مفاهیم و اصطلاحات برند

صفحه 1:


صفحه 2:
مدیربت جامع برند فصل اول مفاهيم و وازكان كليدى در مديريت برند 0 

صفحه 3:
مباخث اصلی: ا 2 * مزایا و معایب برند و * وازكان كليدى در مديريت برند ور رك كا ep ree os * شعار برند ‎go>‏ یی لسري ‏* رقابت برند 

صفحه 4:
ست eS me 0 Fak sy rag “viartel #80 cle 

صفحه 5:
یک محصول می تواند به راحتی توسط رقبا و بازیگران بازار تقلید و کپی ل ل 0 000 ردم پرندسازی قدرتی است که یک برند به ا 0 ‎eS eo sis‏ ال مصرف کنندگان صورت می پذیرد. 

صفحه 6:
sy ARAL) ‏نام تجاری رشته ای در بازاریابی است که در قرن نوزدهم با ورود محصولات بسته بندی شده به وجود آمد. صنعتی‎ ٩ ‏ا ا‎ ane ‏كارخانجات بايد آرم و نشان خود را بر روى محموله ها حك مى كردند تا مشخص شود محصولات مربوط به كدام‎ Reser eS eles ter Cac ee ‏ا‎ ree cored ۲ ‏فروخته شود.‎ ‏تولید کنندگان به زودی دریافتند که بسته بندی یک شکل صابون. توان رقابت با محصولات تولیدی محلی را‎ ‏يك بسته بندى متفاوت وجود دارد. كالاهاى بسته بتدى شده نيازمند متقاعد كردن بازار يودند كه‎ 235 ‏اين كالاها بهترازكالاهاى توليد محلى مى توانند نياز مصرف كننذه رأ برطرف تمايند. براى تمايز قايل شدن بين‎ ee re ec ir Pee ee aS eee ee Tenn e ‏کردند و بدین ترتیب اولین نام های تجاری به وجود آمدند. صابون کامپ بل, نوشابه کوکاکولا و جو کواکر از جمله‎ Fee) Cf ea CO gfe ‏اولين محصولاتى بودند كه براى أشنايى بيشتر مصرف كنندة بأ‎ ‏ل ا ل ات ا ل ل ا ل‎ e cd Oe OR Nate sein ‏م م ا ل‎ ces oad ‏کردند که این امر نیز به طراحی تبلیغات رادیویی وتلویزیولی متجر گردید. دردهه ی 2۹۳۰ تولید کنندگان به‎ ‏شناسایی راههایی پرداختندکه بتوانند به وسیله ی نام تجاری خود. با مصرف کنندگان ارتباطی را برقرار نمایند و‎ ٩ poh ‏أميم.‎ 

صفحه 7:


صفحه 8:


صفحه 9:
واژگان کلیدی در مدیریت برند ips) ‏ا‎ eee) Architecture 0 ‏ا ا ا‎ fev vip oti p ee SS CCC re PL ‏برندهای خود را سازماندهی می‌کند».‎ اهمه ١خ‏ ‎eG‏ samsung eeu ‏عاطدمةو‎ 

صفحه 10:
یزیر زه ممعم وت رف یت جر ری اي ار ‎ees ed Re eee‏ موجودی برند. بررسی درونی از این موضوع است که چگونه ‎Saco icp an perpen‏ رد ‎eS Re ec et RU Le Res Sea‏ مشتریان دارد. BRAND COMMUNITY :.5,, a0 ٩ ‏را و‎ gee 0 ON Teles) ‏وابستگی و تعلقات اجتماعی آنها محسوب می ود‎ 

صفحه 11:
58۸۱۵ Sissies ister opps sll gee yee elke) Fe ‏ره ور تا‎ eS ‏و‎ Sy a eral eee Pg ARE ‏بخشی ۳1 از دورنمای لات لساك‎ eae Roney Cac erie rere Seen earn) ‏می تواند درا 1۳ طرح شور‎ ‏أزند؟‎ “AL ee ا ل ل 56 رديت Scag ‏سک‎ Sop ‏ری ری ات بر‎ 7 ‏ل ا‎ lenis nel pre a rete ‏روا‎ ab ib dices afc. ‏زر‎ Sieg Seer PR es ‏و‎ 0 o ‏ا التق‎ Ais ‏اسر ی زوا اد رای‎ SAC AR ecg PO ‏ترتع رای روت‎ NOE Pf FOR ‏رل اسان كوب اسك لان زر‎ era ona eR RCTe BPE Stn Rel Rose Re) SoS Mere CRC MSI yD eerie ميزان جاق كنندكى نصف )و ويزكيهاى غير ملموس و احساسى (مانند برند از ‎LAS‏ ا ‎Fe Coed PR Pet‏ م 

صفحه 12:
ae lt oo eee oo oslaiw! a» (Kernel) aime 9 DNA jl ay ojlas wal, ‏أست. عصاره برند يى «ايده» يا يك «جمله» است كه قلب و روح‎ ۱ ‏ا‎ ‏وت رش سر ان برد سای‎ = ‏تغییر کند. هيج حرکتی در بازا‎ 0 0 

صفحه 13:
ال 0 قابلب او سر رس 5 00 * نام تجاری * طرح گرافیکی یا لوگو * نمادهاء * كاراكترها. * شعارهاء لل 0 ‎ad‏ ل “درن 9۹ * طعم ۱ 

صفحه 14:
‎Aunt‏ ما8۸ ‏تعمیم برند برالی تحکیم و توسعه برند در پاسخ به تغییرات بازار نیز استفاده می شود. تعمیم موقق ‎POC KN Ren rep wean geyne ear rere ER‏ 0 ‎Feeley renetice step pee open tyr eoenge tice ant Wed NS aC IES eo wees ep a‏ ملاحظات صورت پذیرد. هردو برند کمرنگ و ضعیف خواهند شد. ‏تماد ترنن: ۱0 ۱الا۳۸ظ ‏یک وجه ممتاز و انحصاری برندهای ارزشمند را می توان به وضعیت تمادین آنها مرتبط دانست. برند نمادی تصویری فراهم می آورد تا بسیاری از مردم درمورد آن توافق نظر حاصل کنند و برند با آیفای ‎Oe eer On eee‏ ا هه ‎ 

صفحه 15:
‎as Ame‏ ادخهد ‏تسوير برند مجموعم ادزاكاتى از قعاليت هاى 'مختلف اد نقش سته است. تطويو مثبت يرنه ريسك كريزى ذر ترق كتلد ‎١‏ للد أنه و قارفا ‎lege oe I Capea gees PERE LICR‏ .7 دارد. فرآيند جابكاه سازى در ذهن او سريعتر و راحت ثر صورت مى بذيرد. تصوير برند شامل ا 0 شناختی ارزیابيامی شود. و در آخر رویکرد: زیر مشترینم بطور پیوسته پس از ادراک و ارزيابى ]تجفكه درك را ی( محوری زویکرد مشتری مداری است. ‎BRAND LOYALTY 3s, «ol, ‎[oes ‏ل‎ ieee ene nC eee ‏اس‎ te ll aC ee RCE been ‏انجام داده. یا به شکلی: «همچنان استفاده از برند فعلی را ادامه دهد».‎ CCS ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‏وفاداری کاذب: اگر وفاداری به برند را با توجه به تکرار رفتار خرید مشتریان تعریف کنیم. وفاذاری به برند می‌تواند از سر اجبار هم باشد. شاید بیاری از کسانی که امروز ۲ ‎AO een SOP ala ern |‏ 0 در اختیار ندارند. 

صفحه 16:
Brand ‏ار ل مام‎ an 0 می‌شود] شخصیت بزند آن چیزی است 710 1 4 ارزش افزوده‌ای که شخصیت برند برای برند به همراه می‌آورد سوای منافع کار کردی آن ‎meee Me‏ ی تعادل تمادين ميان برندها و مصرفت كنندكان اشاره داشته اند كه شاملة ‏ال ار یت هریسون فورد ‏* شایستکی: (ولو ‏یی شون ‎۱ ‎ ‎٩‏ پیچیدگی: ورساچه. آرمانی.کارتیر.تیفنی برندهایی پیچیده و درعین‌حال لوکس ‎eerad‏ ل و۱۳ 10 - كفشهابى با برند 001300 0لالا 

صفحه 17:
SR Tee ‎ERR OM Ene‏ ی ‎ese pee‏ ال 5 ‎each‏ خر ‎AIP‏ سا ‎stalls eC pee aU peso Car To‏ نا ‎rr oe penn eres‏ ري سيت بي ل لكر ع اف في ل ال و ‎tet Son‏ ۱ ۳ ‎ ‎ 

صفحه 18:
برندسازي مشترك 00-8370170 ( برندسازی مشارکتی | برند گذاری مشترک ) داي مشترک امه از و چند برد ‎Ly (at pd a) gfe gly‏ محسول چدید است. ان رنه در میدن به مدف خودبه هم مک ميهد دنا هدهگمزی لی ین و برند و تحسول جديد بايد مدتقر قرار كبرد. علم رسيدن بد بك برند مشترك ؛ همان علم ابجاد اتحاذ و ممكاري است. بوندسازي دشترك بين 0188016 و /1011 درجهت توليد يك كارت اعتبارق بابك برند مشترك نتوتاى قز ابن كار استد لبن كارت برا نفتريتي كه بوتت از مزابى کاس آن هن 111/0:30805ا استقاده تند مرودعتد خواهد بود. > الا * مه MORE AFFORDABILITY / WIDER ACCESSIBILITY for Versace products in HAM stores ۱ © + سه ل بندسازى مشترك | برندسازى مشاركتى )به اتحاد باى كار مشترك وبا بجلا همافزايي بزاريابى فيز ادشده است. 

صفحه 19:
۲۳۱۰۷ Ree ey ede Teme ‏ا‎ Ses Sb SES) By ees keels ‏لك‎ ea en Le Re ee ne oe Lene ee ‏و‎ ا ‎EMPLOYER BRANDING‏ به راهبژدهایی اشاره دارد که معطوف به ارتباط شرکت در قالب یک کارفرمای مناسب و ‎ee Sad‏ 

صفحه 20:
VIRAL BRANDING ! ‏زرم‎ aps ‏مر ن9‎ ۱ همائند ویروس برند را پخش می کنند. داشتن چنین مصرف کنندکاثی برای بزاریاب بسیار موثر است ولی با این وجوبرندگذاری ویروسی خطری رایزدربردرد که درآن ممکن است برند به سرقت برود و از طریق معنابخشی خودمخترانه ‎earn ene ere ria nee gOers ee‏ برندحصول: 5۳۵۳6 ۳۵۱۲ 9 ee Fru aU Pome Sa iy rare toge PI RRR RTE NEY EPR eC wg OOPS ‏و‎ We Some ore ‏ا ال ا ا‎ Pe ee) ۱ ‏ا ا‎ 6 /خدمت: 81300 5611/16 برند خدمات برندی است که به جای محصول به فروش خدمات معطوف است. در حوزه‌ی خدمت. «تجربه انسانی» و «تعامل با ‎oe fo ee‏ ات کر رو ی زیادی با برند و برند‌سازی برای یک کالا متفاوت باشد. و از آنجا که عرضه خدمات نیازمند کارکنان اختصاصی و تعاملات انسانی ی 

صفحه 21:
روانشناسی رنگ ها در برند روانشناسى رنى ها در برندسازى برندسازى يه وسيله ى رنك صرفاً به قشنكى و مؤلفه ‎Steen eine SE‏ رنك » انتقال لمطلاعات حياتى به مصرف كنندكان لست . رنگها در سیستم عصبی مرکزی و کورتکس مغز واکتشهایی را ایجاد می کنند انگها موقعی که کوزتکس مغزی را ۳ ۰ ۳ و ‎eee ea‏ 9 توانايه) مصرف كننده را در بردازش لطلاعات بل اسرعت لفزايش مى دهد 

صفحه 22:
‎anes)‏ ل لا نمایشهای وپترینی و تمام جلوه های ‏ ‏و ‏هر چه بهتر برند و نیز ایجاد درک دقیق نسبت به آنچه برند اقدام به ارائه ی آن می 00 سارف امك عمسم و نامناسب ‏ پیام شما را مخدوش می کند . ۱ ‎ay (0‏ انه ‏جواهيا داشت . ‎ 

صفحه 23:
MARKETIN IRAN TALENT Shes ia sedate ‏رواننفظا يك ها‎ ‏در‎ GI ناموزون | تضاد رنگی oY Sor a چند رنکی 3 مكمل جايكزين مكمل دوكانه ‎ela‏ بخش‌بتدی ‎Ses‏ برك 569 3 606 69 

صفحه 24:
علامت های برند علامت های برند را می توان با وجود شکل ها و شخصیت های بسیار متفاوتشان در تعدادی طبقات عموفی دسته بندی| نمود. 9 سر وژه ای ساده .نام شرکت یا نام محصولی است که برای انتقال ویژگی با جایگاهنابی یک برند ۰ ۱ 0 طراعی شده است مات *.فرم حروف طرحی منحصر به فرد که از یک یا چند واژه استفاده می کند و به عنوان عامل یادآوری کننده ی نام شرکت عمل می نمایدمانتد 

صفحه 25:
* نشانه ها ‎RS eR re err Re Pee ree ane ru Cpe eR CPE ee‏ * علامت های تصوبری تصویر معناداری است که به شکل ساده و خاصی درآمده و بی درنگ قابل تشخیص است. مانتد *:علامت هاى انتزاعى / نمادين ‎Aer eres Re rere gene Pe ere ce se Uae ne]‏ 

صفحه 26:
مسئول برندسازی » ‏برندسازى فقط وظيفه ى بخش بازاريابى نيست . بلكه مسئوليت كل شركت است. كارمند‎ ‏سا‎ nese ae eect fpr nese eae ioee FOO ree een Rees ort ene Reon Rent Res Bb eee SL BE cot reer SD) Tre De oleh ee Ce eee RENO a CS SMES IG eer CRU LRG CSSE LLNS er mead 00 ‏ل‎ 

صفحه 27:
معیارهای انتخاب نام ند ES * معنادار دوست دافشنی *_انتقال بذير * پذیرفتنی 999 می توانید نام برند پیشنهادی خود را درباره ی هر یک از این معیار ها امتحان کنید . به انتقال پذیری و ‎Ce ee se eb ee eure nnn eres‏ ‎/PED‏ ايم ‎ele DSi et ane aw Se ICS we as Seas‏ ل نمی رود " است. ۱ روکش صندلی هأمی شد. در ان اسپشیای به ‎ys doe ero‏ 

صفحه 28:
نام مدل ياجرو را ل ‎٩‏ ‎es‏ ال الا لا تر فصيو por ‏ا ا ا ا‎ MEO Ra ‏تا‎ ‎alll‏ كه ند لا رت ‎mee ed‏ ا ا ا لل الات مر الم ل ل ار لا ص ‏ا ۱ حين تلفظ آن صدايى مانند ” كوكاكولا ” شنيده مى شد. تنها مشكل اين بود كه حروف ‎cocoon‏ ل ا ا مر ورا مر عع اااي ‎cg‏ ل و ‏* شرکت محصولات موی کلایرول یک اتوی فر مو را معرفی کرد که در زبان آلمانی " ‏ت استيك " ناميدة مى شد اما 210 020 د كنار 2 | ‎ ‎ ‎ ‎ 

صفحه 29:
0 ‏ا ا‎ ea Ped Pesce ‏ا ا ل‎ OO ‏بارت‎ ١! ‏مهمى را در بسلته بندى و ساير جتبه هاى برنامة ى باراريابى شركت ايفا كنذا شثار‎ 01 ‏ا ا‎ CRONE IES شده : اینها هستند: * تالک" فقط امتحان کنید *. 0 0 210 * جنرال الکتریک : " رویایی برای کار " یا " ما چیزهای خوب ل ا * هیولت پاکارد : " ابداع کنید. * * :زيزاكسن : " يي شركت معتبر.” 

صفحه 30:
دام اول برند سازی - برند چیزی است که شما مالک آن هستید [ یکی از تصورات نادرست متداول در برندینگ این است که شرکت ها فکر می کنند که " مالک " برند هستند. ‎te‏ را ‎ ‏تعهك به ایجاد نموده اند . پیوندهای 111000 ‎ ‎3 ‎Per ‏ا ا‎ ee OE ‎ ‎FS geen CTR e Se Ge ee Fe ee cea ete Cn ee Cera gener ‏ت که برند تنها در ذهن مشتری وجود دارد » از تجربیات ‎ ‏لق كيرد اين و ‎ ‏و نيز نظريه هاى بازاريابى سرجشمه مى كؤزد. 

صفحه 31:
ب شاهد هستیم که برخی شرکت ها چنین استاط مي کنند که فرآیند برندسازی همانند باری وقف ادامه یابد. متأسفانه برندها از خودشان ا لقا ار ۱ ‏ا ا‎ CIES Bey ‏كه با آن مى سازند تعريف مى كردد و نه آنجه كه شركت أن را ديكته مى كند.‎ 

صفحه 32:
Where are they POSITIONED? Decide on provider's POSITIONING Leok for MARKET GAPS eee ea re Renny nS ‏ا ا‎ rad orl ne ‏ا‎ oa ‏کنند. درست است که اگر مشتریان و ذینفعان » شم و برندتان را نشناسند از گردونهرقابت خارج مي شوید .اما‎ ‏ل ل هر‎ ki h Ie spe col ce ce eae PO Patan se ORE te ety ba Rts a Siero eS eee ١12 ‏بان‎ 

صفحه 33:
ER OS BC i Ne ce ei ek eee eases Eze lp ESS ney Cu OR Fer PRIN CeCe ner eed eS ‏لبتدر بسیاری موارد مدیران آنچنان به شرکت خود گرایش پیدا می کنند که نقشی را که برند می تواند در بازار‎ ‏ذاشته پاشد فراموش می کنند. خودبینی و افکار واهی و پوچ و نیز سیاست های اداری و بورکراتیک , اغلب باعثٍ‎ ‏و‎ ea ‏م ا‎ 0 ‏ل‎ eel SSE Ser del Cari rare eee noe rp es ‏داذ نا جايكاه برند بهبود يابد نيز مشخص مى شود‎ 

صفحه 34:
AN ‎٩ eel 0‏ - اجازه ندهید زمام امور به دست سایرّین ب ‏لاا رمسا ا يي ا 00 وك الا ف رس لكر اين ع .اما توجه داشته باشید که نیت و هدف اصلی آنها کسب ی بلیاری از شرکت ها اين نکته را درک نمی کنند که باید خودشان به صورت فعال درگیر فرآیندها شوند و استخدام ی ‎ ‎۱ Cee Eee er ec tS ae ‏و را‎ ۱ 0 ‏و‎ et Byer nee) 

صفحه 35:
برند را می توان به عنوان رقابت بین شرکت هایی تعریف کرد که محصولات یا خدمات ره ‎pee‏ ان ‎cre‏ ی ی سای 0 الا ل ل لاا را الي را اي الاي وراد ریزی و اجرای یک استراتژی کسب و کار موفقیت آمیز است. 

صفحه 36:
* رقابت مستقیم رقابت مستقیم در واقع رقابت با برندهایی است که محصولات یا خدمات مشابه به بازارارائه می کنند که مزایا و ویژگی های قابل مقايسه داشته و بازار هدف مشترك و مشتريان هدف يكسان دارند. در جنين مواردى. استراتزى تبليفاتى و اهداف مشابه ۱ ل اا م رقابت غير مستقيم رقابت غير فستقيم وقتى بين دو برند دس سا کیفیت کاملا متفاوت هستند. ضمن اينكه اهداف و استراتؤى كسب و الإرشان نز يلقم فرق دارد. رفايت در آسس بعش رقابت مستقيم خيلى فشرده و شديد نيست اما برندها بايد كوشه جشمى به رقابت غيرمستقيم داشته باشند و در عي حال سعى كنندٌ هميشه در بازار موفق باشند. * رقابت جايكزين رقابت جایگزین. شرایط دشوار و پیچیده ای است که مشتری شما تصمیم می گیرد به جاى خريد كالاى شما که برای مدت ‎Ope ge Sic meer Une SD‏ ۱ بخرند. ویدئوهای کارتونی در یوتیوب را بهکودکان خود نشان می دهند. یمنی تکتولوزی دیجیتال را جایگزین کتاب می کنند. و هستند و ار 

صفحه 37:
Best Global Brands reiy Best Global Brands ye سر بو و ‎Apple Apple‏ ۰ vireAs Sm tartar Sm 45% مه وا ‎Google Google‏ ¥ سدع 505 ۶دهده: ‎om‏ موه ‎Amazon Microsoft‏ 3 ‎bees. Sm vaaas sm ‏مه 0 و اج ‎Microsoft Coca-Cola‏ ۴ ‎anvie Sm saver Sm o Coca-Cola 4 ‏و یب جوم‎ ‎seme) Sm sevas Sm ‎+556 ‏اهب‎ ‎3 SAMSUNG Samsung ‎ea.na0 Sm ‏وه سود‎ 3 Toyota 7 Toyota ‏ی‎ ‎oreee Sm ‏وجعه‎ 80 

صفحه 38:
ThA FAL AA SM Hee 0ه و ما 3- مه بح و مه ريام عر ی 30 و معروس مسر 50 مسرو وس rvs s Sm +r Fase) Sm عم دوم 5355 0 بد عرسعر مه وب رویسر مد هه سر ars ervey Sm tie Pears Sm Mercedes—Benz Facebook McDonald intel Disney Cisco. Nike 0 vr ع te ۶ ww 

صفحه 39: