گروه صنعتی حایر

گروه صنعتی حایر

اسلاید 1: Corporate Strategy of Haier GroupDr.M.HajarianIndustrial Strategic ManagementMahmud NaseriIn The Name of God

اسلاید 2: گروه صنعتی انتخابگروه صنعتي انتخاب فعاليت خود را از سال 1378 با توليد انواع لباسشويي دوقلوي حاير به عنوان نماينده انحصاري شركت حاير بين الملل در ايران آغاز كرد. اين گروه در سال هاي بعد جهت گسترش فعاليتهاي خود در امر توليد، توزيع، فروش و خدمات مشتريان، اقدام به ايجاد 5 مجتمع توليدي لوازم خانگي، دو شركت بازرگاني و يك شركت خدمات مشتريان نمود و توليدات خود را به صورت سبد كاملي از لوازم خانگي با نام تجاري اسنوا ارتقاء بخشيد. فضاي سالن هاي توليدي اين گروه صنعتي بالغ بر 300000 متر مربع مي باشد. اين مجموعه با توليد و عرضه 90 مدل مختلف در 10 گروه محصول بزرگترين توليد كننده لوازم خانگي در كشور به شمار مي رود و با به كار گيري 2000 نفر پرسنل سهم به سزايي در ايجاد اشتغال براي جوانان و متخصصان كشورمان دارد.

اسلاید 3: شركت هاي گروه صنعتي انتخابمجتمع توليدي لباسشوييمجتمع توليد محصولات گازسوز و كولر آبيمجتمع توليد تلويزيونمجتمع توليد لوازم خانگيمجتمع توليد يخچال و يخچال فريزرشركت هاي بازرگانيشركت خدمات مشتريان

اسلاید 4: گروه صنعتي حایربزرگترین برند چین در سال 2005چهارمین تولید کننده جهانی لوازم خانگیبا سود سالانه 12.8 میلیارد دلاردارای 100 خط تولید در جهاندارای 240 شرکت تابعه (subsidiary)دارای 50 هزار کارگر در سراسر جهان

اسلاید 5: محصولات گروه صنعتي حایرAir ConditionerMicrowave OvenFront Load WasherTop Load WasherCommercial Air ConditionerDish WasherRefrigeratorTVMobileFreezerDVD playerWater Heater

اسلاید 6: شعب گروه صنعتي حایرAsia China Hong Kong S.A.R.of China Japan Pakistan Korea Thailand India EuropeHaier Europe Italy Russia Croatia Spain Poland Portugal Oceania Australia New Zealand North America America & Canada Middle East Haier Middle East Israel

اسلاید 7: مقایسه گروه صنعتي حایر با چند شرکت جهانی

اسلاید 8: شرایط ملی چیندولت چين با درک ضرورت صدور محصولات با نام تجاري چيني، طليعه دار اين حرکت شده‏است. دولت چين در سال 2001 تصميم به ترغيب شركتهاي چيني گرفت تا به توسعه نام تجاري خويش در بازارهاي جهاني بپردازند. وزارت بازرگاني از شرکتهاي چيني خواسته است تا به صدور محصولات با نامهاي تجاري معروف خويش و ترويج جهاني آن مبادرت ورزند. به هر منطقه و نيز هر صنعتي دستور داده شده ‏است تا نام تجاري معروف مربوط به خود را پديد آورد. آنان بايستي گروهي از نامهاي تجاري مشهور را پرورش دهند که از نفوذ بين المللي برخوردار باشند. در سال 2001 «اداره دولتي نظارت كيفيت، بازرسي و قرنطينه» به همراه موسسه «ناظر كيفي مصرف كنندگان» قواعدي را براي ارزيابي چگونگي مديريت نامهاي تجاري شركتهاي دولتي چيني اعلام كردند و بدين ترتيب پايه گذار «كميسيون ملي براي ترويج نامهاي تجاري» شدند. در اين راستا دولت موظف گرديد تا نقشي كليدي در تشويق شركتها براي اجراي استراتژي ملي ايجاد نامهاي تجاري ايفا كند.

اسلاید 9: شرایط ملی چینمقامات چيني در حال آماده سازي 100 تا 150 شرکت هستند که به خارج از کشور راه يافته و وارد يک رقابت بين المللي شوند. بر اساس برنامه ريزي كميسيون نامهاي تجاري داخلي بايستي به قدري از كفايت برسند كه در زمره 50 شركت برتر جهاني طي 3 تا 5 سال قرار گرفته و به رقابت در عرصه جهاني بپردازندعلاوه بر كميسيون ملي، بيش از 30 ايالت و منطقه خودمختار در چين موسساتي از اين دست براي ترويج و تقويت نامهاي تجاري چيني با بيش از 6000 نوع محصول پديد آورده‏اند.تعدادي از شرکتهاي چيني اهداف جاه طلبانه جهاني خود را بدون خجالت بيان مي کنند. يک سخنگوي نينگوبرد (NingoBird)يکي از بزرگترين سازندگان تلفن همراه بيان مي کند:«هدف آينده ما تبديل شدن به يکي از 3 سازنده جهاني تلفن همراه است». ژانگ رئيس شرکت چيني و پرآوازه حاير خويش را «جک ولش» ديگري مي‌نامد تا آنجا که به تقليد از کتاب «راه جنرال الکتريک» کتابي موسوم به «راه حاير» منتشر كرده است.

اسلاید 10: تاریخچه فعالیت های گروه صنعتی حایر

اسلاید 11: 1984Haier is born out of Qingdao Refrigerator Factory in Qingdao, China, with the appointment of Zhang Ruimin as Director and a new leadership team. Haier brand refrigerators, freezers and home air-conditioners are launched.1989Haier Company Limited is established in Qingdao after the restructuring of the Qingdao Refrigerator Factory.1990Haier exports its first batch of refrigerators to Europe, with Germany as the first destination.1991The Haier Group is formed with the merger of Qingdao General Refrigerator Factory and Qingdao Air Conditioner General Factory.

اسلاید 12: 1992Haier receives ISO 9001 certification.1993The Haier Refrigerator Company is listed on the Shanghai Stock Exchange (SHA:600690).Haier refrigerators and other products enter the Middle East market. 1995Haier launches its first microwave oven and top-loading washing machine. Haier completes merger with Qingdao Red-Star Appliance Co., Ltd. Haier begins exports to the USA, initially in OEM form, and later with Haier branded products. Haier begins overseas expansion with the establishment of a local assembly plant in Southeast Asia.

اسلاید 13: 1996Haier launches commercial air-conditioners and front-loading washing machines.Annual production of washing machines reaches 1 million units. 1997Haier begins production of color television sets and dish washers. 1999Haier lays the foundation stone at its first overseas factory: Haier America Refrigerator Corp. Ltd. in South Carolina, USA. Haier establishes its first overseas industrial complex: Haier (America) Industrial Complex in the USA. 2000Zhang Ruimin appointed as CEO. Haier (America) rolls out its first “Made in America” refrigerators in the USA. Haier-CCT Holdings, a joint venture with CCT Telecom Holdings, is established in Qingdao and Hong Kong.

اسلاید 14: 2001Haier starts production of mobile phones. Haier’s second overseas factory is established in Pakistan. Haier incorporates Ericsson Bluetooth Technology into Haier household appliances. Haier launches “Patriot 1” MPEG-II decoding chip, China’s first chip used for super integrated digital TV circuits.Haier acquires a refrigerator plant in Italy.Haier introduces dual drive washing machine technology. 2002Haier products enter the Australian and New Zealand markets.First washing machine rolled off the production line in Pakistan.Haier proposal of safe care water heater technology initiative accepted by the 66th IEC Conference. Haier establishes trading companies in Malaysia and Thailand.Sanyo-Haier Company, a joint venture between Haier and Japan’s Sanyo, is established in Japan.2003Haier Benfeng brand slim mobile phones launched in Beijing.First “made in Jordan” Haier washing machines rolled out in the Middle East Haier enters the home computer market.

اسلاید 15: 2004Haier home computers introduced into the French market.Haier Middle East Industrial Complex opened in Jordan.Haier Electronics Middle East Company established in Dubai.Haier’s global revenue exceeds RMB100 billion (US$12 billion). 2005Haier dual drive washing machine technology included in the 2006 IEC standard proposal. Haier establishes a wholly owned subsidiary in Australia.Haier introduces ‘e-Home’ products including the first wireless networking digital home solution based on self developed IP technology. The total sales volume of Haier “Patriot IV” and QPSK decoding chips reach over 15 million.Haier Electronics Group Co., Ltd. is listed on the Main Board of the Stock Exchange of Hong Kong (HKG:1169).2006Haier non-detergent powder washing machine launched in Malaysia.

اسلاید 16: مراحل جهانی شدن حایرمرحله برند سازیمرحله تنوعمرحله جهانی سازیمرحله برند جهانی سازی (از 2006)Yang Rongping and KeYinbin (2004)

اسلاید 17: استراتژی‌های گروه ‌صنعتی ‌حایر در سطح‌ هولدینگ در راستای جهانی‌شدن

اسلاید 18: 1.الف) بازار هدف سخت«حاير» بر اين باور است که بايستي در گزينش بازار براي ورود به عرصه رقابت جهاني، از همان ابتدا، بازارهاي سخت را هدف قرار داد. بازارهاي سختي چون بازارهاي اروپا و آمريکا از وسعت بيشتري برخوردار بوده و همچنين بازار داخلي بزرگترين رقباي جهاني هستند. از اين منظر نفوذ در بازارهاي نرم پس از رسوخ و شهرت در بازارهاي سخت با سهولت بيشتري صورت مي پذيرد.“The hard way first” OR “from difficulty to ease”

اسلاید 19: 1.ب) استراتژي گوشه بازاردو شرکت «حاير« و «کلون»(Kelon) براي حضور در بازارهاي اروپا و آمريكا با عرضه محصولاتي براي گوشه‏اي خاص از بازار همچون يخچالهاي کوچک- که بيشتر در دفاتر،خانه هاي دانشجويي،هتل ها و... به کار مي روند- آغاز کردند. در منطقه آمريکاي شمالي «حاير» موفق ترين شرکت لوازم خانگي در اقلام مصرفي مشتريان با درآمد پايين مانند يخچالهاي فشرده و نيز كابينت هاي ذخيره سازي نوشيدني بوده است. «حاير» با ورود از انتهاي پاييني بازار تلاش کرده ‏است روزنه‏اي براي حضور در بازار آمريکا پديد آورد.Start with low-end items

اسلاید 20: 1.ج) کانال توزيع آمريکايي و اروپاييشرکتهاي چيني اولين بار طعم بازار آمريکا را دو دهه چشيدند. استفاده ‏از فروشگاه هاي نامداري که مشهور به فروشنده کالاهاي ارزان و در عين حال با کيفيت هستند، استراتژيي است كه چيني ها براي عرضه و رساندن محصول به مشتري اتخاذ كردند.قابليتي چون سيستم هاي توزيع چون وال مارت و کي مارت براي ورود به بازار زماني که ژاپني ها به بازارهاي آمريکا چشم دوخته بودند وجود نداشتند، سوني مجبور بود خود يک نام تجاري در آمريکا به وجود آورد.

اسلاید 21: 1.د) کيفيت قابل اتکا و قيمت پاييندر ابتدا بسياري از شرکتهاي چيني تامين کننده کالاهاي مصرفي بازار بودند و با اتکا به قيمتهاي پايين و کيفيت قابل قبول وارد بازارهاي بين المللي شدند. در چين ترکيب کيفيت و قيمت همچنان استراتژي غالب فروش بسياري از کالاهاي مصرفي است.هم اکنون کالاهاي چيني عرضه شده در بازارهاي آمريکا و اروپا با استانداردهاي اروپايي و بين‏المللي ارايه مي‏گردند و انتظارات مصرف کنندگان را به خوبي با قيمتي مناسب برآورده مي سازند.

اسلاید 22: 2.الف) طراحي و توليد در محل«حاير» تلاش كرده ‏است كه آمريكايي ها به جاي حس وارداتي بودن نام تجاري آن، احساس كنند كه «حاير» يك نام تجاري محلي شده آمريكا است. آنها کارخانجاتي را در ايالات متحده ‏افتتاح کرده‏اند و همين سياست در بازارهاي اروپايي پياده شده‏است.در گذشته اين شرکت سعي مي كرد محصولات خود را در چين طراحي کند و در ژاپن و آمريکا به فروش برساند. امروزه «حاير» داراي 10 مرکز اطلاعاتي، 6 مرکز طراحي و چند کارخانه در خارج است و شعار «جهاني شدن به علاوه محلي شدن» را محقق کرده ‏است. اين امر مي‏تواند از جهاني شدن توليد و نيز رويكرد حك شدن عبارت «ساخت حاير» در عوض «ساخت چين» جهت ايجاد احساس نام تجاري محلي شده نشات گرفته باشد.Using local capital and human resources

اسلاید 23: 2.ب) اصل سه یک-سومگروه حایر بر این باور است که یک سوم از محصولات حایر در همان کشوری که تولید می شود، به فروش می رسد.یک سوم از محصولات تولیدی حایر در یک کشور، در کشور دیگری به فروش می رسد.یک سوم از محصولات حایر در کشوری غیر از کشور تولید شده، به فروش می رسد.Three one-third principle

اسلاید 24: 2.ج) سرعت و تمايز دو رويكرد ارزش آفريني متفاوت«حاير» افراد تحقيق و توسعه را به ايالات متحده مي فرستد تا مستقيما با مشتريان يا حتي عوامل فروش در فروشگاههاي زنجيره اي براي يافتن نيازهاي مشخص آنان به گفتگو بپردازند. «حاير» در چين و خارج آن موفق بوده ‏است چرا كه بر برآورده كردن نيازهاي مشتريان و ارزش آفريني براي آنان متمركز شده ‏است. مصرف كنندگان در آمريكا به نامهاي مشهوري چون جنرال الكتريك و ويرپول عادت كرده‏اند بنابراين جاي تعجب خواهد بود كه آنان نامي را برگزينند كه تاكنون آن را نشنيده‏اند. حركت كند شركتهاي بزرگ، فرصتي در اختيار چيني ها براي رقابت در بازارهاي خانگي اين شركتها قرار مي‏دهد. سرعت براي درك و ارضاي هرچه سريعتر خواسته هاي مشتريان و تمايز به معناي معرفي محصولات با ويژگيهايي براي برآوردن نيازهاي مختلف، دو رويكرد غالب ارزش آفريني در «حاير» هستند.شركتهاي بزرگ توجهي به جزييات خواسته هاي مشتريان ندارند و اين فرصتي براي تمايز در اختيار «حاير» هوشيار قرار مي‏دهد.يك شركت بين المللي بزرگ تقريبا 18 ماه صرف توسعه يك نوع ظرف جديد نوشابه مي كند اما اين زمان در «حاير» فقط پنج ماه است. معمولا توليد كنندگان بزرگ لوازم خانگي از انعطاف پذيري مناسبي برخوردار نيستند بنابراين پاسخ آنها به بازار كندتر است.Wining over cosumers : speed and differentiation

اسلاید 25: 2.د) تبليغات در مقياس جهانيمانند غربي‏ها شرکتهاي چيني نيز به تبليغات وسيع در مقياس جهاني مي پردازند. تبليغات در ورزش سريعا رو به رشد است. مسافران به گوينگدو در چين شاهد هزاران بالون هستند که لوگوي «حاير» را برخود دارند و در مسير فرودگاه برافراشته شده‏اند. تالار شهر نمايشگاهي براي تلفن هاي همراه،تلويزيون هاي صفحه تخت،رايانه‏ها، ظرفشوها و يخچالهاي حاير است. شركتهاي چيني به تقليد از شركتهاي آمريكايي و ژاپني مي‏كوشند اندك اندك راهي به تبليغات رسانه‏اي جهاني و نيز تبليغات غير مستقيم مقاله‏اي مجلات معتبر راه يابند. براي مثال مي‏توان از مصاحبه مدير ارشد «حاير» با مجله شركت مك‏كنزي ياد كرد. تقويت محتواي اينترنت پيرامون نام اين شركتها راهكار ديگري براي بهره گيري از تبليغات پنهان مقاله اي بوده‏است. همچنين به همه اين موارد مي‏توان انتشار كتابي تحت عنوان «راه حاير» را افزود.

اسلاید 26: 3.الف) نوآوري هاي تكنولوژيكچيني ها با سه موضوع استراتژيک درباره محصول مواجهند. کيفيت، تخصص يافتن در محصول و نوآوري. بهبود کيفيت مي تواند چين را در بازارها براي کالاهاي استاندارد چون يخچال،گوشي هاي تلفن همراه و تلويزيون ها رقابت پذير سازد. متخصص شدن در محصول مي تواند چين را با عملکرد بهتري از جنبه قيمتها و حاشيه سود مواجه سازد. گام سوم نوآوري يعني «اختراع شده در چين» به جاي «ساخت چين» باعث تسلط بر بازارها مي شود.«حاير» چهار درصد از درآمد را صرف تحقيق كرده و تيم هاي محلي توسعه محصول را در توکيو و ايالات متحده براي ايجاد تمايز در خطوط توليد و حرکت به سوي جايگاه بالاتر در بازار ايجاد كرده ‏است.

اسلاید 27: 3.ب) گسترش طيف محصولات«حاير» اكنون محصولات متعددي همچون يخچالهاي بزرگ،تهويه هوا و ماشين هاي لباسشويي،تلويزيون و نيز تلفن همراه توليد مي‏كند.در صورت آشنايي اذهان مشتريان با نامهاي تجاري جديد و درك ارزشهاي خلق شده توسط شركت براي مصرف كنندگان آمادگي آنها براي بهره گيري از ساير محصولات شركت افزايش مي يابد. بدين ترتيب «حاير» قصد دارد سهم دو درصدي خود از بازار يخچالهاي بزرگ در آمريكا را به 10 درصد ارتقا دهد.Related and unrelated diversification

اسلاید 28: منابعwww.haier.comThe strategy for chinese brands, part1, 2005, www.interbrand.comOEC management control system, Thomas w.Lin, 2005.Corporate strategies of chinese multinationals, Jin Zhanming.Internationalization and technological catching up of emerging multinationals : a case study of china’s haier group, Geert Duysters, 2008.

اسلاید 29: موفق باشید.