انواع تحقیقات بازاریابی و روش های تحقیق در بازاریابی

صفحه 1:
مه مه مه انواع تحقیقات بازاربابی و روش های تحقیق در بازاربایی 

صفحه 2:
_ سس انواع تحقیقات بازاریابی تحقیقات بازاریابی 7 5 مشکل تحقیقات شناخت مشک ‎Market Potential Research Reo ay‏ ‎Market Share Research esearc‏ ‎Market Gharacteristics Product Research‏ ‎Sales Analysis Research Pricing Research‏ ‎Forecasting Research Promotion Research‏ ‎Business Trends Research Distribution Research‏ 

صفحه 3:
روشهای تحقیق بازاریابی Malhotra, N.K. * + - "Marketing Research", Prentice Hall of India, p.V* 

صفحه 4:
سس مقایسه روشهای قطعی و اکتشافی عم او سبق اکتشافی قطعی ‎LG‏ آز رضيات مث هدف يقد بيسن ويرك ازمون فرضي ‎ie‏ بررسى روابط مشخص بودن اطلاعات | اطلاعاث مورد نياز به صورت غير واضح تعريف | اطلاعات مورد نياز كاملا مورد نیز مق شنوند مخض أستة ‎pole‏ آیند تحقیق رتم و تباخ خصوصیات ‎P|‏ فرآيند تحقيق منعطف و ساختار تفه است. | ‎oe‏ ‏حجم لمونة نمونة كوجاف انلك نمونهبزرگ ایت. روش تجزیه و تحلیل تحلیل داده های اولیه کیفی است تحلیل داده ها کمی است. نتایج ایافته ها موقتی و ناپایدار قطی و پایدار 95 تداوم تحقیق به وسیله تحقيقات اكتشافى | يافته ها یرای تصمیم گیری ‎daly‏ ‎te‏ ویا تحقیقات قطمى استفاده می شوند. ‘Malhotra, N.K, Y++ "Marketing Research’, Prentice Hall ‏نها که‎ ۲ 

صفحه 5:
روشهای مورد بررسی ۲۳ روشهای کمی (در تحقیقات توصیفی-علی کاربرد دارد): ‎(Path Analysis). J.bs ©‏ ‎(SEM) ote. oYole ""‏ ۲۳ روشهای کیفی (در تحقیقات اکتشافی کاربرد دارد): ™ گروه کانون (۲010) ۴0616) *" تحلیل محتوا (۸۵17518 ‎(Content‏ 5 

صفحه 6:


صفحه 7:
(Path Analysis) yuo jog 

صفحه 8:
الللللللللللللللللللالاااس7سسس وی ژگیهای تحلیل مسیر ۲ تحلیل مسیر صرفاً بر روی متغیرهای مشاهده شده (۷۵۲1816 00567760) قابل انجام است. لا در صورت نیاز به استفاده از تحلیل مسیر با فرض وجود متغیرهای مکنون (۷۵۲1816 186100) لازم است تا از طریق دستور 601010116 متغیرهای مشاهده شده را ميانگین گرفته و در قالب ‎SK‏ مت متغیر مشاهده شده بیان کنیم. 

صفحه 9:
سير تال تطلیل مسیر رگرسیون ساده (تک متفیره) رگرسیون چندگانه (چند متفیره) سیر تکامل تحلیل مسیر لها معادلات ساختارى مشاهده شده مشاهده شده مشاهده شده مدل تحلیل ‏ | تعداد متفیرهای مستقل | تعداد متغيرهاى وابسته | نوع متغيرها ركرسيون ساده بک یک رگرسیون جندكانه جند یک تحلیل مسیر چند چند معادلات ساختارى جند جند 9 

صفحه 10:
الاك مفاهيم مقدماتى تحليل مسير مسیر(۳80): هر خط دارای جهت را یک مسیر می نامند. 9 ضریب سیر(006/11016۳1 ۳۵12): ضرایب بتای استاندارد در خروجی رگرسیون ‎(path diagram). bs jays ۲7‏ نمايش ترسيمى تحليل مسير. بسرلعتسرسیم‌مدلمفهومیو قبلاز ازموزاس :1180۳۵۳0 طاعظ بر 28 مدلمفهومی‌پستکه آزمونشده ‎Output Path Diagram:‏ 2 مدل‌ب روندادی‌لستکسه مسیرهای‌غیرمعنادار حذف071۴0 0118 ‎a Modified Path‏ شده و مسیرهای‌جایگریزبه آنلضافه شده لست ‎endogenous) ;,,> «. 9‏ متغيرى که مقدار آن از طریق سایر متفیرهای مدل تعیین می شود. متغیری که حداقل یک مسیر به آن وارد می شود. متفیر برونزا(6260)6110115): متفیری که مقدار آن توسط متغيرهايى خارج از مدل تعيين می‌شود. متفیری که هیچ مسری به آن وارد نمی شود اما بر سایر متفیرها اثر می‌گذارد. ‎terms 4. 9‏ 1216111108۳66 ): واریانس تبین نشده و خطای اندازه گیری را نشان می دهد. هر متغیر درونزا یک جمله خطا دارد. ‎a ‎ ‎ ‎ ‎10 ‎ 

صفحه 11:
الاك فرا كرد مدل سازى تحليل مسير ل آزمون مدل مقيهومى على J JL | بهبود مدل اولیه و ارایه مدلهای احتمالی | جد بت 

صفحه 12:
الا سك مثال: مدل مفهومى عوامل موثر بر عملكرد نيروى گروس پیامد ۱ رفتار | ادراک ‎Po |‏ | تس ‎a | e‏ | @ اشتباق شغلی : ال لط ال عملگرد ,=| سخت‌کوشی لو رضايت لی ‎r ۴ | ۵‏ ‎Ps ۳ |‏ | ا تعارض شغلی ‎I 1‏ ۲ ۱ ۱ 

صفحه 13:
.سس سس سس متغیرهای مستقل و وابسته و مراحل آزمون مدل نمونه با استفاده از ركرسيون در 5255 متغير وابسته متغير مستقل نوع ركرسيون رضایت اشتياق چندگانه تعارض سخت کوشی رضایت چندگانه اشتياق تعارض عملکرد سخت کوشی ساده 

صفحه 14:
انجام یک تحلیل مسبر 

صفحه 15:
0 50135 83: 2 معادلات ساختارى (51511/1) (Structural Equation Model=SEM)6 jk lv DYsles Je LISREL(Linear Structural Relation “Analysis of Covariance Structures (wk 155 ‏تحليل ساختارهاى‎ ‘Analysis of moment Structures) (i>) oS > clajtel ‏تحلیل‎ ‎(Casual Model) (Je ‏مدل‎ (Latent variable analysis) & ‏تحلیل متغیر مکنوا‎ (Simultaneous equation modeling) ob jas Vole ‏مدل سازی‎ 

صفحه 16:
اتات سك نظام معادلات ساختارى Oy Measures| GEO 

صفحه 17:
i ‏ضرورت معادلات ساختاری: با مثال‎ اشتياق شغلى(1)- ‎٠١‏ سوال 0" اشتاق و ابهام شغلی بر 2 ابهام شغلى(1840)- * سوال ‎<١‏ رضایت شغلی اثرگذارند. لا رضايت ‎o=JS) Jes‏ سوال 0 عملكرد عينى ‎POP)‏ سوال لا اشتياق» ابهام شغلى و رضايت شغلى بر عملكرد عینی موثرند. 

صفحه 18:
نمایش همزمان تحلیل عاملی تاییدی و تحلیل مسیر 0 cet 5 bab dete tod 1 1 

صفحه 19:
تا تا ۲ ۲۲ آزمون مدل فوق با روشهای سنتی انجام چهار تحلیل عاملی ۳ انجام دو رگرسیون چند گانه به تاییدی به صورت جدا گانه صورت مجزا: برای: لا رضایت شغلی متغیر وابسته و ‎QD das Glas!‏ اشتیاق و ابهام شغلی متغیرهای ابهام ‎(RA) eS‏ 4 تقل ‎JS) get cols‏ عملکرد عینی متغیر وابسته و رضایت شغلی رضایت,اشتیاق و ابهام شغلی ‏عملکرد © ‎(OP),‏ متغیرهای مستقل ‎19 ‎ 

صفحه 20:
i ‎a‏ وجود مدلهای پیچیده چند متغیره در مطالعات مدیربت وسازمان معمولاً که شامل تجزیه‌وتحلیل همزمان 1 متغیر مستقل و متغیر وابسته است. ‏5 نیاز به همزماني تحلیل عاملي تاييدي با تحلیل مسیر ‏۲7 کاربرد مدل معادلات ساختاری موجب حفظ یکپارچگی مدل تحقیق می گردد. ‏مدل معادلات ساختاری همانند تحلیل مسیر ابزاري است براي ‎(Theory Testing) cle}! 42,5‏ 4 ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ 

صفحه 21:
الا سك عناصر مدل معادلات ساختاري هر مدل معادلات ساختاري داراي زير مدل (بخش) است: 9 مدل اندازه كيري (1 1/1006 :1/1625111611263128): ارتباط بين متغيرهاي مشاهده شده با سازه ها(متغيوهاي مكنون) را نمايش مى دهد. O Measurement Model = CFA | ‎bl9, (Structural Model), ,tsts Jao 4‏ بين ‏سازه ها (متغيرهاي مکنون)را نشان مي دهد. ‎Structural Model = Path Analysis‏ © ‎a ‎ 

صفحه 22:
یک مثال انجام + 

صفحه 23:
گروه کانون ۲010۱ ‎(Focus‏ 9 گروه کانون یک روش کیفی گردآوری داده‌هاست که در آن یک یا دو محقق و چند مشارکت کننده در یک گروه با یکدیگر نشست داشته و یک موضوع تحقیق معین را مورد بحث قرار می‌دهند. 1 همان گونه که بش ‎F 4S» (P4341987Baschy)‏ ,05 کانون برای گردآوری داده‌های کیفی و عمیق در مور تعاریف افراد از مشکلات» نظرات» احساسات و معانی مرتبط با پدیده‌های مختلف اجتماعی است. فن گروه کانون در بازرگانی و بازاریابی از دهه ۱۹۲۰ مورد ۱ ار گرفته است و طی چند دهه اخیر و بطور خاص از دهه ۱۹۸۰ در مطالعات اجتماعی به صورت گسترده مورد استفادهقرار گرفته است. ازاریابان از دهه ۱۹۲۰ دریافتند که شنیدن خواسته های مشتریان و اجرای آن به طراحی محصول و افزايش فروش شرکت كمكك مى كثد. اين روش در بازاريى و مباحث مريط با آن يز اسفاده مى شود. على غم شور محققان به ابن فن و روش تحقيق؛ اولين كتاب در اين زمينه در سال 1458 توسط مرتون و همكارانش در دانشكاه كلمبيا نكاشته شد. آنها دراين كتاب به بررسى تاثير تبليغات جنكى در ابتدا و خلال جنگ جهانی دوم ‎Daymon and Holloway, 2002,p. ۳9‏ ۳" اگرچه اولین کتاب توسط مرتون همکارانش در دانشگاه آمریکایی کلمبیا در زمین گروه کانون.نوشته شد امّا بايد توجه اشت که پیش زمنه لازم برای گسترش اين روش طی سه دهه از ۱۹۲۰ تا ۱۹۵۰ توسط محققین مختلف از رشته‌های وا ی و محققانی از انگلیس» فرانسه: آلمان» های مردم شناسی» جامعه شناسی» روان شناسی» آموزش و تبلیغات به این امر کمک کردند. لیا و آمریکا از رشته 23 

صفحه 24:
انواع مختلف گروه کانون ‎oy F LI 2 (Exploratory) slr ogi og fF 205‏ کانون اکتشافی این است که در صورت پرسیدن انسانها می توانند نگرشها و رفتارهای خود را توضیح دهند. محققانی که از این رویکرد استفاده می کنند دادههاى تحقيي را ار افراد در سطح شناختى انفرادى كرد آورى نموده؛ تلخيص كرده واين دادهها را به عنوان دانش ووزمره كزارش مى كتند. أز كروه كانون اكتشافى به عنوان بيش نياز مطالعات بيمايشى و جهت کنترل سوالات طراحی شده در پرسشنامه استفاده می‌شود. همچنین از این روش جهت شناخت و انتخاب ایده‌های و یا فرضیاتی برای آزمون در مطالعات پیمایشی استفاده می شود. ‎og 9‏ کانون پدیدارشناختی (۳326۳0106۳0109161): فرض گروه کانون پدیدلرشناختی آن است که نگرشها و رفتارهای افراد در درون بافتهای خاصی قرار داشته و در دنیای فرهنگی و اجتماعی بز رگتری شکل می گبرد. بر اساس مطالعات جامعه‌شناسان هدف این رویکرد ایجاد تجربه مشتری جهت دستبابی به دید گاه و ‏نگرش آنان است تا از این طریق تجربیات را براساس شرایط خاص مصرف کنند گان توصیف نمود. این وضعیت ‏ب ایجاد گزارشی می شود که بر مبنای توصیفات و زبان خاص مصرف کنندگان قرار دارد. محقق ممکن برای بیر و تفسیر داده ها از نظریه‌ها و مفاهیم نظری موجود استفاده کند( 1987 ,1370 24 ۵1067)). ‎Clinical) sb ogi og 0‏ 4 فرض این نوع گروه کانون این است که توصیفی كه افرد از رفتار روزمره خود بیان می کنند در اغلب موارد گمراه کننده و نادرست است. علت این امر مخفی کاری و کتمان عمدی انسان و يا عدم اطلاع عمدی آنها از دلایل واقعی رفتاره و نگرشهای خود است. هدف ان رویکرد کشف این دلایل پنهان است. در اين يويكرد از نظریه روان تحلیلی و جارجوب حل مساله استفاده مى شود. ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎34 ‎ 

صفحه 25:
3 ‎OS 5‏ گروه کانون 09 تركب كرو کانون رامی توان بر اساس دو مبنای اصلی: نحوه ایجاد و ساخته نجانس امضاء 2۶ ‎Daymon),s‏ 1۳0900 ‏و اس نو بجاو ساخت: تجانس اعضاء تقسيم‎ 6 1 80TOD = نحوه ایجاد و ساخت 5 کروه کانون از پیش ساخته شده 8 ده 8 : ‎baa‏ ۳ گروه از پیش ساخته شده گروههای حرفه‌ای و یا اجتماعی است که هم اکنون وجود دارد(مانن: افراد فعال در یک تیم پروژه اعضای یکت خانواده» اعضای یکک ‎By‏ ت اين نوع گروهها طیعی بودن گروه و راحت بودن اعضابا یکدیگر است. یکی از معیب این گروه عدم تمایل و تفر اعضابه بان نظرات حساس و عقاید خصوصی خود و آشکار شدن آن برای کسانی است که مستمر با آنها ارتباط دارند. 3 عروه کانون محقق ساخته شده 8 قدم به نتخاب اعضای گروه می کند. در این روش کنترل در اين نوع گروه کانون: محقق بر مبنای نظر و هدف 1 اد فضای گرم محقق بر ت کیب گروه کانون بیشتر است. از معایب این روش نبود شناخت بین افراد و زمان بر بود خودمانی و دوستانهبین اعضای گروه است. * . تجانس اعضا 5 كروه همكن ‎a‏ گرون همگن در مطالعات گروه کانون رایجتراست. .در اين كروه افراد داراى اشتراكك علايق و تجربيات؛ نقشها و ‎pa‏ سن و جنسیت و مانند اینها هستند. 5 عروه ناهمكن 053 روه همكن شامل افراد داراى علايق» تجربيات: نقشهاء جايكاهاء سن, جنسيت و ساير متغيرهاي روانى ويا جمعيت شناختی متفاوتی است. سن و جنسیت از جمله متغيرهاى موثر بر كيفيت و سطح تعامل اعضاى كروه هستند. 25 

صفحه 26:
حجم نمونه و تعداد گروههای کانون حجم نمونه: اگر موضوع مورد بحث پیچیده و بحث‌برانگیز باشد بهتر است از گروه كانون كوجكك استفاده نمود. در صورت سادگی موضوع می توان تعداد اعضای گروه را افزايش داد. با فزایش حجم نمونه و تعداد گروه. مشار کت اعضا کم شده و مباحث تعمیق نمی یابد. تعداد اعضای گروه کانون از نظر سنتی بین شش تا ده نفر پيشنهاد شده است امّا برخی مواقع تنها شامل سه نفر نیز بوده ‎«Daymon and Holloway, 2002,p.193)<—‏ 1 تعداد گروه کانون: تعداد گروه کانون لازم برای گردآوری داده‌ها به هدف و تحقیق و ماهیت پدیده مورد بررسی بستگی دارد. معمولاً تعداد سه تا چهار گروه کانون برای پروژهای تحقیقاتی استفاده می‌شود اما ممکن است حسب ماهیت پدیده مورد بررسى اين تعداد افزايش يابد(2120 10837152012 ‎Holloway, 2002,p.193‏ 26 

صفحه 27:
Oo زمان بندى» مکان و ابزار طول زمان جلسات گروه کانون: طول جلسات گروه کانون متفیر بوده اما معمولا حدود ۱۸۵ ساعت طول می کشد. در صورت اندیشیدن تمهیدات لازم برای پذیرایی و رفع خستگی می توان این زمان را افزایش داد. مکان بر گزاری گروه کافون: انتخاب مکان برگزاری جلسات گروه کانون به متغیرهای متعددی مانند: زمان آزاد اعضاء محدودیتهای پروژه وجود امکانات و... بستگی دارد. در طراحی فضای فیزیکی گروه کانون باید سهولت جابجایی و تح رکه نشستن راحت اعضا؛ دایره‌وار بودن میز جلسه تهویه مطبوع و... در نظر گرفته شود. ابزارهای کرد آوری داده‌ها در گروه کانون: گردآوری داده‌ها در گرومهای کانون مشکل تر و پیچیده‌تر از روشهای تحقیق کمی است. a 

صفحه 28:
اعضای کلیدی گروه کانون یک گروه کانون نیازمند وجود دو محقق است که اغلب تسهیل گر خوانده می‌شوند. یک نفر از محققین تعدیل گر بحث و فرد دیگر نکته‌بردار(یادداشت‌بردار) نام دارد. ‎a‏ نقش تعد ي لكر . وطیفه اصلی تعدیل گرهدایت گروه کانون؛ طرح کلیه سوالات مندرج در راهنمای گروه کانون و تشویق همه اعضاء به مشار کت و ابراز نظر است. تعدیل گر می تواند نکات اصلی و کلیدی را یادداشت کند اما یادداشت و نکته برداری تفصیلی به‌عهده نکته بردار است. ‎a‏ نقش تكته برشار. وظيفه اصلى نكته بردار برداث نکات تفصیلی از بحث گروه است. ‏حتی اگر از ابزارهای ضبط صوت و تصویر | شود بازهم این کار ضروری است. اين ‎os‏ به عنوان اسناد کمکی بحث. مستندسازی مشاهدات نکته‌بردار و حفظ اطلاعات در صورت ازبین رفتن سوابق ضبط شده از طریق ابزارهای الکترونیکی است. نکته‌بردار مسوول ‏بکارگیری ابزارهای الکترونیکی کمکی نیز هست. نکته بردار ممکن است مسوول لجستیک افراد وارده و خارج شدء از گروه بوده و در موقع لازم آنها را بهاطاق پذیرایی و یا استراحت هدایت نماید. ‎ ‎28 ‎ 

صفحه 29:
سس فرمهای گروه کانون sive! (Focus Group Guide Form) osi$ oS glial iO ‏اولین فرم ضروري در گروه کانون است و حاوي اطلاعات مربوط به زمان؛‎ ‏مکان» تعداد افراده تخصیص نقش محققان و سوالات اصلي و فرعي است که‎ ‏باید بحث شوند.‎ تا فرم نکته‌برداري(۴01۳0 6-11667ا۲0). اين فرم مخصوص نکته‌بردار گروه کانون است. در این فرم اطلاعات مربوط به زمان مکان» تعداد افراده تخصیص نقش محققان و جوابهاي اعضاء به سوالات ارایه مي‌شود. اين فرم را باید محقق نکته بردار تکمیل نماید. 29 

صفحه 30:
فرم راهنماى كرود كانون خبركان قرم تكتابردارى كرود كانون ‎YTAN aed an 3‏ 4 للم متلق تتموذار تعداد اعطاق كرود ‎opt yf Gb‏ زمان آفل زان بیان ‎sa Ky‏ ردب ‎i St‏ ‎Sip fish gush + ‎ ‏على يكيل > أبافضد رك بلك .... رادارد؟در صورت ترك بلك .. قصد داري به كام بلك دو و ‏باخموصي يزرد ‎ ‏ل ينظ شا بنك .بنك تخضصى دز حوزه # لنت بابلك تجارق؟. ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎30 ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ 

صفحه 31:
تحلیل محتوا: ابزار تحلیل داده ها در گروه کانون ‎Analysis) |x Lbs‏ 20126101)) ابزاری تحقیقاتی است برای تعیین وجود واژه‌ها یا مفاهیم در داخل متنها یا مجموعه‌ای از متنها. تحلیل محتوا عبارت است از فرآیند فکری طبقه بندی داده‌های متتی کیفی به خوشه هایی از موجودیتها یا طبقات مفهومی با هدف شناخت الگوهای همخوان و روابط بین متغیرها یا موضوعات( ,6617610 ‎p.120‏ 2008( ‏9 روشهای تحلیل محتوا شامل دو روش اصلی : تحلیل مفهومی ([0126601112)) و تحلیل ارتباطی ‏(1612610231) است. ‏تحلیل مقهومی عبارت است از: انتخاب مفهوم و سبس بررسى جهت شمارش و فهرست كردن وجود آن مفهوم در ‏متن است. مفهوم مورد نظر ممکن است به صورت واضح و اشكار و يا به صورت ضمنى و بنهان در متن وجود ‏داشته باشد. كاهى اوقات تحليل مفهومى | ‎oe jg (Thematic) copter des‏ نامند. تحلیل ارتباطی همانند ‏تحليل مفهومى است با اين تفاوت كه تلاش مى كند نا ارتباط بين مفاهيم را نيز بررسى كند. تحليل ارتباطى را ‎ge ps (Semantic) plier bbs‏ نامند. ‎31 ‎ 

صفحه 32:
1 ۲5۵ ۳ Vt ۳ نمونه ای از تحلیل ۱