صفحه 1:
صفحه 2:
صفحه 3:
:منابع درس
* مدیریت بازاریابی؛ دکتر احمد روستاء داور ونوس, ابراهیمی؛
انتشارات سمت
* استراتژی بازاریابی؛ واکر و همکاران؛ ترجمه دکتر اعرابی و
ایزدی؛ دفتر پژوهش. های فرهنگی
* بازاریابقومدپربت بازار؛ حسن الوداری؛ دانشگاه پیام نور
يا تک ۰
٠ Oorketay, Cerkowiz et d., Trois OaBraw Wil
صفحه 4:
فصل دهم
فصل يازدهم
فصل دوازدهم
قصل سيز دهم
سرفصل هاى درس بازاريابى
صفحه 5:
صفحه 6:
* قمت
آرزشی که مشتریان احتمالا برای محصول یا خدمتی قائل می شوند.
تنها عنصر درآمدزا در آمیخته بازاریابی است سایر عناصر هزینه زا
i
صفحه 7:
قیمت گذاری و عناصر آميخته باز ار یابی
۰ رابطه قیمت و محصول:
رابطه قیمت و هزینه تولید محصول
تغییر قیمت ها در مسیر منحنی عمر محصول
قیمت محصولات مشابه گروه بندی می شوند
ارتباط مستقیم قیمت ها با برداشت های مشتری از خصوصیات و مزایای محصول
ع ابه ها
۲ رابطه قيمت و ترفيع:
0 رابطه قیمت و توزیع: قیمت عامل اصلی انتخاب کانال های توزیع
a
صفحه 8:
۳
قیمت گداری در انواع بازارهای مختلف
حالت رقابت کامل
حالت رقابت انحصاری
حالت رقابت انحصاری چندجانبه
حالت انحصاری کامل
صفحه 9:
4- حالت رقابت کامل ۲
* بازار شامل خریداران و فروشندگان بسیاری است که در فروش
محصولات یک شکل فعالیت می کنند و هیچ یک از آنها تاثیر زيادى
بر قیمت حاکم بر بازار ندارند.
* در این حالت فروشندگان وقت زیادی را صرف استراتژی و عناصر
آميخته بازاریابی نمی کنند چون نقش ناچیزی دارند
صفحه 10:
۳
۳- حالت ر قابت انحصاری ۱
* بازار شامل خریداران و فروشندگان بسیاری است که به جای داشتن
قيمت منفرد بازاره در محدوده معینی از قیمت ها به دلیل تفکیک
محصولات در درجات مختلف قرار دارند.
* فروشندگان در این حالت از مارک زدن بر Snare آگهی» فروش
حضوری و قیمت برای تفکیک محصولات خود استفاده می کنند.
۰ * دراين حالت شرکت ها کمتر تحت تاثیر استراتژی های بازاریابی رقبا :
قرار می گيرند. | ۹
صفحه 11:
#- هلانت راتانت العتضارى يك جاتن ؟
* بازار شامل تعداد كمى فروشنده است كه نسبت به استراتزى هاى
بازاريابى واقيمت كذارى يكذيكر بسيار حساسئد. محصول ممکن است |
يك یا چند شکل باشد. |
* ورود رقبا به اين بازار بسیار مشکل است.
=
صفحه 12:
۴- حالت انحصار کامل ۲
بازار فقط یک فروشنده دارد. فروشنده می تواند یک انحصار دولتی یا
یگ السصاز خسوسی ولی تحت تفر حولت با بکته انحصاز قستوستی
باشد. قیمت گذاری در هر مورد به طور متفاوتی انجام می گیرد.
=
صفحه 13:
۲
تصمیمات قیمت گذاری مانند دیگر تصمیمات آمیخته بازاریابی باید
قیمت گذاری مشتری گرا به معنای این است که قیمت گذاری موثر با
تجزیه و تحلیل ادراکات مربوط به قیمت و نیازهای مشتریان آغاز
می شود.
صفحه 14:
حالت عادی: قیمت و تقاضا رابطه معکوس دارند
منحنی تقاضای کالاهای پرستیژی
تثیر عوامل نامرتبط به قیمت بر منحنی تقاضا
عرضه محصولات و قیمت های رقبا
حساسیت تقاضا
رابطه قیمت و تقاضا
۳
صفحه 15:
ع
كشش بذيرى تقاضا
حساسيت نشان دهنده ميزان واكنش تقاضا در برابر تغيير
در قيمت است.
در صورتى كه تقاضا با تغيبر كوجكى در قيمت تغيير زيادى نكند «غير
حساس» و در صورتى كه تغيير زيادى كند «حساس» است.
صفحه 16:
۲. شناسایی موانع و
محدوديت هاى قيمت كذارى
۲
۳. تعیین هدف های
كذارى
1
£. تحليل توانمندى سود
1
۵. تعیین سطح قیمت اولیه
لپ حا
". تعديل و مديريت قيمت هاا
صفحه 17:
راز پر
کشش پذیری
ارزیابی تقاضا در بازار
تغییرات منحنی تقاضا
تحلیل رقابت
صفحه 18:
۲ تخمين تقاضا -١
منحنى تقاضا نشان دهنده تعداد
محصولى است كه مى توان در
محدوده اى از قيمت ها فروخت
تقاضا 0© ©©
صفحه 19:
هم ۹ iy
؟- كشش بذيرى
پذیری شاخصی است که ميزان تغيير تقاضا در ازاى تغيير
معين در قيمت را نشان می دهد.
درصد تغییر در مقدار خریداری شده < کشش پذیری
درصد تغییر در قیمت
صفحه 20:
۴۳- ارز بابی تقاضا در باز ار
ارزش تمایز: اگر مشتریان باور کنند که محصول دارای ارزشی است که
در محصولات دیگر یافت نمی شود حاضرند مبلغ بیشتری بپردازند. مانند
خرید وسایل هنری و عتیقه
آگاهی از محصولات جانشین: اگر مشتری اطلاع کاملی از محصول
یا خدمت جانشین داشته باشد نسبت به قیمت بسیار حساس می شود.
دشواری مقایسه: هر چه مقایسه مشکل تر باشد حساسیت به قیمت کمتر
خواهد شد.
مبلغ یا هزینه کل: مبلغی که خریداران برای محصولات و خدمات می
پردازند بر حساسیت قیمت اثر می گذارد
&
صفحه 21:
۳- ارزیابی تقاضا در بازار سب ۰
سهم و نقش مواد یکسان در محصولات مختلف: مانند سهم
چوب در مبلمان تشریفاتی و جعبه میوه
هزینه مشترک: اگر لازم نباشد مشتری کل قیمت محصول يا
خدمت را بپردازد حساسیت او فرق می کند
سرمایه گذاری صرف شده: سازمان در انتخاب کارکنانی که
هزینه ای را برای یادگیری آنها صرف کرده است در مراحل بعدی
غير حساس مى شود
صفحه 22:
35
۲- تفییر ات منحنی تقاضا
منحنى تقاضا و حساسيت ثابت نيستء بلكه تحت تاثير سليقه مشتريان» ا
كرايش هاء تكنولوزى. قوانين دولتى و عوامل ديكر تغيير مى كند.
=
صفحه 23:
ه- تحليل Festi,
شناخت و پیش بینی حرکت های قیمت گذاری رقبا |
cap cal agen corns
قیمت گذاری بر اساس همکاری: در حالت رقابت انحصاری چندجانیه ۱
۲ قیمت گذاری انطباقی: تبعیت رقبای کوچکتر از رقبای بزرگتر
OF قیمت گذاری فرصت طلباه: به تعویق انداختن افزایش قیمت یا پایین نگه داشتن قیمت با
افزایش قیمت توسط رقیب
۴ قیمت گذاری تنبیهی و تخریبی: تعیین قیمت بسیار پایین برای صدمه زدن به رقیب
* اثركذارى بر حركات قيمت كذارى رقبا
علامت دهی به رقبا از طریق کانال های ترفیعی و ارتباطی در مورد مقاصد قیمت گذاری ae’
تواند جدی یا مبالغه آمیز باشد
لزوم اجتناب از جنگ قیمت؛ٍ
صفحه 24:
و تايرطف هلد
eee تبر _ ميهد tail
رقابت سس قوانين و مقررات دولتى
<
ملاحظات اخلاقی aaa کانال های توزیع
i
صفحه 25:
قوانین و مقررات دولتی
*؟ء قیمت گذاری فریب دهنده
* مقايسه با قيمت قبلى
* . مقایسه با قیمت هایی که واقع وجود ندارند
5 مقایسه با قیمت های پیشنهادی با خرده فروشی ها
ارزان فروشى (دو محصول به قيمت يك محصول)
* ادعاهای گمراه كننده ديكر
قيمت هاى تخريبى و تنبيهى
قيمت هاى تبعيضى مثلا براى حذف رقيب يا داميبنك.
صفحه 26:
رس تلو
* _ انواع اهداف قیمت گذاری
۱ هدف های سوددهی مانند بازده سهام بازده سرمایه گذاری
۲ هدف های فروش ماند افزایش سهم بازار
۴ هدف های رقابتی مانند رهبری هزینه
۴ هدف های مربوط به موضع سازی محصول و شرکت مانند
قیمت بالا دارای کیفیت و پرستیژ بالا و بالعكس
۵ هدف های بقا مانند قیمت گذاری ols bi
صفحه 27:
له phe تا
۱ _ تحيل هزینه متوسط هزینه متفیر+ متوسط هزینه ابت < متوسط هزینه کل
تعداد واحدهای تولید شده* متوسط هزینه کل < هزینه کل
تحلیل حاشیه ای: با مقایسه هزینه حاشیه ای و درآمد حاشیه ای می توان
پزانسبی‌سودرا ممشقص کرج حاقمودردر حالت ساوی این جو حاصل
می شود.
تحلیل نقطه سر به سر: حجم فروشی که درآن هزینه کل و درآمد کل
برابر می شوند.
کل هزینه col < نقطه سر به سر 1
متوسط هزینه هاي ضقیر - قیمت iF
&
صفحه 28:
برك نج سی‌سلقبلالد
موثر ترین روش قیمت گذاری روشی است که در آن
عناصر سه گانه تقاضاء هزینه و رقابت
در نظر گرفته شود.
&
صفحه 29:
ae
۱- روش های قیمت گذاری مبتنی بر تقا
الف) قیمت گذاری ارزشی: مبتنی بر تحلیل نیازها و ادراکات مشتری و ارزشی که برای محصول
ب) قیمت گذاری پرمایه و گران: برای جبران سرمایه گذاری های کلان و سود کوتاه مدت
ج) قیمت گذاری نفوذی: تعیین قیمت های پایین برای کسب سهم بازار- در بازارهای حساس یه |
قیمت
د) قیمت گذاری تشخصی يا پرستیژ
) قیمت گذاری با اعداد خرده
و) قیمت گذاری گروهی و ردینی: یجادتعداد محدودی سطح قیمت که کل خط تولید را پوشش می
دهد.
زا قیمت گذاری بر اساس واحد مانند کیلو گرم متره -.
س) قیمت گذاری جمعی یا بسته ای مانند تورهای مسافرتی
ى) قیمت گذاری پس رو: تعیین قیمت با تعیین قیمت مورد نظر مشتری و کم کردن سود و حق . ۳
العمل واسطه ها و تعیین قیمتی که تولید کننده می تواندارآئه کند ۱
ت بالا براى ايجاد ذهنیت یا تصویری از کیفیت یا انحصار
صفحه 30:
۲
تفاوت های قیمت گذاری پرستیژی و پرمایه
در قیمت گذاری پرستیژی قیمت جزئی از تصویر کلی محصول
است در حالی که در قیمت گذاری پرمایه هدف کسب سود زیاد
است.
قیمت گذاری پرستیژی یک استراتژی بلند مدت است در حالی که
قیمت گذاری پرمایه کوتاه مدت است و تا پیدا شدن رقیب ادامه
دارد.
=
صفحه 31:
سهم سود استاندارد» در خرده فروشی ها و عمده فروشی ها
محصولات هزینه تولید و بازاریابی کاهش می يابد به شرط این که:
۱ اثر منحنی تجربه جشم كير باشد
۲ شرکت از نظر تجربه پیشاپیش رقبا باشد
۳. مشتریان به قیمت حساس باشند
ج) قیمت گذاری بر اساس میزان بازده سرمایه گذاری
(سرمایه گذاری هر واحد) بازده سرمایه گذاری +متوسط هزینه ثابت+ متوسط هزینه متفیر<
١8
؟- روش هاى قيمت قذارى مبتنى بر قيمت تمام شده و سود
الف)قيمت كذارى بر مبناى قيمت تمام شده و درصد سود («قيمت كذارى با
ب) قيمت كذارى بر اساس منحنى تجربه: با افزايش تجربه شركت در توليد
3
|
صفحه 32:
۳- روش های قیمت گذاری مبتنی بر رقابت '
الف)قیمت گذاری رهبر (ارزان فروشی)
ب) قیمت گذاری موضع یابی ۱
3
i
صفحه 33:
برط شش یو ۱
انواع تخفیف ها:
3
تخفيفه هاى مقدارى
A تخفیف های انباشتی: کل خرید ها در طی یک دوره زمانى خاض
۲ تخفیف های غیرنباشتی
تخفيفه های تجاری: در مقابل وظایف بازاریابی که خریداران انجام می دهند به آنها پرداخت می
شود
تخفیف های نقدی: تخفیف در مقابل پرداخت به موقع صورتحساب طی دوره زمانی معین
تخفیف های ترفیعی: مائند کوپن های تخفیفه معاوضه محصول های کهنه با نوه
بس از فروش
تخفیف های جفرافیایی: استفاد
های
قیمت گذاری مبدا نه مشتری در مقصد
تخفیف ها و فوق العاده های دیگر: مانند تخفیف هاى فصلى يا به تعويق انداختن سر رسيد 5
صورت حساب ها
صفحه 34:
۳۲
استر اتژی های قبمت گذاری جفر انیایی
الف) قیمت گذاری فوب مکان تولید
ب) قیمت گذاری تحویل یکسان
ج) قیمت گذاری تحویل منطقه ای
د) قیمت گذاری تقبل قسمتی از هزینه های حمل و نقل
صفحه 35:
۳
موارد خاص در قیمت گذاری
قیمت مذاکره ای و چانه زنی
قیمت های مناقصه ای رقابتی
معاملات تجارت متقابل مانند معاملات پایاپای» خرید متقابل معاملات جبرانی و
مبادله انتقالی
صفحه 36:
استر اتژی قیمت گداری برای خدمات
.١ ادراکات مشتری
۲ _ تاثیرات هزینه
۴ _ مدیریت ظرفیت
صفحه 37: