بازارهای سازمانی و رفتار خرید سازمانی

صفحه 1:


صفحه 2:
معد مه * شرکت هوانوردی گلف اسثریم فروشنده هواپیماهای تجاری است که قیمت هر فروند آن بالغ بر ۲۰ میلیون دلار است. پیدا کردن خریداران بالقوه برای این شرکت کار دشواری نیست. به عبارت دیگر امکان دسترسی به موسسات و شرکتهایی که حجم عملیات ‎Obl‏ بالغ بر چندین میلیون دلار می شود و از لحاظ مالی از عهده خرید چنین هواپیماهایی برمی آیند بسیار آسان است. مشتریان اين شرکت شامل اکسون, امریکن اکسپرس, سیگرام, کوکا کولاا جترال موتورز و تعدادی دیگر و از جمله فهد شاه عربستان است. مشکلات اصلی شرکت گلف استریم عبارت است از: دستیابی به تصمیم گیرندگان اصلی, آگاهی از انگیزه های پپچیده و فرآیندهای تصمیم گیری آنهاء تجزیه و تحلیل عوامل مهمی که در تصمیم گیریهای آتها تأثیر می گذارند و تهیه و تنظیم شیوه های بازاریابی که آنان را برای خرید متقاعد مى سازد. شرکت هوانوردی گلف استریم به خوبی از انگیزه های منطقی و عوامل واقعی در تصمیمات خریداران آگاهی دارد. شرکتی که یک هواپیمای جت می خرد برای کیفیت, کارآیی, قیمت, هزینه های عملیاتی و خدمات پس از فروش اهمیت ویژه ای قائل است. زمانی به نظر مى رسید فقط همین عواملند که اساس تیری خرید را تشکیل می دهند ولی شرط فروش فقط داشتن کالای عالی و ممتاز نیست. شرکت گلف استریم باید عوامل انسانی بسیار ظریفی را که بر انتخاب یک هواییمای جت تأثیر دارد بررسی کند و مورد توجه قرار دهد. 

صفحه 3:
بازار صنعتی * بازار صنعتی از تمام افراد و مْسساتی تشکیل می شود که کالاها و خدماتی را برای تولید سایر الاها و خدمات مورد استفاده قرار می دهند. کالاها و خدماتی که پس از تولید به فروش رسند, یا اجاره داده می شوند يا به هر شکل دیگری در اختیار سایرین قرار میگيرند. بازار اصنعنی بازار بسیار بزرگی است. این بازار در ایالات متحده آمریکا از بیش از ۱۲ میلیون موّسسه شرکت تشکیل شده است: حچم داد:و ستد کالاها و خدمات در این بازار سالانه بالغ بر ۴ تریلیون دلار ‎veal‏ ایج‌رقمی است که«در مخنله کمتن کسن می گنجد:بابراین: ‎“IG‏ ‏کالاهای صنعتی, بزرگترین و متنوع ترین بازار سازمانی به شمار می رود. 

صفحه 4:
بازار دولتی ۲ بازار دولتی شامل تمام واحدهای دولتی است اعم از فدرال, ایالتی و محلی. اين واحدها بزای اتجام وظایی:خود کالاها و جدمات را خزندازی مق کنید؛ دولت فدرال خود با ۲۹ درصد سهم خرید به تنهایی بزرگترین مشتری کشور محسوت مت شود کار گراران. فدرال: ابالعن و جحلن جولت: کالاها وخدمات بسیار متنوعی را می خرند. از لوازم آرایشی, پوشاک, اسباب و اثاثیه منزل, وسایط نقلیه و سوحت گرفته تا زار و وسایل کنده کاری و سنکتراشی. تاسیسات آتش نشانی و بمب افکن, همگی فقط قسمتی از خریدهای گوناگون کارگزارانند. 

صفحه 5:
ساختار بازار 3 تقاضا ۶ بازاریاب سازمانی, نسبت به بازاریاب مصرف کننده, با تعداد اندکی خریدار اما خریدهای بزرگتری سر و کار دارد. برای مثال. شرکت گودیر به مصرف کنندگان نهایی تایرهایی را می فروشد که برای جایگزینی استفاده می شوند. بازار بالقوه تایر جایگزینی, شامل مالکین ۱۱۲ میلیون اتومبیل است. اتومبیلهایی که در حال حاضر موجود و مورد استفاده اند. با اين حال سرنوشت این شرکت در بازار صنعتی بستگی دارد به دریاقت سفارش خرید فقط از یکی از معدود کارخانجات خودروسازی. حتی در بازارهای سازمانی بسیار بزرگ هم تعداد کمی خریدار, حجم نسبتا بزرگی از خرید کالا را به خود اختصاص می دهند.بازارهای سازمانی از نظر جغرافیایی نیز بسیار متمرکزند. بیش از نیمی از خریداران بازار صنعت در کشور, در ۷ ایالت کالیفرنیا, نیویورک, اوهایو, ایلینویز. میشیگان, تگزاس, پنسیلوانیا و نیو چرسی متمرکزند. تقاضای سازمانی از نوع تقاضای انتقالی است. بدین معنا که نهایتا از تقاضا برای کالاهای مصرفی سرچشمه می گیرد. شرکت جنرال موتورز به این دلیل فولاد می خرد که مصرف کنندگان اتومبیل می خرند. اگر به دلیلی تقاضا برای اتومبیل کاهش يابد. تقاضا براى فولاد و بسیاری از مواد اولیه دیگر نیز کاهش می یابد که در ساخت اتومبیل مورد استفاده قرار می گيرند. از اين رو آغلب بازاریابان صنعتی برای افزایش تقاضای بازار صنعت, مستقیما مصرف کنندگان نهایی را هدف برنامه های تبلیغاتی خود قرار می دهند.تقاضا در بسیاری از بازارهای سازمانی قاقد کشش است. 

صفحه 6:
خرید سازمانی در مقایسه با خرید مصرف کننده با تعداد بیشتری افراد درگیر در امر خرید و خریدهای تخصصی تری سر و کار دارد. خرید سارمانی غالبا توسط افراد آموزش دیده انجام می شود, کسانی که عمر خود را صرف خرید بهتر می . هر چه سازمانی پیچیدگی بیشتری داشته باشد تعداد افراد شرکت کننده در فرایند. تضمیم گیری خواهد بود: در خرید کالاهاي اعمده:و اساسی:وجود کارشناسان فتى. و مدیزیت"های سنطح ‎Vl‏ بیسیار معمول است: و این:نیدان:معنا است که بازاربابان سازمانی باید برای فروش به خریداران آموزش دیده و باتجربه, فروشندگان متخصص تربیت کنند. 

صفحه 7:
بويع مسستعات او ‎pone wally‏ گیری « نسبت به مصرف کنندگان, خریداران سازمانی با تصمیم گیربهای پیچیده تری روبرو هستند. خریدهای سازمانی غالبا مستلزم مبالغ مالي هنگفتی است. این خریدها معمولا ملاحظات فنی و اقتصادی پیچیده ای را می طلبند و در كليه سطوح سازمان خریدار, مستلزم روابط متقابلی میان افراد بسیاری است. به دلیل این پیچیدگی بیشتر است که خریداران سازمانی برای تصمیم گیری به ازمان بیشتری نیاز دارند و به همین دلیل است که خرید مثلا یک سیستم کامپیوتری بزرگ, به میلیونها دلار منابع مالی, هزاران نوع اطلاعات قنی, تعداد زیادی از افراد. از مدیران سطح بالا گرفته تا پایین ترین رده های استفاده کننده, و ماهها و شاید بیش از یک سال زمان نیاز دارد. | فرآیند خرید سازمانی معمولا نسبت به فرآیند خرید مصرف کننده از تشریفات اداری بیشتری ابرخوردار است. در خریدهای بزرگ سازمانی معمولا به شرح مشخصات تفصیلی کالا اسفارشات خرید کتبی, تحقیقات گسترده تر و دقیق تر برای پاقتن فروشندگان مناسب و تأییدیه و مصوبه رسمی نیاز است. بعضی اوقات چزئیات فرآیند خرید. به صورت دستورالعملهای تفصیلی در اختیار افراد قرار میگیرد: 

صفحه 8:
> خرید مستقیم : خریداران سازمانی غالبا به جای استفاده از واسطه, مخصوصا وقتی اقلام مورد معامله گرانقیمت یا پیچیدگی فنی داشته باشند, مستقیما از تولیدکنندگان خرید می کنند. شرکت ریدر سالانه هزاران کامیون در اشکال و اندازه های متفاوت مى خرد. بعضی از این کامیونها به آن دسته از مشتریانی کرایه داده می شوند که برای حمل و نقل, خود رانندگی و هدایت کامیونها را بر عهده می گیرند. این کامپونها, همان کامیونهای زردرنگ ریدر هستند. تعدادی از این کامیونها به صورت اجاره در اختیار ناوگان ترابری شرکتهای دیگر قرار میگیرد. بقیه کامیونها را نیز شرکت برای امور حمل و نقل بازار خود مورد استفاده قرار می دهد. شرکت ریدر برای خرید کامیونهای جی ام سی به جای مراجعه به واسطه های فروش, مستقیما به خود شرکت جنرال موتورز مراجعه می کند. و همچنین است خرید مستقیم هواپیما از بوئینگ توسط شرکت هواپیمایی امریکا, خرید مستقیم کالاهای بسته بندی شده کروگر از شرکت پروکتراند گمبل و خرید مستقیم کامپیوترهای شخصی دولت ایالات متحده امریکا از شرکت آی پی آم: 

صفحه 9:
یک مدل از رفتار خریدار سازمانی ‎sly‏ آگاهی از رفتار خریدار سازمانی, بازاریابان باید به پرسشهای نسبتا دشواری پاسخ يند. بعضى از این پرسشها از این قرارند: خریداران سازمانی درباره خرید چه نوع تصمیماتی می گیرند؟ ملاک و معیار سنجش آنان برای انتخاب فروشندگان چیست؟ تصمیم گیرندگان اصلی چه کسانی هستند؟ فرآیند تصمیم گیری سازمانی به چه صورتی است؟ عواملی که بر تصمیمات خرید سازمانی تأثیر می گذارند کدامند؟ در وهله نخست بازاریابان علاقه مندند در مورد واکنش خریداران سازمانی نسبت به محرکهای مختلف بازاریابی آگاه شوند.بر اساس این مدل, سازمان تحت تأثیر محرکهای بازاریابی و سایر محرکها. قرار میگیرد که واکنش های خرید خاصی را ایجاد می کنند. در خرید سازمانی همانند خرید مصرف کننده. محرکهای بازاریابی شامل همان ۴ پی هستند. یعنی کالار قیمت, مکان عرضه و تبلیغات پیشبردی. ساير محرکها نیز شامل نیروهای اقتصادی, تکنولوژیکی, سیاسی, فرهنگی و رقابتی اساسی موجود در محیط می شوند. تمام این محرکها پس از ورود به سازمان به محرکهای خرید مبدل می شوند, محرکهایی نظیر انتخاب کالا و خدمات انتخاب فروشنده, مقادیر سفارش و شرایط تحویل و خدمات و پرداخت. برای تهیه خط مشی مناسب ترکیب عناصر بازاریابی, بازاریاب باید در درون سازمان از نحوه تبدیل محرکها به واکنشهای خرید اطلاع و آگاهی داشته باشد. ‎ 

صفحه 10:


صفحه 11:
در درون سازمان» فعالیت خرید خود < مرکز خرید مرکب از تمام افراد درگیر در تصمیم گیری خرید و فرآیند تصمیم كبرق خزيد. همان ظورئ كة در شكل مى توان:صدهر دو مركز خرية وفزايتذ تصمیم گیری ات علاوه بر عوامل فردی و بین فردی و درون سازمانی, تحت تأثير:عوامل مخيط خارجى نيز گرا هن گیرند: جر لین قسمته:عناضر:مختلف. مدل رفتار خریدار سازمانی و کاربرد آنها بت بر بازارهای خاص سازمانی مورد بررسی قرار میگيرند. اول به لحاظ اهمیت, بحث را از بزرگترین و مهمترین بازار سازمانی, یعنی بازار صنعتی آغاز می کنیم. 

صفحه 12:
خرید مجدد معمولی * در وضعیت خرید معمولی, خریدار بدون هیچ گونه اصلاحاتی سفارش خرید مجدد فى دهد. اين نوع وصعيت جريد: مهولا موسط دابرعهرید و به ظور عازی انجام وت كنزد ادر اين وصعيكه عريد ارين اساس, وصايت حاصل أو عزيدهاى قيلي از بين فروشيدكان:موجود يكعورا انتخات مي كيد فروشيدكاني ‎caused Jove’‏ ‎shia slags‏ داريددوق كوشيد همجنان كينيت كالاها ووعات ازائه ده رابرای خريداران :در وضعيتعطلوت: تكاه دارند. اين .دسقه إن فروشتدكان: غالبا بزای صرفه جويى در وقت كاركزاران خريد, به آنها ييشنهاد مى دهند كه از سيستم هاى سفارش مجدد خودکار استفاده کنند. فروشندگانی که در فهرست خریداران قرار ندارند همواره درصددند چیز جدیدی برای ارائه داشته باشند یا از فرصت خاصل از عذم.رضایت,تسبت به شایر افروشندگان» براق. مظرح کردق. تقود استفاده کنند. ‎gal‏ دسته از فروشندگان معمولا در پی آنند که در طول زمان با گرفتن سفارشی, حتی نه چندان بزرگ, سهم فروش خود را افزایش دهند. 

صفحه 13:
خرید مجدد اصلاحی * در یک وضعیت خرید مجدد اصلاحی, خریدار به دنبال تغییر مشخصات کالا, قیمت: شرابظ پزداحت:وتخویل با فزوشندگان اببت: دز حرید مجدد اضلاحن: معمولا عداد افراة شركت: كتيده در تصميم گیزی:بنشتر. است. دز این جا فروشندگانی که در فهرست خریدار قرار دارند حداکثر تلاش خود را برای حفظ مشتری به عمل می آورند. آن دسته از فروشندگانی که در لیست خویدان فراز ندارندربه وضعیت خريد مجده اصلاحى به‌چنوه نک فرصب بزای:به آوردن مشتری جدید می نگرند. 

صفحه 14:
نقش خرید و فروش سیستمی <* بسیاری از خریداران برای تأمین مایحتاج خود به جای تصمیم گیریهای جداگانه ترجیح می دهند مشکل خود را یکجا حل کنند. این روش خرید که در اصل آغازکننده آن, با خرید سیستمهای جنگ افزاری و ارتباطات, دولت بوده است, خرید سیستمی نام دارد. در این گونه معاملات: دولت به جای خرید جداگانه اجزا و قطعات, فروشندگان را برای تحویل این اجزا و قطعات و مونتاژ آنها به مناقصه دعوت می کند. این وظیفه فروشنده برنده مناقصه است که خود راست اقلام مورد نیاز را بخرد و آنها را مونتاژ کند و تحویل نماید. فروشندگان نیز با اطلاع و آگاهی از علاقه و استقبال خریداران به انجام اين گونه معاملات: به طور روزافزونی فروش سیستمی را به عنوان ابزار بازاریابی پذیرفته اند و آن را تجربه می ‎ails‏ فزوش نیستمی خود یک: فرآیلد ذق فرحله ای است. مرجله اول:تعرضه ‎Gish ASUS‏ وهب ان محصتولات:را بهعهده من گیزد که‌نبه هم وایسته اند::مثلافروشتده ای‌ترا در نظر بگیرید که علاوه بر چسب, ابزار و وسایل استفاده از آن, خشک کن نیز می فروشد. مرحله دوم: عرضه کننده برای تأمین نیاز مشتری به یک عملیات روان. سیستمی را می فروشد شامل تولید, کنترل موجودی, توزیع و سایر خدمات موردنیاز . 

صفحه 15:
مرکز خرید شامل تمام افرادی است که انجام ایک از و سل شب ان را جوز مت سای بری خرید- قرآیند بد. تصمیم ی ایفتراد غالبا به تعريف مشكل كمك ميكنند وهذا فراهم كردن اطلاعا امكلن ينيرت گزینه های مختلف را نیز فراهم می آواقننگگرید ار تخاب فروشنده و ‎Gus‏ شرایط خرید از اختارات کامل وا برخوردارند. | ‎ed‏ در شکل دهی.و ‎Guat‏ تبرخ مشخضات كالاً كمى مى ‎LADS‏ وظيفة اضلى أنها تعرين فروشنده و انجام مذاکرات تجاری درباره خرید است. در خریدهای بسیار پیچیده, خريداران ممكن است شامل مديران رده بالا نيز باشند که در امر مذاکرات مشارکت میکنند . تصمیم گیرندگان: اینان کسانی هستند که برای انتخاب نهایی فروشندگان از اختیارات رسمی با غیررسمی برخوردارند. در خریدهای عادی و روزمره. معمولا اين خود خریدارانند که تصمیم میگیرند یا حداقل تأیید میکنند. 

صفحه 16:
عوامل محیطی < خریداران صنعتی شدیدا تحت تأثیر عوامل موجود و مورد انتظار محیط اقتصادی قرار میگیرند, عواملی نظیر سطح تقاضای اولیه, دورنماى اقتصادى و هزينه تأمين بول. اكر شرایط اقتصادی حاکی از عدم اطمینان باشد, خریداران صنعتی نسبت به کاهش سرمایه گذاری برای خرید آقدام میکنند. در چنین اوضاع و احوالی آنها تلاش می کنند سطح موجودیهای جنسی خود را در حداقل ممکن حفظ کنند. © یکی از عوامل. نيان :مهم حصیظطی, کستو مود ‎LS ead plied dal‏ عاضر تشیاری از شرکنها:پیشیر از فبل هن خواهند که مواد اولي كهيات را يخريد و به هيران ‎aly‏ در انبارهاً تگاهدارند: د وال تکنولوژیکی, سیاسی و شرایط رقابتی موجود در مخيط نير بر عريذازات ثير مى كاريد بازاريات صنعتى ‎oa ab‏ عوامل را دقيقا زير نظر داشته باشد. نحوه تأثير هر كدام از اين عوامل را بر خريدار پیگیری و حتی المقدور تلاش کند در اين ‎Ce Pee‏ كاه ‎CPP‏ قابل بهره برداری تبدیل نماید. 

صفحه 17:


صفحه 18:
عوامل سازمانی > هر سازمانی دارای اهداف, سیاستهاء روشهاء ساختار و سیستمهای مخصوص به خود است. بازاریاب صنعتی باید حتی الامکان نسبت به این عوامل سازمانی شناخت و آگاهی داشته باشد. پرسشهایی که در این زمینه مطرح است از اين قرارند: چند نفر در تصمیم گیریهای خرید دخالت دارند؟ آنها چه کسانی هستند؟ معیارهای ارزشیابی آنها چیست؟ و سیاستها و محدودیتهای شرکت در مورد خریداران کدامند؟ آگاهی از روندهای سازمانی که به امور خرید مربوط می شوند و در ذیل به آنها پرداخته می شود برای بازاریابان صنعتی لازم است. < جایگاه خرید : بیش از نیمی از هزینه های هر شرکت به خرید اختصاص دارد. با اين وجود در هرم مدیریت, واحدهای خرید غالبا جایگاه پایینی داشته اند. بسیاری از شرکتها به تازگی جایگاه واحدهای خرید خود را ارتقاء داده اند. در بعضی از شرکتهای بزرگ, مسئولین خرید تا سطح معاونت بالا رفته اند. بعضی از شرکتها نیز با ادغام چندین پست سازمانی, نظیر اخرید. کنترل موجودی, برنامه ریزی تولید و حمل و نقل, پست جدید سازمانی مدیریت مواد استراتژیک را به وجود آورده اند. در بسیاری از شرکتهای چند ملیتی, همکاری با شرکای استراتژیک و مسئولیت تهیه منابع اولیه در اقصی نقاط جهان به دوایر خرید این شرکتها واگذار شده است. مدیریتهای مواد موج جدید در دستیابی به منابع جدید عرضه مواد موفق بوده اند بسیاری از شرکتها هم اکنون به دنبال استعدادهای درخشان هستند و برای این متظور از تخصص های بالا استفاده میکنند و حقوق و مزایای قابل توجهی نیز پرداخت می کنند. اين بدان معنا است که بازاریابان صنعتی نیز برای ‎J‏ هماهنگی با کیفیت خریداران جدید, باید از فروشندگانی متخصص و واجد شرایط استفاده کنتد. 

صفحه 19:
* در مرکز خرید. معمولا افراد بسیاری هستند که هر کدام بر دیگران اثر می گذارند و از دیگران اثر می پذيرند. در بیشتر موارد بازاریابان از انواع عوامل بين شخصی و محرکهای گروهی که وارد فرآیند خرید می شوند, اطلاع و آگاهی لازم را ندارند. به قول یک نویسنده, «مدیران نشانی حاکی از تصمیم گیرنده بودن یا بی اهمیت بودن بر گردن نمی آویزند. افراد ذی نفوذ اغلب و حداقل برای فروشندگان نامرثی اند». همجنين بايد انتظار داشت كه عضو مرکز خرید حتی با بالاترین رده شغلی, در تصمیمات همواره ذی نفوذترین و موثرترین فرد نیز نباشد. نفوذ و تأثیر یک عضو مرکز خرید ممکن است معلول اختبارات او باشد برای تشویق و پرداخت پاداش يا تنبیه یا اينکه ممکن است چنین شخصی به دلیل داشتن تخصصی ویژه یا وابستگی نسبی به شخص مدیر عامل بر تصمیمات نقوذ داشته باشد. به هر حال عوامل بین شخصی اغلب بسیار ظریف اند و این وظیفه بازاریابان صنعتی است که با به دست آوردن شناخت و آگاهی لازم از این عوامل» سیاستها و خط مشی های مناسب را طراحی کنند و به کار بندند. 

صفحه 20:
شرح مشخصات فنی ‎VIS‏ دز آیتن. جرخله: حساك فحی ‎lanes VE‏ ساویان: حردآر عیین اعی شود: در اين كويه مواره اغلت برای انجام عجریة و تجلیل های-نوردتبار از یک كروة مهندسى فايدة مع اسنتفادة به عمل من آیته:فایده سبحي زوشتین بزای: تقلبلهرجته ها استت: با این :زوش: اچرا بو قطعات, از نظر امکان طراحی مجدد, استاندارد شدن با تولید با روشهای کم هزینه تر مورد بررسی قرار میگیرند. ۶ پرسشهای اسانیی آنده آجنب ‎oS‏ جین قانده‌سنجی مطوع دي تبون تیم مذکور سرانجام فروشندگان نیز برای اطمینان از حفظ یک مشتری جدید از ابزار فایده سنجی استفاده میکنند. آن دسته از فروشندگانی که در فهرست خریداران قرار ندارند می توانند با ارائه روشهای بهتری برای تولید کالا, وضعیتهای خرید مجدد عادی و معمولی را به وضعیتهای خرید جدید مبدل کنند. یعنی وضعیتی که در آن شانس موفقیت بیشتری برای آنها وجود دارد. 

صفحه 21:
* در این جا خریدار برای یافتن مناسبترین فروشنده, جستجو را آغاز می کند. خزیداز مق تواند بزای این کاز به کتاب زاهتمای جات فراجعهة کند: با از طریق کامپیوتر به جستجو بپردازد یا به سایر شرکتها تلفن کند. بعضی از فروشندگان به دلیل عدم توانایی تأمین مقادیر موردنیاز و نداشتن اعتبار کافی برای تحویل بموقع با ارائه خدمات موردنیاز, خود به خود مورد توجه قرار نمی كيرت خريوان«سريعا تعدادي فروشكده واج شرايط بيد] جواهد كرد هر قدر وضعيت خريد جديدتر باشد و كالاى موضوع خريد كرانتر و بيجيده تر, زمان اختصاص يافته به جستجوى فروشندكان نيز بيشتر خواهد شد. وظيفه فروشنده این الست گه‌جتن الهقدوز جر کتابهای رها حضون داشته باشدتو همچنین در بازار برای خود شهرت خوبی دست و پا کند. همچنین فروشندگان باید از طرق جستجو برای فروشنده آگاهی داشته باشند و اطمینان حاصل کنند که شرکت آنها نیز مورد توجه قرار گرفته است. 

صفحه 22:
انتخاب فروشنده ‎wlegs gil ys P‏ اعضای مرگ چرجده پنسوادهای رسنده‌را برای آستانی یک ذا چند فروشنده, مورد بررسی قرار می دهند. طی این بررسی, فقط کفایت فنی فروشندگان نیست که مورد توجه قرار می گیرد, بلکه توانایی تحویل بموقع و ارائه خدمات پس از فروش نیز از اهمیت خاصی برخوردار است. در اخلب موار مرکر خریهفووستی ار صفاني. عرسه کنندممورد. نطن خوج و اهمیت نسبی هر یک از اين صفات را تهبه می کند. یک بررسی حاکی از این است که مدیران خرید ویژگیهایی نظیر کیفیت کالا و خدمات, تحویل بموقع؛ خصوصیات اخلاقی فروشنده ارتباطات صادقانه و قیمتهای نسبتا پایین تر را به عنوان مهمترین عناصر تأثیرگذار بر رابطه اخریدار و فروشنده قلمداد کرد اند. توانایی انجام خدمات و تعمیرات, کمک و دستیاری فنی, محل جفرافیایی, تاریخچه فعالیث از نظر کارایی و قنهرت از جمله شایر عوامل تأثیرگذار محسوب می شوند. ‎ 

صفحه 23:
* در این:مرجلهبه یگ فروشتنده با تعدادی از فروشندگان .سقارش نهایی داده مى شود. در سفارش نهایی. شرح مشخصات فنی کالا, مقادیر موردنیاز, زمان تحویل, شرایط مرجوع کردن, تضمین ها و غیره مشخص می شوند. در مواردی که تعمیر و نگهداری و اقلام عملیاتی مطرح باشد خریداران ترجیح می دهند قراردادهای جامعی منعقد کنند, زیرا سفارش ادواری باعث افزایش هزینه ها می گردد و از طرف دیگر خریدار نیز از تنظیم سفارش كم يا زياد اجتناب می کند. چون همین امر سرانجام موجودی ها را افزایش خواهد داد. 

صفحه 24:
ارزیابی کارایی ۶ در این مرحله کارایی فروشنده مورد ارزیابی خریدار قرار میگیرد. در اين مورد خریداران اغلب از استفاده کنندگان انتظار دارند وضعیت رضایتشان را اظهار کنند. در مرحله ارزیابی کارایی فروشنده است که خریداران درباره تداوم همکاری؛ تجدیدنظر يا حذف فروشنده تصمیم میگیرند. وظیفه فروشنده نیز کنترل همین عوامل است. برات اطمینان از این که رضایت خریداز تامین ‎Sb‏ ‏است. تا این جا فراحلی شرح داده شد که در وضعیت خرید جدید ‎Gs Ub‏ شوند. دز وضعیتهای خرید مجدد اصلاحی یا معمولی, بعضی از این مراحل کوتاه یا به طور کلی حذف می شوند. مدل هشت مرحله ای فوق دیدگاه ساده ای از فرآیند تصمیم گیری خرید صنعتی را ترسیم مى کند. فرآیند عملی و واقعی, معمولا پیچیدگی بیشتری دارد. هر سازمان, هنگام خرید راه خود را طی میکند و هر وضعیت خرید, نیازهای خاص همان وضعیت را دارد. حدود دخالت اعضای مرکز خرید در مراحل مختلف فرآیند خرید متفاوت است. علی رغم ترتیب خاصی که برای اقدامات فرآیند بیان شد. خریداران همواره از یک نظم و ترتیب مشابهی تبعیت نمیکنند و غالبا مراحل معینی را بیش از یک بار تکرار میکنند 

صفحه 25:
واسطه های فروش جه مارکهای خاصی را می خرند که بنا بر گگورشان بوا یان ایشان مناسب است. واسطه ها باید درباره :کی ‎i‏ گانی که باید از آنها خرید کنند و قیتت:و شرایظ معامله تضمیم. بگیرند. "گنمیم. دربازه ترکیت کالا بسیار مهم است زیرا جایگاه واسطه را در بازار تعیین می کند. خط مشی واسطه برای انتخاب ترکیب کالا شدیدا بر اين امر که چه کالاهایی خریداری شود و از کدام فروشنده, تأثیر مى كذارد. واسطه ها می توانند فعالیت خود را محدود به فروش کالاهای یک فروشنده کنند. یا چند کالای وابسته به هم را از تعداد محدودی فروشنده با ترکیب بی قاعده ای از کالاهای غیر وابسته را از فروشندگان مختلف خریداری و توزیع کنند. مثلا یک مغازه خرده فروشی ممکن است فقط دوربین های عکاسی کداک را برای فروش ارائه کند. با اینکة مارکهای ‎wines eg lata:‏ را با اینکة عرضه کنندهتدوزیین: رادیو و فسایل ضوتی باشد و يا اينكه اين اقلام را همراه با اجاق و یخچال عرضه کند. ترکیب کالاهای واسطه فروش, خود بر ترکیب مشتریان, ترکیب عناصر بازاریابی و فروشندگانی که او از آنها ‎as dba exe IC‏ گذارد 

صفحه 26:
واسطه ها در بارم خرید چگونه تصمیم می گیرند؟ * واسطه ها در مورد کالاهای جدید تقریبا از فرآیند خریدی مشابه خریداران صنعتی استفا: می کنند. ایشان کالاهای استاندارد را وقتی سفارش می دهند که تتوجودی آنها جدزنجا کاهش متی: یابید. :مادانن که شزایط انجاممعامله :و کالاها و خدمات همراه. رضایت بخش باشند سفارشات هم به همان فروشندگان قبلن:داده من شوتد: خزیداران دز.ضورتی: که سنود ناویژه واحدهایشان به دلیل افزایش هزینه های عملیاتی کاهش یابد, ‎sly‏ گرفتن تخفیف با فروشندگان وارد گفتگو می شوند. در بسیاری از خرده فروشی ها سود حاصله در حدود ۱ تا ۲ درصد فروش است. به همین دلیل است که یک کاهش ناگهانی در میزان تقاضا یا افزایش هزینه های عملیاتی, سود را تبدیل به زيان مى كند. 

صفحه 27:
جه کسانی در فرآیند خرید دولتی مشارکت دارند؟ < واقعا چه کسانی در هر سال یک تریلیون دلار کالاها و خدمات را خریداری میکنند؟ سازمانهای خرید دولتی در تمام سطوح دولت فدرال, ایالت ها و ولایت ها وجود دارند. سازمان خرید دولت فدرال از جمله بزرگترین خریدارها است و در دو بخش کشوری و لشگری فعالیت دارد. < واحد خرید کشوری دولت فدرال, خود دارای هفت قسمت است. شامل وزارتخانه ها وزارت بازرگانی ادارات کل اداره کل خدمات عمومی), آژانس ها (آژانس بهداشت محیط زیست), ‎cole ole Lol ole‏ بازنشستگان راه آهن), کمیسیون ها (کمیسیون ارتباطات دولت قدرال), ادارات اجرایی (اداره مدیریت و بودجه) و سازمانهای مختلف دیگر, هیچ کارگزاری به تنهایی نمی تواند کلیه مایحتاج دولت را تأمین کند و هیچ خریداری نیز به تنهایی نمی تواند یکی از اقلام نیازهای مربوط به مواد اولیه, تجهیزات یا خدمات را بخرد. بسیاری از آژانس ها درصد بزرگی از خرید خود را کنترل میکنند مخصوصا در مورد کالاهایی صنعتی و تجهیزات تخصصی, اداره کل خدمات عمومی نیز برای متمرکز کردن خرید اقلام معمولی و عادی که در بخش کشوری به مصرف می رسد اقلامی نظیر اسیاب و اثاثیه و تجهیزات اداری, وسایط نقلیه و سوخت, نقش مهمی را ایفا می کند. اين اداره کل وظیفه استاندارد کردن روشهای خرید برای سایر آژانس ها را نیز بر عهده دارد. 

صفحه 28:
‎ag,‏ های خرید دولتى كلا به دو ‏<* بيشنهاد آزاد و توافقى. خريد از طريق روش بيشنهاد آزاد بدين صورت است که اداره دولتی ‎sly‏ خريد اقلامى كه به دقت تعيين مى شوند. از فروشندكان واجد شرايط دعوت يه عمل مى آورد تا شرايط معامله خود را ارائه كنند. اين اداره دولتى قرارداد را به فروشنده اى خواهد سپرد که منافع اداره را به نجو بهتری تامین کند. فروشنده نیز باید توجه داشته باشد که آیا توانایی تأمین این خواسته ها را دارد يا نه و آنگاه شرایط را قبول کند. برای تأمین کالاهای استانداردی نظیر سوخت و اسباب و وسایل آموزشی مشکلی وجود ندارد ولی تأمین خواسته های مربوط به کالاهای غیراستاندارد, اندکی دشوار خواهد بود. از اداره دولتی خواسته شده است, البته مشروط ‎as‏ تأمین کلیه شرایط, قرارداد و خرید از آن کسی گردد که قیمت پایین تری را پیشنهاد کرده باشد. در بعضی از موارد به عرضه کنندگان با کالای بهتر يا دارای شهرت و اعتبار, وجوه اضافی نیز برای اجرای قراردادها پرداخت می شود. ‏۶ در خریدهای توافقی, یک کارگزار یک پا چند شرکت را برای گفتگو انتخاب می کند و سپس با ‏یکی از اين شرکنها بر سر انجام پروژه به توافق می رسد. این روش خرید اغلب در پروژه ‏های پیچیده ای به کار گرفته ميشود که هزینه های تحقیق و توسعه گزاف و مخاطرات زیادی ‏در بر دارند و زمینه رقابت هم در آنها کم است. اما در این روش در صورتی که حین کار ‏تتودآوری فروشنده بیش از حد. معمول باشد, قرارداد مجددا بررسی می شود و ابعاد ‎ol‏ ‏مورد توافق مجدد قرار میگیرد. 

صفحه 29: