دانلود پاورپوینت مفاهیم و معانی پایه در مدیریت برند

بنام خدا فصل دوم مفاهیم و معانی پایه در مدیریت برند درآمدی بر مدیریت برند اجرا در آوردن آن وعده و سپس مدیریت برند شامل طرح یک وعده ,به حفظ آن وعده است. مدیریت برند هنر خلق و زنده نگه داشتن یک نام تجاری است. برندسازی موجب باال رفتن تعهد مشتریان نسبت به شرکت می شود. مشخصه های ملموس برند محصول=خود محصول ,قیمت و بسته بندی را شامل می شود. مشخصه های ملموس برند خدمت=شامل مشاهدات و تجربیات مشتری است. مشخصه های ناملموس برند تمام گره ها و پیوندهای احساسی مشتریان نسبت به محصول یا خدمت را در بر می گیرد. برند سازی چیزی جز تسخیر ذهن و قلب مشتریان نیست. برند سازی نفوذ به یک بازار خاص برای عرضه ی محصول یا خدمت خود به افراد آن بازار و ایجاد روحیه ی اعتماد در میان مشتریان موجود و مشتریان آینده و ایجاد این باور در آنهاست که یگانه حالل مشکالت انها فقط ما هستیم .برند سازی باید در مشتری انتظار ایجاد کند. هدف اولیه ی برند سازی ایجاد تمایز است. هدف نهایی مدیریت برند انتقال درست پیام برند ,ایجاد وفاداری در مشتری ,ترغیب خریدار به خرید محصول و برقراری یک پیوند عاطفی میان برند با مشتریان است. شرط حفظ و بقای برندها در دراز مدت حمایت و پشتیبانی از آنهاست. برند چیست؟ نام ,نشان ,عبارت ,طرح یا ترکیبی از اینها که موجب شناسانده شدن کاالها و خدمات یک شرکت در اذهان عمومی مردم و متمایز شدن آنها از کاالها و خدمات مشابه می گردد. جان میلر برند را نام یا نمادی که سازمانها آن را با هدف ارزش آفرینی برای ذی نفعان مورد استفاده قرار می دهند تعریف می کند. تد لویت معتقد است در عصر جدید رقابت بر سر چیزهایی نیست که شرکت ها در کارخانه هایشان تولید می کنند بلکه رقابت آینده میان چیزهایی است که شرکت ها پس از خروج محصول از کارخانه به آن می افزایند.مانند بسته بندی -خدمات – تبلیغات - حمایت از مصرف کننده و... برندها متفاوت از محصوالت هستند. برند به انتظارات مشتری در قبال محصول شکل و جهت می دهد .اگربرند قادربه تاثیرگذاری بر انتخاب مشتریان نباشد برند نیست بلکه تنها یک هویت سازمانی است. برند از نظر مصرف کننده: • منشا یا منبع محصول • واگذاری مسئولیت به تولید کننده ی محصول • خطرپذیری کمتر • هزینه ی پرس و جوی کمتر • نشانه ی کیفیت • معامله یا عهد و پیمان با تولید کننده ی محصول • وسیله ای نمادین برای اظهار شخصیت برند از نظر فروشنده: • اساس و منشا مزیت رقابتی • راهی برای ارائه محصوالتی که بتواند تداعی کننده ی مشخصاتی بی همتا ذهن مخاطبان باشد. • راهی برای حفاظت قانونی از مشخصات و ویژگی های محصول • پیام رسانی آسان و راحت • ایجاد و تحکیم اعتبار • ایجاد پیوندهای عاطفی با مشتریان هدف • دادن انگیزه به خریداران و کاهش حساسیت آنها نسبت به قیمت • ایجاد روحیه ی وفاداری در خریداران و کاربران • کاهش هزینه های بازاریابی • آسیب پذیری کمتر در برابر تحرکات بازاریابی رقبا • آسیب پذیری کمتر در برابر بحران های بازاریابی • وسیله ای برای تضمین سود و افزایش درآمد برند مجموعه ی گره های ذهنی یا تداعیات کارکردی ,احساسی ,عقلی و مزیت هایی است که ذهن بازارهدف را اشغال نموده است.تداعی معانی پیوند دادن تصاویر و نشانه ها با برند یا مزایا و فواید یک برند است .این مزایا یا فوایند برند است که مبنای تصمیم گیری برای خرید آن واقع خواهد شد. بازاریابی صحنه ی نبرد محصوالت با یکدیگر نیست ,صحنه ی نبرد ادراکات و ذهنیت ها با یکدیگر است. هویت برند(( Brand identityیا تصویر برند(( Brand Imageنوعی تداعی معانی عقلی یا احساسی دروجود مشتریان است.این تداعی ابتدا از تصاویر مورد استفاده درتبلیغاتتان وجمالت بکار رفته در توصیف محصوالت آغاز می شود سپس پس ازبه جا گذاشتن اثر ذهنی درمشتری تداعی معانی ایجاد میکند و برند متولد می شود اجزای تشکیل دهنده ی یک برند مطلوب: وعده ی برند :شامل شهرت ,تجربه ,نام ,لوگو ,قیمت ,اخبار ,تبلیغات و ... محصوالت و خدمات :شامل کیفیت ,کارایی ,وارانتی ,ارزش و ... سیستم ها :شامل روش ها ,فرایندها ,دسترسی ,قوانین ,مقررات و ... محیط سازمانی :شامل کارکنان ,رفتارها ,خدمات مشتریان ,ارزش ها ,تفکر راهبردی و .... برند حاصل جمع هویت یک شرکت است. برند شما لوگوی شما نیست ,برند شما تبلیغات شما نیست ,برند شما جایگاه شما در ذهن و قلب مشتریان شماست. تفاوت بازاریابی برند با بازاریابی محصول وظیفه ی محصوالت ارضای نیازهاست و وظیفه ی برندها ارضای امیال ,خواسته ها و آرزوهاست. بازاریابی برند چیست؟ هنگامی که به جای تبلیغ محصول ,چشم انداز سازمان را تبلیغ می کنیم.به بیان دیگر ایجاد شرایط الزم به منظور توجه دادن مصرف کنندگان به ذات ی جوهر وجودی شرکت از طریق ابزارها مثل لوگو,بیانیه ی ماموریت شرکت و شعارهای قوی عناصر اصلی بازاریابی برند: • تصویر • جایگاه سازی • برند شناسی یا آگاهی برند • رفتارها و روش ها • ارتباط با مشتری یابی محصول چیست؟ رکن اصلی آمیخته ی بازاریابی یعنی محصول,قیمت,ترویج و مکان را دربر می مات مرتبط با بازاریابی محصول: ین راهبردها ان یابی هیدات مربوط به عرضه ی محصول به مصرف کننده (بسته بندی-قیمت گذاری سترسی به بازار هدف وش برند و سازوکار تداعی معانی پاولوف اولین کسی بود که توانست باانجام آزمایش معروف خود اصلی ترین کند. رازماندگاری نام و نشان راافشا اهرم های مهم و راهبردی به منظور ایجاد تداعی معانی(ویلیامز): سازگاری :پاولوف هرگز غذا دادن به سگ را بدون به صدا در آوردن زنگوله و به صدا در آوردن زنگوله را بدون غذا دادن به او انجام نمی داد. تکرار :پاولوف تمرینات خود را همه روزه به طور مرتب تکرار می کرد. پیوند حسی :به منظور تداعی یک خاطره ی ذهنی باید بین عامل جدید و ناشناخته(صدای زنگ) با ذهنیت قبلی شناخته شده در حافظه ی مخاطب (مزه گوشت) پیوند برقرار کنیم. بین قدرت و توانایی برند با اندازه ی شرکت ارتباط مستقیم وجود ندارد. بهترین طرح برند طرحی است که مولفه هایش از فرهنگ و روح ارزش های مورد احترام سازمان نشات گرفته شده باشد. تداعی ها دلیل خرید واقع نمی شوند اما باعث آشنایی مردم با برند و متمایز شدن برند در ذهن آنها می گردند. تداعی های ذهنی بر پایه ی عوامل زیر شکل می گیرند: تماس مشتریان با سازمان و کارکنانش آگهی های تبلیغاتی اطالع رسانی های مردمی و دهان به دهان کیفیت محصول یا خدمت محصوالت فراهم شده به وسیله ی رقبا طبقه ای که محصول به آن تعلق دارد. نقطه ی خرید یا محل عرضه ی محصول پایان