دانلود پاور پوینت استراتژي جديد فورد ”رو به جلو“

Pride/Ferrell Foundations of Marketing Third Edition Chapter 2: Planning Marketing Strategies 2–1 “استراتژي جديد فورد ”رو به جلو شركت ف ورد يكي از 10ش ركت س ودآور در جه ان ب ا ف روش س االنه حدود 7ميليون دستگاه خودرو در سرتاسر جهان مي باشد .ولي اين ش ركت هميش ه هم خ وش ش انس نب وده .بنحويك ه در س ال 2005بعلت هزينه هاي باالي حقوق بازنشستگان وافزايش قيمت بنزين دچار بحران شد .بهمين منظور درصدد بازپس گيري جايگاه خود با اتخاذ استراتژي جديدي برآمد .طب ق اين استراتژي فورد ب راي ك اهش هزين ه ه ا اق دام ب ه ك اهش ظ رفيت تولي د و تعطي ل نمودن 16كارخانه در طول 6سال نمود وبا تمركز مجدد بر روي مشتريان بخشهاي خاصي از بازار را هدفگذاري نمودند .لذا براي ج ذب خ انم ه ا مراكزخاص ي ب ا امكان اتي چ ون خ دمات زيب ايي ، تناس ب ان دام ،موزي ك هم راه ب ا امك ان تس ت رانن دگي خ ودرو فراهم كرد. 36–2 استراتژي چيست ؟ آنس وف :انتخ اب زمين ه ه ايي از فع اليت ك ه ب ا اهداف سازمان منطبق باشد اندروز :الگوي منظورها ،مقاصد ،اهداف ،خط مشي هاي اصلي و طرح هايي جهت دستيابي به اهداف آلف رد چن دلر :ي ك ط رح واح د ،هم ه جانب ه و تلفيقي كه ،نقاط قوت و ضعف سازمان را با فرصت ها و تهديدهاي محيطي مربوط ساخته و دستيابي به اهداف اصلي سازمان را ميسر مي سازد 36–3 برنامه ريزي استراتژيك برنامه ريزي استراتژيك فرايند تدوين ماموريت سازماني و تنظيم اهداف ،استراتژي سازماني ،و برنامه بازاريابي فرايند ايجاد و حفظ يك حالت راهبردي ميان اهداف و توانايي هاي يك سازمان و فرصت هاي در حال تغيير بازاريابي (كاتلر) 36–4 ارتباط برنامه ريزي استراتژيك و بازاريابي فيليپ كاتلر :بازاريابي ،اطالعات و ساير منابع مورد نياز را ب راي تهي ه برنام ه اس تراتژيك مهي ا مي س ازد ..بازاري ابي ب ه نيازه اي مص رف كنن ده و توان ايي ش ركت ب راي ت امين اين نيازه ا توج ه دارد .همين عوام ل راهنم اي رس الت و اه داف وجودي شركت هستند .قسمت اعظم برنامه ريزي استراتژيك با متغيرهاي بازرگاني نظير سهم بازار ،توسعه بازار و رشد س رو ك ار دارد و اغلب ،متم ايز ك ردن اين برنام ه ري زي از برنامه ريزي بازاريابي ،دشوار است. 36–5 الگوها و مدل هاي نوين برنامه ريزي استراتژيك بازاريابي فرايندهاي مدل عنوان الگو هدفگذاري -ارزيابي وضعيت – تنظيم استراتژي – تخصيص منابع و نظارت مالكوم مكدونالد تعيين رسالت سازمان – تعيين اهداف و مقاصد كالن و در سطح بازاريابي – تعيين تركيب فعاليتهاي سازمان – برنامه ريزي خط مشي هاي عملياتي بازاريابي فيليپ كاتلر و گري آرمسترانگ تعريف رسالت – تنظيم اهداف – ارزيابي آميخته فعاليتهاي كسب و كار – توسعه استراتژي هاي رشد و تخصيص منابع – ارزيابي و كنترل هنري آسائل ويليام جي استنتون 36–6 انجام تحليل وضعيت – توسعه اهداف بازاريابي – تعيين موقعيت و تمايز رقابتي – انتخاب بازارهاي هدف و سنجش تقاضاي بازار – طراحي آميخته استراتژيك فرايند برنامه ريزي استراتژيك بازاريابي از ديدگاه مكدونالد فاز اول : هدفگذاري رسالت و ماموريت سازمان اهداف سازمان حسابرسي بازاريابي فاز دوم :ارزيابي وضعيت تحليل SWOT مفروضات فاز سوم :تعيين اهداف و استراتژي هاي بازاريابي فاز چهارم : تخصيص منابع و نظارت اهداف و استراتژي هاي بازاريابي برآورد نتايج مورد انتظار شناسايي برنامه ها و عناصر آميخته بازاريابي بودجه بندي برنامه عملياتي بازاريابي 36–7 فرايند برنامه ريزي استراتژيك بازاريابي از ديدگاه كاتلر و آرمسترانگ تعيين رسالت سازمان تعيين اهداف و مقاصد سازمان – 1تجزيه و تحليل و تصميم گيري در خصوص تركيب فعاليتهاي جاري از طريق ماتريس هاي )BCGو )GE -2شناسايي فرصت هاي بازار از طريق شبكه توسعه محصول-بازار جهت پيشنهاد 4سياست :نفوذ در بازار – ايجاد بازار جديد -توليد محصول جديد و متنوع سازي جمع آوري اطالعات مورد نياز برنامه استراتژيك توسط دواير عملياتي و تهيه برنامه و نقش هر يك از دواير توسط مدير SBU تعيين تركيب فعاليتهاي سازمان برنامه ريزي خط مشي هاي عملياتي و از جمله بازاريابي 36–8 فرايند مديريت بازاريابي از نظر كاتلر و آرمسترانگ تجزيه و تحليل فرصت هاي بازار •سيستم هاي اطالعاتي و تحقيقات بازار •بازارهاي مصرف كننده •بازارهاي سازماني انتخاب بازارهاي هدف •اندازه گيري و پيش بيني تقاضا • تقسيم بازار ،هدفگيري و جايگاه يابي در بازار تهيه تركيب عناصر بازاريابي •طراحي محصول •قيمت گذاري •توزيع كاال •تبليغات پيشبردي اداره فعاليت هاي بازار • تجزيه و تحليل و بكارگيري خط مشي هاي رقابتي در بازار • برنامه ريزي ،اجرا ،سازماندهي،و كنترل برنامه هاي بازاريابي 36–9 فرايند برنامه ريزي استراتژيك بازاريابي از ديدگاه هنري آسائل سطح كالن سازمان سطح كسب و كار تعريف رسالت تعريف رسالت تنظيم اهداف تنظيم اهداف ارزيابي آميخته فعاليتهاي كسب و كار ارزيابي آميخته محصول توسعه استراتژي هاي رشد سازمان و تخصيص منابع به ‏SBU توسعه استراتژي هاي رشد SBUو تخصيص منابع به محصوالت و خدمات ارزيابي و كنترل ارزيابي و كنترل 36–10 فرايند برنامه ريزي استراتژيك بازاريابي از ديدگاه پرايد و فرل نيروهاي اجتماعي و فرهنگي نيروهاي قانوني اهداف كلي نيروهاي سياسي سازمان منابع سازماني استراتژي فرصت هاي سازمان سازماني نيروهاي رقابتي نيروهاي اقتصادي اهداف بازاريابي نيروهاي فناوري استراتژي ها يا طرح هاي عملياتي بازاريابي • انتخاب و تحليل بازارهاي هدف • توسعه آميخته بازاريابي 36–11 اجزا برنامه ريزي استراتژيك 36–12 آناليز محيط بازاريابي 1 - شناسايي بازار جمع آوري اطالعات روندهاي بازار به طور كلي جمع آوري اطالعات بازار از طريق حسابرسي بازاريابي صورت مي پذيرد : حسابرسي مشتري و بازار تقسيم بندي بازار پايه ،اساس حسابرسي مشتري و بازار است. ‏ حسابرسي محصول • سيكل عمر محصول • پراكنش نوآوري (نوخواهان – منتخبين اوليه – اكثريت مقدم-اكثريت موخر- استفاده كنندگان نهايي) • پرتفوي محصول • ماتريس بوستون ()BCG آناليز جذابيت بازار (مدل الماس پورتر) 36–13 نيروهاي پيش برنده رقابت در صنعت (مدل الماس پورتر) 36–14 ارزيابي منابع سازماني و فرصت ها ارزيابي منابع مالي و نيروي انساني توانمندسازي از طريق تغيير اثر مالي و بازاريابي حسن نيت ،شهرت و نام تجاري بعنوان منابع 36–15 فرصت هاي بازاريابي تركيبي از شرايط و زمان كه به سازمان اجازه مي دهد براي دستيابي به بازار هدف خاصي اقدام نمايد. ‏ Real estate is all about Market Opportunity ‏ Explore www.realtor.com ‏ VIP pet insurance 36–16 پنجره هاي استراتژيك دوره هاي موقتي كه بين نيازمنديهاي كليدي بازار و توانمن ديهاي خ اص ش ركت رق ابت كنن ده در ب ازار تناسب برقرار مي گردد. 36–17 برتري اصلي كارهايي كه يك شركت بسيار خوب و يا گاهي خوب انجام مي دهد به آن مزيتي براي رقابت ميدهد. مث ال :رس توران ه اي زنج يره اي Chipotle Grill نس بت ب ه رقيبش ، Baja Freshمن وي غ ذاي س اده ، س رعت آم اده ك ردن غ ذا ،و قيمت رق ابتي داراي برتري مي باشد كه به آن مزيت رقابتي داده است. 36–18 مزيت رقابتي حاصل تطابق برتري اصلي شركت (مهارت يا منابع برتر) با فرصت هاي بازار مثال e-bay :در سراسر دنيا بالغ بر 212ميليون كاربر دارد كه محصوالتي خريد و فروش مي كنند 36–19 آناليز SWOT ارزيابي قوت ها ،ضعف ها ،فرصت ها و تهديدات سازماني قوت :برتري و توانايي هاي سازمان ضعف :محدوديت شركت در توسعه يا اجراي استراتژي ها فرصت :موقعيت مطلوب در محيط تهديد :موانع محيطي در مسير دستيابي به اهداف 36–20 نمونه هايي از آناليز SWOT • تبديل تهديد به فرصت از طريق ارائه محصولي جديد كه مشابه يا برتر از محصوالت رقبا باشد. •استفاده از قوت ها جهت بهره برداري از فرصت هاي محيطي شركت فورد جهت مقابله با تهديد افزايش قيمت بنزين و ورود خودروهاي هيبريدي ،مدل هيبريدي خودروي Escapeخود را توليد و روانه بازار كرد. 36–21  - 2تدوين اهداف و ماموريت سازماني پيتر دراكر :بيانيه ماموريت ما چيست يعني فعاليت ما چيست؟ بيانيه ماموريت به سواالت ذيل پاسخ مي دهد: مشتري ما كيست ؟ برتري اصلي ما چيست ؟ ماموريت شركت IBM در IBMما مي كوشيم تا به يك شركت رهبر در اخ تراع ،توس عه و تولي د پيش رفته ت رين تكنول وژي ه اي اطالع اتي ش امل سيس تم ه اي ك امپيوتري ،ن رم اف زار ،سيس تم ه اي ذخ يره سازي و ريز الكترونيك ها تبديل شويم .ما اين تكنول وژي ه اي پيش رفته را تب ديل ب ه ارزش ب راي مش تريانمان مي ك نيم از طري ق را ه 36–22 مولفه هاي بيانيه ماموريت نياز مشتريان نياز كاركنان نياز تامين كنندگان كاالها و خدمات بيانيه ماموريت توجه به جامعه اهداف غير مالي چشم انداز ارزش ها ،باورها، فلسفه 36–23 اهداف بازاريابي 3- بيان چگونگي اجراي فعاليتهاي بازاريابي براي تطابق قوت ها با فرصت ها ،يا تبديل ضعف ها به قوت ها بايد ساده ،و شفاف باشد بدرستي قابل اندازه گيري باشد زمان اجرايش مشخص باشد در راستاي استراتژي هاي سازمان و واحد كسب و كار باشد. به طور كلي اهداف بايد بنحوي تعريف شود كه SMARTباشند 36–24 توسعه استراتژيهاي سازمان ،كسب و كار و بازاريابي – 4 36–25 استراتژي سازمان چگونگي تخصيص منابع در دست را نواحي مختلف وظيفه اي ب راي دس تيابي ب ه اه داف س ازماني را مش خص مي كند. مثال :خريد يوتوب توسط گوگل در تدوين استراتژي سازمان به موارد ذيل توجه مي شود : فرهنگ سازمان رقابت تمايز تنوع بخشي روابط داخلي ميان داحدهاي كسب و كار موضوعات محيطي و اجتماعي 36–26 استراتژي واحد كسب و كار )Strategic Business Unit (SBU ‏ A division, product line, or other profit center ‏within a parent company برنامه ريزان استراتژيك مي بايست ظرفيت هاي عملكرد متفاوت هر SBUرا تشخيص داده و منابع كمي اب س ازماني را ب ه آنه ا تخص يص ده د.يكي از ابزارهاي اين كار ماتريس BCGاست. © Used By Permission. 36–27 ماتريس رشد بازار /سهم بازر ()BCG تشديد تالش بازاريابي يا ترك بازار تالش وسيع بازاريابي جهت حفظ يا افزايش سهم بازار كاهش فعاليت يا حذف كامل استفاده از سود كالن اين واحد براي رشد همه واحدهاي شركت و حفظ موقعيت خود اين واحد 36–28 ماتريس جنرال الكتريك ()GE اين ماتريس برا ي رفع محدوديت هاي ماتريس BCGتوسعه داده شد. ابعاد ماتريس : جذابيت بازار :اندازه بازار – نرخ رشد ساليانه بازار – حاشيه سود موقعيت رقابتي :رشد سهم بازار – توزيع – عرضه مواد اوليه – اثربخشي توليد -كيفيت ساخت بطور انتخابي سرمايه گذاري براي ساخت حفظ موقعيت زياد رشد محدود يا برداشت كردن گزينش مديريت درآمدها ساخت به طور انتخابي متوس ط اختتام عمر فعاليت مديريت درآمد حمايت و توجه مجدد كم مزيت رقابتي 36–29 جذابيت بازار ضعيف متوسط قوي استراتژي بازاريابي استراتژي بازاريابي بهترين كاربرد منابع شركت و تاكتيك هاي دستيابي به اهداف بازار را بيان مي كند. اجزاء استراتژي بازاريابي انتخاب بازار هدف ايجاد آميخته بازاريابي سازگاري انعطاف پذيري مزيت رقابتي پايدار 36–30 استراتژي بازاريابي فرآين د برنام ه اس تراتژيك ري زي منج ر ب ه اس تراتژي بازاري ابي مي شود كه خود چارچوبي براي برنامه بازاريابي است. اس تراتژي برنام ه بازاري ابي عملي ب ، راي شناس ايي و آن اليز ب ازار ه دف و توس عه آميخت ه بازاري ابي مط ابق ب ا ني از © Used By Permission. هاي بازار است. 36–31 استراتژي اثربخش بازاريابي با نواحي وظيفه اي سازمان هماهنگ شده باشد به دستيابي اهداف بازاريابي و اهداف سازماني كمك كند منعكس كننده جهت گيري كلي سازمان باشد 36–32 ايجاد برنامه بازاريابي 5- فراينPد شناسPايي منPابع و فرصPت هPا ،تعPيين اهPداف، تعريPف اسPتراتژي هPا ،و تPدوين خطPوط راهنمPا بPراي اجرا و كنترل برنامه بازاريابي 36–33 اجزاء برنامه بازاريابي 36–34  اجراي استراتژي هاي بازاريابي-6 The process of putting marketing strategies into action  Intended Strategy  Realized Strategy Intended Strategy Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. Implementation 36–35 Realized Strategy رويكردهايي براي اجراي بازاريابي نگرشي كه مديران بازاريابي در برنامه ريزي و سازماندهي فعاليتهاي بازاريابي شركت اتخاذ مي كنند. بازاريابي داخلي اجراي موفق استراتژي در گرو توجه به هر دو گروه مشتريان داخلي و خارجي است مشتريان داخلي ناراضي احتماًال مشتريان خارجي ناراضي جذب ،انگيزش و حفظ مشتريان داخلي از طريق طراحي محصوالت داخلي (شغل ها) بنحويكه خواسته هاي آنها را ارضاء نمايد. مشاركت همه پرسنل در اجراي استراتژي هاي بازاريابي مديريت كيفيت جامع ()TQM بهينه كاوي توانمندسازي كاركنان (پيروزي يا شكست TQMدر گرو تالش هاي كاركنان سازمان است) 36–36 ‏Copyright © Houghton Mifflin Company. All rights reserved. فرايند كنترل بازاريابي 7 - 36–37 منابع كتاب استراتژي رقابتي ،اثر مايكل پورتر ،ترجمه عباس مهرپويا و جهانگير مجيدي كتاب استراتژي بازار يابي ،تاليف اورويل سي .واكر ،ترجمه دكتر سيد محمد اعرابي و داود ايزدي كتاب برنامه ريزي بازاريابي ،تاليف علي اكبر اسالم كتاب اصول بازاريابي ،تاليف وحيد نثائي مطالعه تطبيقي اجزاي تدوين بيانيه ماموريت شركت هاي فناوري اطالعات داخلي و خارجي ،مجله دانش مديريت ،تاليف وحيد ناصحي و سيد جواد پور حسيني ‏Foundations of Marketing , Pride/Ferrell ‏Marketing strategy and marketing performance measurement system, Lucio Lamberti, )European Management Journal (2010 ‏Strategic marketing and business performance, Matti Jaakkola, Industrial Marketing )Management (2010 ‏www.marketingplannow.com 36–38 با تشكر از توجه شما 36–39