دانلود پاور پوینت بررسی تأثیر اعتبار برند بر تمایلات رفتاری مشتریان

1 بررسی تأثیر اعتبار برند بر تمایالت رفتاری مشتریان (مطالعه موردی :بانک های خصوصی غرب استان مازندران) بیان مسئله ‏بان-ک ه-ا در طی س-ال ه-ای اخ-یر ب-ا چ-الش ه-ای ف-راوانی روب-رو ب-وده ان-د و مهم ت-رین این چالش--ها ،گس--ترش دامن--ه رق--ابت بین آنه---ا و اف---زایش س---طح دانش و آگ---اهی مش-تریان ب-وده اس-ت .این رق-ابت تنگاتن-گ در می-ان بانکه-ای ای-رانی ب-ه دلی-ل اف-زایش تع--داد بانکه--ای خصوص--ی و تب--دیل ب--رخی بانکه-ای دول-تی ب-ه خصوص-ی ب-ه وج-ود آم-ده اس--ت ،لیکن چن--ان ب--ه نظ--ر می رس--د ک--ه بانکه-ا رویک-رد م-دونی ب-رای ش-ناخت و درک مش--تریان خ--ود و ب--رآورده نم--ودن به--تر نیازه-ا و جلوگ-یری از گ-رایش مش-تریان ب-ه 2  همچ-نین هزین-ه ه-ای پ-ایین تغی-یر بان-ک ب-رای مش-تریان ه بان-که- -ای -رق-یب -،از ع-دم -وج-ود ای-ران-ی و پ-یوس-تن آ -نه-ا-ب- - ت خ-ل-ق -ارز-ش-های ه - ج- ی وف-اد-ارس-ازی ب-ا-نک-ه-ا - رن-ام-ه ه- -ا - ب- ر ب-را-ی-مش- -تر-یا-ن نا-ش-ی-م-ی ش-ود-.-در ح-قیق-ت مان-د-گ-ا - ن عوا-م-ل -وفا-دارس-ا-زی-مش-تریان، م ک-رد - ه - ب -ان-که-ا ب- -ا ف-را - ه-زین-ه ه-ای جاب-ج-ا-یی بان-ک ر-ا ب-رای -مش-ت-ریان اف-زایش د. می د-هن - تم-ایالت رفت-اری مص-رف کنن-دگان ارتب-اط تنگ-اتنگی ب-ا ف حف-ظ -مش-ت-ری-و وف-اد-ار-ی دا-رد.ت-م-ا-یالت ر-فت-ار-ی مص-ر - و مج-موع-ه ای ج ا-رزی- -اب-ی خ-دم-ات- - ن -نت-ا-ی - وا- - کن-ن-دگ -ان--ب-ه عن- - ی ح د-اده م- - د ---م-ش---ت-ریا-ن--ت-وض---ی- - از--پا-س---خ-ه---ا-ی-متع---د- - ر ب-ر -نی-ات و -تم-ا-یالت ن ش-ن-اخت ع-و--ام-ل م-وث - ش-ود.ب -نا-بر-ای - ب ز اه-میت و-اف-ری -جهت ج-ذ - ر-فت-ا-ری مش-تری -ان -ب-انک-ی ا - ک و -جل-وگ-یری -از -گ-رایش آ-نه-ا -ب-ه ب-ان- - ب -مش-تری-ان - و -جل - ی رقیب بر-خوردار است.- ها - 3  در این می-ان یکی از عوام-ل تأثیرگ-ذار ب-ر تم-ایالت ه برن-د-،اعتب-ا-ر بر-ن-د وف-اداری -مش-تریان-ب- - فت-اری و - ر- ر واق-ع-ز-م-ان-ی ک-ه م-ش-تری-ان -ام-ک-ان بان-ک-ه-اس-ت-.د - ی م-خت-ل--ف ر-ا ب - -ا یک--دیگ-ر مق-ایس--ه-خ--دما-ت بانکه - -ا - خت-ی--ار-دارن--د -م-انن--د ندا-ر-ن--د ،مع-م--وً-ال از-آنچ--ه-د-ر ا - تص-وی-ر ی-ا بر-ن-د بان-ک ب-ر-ای تص-میم گ-یری ا-س-تف-اده می کنند. اعتب-ار ی-ک برن-د در اث-ر س-الها فع-الیت و ارتب-اط ب-ا ه-آنچ-ه-ک-ه ب-ه مش-تر-یا-ن-و -ب-ر-آورد-ن و ع-م-ل-نم-ودن ب- - م-ش--تری-ان -وع--ده--دا-ده-ش--ده-(-ق--ابل-ی-ت-ا-عتم--اد) -و- ه-مچ--ن-ین--ارائ--ه خ--دم-ات-و کااله--ای دارا-ی کی-فیت برت--ر و--ی--ا ح--دا-ق-ل مط-ل -و-ب ب -ر-ا-ی مش--تر-یان ک--ه ل توان-ایی-و ت-خص-ص ش-رکت ب-و-ده ا-س-ت-،ب-ه حاص- - 4وجود می آید.  دراین پ-ژوهش م-ا مي خ-واهيم نقش-ي را ك-ه اعتب-ار برن-د مي توان-د در حف-ظ مش-تري و ن-يز در ارتق-اء ب-رخي ازتم-ایالت رفت-اری آنه--ا ايف--ا كن--د و خ--ود منج--ر ب--ه من--افع بلندم-دت ب-راي س-ازمان مي ش-ود بررس-ي كنيم. بن-ابراين س-وال اص-لي پ-ژوهش این گون-ه که: مطرح میآیاشود برند برتمایالت اعتبار رفتاری مشتريان تأثیرگذار است ؟ 5 اهمیت و ضرورت تحقیق ام-روزه همگ-ان محص-والت و خ-دمات ی-ک ازرح -و ن-م-اد -آن- - ش-رک-ت را -از -رو-ی بر-ن-د ،-ط- - ی خی-ص م- - قب-ا تش- - ت و خ-د-ما-ت ر- - حص-وال - س-ا-ی-ر م - یتی -می توا-ن-د ذ-ه-ن - د - -.ن-ا-م -و نش-ان- -تج-ار - ده-ن- - و -در -پی آن وف-ادا-ری- -و مش-ت-ریان- -ا-ز خ-د-مات - تحتی را -ن- -یز- ش ایج-اد ش-ده توس-ط- -و - رز- - ا- ی -ر-غم د -.متأس-ف-انه -عل - ود -ق-رار -ده- - ت-أث -یر -خ- - جو-ا-م--ع اف--زای-ش --روز-ا-ف--زون خ--د-ما-ت --در - -- و ن-قش آن-ب-ر ر-وی ن - دآ - کم-تر ب-ه-برن- - رو-زی- - ام- - وف-اداری و -ارزش ایج-اد ش-ده-توس-ط -مش-تری توجه شده است. 6 از دی-دگاه اقتص-ادی ،برن-د ی-ک دارایی اس-تراتژیک و ه د می--آو-ردک- - ه-وج-و - سا-ز-ما-ن-ب- - ی ی-ک- - بل-ن-د-م-دت -را ب-را- -م-ی تو-ا-ن-د -ب-ه-م-س-ائ-ل--را-ب-ط-ه--ب-ا -مش-ت-ری--م-ث-ل -حف-ظ مش-تری-و رف-تار-ه-ای-س-ودمن-د--مش-ت-ری -مث-ل--توص-یه د مش-تری ک-م-ک ه-ا-ی کالمی و -خری-د ی-ا اس-تفا-ده-مج-د - کند. یکی از س-واالت بس-یاری ک-ه م-دیران ن-ام تج-اری ام-ر-وزه-ب-ا آ-ن م-واج-ه هس-تن-د--چگ-و -نگ-ی ایج- -اد -ش-ناخت ث--لر از-را-ب-ط--ه-مناس--ب-ب-ین--س--اختاره-ایی م ب-ه--ت - ش و -اعت-ب-ا-ر-ب-رن-د-ب-ا -و-ف-ا-دا-ر-ی مش-تر-ی-م-ی-باش-د .- ار-ز - رت-ب---اط-و د برن---د و -م---ی-زان ا- - ب-ن- ---اب-را -ین -د-رک-ابع- ---ا - ب-هی آ-نه-ا-ب-ر و-اکن-ش م-ش-تری-ان - چگ-ونگی -تأ-ثیر-گ-ذ-ار - کم-ک می-کن-د ت- -ا برنام-ه-ه-ای ب-ازا-ری-ا-بی س-ا-زمان -ه- -ا - ن ک-رده-و من-اب-ع را ب-ه-ص-ورت بهی-ن-ه م-ؤثری-ت-دوی - 7تخصیص دهند. اهداف تحقیق هدف اصلی : س-نجش ت-أثیر اعتب-ار برن-د ب-ر تم-ایالت رفت-اری مش-تریان (قص-د حم-ایت و ه-واداری و قص-د اس-تفاده مج-دد از برن-د) از طری-ق رض-ایت مش-تری ،تعه-د ع-اطفی و تعه-د مس-تمر در بان-ک ه-ای خصوص-ی غ-رب اس-تان مازندران. 8 اهداف فرعی : سنجش ت-أثیر اعتب-ار برن-د ب-ر رضایت مشتری. سنجش ت-أثیر اعتب-ار برن-د ب-ر تعه-د عاطفی. سنجش ت-أثیر اعتب-ار برن-د ب-ر تعه-د مستمر. سنجش ت-أثیر رض-ایت مش-تری ب-ر قص-د اس-تفاده مج-دد از برند. سنجش ت-أثیر رض-ایت مش-تری ب-ر قص-د حم-ایت و ه-واداری از برند. سنجش ت-أثیر رض-ایت مش-تری ب-ر تعهد عاطفی. سنجش ت-أثیر رض-ایت مش-تری ب-ر تعهد مستمر. سنجش ت-أثیر تعه-د ع-اطفی ب-ر قص-د اس-تفاده مج-دد از برند. سنجش ت-أثیر تعه-د ع-اطفی ب-ر قص-د حم-ایت و ه-واداری از برند. سنجش ت-أثیر تعه-د مس-تمر ب-ر قص-د اس-تفاده مج-دد از برند. 9سنجش ت-أثیر تعه-د مس-تمر ب-ر قص-د حم-ایت و ه-واداری از برند. سؤاالت تحقیق سؤال اصلی : آی--ا اعتب--ار برن--د ب--ا تم--ایالت رفت--اری مش-تريان(قص-د حم-ایت و ه-واداری و قص-د اس-تفاده مج-دد از برن-د)رابط-ه مع-نی دار دارد ؟ 10 سؤاالت فرعی : آی-ا اعتب-ار برن-د ب-ا رض-ایت مش-تری رابط-ه مع-نی دار دارد؟ آی-ا اعتب-ار برن-د ب-ا تعه-د ع-اطفی رابط-ه معنی دار دارد؟ آی-ا اعتب-ار برن-د ب-ا تعه-د مس-تمر رابط-ه معنی دار دارد؟ آی-ا رض-ایت مش-تری ب-ا قص-د اس-تفاده مج-دد از برن-د رابط-ه مع-نی دار دارد؟ آیارض-ایت مش-تری ب-ا قص-دحمایت وه-واداری ازبرن-د رابط-ه مع-نی دار دارد؟ آی-ا رض-ایت مش-تری ب-ا تعه-د ع-اطفی رابط-ه مع-نی دار دارد؟ آی-ا رض-ایت مش-تری ب-ا تعه-د مس-تمر رابط-ه مع-نی دار دارد؟ آی-ا تعه-د ع-اطفی ب-ا قص-د اس-تفاده مج-دد از برن-د رابط-ه مع-نی دار دارد؟ آی-ا تعه-د ع-اطفی ب-ا قص-د حم-ایت و ه-واداری از برن-د رابط-ه معنی دار دارد؟ آی-ا تعه-د مس-تمر ب-ا قص-د اس-تفاده مج-دد از برن-د رابط-ه مع-نی دار دارد؟ آی-ا تعه-د مس-تمر ب-ا قص-د حم-ایت و ه-واداری از برن-د رابط-ه مع-نی دار دارد؟ مدل مفومی تحقیق اعتبار برند تعهد مستمر متغیرهای ادراکی برند تمایالت رفتاری 12 قصد حمایت و هواداری از برند رضایت تعهد عاطفی قصد استفاده مجدد از برند فرضیه های تحقیق فرضیه اصلی : اعتبار برند با تمایالت رفتاری مشتریان رابطه معنی داری دارد. 13 فرضیه های فرعی : .1رض-ایت مش-تری ب-ا قص-د اس-تفاده مج-دد از برن-د رابط-ه مع-نی داری دارد. .2رض-ایت مش-تری ب-ا قص-د حم-ایت و ه-واداری از برندرابط-ه مع-نی داری دارد. .3رض-ایت مش-تری ب-ا تعه-د ع-اطفی رابط-ه مع-نی داری دارد. .4رض-ایت مش-تری ب-ا تعه-د مس-تمر رابط-ه مع-نی داری دارد. .5تعه-د ع-اطفی ب-ا قص-د اس-تفاده مج-دد از برن-د رابط-ه مع-نی داری دارد. .6تعه-دعاطفی ب-ا قص-د حم-ایت و ه-واداری از برن-د رابط-ه مع-نی داری دارد. .7تعه-د مس-تمر ب-ا قص-د اس-تفاده مج-دد از برن-د رابط-ه مع-نی داری دارد. .8تعه-د مس-تمر ب-ا قص-د حم-ایت و ه-واداری از برن-د رابط-ه مع-نی داری دارد. .9اعتب-ار برن-د ب-ا رض-ایت مش-تری رابط-ه معنی داری دارد. .10اعتب-ار برن-د ب-ا تعه-د ع-اطفی رابط-ه معنی داری دارد. .11اعتب-ار برن-د ب-ا تعه-د مس-تمر رابط-ه معنی داری دارد. 14 تعاریف متغیرهای تحقیق اعتبار برند اعتب-ار ب-ه ط-ور گس-ترده ب-ه عن-وان باورپ-ذیری ل -در مو-ج-ود-یت -مس-تق - ف و ت-م-ای-الت -ی-ک - - ا-ه-دا - ک -زم-ا-ن خ-ا-ص ت-ع-ری-ف -ش-ده- -اس-ت- .-ا-ز -ای-ن -رو- ی- - طالع-ا-تور-پ-ذی-ر-ی ا - اع-ت-ب-ا-ر -برن-د -ب-ه عن-و-ا-ن با - ل موج-و-د -در -ی-ک ب-رن-د تع-ری-ف می مح-ص-و - ه مس-ت-لزم آ-ن- -اس-ت ک-ه مص-رف -کنن-دگ-ان ش-و-دک- - ادر-ا-ک نمایندک-ه -بر-ن-د ت-وان-ا-ی-ی -و تم-ای-ل ب-رای ه داده -ش-ده- تحوی-ل م-داوم آن -چ-یز-ی ک-ه وع-د - است را دارد. 15 رضایت مشتری پ-یزم و الیس ( )1999رض-ایت مش-تری را ب-ه ع-ن-وان ی-ک -ح-ال-ت -ر-وانی ک-ه--ش-امل--احس-اس--رف-اه- ه -از -آن - ی ز-مان-ی-ک-ه آ-نچ-ه ر-ا- -ک- - و -ل-ذت -مش-تر- - دم-ت -ا-نتظ-ا-ر -دا-ش-ت- -،-بد-س-ت- -آور-د-،- م-حص-و-ل -ی-ا- -خ- - خ م-وثر -اس-ت- -و- تع-ر-ی-ف کرد-ن-د -.ر-ض-ای-ت -ی-ک- -پاس- - ر و -غ-یر م-س-ت-حک-م رب-ه -ای -ق -اب-ل انت-ظ-ا - متع-ا-قب -تج - بد-س-ت می -آی-د و ش-ا-م-ل -فر-آ-ین-دی -مش-اه-ده -ای- ی عملک-رد ،- -نت-ایج- ز ا-رزی-اب- - ن پ-س ا- - اس-ت- .مش-تری-ا -قب-ل از -خ-ری-د -و ی-ا -مص-رف م-ج-د-د ب-ا -ا-نتظ-ارات ر-ا - خ-و-د -مق-ایس-ه م-ی -کنن-د -ک-ه هرگ-و-ن-ه -اختالف م-نج-ر 16به پافشاری می شود. تعهد عاطفی تعه--د ع--اطفي را ك--ه ب--ر ي--ك دلبس--تگي احساس-ي مثبت متمرك-ز اس-ت ،ب-ه عن-وان م--يزاني تعري--ف مي ك--نيم ك--ه عض--ويت ب--ر اس-اس م-يزان احس-اس مطل-وب نس-بت ب-ه س-ازمان ص-ورت می گ-یرد و ش-خص از نظ-ر روانش--ناختي ب--ه س--ازمان وابس--ته اس--ت. تعه-د ع-اطفی فرآین-دی اس-ت ک-ه طی آن مش-تری ب-ه وف-اداری می رس-د .زی-را نگ-رش مطل-وبی نس-بت ب-ه برن-د پی-دا ک-رده و خری-دار آن می گردد. 17 تعهد مستمر تعه-د مس-تمر ی-ک ن-یروی مبت-نی ب-ر اجب-ار را نش-ان می دهدک-ه مص-رف کنن-ده را ب-ه دلی-ل نی-از ،ب-ه تهی-ه کنن-ده خ-دمات متعه-د می کن-د. تعه-د مس-تمر نش-ان دهن-ده ی-ک چش-م ان-داز متف-اوت و مج-زا از نیروه-ای روانی اس-ت که مشتری را به سازمان پیوند می دهد. 18 قصد حمایت و هواداری از برند حم-ایت و ه-واداری از برن-د حاص-ل تعه-د مش-تری در رواب-ط بازاری-ابی می باش-د ک-ه ب-ر اس-اس آن مش-تریان ب-ا ش-رکتی ک-ه ازآن رض--ایت داش--ته باش--ند،ارتب--اط دوس--تانه برق-رار ک-رده و همک-اری می کنن-د و خ-ود را ب-ه آن ش-رکت وابس-ته می دانن-د و انتخ-اب مح--دودی در خ--ارج از رابط--ه فعلی خودانج-ام می دهن-د ک-ه می توان-د ب-ا توص-یه برند به دیگران این رابطه را تداوم دهند. 19 قص9د اس9تفاده مج9دد از برند قص-د اس-تفاده مج-دد ،فرآین-د تک-رار خری-د کااله-ا و اس-تفاده خ-دمات خ-اص از ی-ک برن-د اس-ت و عم-ده ت-رین دلی-ل آن،تجربی-ات پس از خری-د است.ش-رکت ه-ا می توانن-د ب-ه ج-ای ج-ذب مش-تریان جدی-د ،ب-ا هزین-ه ارزی-ابی کمتری به حفظ مشتریان قبلی بپردازند. 20 قلمرو تحقیق قلمرو موضوعی قلمرو موضوعی این پژوهش در حوزه مطالعه رفتار مصرف کننده از طریق بررسی تمایالت رفتاری مشتریان قرار دارد .در واقع این تحقیق به طور خاص بر رابطه بین اعتبار 21 قلمرو مکانی قلمرو زمانی از نظر زمانی این پژوهش در سال 1392و در یک مقطع زمانی 6ماهه انجام شده است. قلمرو مکانی پژوهش حاضر شامل شعب بانک های خصوصی ( سینا، پارسیان، قوامین، صادرات، ،آینده و پاسارگاد) واقع در غرب استان مازندران می پیشینه تحقیق زهره دهدشتی شاهرخ ،محمد تقی تقوی فرد، نسرین رستمی « ،1389،مدلی برای سنجش تأثیر قابلیت اعتماد برند بانکها بر تعهد وفاداری مشتریان » این تحقی99ق ک99ه در ص99نعت بانک99داری و در بین مش99تریان 9یت ن ان9ج99ا9م ش99د9ه9ا9س99ت99،ت99ا9ثیر ق99ا9بل 9 9با9نکه99ای مل9ت 9و 9پار9س99یا9 9 9فت9ه اع9تم9اد 9برن9د9ب9ر و9ف9اداری 9مش9ت9ری9ان9م9ور 9د9بررس9ی ق9رار گر 9 9لیت ن می9د9ه9د9ک9ه 9ق9اب 9 ق9نش9ا 9 اس9ت9.9یاف9ته 9ه9ا9ی حا9ص9ل ا9ز99تح9قی9 9 9اع9تم99ا9د9بر9ن99د نق9ش99بس99یا9ر م9ه9م 9و9 9کل9ی99د9ی9در ب9هب99و9 9د ت9م99ای9الت9 ن9ای9ف99ا می 9نما9ی9د 9.9ب99دین9مع99نی99ک9ه99اف99زا9یش9 9رف9ت9ا9ری9م9ش 9ت9ر9یا 9 غ و9تو9ص9یه9بان9ک عث 9می9گ9رد 9د ت9ا99ب9ه تب9لی9 9 ر9ض9ا9یت 9مش99تر9ی9ان9ب9ا 9 خ9و 9د ب9ه دی9گ9را9ن اق9د9ام 9ن9ما9ین9د99و ن9ی9ز9گ9را9یش9آن9ه9ا 9ب9ه تغ9ی9یر9بان9ک ک9ا9هش ی9اب9د .ه9مچ9ن9ین اف9زا9یش تعه9د مس99تم9ر9مش9تری9ا9ن ب9ا9ع9ث کاهش تمایل آنها به تغییر بانک می گردد. 22 کامبیز حیدر زاده ،فرهاد غفاری ،سپیده ،فرزانه1390 ، بررسي تاثير اعتبار برند بر وفاداري « » مشتريان در صنعت بانكداري ايران نت9ایج پ9ژوهش نش9ان داد ک9ه اعتب9ار برن9د ب9ر تعه9د ب9ه د م9س999تم9ر9و99رض999ا9يت 9ت999اثير مس999تقيم9 وف99ا9داري ،9ت9عه9 999 ه وص9يه ش9ف9اهي ب9 9 9دا9ر9د 9 .9رض9ايت9ب9ر ت9عه9د9ب9ه9وف9ا9دا9ري9و ت9 9 ن9در 9ح99ال9ي ا9س99ت9ك99ه م دا9رد .99اي 9 خر9ي99د ت99ا9ثي9ر م9س99ت9قي 9 ي د نم9 9 ر9ض99ا9يت9ب999اع9ث ك99اه9ش9ت9ما9ي99ل9ب99ه ت9غ9ي99ير9ب9رن9 99 ه9، ك ا9 9ز دو 9م9تغ9ي9ر9واب9س9ت 9 د ب9ه وف9اداري ب9ر ه9ي9چ ي9 9 گ9ر9د9د .ت9ع 9ه 9 ل ب9ه تغ9ي9ير99برن9د و99ت9وص9ي9ه ش9ف9ا9هي ب9ه9خري9د،9 ي9ع9ن9ي ت9ماي9 9 د ت9اثير ر ت9ماي9ل ب9ه9ت 9غي9ير برن9 9 مس9ت9مر ب9 9 د 9 ت9ا9ثيري9ن9د9ارد .9ت9عه9 9 معك9وس دارد يع9ني ب9اعث ك9اهش تماي9ل مش9تريان ب9ه تغيير برند مي گردد. 23 سید مهدی جاللی ،بهرام خیری ،مژگان خادم،1390، « بررسي عوامل موثر بر وفاداري به برند و قصد خريد مجدد در مصرف كنندگان ايراني (مطالعه موردي :لوازم خانگي) » 24 این پ999ژوهش ب999ا ه999دف ط999راحي و تب999يين م999دل د مج9د9د9،9و9 د و 9ت9ماي9ل خ9ري9 9 ي/ه9وا9دار9ي9نس9ب9ت 9ب9ه9برن9 9 وف99اد9ار9 9 ف ن مص99ر 9 وث9ر9در9م9ي99ا 9 ل9م9و9ث9ر9 9و9غ99ير 9م9 9 شن9ا9س99ا9يي 9عوا9م9 9 مع9 ل ج999ا9 9 كن9ن999دگا9ن9ا9ي999ر9اني9مي9ب9اشد.9س999ر9ان9جا9م9،م999د 9 ي نس9بت 9ب9ه99برن9د و ت9ماي9ل 9خر9ي9د مج9د9د ي/ه9وا9دا 9ر 9 و9ف9ادار9 9 نش999ان دا9د ا9رزش ادراك 9ش999ده 9،9كي9فيت 9ادر9اك9ش999ده9و9 ل و ر9ض9ا9ي9تمن9دي9 وا9ن متغ9يره9ا9ي مس9تق 9 ار9زش و9ي9ژه ب9ه عن9 9 ي از برن99د ،تع9ه99د مس9ت9مر و ع99اط9في ب99ه عن99وان9متغ9يره9ا 9 مي9انجي ب9ر روي وف9اداري و تماي9ل ب9ه خري9د مج9دد ي9ك برن9د تاثيرگذارند. امیرحسین امیرخانی،مهدیه امانی ،محمد تاب، ،عطااله ارجمندی1390 ، بررسی تاثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان با « » رویکرد محصوالت بهداشتی ه9دف این پ9ژوهش بررس9ي ت9أثير باورپ9ذيري م9ارك تج9اري ب9ر وف9اداري و رفت9ار خري9د مش9تريان ب9ا رويك9رد محص99والت بهداش99تي اس99ت؛ نت99ايج تحلي99ل داده ه99اي جم9ع آوري ش9ده نش9ان مي ده9د ،م9يزان باورپ9ذيري اين م9ارك تج9اري در مي9ان محص9والت همانن9د خ9ود ،از نظ99ر مص99رف كنن99دگان رض99ايت بخش نيس99ت بلك99ه مص9رف كنن9دگان آن ك9ه درآم9د ماهيان9ه آنه9ا پ9ايين ت9ر از 500ه9زار توم9ان در م9اه اس9ت -ب9ه دلي9ل پ9ايين ب9ودن قيمت اين محصول ،اين مارك را برگزيده اند. 25 ،سوئینی ،سویت2008، تاثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان « » 26 در این تحقی99ق نقش مهم برن99د در م99دیریت تغی99یر ی د9ر ح99999وزه خ99999د9مات9 ش مش99999ت9ری9ان9فعل 9 نگ99999ر9 9 ت9مخ99اب9را9ت9ی) ی و 9خ99د9ما9 9 ا9رت9ب99اطی (9 9خ99دم9ات با9نک99د99ار9 9 ه ک9ه د9 ع 460ش9رک9ت9ک9نن9 9 9بر9 9رس9ی ش9د9ه 9اس9ت9.که9م9جم9و9 9 ه و92669نف 9ر 9ک99ه9از ب ب 99ان9کی99فع99ال9ب99ود 9 9دا9رای ح9س99ا 9 می99کرد9ن9د د9ر ا9ی9ن پ9ژ9وه9ش ه 9 ی ا9س9ت9ف9ا9د 9 خ9د9ما9ت م9خ9ا9برات9 9 ن ب9ان9که9ا و9 ش9ر9کت 9نت9ایج9مر9ب9و9ط ب9ه 9ا 9رز9ی99اب9ی9م9ش9تریا 9 ن م9ی ده99د9ک99ه ق99اب9لیت ش 9ر9کت 9ه99ای9مخ99ابر9ا9تی9نش99ا 9 ن ب9ه د9ه9ان را اع9تب9ار برن9د نقش دف9اعی دار9د ،تو9ص9یه ده9ا 9 اف99زایش داده و تغی99یر نگ99رش و رفت99ار مش99تریان را کاهش می دهد. ،فولرتون2005 ، تاثیر تعهد برند بر وفاداری در برند های « »خدمات خرده فروشی 27 طب9ق نت9ایج این تحقی9ق دو ج9زء تعه9د ش9امل تعه9د م9وثر و تعه9د مس9تمر،رابط9ه بین رض9ایت و انگ9یزه ه99ای خری99د مج99دد و حم99ایت و ه99واداری از برن99د را تحت ت9اثیر ق9رار می ده9د .همچ9نین این تحقی9ق نش9ان می دهدک9ه تعه9د ع9اطفی نس9بت ب9ه برن9د ارتب9اط مثبت و قدرتمن9دی ب9ا انگ9یزه ه9ای خری9د مج9دد از برن9د و عملک99رد حم99ایت و ه99واداری از برن99د دارد .تعه99د مس9تمر ن9یز تنه9ا ب9ه ص9ورت ض9عیف عم9ل ک9رده ک9ه ب9ا انگ9یزه ه9ای خری9د مج9دد از برن9د ارتب9اط مثب9تی داش9ته فولرتون ،2003، « چه زمانی تعهد منجر به وفاداری می شود ؟ » این پ9ژوهش نقش9ی را ک9ه اش9کال مختل9ف تعه9د ( تعه9د ن و ار9ائ9ه9 ر ) د9ر 9ر9واب9ط بی9ن م9ش9تریا9 9 ع9ا9طفی99و9تعه9د مس9تم9 9 د9را 9ب9ر9رس99ی9می9ن9م9ای 9د9. 9 ده9ن 9د9گا9ن خ99دم9ات9ا9یف99ا9م9ی ک9ن 9 9 ی ب9ر9ا9ر9زش می 9ده9د9ک9ه9ت9 9عه9د 9م9ش9ت9ری9م9ب9ن9 9 9یا9فت9ه99ه9ا نش9ا9ن9 99 ی9ی9ک9ت9أثیر ک و9ه9و9یت (9ت9ع9ه9د9ع9اطفی 99، )9دار9ا 9 ه9ا9ی م9ش9تر9 9 9ا ی مش99ت9ری 9می9ب9اش99د .ام9 مث9بت99ب99ر9وف999ادار9 9 خت9 99 یک9ن99و9ا 9 ی ج9ابج9ایی9 ر ا9س9ا9س9ه9زی9ن9ه9ه9ا 9 ری 9ب9 9 ه9تعه9د9مش9ت9 9 می 9ک9 9 هن9گ9ا 9 9 9ر مس9ت9مر)9،9ای9ج9اد9م9ی ش9ود ،9اث 9 د ( تعه9د9 9 9و9وابس9ت9گ9ی ب9ه9برن9 9 ترک9ی9999بی (م9ثبت و م9ن9فی)9ر9ا9ب9999ر وف9999اد9ار9ی خ9وا9ه9999د ل دا9ش99ت.ع9الو9ه ب99ر 9آن9مش99خص9ش99د ک99ه 9اث99رات99متق9اب9 99 ن این د 9و ش9کل از تعه9د و9ت9أثیر آنه9ا ب9ر مع9ن9اداری ن9ی9ز بی 9 وفاداری مشتریان وجود دارد. 28 زهرا سید قربان ،حسین طاهرنژاد، 2012، « مطالعه تأثیر اعتبار برند بر توصیه های دهان به دهان ( :)WOMمطالعه بر روی ارائه دهندگان خدمات اینترنت در مالزی » این پ9ژوهش ب9ه بررس9ی ت9أثیر اعتب9ار برن9د ب9ر تبلیغ9ات ده99ان ب99ه ده99ان مش99تریان می پ99ردازد .متغ99یر ه99ای م9ورد مطالع9ه در این تحقی9ق عبارتن9د از :اعتب9ار برن9د، رض9ایت ،وف9اداری و توص9یه ه9ای ده9ان ب9ه ده9ان .نت9ایج این پ9ژوهش نش9ان داد ک9ه اعتب9ار برن9د ت9أثیر مثب9تی ب9ر توص9یه ه9ای ده9ان ب9ه ده9ان از طری9ق نقش می9انجی گرانه رضایت و وفاداری مشتری دارد. 29 روش تحقیق نوع تحقیق بر اساس هدف نوع تحقیق از نظر ماهیت و روش کاربردی توصیفی - پیمایشی و همبستگی جامعه آماری 30 کلیه مشتریان بانک های خصوصی (سینا ،پارسیان، قوامین ،صادرات ،آینده و پاسارگاد) در غرب استان مازندران نمونه آماری روش نمونه گیری روش نمونه گیری ترکیبی نمونه گیری خوشه ای تصادفی برای انتخاب بانک ها و شعب 31 نمونه گیری غیر احتمالی در دسترس برای انتخاب مشتریان در هر شعبه چگونگی اجرای روش نمونه گیری ب9رای انتخ9اب بان9ک ه9ا از می9ان بان9ک ه9ای خصوص9ی غ9رب ی9بان9ک 9ه9ا9ی س9ی9نا،9 ن ب9ه ص9و9رت 9ت9ص9اد9ف 9 ا9س9تا9ن 9مازن9در9ا 9 ن 9با9ن9ک ه9عن9وا 9 پ9ارس9یان9 ،9قو9ام9ین99،ص9ا9در9ات9 9،آی9ن9ده 9و9 9پا9س9ا9رگا9د99ب9 9 ه9ب99ا ا9نت9خ99اب ه99ای9م99ورد 9ب9رر9س9ی99ان9تخ99اب 9ش9د9ند9 .99در 9ر9ا9بط9 9 ه9ش9عب 9مر9ب9وط 9ب9ه ب9ا9ن9ک 9ه9ا9ی تحت9 ش9عب99ن9ی9ز 9لیس9ت99کل9ی9 9 ه د 9ر آ9ن9ص9ورت9 ه م9طالع9 9 ن9ما9زن9د9ر9ان 9ک9 9 م9طا9لع9ه9د 9ر غ9ر9ب99اس9تا 9 ن ه9ا چ9ن9د ش9عبه9 ه9و 9از م9ی9ا9ن آ9 9 ع9آ 9ور9ی ش9د 9 رف9ت ،99جم9 9 خ9واه9د گ9 9 ه ص9و9رت9تص9ا9د9ف9ی9انت9خ9ا9ب99گرد9ید9ن9د99.9در99نه9ای9ت9از 69ش9ع99به9 ب9 9 ،9 ب9ان9ک9س9ی9نا 93ش9ع9به9، 9از949ش9عب9ه با9ن9ک9پا9رس9یان92ش9عبه 9 ا9ز27ش99عبه9بان99ک 9ص99ادرات10 9ش99عبه9 ، 9از 4 9ش99عب9ه با9ن99ک پ9اس9ا9رگ9اد 2 9ش9ع9به ، 9ا9ز949ش9عبه9ب9ان9ک ق9و9امین 29ش9عبه99و9از 9 7 ش9ع9به 9بان9ک9آین9ده 39ش9عب9ه ب9ه ع9ن9وا9ن ش9ع9ب9ات م9ور9د بر9رس9ی9 انت9خ99اب ش99دند 9و س99پ9س پرسش99نامه9ه99ا در بین 9مش99تریان ش999عب انتخ999اب ش999ده از طری999ق روش نمون999ه گ999یری 32غیراحتمالی در دسترس ،توزیع گردیدند. روش ها و ابزار گرد آوری داده ها میدانی و کتابخانه ای طیف پنج گزینه اي لیکرت معیار امتیاز بندی سؤاالت پرسشنامه 33 روش گردآوری داده ها ابزار گردآوری داده ها حجم نمونه از آنج9ایی ک9ه حجم جامع9ه آم9اري نامح9دود می باش9د ،بن99ابراین از فرم99ول ک99وکران جهت ب99رآورد حجم نمونه استفاده می شود : 34 حداقل حجم نمون9ه ب9ا س9طح اطمین9ان %95و خط9ای 384 ، %5نف9ر می باش99د ک99ه تع99داد 440پرسش99نامه ب99ه ص9ورت حض9وری می9ان مش9تریان بان9ک ه9ا توزی99ع ش9د ک99ه از این می99ان تع99داد 414 پرسش9نامه برگش9ت داده و ب9رای تجزی9ه و تحلیل مناسب تشخیص داده شد. شاخص های استفاده شده برای اندازه گیری متغیرهای تحقیق متغیرها شاخص های سنجش منابع اعتبار برند تخصص و اعتماد سویینی و سویت()2008 تعهد عاطفی هویت ،دلبستگی ،تعلق و ارزش های مشترک فولرتون( )2005و فولرتون()2003 تعهد مستمر هزینه های مربوط به روش های جایگزین، وابستگی و هزینه های جابجایی فولرتون(،)2005فولرتو ن( )2003و سویینی و سویت()2008 رضایت مشتری رضایتمندی کلی ،تجربه خوب و لذت بخش داشتن و خرسند و خشنود بودن فولرتون( )2005و سویینی و سویت()2008 قصد استفاده مجدد تعهد و وفاداری فولرتون()2005 قصد حمایت و هواداری توصیف ها و نگرش های مثبت مشتریان و توصیه به بقیه افراد فولرتون()2005 35 روایی و پایایی ابزار اندازه گیری داده ها روش روایی محتوا (بررسی کمیت و کیفیت سؤاالت از نظر اساتید راهنما، مشاور و خبرگان) و آزمون تحلیل عاملی روایی پایایی 36 ضریب آلفای کرونباخ ب9ا نظ9ر اس9اتید راهنم9ا و مش9اور تع9داد 35پرسش9نامه ب9رای س9نجش م9یزان پای9ایی توزی9ع گردی9د س9پس ب9رای تع9یین اعتب9ار از ن9رم اف9زار SPSSاس9تفاده ش9د و مق9دار گردید : متغیرکرونباخ آن محاسبه ضریب آلفای آلفای شماره سؤال کرونباخ اعتبار برند تعهد عاطفی تعهد مستمر 6-5-4-3-2-1 10-9-8-7 16-15-14-13-1211 19-18-17 22-21-20 0/757 0/87 0/878 قصد استفاده مجدد قصد حمایت و هواداری س9ؤاالت ب9رای مجم9وع رضایت ض9ریب آلف9ای کرونب9اخ با توج9ه ب9ه اینک9ه 0/828 29-28-27-26-25مرب9وط ب9ه هرمتغ9یر بیش-تر از ( )0/7می باش9د ،می ت9وان نتیج9ه 24-23 گرفت که پایایی مربوط به این سؤاالت مورد تأیید است. 37 0/773 0/832 روش تجزیه و تحلیل داده ها آمار توصیفی شامل تنظیم جداول فراوانی ،درصد فراوانی و برآورد مشخصه هاي مرکزي و پراکندگی هم چون ( میانگین ، واریانس و) ...و رسم گراف هاي آماري مرتبط 38 آمار توصیفی آمار استنباطی آمار استنباطی جهت تحلیل داده ها شامل ضریب همبستگی پیرسون برای آزمون فرضیه ها و برای بررسی اثر هر یک از متغیرها از مدل سازی معادالت ساختاری توسط نرم افزار Lisrel فراوانی جنسیت پاسخ دهندگان جنسیت فراوانی درصد مرد زن جمع کل 258 156 414 62 38 100 فراوانی سن پاسخ دهندگان سن 39 کمتر از 25 سال 25تا 35سال 35تا 45سال بیشتر از 45سال فراوانی درصد 44 11 168 114 41 27 88 21 فراوانی میزان تحصیالت پاسخ دهندگان فراوانی درصد تحصیالت 108 71 190 26 17 46 نوع شغل فراوانی درصد کارمند آزاد بازنشسته دانشگاهی سایر جمع کل 124 164 26 46 54 414 30 40 6 11 13 100 دیپلم و پایین تر فوق دیپلم لیسانس فوق لیسانس و 11 45 باالتر 414پاسخ دهندگان 100 جمع کلفراوانی نوع شغل 40 فراوانی سابقه ارتباط پاسخ دهندگان با بانک 41 سابقه ارتباط فراوانی درصد کمتر از 6ماه 14 3 6ماه تا یک سال 24 6 یک تا سه سال 126 30 بیشتر از 3سال 250 61 جمع کل 414 100 خالصه وضعیت آمار توصیفی متغیرهای تحقیق اعتبار برند تعهد عاطفی تعهد مستمر قصد استفاده مجدد قصد حمایت و هواداری رضایت شاخص های آماری ميانگين 4/12 3/81 2/65 3/84 4/17 4/13 ميانه 4 4 2/5 4 4 4 دامنه 3/5 4 4 4 4 4 مد 4 4 1 5 4 4 واريانس 0/6 0/82 1/4 0/94 0/59 0/56 انح99999راف معيار 0/77 0/91 1/18 0/97 0/77 0/75 مق99999999دار چولگي 1/03- 0/69- 0/21 0/57- 1/35- 1/18- مق99داركشي دگي 0/99 0/27 1/00- 0/31- 1/87 1/98 42 بررسی وضعیت توزیع متغیرهای تحقیق 43 متغیرها چولگی کشیدگی وضعیت توزیع اعتبار برند -1/03 0/99 نرمال تعهد عاطفی -0/69 0/27 نرمال تعهد مستمر 0/21 -1/00 نرمال قصد استفاده مجدد قصد حمایت و هوداری رضایت مشتری -0/57 -0/31 نرمال -1/35 1/87 نرمال -1/18 1/98 نرمال آزمون همبستگی پیرسون فرضیه ها ضریب همبستگ ی سطح معنی دار رابطه معنی دار رض-ايت مش-تری ب-ا قص-د اس-تفاده مج-دد از برن-د رابطه معنی داری دارد. 0/64 0/00 رض-ايت مش-تری ب-ا قص-د حم-ايت و ه-واداري از برن-د رابطه معنی داری دارد. 0/69 0/00 رض-ايت مش-تری ب-ا تعه-د ع-اطفي رابط-ه مع-نی داری دارد. 0/6 0/00 رض-ايت مش-تری ب-ا تعه-د مس-تمر رابط-ه مع-نی داری دارد. 0/3 0/00 تعه--د ع--اطفي ب--ا قص--د اس--تفاده مج--دد از برن--د رابطه معنی داری دارد. 0/63 0/00 تعه-د ع-اطفي ب-ا قص-د حم-ايت و ه-واداري از برن-د رابطه معنی داری دارد. 0/58 0/00 تعه-د مس-تمر ب-ا قص-د اس-تفاده مج-دد از برن-د رابط-ه معنی داری دارد. 0/31 0/00 0/29 0/00 وج99999ود دارد وج99999ود دارد وج99999ود دارد وج99999ود دارد وج99999ود دارد وج99999ود دارد وج99999ود دارد وج99999ود سطحه-واداري تعه-د مس-تمر ب-ا قص-د حم-ايت و برن-دp معناداری از< 0.05 44 رابطه معنی داری دارد. * آزمون مدل اندازه گیری متغيرهاي تحقيق اعتبار برند مدل اندازه گیری متغیر اعتبار برند در حالت تخمین استاندارد 45 مدل اندازه گیری متغیر اعتبار برند در حالت ضرایب معناداری  تعهد عاطفی مدل اندازه گیری متغیر تعهد عاطفي در حالت تخمین استاندارد مدل اندازه گیری متغیر تعهدعاطفي در حالت ضرایب معناداری  تعهد مستمر مدل اندازه گیری متغیر تعهد مستمر در حالت تخمین استاندارد مدل اندازه گیری متغیر تعهد مستمر در حالت ضرایب معناداری  قصد استفاده مجدد مدل اندازه گیری متغیر قصد استفاده مجدد از برند در حالت تخمین استاندارد مدل اندازه گیری متغیر قصداستفاده مجدد از برند در حالت ضرایب معناداری  قصد حمایت و هواداری مدل اندازه گیری متغیر قصد حمايت و هواداري از برند در حالت تخمین استاندارد مدل اندازه گیری متغیر قصد حمايت و هواداري از برند در حالت ضرایب معناداری  رضایت مدل اندازه گیری متغیر رضايت مشتري در حالت تخمین استاندارد 50 مدل اندازه گیری متغیر رضايت مشتري در حالت ضرایب معناداری مدل مفهومي تحقيق در حالت تخمين استاندارد و ضرايب مسير 52 مدل مفهومي تحقيق در حالت اعداد معني داري بررسی فرضیات تحقیق فرضیه ضریب مسیر عدد معنی داری نتیجه رض9ايت مش9تری ب9ا قص9د اس9تفاده مج9دد از برن9د رابط9ه معنی داری دارد. رض99ايت مش99تری ب99ا قص99د حم99ايت و ه99واداري از برن99د رابطه معنی داری دارد. رضايت مشتری با تعهد عاطفي رابطه معنی داری دارد. 0/75 8/59 تأیید 0/89 10/29 تأیید 0/5 6/26 تأیید رضايت مشتری با تعهد مستمر رابطه معنی داری دارد. 0/58 5/17 تأیید تعه9د ع9اطفي ب9ا قص9د اس9تفاده مج9دد از برن9د رابط9ه معنی داری دارد. تعه9د ع9اطفي ب9ا قص9د حم9ايت و ه9واداري از برن9د رابط9ه معنی داری دارد. تعه99د مس99تمر ب99ا قص99د اس99تفاده مج99دد از برن99د رابط99ه معنی داری دارد. تعه9د مس9تمر ب9ا قص9د حم9ايت و ه9واداري از برن9د رابط9ه 53 معنی داری دارد. 0/17 2/29 تأیید 0/03- 0/49- رد 0/05- 1/25- رد 0/02- 0/64- رد شاخص های نیکویی برازش مدل تحقیق شاخص های مورد بررسی مقدار قابل قبول 54 ‏X2/df ‏RMSEA ‏NFI ‏NNFI ‏CFI ‏GFI 2/89 0/067 0/98 0/97 0/96 0/93 0/96 کمتر از 3 کمتر از 0/08 بیشتر از 0/95 بین 0/9 و1 بین 0و1 بین 0و1 بین 0و1 ‏AGFI برآورد معادله کلی معادالت ساختاری تعهد مستمر ‏X2 ‏P6 قصد استفاده مجدد ‏Y1 قصد حمایت و Y2هواداری ‏P7 ‏P8 ‏P9 ‏P10 ‏P11 55 ‏P4 رضایت مشتری ‏X3 ‏P5 تعهد عاطفی ‏X4 ‏P1 ‏P2 اعتبار برند ‏X1 ‏P3 تعه9د مس9تمر ) = Y1(1اعتب9ار برن9د مجدد قص9د رض9ایت مش9تری ) = Y1(2اعتب9ار برن9د استفاده مجدد قص9د اس9تفاده تعه9د ع9اطفی ) = Y1(3اعتب9ار برن9د مجدد تعه9د مس9تمر رض9ایت ) = Y1(4اعتب9ار برن9د مجدد Y1 = p2x1 * p8x3 + p3x1 * p10x4 + p2x1 قصد p10x4 استفاده* * p5x3 )Y1(2 تع8ه9pد* 1ع= p2x 9ایت* x3 = 0.8 0.75 9اطفی =ض ** 0.6ر ) = Y1(5اعتب9ار برن9د ‏Y1(3) = p3x1 * p10x4 = 0.38 * 0.17 = 0.065 قصد استفاده مجدد ‏Y1(5) = p2x1 * p5x3 * p10x4 = 0. 8 * 0.5 * 0.17 = 0.068 ‏Y1 = Y1(2) + Y1(3) + Y1(5) = 0.6 + 0.065 + 0.068 =0.73 56 قص9د اس9تفاده تعه9د مس9تمر ) = Y2(1اعتب9ار برن9د هواداری قص9د حم9ایت رض9ایت مش9تری ) = Y2(2اعتب9ار برن9د و هواداری قص9د حم9ایت و تعه9د ع9اطفی ) = Y2(3اعتب9ار برن9د هواداری قص9د تعه9د مس9تمر رض9ایت ) = Y2(4اعتب9ار برن9د حمایت و هواداری 9دp9ع * p2x1 تعهx3 9اطفی= Y2قص9د رض9ایت ) = Y2(5اعتب9ار برن9د ‏Y )2(2p =2x * 1p9x 3 0.8 =*0.71 = 0.89 حمایت و هواداری ‏Y 2 = Y )2(2= 0.71 57 قص9د حم9ایت و بررسی مستقیم تأثیر متغیر مستقل بر متغیرهای وابسته در این قس9مت ب9ا توج9ه ب9ه عن9وان کلی پ9ژوهش ب9ه بررس9ی اث99ر9مس99تق9یم9ا9عتب99ا 9ر بر9ن99د ب99ر ت9م99ای9الت99رفت99ار9ی مش99تریان پرداخته می شود : مدل مفهومي تحقيق در حالت تخمين استاندارد و ضرايب مسير 58 مدل مفهومي تحقيق در حالت اعداد معني داري 59 بررسی فرضیه اصلی تحقیق فرضیه ضریب مسیر عدد معنی داری نتیجه اعتب9ار برن9د ب9ا قص9د اس9تفاده مج9دد از برن9د رابطه معنی داری دارد. اعتب--ار برن--د ب--ا قص--د حم--ایت و ه-واداری از برن-د رابط-ه مع-نی داری دارد. 0/09- 1/04- رد 0/09- 1/18- رد 60 مقایسه نتایج تحقیق حاضر و تحقیقات گذشته رض9ايت مش9تری ب9ا قص9د اس9تفاده مج9دد از برن9د فرض9یه اول : رابطه معنی داری دارد. نتیجه تحقیق حاضر تأیید فولرتون ( ،)2005رنجبریان و همکاران( )1391و صنایعی و همکاران ()1391 رض9ايت مش9تری ب9ا قص9د حم9ايت و ه9واداري از برن9د فرض9یه دوم : رابطه معنی داری دارد. نتیجه تحقیق حاضر 61 تأیید فولرتون ()2005 فرض9یه س9وم : داری دارد. نتیجه تحقیق حاضر فرض9یه چه9ارم : داری دارد. نتیجه تحقیق حاضر 62 رض9ايت مش9تری ب9ا تعه9د ع9اطفي رابط9ه مع9نی تأیید مطالعات سویینی و سویت(،)2008 فولرتون ( ،)2005دهدشتی شاهرخ و همکاران ( ،)1389حیدرزاده و همکاران( ، )1388جاللی و همکاران ( )1390و کان یین لی و همکاران ()2007 رض9ايت مش9تری ب9ا تعه9د مس9تمر رابط9ه مع9نی تأیید فولرتون ( ،)2005جاللی و همکاران ( )1390و کان یین لی و همکاران ()2007 تعه9د ع9اطفي ب9ا قص9د اس9تفاده مج9دد از برن9د فرض9یه پنجم : رابطه معنی داری دارد. نتیجه تحقیق حاضر تأیید فولرتون ( ،)2005جاللی و همکاران ( )1390و کان یین لی و همکاران ()2007 این امر می تواند به این عوامل که ایجاداز برن9د 9واداري 9ايت و ه باشدحم دلیل قص9د تعه9د ع9اطفي ب9ا فرض9یه شش9م : کننده تعهد عاطفی (مانند رابطه معنی داری دارد. نتیجه تحقیق حس وابستگی ،تعلق ،هویت رد حاضر و ارزش های مشترک) در بانک های مورد مطالعه در این پژوهش به اندازه کافی قوی نبوده اند تا سبب توصیف های مثبت و توصیه های کالمی مشتریان در 63 مورد بانک به دیگر مشتریان تعه9د مس9تمر ب9ا قص9د اس9تفاده مج9دد از برن9د فرض9یه هفتم : رابطه معنی داری دارد. نتیجه تحقیق حاضر رد فولرتون ()2005 با توجه به این که تعهد مستمر مشتریان در صورتی مخرب و اثر منفیبرن9د 9واداري از 9ايت و ه تواند حم می9ا قص9د تعه9د مس9تمر ب فرض9یه هش9تم : بر تبلیغات مثبت و حمایت از رابطه معنی داری دارد. برند به دیگران داشته باشد نتیجه تحقیق رد که با رضایتمندی همراه حاضر نباشد .بنابراین در بانکهای مورد مطالعه حتمًا سطح مطلوبی از رضایت مشتریان وجود داشته است که مانع از توصیف ها و 64 تبلیغات منفی آنها توسط فرض9یه نهم : داری دارد. نتیجه تحقیق حاضر فرض9یه دهم : دارد. نتیجه تحقیق حاضر 65 اعتب9ار برن9د ب9ا رض9ايت مش9تری رابط9ه مع9نی تأیید سویینی و سویت ( ،)2008دهدشتی شاهرخ و همکاران ( )1389و حیدرزاده و همکاران ()1388 اعتب9ار برن9د ب9ا تعه9د ع9اطفي رابط9ه مع9نی داری تأیید سویینی و سویت( ،)2008دهدشتی شاهرخ و همکاران ( )1389و حیدرزاده و همکاران ()1388 فرض9یه ی9ازدهم : داری دارد. نتیجه تحقیق حاضر 66 اعتب9ار برن9د ب9ا تعه9د مس9تمر رابط9ه مع9نی تأیید سویینی و سویت( ،)2008دهدشتی شاهرخ و همکاران ( )1389و حیدرزاده و همکاران ()1388 فرضیه های 9و10و 11 پیشنهادات بر مبنای یافته های تحقیق پیش-نهاد می ش-ود ک-ه م-دیران برن-د بانکه-ای م-ورد مطالع-ه ت م-ش-تريان-فعل-ي د را در -م-د-يري - ي اع-تب-ار ب-رن- - نقش-ك-لي-د - ظ ک-رده-و ی-ا -تق-وی-ت ک-نن-د--ت-ا تع-ه-د ب -از-شناس-ند و-آ-ن را حف- - ور -ک-ه گ-فت-ه -ش-د مش- -تر-یان -ر-ا ا-ف-ز-ایش -بخ-ش-ن-د .-ه-م-انط- - ور-پ--ذ-ي-ري)--و تخص--ص اع-ت-ب--ار-بر-ن--د-ق--ا-ب -لي-ت اع-تم--ا-د(-با - عم-ل -ب-ه-آنچ-ه وع-د-ه رن-د -را-ب-را-ي - ي -اد-راك-ش-ده-)- -ب- - (- -تو-ان-اي -ری-ان،- د-.-پ-س ب--ه-مش--ت - دا-د-ه ا-س--ت-م-د-نظر-ق--را-ر -م-ي-د-ه- - ن ب-ه آنه-ا رد- - ه آ-ش-كار-ا ع-م-ل -ك- - و-ع-ده ه-ا-يي-داده ن-ش-و-د ك- - ي-بلن-د م-دت دش-وار-و ي- -ا ح-تي غ-ي-رمم-كن ب -اش-د-. -ت-أثي-ر -منف - ن ك-ردن عم-ل -نك-ردن--ب-ه -وع-د-ه ه-ا ،احتم-اال -ب -يش -از ،-ج-ب-را - ه-برن-د-م-ي ت-وان-د-در كوت-اه ت ز-ودگ-ذر-ي اس-ت-ك- - ه-ر--منف-ع - مد-ت-در--باز-ار--به دس-ت آورد.- 67 فرضیه های 3و4 68 پیش-نهاد می ش-ود ک-ه بان-ک ه-ا ب-راي حف-ظ تعه-د مش-تریان از طری-ق اف-زایش رض-ایت آن تالش ه-اي گس-ترده اي را ص-ورت دهن-د و بای-د تالش ب---راي اف---زایش رض---ایتمندی کلی و خش--نود و خرس--ند ب--ودن و احس--اس وج--ود تجرب-ه خ-وب و ل-ذت بخش در آن ه-ا در نتیج-ه اس-تفاده از خ-دمات آن ه-ا ش-کل بگ-یرد ک-ه این مهم می توان--د از طری--ق بهب--ود و اف--زایش اعتب--ار برن--د ( تخص--ص و اعتم--اد) بان--ک ه--ا صورت پذیرد. فرضیه 1 پیش-نهاد می ش-ود بانکه-ا ب-ا اف-زایش ایج-اد رض-ایت در مش--تریان تم-ا-ی--ل آنه--ا را -ب--رای -اس--تفا-ده مج--د-د از- ث ح-ف-ظ-تعه-د و د -اف-زا-یش -د-اد-ه-و ب--اع - خ-د-مات خ-و - وف-ادار-ماندن-مشتریان-نسبت-به خود گ-ردند.- فرضیه 2 پیش--نهاد می ش--ود بانکه--ا تالش نماین--د رض--ایت م-ش--تریان-خ -و-د ر-ا-به-ب--ود ببخ-ش--ند -و-آ-ن ر-ا اف -ز-ای-ش ه با-ن--ک د-هن--د-ت--ا--نگ--رش مث-ب-ت م-ش--تری-ا-ن ن-س--بت-ب- -- ت-ق -و-یت-ش--ود--ک--ه م-نج--ر-ب--ه تو-ص--یف ه--ای--م-ثبت--از ط-رف -مش-ت-ریا-ن ب-ه-د-یگ-ر اف-ر-اد-و-توص-یه و -تش-و-یق ب-ر-ای -ان-ج-ا-م ک-ار -و ت-عام-ل ب-ا -ب-ان-ک -ب-ه د-یگ-ر-ان و د-ر 69 نها-یت جذب مشتر-یان ج-دید م-ی شود. ب-ا توج-ه ب-ه این ک-ه پیش-نهاد ه-ای مط-رح ش-ده در ب---اال مواف---ق و در راس---تاي اف---زایش رض---ایت مش-تریان ب-انکی ب-وده ان-د ،پیش-نهادات زی-ر جهت بهب-ود و اف-زایش رض-ایت ب-ا توج-ه ب-ه ش-اخص ه-اي رض-ایت بک-ار ب-رده ش-ده در تحقی-ق،مط-رح می گردن--د ک--ه در نه--ایت منج--ر ب--ه رض--ایتمندی کلی احترام آمیز بخشوآنه---ا مناسب،و ل---ذت روابط خ---وب برقراریتجرب---ه مش---تریان، حرمت به احترام و مشتری با دوستانه ازاس-تفاده از خ-دمات بانکه-ا و خرس-ندی آنه-ا می مشتریان و توجه به جایگاه ،مقام و شهرت شود : .آنها توجه به تغییر سلیقه و ذائقه مشتریان و توجه به تحوالتی که در شرایط رقابتی و پیشرفت تکنولوژی پیش می آید و گسترش تکنولوژی مطابق با تکنولوژی روز جهانی برای جلب رضایت مشتریان. 70 ویژگی ظاهری و درونی شعب بر جو ادراک شده از سوی مشتریان و پایداری مشتریان تأثیرگذار است.بنابراین طراحی شعب باید به گونه ای صورت گیرد که مشتریان در بانک احساس راحتی بیشتری داشته باشند و به مراجعه به شعب بانکها ترغیب شوند .وقتی محیط مناسب باشد ،انتظارها نیز طوالنی به نظر نمی رسد و رضایت و خوشنودی مشتری از استراتژی مییکی عنوان نیز به کیفیت خدمات شود فراهم .بیشتر های مشتری مداری با رضایت مشتریان ارتباط نزدیکی دارد.بنابراین بانکها باید تالش کنند تا .خدمات با کیفیت به مشتریان ارائه نمایند توجه مدیریت نسبت به مدرن بودن تجهیزات بانکی از قبیل سیستم های خودپرداز ،دوربین .های مداربسته و غیره 71 گسترده نمودن و افزایش شعب بانکها برای دسترسی به هنگام مشتریان به خدمات بانکی و .برخوداری از خدمات مناسب ارائه مجاری متعدد توسط مدیریت برای ارسال شکایات از طرف مشتریان از قبیل شماره تلفن .های رایگان ،پیجر و پوشش الکترونیکی ایجاد ،تقویت و گسترش خدمات بانکی غیرحضوری مانند تلفنبانک و اینترنت بانک به منظور عدم مراجعه حضوری مشتریان به بانک ها و ماندن در صف های طوالنی برای دریافت خدمات بانکی و همچنین رفع سریع مشکالت احتمالی مربوط به این نوع خدمات در .کوتاهترین زمان ممکن 72 فرضیه 5 پیش-نهاد می ش-ود بان-ک ه-ا ب-ه گون-ه ای عم-ل کنن-د ک-ه هه از -خ-دمات-آ-نه- -ا اح-س-اس--ل-ذت-ک-رد - مش-ت-ری- -ان -از--اس-تف-اد - سا-س-ی ه-این--ام-ر ب- -اع-ث-ت-عه-د-اح - کن-ن-د ک- - و ب-ه آ-ن-ه-ا ا-عت-م-اد- - مشتریان نسبت به بانک می شود. همچ--نین پیش--نهاد می ش--ود بانکه--ا ب--ا ایج--اد رواب--ط ه-ای ظ و اح-ترا-م-ب-ه ا-رز-ش و حف- - دو-س-ت-ان-ه ب-ا م-ش-تر-ی -ان- -- را ی-و حس--وا-بس-تگی-مش-ت-ریا-ن ب-ا با-ن-ک - د ع- -اط-ف - آ-نه-ا -تع-ه- - گو-ن-ه -ای--ک-ه-آ-نه-ا -ب-ه ع-ن-و-ان--ی-ک -م-ش-ت-ر-ی زا-ی-ش -دا-د-ه ب-ه- - ا-ف- - آن ب- -ان-ک-خ-ود-را-عض-و-ی-ا-ز-ی-ک-خ-انو-اد-ه -ب-ز-رگ -بد-انن-د-ک-ه-ب-ا - ه-وی-ت-ی-اف-ت-ه--و-ب-ا-آ-ن ر-اب-ط-ه--احساس-ی-ب-رق-رار-ک-نن-د--.ک-ه مث-ب-ت ی - این -ت-الش ه---ا در -نه---ایت-ب---ر-تم---ایالت-ر-فت---ار - مش-ت-ریان اثر-گ-ذا-ر خواه-د-ب-و-د و س-بب-نگ-ر-ش مث -بت -آ-نه-ا نسب-ت به-برند بانک خ-واهد -شد-. 73 فرضیه 6 پیش-نهاد می ش-ود بان-ک ه-ا زمین-ه ش-کل گ-یری تعه-د ع-اطفی را در می-ان ده -گ-س-تر-ش د-هن-د ت-ا-زم-ی-ن-ه م-ش-ت-ری -ان--ب-ا-توج-ه -ب-ه-راه-کا-ر-ه-ای-ا-ر-ائ-ه -ش- - انر-اف-ر--اد -و-ت-وص-یه -کالم-ی آنه-ا ب-ه د-یگ-ر - ه د- -یگ- - ت-وص-ی-ف-ه-ای -مث-ب-ت آ-نه-ا -ب- - فر-اهم -شود. بر-ا-ی ج-ذب-مش-ت-ریا-ن ج-دید - فرضیه 7 پیش-نهاد می ش-ود ب-رای ب-اال ب-ردن این س-طح از تعه-د س-رمایه گ-ذاری ود- د مس-ت-م-ر-در -مي-ان م-ش-ت-ر-يان-خ- - ش-ود-.با-ن-که-ا ب-ر-ا-ي -اف-ز-اي-ش- -تع-ه- - م را ن-وع-د-ه-ه-ايي-ب-او-ر-پ-ذ-ير-ك-ه -تخ-ص-ص-الز - اع-تب-ا-ر -ب-رن-د -خ-و-د-ر-ا ب-ا--دا-د -و-ب--ه ا-ين -وس--يله--از- ب -ر-ا-ي -ان-ج--ا-م-آن-دا-ش--ته -با-ش--ند-،-اف -ز--اي-ش -دهن--د- - و ر-ف-تن- -آن-ه-ا ب-ه -س-مت-رقب-ا--ج-لوگ-يري -ك-ن-ن-د.- د - ن خ-و - ج-ا-ب-ج-اي-ي م-ش-ت-ر -يا- - هم-چ-ن-ین-با- -نک-ه-ا -می--تو-انن--د-ب-ا -ا-یج-ا-د-ه-زی-ن--ه-ه--ای -ت-غی--یر- -با-ن--ک-ب--رای ه ک-ا-ه-ش مش-ت-ر-یان-،ب-ا-ع-ث ا-ف-ز-ا-یش -تع-ه-د-مس-ت-مر-م-ش-تر-یان--و -در -نت-یج- - رد ش-و-ند.- -ب-ه -ای-ن م-ع-ن-ی--ک--ه ب-انکه-ا -د - ه تغی--یر--با-ن--ک-خ-و- - تم-ای--ل-آ-نه-ا -ب- - مق-ا-ی-س -ه--ب--ا ر-قب--ا من -ا-فع-ی ر-ا ب--را-ی -م-ش--تری-ان ب--ه وج -و-د آ-ورن--د ک--ه مش-ت-ریان ت-رجی-ح ده-ن-د ب-ه آ-ن بانک-ه-ا -و-ف-ادار ب-مانن-د و-تمای-ل ب-ه -اس-تفاده 74 مجدد از خدمات آنها را داشته باشند. فرضیه 8 پیش--نهاد می ش--ود بانکه--ا تعه--د مس--تمر مش-تریان خ-ود را ب-ا ایج-اد رواب-ط دوس-تانه و کس--ب رض--ایتمندی هرچ--ه بیش--تر از آنه--ا ب--ه گون-ه ای اف-زایش دهن-د ک-ه منج-ر ب-ه حم-ایت و توص-یه ه-ای کالمی مثبت مش-تریان ب-ه دیگ-ران و تبلیغ-ات ب-رای بان-ک توس-ط مش-تریان ش-ود. زی-را تعه-د مس-تمری ک-ه هم-راه ب-ا رض-ایت باش-د ن-وعی احس-اس وابس-تگی روانی در مش-تری ایج-اد می کن-د ک-ه مش-تریان این احس-اس خ-ود را ب-ا تبليغ-ات ش-فاهي مثبت نس-بت ب-ه برن-د ابراز مي دارند. 75 فرضیه اصلی از آنج-ا ک-ه نت-ایج حاص-ل از تحلی-ل داده ه-ا در فص-ل ه اس-ت- ، -رض-ا-یت -م-ش-ت-ری دا-د - چه--ارم -ن-ش-ان - ع -تب-ا-ر بر-ن-د -و نا- اث-ربخش ت-ر-ین-مت-غ-یر-در-ر-ابط-ه می- -ا -اینه اس-ت- .-ب-ن-ا -بر - ن ب-و-د - رف-ت-ا-ر-ی م-ش-تر-یا- - ت - ت-م-ا-ی-ال - ک ه-ا-بیش-تر -ین -توج-ه- د م-د-یر-ان-ب -ان- - و- د می-ش- - پ -یش-نه-ا -ه ب-اش-ن-د ب رض- -ای-ت م-ش-ت-ریا-ن -خ-ود-داش- -ت - را- -ب-را-ی -ج -ل - وج-ه-ب-ه-نی-ازه-ا و-ب-ا-ا-هم -یت -د-اد-ن -ب-ه-مس-ا-ئل-ی-م-ا-نن-د ت - ل من-اس-ب و -ن-ظ-رات -آ-نه-ا - ،-تک-ر-ی-م مش-تر-ی-ان ،-تع-ام- - ب-ا م-ش-تر-یان ،ن-ظ-رس-نجی -از مش-تریا-ن ،بررس-ی مش-کالت آنه-ا و-...این مهم -را ب-رآ-ورده س-ا-زند ت- -ا در نه-ایت خش-نودی و رض-ایتمندی کلی مش-تریان حاصل شود. 76 پیشنهادات برای تحقیقات آتی .1از آنج-ا ک-ه تحقی-ق حاض-ر در ح-وزه خ-دمات بانک-داری انج-ام ش-ده اس-ت ک-ه اغلب مص-رف کنن-دگان ارتب-اط نس-بتًا بلن-د م-دتی ب-ا آن دارن-د، پیش--نهاد می ش--ود پژوهش--ی مش--ابه در ی--ک ح---وزه خ---دماتی دیگ---ر ک---ه در آن اس---تفاده مص-رف کنن-دگان از خ-دمات ب-ه ش-کل م-وردی ی-ا م-وقت می باش-د مانن-د هت-ل ه-ا و ی-ا رس-توران ها انجام شود. .2پیش-نهاد می ش-ود پ-ژوهش دیگ-ری ب-ا موض-وع پ-ژوهش حاض-ر در س-ایر بان-ک ه-ای خصوص-ی ک-ه در این تحقی-ق ب-ه آن پرداخت-ه نش-ده و در بانک های دولتی انجام شود. .3پیش-نهاد می ش-ود پ-ژوهش دیگ-ری ب-ا موض-وع 77  .4پیش-نهاد می ش-ود پ-ژوهش مش-ابه دیگ-ری در ح-وزه صنعتی و یا تولیدی انجام شود. .5ازآنج-ا ک-ه در این پ-ژوهش ب-رای انتخ-اب مش-تریان غی-را-حتم- ---ال-ی در د-س---ت-رس از -ر-وش-ن-مون---ه گ---ی-ری- - ی ش-و-د -در-پ-ژ-وهش- م - ها-د - اس-ت-فا-ده--ش-ده--اس-ت ،-پ-ی-ش-ن - د-یگ-ر-ی ب--را-ی-ا-ف-ز-ای-ش ق--اب -لی-ت-تعم- -یم -پ--ذیر-ی نت-ا-یج ت-حقی-ق -،انتخ-اب ا-ف-راد ب-ر-اس-اس-روش ن-مون-ه -گ-یری احتمالی-در-دسترس صو-رت پذیرد-. .6ب-ا توج-ه ب-ه اینک-ه در تحقی-ق حاض-ر تنه-ا رض-ایتمندی ی ت-عه-د ع-ا-طف-ی -و- ک- -لی -از برن-د -و د-و-ج-زء--تعه-د ی-ع-ن - ه-س-از و-ف-ادا-ری تع-ه-د م-س-ت-مر -ب-ه عن-و-ان--عوام-ل -زم-ی-ن- - د تو-ج-ه-ق-ر-ا-ر گر-ف-ت-ه اس-ت--،پ -یش-نها-د م-ی-ش-ود در م-و-ر - پژ-وه-ش--ی م-ش--ا-به -ع--وام-لی دیگ--ر -م-ان-ن--د-ا-عتم--ا-د،- ک-یفیت ،ش-ه-رت برن-د و س-ا-یر متغیره-ای مر-ب-وط ب-ه دان-ش و ت-صویر برند-نیز مو-رد ا-رزیابی قرار گیرد. 78 محدودیت های تحقیق .1یکی از مش--کالت این پ--ژوهش ع--دم همک--اری بعض--ی از پاس--خ ر تکمیل پ-رسشنا-مه بوده است. دهن-دگان د - .2از آنج-ا ک-ه این تحقی-ق در ح-وزه بان-ک ه-ای خصوص-ی انج-ام ش-ده ز-بان-ک-ه-ا -جم-ع -آو-ری نمون-ه عب -ب-عض-ی ا - ل-کم-ب-و-د ش- - ه-دل-ی- - اس-ت .-ب- -بسیار دشوار بوده است. .3یکی دیگ-ر از مش-کالت این تحقی-ق ن-یز ،ع-دم مش-ارکت کام-ل ن شعب-بانک ه-ا بوده است. ب-عضی ا-ز مدیرا - .4از دیگ--ر مح--دودیت ه--ای این پ--ژوهش ع--دم من--ابع اطالع--اتی ی تحقیق-بوده اس-ت. صو-ص برخ-ی ا-ز مت-غی-رها - کا-فی-در خ - .5ب-ا توج-ه ب-ه اینک-ه قلم-رو زم-انی این پ-ژوهش ک-ه داده ه-ا در آن ما-ه-ه-د-ر س-ال92- ی- 6- ه زم-ا-ن - ر- رب-وط-ب-ه-ی-ک -د-و - م- ی ش-دند- - ور- - جم-ع-آ- - کن -است-سب-ب-ت-غیی-ر نتای-ج گردد. ت ز-مان-مم- - ش - ه است ،- -گ-ذ - ب-ود - .6از آنج-ا ک-ه قلم-رو مک-انی پ-ژوهش حاض-ر ش-امل ش-عب بان-ک ی-(-س-ین-ا-،پارس-یا-ن-،ق-و-امی-ن ،-ص-ا-درات،-،آین-ده و- ه-ای--خص-وص- - ن م-ی ب-اش-د -،ل-ذا -این ما-زن-د-را - ع در-غ-ر-ب-اس-تان - پ-اس-ا-رگاد)--وا-ق- - ی یافت-ه-ه- -ای -ت-حقی-ق را -ممک-ن اس-ت ام-ر-ق-ا-بلی-ت تعمی-م پ-ذی-ر - 79کاهش دهد. با تشکر 80