انواع تحقیقات بازاریابی و روش های تحقیق در بازاریابی

صفحه 1:
مه مه مه انواع تحقیقات بازاربابی و روش های تحقیق در بازاربایی دکتر شهریار عزیزی گروه مدیریت باز رگانی-دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه شهید بهشتی 

صفحه 2:
_ سس انواع تحقیقات بازاریابی تحقیقات بازاریابی 7 5 مشکل تحقیقات شناخت مشک ‎Market Potential Research Reo ay‏ ‎Market Share Research esearc‏ ‎Market Gharacteristics Product Research‏ ‎Sales Analysis Research Pricing Research‏ ‎Forecasting Research Promotion Research‏ ‎Business Trends Research Distribution Research‏ 

صفحه 3:
روشهای تحقیق بازاریابی Malhotra, N.K. * + - "Marketing Research", Prentice Hall of India, p.V* 

صفحه 4:
سس مقایسه روشهای قطعی و اکتشافی عم او سبق اکتشافی قطعی ‎LG‏ آز رضيات مث هدف يقد بيسن ويرك ازمون فرضي ‎ie‏ بررسى روابط مشخص بودن اطلاعات | اطلاعاث مورد نياز به صورت غير واضح تعريف | اطلاعات مورد نياز كاملا مورد نیز مق شنوند مخض أستة ‎pole‏ آیند تحقیق رتم و تباخ خصوصیات ‎P|‏ فرآيند تحقيق منعطف و ساختار تفه است. | ‎oe‏ ‏حجم لمونة نمونة كوجاف انلك نمونهبزرگ ایت. روش تجزیه و تحلیل تحلیل داده های اولیه کیفی است تحلیل داده ها کمی است. نتایج ایافته ها موقتی و ناپایدار قطی و پایدار 95 تداوم تحقیق به وسیله تحقيقات اكتشافى | يافته ها یرای تصمیم گیری ‎daly‏ ‎te‏ ویا تحقیقات قطمى استفاده می شوند. ‘Malhotra, N.K, Y++ "Marketing Research’, Prentice Hall ‏نها که‎ ۲ 

صفحه 5:
روشهای مورد بررسی ۲۳ روشهای کمی (در تحقیقات توصیفی-علی کاربرد دارد): ‎(Path Analysis). J.bs ©‏ ‎(SEM) ote. oYole ""‏ ۲۳ روشهای کیفی (در تحقیقات اکتشافی کاربرد دارد): ™ گروه کانون (۲010) ۴0616) *" تحلیل محتوا (۸۵17518 ‎(Content‏ 5 

صفحه 6:


صفحه 7:
(Path Analysis) yuo jog 

صفحه 8:
الللللللللللللللللللالاااس7سسس وی ژگیهای تحلیل مسیر ۲ تحلیل مسیر صرفاً بر روی متغیرهای مشاهده شده (۷۵۲1816 00567760) قابل انجام است. لا در صورت نیاز به استفاده از تحلیل مسیر با فرض وجود متغیرهای مکنون (۷۵۲1816 186100) لازم است تا از طریق دستور 601010116 متغیرهای مشاهده شده را ميانگین گرفته و در قالب ‎SK‏ مت متغیر مشاهده شده بیان کنیم. 

صفحه 9:
سير تال تطلیل مسیر رگرسیون ساده (تک متفیره) رگرسیون چندگانه (چند متفیره) سیر تکامل تحلیل مسیر لها معادلات ساختارى مشاهده شده مشاهده شده مشاهده شده مدل تحلیل ‏ | تعداد متفیرهای مستقل | تعداد متغيرهاى وابسته | نوع متغيرها ركرسيون ساده بک یک رگرسیون جندكانه جند یک تحلیل مسیر چند چند معادلات ساختارى جند جند 9 

صفحه 10:
الاك مفاهيم مقدماتى تحليل مسير مسیر(۳80): هر خط دارای جهت را یک مسیر می نامند. 9 ضریب سیر(006/11016۳1 ۳۵12): ضرایب بتای استاندارد در خروجی رگرسیون ‎(path diagram). bs jays ۲7‏ نمايش ترسيمى تحليل مسير. بسرلعتسرسیم‌مدلمفهومیو قبلاز ازموزاس :1180۳۵۳0 طاعظ بر 28 مدلمفهومی‌پستکه آزمونشده ‎Output Path Diagram:‏ 2 مدل‌ب روندادی‌لستکسه مسیرهای‌غیرمعنادار حذف071۴0 0118 ‎a Modified Path‏ شده و مسیرهای‌جایگریزبه آنلضافه شده لست ‎endogenous) ;,,> «. 9‏ متغيرى که مقدار آن از طریق سایر متفیرهای مدل تعیین می شود. متغیری که حداقل یک مسیر به آن وارد می شود. متفیر برونزا(6260)6110115): متفیری که مقدار آن توسط متغيرهايى خارج از مدل تعيين می‌شود. متفیری که هیچ مسری به آن وارد نمی شود اما بر سایر متفیرها اثر می‌گذارد. ‎Gat Gully (Disturbance terms 4. 9‏ نشده و خطای اندازه گیری را نشان می دهد. هر متغیر درونزا یک جمله خطا دارد. ‎a ‎ ‎ ‎ ‎10 ‎ 

صفحه 11:
الاك فرا كرد مدل سازى تحليل مسير ل آزمون مدل مقيهومى على J JL | بهبود مدل اولیه و ارایه مدلهای احتمالی | جد بت 

صفحه 12:
الا سك مثال: مدل مفهومى عوامل موثر بر عملكرد نيروى گروس پیامد ۱ رفتار | ادراک ‎Po |‏ | تس ‎a | e‏ | @ اشتباق شغلی : ال لط ال عملگرد ,=| سخت‌کوشی لو رضايت لی ‎r ۴ | ۵‏ ‎Ps ۳ |‏ | ا تعارض شغلی ‎I 1‏ ۲ ۱ ۱ 

صفحه 13:
.سس سس سس متغیرهای مستقل و وابسته و مراحل آزمون مدل نمونه با استفاده از ركرسيون در 5255 متغير وابسته متغير مستقل نوع ركرسيون رضایت اشتياق چندگانه تعارض سخت کوشی رضایت چندگانه اشتياق تعارض عملکرد سخت کوشی ساده 

صفحه 14:
انجام یک تحلیل مسبر 

صفحه 15:
0 50135 83: 2 معادلات ساختارى (51511/1) (Structural Equation Model=SEM)6 jk lv DYsles Je LISREL(Linear Structural Relation “Analysis of Covariance Structures (wk 155 ‏تحليل ساختارهاى‎ ‘Analysis of moment Structures) (i>) oS > clajtel ‏تحلیل‎ ‎(Casual Model) (Je ‏مدل‎ (Latent variable analysis) & ‏تحلیل متغیر مکنوا‎ (Simultaneous equation modeling) ob jas Vole ‏مدل سازی‎ 

صفحه 16:
اتات سك نظام معادلات ساختارى Oy Measures| GEO 

صفحه 17:
i ‏ضرورت معادلات ساختاری: با مثال‎ اشتياق شغلى(1)- ‎٠١‏ سوال 0" اشتاق و ابهام شغلی بر 2 ابهام شغلى(1840)- * سوال ‎<١‏ رضایت شغلی اثرگذارند. لا رضايت ‎o=JS) Jes‏ سوال 0 عملكرد عينى ‎POP)‏ سوال لا اشتياق» ابهام شغلى و رضايت شغلى بر عملكرد عینی موثرند. 

صفحه 18:
نمایش همزمان تحلیل عاملی تاییدی و تحلیل مسیر 0 cet 5 bab dete tod 1 1 

صفحه 19:
تا تا ۲ ۲۲ آزمون مدل فوق با روشهای سنتی انجام چهار تحلیل عاملی ۳ انجام دو رگرسیون چند گانه به تاییدی به صورت جدا گانه صورت مجزا: برای: لا رضایت شغلی متغیر وابسته و ‎QD das Glas!‏ اشتیاق و ابهام شغلی متغیرهای ابهام ‎(RA) eS‏ 4 تقل ‎JS) get cols‏ عملکرد عینی متغیر وابسته و رضایت شغلی رضایت,اشتیاق و ابهام شغلی ‏عملکرد © ‎(OP),‏ متغیرهای مستقل ‎19 ‎ 

صفحه 20:
i ‎a‏ وجود مدلهای پیچیده چند متغیره در مطالعات مدیربت وسازمان معمولاً که شامل تجزیه‌وتحلیل همزمان 1 متغیر مستقل و متغیر وابسته است. ‏5 نیاز به همزماني تحلیل عاملي تاييدي با تحلیل مسیر ‏۲7 کاربرد مدل معادلات ساختاری موجب حفظ یکپارچگی مدل تحقیق می گردد. ‏مدل معادلات ساختاری همانند تحلیل مسیر ابزاري است براي ‎(Theory Testing) cle}! 42,5‏ 4 ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ 

صفحه 21:
الا سك عناصر مدل معادلات ساختاري هر مدل معادلات ساختاري داراي زير مدل (بخش) است: 9 مدل اندازه كيري (1 1/1006 :1/1625111611263128): ارتباط بين متغيرهاي مشاهده شده با سازه ها(متغيوهاي مكنون) را نمايش مى دهد. O Measurement Model = CFA | ‎bl9, (Structural Model), ,tsts Jao 4‏ بين ‏سازه ها (متغيرهاي مکنون)را نشان مي دهد. ‎Structural Model = Path Analysis‏ © ‎a ‎ 

صفحه 22:
یک مثال انجام + 

صفحه 23:
گروه کانون ۲010۱ ‎(Focus‏ 9 گروه کانون یک روش کیفی گردآوری داده‌هاست که در آن یک یا دو محقق و چند مشارکت کننده در یک گروه با یکدیگر نشست داشته و يكك موضوع تحقیق معین را مورد بحث قرار می‌دهند. 9 همان گونه که بش (,0434۱۹۸۷13۵5610) می‌گوید گروه کانون برای گردآوری داده‌های کیفی و عمیق در مورد تعاریف افراد از مشکلات» نظرات» احساسات و معانی مرتبط با پدیده‌های مختلف اجتماعی است. فن گروه کانون در بازرگانی و بازاریابی از دهه ۱۹۲۰ مورد ۱ ار گرفته است و طی چند دهه اخیر و بطور خاص از دهه ۱۹۸۰ در مطالعات اجتماعی به صورت گسترده مورد استفادهقرار گرفته است. ازاریابان از دهه ۱۹۲۰ دریافتند که شنیدن خواسته های مشتریان و اجرای آن به طراحی محصول و افزایش فروش شرکت كمكك مى كثد. اين روش در بازاريى و مباحث مريط با آن يز اسفاده مى شود. على غم شور محققان به ابن فن و روش تحقيق؛ اولين كتاب در اين زمينه در سال 1458 توسط مرتون و همكارانش در دانشكاه كلمبيا نكاشته شد. آنها دراين كتاب به بررسى تاثير تبليغات جنكى در ابتدا و خلال جنگ جهانی دوم ‎Daymon and Holloway, 2002,p. ۳9‏ ۳" اگرچه اولین کتاب توسط مرتون همکارانش در دانشگاه آمریکایی کلمبیا در زمین گروه کانون.نوشته شد امّا بايد توجه اشت که پیش زمنه لازم برای گسترش اين روش طی سه دهه از ۱۹۲۰ تا ۱۹۵۰ توسط محققین مختلف از رشته‌های وا ی و محققانی از انگلیس» فرانسه؛ آلمان» های مردم شناسی» جامعه شناسی» روان شناسی» آموزش و تبلیغات به این امر کمک کردند. لیا و آمریکا از رشته 23 

صفحه 24:
انواع مختلف گروه کانون ‎oy F LI 2 (Exploratory) slr ogi og fF 205‏ کانون اکتشافی این است که در صورت پرسیدن انسانها می توانند نگرشها و رفتارهای خود را توضیح دهند. محققانی که از این رویکرد استفاده می کنند دادههاى تحقيي را ار افراد در سطح شناختى انفرادى كرد آورى نموده؛ تلخيص كرده واين دادهها را به عنوان دانش ووزمره كزارش مى كتند. أز كروه كانون اكتشافى به عنوان بيش نياز مطالعات بيمايشى و جهت کنترل سوالات طراحی شده در پرسشنامه استفاده می‌شود. همچنین از این روش جهت شناخت و انتخاب ایده‌های و یا فرضیاتی برای آزمون در مطالعات پیمایشی استفاده می شود. ‎og 9‏ کانون پدیدارشناختی (۳326۳0106۳0109161): فرض گروه کانون پدیدلرشناختی آن است که نگرشها و رفتارهای افراد در درون بافتهای خاصی قرار داشته و در دنیای فرهنگی و اجتماعی بز رگتری شکل می گبرد. بر اساس مطالعات جامعه‌شناسان هدف این رویکرد ایجاد تجربه مشتری جهت دستبابی به دید گاه و ‏نگرش آنان است تا از این طریق تجربیات را براساس شرایط خاص مصرف کنند گان توصیف نمود. این وضعیت ‏ب ایجاد گزارشی می شود که بر مبنای توصیفات و زبان خاص مصرف کنندگان قرار دارد. محقق ممکن برای بیر و تفسیر داده ها از نظریه‌ها و مفاهیم نظری موجود استفاده کند( 1987 ,1370 24 ۵1067)). ‎Clinical) sb ogi og 0‏ 4 فرض این نوع گروه کانون این است که توصیفی كه افرد از رفتار روزمره خود بیان می کنند در اغلب موارد گمراه کننده و نادرست است. علت این امر مخفی کاری و کتمان عمدی انسان و يا عدم اطلاع عمدی آنها از دلایل واقعی رفتاره و نگرشهای خود است. هدف ان رویکرد کشف این دلایل پنهان است. در اين يويكرد از نظریه روان تحلیلی و جارجوب حل مساله استفاده مى شود. ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎34 ‎ 

صفحه 25:
3 ‎OS 5‏ گروه کانون 09 تركب كرو کانون رامی توان بر اساس دو مبنای اصلی: نحوه ایجاد و ساخته نجانس امضاء 2۶ ‎Daymon),s‏ 1۳0900 ‏و اس نو بجاو ساخت: تجانس اعضاء تقسيم‎ 6 1 80TOD = نحوه ایجاد و ساخت 5 کروه کانون از پیش ساخته شده 8 ده 8 : ‎baa‏ ۳ گروه از پیش ساخته شده گروههای حرفه‌ای و یا اجتماعی است که هم اکنون وجود دارد(مانن: افراد فعال در یک تیم پروژه اعضای یکت خانواده» اعضای یکک ‎By‏ ت اين نوع گروهها طیعی بودن گروه و راحت بودن اعضابا یکدیگر است. یکی از معیب این گروه عدم تمایل و تفر اعضابه بان نظرات حساس و عقاید خصوصی خود و آشکار شدن آن برای کسانی است که مستمر با آنها ارتباط دارند. 3 عروه کانون محقق ساخته شده 8 قدم به نتخاب اعضای گروه می کند. در این روش کنترل در اين نوع گروه کانون: محقق بر مبنای نظر و هدف 1 اد فضای گرم محقق بر ت کیب گروه کانون بیشتر است. از معایب این روش نبود شناخت بین افراد و زمان بر بود خودمانی و دوستانهبین اعضای گروه است. * . تجانس اعضا 5 كروه همكن ‎a‏ گرون همگن در مطالعات گروه کانون رایجتراست. .در اين كروه افراد داراى اشتراكك علايق و تجربيات؛ نقشها و ‎pa‏ سن و جنسیت و مانند اینها هستند. 5 عروه ناهمكن 053 روه همكن شامل افراد داراى علايق» تجربيات: نقشهاء جايكاهاء سن, جنسيت و ساير متغيرهاي روانى ويا جمعيت شناختی متفاوتی است. سن و جنسیت از جمله متغيرهاى موثر بر كيفيت و سطح تعامل اعضاى كروه هستند. 25 

صفحه 26:
حجم نمونه و تعداد گروههای کانون حجم نمونه: اگر موضوع مورد بحث پیچیده و بحث‌برانگیز باشد بهتر است از گروه کانون کوچک استفاده نمود. در صورت سادگی موضوع می توان تعداد اعضای گروه را افزايش داد. با فزایش حجم نمونه و تعداد گروه. مشار کت اعضا کم شده و مباحث تعمیق نمی یابد. تعداد اعضای گروه کانون از نظر سنتی بین شش تا ده نفر پيشنهاد شده است امّا برخی مواقع تنها شامل سه نفر نیز بوده ‎«Daymon and Holloway, 2002,p.193)<—‏ 1 تعداد گروه کانون: تعداد گروه کانون لازم برای گردآوری داده‌ها به هدف و تحقیق و ماهیت پدیده مورد بررسی بستگی دارد. معمولاً تعداد سه تا چهار گروه کانون برای پروژهای تحقیقاتی استفاده می‌شود اما ممکن است حسب ماهیت پدیده مورد بررسى اين تعداد افزايش يابد(2120 10837152012 ‎Holloway, 2002,p.193‏ 26 

صفحه 27:
Oo زمان بندى» مکان و ابزار طول زمان جلسات گروه کانون: طول جلسات گروه کانون متفیر بوده اما معمولا حدود ۱۸۵ ساعت طول می کشد. در صورت اندیشیدن تمهیدات لازم برای پذیرایی و رفع خستگی می توان این زمان را افزایش داد. مکان بر گزاری گروه کافون: انتخاب مکان برگزاری جلسات گروه کانون به متغیرهای متعددی مانند: زمان آزاد اعضاء محدودیتهای پروژه وجود امکانات و... بستگی دارد. در طراحی فضای فیزیکی گروه کانون باید سهولت جابجایی و تح رکه نشستن راحت اعضا؛ دایره‌وار بودن میز جلسه تهویه مطبوع و... در نظر گرفته شود. ابزارهای کرد آوری داده‌ها در گروه کانون: گردآوری داده‌ها در گرومهای کانون مشکل تر و پیچیده‌تر از روشهای تحقیق کمی است. a 

صفحه 28:
اعضای کلیدی گروه کانون یک گروه کانون نیازمند وجود دو محقق است که اغلب تسهیل گر خوانده می‌شوند. یک نفر از محققین تعدیل گر بحث و فرد دیگر نکته‌بردار(یادداشت‌بردار) نام دارد. ‎a‏ نقش تعد ي لكر . وطیفه اصلی تعدیل گرهدایت گروه کانون؛ طرح کلیه سوالات مندرج در راهنمای گروه کانون و تشویق همه اعضاء به مشار کت و ابراز نظر است. تعدیل گر می تواند نکات اصلی و کلیدی را یادداشت کند اما یادداشت و نکته برداری تفصیلی به‌عهده نکته بردار است. ‎a‏ نقش تكته برشار. وظيفه اصلى نكته بردار برداث نکات تفصیلی از بحث گروه است. ‏حتی اگر از ابزارهای ضبط صوت و تصویر | شود بازهم این کار ضروری است. اين ‎os‏ به عنوان اسناد کمکی بحث. مستندسازی مشاهدات نکته‌بردار و حفظ اطلاعات در صورت ازبین رفتن سوابق ضبط شده از طریق ابزارهای الکترونیکی است. نکته‌بردار مسوول ‏بکارگیری ابزارهای الکترونیکی کمکی نیز هست. نکته بردار ممکن است مسوول لجستیک افراد وارده و خارج شدء از گروه بوده و در موقع لازم آنها را بهاطاق پذیرایی و یا استراحت هدایت نماید. ‎ ‎28 ‎ 

صفحه 29:
سس فرمهای گروه کانون sive! (Focus Group Guide Form) osi$ oS glial iO ‏اولین فرم ضروري در گروه کانون است و حاوي اطلاعات مربوط به زمان؛‎ ‏مکان» تعداد افراده تخصیص نقش محققان و سوالات اصلي و فرعي است که‎ ‏باید بحث شوند.‎ تا فرم نکته‌برداري(۴01۳0 6-11667ا۲0). اين فرم مخصوص نکته‌بردار گروه کانون است. در این فرم اطلاعات مربوط به زمان مکان» تعداد افراده تخصیص نقش محققان و جوابهاي اعضاء به سوالات ارایه مي‌شود. اين فرم را باید محقق نکته بردار تکمیل نماید. 29 

صفحه 30:
فرم راهنماى كرود كانون خبركان قرم تكتابردارى كرود كانون ‎YTAN aed an 3‏ 4 للم متلق تتموذار تعداد اعطاق كرود ‎opt yf Gb‏ زمان آفل زان بیان ‎sa Ky‏ ردب ‎i St‏ ‎Sip fish gush + ‎ ‏على يكيل > أبافضد رك بلك .... رادارد؟در صورت ترك بلك .. قصد داري به كام بلك دو و ‏باخموصي يزرد ‎ ‏ل ينظ شا بنك .بنك تخضصى دز حوزه # لنت بابلك تجارق؟. ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎30 ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ 

صفحه 31:
تحلیل محتوا: ابزار تحلیل داده ها در گروه کانون تحلیل محتوا ‎Analysis)‏ 20126101)) ابزاری تحقیقاتی است برای تعیین وجود واژه‌ها يا مفاهیم در داخل متنها یا مجموعه‌ای از متنها. تحلیل محتوا عبارت است از فرآیند فکری طبقه بندی داده‌های متتی کیفی به خوشه هایی از موجودیتها یا طبقات مفهومی با هدف شناخت الگوهای همخوان و روابط بین متغیرها یا موضوعات( ,6617610 ‎p.120‏ 2008( 9 روشهای تحلیل محتوا شامل دو روش اصلی : تحلیل مفهومی ([0126601112)) و تحلیل ارتباطی (1612610231) است. تحلیل مقهومی عبارت است از: انتخاب مفهوم و سبس بررسى جهت شمارش و فهرست كردن وجود آن مفهوم در متن است. مفهوم مورد نظر ممکن است به صورت واضح و اشكار و يا به صورت ضمنى و بنهان در متن وجود داشته باشد. كاهى اوقات تحليل مفهومى | ‎oe jg (Thematic) copter des‏ نامند. تحلیل ارتباطی همانند تحليل مفهومى است با اين تفاوت كه تلاش مى كند نا ارتباط بين مفاهيم را نيز بررسى كند. تحليل ارتباطى را ‎ge ps (Semantic) plier bbs‏ نامند. ‎31 ‎ 

صفحه 32:
1 ۲5۵ ۳ Vt ۳ نمونه ای از تحلیل ۱ 

انواع تحقیقات بازاریابی و روش های تحقیق در بازاریابی دکتر شهريار عزيزي گروه مديريت بازرگاني-دانشکده مديريت و حسابداري دانشگاه شهيد بهشتي 1 انواع تحقيقات بازاريابي تحقيقات بازاريابي تحقيقات شناخت مشکل Market Potential Research Market Share Research Market Characteristics Research Sales Analysis Research Forecasting Research Business Trends Research تحقيقات حل مشکل Segmentation Research Product Research Pricing Research Promotion Research 2 Distribution Research روشهاي تحقيق بازاريابي 3 مقايسه روشهاي قطعي و اکتشافي 4 روشهاي مورد بررسي ‏ ‏ روشهاي کمي (در تحقيقات توصيفي-علّي کاربرد دارد): ‏ تحليل مسير()Path Analysis ‏ معادالت ساختاري()SEM روشهاي کيفي (در تحقيقات اکتشافي کاربرد دارد): ‏ گروه کانون ()Focus Group ‏ تحليل محتوا ()Content Analysis 5 6 )Path Analysis(تحليل مسير X X 1 2 Y1 Y2 E E 7 ويژگيهاي تحليل مسير ‏ ‏ تحليل مسير صرفاً بر روي متغيرهاي مشاهده شده ( )observed variableقابل انجام است. در صورت نياز به استفاده از تحليل مسير با فرض وجود متغيرهاي مکنون ( )latent variableالزم است تا از طريق دستور computeمتغيرهاي مشاهده شده را ميانگين گرفته و در قالب يک متغير مشاهده شده بيان کنيم. 8 سير تکامل تحليل مسير 9 مفاهيم مقدماتي تحليل مسير مسير( :)Pathهر خط داراي جهت Dرا يک مسير مي نامند. ضريب مسير( :)Path coefficientضرايب بتاي استاندارد در خروجي رگرسيون نمودار تحليل مسير( :)path diagramنمايش ترسيمي تحليل مسير. ‏ ‏Input Path Diagram: بDDDراDيتDDDرسDيممDدلمDفهومDيو قDDبلاز ازDموناDسDت ‏ ‏Output Path Diagram: مDفهومDيDسDتکDDDه آزDمونشDDده DاDسDت ا مDدل ‏ ‏Modified Path diagram: مDدلبDDDروDندادDياDسDتکDDDDه مDسيرهايغDيرمDعنادار حDذف شDDده Dو مDسيرهايجDايگزينبDDDه آناDضافDه شDDده DاDسDت متغير درونزا( :)endogenousمتغيري که مقدار آن از طريق ساير متغيرهاي مدل تعيين مي شود .متغيري که حداقل يک مسير به آن وارد مي شود. متغيDر برونزا( :)exogenousمتغيري کDه مقدار آDن توسDط متغيرهايDي خارج از مدل تعيين ميشود .متغيري که هيچ مسري به آن وارد نمي شود امّا بر ساير متغيرها اثر مي‌گذارد. ‌ جملDه خطDا( :) Disturbance termواريانDس تبيين نشده و خطاي اندازه‌گيري را نشان مي دهد .هر متغير درونزا يک جمله خطا دارد. 10 فراگرد مدل‌سازي تحليل مسير 11 مثال :مدل مفهومي عوامل موثر بر عملکرد نيروي فروش 12 متغيرهاي مستقل و وابسته و مراحل آزمون مدل نمونه با استفاده از رگرسيون در SPSS 13 انجام يک تحليل مسير 14 )SEM(معادالت ساختاري )Structural Equation Model=SEM( مدل معادالت ساختاری LISREL)Linear Structural Relation( ))Analysis of Covariance Structures تحليل ساختارهاي كواريانس )Analysis of moment Structures( )تحليل ساختارهاي حركتي (جنبشي     )Casual Model( مدل علي ‌ )Latent variable analysis( تحلیل متغیر مکنون )Simultaneous equation modeling( انDمدل سازی معادالت همزم 15  نظام معادالت ساختاري Fit Measures Data SEM Package Model Paramete r Estimates 16 ضرورت معادالت ساختاري :با مثال ‏ اشتیاق شغلی( 10 =)JIسوال ‏ ابهام شغلی( 6 =)RAسوال ‏ رضایت شغلی(5 =)JS سوال ‏ ‏ اشتياق و ابهام شغلي بر رضايت شغلي اثرگذارند. ‏ اشتياق ،ابهام شغلي و عملکرد عینی(6 =)OP رضايت شغلي بر عملکرد سوال عيني موثرند. 17 نمايش همزمان تحليل عاملي تاييدي و تحليل مسير 18 آزمون مدل فوق با روشهای سنتی ‏ ‏ ‏ ‏ ‏ انجام چهار تحلیل عاملی تاییدی به صورت Dجداگانه برای: اشتیاق شغلی()JI ابهام شغلی()RA رضایت شغلی()JS عملکرد عینی()OP 19 ‏ ‏ ‏ انجام دو رگرسیون چندگانه به صورت مجزا : رضایت شغلي متغیر وابسته و اشتیاق و ابهام شغلي متغیرهای مستقل عملکرد عینی متغیر وابسته و رضایت,اشتیاق و ابهام شغلي متغیرهای مستقل ضرورت معادالت ساختاري وجود مدلهای پیچیده چند متغیره در مطالعات مدیریت وسازمان معموالً که شامل تجزيه‌وتحليل همزمان Kمتغير مستقل و nمتغير وابسته است. نياز به همزماني تحليل عاملي تاييدي با تحليل مسير. کاربرد مدل معادالت ساختاری موجب حفظ یکپارچگی مدل تحقیق می گردد. مدل معادالت ساختاری همانند تحليل مسير ابزاري است براي نظريه آزمايي( )Theory Testingنه نظريه‌سازي()Theory Building 20 عناصر مدل معادالت ساختاري هر مدل معادالت ساختاري داراي زير مدل(بخش) است: مدل اندازه گيري( :)Measurement Modelارتباط بين متغيرهاي مشاه&ده شده با سازه ها(متغ&ير&هاي مکنون) را نمايش مي دهد. ‏ Measurement Model = CFA مدل س&اختاري( :)Structural Modelروابط بين سازه ها (متغيرهاي مکنون)را نشان مي ده&د. ‏ Structural Model = Path Analysis 21 انجام يک مثال 22 گروه کانون ()Focus Group ‏ ‏ ‏ ‏ ‏ گروه کانون Dيک روش کيفي گردآوري داده‌هاست که در آن يک يا دو محقق و چند مشارکت کننده در يک گروه با يکديگر نشست داشته و يک موضوع تحقيق معين را مورد بحث قرار مي‌دهند. همان گونه که بش ( ),p4341987Basch,مي‌گويد گروه کانون براي گردآوري داده‌هاي کيفي و عميق در مورد تعاريف افراد از مشکالت ،نظرات ،احساسات و معاني مرتبط با پديده‌هاي مختلف اجتماعي است. فن گروه کانون در بازرگاني و بازاريابي از دهه 1920مورد استفاده قرار گرفته است و طي چند دهه اخير و بطور خاص از دهه 1980در مطالعات اجتماعي به صورت گسترده مورد استفاده قرار گرفته است. بازاريابان از دهه 1920دريافتند که شنيدن خواسته هاي مشتريان و اجراي آن به طراحي محصول و افزايش فروش شرکت کمک مي کند .اين روش در بازاريابي و مباحث مرتبط با آن Dنيز استفاده مي شود .علي رغم شور و اشتياق محققان به اين فن و روش تحقيق ،اولين کتاب در اين زمينه در سال 1946توسط مرتون و همکارانش در دانشگاه کلمبيا نگاشته شد .آنها در اين کتاب به بررسي تاثير تبليغات جنگي در ابتدا و خالل جنگ جهاني دوم پرداختند(.)Daymon and Holloway, 2002,p.188 اگرچه اولين کتاب توسط مرتون همکارانش در دانشگاه آمريکايي کلمبيا در زمين گروه کانون Dنوشته شد امّا بايد توجه رشتههاي داشت که پيش زمينه الزم براي گسترش اين روش طي سه دهه از 1920تا 1950توسط Dمحققين مختلف از ‌ مختلف و از کشورهاي مختلف مورد تکميل قرار گرفت .محققاني از انگليس ،فرانسه ،آلمان ،ايتاليا و آمريکا از رشته هاي مردم شناسي ،جامعه شناسي ،روان شناسي ،آموزش و تبليغات به اين امر کمک کردند. 23 انواع مختلف گروه کانون ‏ ‏ ‏ گروه کانون اکتشافي( :)Exploratoryفرض اساسي گروه کانون اکتشافي اين است که در صDورت پرسيدن انسانها مي توانند نگرشها و رفتارهاي خود را توضيح دهند .محققاني که از Dاين رويکرد استفاده مي کنند داده هاي تحقيق را ار افراد در سطح شناختي انفرادي گردآوري نموده ،تلخيص کرده و اين داده‌ها را به عنوان ‌ دانش رDوزمره گزارش مي کنند .از گروه کانون اکتشافي به عنوان پيش نياز مطالعات پيمايشي و جهت کنترل سواالت طراحي شده در پرسشنامه استفاده مي‌شود .همچنين از اين روش جهت شناخت و انتخاب ايده‌هاي و يا فرضياتي براي آزمون در مطالعات پيمايشي استفاده مي شود. گروه کانون پديدارشناختي ( :)Phenomenologicalفرض گروه کانون پديداDرشناختي آن است که نگرشها و رفتارهاي افراد در درون بافتهاي خاصي قرار داشته و در دنياي فرهنگي و اجتماعي بزرگتري شکل مي گيرد .بر اساس مطالعات جامعه‌ شناسان هدف اين رويکرد ايجاد تجربه مشتري جهت دستيابي به ديدگاه و نگرش آنان است تا از اين طريق تجربيات را براساس شرايط خاص مصرف‌کنندگان توصDيف نمود .اين وضعيت موجب ايجاد گزارشي مي شود که بر مبناي توصيفات و زبان خاص مصرف‌کنندگان قرار دارد .محقق ممکن براي تعبير و تفسير داده ها از نظريه‌ها و مفاهيم نظري موجود استفاده کند(.)Calder and Tybout, 1987 گروه کانون باليني ( :J) Clinicalفرض اين نوع گروه کانون اين است که توصDيفي که افراد از رفتار روزمره خود بيان مي کنند در اغلب موارد گمراه کننده و نادرست است .علت اين امر مخفي‌کاري و کتمان عمدي انسان و يا عدم اطالع عمدي آنها از Dداليل Dواقعي رفتارها و نگرشهاي خود است .هدف ان رويکرد کشف اين داليل پنهان است .در اين رDويکرد از نظريه روان تحليلي و چارچوب حل مساله استفاده مي‌شود. 24 ترکيب گروه کانون ‏ ترکيب گروه کانون را مي توان بر اساس دو مبناي اصلي :نحوه ايجاد و ساخت ،تجانس اعضاء تقسيم نمود(Daymon .)and Holloway, 2002,p.190-192 ‏ نحوه ايجاد و ساخت ‏ ‏ گروه از پيش ساخته شده گروههاي حرفه‌ اي و يا اجتماعي است که هم اکنون وجود دارد(مانند :افراد فعال در يک تيم پروژه ،اعضاي يک خانواده ،اعضاي يک باشگاه) .مزيت اين نوع گروهها طبيعي بودن گروه و راحت بودن اعضا با يکديگر است .يکي از معايب اين گروه عدم تمايل و تنفر اعضا به بيان نظرات حساس و عقايد خصوصي خود و آشکار شدن آن براي کساني است که مستمرا ً با آنها ارتباط دارند. ‏ ‏ تجانس اعضاء ‏ گروه همگن گروه همگن در مطالعات گروه کانون رايج تر است .در اين گروه افراد داراي اشتراک عاليق و تجربيات ،نقشها و جايگاهها ،سن و جنسيت و مانند اينها هستند. ‏ ‏ گروه کانون محقق ساخته شده در اين نوع گروه کانون ،محقق بر مبناي نظر و هدف خود اقدام به انتخاب اعضاي گروه مي کند .در اين روش کنترل محقق بر ترکيب گروه کانون بيشتر است .از معايب اين روش نبود شناخت بين افراد و زمان بر بودن ايجاد فضاي گرم، خودماني و دوستانه بين اعضاي گروه است. ‏ ‏ گروه کانون از پيش Jساخته شده گروه ناهمگن گروه همگن شامل افراد داراي عاليق ،تجربيات ،نقشها ،جايگاها ،سن ،جنسيت و ساير متغيرهاي رواني و يا جمعيت شناختي متفاوتي است .سن و جنسيت از جمله متغيرهاي موثر بر کيفيت و سطح تعامل اعضاي گروه هستند. 25 حجم نمونه و تعداد گروههاي کانون ‏ حجم نمونه :اگر موضوع مورد بحث پيچيده و بحث‌برانگيز باشد بهتر است از گروه کانون کوچک استفاده نمود .در صورت سادگي موضوع مي توان تعداد اعضاي گروه را افزايش داد .با افزايش حجم نمونه و تDعداد گروه ،مشارکت اعضا کم شده و مباحث تعميق نمي يابد .تعداد اعضاي گروه کانون از نظر سنتي بين شش تا ده نفر پيشنهاد شده است امّا برخي مواقع تنها شامل سه نفر نيز بوده است(.)Daymon and Holloway, 2002,p.193 ‏ تعداد گروه کانون :تعداد گروه کانون الزم براي گردآوري داده‌ها به هدف و تحقيق و ماهيت پديده مورد بررسي بستگي دارد .معموالً تعداد سه تا چهار گروه کانون براي پروژ‌هاي تحقيقاتي استفاده ميشود امّا ممکن است حسب ماهيت پديده مورد بررسي اين تعداد افزايش يابد(Daymon and ‌ .)Holloway, 2002,p.193 26 زمان بندي ،مکان و ابزار ‏ طول زمان جلسات گروه کانون :طول جلسات گروه کانون متغير بوده امًالومعم اّ حدود 1.5ساعت طول مي کشد .در صورت انديشيدن تمهيدات الزم براي پذيرايي و رفع خستگي مي توان اين زمان را افDزايش داد. ‏ مکان برگزاري گروه کانون :انتخاب مکان برگزاري جلسات گروه کانون به متغيرهاي متعددي مانند :زمان آزاد اعضا ،محدوديتهاي پروژه ،وجود امکانات و... بستگي دارد .در طراحي فضاي فيزيکي گروه کانون بايد سهولت جابجايي و تحرک ،نشستن راحت اعضا ،دايره‌وار بودن ميز جلسه ،تهويه مطبوع و ...در نظر گرفته شود. ‏ دادهها در ابزارهاي گردآوري داده‌ها در گروه کانون :گردآوري ‌ گروههاي کانون مشکل‌تر و پيچيده‌تر از روشهاي تحقيق کمي است. 27 اعضاي کليدي گروه کانون يک گروه کانون نيازمند وجود دو محقق است که اغلب تسهيل‌گر خوانده مي‌شوند .يک نفر از بردار(يادداشتبردار) نام دارد. ‌ محققين تعديل‌گر بحث و فرد ديگر نکته‌ نقش تعديل‌گر .وطيفه اصلي تعديل‌گرهدايت گروه کانون ،طرح کليه سواالت مندرج در راهنماي گروه کانون و تشويق همه اعضاء به مشارکت و ابراز نظر است .تعديل گر مي تواند نکات اصلي و کليدي را يادداشت کند امّا يادداشت و نکتDه برداري تفصيلي به‌عهده نکته بردار است. نقش نکته‌بردار .وظيفه اصلي نکته بردار برداشتن نکات تفصيلي از بحث گروه است. حتي اگر از ابزارهاي ضبط صوت و تصوير استفاده شود بازهم اين کار ضروري است .اين نکات به‌ عنوان اسناد کمکي بحث ،مستندسازي مشاهدات نکته‌بردار و حفظ اطالعات در صورت ازبين رفتن سوابق ضبط شده از طريق ابزارهاي الکترونيکي است .نکته‌بردار مسوول بکارگيري ابزارهاي الکترونيکي کمکي نيز هست .نکته بردار ممکن است مسوول لجستDيک افراد وارده و خارج شده از گروه بوده و در موقع الزم آنها را به اطاق پذيرايي و يا استراحت هدايت نمايد. 28 فرمهاي گروه کانون ‏ فرم راهنماي گروه کانون ( .)Focus Group Guide Formاين فرم اولين فرم ضروري در گروه کانون است و حاوي اطالعات مربوط به زمان، مکان ،تعداد افراد ،تخصيص نقش محققان و سواالت اصلي و فرعي است که بايد بحث شوند. ‏ فرم نکته‌برداري( .)Note-Taker Formاين فرم مخصوص نکته‌بردار گروه کانون است .در اين فرم اطالعات مربوط به زمان ،مکان ،تعداد افراد، تخصيص نقش محققان و جوابهاي اعضاء به سواالت ارايه مي‌شود .اين فرم را بايد محقق نکته بردار تکميل نمايد. 29 نمونه فرمها 30 تحليل محتوا :ابزار تحليل داده ها در گروه کانون تحليل محتوا ( )Content Analysisابزاري تحقيقاتي است براي تعيين وجود واژه‌ها يا مفاهيم در داخل متنها يا مجموعهاي از متنها .تحليل محتوا عبارت است از فرآيند فکري طبقه بندي داده‌هاي متني کيفي به خوشه هايي از ‌ موجوديتها يا طبقات مفهومي با هدف شناخت الگوهاي همخوان و روابط بين متغيرها يا موضوعات(Given, .)2008 p.120 ‏ روشهاي تحليل محتوا شامل دو روش اصلي :تحليل مفهومي ( )Conceptualو تحليل ارتباطي ( )Relationalاست. ‏ تحليل مفهومي عبارت است از :انتخاب مفهوم و سپس بررسي جهت شمارش و فهرست کردن وجود آن مفهوم در متن است .مفهوم مورد نظر ممکن است به صورت واضح و اشکار و يا به صورت ضمني و پنهان در متن وجود داشته باشد .گاهي اوقات تحليل مفهومي را تحليل موضوعي ( )Thematicنيز مي نامند .تحليل ارتباطي همانند تحليل مفهومي است با اين تفاوت که تالش مي کند تا ارتباط بين مفاهيم را نيز بررسي کند .تحليل ارتباطي را تحليل معنايي ( ) Semanticنيز مي نامند. 31 نمونه اي از تحليل محتوا 32