مدیریت دوره عمر مشتری:حفظ و رشد دادن مشتری

صفحه 1:
فصل ‎٩‏ مدیریت دوره عمر مشتری: حفظ و رشد دادن مشتری :استاد :دانشجو 

صفحه 2:
مقدمه در اين فصل, مطالبی را در خصوص مسائل مهم حفظ و توسعه * مشتری خواهید آموخت. اداره چرخه زندگی مشتری آخرین مرحله اصلی زنجیره ارزشی سی. آرام است . نقش استراتژیک اصلی سی. آرام, اداره و کنترل روابط یک شرکت با مشتریان از طریق سه مرحله جرحه زندكى مشترى انجام شود جذب مشتری, حفظ مشتری و توسعه مشتری. همان طور که هدف استراتژی جذب مشتری, افزایش تعداد مشتریان در پایگاه مشتریان است, هدف یک استراتژی مشتریر حفظ حفظ و نگهداری بخش زیادی از مشتریان کنونی از طريق كاهش روكردانى مشتريان ست و هدف يك استراتزى توسعه مشتری افزايش ارزش مشتريان : نگه داشته شده برای شرکت است, همان گونه که بر بر اکتساب و جذب مشتری تأکید صورت می گیرد, حفظ و توسعه نیز مورد تأکید هستند. تمام مشتریان ارزش حفظ .شدن را ندارند و تمام مشتریان نیز دارای پتانسیل توسعه نیستند 

صفحه 3:
مفهوم ‎La>»‏ مشتری» چ يست ؟ * حفظ مشتری عبارت است از تلاش برای حفظ روابط دراز مدت با مشتریان. حفظ مشتری, تصویر آیینه ای از فرار و رویگردانی مشتری است. میزان بالاتر حفظ مشتری, برابر است با میزان پایین تری از رویگردانی و فرار مشتری. * از قدیم, حفظ مشتری این گونه تعریف می شده است؛ * تعداد مشتریانی که با یک شرکت کسب و کار انجام می دهند, در پایان یک سال مالی به عنوان درصدی از کسانی تشن داده می شود که در آغاز سال, مشتريان فعال بوده اند رویگردانیر مشتری, تصوير آیینهای حفظ مشتری است. أكر ميزان حفظ بال باشد. رویگردان پایین است. استفاده از حاصل جمع ها و میانگین ها در محاسبه میزان حفقظ مشتری, می تواند ماع از درک واقعی حفظ و روبگردانی مشتری شود. این مسئله به این دلیل است که مشتریان از لحاظ فروش, هزینه های سرویس دهی و رفتارهای خرید متفاوت هستند. 

صفحه 4:
*میزان بالای ‎eee‏ مشتری, هميشه نشان یک برنامه عالی حفظ مشتری نیست. این مسئله, به اين دلیل است که میزان رویگردانی مشتری در گروههای مختلف مشتریان متفاوت است. میزان رویگرداتی مشتریان جدیدتر, به نسبت مشتریان قدیمی تر, از احتمال 9 در طول زمان, هنگامی که فروشنده و خریدار به یکدیگر تعهد میدهند. حس اعتماد بیشتر شده و به تدريج. شكست ا تر مى شود. برنامه هاى موفق جذب مشترى مى توانند ميزان بالایی از ترک در مشتری موجب شوند, چرا که احتمال ترک مشتريان 

صفحه 5:
*حفظ مشتری, یک شاخص کلیدی و مهم عملکرد (کی.پی.ای) برای ‎cow shel‏ ارام است: تعریف و سنجش لن باید با درک مسائل سودآوری که بالا مطرح شد, صورت گیرد. ۰ مهم است که به خاطر داشته باشیم؛ هدف اساسی تمركز تلاشهاى سی. ارام بر حفظ مشتری, اطمیتان داشتن | ز این مسئله است که شرکت روابط خود را با مشتریانی که از لحاظ استراتزیک مهم هستند, حفظ می کند. ۶ ممکن است حفظ ارتباط با تمامی مشتریان سودمند نباشد, سرویس دهی به برخی می تواند بسیار گران و پرهزینه باشد. * هنگامی که دوره حفظ و تصدی مشتری افزايیش می یابد. خریدها هم افزایش می یابند 

صفحه 6:
هزینه های برقراری و آغاز ارتباط که در زمان جذب یک مشتری پیش ۰ می آیند: می توانند بسیار بالا باشتد..همکن است چندین:سال طول .بکشد تا سود کافی ‎sly‏ جبران این هزینه ها حاصل شود 

صفحه 7:
* مشتریانی که مشتاقانه بیشتر تر خریدهای خود را از یک تأمین کننده خاص انجام میدهند, به طور کلی خرسندتر و راضی تر از مشتریانی هستند که این کار را انجام نمی دهند. بنابراین» احتمال بیشتری دارد ‎soll aS‏ حرف هایی را به زبان آورده و بر عقاید. احساسات و رفتار دیگران اثر بگذارند. 5 اين احتمال زياد است که مشتریان تازه جذب شده که به تازگی به وه تجربه شان برانكيخته شده اند. مبلغ قوى تر و مؤثرترى شند . 

صفحه 8:
اضافه بها * مشتریانی که از ارتیاط خود راضی هستند. ممکن است با پرداخت قيمت هاى بالاتر به تأمين كنندكان خود پاداش دهند. ‎٠‏ اين مسئله به اين دلیل است كه آنان احساس خود را از ارزش, از طریق مواردی فراتر از قیمت صرف: به درست مى آورند. ‏این شرایط بدین معناست که مشتریان حفظ شده به طور کلی سودآورتر از مشتریانی هستند که به تازگی جذب شده اند. 

صفحه 9:
استراتژی هایی برای حفظ مشتری * می توان تفاوتی مهم بین استراتژی هایی که مشتری را از طریق جریمه بابت ترک یک ارتباط درگیر کرده و استراتژی هایی که به مشتری بابت حفظ یک ارتباط پاداش می دهند, در نظر گرفت. * مورد اول. عمدتا استراتژی های منفی جچذب مشتری و مورد دوم استراتژی های مثبت جذب مشتری در نظر گرفته می شوند. ‎٠‏ استراتزى هاى منفى حفظ مشتری, هزينه هاي تغيير موضع بالايى به تیان یل كزدو:و از زويكرداتى ‎Cs co shed bts‏ 

صفحه 10:
برآورده کردن و فراتر رفتن از انتظارات ری ۶ اگر نیازها و توقعات مشتریان درک نشده و برآورده نشود, ایجاد روابط درازمدت با آنان بسیار مشکل خواهد بود. این درک مهم و اساسی از مدیریت ری است که شرکت ها باید مشتریان را درک کرده. سپس منابعی را يافته و به كار كيرند تآ از رضایت و ماندگاری آنان اطمینان حاصل کنند. به همین دلیل است که سی. آرام, براساس اطلاعات کامل در خصوص مشتریان استوار شده است .مشتریانی که جایگاه یابی نشده اند, ممکن آست خدمات بهتری را از رقبای شما دریافت کنند. * فراتر رفتن از توقعات مشتری, یعنی فراتر رفتن از آنچه به طور معمول مشتری را راضی و خرسند می کند. این مسئله, الزاما به معنای جهانی بودن یا بهترین بودن نیست؛ بلکه به معناي آگاه بودن از چیزی است که معمولا برای راضی کردن مشتریان, نیاز است و آن چیزی که لازم است تا مشتری را شاد و به نحوی خوشایند شگفت زده کند. 

صفحه 11:
شرکت دل عقیده دارد که حفظ مشتری, نتیجه عملکرد آنها در برابر » سه عامل (متغیر) است؛ انجام سفارشها (به موقع, کامل, بدون خطا), عملكرد محصول (ميزان تكرار مشكلاتى كه مشتريان با أن مواجه میشوند), و خدمات يس از فروش (درصد مشكلاتى كه اولين بار توسط تکنسین برطرف شده اند). تو ‎wo‏ داخل پرانتز, معيارهايى رهستنة کت لاز ل استفاده می کند 

صفحه 12:
يافتن راه هایی ‎sly‏ افزودن به ارزش مورد *شرکت ها می توانند به بررسی روش هایی جهت ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان بپردازند. کمال مطلوب, افزودن ارزش برای مشتریان دون ایجاد هزینه ای اضافی برای شرکت است. آگر هزینه ای به بار آید, أن كا ه ممکن است انتظار رود که یک کلوپ مشتریان جریان در آمدی را از طریق عضويت ايجاد كند. سه شكل متداول از برنا مه هاى افزایش ارزش وجود دارند؛ برنامه های وفاداری, کلوپ مشتریان و پیشبرد فروش. 

صفحه 13:
برنامه ایجاد وفاداری در مشتریان *برنامه ها و طرح های وفاداری, به مشتریان بابت خرید و حماینشان پاداش می دهد. هرچه مشتری پول بیشتری خرج کند, پاداش وی بالاتر خواهد بود. برنامه های وفاداری تاریخچه ‎sl‏ طولانی دارند. 

صفحه 14:
* انجمنهای مشتریان. تشکیلاتی هستند که توسط شرکتها برای ارائه یک سری مزایا به مشتریان تشکیل شده اند. ۶ هزینه اولیه ایجاد و تشکیل یک انجمن, می تواند بسیار بالا باشد. اما از آن پس, انتظار می رود که ‎pity‏ انجمن ها هزینه های عملیاتی خود را پوشش دهند و ترجیحا سودی را نیز برگردانند. * تحقیقات نشان میدهد که انجمنهای مشتریان در ترفیع و بهبود حفظ مشتری موفق هستند. 

صفحه 15:
پیشبرد فروش: در حالی که انجمن ها و برنامه های وفاداری گرایش دارند که عمری طولانی داشته با پیشبردهای فروش, تنها موجب افزایشی موقتی در ارزش مشتری می شوند. حواله درون بسته با روی بسته: مشتريان كالا را خريدارى كرده وحواله اى را دريافت م كه به آنان اين حق را می دهد که روی یک یا دو خرید دیگر, تخفیفی شامل حال شان شود. تخفیف يا استرداد وجه: استرداد وجوه, بازپرداختی هایی هستند که یک مشتری پس از خرید دریافت می دارد. ارزش باز پرداخت را می توان در راستای میزان خرید تعدیل و تنظیم مشتریانی که در خواست هایی با حجم بالا دارند, پاداش دهد. پاداش رایگان برای خرید پیوسته :مشتری, استاد و مدارک خرید را جمع آوری کرده و آن ها را به فروشگاه پست و ارائه می کند تا جایزه و پاداش رایگان خود را دریافت دارد. 

صفحه 16:
ارتباطات (پیوندها) استراتژی بعدی حفظ مشتری, ایجاد ارتباط است. محققین بی, توبی, گونه های مختلفی از ارتباط بین مشتریان و تأمین کنندگان را شناسایی کرده اند. ‎gil‏ شامل ارتباطات میان فردی, ارتباطات تکنولوژیکی مثل ای. پی ‎sl.‏ يا تبادل داده و الکترونیک, قیدوبندهای قانونی و ارتباطات کاری است. این گونه های مختلف را می توان به .دو مقوله أصلى تقسيم كرد؛ اجتماعى و ساختارٌ 

صفحه 17:
تعهدات احتماعی * قیدهای اجتماعی در روابط میان فردی مثبت بین افراد در هر دو طرف ارتباط مشتریتامین کننده یافت می شوند. ویژگی روابط میان قراخ میت تیا بلاق ‎sell Bato Bae‏ ممکن است مدت زمانی طول بکشد تا فاصله و شک و تردید کاهش یافته و روابط ميان فردى ‎neh ey dee‏ هنگامی که تعداد بخش های مرتبط با مشتری و تأامین کننده زیادتر می شود. فرصت بیشتری برای توسعه قیدوبندهای اجتماعی وجود دارد. * روابط اجتماعى بين خریدار و فروشنده می تواند یک مرحله ای با چند مرحله ای باشد. ممکن است یک ارتباط یک مرحله ای, بین مدير بهای تأمین کننده و مسئول تدارکات مشتری وجود داشته باشد. دید ‎ew a‏ یانی بیشتر باشد, این ارتباط در برابر قطع شدن 

صفحه 18:
5 تعهدات ساختارى :قيدهاى ساختاری, زمانی ایجاد می شوند که شرکت ها و مشتریان منابعی را ب به اين ارتباط اختصاص دهند. قیدوبندهای مالی : که در آن, فروشنده برای حفظ مشتری یک هدیه و پاداش مالی عرضه و ارائه می کنند. شرکت ت های بیمه از طریق تخفیفات بدون آدعا, تخفیفات دوره مالکیت و تخفیفا چندسیاسته: قیدوبندهای مالی را با مشتریان شکل می دهند. * ایجاد تعهد * آخرین ن استراتژی برای حفظ مشتری, ایجاد تعهد در مشتریان است. مطالعات مختلف نشان داده است که رضایت مشتری برای آطمینان از عمر و دوره طولانی مشتری کافی نیست. 

صفحه 19:
* تعهد ابزاری * این مسئله زمانی صورت مى كيرد كه مشتریان متقاعد شده و اطمینان می یابند که هیچ محصول شرکت دیگری نمی تواند نیازهای شان را بهتر برآورده کند. آنان, تنها راضی نیستند بلکه به طرز بی نظیری راضی هستند. * تعهد رابطه ای * مشتریان می توانند به افراد یک شرکت بسیار وابسته و علاقه مند شوند. ارتباط احساسی ممکن است با یک شخص, یک گروه کاری و يا کل شرکت باشد. مشتریانی که از «بانکدار من», «مکانیک من», «پیمانکار من». صحبت می کنند, در حال اظهار آين دلبستگی هستند. آنان یک احساس شناسایی شخصی در خصوص آن فرد دارند. اين افراد اغلب کارکنانی هستند که «قانونها را نقض کرده» پا «مسیری اضافه ی پیمایند» تا مشتریان را کاملا راضی و خرسند نگ دارند. 

صفحه 20:
تعهد بر مبنای ارزش * زمانی که مشتریان متعهد میشوند ارزشهایشان با ارزش های شرکت در یک راستا باشند. ارزش ها را می توان این گونه تعریف کرد؛ * مزایای اصلی که فراتر از شرایط بوده و نگارشها و رفتارها را زماندهی می کند. ‎٠‏ مشتريان تصورات و اعتقادات تستقار مختلفي دارند, از جمله آگاهی , صداقت, حمایت از کودکان, استقلال, تمرکز بر خانواده و ‎Louse‏ بسیاری از آنها نشان دهنده معیارها و ضوابط فرهنگی هستند. وقتى اين ارزش ها با ارزش های یک سازمان و تشكيلات 1 0 میشود, ممکن است مشتری تبدیل به یک مشتری متعهد بسیار درگیر شود. 

صفحه 21:
* شرکت ها می توانند از ‎Garb‏ تحقیق و بررسی درخصوص تعدادی از سوالات. سطح رویگردانی و ترک مشتریان را کاهش دهند. ‎٠‏ مشتريان به انواع دلايل رويكردان شده و شركت را ترك مى كنند و یک شركت نمى تواند تمام اين دلايل را ادأره و پیش بینی کرده و ماع آنها شود. براى مثال , کیونی, هشت دليل تغيير رفتار در صنايع خدماتى ‎lanl‏ كرد قبست كرفنا #آرى؛ ضعف و نقص كد مات اصلی, عدم پاسخگویی کارکنان به نقصهای خدما ‎ws‏ مشكلات اخلاقى, عوامل غیرعمدی و اضطراری, مسائل رقابتی و رویارویی با ایرادهای خدماتی, شش دلیل از هشت دلیل تغییر رفتار" توسط ارائه دهندگان خدمات قابل کنترل هستند. 

صفحه 22:
* تحقیقات دیگر. شش نوع عامل نقص را شناسایی کرده است؛ * قیمت: برای قیمتی پایین تر 9 محصول: برای محصولی بهتر ‎٠‏ خدمات: براى خدماتى بهتر ‎alls‏ ‏* تکنولوژیکی 

صفحه 23:
* به تحقیق کنندگان در خصوص مشتری توصیه میشود که دلایل رويكردانى مشتریان را تحلیل کرده و دلایل ريشه ای آن را شناسایی ‎os ۰‏ اوقات, مدیریت می تواند اين مسائل را اصلاح کند. به طور مثال, اگر به دلیل طولانی شدن زمان رسیدگی به شکایت مشتری از دست برود, مدیریت می تواند فرآیند مدیریت ش کایات را بررسی 

صفحه 24:
* توسعه مشترى عبارت است از فرايند افزايش ارزش مشتريان باقى نده * استخراج دادهها: محصولات عرضه شده ير مبناى استخراج هوشمند داده ها بنا شده اند. استخراج به شما می گوید که چه مشتریانی خرید انجام داده اند. همچنین براساس سوابق روانشناختی ‎Ds,‏ جمعیت ناختى و نيز براساس سوابق ِتى به شما مى كويد جقدر احتمال ذارد كه يك.مشترى محصول ديكرى را خريدارى كند [ميل به خريد 

صفحه 25:
* سفارشی سازی: محصولات عرضه شده در سطح یک مشتری خاص يا یک بخش, همچنین ارتباط با شخص و کانال ارتباطی به صورت اختصاصی است. و تلفنی. * تلفیق و ادغام کانال ها: فعالیت های توسعه مشتری در کانال ها ادغام و تلفیق می شوند. این که کانالهای مختلفی داشته باشیم که محصولات مختلفی را به مشتری پیشنهاد و عرضه کنند. روند بدی دانسته میشود. در زمینه خرده فروشی این مسئله بدین معناست که کانال هایی مانند فروشگاه ها, شبکه و کانالهای عرضه مستقیم به مصرف کننده به روشی هماهنگ, انسجام یافته و مشتری مدار عمل می کنند. به طور قطع, اطلاعات در خصوص مشتریان و برنامه های توسعه مشتری باید در بین کانال ها به اشتراک گذاشته شوند. * ارتباطات منسجم و هماهنگ با مشتریان: پیامهای مبادله شده با مشتریان در تمامی کانال ها هماهنگ و یکپارچه هستند. * مدیریت برنامه جامع تبلیغاتی: نرم افزار مدیریت برنامه جامع تبلیغاتی به منظور گسترش برنامه های جامع توسعه مشتری و پیگیری کارایی آنها به ویژه در زمینه های فروش و سود فزاینده به کار می رود. 

صفحه 26:
مشتریان ۶ درست همان طور که می توان کارکنان را ‎wee,‏ ‏می توان مشتریان را نیز دفع کرد. موارد مناسب برای ذاشته شذن شامل مشتريانى هستند كه هركز سوداور نخواهتد بوذ وية رد براوردن هيج هدف استراتزيى مفيدى نمى خورند. * به طور مشخص تر, آنها این افرا را شامل می شوند؛ کلاهرداران, دير ‎alee yeas cosh‏ كتتدكان مزالت" اقراد غیرقابل اطمینا و #مدمي مزاج؛ و کساین که نظر ‎Dae‏ را عوض می كنتد و عواقب ‎sly WL‏ تأمین کننده دارند و تغییر عقیده دهندگان که پیوسته به دنبال معامله ای بهتر هستند. 

صفحه 27:
* افزایش قیمت ها: مشتریان می توانند انتخاب کنند که قیمت های ‎we cole bail‏ آگر چنین کاری نکنند. عملا نام خود را از ليست مشتریان حذف کرده اند. در جایی که قیمت بالا می رود وقوع چنین مسئله ای, روشی عملی و محتمل است. *چدا کردن محصول عرضه شده: شما می توانید مسئله ارزشی جمع آوری شده أى كه به مشتركر فروخته شده است را گرفته, ان را باز کرده, اجزا را دوباره قیمت گذاری و آن را مجددا به مشتری عرضه نید. این مسئله, ارزش پیشنهاد (محصول) را واضح و مشخص ساخته و مشتریان را قادر می سازد تا در ای خصوص که ایا می خواهند بهای مجموعه تفکیک شده را ببردازتد.يا حيس انتخابهای آگاهانه ای انجام دهند. * تعیین مجدد محصول: این مورد شامل طراحی مجدد محصول به شکلی است که دیگر خوشایند مشتریاتی که می خواهید آتان را دفع كنيد نباشد. 

صفحه 28:
* سازماندهی مجدد بخش های فروش, بازاریابی و خدمات, به طوری كه ديكر تأييد بر بخش ها یا مشتریان قابل دفع نباشد. شما می توانید پخش برنامه های جامع بازاریابی که به سوى اين مشتریان هدف گرفته شده ۳ متوقف کنید, از فروشندگان بخواهید با آنان تماس نگیرند و سرویس دهی به درخواست های شان را قطع کنید. ‎ne‏ معرفى خدمات مقدماتى: مشتريان را از قسمت بالایی نردبان خدماتی و از خدمات رودرروی کیفیت بالا و تیم های حسابداری به سمت عاملان فروش, يا حتى مراكز خمابی: با سلف سرويس شيكه ای انتقال دهید. آين امر. هزینه ها را از ارتباط حذف کرده و ممکن است یک مشتری غير سوداور را ‎a‏ یک مشتری سوداآور تبدیل کند. 

صفحه 29:
خلاصه *اين فصل, نگاهی داشت به مسائلی مهم در این زمینه که چگونه شرکت ها می توانند مشتریان را حفظ کرده و توسعه دهند و در صورت لزوم ار بحث و استدلال اقتصادى براى تاكيد و تمركز بر حفظ مشترى برا ساس جهار ادعا در اين خصوص بيش مى ايد كه وقتى دوره تصدى و در اختيار داشتن مشترى طولانى مى شود, جه اتفاقی می افتد: حجم و ارزش خريد افزايش مى يابد. ° هزینه ‎sb‏ مدیریت مشتری کاهش می يابد, مراجعات افزایش ‎wo‏ ‏يابند و مشتریان کمتر به قیمت حساس می شوند. مقیاس ها و اقدامات حفظ مشتری به دلیل طول زمان چرخه خرید مجدد مشتری در صنایع مختلف متفاوت است. 

صفحه 30:
* تلاش های حفظ مشتری به طور کلی به طرف مشتریانی هدف گرفته میشود که از لحاظ استراتژیک مهم هستند. این مشتریان ممکن است براى رقبا بسیار جذاب بوده و حفظشان گران و پرهزینه باشد, بتابزاین ارژش و اقمبت آنآن کم.می شود. * تمام استراتژی ها در تمام شرایط کارایی ندارند. علاوه بر حفظ مشتری, دو فعالیت دیگر سی. ارام هم در این فصل مورد بحث قرار گرفتند. این دو فعالیت عبارتند از توسعه مشتری و دفع مشتری. هدف از توسعه مشتری, آفزایش ارزش مشتری از طریق فروش محصولات اضافی با محصولات جایگزین به مشتریان است. هدف از دفع مشتری, افزایش سوداوری مشتریان از طریق خلاص شدن از دست مشتریانی است که هیچ نشانه ای از سوداور بودن يا از لحاظ استراتژیک مهم بودن نشان نمی دهند.