پروژه کارآفرینی/ عوامل موفقیت کشورهای برتر و اروپایی در کارآفرینی و بازاریابی و عوامل ضعف و قدرت ایران در این زمینه ها و راهکارهای موجود

تعداد اسلایدهای پاورپوینت: ۲۱ اسلاید این پروژه برای کارافرینی بوده و دارای فیلم و عکس های آموزشی بوده و یک پروژه کامل می باشد./چکیده: این مقاله با پیشنهاد یک مدل مفهومی از فرآیندهای بازاریابی همانکونه که کارآفرینها به عهده گرفته اند، راههایی که در آن می توان بازاریابی را متناسب با زمینه های کارآفرینی را بررسی می کند. اگرچه بازاریابی یک عامل اصلی در بقا و گسترش سرمایه گذاری های تجاری است، به نظر می رسد چندین ویژگی کارآفرینی مغایر با بازاریابی بر طبق متون مرجع باشد. در میان این ویژگیها میتوان اعتماد بیش از حد به پایگاه مشتریان محدود، تجربه بازاریابی محدود و تلاشهای بی برنامه و متغیر اشاره کرد. با این وجود کارآفرینان و صاحبان سرمایه های کوچک، بازاریابی را به شیوه هایی که با متون استاندارد مرجع تئوری و عملی مطابقت ندارند تفسیر می کنند. یک تحقیق بر روی چهار مفهوم اصلی بازاریابی شیوه هایی که در آن بازاریابی کارآفرینی از تئوری بازاریابی سنتی متفاوت است را نشان می دهد. کارآفرینان معمولا نوآور هستند، انگیزه آنها ایده های نوین و حس بازاری شان است تا اینکه بر مشتری ها اتکا کنند و یا بر ارزیابی مستحکم از نیازهای بازار پیش بروند. آنها بازارها را بر اساس شیوه از پایین به بالای انتخابی خودشان و توصیه های مشتریان و سایر گروههای تاثیرگذار مورد هدف قرار میدهند تا اینکه بر طبقه بندی های بالا به پایین، هدف گیری و فرآیندهای موضع گیری تکیه کنند. آنها شیوه های بازاریابی تعاملی را به ترکیب سنتی از چهار یا هفت عامل اصلی (پی بزرگ) ترجیح می دهند. آنها اطلاعات را از طریق شبکه های غیر رسمی کسب می کنند تا اینکه از طریق سیستمهای هوشمند رسمی. این فرآیندها تحت تاثیر قدرت کارآفرینی هستند و نمایانگر گونه ای از بازاریابی که بیشتر با زمینه های کارآفرینی تطابق دارد تا با شیوه بازاریابی که به علت محدودیت منابع همیشه دومین انتخاب بوده است. مقدمه یکی از جنبه های تعاملی میان بازاریابی و کارآفرینی شامل مطالعه شیوه هایی است که در آن مفاهیم و اصول بازاریابی را میتوان با زمینه های کارآفرینی بیشتر تطابق داد. ایده هایی که در این مقاله آورده شده اند از موضوع “ادغام کارآفرینی در بازاریابی” پیروی می کنند (دی، ۱۹۹۸:۵): جوانب کلیدی بازاریابی در زمینه سرمایه گذاری کارآفرینی متون مرجع بررسی شده اند تا ببینیم تا چد حد تئوری بازاریابی با عملکرد کارآفرینی موفق همخوانی دارد. درست است که بازاریابی آنگونه که در میان کارآفرینان اعمال می شود تا حدی متفاوت با مفاهیم ارائه شده در متون بازاریابی سنتی است (برای مثال کوتلر، ۱۹۹۷). با در نظر گرفتن فرضیات رفتاری متفاوتی که مفاهیم نظری بازاریابی و کارآفرینی را تشکیل می دهند، شاید این مسئله تعجب برانگیز نباشد. بازاریابی سنتی به عنوان یک فرآیند برنامه ریزی و هدفمند در نظر گرفته می شود، مفهوم بازاریابی به صورت پیش فرض در نظر می گیرد که شناسایی دقیق نیازهای مشتریان از طریق تحقیقات بازاریابی رسمی باید پیش از ساخت کالاها و خدمات جدید در پاسخ به آن نیازها باشد(وبستر، ۱۹۹۲). از طرف دیگر شیوه های برخوردی کارآفرینی، به عنوان فعالیتهایی که کمابیش بدون برنامه ریزی قبلی و غیر رسمی هستند و بر حس درونی و انرژی فردی در انجام امور اتکا دارند در نظر گرفته می شود (شل و شرکا، ۱۹۹۱). این فرضیات متضاد، درک اینکه چرا صاحبان کسب و کارهای کوچک، که به طور ویژه اما نه انحصاراً با کارآفرینی سروکار دارند، با بازاریابی بر طبق متون مرجع مشکلاتی دارند را آسانتر می کند. مدیران صاحب سرمایه شرکتهای کوچک مدعی هستند که به بازاریابی در مقایسه با سایر عملکردهای کسب و کارشان اهمیت کمتری می دهند و به بازاریابی اغلب به عنوان “آنچه که شرکتهای بزرگ انجام می دهند” نگاه می کنند (استوکز و شرکا، ۱۹۹۷). کسب و کارهای کوچک مشکلات بازاریابی خاص خودشان به ویژه پایگاه مشتریان محدود، چشم انداز محدود و اثرات محدود فعالیتهای بازاریابی، تلاشهای بدون برنامه ریزی و متغیر و اتکای بیش از حد به تواناییهای بازاریابی مدیر و مالک را در اشتراک دارند (برای مثال شولهامر و کوریلوف، ۱۹۷۹؛ کارسون، ۱۹۸۵؛ هال، ۱۹۹۵). علیرغم این شیوه مسئله دار و کم اهمیت، تحقیقات نشان داده که بازاریابی برای بقا و گسترش و توانایی کارآفرینی موثر در شرکتهای کوچک حیاتی است (کارسون و شرکا، ۱۹۹۵). با توجه به اینکه نظریه بازاریابی غالبا از تحقیقات انجام شده بر روی شرکتهای بزرگ شکل گرفته، و همچنین متون آموزشی زیادی هنوز هم این ریشه ها را در مفاهیم و تحقیقات ارائه شده شان بازتاب می دهند، به نظر می رسد که زمان بررسی فرآیندهای بازاریابی در مینه شرکتهای کوچکتر به منظور ایجاد درکی از “بازاریابی کارآفرینی” رسیده باشد. روش شناسی این یک مقاله انتزاعی است که الگویی از فرآیندهای بازاریابی کارآفرینی پیش روی خواننده قرار میدهد و آنها را با مفاهیم ارائه شده در متون آکادمیک بازاریابی سنتی مقایسه می کند. برای رسیدن به این هدف، “بازاریابی کارآفرینی” به عنوان گونه ای بازاریابی که توسط کارآفرینان یا مدیران صاحب سرمایه شرکتهای سرمایه گذاری کارآفرینی به کار می رود، تعریف شده است. (تعاریف کارآفرینی در بخشهای بعدی این مقاله مورد بررسی قرار گرفته اند). استدلال های این مقاله برگرفته از یک طیف از تحقیقات به روز که بر اساس ملاحظات رابطه میان بازاریابی و کارآفرینی به وجود آمده اند می باشند، اگرچه که تحقیقات در بازاریابی سازمانهای کوچکتر و رابطه میان بازاریابی و کارآفرینی هنوز در ابتدای راه است، با این وجود رشد چشمگیری در تمایل به این زمینه، با تشکیل گروههای ویژه علاقه مند در هر دو سوی اقیانوس اطلس به وجود آمده است (شاو و کارسون، ۱۹۹۵؛ هولبرت، دی و شاو، ۱۹۹۹). و این مقاله برگرفته از بخشی از این تحقیقات است. به ویژه استدلال آورده شده در این مقاله از داده های دو تحقیق پیشرفته زیر برگرفته شده است: ۱- چهل مصاحبه رو در رو با صاحبان کسب و کارهای کوچک که بر اساس رشته کاری شان (تولید، هتل داری و پخش غذا، و خدمات تجاری)، اندازه (تا ده و بیش از ۱۰ کارمند) و گروه سنی (سابقه کاری سه سال و بیشتر) گروه بندی شده بودند. هدف از این تحقیق، بررسی آنچه که صاحبان شرکتهای کوچک از واژه بازاریابی درک می کنند، فعالیتهای بازاریابی ای که انجام می دهند و برخی دلایل پشت انتخابهای شان بود. تجزیه و تحلیل انتقادی موضوعی برای بررسی عوامل پیش راننده تلاشهای بازاریابی در میان مدیران مالک در تلاش برای شناسایی فرآیندهای به کاررفته واقعی استفاده شد. دستور کار مصاحبه هم شامل عوامل ساختاری (برای مثال برای گروه بندی انواع فعالیتهای تبلیغاتی به کار رفته) و هم سوالات باز (که در آنها پرسیده شده بود که چه عاملی، پیش راننده انجام فعالیتهای کسب مشتریان تازه بود و چگونه این فعالیتها عملی می شدند) بود. ۲- دو سری گروه مورد مطالعه از میان مالکان شرکتها ایجاد شد که موضوعات متنوعی شامل مباحثات درباره عملکرد بازاریابی را مطرح می کردند. تعداد زیادی از مدیران مالک به جلسات مباحثه گروههای تمرکز که در ریدینگ لندن، کیدرمینستر منچستر و هارتل پول در اکتبر ۱۹۹۸، مارس ۱۹۹۹ برگزار می شد و شامل موضوعات بازاریابی می شد دعوت شدند. از گروههای متشکل در سال ۱۹۹۸ دعوت شده بود تا درباره منابع اصلی شان برای یافتن مشتریان تازه و استراتژی هایشان برای نگهداری آن مشتریان بحث کنند. از گروههای سال ۱۹۹۹ درباره نقش نوآوری و گسترش کالاات و خدمات جدید در کسب و کارشان سوالاتی پرسیده شد. این دو تحقیق و سایر تحقیقات معاصر درباره رابطه بازاریابی و کارآفرینی پایه تجربی (غیر علمی) مفاهیم ارائه شده در این مقاله را تشکیل می دهند. برای شروع، جوانب جدانشدنی بازاریابی و کارآفرینی پیش از آنکه بررسی اجمالی فرآیند بازاریابی کارآفرینی از طریق تلفیق مفاهیم پیشنهاد شوند، در نظر گرفته شدند. تعاریف بازاریابی و کارآفرینی ارائه مقالات و تحقیقات گسترده در رابطه با تعاریف بازاریابی و کارآفرینی در این مقاله نه تنها غیرممکن بلکه نامربوط هم هست. با این وجود برخی مفاهیم کلیدی در بخشهای بعدی برای برجسته کردن موضوعات مهم مورد بحث قرار گرفته اند. کارآفرینی تلاشهای انجام شده برای ارائه تعریف از کارآفرینی را می توان به دو دسته بسیار گسترده تقسیم کرد (انیو و بینکس، ۱۹۹۸): الف) مطالعات شخصیتی انجام شده بر روی افراد که قصد دارند ویژگیهای روانشناسی و اجتماعی مشترک در میان کارآفرینان را با غیرکارآفرینان مقایسه کنند و؛ ب) تحقیقات شیوه های رفتاری از آنچه کارآفرینان انجام می دهند و فرآیندهای به کاررفته برای تحقق آن فعالیت ها. اگرچه شیوه اول (براساس ویژگی) خصوصیات معمول کارآفرینی مانند فرصت شناسی، نوآری و بی قراری و بیش فعالی (شل و شرکا، ۱۹۹۱) را شناسایی کرده ولی ارائه تعریف از یک کارآفرین نمونه فرّار بوده است. توافق بیشتری بر سر آنچه که کارآفرینان انجام میدهند وجود دارد تا آنکه آنها چه کسانی هستند. تعاریف اولیه از کارآفرینی بر روی ویژگیهای رفتاری تمرکز داشت و کارآفرین را یک نماینده (عامل) تغییر معرفی می کرد، کسی که نمیخواهد شیوه های فعلی انجام امور را بهتر کند و بهبود ببخشد، بلکه در جستجوی شیوه های نوین و بازارهای جدید، و شیوه های متفاوت انجام امور است. برای مثال شومپتر (۱۹۳۴) استدلال می کند که فعالیت کارآفرینی یک نیروی لازم برای اقتصادهای فعال و سالم است چرا که به عنوان برهم زننده تعادل اقتصادی عمل می کند، که به نوبه خود به بهبود شرایط موجود منجر می شود. دارکر (۱۹۸۶) ایده های اولیه در تعریف کارآفرین را اینگونه تعریف میکند که کارآفرین کسی است که در جستجوی تغییر است ولی این تغییر را به صورت واکنشی نوآورانه انجام می دهد، و از آن به عنوان یک فرصت بهره جویی می کند. بنابراین او نوآوری را بخشی اساسی از تعریف کارآفرینی قرار می دهد. با این کار، او بر روی فرآیندهای مدیریت مرتبط با آنچه که یک کارآفرین انجام می دهد تمرکز کرد. سایرین هم به موضوع کارآفرینی به عنوان یک فرآیند، یک شیوه مدیریتی عمل گرایانه که نوآوری و تغییر را در مرکز تفکر و شیوه برخوردش قرار میدهد در نظر می گیرند (کاسون، ۱۹۸۲؛ هیریش و پیترز، ۱۹۹۵). اینگونه ارزیابی از کارآفرینی و بازاریابی برگرفته از دومین شیوه آورده شده در بالاست. این شیوه بازاریابی کارآفرینی را به عنوان رفتارها و فعالیتهایی که مختص فعالیتهای سرمایه گذاری های کارآفرینی است، تعریف می کند. بازاریابی مفاهیم بازاریابی هم همچنین با تغییر اما به شیوه ای نظام مند و ساختاری در ارتباط هستند. کروزیر (۱۹۷۵) یک فهرست ۵۰ عددی از تعاریف بازاریابی در مقالات تهیه کرد، اما اصولی زیرساختی وجود دارند که می توان بر طبق آنها آن را در سه گروه عوامل مشخص دسته بندی کرد (وبستر ، ۱۹۹۲) و یک گروه امری چهارم: بازاریابی به عنوان یک فرهنگ یا فلسفه سازمان، به عنوان یک فرآیند استراتژیک و به عنوان یک رشته شیوه ها و یا عملکردهای تاکتیکی، که تمامی آنها نیازمند هوش بازاری هستند (کوهلی و جاورسکی، ۱۹۹۰). الف) بازاریابی به عنوان فلسفه سازمانی به یک سری از ارزش ها و اعتقادات مرتبط با اهمیت مشتری به عنوان نقطه مرکزی در موفقیت سازمان بستگی دارد. این تعریف به صورت مفهوم بازار با مرکزیت مشتری در طول زمان تغییر یافته که نیازمند درک این مطلب است که نیازهای مشتری باید پیش از ایجاد و بازاریابی کالاها و خدمات قرار گرفته و فرآیند آنها را هوشمندانه تر کند (کوتلر، ۱۹۹۷). اغلب تعاریف از بازاریابی معمولا به این سطح از معنی باز میگردند؛ برای مثال تعریف انستیتوی تخصصی بازاریابی (انگلستان) میگوید که بازاریابی ” فرآیند مدیریتی است که مسئول شناسایی، پیش بینی و برطرف کردن نیازمندیهای مشتریان به طور سومندانه ” می باشد. ب) بازاریابی به عنوان یک استراتژی، چگونگی رقابت و بقای یک سازمان در بازار را تعریف می کند. اغلب کتابهای بازاریابی استراتژی های بازاریابی را به صورت مراحلی از بخش بندی بازار، هدف یابی و موضع گیری بررسی می کنند. این فرآیند در ابتدا شامل تحقیق و تجزیه و تحلیل بازار مورد نظر در جهت بخش بندی آن به گروهها و یا بخشهای معنی دار از انواع خریدار است. سپس یک یا چند بخش به عنوان اهداف مناسب تر برای انجام فعالیت های بازاریابی انتخاب می شوند. در پایان، پیشنهادی به گروه هدف برای کالا یا خدمات به دقت موضع گیری شده ارائه می شود. پ) شیوه های بازاریابی مجموعه ای از فعالیت ها و تکنیک هایی مانند ساخت کالا، قیمت گذاری، تبلیغات و انتخاب مسیرهای پخش است که استراتژی مورد نظر را اعمال می کنند. به این مجموعه فعالیتها عوامل “ترکیب بازاریابی” گفته می شود که در فرهنگ عام به صورت اختصاری به آن چهار “پی” the four “Ps” یعنی کالا، قیمت، تبلیغات و مکان (بازار) گفته می شود. ت) هوش بازاری تمامی این اصول را به هم مرتبط می سازد. اعضای سازمان با محور بازاریابی فعالیتهایی داده محور که توسط کوهلی و جاوروسکی (۱۹۹۰، فصل ۳) در قالب “نسل گسترده سازمانی، پخش و واکنش دادن به هوش بازار” تعریف شده را به عهده می گیرند. بنابراین بازاریابی را میتوان به صورت فلسفه سازمانی بازارمحور، که به شکل استراتژی های بخش بندی، هدف گیری و موقع یابی هدایت شده و از طریق ترکیب بازاریابی عملی شده و توسط هوش بازاری به هم مرتبط هستند تعریف کرد. تعریف بازاریابی از نگاه مدیران مالک کارآفرینان و مدیران مالک (owner-managers) شرکتهای کوچک، معمولا دیدگاه متفاوتی به بازاریابی دارند. آنها بازاریابی را به عنوان تاکتیک هایی برای جذب کسب و کار نوین تعریف می کنند؛ به عبارت دیگر، سومین تعریف از تعاریف بازاریابی که در بالا آورده شد. آنها نسبت به سایر معانی فلسفی و استراتژیک این تعریف آگاهی کمتری دارند. مصاحبه هایی که با چهل مالک شرکتهای کوچک انجام شد نشان می دهد که اغلب آنها بازاریابی را تنها مترادف با تبلیغات و فروش می دانستند. تعاریف یکباره از بازاریابی که در حالیکه به شناسایی نیازهای مشتریان و سایر جوانب غیر تبلیغاتی بازاریابی مانند تولید، قیمت گذاری و پخش می پردازد بر روی جلب مشتری و تبلیغات متمرکز است، به طور عمده توسط آنها نادیده گرفته می شد. بسیاری از این مالکان بیان داشتند که شرکتهای خودشان متکی بر حرف و تعریف مشتریانشان است و بنابراین “آنها مجبور نیستند کاری در این باره انجام بدهند.” این بدین معنا نیست که آنها سایر جوانب بازاریابی را نادیده گرفته بودند، بلکه تنها از تعاریف آن بی اطلاع بودند. روشن است که دیدگاه محدود صاحبان کسب و کار از بازاریابی در عملکرد واقعی آنها هیچ تاثیری نداشت. تجزیه و تحلیل انتقادی موردی از فعالیتهای آنها نشان داد که آنها به ویژه در محدوده نظارت بر بازار، هدف گیری بخش های بخصوصی از بازار و تاکید بر خدمات رسانی و ارتباط با مشتری از آگاهی استراتژیک بازاریابی برخوردارند. زمانیکه از آنها خواسته شد که فعالیتهای بازاریابی شان را اولویت بندی کنند، حرف و تعریف مشتریان برای تمامی شرکت های کوچک با هر اندازه و در هر بخشی از بازار در ردیف اول قرار می گرفت. با این وجود، اتکا بر حرف و تعریف صرفا نشانه حداقل میزان تلاش در بازاریابی نیست، چرا که تعریف مشتریان معمولا به سختی به دست می آید. در نگاه یک نظاره گر خارجی، باور حرف مدیران مالک که می گویند “وقت و یا منابع لازم برای بازاریابی را ندارند” آسان است، درحالیکه همین مدیران زمان قابل توجهی را به ایجاد روابط با مشتریان رضایتمندشان اختصاص می دهند، مشتریانی که به نوبه خود کسب و کار آنها را به سایرین پیشنهاد می دهند. در طی مباحثاتی که پنج گروه مورد مطالعه درباره موضوع جذب و نگهداری مشتری داشتند، مدیران مالک شرکتهای با اندازه متوسط (با بیش از ۵۰ کارمند) ابراز داشتند که زمان قابل توجهی را صرف صحبت با مشتریانشان یا شبکه سازی میکنند، درحالیکه آنها این امور را بخشی از بازاریابی به حساب نمی آورند. به عبارت دیگر، مدیران مالک معمولا زمان و منابع چشمگیری را صرف بازاریابی می کنند، اما نام دیگری بر روی آن می گذارند. تفاسیر کارآفرینی بازاریابی بازاریابی در شرکتهای کوچک آن گونه که در نگاه اول به نظر می رسد یک فعالیت تبلیغاتی ساده صرف و در عین حال بازاریابی بر اساس مفاهیم سنتی هم نیست. چنانچه هر یک از چهار عامل در تعاریف بازاریابی که پیش از این بیان شد مورد بررسی قرار بگیرد، تفاوتهای مشخصی در میان آنچه که صاحبان کسب و کارهای کوچک و کارآفرینان انجام می دهند و آنچه که نظریه بازاریابی از آنها میخواهد انجام دهند را می توان شناسایی کرد. مشتری مداری در مقایسه با “نوآری مداری” بازاریابی به عنوان یک فلسفه سازمانی نشان می دهد که ارزیابی نیازهای بازار پیش از ایجاد کالا و یا خدمات جدید اتفاق می افتد. صاحبان شرکتهای کارآفرینی غالبا مقابل این روند پیش می روند چرا که آنها معمولا با یک ایده شروع می کنند و سپس سعی می کنند که بازار مناسب آن را پیدا کنند. زمانیکه در گروههای مورد مطالعه درباره فرآیند معرفی کالا یا خدمات جدید در یک شرکت بحث شد، صاحبان کسب و کار بیان داشتند که تغییرات غالبا از به وجود آمدن یک ایده یا فشارهای رقابتی نشات می گیرد تا اینکه بر اساس یک نیاز به اثبات رسیده میان مشتریان و براساس تحقیقات مستحکم به وجود آمده باشد. این حقیقت را میتوان به وضوح در تاریخچه کارآفرینان سرشناسی مانند رادیک، برانسون، شوگر و دایسون که کسب و کارهای اولیه شان را نه براساس تجزیه و تحلیل بازار بلکه با استفاده از حس ششمان در نیازهای بازار به دست آوردند یافت. خلاقیت و نوآوری در ارائه کالا و خدمات نشانه های کارآفرینی موفق است(دراکر، ۱۹۸۶)، و نه تحقیقات گسترده در زمینه نیازهای مشتریان. این به معنی این نیست که نیازهای مشتریان در نظر گرفته نمی شوند. فعالیتهای نوآورانه ایده های جدید را به دست می گیرد و آنها را به کالاها و خدمات جدیدی که مشتریان نیاز دارند تبدیل می کند(آدیر، ۱۹۹۰). اما غالباً این هدف در راستای اشتیاق به تولید مفاهیم و ایده های جدید – “نوآوری محوری” – است تا اینکه به خاطر اصول مشتری مداری باشد. ابتدا ایده به وجود می آید و بررسی قبولی آن در بازار در رتبه دوم قرار می گیرد. معیار اندازه گیری فعالیتهای کارآفرینی که به طور گسترده ای در همه جا به کار می رود توسط کوین و اسلوین (۱۹۸۸) ایجاد شده و براساس وجوه رفتاری مانند ریسک پذیری، نوآوری و واکنش های فعالانه است. با این وجود ما نباید فرض کنیم که نوآوری کارآفرینی شامل پیروزی ها و ابداعات چشمگیر است. بلکه شامل بهینه سازی کالاها و خدمات و یا شیوه های رفتاری بازار فعلی است و تا اینکه تنها شامل تولیدات در مقیاس وسیع باشد (راث ول، ۱۹۸۶، هنری و واکر، ۱۹۹۱). در حالیکه تنها تعداد اندکی از شرکتهای کوچک هستند که به پیروزهای نوآورانه دست می یابند و در نتیجه آن به سرعت رشد می کنند، اکثریت این شرکتها که به بقای خود ادامه میدهند، با سرعت کم و از راه انجام تغییرات کوچک رو به بهبود مداوم در نحوه کسب و کارشان رشد و پیشرفت میکنند. و این یعنی ایجاد خطوط جدید، ورود به بخش جدیدی از بازار با خدمات ویژه یا خدمات بهتر به مشتریان فعلی و به عبارت دیگر تغییرات نوآورانه و بهبودی دهنده که در کنار یکدیگر، برخوردی رقابتی به شرکتها می دهند. ارتباط حرفی و تعریفی در میان کارآفرینان و مالکان شرکت های کوچک منبع رایجی برای ایده های نوآورانه است. واضح است که بازاریابی از طریق حرف و تعریف در طی فرآینده نوآوری از اهمیت برخوردار است چرا که نقشی کلیدی در قبولی کالاها و خدمات جدید توسط مشتریان دارد (ایست، ۱۹۹۸). اهمیت این نوع ارتباط شخصی و غیر رسمی همانگونه که در بخش های آینده این مقاله به آن خواهیم پرداخت، در تمامی جوانب بازاریابی کارآفرینی یک موضوع شایع است. استراتژی های “بالا به پایین” در مقایسه به “پایین به بالا“ بازاریابی به عنوان یک استراتژی شامل فرآیندهای بخش بندی، هدف گذاری و موضع گیری است، به گونه ای که کالاها و خدمات بر روی گروههای خریدار مناسبتر متمرکز می شوند. مدیران مالکِ کارآفرین با گروه خاصی از مشتریان که نیازهایشان را به خوبی می شناسند ارتباط نزدیکی برقرار می کنند، اما معمولا با شیوه های دیگری مشتریان مورد هدفشان را جذب می کنند. اغلب مراجع بازاریابی (مانند دویل، ۱۹۹۴) شیوه ورود به بازار “بالا به پایین” را پیشنهاد می دهند که در آن استراتژی به ترتیب زیر انجام می شود: الف) در ابتدا پرونده بخشهای مختلف بازار با بکار بردن متغیرهای آمارگیری، روان شناسی و سایر رفتارهای خریداران به وجود آورده می شوند، ب) ارزیابی میزان جذابیت هریک از بخشها انجام شده و با انتخاب بخش مورد هدف پایان می یابد. پ) در پایان، انتخاب و اعلام یک موقعیت بخصوص در بازار، کالا یا خدمات مورد نظر را از کالاهای رقیب متمایز می کند. این فرآیند نشان دهنده این است که یک سازمان قادر است یک نگاه کلی غیرشخصی به بازاری که می خواهد خدماتش را به آن عرضه کند پیش از انتخاب آن دسته از بازارهایی که می خواهد بر آنها تمرکز کند داشته باشد. این کار عموما شامل تحقیقات اولیه و ثانویه بر روی بازار است و متخصصین در هر سه مرحله بر روی آن ارزیابی انجام می دهند. اگرچه به نظر می رسد کارآفرینان موفق در به دقت هدف قراردادن گروههای خاصی از مشتریان، ماهر به نظر می رسند، اما به نظر نمی رسد که فرآیندهای به کار گرفته شده توسط آنان برای رسیدن به این هدف با سه مرحله شرح داده شده در بالا تطابق داشته باشد. شواهد نشان داده اند که شرکتهای موفق و کوچکتر فرآیند هدف گیری “بالا به پایین” را انجام می دهند که در آن سازمان با خدمات رسانی به نیازهای تعداد اندکی از مشتریان کارش را آغاز کرده و سپس پایگاه مشتریانش را در مرور زمان تا آنجا که رشد تجربه و منابعش اجازه دهد گسترده تر می کند. خلاصه ای از شیوه های “بازاریابی تخصصی” نوشته دالجیک و لییو (۱۹۹۴) نشان می دهند که هدف گیری(Targeting) با جذب پایگاه مشتریان اولیه و سپس جستجوی مشتریانی مشابه آنها به دست می آید. در طی مباحثات گروههای مورد بررسی، مدیران مالک فرآیندهای هدف گیری شان را تشریح کردند که شامل مراحل زیر می شد: الف) شناسایی فرصت های بازار: فعالیتهای غیر رسمی و تصادفی به شناسایی فرصتهای احتمالی بازار می انجامد. این فرصتها در قالب کالاها و یا خدمات از طریق فرآیند آزمون و خطا در بازار بر اساس انتظاراتی که کارآفرین با حس درونی اش که گاهی و نه اغلب با تحقیقات رسمی تر تایید می شوند، آزموده می شوند. ب) جذب پایگاه مشتریان اولیه: مشتری های خاصی که ممکن است با ویژکیهای از پیش در نظر گرفته شده ی کارآفرین تطابق داشته باشند و یا نداشته باشند به خدمات یا کالای مشخص شده در مرحله اول جذب می شوند. با این وجود از آنجا که کارآفرین در ارتباط مداوم با این مشتری هاست، می تواند به علاقه مندی ها و نیازهای آنان آگاهی پیدا کند. پ) جذب بیشتر مشتریان مشابه: کارآفرین پایگاه اولیه مشتریانش را با جستجوی مشتریان بیشتر با ویژگیهای مشابه گسترش می دهد. در اغلب موارد، این یک فرآیند آگاهانه نیست چرا که کاملا به مشتریان اولیه بستگی دارد که بر طبق نیازهای مشابه خودشان آن شرکت را به مشتریان با نیازهای مشابه به وسیله بازاریابی کلامی خود توصیه کنند. گروه هدفی از مشتریان، بیشتر از طریق فرآیند خود انتخابی و مقداری تشویق از سمت کارآفرین تا از طریق تحقیق رسمی و بازاریابی فعالانه .در طول زمان به وجود آمده و رشد خواهد کرد. فرآیند پایین به بالا مزایایی نسبت به شیوه بالا به پایین دارد. به منابع کمتری نیاز دارد و نسبت به پیاده سازی ویژگیهایی که به احتمال زیاد برای صاحبان کسب و کارهای کوچک جذابتر است، انعطاف پذیری و انطباق بیشتری دارد؛ و البته این شیوه معایبی هم دارد که با مشکلات مخصوص شرکتهای کوچک هم خوانی دارد. احتمال موفقیت آن کمتر است چرا که به جای استراتژی های بازاریابی فعالان،ه بیش از اندازه به شیوه های بازاریابی انفعالی اتکا دارد. نفوذ به بازار و رسیدن به پتانسیل کامل موفقیت، در زمان طولانی تری انجام می شود و در نتیجه مشتریان پایه کمتری خواهد داشت. با این وجود، بسیاری از شرکتهای کوجک موفق، بازارهای اختصاصی را به وسیله فرآیند ارائه کالاها و خدمات تخصصی به گروه کاملا مشخصی از مشتریانشان اشغال کرده اند. سایر آنها یک خلا در بخشهای خاصی از بازار برای ارائه خدمات عمومی تری را حس می کنند و به آن می پردازند. در هر دو صورت، موفقیت وابسته به شناسایی گروه خاصی از مشتریان که به خدمات یا کالای آن شرکت نیاز دارند می باشد. لزومی ندارد که بازارهای هدف تنها به معنای سنتی واژه با مشتریانشان در ارتباط باشند. شرکتهای کوچک نه تنها با بازاریابی موفق کالاهایشان به آن دسته از مشتریان که خریدار کالا یا خدمات آنها هستند بلکه با ایجاد روابط صمیمانه و محکم با سایر اشخاص و سازمان ها در محیط دائما در حال تغییرشان، به بقای خود ادامه می دهند. تهیه کنندگان، مدیران بانک ها، سرمایه گذاران، مشاوران، انجمنهای تجاری، دولت محلی و مقامات ممکن است به اندازه مشتریان در موفقیت یک شرکت کوچک نقش داشته باشند. کارآفرینان ممکن است استراتژی های بازاریابی در بازارهای دیگری که فراتر از تعاریف سنتی از واژه “مشتری” می روند را مورد هدف قرار دهند. در این برداشت از مفهوم مشتری، بازاریابی کارآفرینی به جوانبی از بازاریابی تعاملی که بر روی نیاز به ایجاد و گسترش شبکه ای حمایتی که در آن شرکت می تواند به رشد خود ادامه بدهد شباهت دارد (گامسون، ۱۹۸۷). به همین ترتیب، بازاریابی کارآفرینی هر سازمان یا فردی که می تواند اثر منفی یا مثبتی بر روی شرکت کوچکش داشته باشد را مورد هدف قرار می دهد. کالا، قیمت، تبلیغات و جاگذاری در مقایسه با بازاریابی تعاملی و حرف وتعریف استراتژی های بازاریابی از طریق فعالیتهای بازاریابی گوناگون است که در در ترکیب بازاریابی به عنوان گروهی از ابزارهای در دسترس بازاریاب خلاصه می شوند. از آنجا که این ابزارها متفاوت هستند، تلاشهای متعددی برای گروه بندی آنها به شکلی قابل مدیریت انجام شده، از جمله چهار پی که پیش از این از آن سخن گفتیم. فعالیتهای بازاریابی کارآفرینی به راحتی در الگوهای موجود ترکیب بازاریابی قرار نمی گیرند. مدیران مالک ترکیب بازاریابی خودشان را در گروه کالا، قیمت، و تعیین مکان تعریف نمی کنند، اگرچه که آنها معمولا تبلیغات را در این گروه بندی وارد می کنند. به نظر می رسد که به جای ترکیب سنتی بازاریابی ،زمینه کاملا متفاوتی برای شیوه های بازاریابی مورد علاقه کارآفرینان وجود دارد: آنها از ساخت روابط شخصی و رو در رو بهره می برند. کارآفرینان، بازاریابی رو در رو را ترجیح می دهند. آنها در روابط متقابل با بازار هدفشان تخصص دارند چرا که آنها تمایل زیادی به ایجاد ارتباطات شخصی با مشتریانشان دارند تا بازاریابی غیرشخصی از طریق تبلیغات های عمده. آنها در جستجوی روابط گفتمانی هستند که در آنها بتوانند به مشتری های خود گوش داده و پاسخ بدهند تا اینکه برای درک بازار، وارد تحقیقات بازاری رسمی شوند. در خیلی از شرکتهای کوچک، توانایی مدیر-مالک برای انجام گفتمان های معنادار با مشتریان، نقطه منحصر به فرد فروش در کسب و کار است. مدیران مالک معمولا بخش عمده ای از روز کاری شان را در ارتباط با مشتریان سپری می کنند (اور، ۱۹۹۵). این کار به آنها این امکان را می دهد تا با پایگاه مشتریان خود به شکلی که شرکتهای بزرگ حتی با داشتن پیشرفته ترین فن آوری هم در دستیابی به آن ناموق هستند در ارتباط باشند. بازاریابی متقابل که شرکتهای کوچک انجام می دهند به گونه ای بیانگر پاسخگو بودن آنها – توانایی ارتباط و پاسخ سریع به مشتریان به صورت فردی – است. کارآفرینان با مشتریان خود به صورت فردی به واسطه فروش رو در رو و شیوه های رفتاری رابطه ساز، ارتباط برقرار می کنند، که نه تنها سفارشات آینده آنها را قطعی کرده بلکه توصیه آنها به مشتریان احتمالی را هم قطعی می کند. در طول مباحثات گروه مورد مطالعه درباره ایجاد پایگاه مشتریان، مالکان کسب و کار خرده فروشی هم بر نیاز به شناخت خوب از مشتریان تاکید کردند. گاهی این کار شامل استفاده از پایگاه داده شخصی سازی شده است. چند تن از مالکان بر میزان زمانی که برای ارتباط شخصی با مشتریانشان صرف می کنند تاکید داشتند. اینگونه روابط متقابل با مشتریان برای انتقال پیام (تبلیغات) بر بازاریابی حرف و تعریف اتکا دارند.بازاریابی کارآفرینی به شدت بر روابط کلامی برای ایجاد پایگاه مشتریان به واسطه توصیه های مشتریان به هم متکی است. تحقیقات مطالعاتی همگی از توصیه مشتریان را به عنوان اولین مرجع برای جذب مشتریان جدید برای شرکت های کوچک نام می برند. توصیه هایی از این قبیل را مشتریان، تأمین کنندکان و یا سایر گروههای مرجع انجام می دهند. بازاریابی حرف و تعریفی به صورت زیر تعریف شده است: “روابط فرد به فرد و کلامی میان یک رابط غیر تبلیغاتی مشخص و یک شخص گیرنده پیام درباره یک برند، کالا و یا خدمات مورد فروش” (آنت، ۱۹۶۷) این تعریف دو تفاوت اصلی میان بازاریابی کلامی و سایر فعالیتهای بازاریابی را به وجود می آورد: الف) این بازاریابی شامل رابطه مستقیم و رو در رو میان شخص رابط و گیرنده پیام می شود و؛ ب) رابط و گوینده پیام مستقل از کالا و یا خدمات مورد بحث است. اهمیت چنین روابطی در مقالات بازاریابی که در آنها توصیه مشتریان اغلب به عنوان عامل حیاتی در تصمیم به خرید بسیاری از مشتریان و بازارهای تجاری (میان شرکتها) به شمار می رود به خوبی مستند شده است. برای بیشتر شرکتهای کوچک اتکا به توصیه های مشتریان چیز بدی نیست چرا که با منابع کسب و کار آنها هم خوانی بیشتری دارد. معارفه ها معمولا هزینه های مستقیم اندکی دارند، بیشتر مدیران مالک ساخت تدریجی کسب و کار جدید که از طریق بازاریابی کلامی به دست می آید را ترجیح می دهند چرا که آنها قادر نیستند از افزایش ناگهانی تقاضا در خدماتشان به مقدار زیاد بر بیایند. بازاریابی کلامی مضراتی هم دارد: الف) خود به خود منجر به محدودیت می شود: تکیه بر شبکه های غیر رسمی ارتباط، رشد سازمانی را به همان شبکه ها محدود می کند. اگر یک شرکت کوچک برای جذب مشتریان جدید وابسته به توصیه باشد، رشد آن محدود به آن بخش از بازار است که در آن توصیه ها اتفاق می افتند. ب) این نوع بازاریابی غیر قابل کنترل است: مالکان نمی توانند روابط کلامی و توصیه هایی که درباره شرکتشان انجام می شود را کنترل کنند. در نتیجه برخی معتقدند فرصتهای کمی برای تاثیر گذاری بر توصیه ها وجود دارد، و تنها می توان با ارائه خدمات مطلوب بر توصیه ها تاثیر گذاشت. در عمل، کارآفرینان موفق شیوه هایی برای تشویق معارفه ها و توصیه ها به واسطه شیوه های آگاهانه و فعال می یابند. برای مثال شاو (۱۹۹۷) اظهار داشته است که طراحان گرافیک گمنام برای ایجاد شبکه های معارفه شان از شیوه های مبادله کالا، خوشرویی، قیمتهای قابل انعطاف و ارائه کارهای متمایز از سایرین استفاده می کنند. کارآفرینان هم از مشوقها نه تنها برای تشویق مشتریانشان بلکه برای ایجاد بازارهای چدید از طریق گسترده سازی شبکه هایشان استفاده می کنند. حس درگیر بودن و یا جزئی از یک شرکت کوچک بودن هم می تواند بر وفاداری و توصیه مشتریان تاثیر بگذارد. یک مطالعه بر روی موسسات وکالت در امریکا که توسط فایل و شرکا در سال ۱۹۹۲ انجام شد نشان می دهد که شدت و تنوع شرکت کردن یک موکل در طول فرآیند ارائه خدمات، به واسطه معارفه و توصیه های کلامی مثبت، قابل پیش بینی بود. استوکز در سال ۱۹۹۷ دریافت که هر چه والدین در مدرسه فرزندانشان اشتراک بیشتری داشتند، چه از طریق کمک در کلاس و یا فعالیتهای خیریه، بیشتر مدافع منافع مدرسه می شدند. این یافته بر نیاز مالکان برای بهبود روابط کلامی وتطابق با فعالیتهای بازاریابی تعاملی که هرگونه درگیری با کسب و کار را تشویق می کنند تاکید می کند، چرا که مشتریان نیاز دارند معنایی والاتر از تعهدی که نسبت به آن شرکت دارند را احساس کنند. تحقیق بازاری در مقابل شبکه سازی در هر مرحله از فرآیند بازاریابی سنتی، چه بازاریابی تاکتیکی و چه استراتژیک، گردآوری و انتشار داده های رسمی بازار، نقش مهمی بازی می کند (کولی و جاوروسکی، ۱۹۹۰). فروش بازار محور برای تعیین نیازهای مشتری بر تحقیقات تکیه دارد. بخش بندی استراتژیک و هدف گذاری توسط داده های بازاری تعیین می شوند. موفقیت تغییرات انجام شده در ترکیب بازاریابی توسط تحقیقات بر روی مشتریان پیگیری می شود. کارآفرینان موفق از اینگونه شیوه های تحقیق بازار روی گردانند. آنها شیوه های غیر رسمی تر گردآوری داده های بازار از طریق شبکه آشنایانشان که معمولا در آن صنعت یا کسب و کار هستند را ترجیح می دهند (کارسون و شرکا، ۱۹۹۵). کارآفرینان موفق توجهی از بیرون نسبت به فعالیتهایشان دارند که آنها را نسبت به فرصت ها و تهدیدهای محیط آگاه می کند. شیوه های جمع آوری غیر رسمی داده ها توسط آنها به آنها امکان نظارت بر نحوه عملکردشان در رابطه با رقبایشان و واکنش به تهدیدات رقبا را میدهد. هم چنین آنها نسبت به ایده ها و فرصت های جدید از طریق شبکه آشنایان شخصی و یا بین سازمانی شان، ذهن بازی دارند. این فرآیند چرخه بازاریابی را به واسطه ایجاد یک پایگاه برای ایجاد تغییرات نوآورانه بیشتر در فعالیتهای شرکت دوباره آغاز می کند. فرآیندهای بازاریابی کارآفرینی ما چهار اصل کلیدی بازاریابی را شناسایی کرده و رفتارها و فعالیتهای کارآفرینی معمول مرتبط با آنها را بررسی کردیم. این کار منجر به مقایسه ای میان بازاریابی کتب مرجع مانند کوتلر (۱۹۹۷) و بازاریابی انجام شده توسط کارآفرینان و مدیران سرمایه گذاری های کارآفرینی موفق شد. شکل یک هر دو تفسیر از اصول بازاریابی را نشان میدهد: تصویر یک: فرآیندهای بازاریابی کارآفرینی در مقایسه با مفاهیم سنتی بازاریابی