انواع تحقیقات بازاریابی و روش های تحقیق در بازاریابی

صفحه 1:
مه مه مه انواع تحقیقات بازاربابی و روش های تحقیق در بازاریابی 

صفحه 2:
_ سس انواع تحقیقات بازاریابی تحقیقات بازاریابی ‎Market Potential Research Reo ay‏ ‎Market Share Research esearc‏ ‎Market Gharacteristics Product Research‏ ‎Sales Analysis Research Pricing Research‏ ‎Forecasting Research Promotion Research‏ ‎Business Trends Research Distribution Research‏ 

صفحه 3:
روشهای تحقیق بازاریابی Malhotra, N.K. * + - "Marketing Research", Prentice Hall of India, p.V* 1 

صفحه 4:
سس مقایسه روشهای قطعی و اکتشافی عم او سبق اکتشافی قطعی ‎LG‏ آز رضيات مث هدف يقد بيسن ويرك ازمون فرضي ‎ie‏ بررسى روابط مشخص بودن اطلاعات | اطلاعاث مورد نياز به صورت غير واضح تعريف | اطلاعات مورد نياز كاملا مورد نیز مق شنوند مخض أستة ‎pole‏ آیند تحقیق رتم و تباخ خصوصیات ‎P|‏ فرآيند تحقيق منعطف و ساختار تفه است. | ‎oe‏ ‏حجم لمونة نمونة كوجاف انلك نمونهبزرگ ایت. روش تجزیه و تحلیل تحلیل داده های اولیه کیفی است تحلیل داده ها کمی است. نتایج ایافته ها موقتی و ناپایدار قطی و پایدار 95 تداوم تحقیق به وسیله تحقيقات اكتشافى | يافته ها یرای تصمیم گیری ‎daly‏ ‎te‏ ویا تحقیقات قطمى استفاده می شوند. ‘Malhotra, N.K, + + "Marketing Research”, Prentice Hall of India, ۲ ® 

صفحه 5:
روشهای مورد بررسی ‎OF‏ _روشهای کمی (در تحقیقات توصیفی-علی کاربرد دارد): ‎(Path Analysis). jb ©‏ * معادلات ساختاری(]۳:17) تا روشهای کیفی (در تحقیقات اکتشافی کاربرد دارد): * گروه کانون ۵7010 ‎(Focus‏ ‎(Content Analysis) | z+ jb5 ©‏ 

صفحه 6:
(Path Analysis) yuo jo 

صفحه 7:
سس وی ژکیهای تحلیل هسیر ۲ تحلیل مسیر صرفاً بر روی متغیرهای مشاهده شده ‎(Observed variable)‏ قابل انجام است. لا در صورت نیاز به استفاده از تحلیل مسیر با فرض وجود متغیرهای مکنون (۷۵۲18[6 186126) لازم است تا از طریق دستور 601010116 متغیرهای مشاهده شده را ميانگین گرفته و در قالب یک متغفیر مشاهده شده بیان کنیم. 

صفحه 8:
سير تال تطلیل مسیر رگرسیون ساده (تک متفیره) رگرسیون چندگانه (چند متفیره) سیر تکامل تحلیل مسیر لها معادلات ساختارى مشاهده شده مشاهده شده مشاهده شده مدل تحلیل ‏ | تعداد متفیرهای مستقل | تعداد متغيرهاى وابسته | نوع متغيرها ركرسيون ساده بک یک رگرسیون جندكانه جند یک تحلیل مسیر چند چند معادلات ساختارى جند جند 

صفحه 9:
الا م مفاهيم مقدماتى تحليل مسير مسیر(۳۵10): هر خط دارای جهت را یک مسیر می نامند. ‎coefficient). 2‏ ۳۵): ضرایب بتای استاندارد در خروجی رگرسیون 9 نمودار تحلیل ‎diagram)‏ 021): نمایش ترسیمی تحلیل مسیر. برلعتسرسیم‌مدلفهومیو 5 !45 ‎Input Path Diagram:‏ مدلمفهومیپستکه آزمونشده لستح۵0۲۵۲زظ۲ ‎Output Path‏ 2 مدلبروننادىلستكه مسيرهائغيرمعادار حذ0136180 ‎Modified Path‏ 2 شدم و مسیرهای‌جایگزیزب» آنلضافه شده لست ۲ _ متغیر درونزا(61100061015): متغیری که مقدار ‎T‏ ‏شود. متغیری که حداقل یک مسیر به آن وارد می شود. ‎a‏ متغير برونزا( 6706©120115): متغيرى که مقدار آن توسط متغيرهايى خارج از مدل تعيين می‌شود. متفیری که هیچ مسری به آن وارد نمى شود اما بر ساير متغيرها اثر مى كذارد. ‎th |,:( Disturbance term) wt.‏ تبيين نشده و خطاى اندازهكيرى را نشان مى دهد. هر متغير درونزا يكك جمله خطا دارد. a طریق سایر متفیرهای مدل تعیین می 

صفحه 10:
الاك فرا كرد مدل سازى تحليل مسير ل آزمون مدل مقيهومى على J JL بهبود مدل اولیه و ارایه مدلهای احتمالی | جد بت 

صفحه 11:
الا سك مثال: مدل مفهومى عوامل موثر بر عملكرد نيروى گروس پیامد ۱ رفتار | ادراک ‎Po |‏ | تس ‎a | e‏ | @ اشتباق شغلی : ال لط ال عملگرد ,=| سخت‌کوشی لو رضايت لی ‎r ۴ | ۵‏ ‎Ps ۳ |‏ | ا تعارض شغلی ‎I 1‏ ۲ ۱ ۱ 

صفحه 12:
.سس سس سس متغیرهای مستقل و وابسته و مراحل آزمون مدل نمونه با استفاده از ركرسيون در 5255 متغير وابسته متغير مستقل نوع ركرسيون ‎dhl abe,‏ جند كانه تعارض ‏سخت کوشی رضایت چندگانه اشتياق تعارض ‏عملکرد سخت کوشی ساده ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ 

صفحه 13:
انجام یک تحلیل مسبر 

صفحه 14:
0 10 ۱2 83: 2 معادلات ساختاری(/5177) (Structural ‏مدل معادلات ساختاری(5۳1۷ 1۷۲۵061 متام‎ LISREL(Linear Structural Relation) “Analysis of Covariance Structures (wk y1y5 ‏تحليل ساختارهاى‎ ‘Analysis of moment Structures) (tn) gS > clajbtl. [bes (Casual Model) (Je ‏مدل‎ تحلیل متغیر مکنوا ‎(Latent variable analysis)‏ مدل سازی معادلات همزمان (وصنام8مصد ‎(Simultaneous equation‏ 

صفحه 15:
نظام معادلات ساختاری Oy Measures| GEO Paramete Estimates 

صفحه 16:
i ‏ضرورت معادلات ساختاری: با مثال‎ اشتياق شغلى(1])- ‎٠١‏ سوال لا اشتياق و ابهام شغلى بر ل ‎(RA) Jes oly‏ ۶ سوال رضايت شغلى اث ركذارند. لا رضایت شغلی(5- ۵ سوال ۳ عملکرد عینی(۳())- ۶ سوال لا اشتياق» ابهام شغلى و رضايت شغلى بر عملكرد عینی موثرند. 

صفحه 17:
نمایش همزمان تحلیل عاملی تاییدی و تحلیل مسیر 0 = 0 cet bab dete tod 1 1 

صفحه 18:
تا تا ۲ ۲۲ 8 آزمون مدل فوق با روشهای سنتی انجام چهار تحلیل عاملی ل" انجام دو رگرسیون چند گانه به تاييدى به صورت جداكانه صورت مجزا: براى: رضايت شغلى متغير وابسته و اشتياق شغلى (1]) اشتياق و ابهام شغلى متغيرهاى ابهام ‎(RA) a‏ 4 ستقل ‎JS) des cols‏ عملکرد عینی متغیر وابسته و رضایت شغلی رضایت,اشتیاق و ابهام شغلی ‏عملکرد عینی(0۳) متغیرهای مستقل ‎ 

صفحه 19:
i تا وجود مدلهای پیچیده چند متغیره در مطالعات مدیریت وسازمان معمولاً که شامل تجزیه‌وتحلیل همزمان 1 متغیر مستقل و و متغیر وابسته است. 5 نیاز به همزماني تحلیل عاملي تاييدي با تحلیل مسیر ۲7 کاربرد مدل معادلات ساختاری موجب حفظ یکپارچگی مدل تحقیق می گردد. مدل. معادلات ساختاری همانند تحلیل مسیر ابزاري است براي نظريه ازمايي(1©6511110' 11160177) نه 

صفحه 20:
الا سك عناصر مدل معادلات ساختاري هر مدل معادلات ساختاري داراي زير مدل (بخش) است: 2 مدل اندازه كيري (1 1/1006 :1/162511161126321): ارتباط بين متغيرهاي مشاهده شده با سازه ها(متغيرهاي مكنون) را نمايش مى دهد. O Measurement Model = CFA — ‎bl, (Structural Model), ts. Jao 9‏ بين ‏سازه ها (متغيرهاي مکنون)را نشان مي دهد. ‎Structural Model = Path Analysis‏ 0 ‎ 

صفحه 21:
یک مثال انجام + 

صفحه 22:
گروه کانون ۲010۱ ‎(Focus‏ 1 گروه کانون یک روش کیفی گرد آوری داده‌هاست که در آن. یک یا دو محقق و چند مشار کت کننده در یک گروه با یکدیگر نشست داشته و يكك موضوع تحقیق معین را مورد بحث قرار می‌دهند. ۲ همان ككونه كه بش (,043411۸۷2۵56[0.) می گوید گروه کانون برای گرد آوری دادههای کیفی و عمیق در مورد تعاریت افراد از مشکلات نظرات احساسات و معانی مرتبط با پدیده‌های مختلف اجتماعی است. فن گروه کانون در بازرگانی و بازاریابی از دهه ۱۹۲۰ مورد استفاده قرار گرفته است و طی چند دهه اخیر و بطور ‎ARE‏ از دهه ۱۹۸۰ در مطالعات اجتماعی به صورت گسترده مورداستفادهقرار گرفه است. بازاریابان از دهه ۱۹۲۰ دریافتند که شنیدن خواسته های مشتریان و اجرای آن به طراحی محصول و افزایش فروش شرکت کمک می ‎pnb Soe dill» Eh AS‏ اه می شود علي رضم شود و محققان به اين فن و روش تحقيق؛ اولين كتاب در اين زميئه در سال 148 توسط مرتون و همكارانش در دانشكاه كلمبيا نكاشته شد. آنها در اين كتاب به بررسى تاثير تبليغات جنكى در ابتدا و خلال جنكك جهانى دوم (Daymon and Holloway, 2002,p.188)15, اكرجه اولين كتاب توسط مرتون همکارانش در دانشگاه آمریکایی کلمبا در زمین گروه کانون نوشته شد اما بايد توجه داشت که پیش زمینه لازم برای گسترش این روش طی سه دهه از ۱۹۲۰ تا ۱۹۵۰ توسط محققین مختلف از رشته‌های مختلف و از کشورهای مختلف مورد تکمیل قرار گرفت. محققانی از انگلیس؛ فرانسه آلمان» ايتاليا و آمربكا از رشته های مردم شناسی؛ جامعه شناسی؛ روان شناسی؛ آموزش و تبلیغات به این امر کمکک کردند. ee 

صفحه 23:
انواع مختلف گروه کانون 205 گروه کانون اکتشافی(26010121:0177 با فرض اساسی گروه کانون اکتشافی این است که در صورت پرسیدن انسانها می توانند نگرشها و رفتارهای خود را توضیح دهند. محققانی که از این رویکرد استفاده می کنند داده‌های تحقیق را ار افراد در سطح شناختی انفرادی گرد آوری نموده؛ تلخیص کرده و اين دادهها رل به عنوان دانش روزمره گزارش می کنند. از گروه کانون اکتشاقی به عنوان پیش نیاز مطالعات پیمایشی و جهت کنترل سوالات طراحی شده در پرسشنامه استفاده می‌شود. همچنین از این روش جهت شناخت و انتخاب ایده‌های و یا فرضیاتی برای آزمون در مطالعات پیمایشی استفاده می شود. 9 گروه کانون پدیدارشناختی (۳161101161201001001): فرض گروه کانون پدیدارشناختی آن است که نگرشها و رفتارهای افراد در درون بافتهای خاصی قرار داشته و در دنیای فرهنگی و اجتماعی بز رگتری شکل مي گیرد. بر اساس مطالعات جامعه‌شناسان هدف این رویکرد ایجاد تجربه مشتري جهت دستيابى به ديد كاه و نگرش آنان لست تا از این طریق تجربیات را براساس شرایط خاص مصرف کنند گان توصیف نمود. لین وضعیت موجب ایجاد گزارشی می شود که بر مبنای توصیفات و زبان خاص مصرف کنند گان قرار دارد. محقق ‎oly re‏ تعبير و تفسير داده ها از نظریه‌ها و مفاهیم نظری موجود استفاده کند( 1987 ,190 3220 081061)). 205 روه کانهن بالینی (013103021 ): فرض این نوع گروه کانون لین است که توصیفی كه افراد از رفتار روزمره خودییان می کند در اغلب موارد گمراه کننده و نادرست است. علت این امر مخفی کاری ‎DUS‏ عمدی انسان و یا عدم اطلاع عمدی آنها از دلایل واقعی رفتارها و نگرشهای خود است. هدف ان رویکرد کشف این دلابل پنهان است. در این رویکرد از نظریه روان تحلیلی و چارچوب حل مساله استفاده می‌شود. 6ه 

صفحه 24:
تر کیب گروه کانون کت کرک ن را مي‌توان بر اساس دو مبناى |« + ایجاد و ساخت؛ تجانس اعضاء تقسیم ‎Daymons gui‏ 01 سكا نحره إيجادو ال لظا تمس ات نحوه ايجاد و ساخت 5 کروه کانون از پیش ساخته شده 1 گروه از پیش ساخته شده گروههای حرفه‌ای و با اجتماعی است که هم اکنون وجود دارد(مانن: فراد فعال در یک تیم پروژی اعضای یک خانواده: اعضای یک باشگاه» لزت أبن توج كروكها ی بردن گرزه و رات بودن اقشا با یکدیگر است. یکی از معاب اين گروه عدم تمایل و تنفر اعضابه بان نظرات حساس و عقاید خصوصی خود و آشکار شدن آن براى مكسائى اسث كه مستمرا با آنه ارتباط دارئة. ‎١‏ روه کانون محقق ساخته شده ن نوع گروه کانون: محقق بر بای نظر و هدف خود أقدام به تخاب اعضای گروه می کند. در محقق بر تر کیب گروه کانون بیشتر است. از معایب اين روش نبود شناخت بین افراد و زمان بر بود خودمانی و دوستانه ین اعضای گروه است. ۰ ی 57 کروه همکن ‎caus poke 0 a‏ ره ای بر ای رود را ری اشتراک علایق و تجریات. نقشها و اههاه سن و جنسیت 9 ‎al le‏ گروه ناهمکن ‎OF‏ گروه هگن شامل افرا داراى علايق» تجرییات؛ نقشهاء جایگاهاه سن» جنسیت و سابرمتفیرهاي روانی و یا جمیت شناختی متفاوتی است. سن وجيت از جسله متبرهای مور بر کیت و متا تال عضتی گروه ماش or 

صفحه 25:
حجم نمونه و تعداد گروههای کانون حجم نمونه: اگر موضوع مورد بحث پیچیده و بحث‌برانگیز باشد بهتر است از گروه کانون کوچک استفاده نمود. در صورت سادگی موضوع می توان تعداد اعضای گروه را افزايش داد. با فزایش حجم نمونه و تعداد گروهه مشار کت اعضا کم شده و مباحث تعمیق نمی یابد. تعداد اعضای گروه کانون از نظر سنتی بین شش تا ده نفر پيشنهاد شده است اما برخی مواقع تنها شامل سه نفر یز بوده است(2002,0.193 ,۲۱۵110۵5 ‎.Daymon and‏ 2 _ تعداد گروه کانون: تعداد گروه کانون لازم برای گرد آوری داده‌ها به هدف و تحقیق و ماهیت پدیده مورد بررسی بستگی دارد. معمولاًتعداد سه تا چهار گروء کانون برای پروژهای تحقیقاتی استفاده می‌شود اما ممکن است حسب ماهیت پدیده مورد بررسى اين تعداد افزايش يابد(2120 10837122012 ‎(Holloway, 2002,p.193‏ مه 

صفحه 26:
زمان بندی» مکان و ابزار 9 طول زمان جلسات گروه کانون: طول جلسات گروه کانون متفیر بوده ما معمولا حدود ۱۵ ساعت طول می کشد. در صورت اندیشیدن تمهیدات لازم برای پذیرایی و رفع خستگی می توان این زمان را افزایش داد. 3 مکان برگزاری گروه کانون: انتخاب مکان ب رگزاری جلسات گروه کانون به متغیرهای متعددی مانند: زمان آزاد اعضاء محدودیتهای پروژه وجود امکانات و... بستگی دارد. در طراحی فضای فیزیکی گروه کانون باید سهولت جابجایی و تح رکه نشستن راحت اعضا دایره‌وار بودن میز جلسه تهویه مطبوع و... در نظر گرفته شود. ۲ ابزارهای گردآوری داده‌ها در گروه کانون: گردآوری داده‌ها در گرومهای کانون مشکل‌تر و پیچیده‌تر از روشهای تحقیق کمی است. هه 

صفحه 27:
اعضای کلیدی گروه کانون یک گروه کانون نیازمند وجود دو محقق است که اغلب تسهیل گر خوانده می‌شوند. یک نفر از تعدیل گر بحث و فرد دیگر نکته‌بردار(یادداشت‌بردار) نام دارد. ‎SF pas ge ۳‏ وطیفه اصلی تعدیل گرهدایت كروه كانون» طرح کلیه سوالات مندرج فوراهشای گزی كانوة او تشويق:همه:اعضاءبة.مشار كلت و ابراز نظو است: تعذديل كر مئ. تواند نکات اصلی و کلیدی را يادداشت كند اما يادداشت و نكته بردارى تفصيلى بهدعهده نكته بردار است. ‏0 نقش نکته‌بردار. وظيفه اصلى نكته بردار برداشتن نكات تفصيلى از بحث كروه است. ‏حتى اكر از ابزارهاى ضبط صوت و تصوير استفاده شود بازهم اين كار ضرورى است. اين ‎os‏ به عنوان اسناد كمكى بحثء مستندسازى مشاهدات نكتهبردار و حفظ اطلاعات در صورت ازبین رفتن سوابق ضبط شده از طریق ابزارهای الکترونیکی است. نکته‌بردار مسوول بکا رگیری ابزارهای الکترونیکی کمکی نیز هست. نکته بردار ممکن است مسوول لجستیک افراد وارده و خارج شده از گروه بوده و در موقع لازم آنها را به اطاق پذیرایی و یا استراحت هدایت نماید. ‎ ‎ee ‎ 

صفحه 28:
0 ۳ 1 فين نت فرمهای گروه کانون فرم راهنماي كروه كانون (101702 1116© 0610112 00115). اين فرم اولين فرم ضروري در كروه كانون است و حاوي اطلاعات مربوط به زمان» مکان» تعداد افراده تخصیص نقش محققان و سوالات اصلي و فرعي است كه بايد بحث شوند. فرم نكتهبرداري(1"01722 71016-1'212©1). اين فرم مخصوص نكتهبردار كروه كانون است. در اين فرم اطلاعات مربوط به زمان» مكانء تعداد افراد» تخصيص نقش محققان و جوابهاي اعضاء به سوالات ارايه ميشود. اين فرم را بايد محقق نكته بردار تكميل نمايد. 

صفحه 29:
elt ‏للم متلق تتموذار‎ ‏تاد عطاق گرود: طفه گرود انون:‎ ‏زمان آغزز زمان بابان‎ ‎sa Ky‏ ردب ‎i St‏ ‏۲- باب ادن رم اس چه چزیپ نم شاماد گرد ‎ ‎lane SS ja >‏ صورت رک نک سس قصد ريده كام بلكة دو و باخصوصى رود ‎Sid gd‏ کی تصعی در جوز سس لنت بالك تجارق؟. ‎ ‎ ‎ ‎0 ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ 

صفحه 30:
تحلیل محتوا: ابزار تحلیل داده ها در گروه کانون تحلیل محتوا ‎Analysis)‏ 201]6101)) ابزاری تحقیقاتی است برای تعیین وجود واژه‌ها یا مفاهیم در داخل متنها یا مجموعه‌ای از متنها. تحلیل محتوا عبارت است از فرآیند فکری طبقه بندی داده‌های متنی کیفی به خوشه هایی از موجودیتها یا طبقات مفهومی با هدف شناخت الگوهای همخوان و روابط بین متغیرها یا موضوعات(,3168) 0 2008). 03 روشهای تحلیل محتوا شامل دو روش اصلی: تحلیل مفهومی ([201066[01118)) و تحلیل ارتباطی | (Relational) تحلیل مقهومی عبارت است از: انتخاب مفهوم و سپس بررسی جهت شمارش و فهرست کردن وجود آن مفهوم در متن است. مفهوم مورد نظر ممکن است به صورت واضح و اشکار و يا به صورت ضمنی و پنهان در متن وجود داشته باشد. گاهی اوقات تحلیل مفهومی را تحلیل موضوعی (11261112130) نیز می نامند. تحلیل ارتباطی همانند تحلیل مفهومی است با اين تفاوت که تلاش می کند نا ارتباط بين مفاهيم را نیز بررسی کند. تحلیل ارتباطی را ‎ee 5 (Semantic) plier bbs‏ تامند. ‎ow ‎ 

صفحه 31:
1 ۲5۵ ۳ Vt ۳ نمونه ای از تحلیل ۱ 

انواع تحقیقات بازاریابی و روش های تحقیق در بازاریابی 1 انواع تحقيقات بازاريابي تحقيقات بازاريابي تحقيقات شناخت مشکل Market Potential Research Market Share Research Market Characteristics Research Sales Analysis Research Forecasting Research Business Trends Research تحقيقات حل مشکل Segmentation Research Product Research Pricing Research Promotion Research 2 Distribution Research روشهاي تحقيق بازاريابي 3 مقايسه روشهاي قطعي و اکتشافي 4 روشهاي مورد بررسي ‏ ‏ 5 روشهاي کمي (در تحقيقات توصيفي-علّي کاربرد دارد): ‏ تحليل مسير()Path Analysis ‏ معادالت ساختاري()SEM روشهاي کيفي (در تحقيقات اکتشافي کاربرد دارد): ‏ گروه کانون ()Focus Group ‏ تحليل محتوا ()Content Analysis )Path Analysis(تحليل مسير X X 1 2 Y1 Y2 E E 6 ويژگيهاي تحليل مسير ‏ ‏ 7 تحليل مسير صرفاً بر روي متغيرهاي مشاهده شده ( )observed variableقابل انجام است. در صورت نياز به استفاده از تحليل مسير با فرض وجود متغيرهاي مکنون ( )latent variableالزم است تا از طريق دستور computeمتغيرهاي مشاهده شده را ميانگين گرفته و در قالب يک متغير مشاهده شده بيان کنيم. سير تکامل تحليل مسير 8 مفاهيم مقدماتي تحليل مسير مسير( :)Pathهر خط داراي جهت را يک مسير مي نامند. ضريب مسير( :)Path coefficientضرايب بتاي استاندارد در خروجي رگرسيون نمودار تحليل مسير( :)path diagramنمايش ترسيمي تحليل مسير. ‏ ‏Input Path Diagram: بGGGراGيتGGGرسGيممGدلمGفهومGيو قGGبلاز ازGموناGسGت ‏ ‏Output Path Diagram: مGفهومGيGسGتکGGGه آزGمونشGGده GاGسGت ا مGدل ‏ ‏Modified Path diagram: مGدلبGGGروGندادGياGسGتکGGGGه مGسيرهايغGيرمGعنادار حGذف شGGده Gو مGسيرهايجGايگزينبGGGه آناGضافGه شGGده GاGسGت متغير درونزا( :)endogenousمتغيري که مقدار آن از طريق ساير متغيرهاي مدل تعيين مي شود .متغيري که حداقل يک مسير به آن وارد مي شود. متغيGر برونزا( :)exogenousمتغيري کGه مقدار آGن توسGط متغيرهايGي خارج از مدل تعيين ميگذارد. ميشود .متغيري که هيچ مسري به آن وارد نمي شود امّا بر ساير متغيرها اثر ‌ ‌ اندازهگيري را نشان ‌ جملGه خطGا( :) Disturbance termواريانGس تبيين نشده و خطاي مي دهد .هر متغير درونزا يک جمله خطا دارد. 9 فراگرد مدل‌سازي تحليل مسير 10 مثال :مدل مفهومي عوامل موثر بر عملکرد نيروي فروش 11 متغيرهاي مستقل و وابسته و مراحل آزمون مدل نمونه با استفاده از رگرسيون در SPSS 12 انجام يک تحليل مسير 13 )SEM(معادالت ساختاري )Structural Equation Model=SEM( مدل معادالت ساختاری LISREL)Linear Structural Relation( ))Analysis of Covariance Structures تحليل ساختارهاي كواريانس )Analysis of moment Structures( )تحليل ساختارهاي حركتي (جنبشي     )Casual Model( مدل علي ‌ )Latent variable analysis( تحلیل متغیر مکنون )Simultaneous equation modeling( دل سازی معادالت همزمانGم  14 نظام معادالت ساختاري Fit Measures Data SEM Package Model Parameter Estimates 15 ضرورت معادالت ساختاري :با مثال ‏ اشتیاق شغلی( 10 =)JIسوال ‏ ابهام شغلی( 6 =)RAسوال ‏ رضایت شغلی(5 =)JS سوال ‏ 16 ‏ اشتياق و ابهام شغلي بر رضايت شغلي اثرگذارند. ‏ اشتياق ،ابهام شغلي و عملکرد عینی(6 =)OP رضايت شغلي بر عملکرد سوال عيني موثرند. نمايش همزمان تحليل عاملي تاييدي و تحليل مسير 17 آزمون مدل فوق با روشهای سنتی ‏ ‏ ‏ ‏ ‏ 18 انجام چهار تحلیل عاملی تاییدی به صورت جداگانه برای: اشتیاق شغلی()JI ابهام شغلی()RA رضایت شغلی()JS عملکرد عینی()OP ‏ ‏ ‏ انجام دو رگرسیون چندگانه به صورت مجزا : رضایت شغلي متغیر وابسته و اشتیاق و ابهام شغلي متغیرهای مستقل عملکرد عینی متغیر وابسته و رضایت,اشتیاق و ابهام شغلي متغیرهای مستقل ضرورت معادالت ساختاري وجود مدلهای پیچیده چند متغیره در مطالعات مدیریت وسازمان معموالً که شامل تجزيه‌وتحليل همزمان Kمتغير مستقل و nمتغير وابسته است. نياز به همزماني تحليل عاملي تاييدي با تحليل مسير. کاربرد مدل معادالت ساختاری موجب حفظ یکپارچگی مدل تحقیق می گردد. مدل معادالت ساختاری همانند تحليل مسير ابزاري است براي نظريه آزمايي( )Theory Testingنه نظريه‌سازي()Theory Building 19 عناصر مدل معادالت ساختاري هر مدل معادالت ساختاري داراي زير مدل(بخش) است: مدل اندازه گيري( :)Measurement Modelارتباط بين متغيرهاي مشاه(ده شده با سازه ها(متغيرهاي مکنون) را نمايش مي دهد. ‏ Measurement Model = CFA مدل ساختاري( :)Structural Modelروابط بين سازه ه(ا (متغيره(اي مکنون)را نشان مي ده(د. ‏ Structural Model = Path Analysis 20 انجام يک مثال 21 گروه کانون ()Focus Group ‏ ‏ ‏ ‏ ‏ 22 گروه کانون يک روش کيفي گردآوري داده‌هاست که در آن Gيک يا دو محقق و چند مشارکت کننده در يک گGروه با يکديگر نشست داشته و يک موضوع تحقيق معين را مورد بحث قرار مي‌دهند. همان گونه که بش ( ),p4341987Basch,مي‌گويد گروه کانون براي گGردآوري داده‌هاي کيفي و عميق در مورد تعاريف افراد از مشکالت ،نظرات ،احساسات و معاني مرتبط با پديده‌هاي مختلف اجتماعي است. فن گروه کانون در بازرگاني و بازاريابي از دهه 1920مورد استفاده قرار گرفته است و طي چند دهه اخير و بطور خاص از دهه 1980در مطالعات اجتماعي به صورت گسترده مورد استفاده قرار گرفته است. بازاريابان از دهه 1920دريافتند که شنيدن خواسته هاي مشتريان و اجراي آن به طراحي محصول و افزايش فروش شرکت کمک مي کند .اين روش در بازاريابي و مباحث مرتبط با آن نيز استفاده مي شود .علي رغم شور و اشتياق محققان به اين فن و روش تحقيق ،اولين کتاب در اين زمينه در سال 1946توسط مرتون و همکارانش در دانشگاه کلمبيا نگاشته شد .آنها در اين کتاب به بررسي تاثير تبليغات جنگي در ابتدا و خالل جنگ جهاني دوم پرداختند(.)Daymon and Holloway, 2002,p.188 اگرچه اولين کتاب توسط مرتون همکارانش در دانشگاه آمريکايي کلمبيا در زمين گروه کانون Gنوشته شد امّا بايد توجه رشتههاي داشت که پيش زمينه الزم براي گسترش اين روش طي سه دهه از 1920تا 1950توسط Gمحققين مختلف از ‌ مختلف و از کشورهاي مختلف مورد تکميل قرار گرفت .محققاني از انگليس ،فرانسه ،آلمان ،ايتاليا و آمريکا از رشته هاي مردم شناسي ،جامعه شناسي ،روان شناسي ،آموزش و تبليغات به اين امر کمک کردند. انواع مختلف گروه کانون ‏ ‏ ‏ 23 گروه کانون اکتشافي( :F)Exploratoryفرض اساسي گروه کانون اکتشافي اين است که در صورت پرسيدن انسانها مي توانند نگرشها و رفتارهاي خود را توضيح دهند .محققاني که از اين رويکرد استفاده مي کنند دادههاي تحقيق را ار Gافراد در سطح شناختي انفرادي گردآوري نموده ،تلخيص کرده و اين داده‌ها را Gبه عنوان ‌ دانش روزمره گزارش مي کنند .از گروه کانون اکتشافي به عنوان پيش نياز مطالعات پيمايشي و جهت کنترل سواالت طراحي شده در پرسشنامه استفاده مي‌شود .همچنين از اين روش جهت شناخت و انتخاب ايده‌هاي و يا فرضياتي براي آزمون در مطالعات پيمايشي استفاده مي شود. گروه کانون پديدارشناختي ( :)Phenomenologicalفرض گروه کانون پديدارشناختي آن است که نگرشها و رفتارهاي افراد در درون بافتهاي خاصي قرار داشته و در دنياي فرهنگي و اجتماعي بزرگتري شکل مي گيرد .بر اساس مطالعات جامعه‌ شناسان هدف اين رويکرد ايجاد تجربه مشتري جهت دستيابي به ديدگاه و نگرش آنان اGست تا از اين طريق تجربيات را براساس شرايط خاص مصرف‌کنندگان توصيف نمود .اGين وضعيت موجب ايجاد گزارشي مي شود که بر مبناي توصيفات و زبان خاص مصرف‌کنندگان قرار دارد .محقق ممکن براي تعبير و تفسير داده ها از نظريه‌ها و مفاهيم نظري موجود استفاده کند(.)Calder and Tybout, 1987 گروه کانوFن باليني ( :) Clinicalفرض اين نوع گروه کانون اGين است که توصيفي که افراد از رفتار روزمره خود بيان مي کنند در اغلب موارد گمراه کننده و نادرست است .علت اين امر مخفي‌کاري و کتمان عمدي انسان و يا عدم اطالع عمدي آنها از داليل واقعي رفتارها و نگرشهاي خود است .هدف ان رويکرد کشف اين داليل Gپنهان است .در اين رويکرد از نظريه روان تحليلي و چارچوب حل مساله استفاده مي‌شود. ترکيب گروه کانون ‏ ترکيب گروه کانون را مي توان بر اساس دو مبناي اصلي :نحوه ايجاد و ساخت ،تجانس اعضاء تقسيم نمود(Daymon .)and Holloway, 2002,p.190-192 ‏ نحوه ايجاد و ساخت ‏ ‏ گروه از پيش ساخته شده گروههاي حرفه‌ اي و يا اجتماعي است که هم اکنون وجود دارد(مانند :افراد فعال در يک تيم پروژه ،اعضاي يک خانواده ،اعضاي يک باشگاه) .مزيت اين نوع گروهها طبيعي بودن گروه و راحت بودن اعضا با يکديگر است .يکي از معايب اين گروه عدم تمايل و تنفر اعضا به بيان نظرات حساس و عقايد خصوصي خود و آشکار شدن آن براي کساني است که مستمرا ً با آنها ارتباط دارند. ‏ ‏ تجانس اعضاء ‏ 24 گروه همگن گروه همگن در مطالعات گروه کانون رايج تر است .در اين گروه افراد داراي اشتراک عاليق و تجربيات ،نقشها و جايگاهها ،سن و جنسيت و مانند اينها هستند. ‏ ‏ گروه کانون محقق ساخته شده در اين نوع گروه کانون ،محقق بر مبناي نظر و هدف خود اقدام به انتخاب اعضاي گروه مي کند .در اين روش کنترل محقق بر ترکيب گروه کانون بيشتر است .از معايب اين روش نبود شناخت بين افراد و زمان بر بودن ايجاد فضاي گرم، خودماني و دوستانه بين اعضاي گروه است. ‏ ‏ گروه کانون از پيش Fساخته شده گروه ناهمگن گروه همگن شامل افراد داراي عاليق ،تجربيات ،نقشها ،جايگاها ،سن ،جنسيت و ساير متغيرهاي رواني و يا جمعيت شناختي متفاوتي است .سن و جنسيت از جمله متغيرهاي موثر بر کيفيت و سطح تعامل اعضاي گروه هستند. حجم نمونه و تعداد گروههاي کانون ‏ حجم نمFونه :اگر موضوع مورد بحث پيچيده و بحث‌برانگيز باشد بهتر است از گروه کانون کوچک استفاده نمود .در صورت سادگي موضوع مي توان تعداد اعضاي گروه را افزايش داد .با افزايش حجم نمونه و تGعداد گروه ،مشارکت اعضا کم شده و مباحث تعميق نمي يابد .تعداد اعضاي گروه کانون از نظر سنتي بين شش تا ده نفر پيشنهاد شده است امّا برخي مواقع تنها شامل سه نفر نيز بوده است(.)Daymon and Holloway, 2002,p.193 ‏ تعداد گروه کانون :تعداد گروه کانون الزم براي گردآوري داده‌ها به هدف و تحقيق و ماهيت پديده مورد بررسي بستگي دارد .معموالً تعداد سه تا چهار گروه کانون براي پروژ‌هاي تحقيقاتي استفاده ميشود امّا ممکن است حسب ماهيت پديده مورد بررسي اين تعداد افزايش يابد(Daymon and ‌ .)Holloway, 2002,p.193 25 زمان بندي ،مکان و ابزار ‏ طول زمان جلسات گروه کانون :طول جلسات گروه کانون متغير بوده امًالومعم اّ حدود 1.5ساعت طول مي کشد .در صورت انديشيدن تمهيدات الزم براي پذيرايي و رفع خستگي مي توان اين زمان را افزايش داد. ‏ مکان برگزاري گروه کانون :انتخاب مکان برگزاري جلسات گروه کانون به متغيرهاي متعددي مانند :زمان آزاد اعضا ،محدوديتهاي پروژه ،وجود امکانات و... بستگي دارد .در طراحي فضاي فيزيکي گروه کانون بايد سهولت جابجايي و دايرهوار بودن ميز جلسه ،تهويه مطبوع و ...در نظر تحرک ،نشستن راحت اعضا‌ ، گرفته شود. ‏ ابزارهاي گردآوري داده‌ها در گروه کانون :گردآوري داده‌ها در پيچيدهتر از روشهاي تحقيق کمي است. ‌ مشکلتر و ‌ گروههاي کانون 26 اعضاي کليدي گروه کانون يک گروه کانون نيازمند وجود دو محقق است که اغلب تسهيل‌گر خوانده مي‌شوند .يک نفر از بردار(يادداشتبردار) نام دارد. ‌ نکته محققين تعديل‌گر بحث و فرد ديگر ‌ نقش تعديل‌گر .وطيفه اصلي تعديل‌گرهدايت گروه کانون ،طرح کليه سواالت مندرج در راهنماي گروه کانون و تشويق همه اعضاء به مشارکت و ابراز نظر است .تعديل گر مي تواند نکات اصلي و کليدي را يادداشت کند امّا يادداشت و نکتGه برداري تفصيلي به‌عهده نکته بردار است. نقش نکته‌بردار .وظيفه اصلي نکته بردار برداشتن نکات تفصيلي از بحث گروه است. حتي اگر از ابزارهاي ضبط صوت و تصوير استفاده شود بازهم اين کار ضروري است .اين نکات به‌ عنوان اسناد کمکي بحث ،مستندسازي مشاهدات نکته‌بردار و حفظ اطالعات در صورت ازبين رفتن سوابق ضبط شده از طريق ابزارهاي الکترونيکي است .نکته‌بردار مسوول بکارگيري ابزارهاي الکترونيکي کمکي نيز هست .نکته بردار ممکن است مسوول لجستيک افراد وارده و خارج شده از گروه بوده و در موقع الزم آنها را به اطاق پذيرايي و يا استراحت هدايت نمايد. 27 فرمهاي گروه کانون ‏ فرم راهنماي گروه کانون ( .)Focus Group Guide Formاين فرم اولين فرم ضروري در گروه کانون است و حاوي اطالعات مربوط به زمان، مکان ،تعداد افراد ،تخصيص نقش محققان و سواالت اصلي و فرعي است که بايد بحث شوند. ‏ فرم نکته‌برداري( .)Note-Taker Formاين فرم مخصوص نکته‌بردار گروه کانون است .در اين فرم اطالعات مربوط به زمان ،مکان ،تعداد افراد، تخصيص نقش محققان و جوابهاي اعضاء به سواالت ارايه مي‌شود .اين فرم را بايد محقق نکته بردار تکميل نمايد. 28 نمونه فرمها 29 تحليل محتوا :ابزار تحليل داده ها در گروه کانون تحليل محتوا ( )Content Analysisابزاري تحقيقاتي است براي تعيين وجود واژه‌ها يا مفاهيم در داخل متنها يا مجموعهاي از متنها .تحليل محتوا عبارت است از فرآيند فکري طبقه بندي داده‌هاي متني کيفي به خوشه هايي از ‌ موجوديتها يا طبقات مفهومي با هدف شناخت الگوهاي همخوان و روابط بين متغيرها يا موضوعات(Given, .)2008 p.120 ‏ روشهاي تحليل محتوا شامل دو روش اصلي :تحليل مفهومي ( )Conceptualو تحليل ارتباطي ( )Relationalاست. ‏ تحليل مفهومي عبارت است از :انتخاب مفهوم و سپس بررسي جهت شمارش و فهرست کردن وجود آن مفهوم در متن است .مفهوم مورد نظر ممکن است به صورت واضح و اشکار و يا به صورت ضمني و پنهان در متن وجود داشته باشد .گاهي اوقات تحليل مفهومي را تحليل موضوعي ( )Thematicنيز مي نامند .تحليل ارتباطي همانند تحليل مفهومي است با اين تفاوت که تالش مي کند تا ارتباط بين مفاهيم را نيز بررسي کند .تحليل ارتباطي را تحليل معنايي ( ) Semanticنيز مي نامند. 30 نمونه اي از تحليل محتوا 31