قالب پاورپوینت مدیریت

صفحه 1:


صفحه 2:


صفحه 3:
Sri ee رشته: مدیریت اجرایی - گرایش بازاریابی تان-۱۴۰۴ 

صفحه 4:


صفحه 5:
در فصل اول. کلیات پژوهش شامل مقدمه. بیان مسئله» اهمیت و ضرورت انجام تحقیق. اهداف کلی و ویژه سوالات و فرضیات تحقیق, مدل مفهومی. قلمرو تحقیق و تعاریف مفهومی و عملیاتی متفیرها تشریح شده است. این فصل به‌منظور معرفی موضوع تحقیق و تبیین چارچوب کلی پژوهش تدوین شده و مسیر کلی مطالعه را مشخض م ی کند. 

صفحه 6:
مقدمه دنیای رقایتی و دیجیتللی امروزه برقراری ارتباط مؤثريا مشتريان به يكى ‎J‏ عوامل کلیدی موفقیت کسب‌وکارها تبدیل شده است. رسانههای اجتماع به عنوان ابارهای حیاتی برای مدیریت ارتباط با مشتری و درک نیزها و انتظارات آنان به کار می‌روند. با این حال. چالش‌هایی مانند مدیریت حجم بالای داده‌ها و حفظ حریم خصوصی وجود دارد. در ایران؛ رشد استفاده از رسانه‌های اجتماعی فابل توجه است. اما بسیاری از سازمان‌ها هنوز از ظرفیت‌های این بسترها بهره‌برداری نکرده‌ند 

صفحه 7:
بیان مسئله موفقیت سازمان‌ها به توانایی آن‌ها در برقراری ارتباط موثر با مشتریان ژابسته است. رسانه‌های اجتماعی نه تنها شیوه‌های بازاریابی را تغییر داده‌اند بلکه به مدیریت ارتباط یا مشتری نيز تأثير كذاشتدائد. مشتريان امروزى به بازیگران فعال در فرآیندهای بازاریلبی تبدیل شده‌لند و انتظار دارند تعاملات با برندها هوشمندانه و شخصی‌سازی شده باشد. اهمیت و ضرورت تحقیق تحولات فناوری‌های ارتباطی و دیجیتا ضرورت بازنگری. در شیوه‌های تعامل با مشتریان را افزایش داده است. این تحقیق جه بررسی تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر فعالیت‌های بازاریلبی؛ مدیریت 

صفحه 8:
8 امداف تحتیق ‎oat‏ کلی::برزسن تأثیر رسانه‌ای اجتماعتن بز بهبود فعالیت‌های یزآیایی و افزایش رضایت مشتریان در ایران. *امداف جزئی: شناسایی نقش رسانه‌های اجتماعی: بررسی تأثیر [ تحلیل عوامل کلیدی موفقیت در اجر کیفیت: مدیریت ارتباطبا مشتر Social CRM سوالات *رسانه‌های اجتماعی چگونه بر فعالیت‌های بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری تأثیر می‌گذارند؟ رلقی در فرآیندهای مدیریت ارتباط با مشتری به واسطه استفاده از ای اجتماعی ایجاد می‌شود؟ 

صفحه 9:
فرضیهها و قلمرو تحقیق فرضیه‌های تحقیق *استقاده | ای 1 از رسانه‌های اجتماعی تأثیر مقبث. و معناداری بر مدیریث ارقیاط با مشتری و رضایت منشتری دارد. مدل مفهومی تحقیق هومی این تحقیق شامل متفیرهای ادراک فعالیت برند در رسان‌های زَغنايت *قلمرو موضوعی: تأثیر مشتری در ایران. *قلمرو مکانی: شرکت دیجی‌کالا به عنوا الکترونیک در این 1 *قلمرو زمانی: نیمه دوم سال ۱۴۰۳ هجری شمسی 

صفحه 10:
تعریف منهومی و عملياتى متغيرها *رسانه‌های اجتماعی: بسترهای دیجیتالی برای تولید محتوا و تعاملات. *مدیریت ارتباط با مشتری: استراتژی‌ها و فرآیندهایی برای بهبود روابط با مشتریا م * تجربه مشتری: ادراک کلی مشتری از تعاملات با برند. » ۰ *رضایت مشتری: تطایق ادراکات مشتری با انتظارات او ‎ae es st yt ))‏ مشت ‎ 

صفحه 11:


صفحه 12:
فصل دوم به ارلئه مبلئی نظری مرتبط با موضوع تحقیق اختصاص دارد. در لین فصل مفاهیمی چون رسانه‌های اجتماعی. مدیریت ارتباط با مشتری: 506121 ‎CRM‏ تجربه مشتری. رضلیت و وفاداری مورد بررسی قوار مىكبرند. همجنينء مدلهاى نظرى مرتبط با اين حوره عرقي “شد ورجر لانت تحقيق شامل مطالعات داخلی و خارجی مرتبط مرور و تحليل می‌شود. در انتها نیز جمع‌بندی پیشینه و شکاف‌های تحقیقاتی موجود ارائه خواهد شد. ‎ 

صفحه 13:
‎§f‏ مقدمه ‏در دنياى كسب وكار امروزء برقراری ارتباط موثر با مشتريان به يكى از عوامل كليدى موفقيت سازمان‌ها تبدیل شده است. رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان بستری پویا و تعاملی. امکان ایجاد ارتباط دوطرفه میان سازمان‌ها و مشتریان را فراهم ‏این پسترها نه تنها برای تبلیغات بلکه ‎ ‎ ‎ 

صفحه 14:
أ رسانه‌های اجتماعی رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان پدیده‌ای در عصر ديجيتال: تحولی در نحوه برقراری ارتباطات انسانی ایجاد کرده‌اند. این پلتفرم‌ها شامل شبکه‌های اجتماعی, وبلاگ‌ها و تالارهای گفتگو هستند و موجب تعامل دوسویه و مشارکت فعال کاربران می‌شوند. رسانه‌های. اجتماعی ‏ به سازمان‌ها امکان می‌دهند تا ارتباط نزدیک و شخصی با مشتربان برقرار کرده و ارزش مشترک ایجاد کنند. 

صفحه 15:
مدیریت ارتباط با مشتری (307) مدیریت ارتباط با مشتری اب مجموعه‌ای | فرآیندها و ابزارها اطلاق می‌شود که هدف آن جذب: خفظ و توسته: روابظ با مشتریان است. به سازمان‌ها کمک می‌کند تا با تحلیل داده‌های مشتریان: تعاملات شخصی‌سازی‌شده‌ای ارائه د ۲ ۱ ‎Isla‏ ‏ارائه دهند و در نتیجه رضایت و وفادا اری مشتریان را افزایش دهند. 

صفحه 16:
تجربه مشتری تجربه :مشتری نبه مجموع پرداشت‌ها و اخساسات مشتريان در طول تعاملاتشان يا يك برند اطلاق امی نقاط تماس با پرنداست: و نقش مهمی: مر شکل گبری: وفاداری ایفا می‌کند. رسانه‌های اجتماعی با ‎ls‏ كردن بسترهای تعاملی؛ به:مشتریان امکان می‌دهند تا نظرات خود را بیان کنند و در ‎ge asl‏ آززفی مارکت داشته باشند. 

صفحه 17:
وفاداری مشتری وفاداری مشتری به تمایل مشتری به ادامه خرید از برند و توصیه ّن به دیگران لشاره دارد. این مفهوم شامل لبعاد رفتاری و نگرشی است و رضایت مشتری به‌عنوان پیش‌نیاز وفاداری مطرح می‌شود: ‎cote et‏ آمشترق ور آرزش ادراک‌شدة از برند نیز از عوامل تأثیرگنار یز وفاداری هستند. 

صفحه 18:
رضایت مشتری به ارزیابی ذهنی مشتری از تجربه تعامل با برند اشاره دارد. این مفهوم با کیفیت 

صفحه 19:
مدل‌های نظری مرتبط مدل‌های نظری به‌عنوان چارچوب‌های تحلیلی. نقش مهمی در تبیین رولبط میان متغیرهای پژوهشی و توسعه فرضیات دارند. در این تحقیق, استفاده از مدل بازاریایی و رضایت قشنتری کمک می‌کند. مدل‌های کلیدی: 1 مدل ارتباطات بازاریابی دیجیتال: فرآیند تعاملات د: تعاملی تأکید دارد. حال عيان برئد و مشترى را تبيين كرهه و براهميت كانالعاي, ۲ _مدل ارزش ادراک‌شده و رضایت: رابطه مستقیم میان ارزش‌های دریافتی مشتری و سطح رضایت را مشخص مىكنده هرجه ارزش بالائر بلشى احتمال رضايت و وفاذاري افزايش مويابد ۳ _مدل وفاداری برند: تجربه مشتری به‌عنوان متفیر میانجی, تأثير فعاليتهاى برند بر وفادارى مشتری را تقویت می‌کند. ۴ مدل ۷ 506381: به بررسی تعاملات برند با مشتریان در بستر دیجیتال و اهمیت تحلیل داده‌های شبکه‌های اجتماعی می‌پردازد. 

صفحه 20:
مدل‌های نظری مرتبط مدل :686 لا: به نقش محتوای تولیدشده توسط کاربران در شکل گیری نگرش مثبت نسبت به برند و تقویت وفاداری مشتريان لشبارء هارف مدل 8۷۷608۷1 نشان‌دهنده تأثیر بازاریابی دهان‌به‌دهان الکترونیکی بر ادراکات مشتریان و ر فتار خرید آنان مدل تجربه مشتری: ابعاد مختلف تجربه مشتری را بررسی کرده و تأثیر آن را بر رضایت و وفاداری تحلیل می‌کند. مدل اعتماد-رضایت-وفاداری: رایطه زنجیره‌ای میان اعتماد ه برند. رضایت و وفاداری مشتری را تبیین می‌کند. 2p > <= ‏مد‎ مدل قابلیت‌های با را بررسی می‌کند. ازياي سل مت رسارس ۰ مدل ۴۴۱959606۳۴ ۸6012 501۵1: تأثیر نعاملات فعال کاربران با برندها یر رضایت و وفاداری مشتریان را تحلیل می‌کند. ۱ مدل ارزش طول عمر مشترى: به ارزيابى ارزش اقتصادى مشتريان در طول دوره ارقباط با برند مى بردازد. 

صفحه 21:
مدل‌های نظری مرتبط . مدل کیفیت خدمات و رضایت: رابطه مستقیم میان کیفیت خدمات و سطح رضایت مشتریان را بررسی می‌کند. ‎Community Jo 1‏ 8۲۵۳۵ 50۵1: نقش جوامع برند در شبکه‌های اجتماعی و تأثیر آن‌ها بر وفاداری مشتریان را تحلیل می‌کند. ‏۴ مدل شخصی‌سازی تعاملات: تأثیر ارائه پیشنهادات متناسب با نیازهای مشتریان بر رضایت و وفاداری را بررسی می‌کند. ‏۵ مدل برنامه‌های وفاداری: تأثیر طرح‌های تشویقی و پاداش‌های وفاداری بر رفتار مشتریان را تحلیل می‌کند. ‏۶ مدل ارزش آفرینی در رسانه‌های اجتماعی: چگونگی خلق ارزش مشترک میان برند و مشتریان از طریق تعاملات اجتماعی را پررسی می‌کند. ‏۷ مدل رفتار خرید در فضای دیجیتال: تأثیر اعتبار محتوا و تجربه کاربری بر رفتار خرید آنلاین مشتریان را تحلیل می‌کند. ‎VA‏ مدل مدیریت تجربه مشتری در بستر دیجیتال: چگونگی طراحی و مدیریت تعاملات دیجیتال به منظور بهبود تجربه و رضایت مشتری را بررسی می‌کند. ‎ ‎ 

صفحه 22:
شناسایی عوامل مقثر بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی ذر شش بُعد. به‌کارگیری بازاریلبی سببی باعث ایجاد پیوند عاطفی قوی و افزلیش اعتماد و وفاداری مشتریان می‌شود. 

صفحه 23:
رسانه‌های اجتماعی تأثیر معناداری بر قابلیت‌های ۸1۹/۷ ندلرند. اما از طریق افزلیش دلنش مشتری و ارلله اطلاعات به مشتر بهبود قابلیت‌های 2۹۷ را ممکن می‌سازند. | 1400 1403 | 

صفحه 24:
فعالیت‌های بازاریلبی رسانه‌های اجتماعی تأثیر مستقیم و معناداری بر قصد خرید دارند و رضایت مشتری تقویت می‌شود. 1400 روزیهانی اکبری و همكاران | . 5 103 تأثیر از طریق ارزش ادراک‌شده و 

صفحه 25:
بيشينه داخلی ‎ne >:‏ لستفاده از فناوری رسانه‌های اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری بر قابلیت‌های مدیریت ارتباط با مشتری دارد. اما مشکلات زیرساختی تأثیر معناداری نداشتند. 962111۷1 بهبود عملکرد رابطه با مشتری را تسهیل 

صفحه 26:
وزیا سکن و کیت خدات چت‌ه یر شت و متیر ره رن متر ند و جر جرب به نگ .تراسا وه ون چتاهایهیش مموی و ال كيقيت خدمات أنها بر تجربه جريان مشتريان ‎١‏ همكاران رابطه بين ديجيثال شدن و رضايت مشثرى ‎CRM cts palin ou‏ 50631 با نيازهاى شركتها تأر كنار امت و موققيت در اجربى ‎Social‏ تأث مديويت ارباط با مشترى اجشمامى بر ملكرد ‎cats plat ats 2c‏ /610 506 با هی شیکت‌ها نارکا ات و میت ‎Social stat‏ ی وی كاد عرد ‏3 به تب فاوری هی وقمی شرکت بستگی درد ‎tee‏ ‏وید متا اش و تال لمات مت افش اش برد و هبو رما ‎Slept)‏ تأي ‎ac‏ رای در رسای نی بر ‎pc‏ را ره ار وس فرعم ‏فعاليتهاى بزاريابى بوطور غير مستقيم و از طريق تعامل كاريران بر وقادارى تأر كذارد. زوركوى برند سبز مى توائد تأثير مثيت تعامل ‎١‏ تأثير فعاليتعلى بازاريانى شر رسانههاى اجتماعى بر ‎SS SM en‏ ولترى يه يوه ممتضولات سيق ‎sb 5 َ 59 57‏ ال ر هی اچتماهی بر الي هلى بلزاريلى تأثير ثبت بر كيفيث ربط يا مشترى حارند و لبن كيفيث ربطه باطور معادارى وفدارى مشترى را تقويت ‎Sat‏ تأر فالستعلى تاريل در 2 ‏را کون اي توجهى بر رضليت مشترى د باسهلى مديرت به نات من مین رات متیر هد الا ‎SUSE} palit‏ ‏هو عد شركتمحور و مشترى محور يرا 50181 تعريف شد. موامل روائى مائند رضابث عاطفى و احساس تلق به يرند تفش كليدى در موفقيت 50814 دارند ‎ot‏ ‎ 

صفحه 27:
beet هر دو يعد مديريت ارتباط با مشترى تأثير مثيت ومعنادارى بر رضايت مشترى دارند تأثير مستقيم 8080© 506181 ير وفاری ها در مورد ۲4 سنتی محر ود ‎fs‏ اش تأثیر درد تولیدشده توسط ‎yf‏ تأثير ويزكىهاى بستهاى رسائههاى اجتماعى بر یه سوب اش رگا درفب لک و رک ری ‎Some‏ هی ‎he daa‏ ‎Agee 3‏ رابطه بين مديريت ارتياط با مشترى و بزارباى. ‎er ahs 01‏ ايان ص حيو تسيل راون ‎ee re‏ ‏ری ختران بيدا کند و وهای | جروج تحللی رای مدويت ارتبقط ب مشترى ‎at ag he halls Jy oe SE AS Uns whet are‏ استتیهای ...جرج ‎sl‏ ‏مؤثرترى براى مديريت ارتباط يا مشتري تدوين نمايند. ‏1 نشق به يرند دارد. اما وقادارى از طريق اين دو متقير يمطور ‎١٠١‏ تأثير فعاليتهاى بإزاريابى در رساتمعاى تما تهاى بازارياى تأثير مستقيمى بر دركيري اجتماعى و عشق به بند درد از طريق اين دو متفير يعطور ‎seule go nis ot lh tts‏ ای در ‏داش تن مبت و معتادارى بر هملكرد شركتها ذارد ضعف زيرساختها وكمبوة ‎١‏ تأر مديريت ارتباط با مشترى بر عملكر تمركز بر مشتريان كليدى و مديريت دائش تأثير مثبت و معندارى بر عملكرد شر 4 ی * ۱ مهارتها نع استفده ور از 284 هستند شركتهاى كوجك و متوسط در يمن ‎ie ‏تا سر‎ re gees se eae eee) ee ‏عملكرد شركت دارد 0014ل تأثر قابل توجهی بر علکد درد‎ ‎ 

صفحه 28:
جمع‌بندی پیشینه و شکاف تحقیقاتی تسه مرور پيشینه تحقیق نشان می‌دهد که در سال‌های اخیر: مطالعات متعددی در زمینه تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر مدیریت ارتباط با مشتری, رضایت و وفادلری مشتریان انجام شده است. پژوهشگران خارجی به بررسی فناوری‌های نوینی مانند مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی» چت‌بات‌های هوشمند و تحلیل احساسات کاربران پرداختهاند. نکات کلیدی از پیشینه: فام دافدهاى شبكمعلى اجتماهى ب سيستوهاى: 001 سنتى: اهميت تعاملات اجتماعى: آثیر فعالیت‌های بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی بر رفتار و رضایت مشتریان تأکید داشته‌اند. اما بیشتر بر صنایع خاص متمرکز بوده‌اند و به عوامل قتی و بازاریابی محدود شده‌اند 

صفحه 29:
خلأهای پژوهشی و جایگاه تحقیق حاضر 0 ا تب 

صفحه 30:
در فصل سوم. روش‌شناسی پژوهش شامل نوع تحقیق» جامعه آماری. روش نمونه‌گیری؛ ابزارهای جمع‌آوری داده‌هاء رولیی و پایلیی ابزارها و روش‌های تحلیل داده‌ها تشریح می‌شود. این فصل به‌عنوان نقشه راه اجرای پژوهش, فرآیند علمی انجام تحقیق را با جزئیات دقیق تبیین می‌نماید. 

صفحه 31:
روش شناسی سس مقدمه روش‌شناسی تحقیق یکی از اساسی‌ترین بخش‌های هر پژوهش علمی است که بنیان علمی کل فرآیند تحقیق را شکل می‌دهد.. انتخاب یک رونکرد: علمی مناسب برای گردآوری؛ تحلیل.و تفسیر داده‌ها ضروری است تا نتایج پژوهش قابلیت: تعمیم و کاربرد آداشته باشند: در لین فصل, ساختار روش‌شناختی پژوهش بر مبنای اصول علمی و داده‌ه دويق شع اسع 

صفحه 32:
روش شناسی ‎GM 77 :‏ لين يؤوهش از نظر هدف كاربردق آست و در بخش کمی توصیفیتپیمایشی و از نوع همبستگی اتبیینی قراز دارد. داده‌ها از طریق متفیرهای اصلی شامل ادراک فعالیت برند در رسانه‌های اجتماعی» مدیریت ارتباط با پرسشنامه جمع‌آوری می‌شوند و رولبط بین مشتری اجتماعی. تجربه مشتری: رضایت مشتری و وفاداری مشتری بررسی می‌شود. همچنین, برای تبیین عمیق‌تر نتلیج. مرحله کیفی با مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته انجام می‌گیرد. 

صفحه 33:
روش شناسی _—— روش تحقیق روش تحقیق چارچوب اجرایی پژوهش را برای جمع‌آوری. تحلیل و تفسیر داده‌ها مشخص می‌کند. در لین پژوهش, از روش تحقیق کمی بهره گرفته شده و به تحلیل رولبط بین متفیرها پرداخته می‌شود. داده‌ها از پلتفرم‌های اجتماعی به‌دست می‌آیند و تحلیل آن‌ها نیازمند استفاده از الگوریتم‌های یادگیری ماشین و پردازش زبان ‎seul egal‏ رویکرد داده‌محور به کشف الگوهای پتهان در رفتار مشتریان کمک می‌کند و لطلاعات ارزشمندی درباره ترجیحات و میزان رضایت آن‌ها فراهم می‌آورد. برای اجرایی‌سازی این رویکرد. از مدل استاندارد !215۳-0۷ استفاده می‌شود که ‎ald‏ مراحل درک کسب وکاره درک داده. آماده‌سازی داده. مدل‌سازی» ارزیایی مدل و پیاده‌سازی نتایج است. انتخاب ۱5۳-0۷ به دلیل سازگاری لن با ساختار پژوهش و ‎Glare‏ مدل مفهومی تحقیق است. این مدل به پژوهشگر کمک می‌کند تا فرآیند تحلیل را به‌صورت گامبه‌گام مدیربت کند و امکان ارزیابی مجدد مدل‌های پیش‌بیتی و بهینه‌سازی نتایج را فراهم م ىأورد. 

صفحه 34:
روش شناسی ‎EE 0:‏ جامعه آماری جامعه آماری این پژوهش شامل مشتریان واقعی برندهای دیجیتال در ایران است که تجربه استفاده از خدمات و تعامل با رسانه‌های اجتماعی برند را دارند. لین جامعه شامل کاربران فعال در شبکه‌های اجتفاعی رستمی بزند (مانند اینستاگرام و توییتر) است. دز بخشن کمی: مشتریان برند دیجی کالا به‌عنوان نمونه مرجع انتخاب شدند. حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران ۳۸۵ نفر تعیین شد. در کیفی. جامعه آماری شأمل مدیران و کارشناسان فعال در حوزه بازاریابی دیجیتال و مشتریان منتخب است. py روش نمونه گیری نمونه گیری در دو,بخش کمی و کیفی به‌صورت مثمایز طراخی شده اسث: نمونه‌گیری به‌صورت غیر احتمللی انجام شد. پرسشنامه به‌صورت آنلاین پاسخ‌دهندگان قرار گرفت. معیارهای و از نمونه‌گیری هدفمند مبتنی بر معیار استفاده شد. مشارکت‌کنندگان یر اساس تجربه و آگاهی مرتبط با تعاملات مشتری و تجربه خرید یا تعامل مرتبط در ۱۲ ماه گذشته و & ات سن قانونیبود. 

صفحه 35:
روش شناسی ‎EE 0:‏ معیارهای ورود و خروج داده‌ها معیارهای ورود شامل تجربه استفاده از خدمات برندهای دیجیتال و تمایل به مشارکت در پژوهش بود. معیارهای خرو (مقدار نسمره لستندارد نسرما یرای سطح لطمیان۹۵) (نسیتوفقیبا ۶ (نسبتعدم موفقیبا ۶ (ميزلنخطاىمجاز) شامل پرسشنامه‌های ناقص و پاسخ‌های نامعتبر بودند. حجم نمونه و توجیه آن حجم نمونه برای بخش کمی با استفاده از فزمول کوکران محاسبه: شد: 

صفحه 36:
روش شناسی ‎EE 0:‏ محاسیات یدصورت زیر انجام می‌ون: بنابراین» حجم نمونه حداقل برابر با ۳۸۵ نفر در نظر گرفته شد. انطباق جامعه و نمونه با اهداف پژوهش انتخاب جامعه آماری و نمونه‌گیری هدفمند برای پاسخ‌گویی به سؤالات تحقيق و آزمون فرضیه‌ها انجام شده است. این نمونه‌گیری امکان سنجش مستقیم متفیرهایی مانند رضایت؛ تعامل» وفاداری و تمایل به خرید را فراهم می‌کند و قابلیت تعمیم به فضای گسترده‌تر کسب‌وکارهای آنلاین را دارد 

صفحه 37:
روش شناسی متغیرهای پژوهش اعطيرهاى يووستن :به سهادسحه ‎gic‏ می‌شونده *متفیرهای مستقل: *متفیر واسطه‌ای: *متفیرهای وابسته؛ شامل «فعالیت در رسانه‌های «ارتباط موثر سازمان با شامل «رضایت مشتری». «فزایش خرید» و «وفاداری مشتری# 

صفحه 38:
ادراک فعالیت برند در رسانه‌های اجتماعی متغیر به‌عنوان عامل محرک در مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی شناخته شده و شامل ویژگی‌هایی ماندد اشتراک‌گذاری آنی و قابلیت بازخورد است. 9 ارتباط مؤثريا مشترى این متفیر به تعامل هدفمتند و دوسویه بین سازمان و مشتری اشاره دارد که در حفظ مشتری و افزایش رضایت نقش 5 ‎oats, @)‏ وفادارى وافزايش خريد اين متغيرها به‌عنوان خروجی‌های کلیدی مدل مفهومى در نظر كرفته شدهاند و نقش مهمى در تمايل به خريد مجدد و ‏© اتغريف عملياتى واسنجئن منتفيزها برای هر متفیره شاخص‌های عملیانی مشخص تعریف شده و / ‏استفاده می‌شود. ‎ 

صفحه 39:
روش شناسی ‎EE 0:‏ روش ‎oly‏ گردآوری داده‌ها لین پژوهش از ز کرد ترکیبی برای گردآوری داده‌ها استفاده کرده است که شامل داده‌های کمی از پرسشنامه و داده‌های کیفی از تحلیل بن روش ‎wie‏ ضمن قراهم كردن داده‌های کمی برای مدل‌سازی رولبط علی, امكان بهرهكيرى از بینش‌های کیفی محتوای دستی است. پرسشنامه: از پرسشنامه بسته با مقیاس لیکرت پنج‌درجه‌ای برای سنجش متفیرها استفاده شده است. لین پرسشنامه شامل دو بخش: اطلاعات جمعیت‌شناختی و گویه‌هایی یرای ستجش ابعاد متفیرهای اصلی است. صوری و محتولیی پرسشنامه با نظر متخصصان تأیید شد. پایلیی با آزمون آلفای کرونباخ سنجیده شد و مقدار آلفا پرسشنامه بر روی ۳۰ نفر انجام شد تا اشکالات شناسایی و اصلاح شود. *جمع‌آوری داده‌ها: داد‌های متنی از پلتفرم تویتر و کال‌های تلگرامی معتبر گردآوری شد. نظرات کاربران دربرهبرندهای معروف ‎abun cyan‏ انسخاب و به‌ضوزت کسنتی کدگنازی و تطلیل شین *روش کنگذاری: تحلیل کیفی به‌ضورت: کدگذاری باز و.دستی توسط :دو پژوهشگر انجام شند:.داده‌ها به‌صورت: مستند. دسته‌بندی: و کدگذاری شذند تا اخساسات مثبت, منفى يا خی نسیت بةبرندها استخراج شود اصول اخلاقی *رعلیت اصول اخلاقی: رضلیت آگاهانه. محرمانگی اطلاعات و اختیار در پاسخ‌گویی رعلیت شد. داده‌های ناقص و غیرمعتبر از تحلیل حذف دست‌کاری تحلیل شد. شدند و متن توییت‌ها بدون 

صفحه 40:
روش شناسی روش تحلیل داده‌ها تحلیل داده‌ها به‌صورت ترکیبی انجام می‌شود: *تحلیل کمی: از نرم‌افزار ‎٩۳5‏ برلی تحلیل داده‌های پرسشنامه استفاده می‌شود. مراحل شامل واردسازی داده‌هاء تحلیل توصیفی, بررسی نرمال بودن توزیع داده‌هاء ارزیابی پایایی» و تحلیل همبستگی و رگرسیون چندگانه است. *تحلیل کیفی: از نرملفزار ۱۷۵2600]0۸ برای کدگذاری و تحلیل تماتیک داده‌های متنی استفاده می‌شود. کدگذاری اولیه و محوری انجام می‌شود و از قابلیت‌های نرم‌افزار برای ترسیم ارتباط بین کدها بهره‌برداری می‌شود. نرم‌افزارها و ابزلرهای مورد استفاده ‎tel‏ حلیواده‌های‌کمیو لجرلی|زمورجاءلملی: ۰۹۴55 بولیت حلیلداده‌هایک یفیو کد گذاریتماتیک:۸۵ ۰۱/۸۱۵۲ بولعطرلحیو لنتشار پرسشنامه‌ها :۲۵۲۲۹ ۰600916 ‎aol‏ یش ردازش‌دادهها و آمادهسازیلرما ‎Excel: ajc‏ ]۰۱/60۲0۵50۴ ملاحظات اخلاقی تمامی اصول اخلاقی پژوهش رعایت شده است, از جمله: *رضایت کامل و آگاهانه شرکت کنندگان, *محرمانگی اطلاعات و ناشناس بودن داده‌ها *صداقت علمی در گزارش نتایج و تحلیل‌ها 

صفحه 41:
فصل چهارم به تجزیه‌وتحلیل داده‌های جمع‌آوری‌شده اختصاص دلرد. در این فصل ابتدا تحلیل توصیفی داده‌ها شامل ویژگی‌های جمعیت‌شناختی جامعه نمونه ارلثه می‌شود. سپسء تحلیل استنباطی با هدف آزمون فرضیات تحقیق با استفاده از روش‌ها و نرمافزارهای آماری مناسب انجام خولهد شد. در اين فصل. مدل مفهومی پژوهش نیز با استفاده از تکنیک‌های مدل‌سازی معادلات ساختاری (در صورت کاربرد) مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. 

صفحه 42:
تجزیه و تحلیل بافتدها مقدمه لین فصل به ارلئه و تحلیل یافته‌های پژوهش اختصاص دلرد و هدف آّن پاسخ‌گویی به سوالات تحقیق و آزمون فرضیه‌ها بر مبنای داده‌های گردآوری‌شده است. یافته‌ها در دو بخش کمی و کیفی گزلرش می‌شوند تا نتلیج آماری و تبیین عمیق‌تری از اثرگذاری رسانه‌های اجتماعی بر مدیریت ارتباط با مشتری. رضایت و وفاداری مشتری فراهم شود. بررسی ویژگی‌های جمعیت‌شناختی پاسخ‌دهندگان در این پژوهش, ۳۸۵ پرسشنامه کامل و قلبل تحلیل مبنای تحلیل‌ها قرار گرفت. پس از جمع‌آوری ۴۰۵ پرسشنامه ۲۰ پرسشنامه به دلیل ناقص بودن حذف شد. ملاک ورود به نمونه؛ تجربه خرید یا تعامل با برند دیجی‌کالا در شش ماه گذشته بود. جدول ۱-۴: فراوانی و درصد مشخصات اصلی پاسخ‌دهندگان 

صفحه 43:
تجزیه و تحلیل یافته‌ها ا تتت تا ترکیب جنسیتی پاسخ‌دهندگان شامل ۶/۵۰ درصد زن و ۴/۴۹ درصد مرد است. توزیع سنی عمدتاً در بازه ۲۵ تا ۳۴ سال (۱/۳۷ درصد) و ۳۵ تا ۴۴ سال (۶۲۸ درصد) متمرکز است. اکثریت پاسخ‌دهندگان دارای مدرک کارشناسی (۸۱۴۰ درصد) و کارشناسی ارشد (۵۱۲۶ درصد) هستند. اوه بو و2 سل سل سل نعودار ۲-۴:توزیع سطح تحصیلات پاسخ‌دهندگان نمودار ۱-۴: توزیع سن پاسخ‌دهندگان 

صفحه 44:
تجزیه و تحلیل یافته‌ها ۱ در زمینه الگوی رفتار خرید. ۶/۳۵ درصد از پاسخ‌د ۰ ای رفتار خریده ۶/۳۵ درضد از پاسخ‌دهندگان سابقه مشتری بودن بین یک تا سه سال دارند. 

صفحه 45:
نمودار ۴-۴: توزیع تعداد سفارش در شش ماه اخیر نمودار ۳-۴: توزیع سابقه فشتری بودن: 

صفحه 46:


صفحه 47:


صفحه 48:


صفحه 49:
5 Eee ere sry ane 

صفحه 50:
تجزيه و تحليل يافتدها سح تحلیل آزمون فرضیه‌های تحقیق (بخش کمی) نتایج آزمون فرضیه اصلی نشان می‌دهد که «فعالیت‌های بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی» بر سه پیامد مورد بررسی اثر معنادار دارد. جدول ۸-۴: جمع‌بندی تصمیم‌گیری برای فرضیه اصلی 

صفحه 51:


صفحه 52:
ا ا ا ‎i‏ أثر مثبت كمى با مضامين ادراكى همخوان ‎١‏ توضيح مسير يبكيرى واتصال به برونده 2 تأكيد كيفى بر شنو باسخكوبى و مشاهده می‌شود مشتری جسازی LF SIS Side ‏تقويت تقش للحن‎ مین نقش امد ناف ‎Pipe‏ ‏تفيير جهت اثر 

صفحه 53:
تجزبه و تحلیل یافته‌ها َ- در کدگذاری بازه مفاهیم مرتبط با شنود اجتماعی: پاسخگویی: یکپارچگی داده‌ها؛ سرعت و شفافیت پاسخ, اعتماد. انصاف جبرانی و ناسا زگاری بین کانال‌ها استخراج شد. تعاریف عملیلتی هر کد در جدول ۱۱۴ و میزان فراولنی و پوشش آن‌ها در میان مصاحبه‌ها در جدول ۱۲-۴ گزارش شده است. ‎٠٠:‏ كي ‎ee ee‏ ۳۳| وا رسد سای سل و وش مر هی سول ای رسد لا ور سم وب اج ات امو ريسي جع سير يسن هی سم جر ريت اسب ده سل ل بال موك بات لا رود ی ی اع تتفت ووتى فصل م يي ‎Paneer‏ الك نيت ای سین سار ‎ino 7‏ الب ی و مرب ل ته ری بای فد تیم ‘scam ‘scam sar ‏پا مت‎ و سا ایا ات ول ‎Sees‏ 3 سای رین ال رات مب وتو مر تیه ‎Eee ow‏ ‏وي مهمون سراق ما رت ریب سای ‎| te ‎ 

صفحه 54:
شاه به اتصال دايركت باتيكث ‎CRM‏ گید با یه زر دو سامت ‎Ub et‏ دی ‎age‏ ‏77 ‏لزه جارجوب حكمرقى و تقويم للخ ‎AS bade bt‏ وه ال مشتری و ره > > scRM csar ‏ی‎ ‎Loy eat pee g 

صفحه 55:
تجزیه و تحلیل بافتدها َ- تحلیل پاسخ‌ها به سوالات تحقیق *پاسخ به سوال لول: شنود اجتماعی. پاسخگویی به‌موقع و پیگیری ساختارمند تجربه مشتری را تقویت می‌کند. * ياسخ به سال دوم: سرعت پاسخ اولیه و شفافیت در اطلاع‌رسانی درباره وضعیت مستله. رضایت مشتری را افزایش مین دهد: *پاسخ به سوال سوم: وفاداری مشتری تحت تأثیر مستفیم اعتماد و انصاف جبرانی قرار دلرد. * ياسخ به سوال چهارم: پیش‌نیازهای موفقیت در مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی شامل حاکمیت محتو اختیار حل ‎line‏ یکپارچگی ذاده‌فا و آموزش مستمر است. ‎ 

صفحه 56:
000 into 000 000 تس 070 سس into. سس 070 سس into. شرع رشن دلبل تاشيرو زيند رن هه تاه بقل در که اجان و ‎no eee‏ و نقويم ‎ 

صفحه 57:
تجزيه و تحليل يافتهها eae] جمع‌بندی نهایی تحلیل کیفی يافتدهاى كيفى با نتايج كمى همگرا شدند. در محور «مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی». نقش پاسخگویی و یکپارچه‌سازی به‌عنوان پیشران‌های ادراکی اثر تأیید شد. در محور هرضایت مشتری»» تأثیر سرعت پاسخ و شفافیت تقبیت شد. در محور «وفاداری مشتری», شرایطی مانند ناسازگاری بین کانال‌ها به تضعیف وفاداری انجامید. تبیین تلفیقی یافته‌های کمی و کیفی تلفیق یافته‌های کمی و کیفی بر اساس همگرایی شواهد. مکمل بودن اطلاعات و بسط تبیین‌ها شکل گرفته است. این تلفیق نشان می‌دهد که رسانه‌های اجتماعی از طریق سازوکارهای عملیاتی 20 506121 و سازو کارهای ادراکی مرتبط با کیفیت تعامل به ارتقای رضایت مشتری منجر می‌شود. با اين حال. شکل گیری وفاداری پایدار صرفاً با اتکاء به رضایت تضمین نمی‌شود و تحت تأثیر عوامل زمینه‌ای قرار داز 

صفحه 58:
‎SCRM‏ ون 6۳1 مردهد كيفيت 560 ب مت ‎BCS‏ رضايت تبديل می‌شود. ‎520 ‎ 

صفحه 59:
در فصل پنجم. نتلیج به‌دست‌آمده از تحلیل داده‌ها با اهداف و فرضیات پژوهش تطبیق داده شده و جمع‌بندی کلی ارائه می‌شود. همچنین, بر اساس یافته‌های تحقیق. پیشنهادات کاربردی برای مدیران و فعالان حوزه بازلریلیی و مدیریت لرتباط با مشتری ارلئه می‌گردد. در این فصل. محدودیت‌های پژوهش ن مطرح شده و پیشنهاداتی برای تحقیقات آینده ارا خواهد شد. نتیجه گیری و پیشنهادات 

صفحه 60:
مرور کلی بر اهداف و روش تحقیق مسئله محوری پژوهش, تبیین نقش رسانه‌های پیامدهای آن بر رضایت و وفاداری مشتری در سازمان‌های ۱ مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی؛ رضا استفاده کرده است. 

صفحه 61:
نتیجه گیری و پيشنهادات والات تخقیق اساس سوا جمع‌بندی نتایج پر اساس 

صفحه 62:
نتیجه گیری و پیشنهادات فرفیه اول: رسانه‌هایاجتمعی کیفیت مدیریت ۰ ‎٩‏ ] أرتباط با مشترى اجتعاعى را يهبود می‌دهند فوضیه دوم: وب استفاده از رسانه‌های اجتماعی رضایت مشتری را فزایش می‌دهد. ret مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی بر رضايت مشترى اثر مثبت و معنادار ‎ae‏ تجریه مشتری راطهمیانمدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی و رضایت مشتری را تعدیل انم ىكند. سه فرضيه جهارم؛ رضايت مشترى بر وفادارى مشترى اثر مثبت و معثادار 

صفحه 63:
اين بخش بر همگرایی؛ تکمیل کنندگی و واگرایی معنادار دادهها تأکید دارد. یفتهها نشان‌دهنده همگرایی قوی بید داده‌های کمی و مضامین کیفی هستند. در حوزه قدیریت ارتباط پا مشتری اجتماعی: شواهد نشان‌دهنده اهمیت شنود اجتماعی و پاسخگویی به‌موقع هستند. در زمینه رضایت مشتری. سرعت پاسخ و شفافیت به عنوان عوامل ایطی مانند اعتماد و انضاف چبرانی نقش مهمی ایفا می‌کنند. کلیدی شناسایی شدند: در حوزه وفاداری: شرا نوآوری‌ها و ارزش افزوده پژوهش نوآوری‌ها در سه سطح مفهومی. روشی و کاربردی نمود يافته ‎ual‏ لین پژوهش :یک زنجیره علی تبییتی ارائه کرده که نشان می‌دهد چگونه رسانه‌های اجتماعی به بهبود. مدیریت: ارتباط با مشتری اجتماعی و ارتقای ‎Cube,‏ مشتری, کمک می‌کنند..در سطح. روشلی» تلفیق داده‌های کی و کیفی اعتبار پژوهش را افزایش می‌دهد. 

صفحه 64:
نتیجه گیری و پیشنهادات ‎oS‏ پیشنهادهای کاربردی مبتتی بر یافته‌ها پيشنهادها شامل: ش و بهبود مستمر بازیینی پاسخ‌ها و نهادینه‌سازی سنجش تجریه 

صفحه 65:
نتبجه گیری و پیشنهادات پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی © اننا سد فزن ‎gayle ya‏ بززسی تقتن اعتماه و آزمون طولی مسیر اثرگذاری ا506 مشتری در مدل آثربخشی پروتکل‌های انصاف ادراک‌شده در رسانه‌های اجتماعی ‎RM‏ در کانال‌های ‎Social CRM‏ پاسخگویی در تبدیل رضایت به تا رضایت و وفاداری. مختلف رسانه اجتماعی شبکه‌های اجتماعی وفاداری: 

صفحه 66:
نتیجه گیری و پیشنهادات ‎agg‏ محدودیت‌های نهایی تحقیق متطمی بودن طرح پژومت ‎EG)‏ عدم اجرای آزمون‌های چندگروهی و برایریاندزه‌گیری اتكاه به داددهاى خودگزارشی نمونهگیری غیرتصادفی و تعرکز بر یک برند ‎No‏ محدودیت‌های بخش کیفی پویابی فناوری و رخدادهای مقطعی تبود داده‌های رفتاری و عبنی 

صفحه 67:
انی به بهبود پیامدهای مشتری‌محور منجر می‌شوند که به عنوان یک زیرساخت یکپارچه در قللب 06/۷ اع060٩‏ به کار گرفته شوند. لین جمعبندى. هم به توسعه ادییات ‎Social CRM‏ کمک می‌کند و هم ان: سیر عملیاتی 1 روشنی_ بر از رسانه‌های اجتماعی فراهم 

صفحه 68:
فهرست منابع و مخذ داخلی و خارجی 

صفحه 69:
منابع سس ‎Brunner M, Tripathi S, Gundolf K, Bachmann N, Thienemann A-K, Tuziin A, et‏ ‎al. Enhancing customer satisfaction through digitalization: Past, present and‏ ‎possible future approaches. Procedia Computer Science. 2025;253:2929-40.‏ ‎Mohammed F, Ahmad RB, Hassan SB, Fazea Y, Alzahrani Al. An empirical‏ ‎evidence on the impact of social customer relationship management on the‏ ‎small and medium enterprises performance. International Journal of‏ ‎Information Management Data Insights. 2024;4(2):100248.‏ ‎Guerola-Navarro V, Gil-Gomez H, Oltra-Badenes R, Soto-Acosta P. Customer‏ ‎relationship management and its impact on entrepreneurial marketing: A‏ ‎literature review. International Entrepreneurship and Management Journal.‏ .2024;20(2):507-47 ‎Fetais AH, Algharabat RS, Aljafari A, Rana NP. Do social media marketing‏ ‎activities improve brand loyalty? An empirical study on luxury fashion brands.‏ ‎Information Systems Frontiers. 2023;25(2):795-817.‏ صالحی ع. وظیفه‌دوست ح. سعیدی پ. پقه ع.ع. طراحی الگوی مدیریت ارتباط با مشتری در شبکه‌های اجتماعی مجازی مبتنی بر بازاریابی سببی. پژوهش‌های مدیریت راهبردی. ۰۱۴۰۳ ۳۰(۹۲): ۰۱۷۹-۱۵۵ جعفری سم بقوبی جهرمی ز ار بود كاركيرى مديريت ارتباط با مشترى اجتماعى (500181/1) بر عملكرد رابطه با مشتری. 

صفحه 70:


موضوع: تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر روی بهبود فعالیت‌های %تری و افزایش رضایت بازایابی ،مدیریت ارتباط با مش مشتری %جو دانشجو :دانش استاد راهنما :استاد راهنما رشته :مدیریت اجرایی – گرایش بازاریابی تاریخ ارائه :زمستان1404- فهرست مطالب فصل اول: در فصل اول ،کلیات پژوهش شامل مقدمه ،بیان مسئله، اهمی ت و ضرورت انجام تحقی ق ،اهداف کل ی و ویژه، سواالت و فرضیات تحقیق ،مدل مفهومی ،قلمرو تحقیق و تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها تشری ح شده است. ای ن فص ل به‌منظور معرف ی موضوع تحقی ق و تبیین چارچوب کلی پژوهش تدوین شده و مسیر کلی مطالعه را مشخص می‌کند. مقدمه و کلیات مقدمه و کلیات 1 مقدمه 2 4 3 6 در دنیای رقابتی و دیجیتالی امروز ،برقراری ارتباط مؤثر با مشتریان به یکی از عوامل کلیدی موفقیت کسب‌وکارها تبدیل شده است .رسانه‌های اجتماعی به عنوان ابزارهای حیاتی برای مدیریت ارتباط با مشتری و درک نیازها و انتظارات آنان به کار می‌روند .با این حال ،چالش‌هایی مانند مدیریت حجم باالی داده‌ها و حفظ حریم خصوصی وجود دارد .در ایران ،رشد استفاده از رس انه‌های اجتماع ی قاب ل توج ه اس ت ،ام ا بس یاری از سازمان‌ها هنوز از ظرفیت‌های این بسترها بهره‌برداری نکرده‌اند. مقدمه و کلیات 2 بیان مسئله موفقیت سازمان‌ها به توانایی آن‌ها در برقراری ارتباط مؤثر با مشتریان وابسته است .رسانه‌های اجتماعی نه تنها شیوه‌های بازاریابی را تغییر داده‌اند ،بلکه به مدیریت ارتباط با مشتری نیز تأثیر گذاشته‌اند .مشتریان امروزی به بازیگران فعال در فرآیندهای بازاریابی تبدیل شده‌اند و انتظار دارند تعامالت با برندها هوشمندانه و شخصی‌سازی شده باشد. 3 1 4 7 اهمیت و ضرورت تحقیق تحوالت فناوری‌های ارتباط ی و دیجیتال ،ب ه ویژ ه رس انه‌های اجتماعی، ضرورت بازنگری در شیوه‌های تعامل با مشتریان را افزایش داده است .این تحقیق به بررسی تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر فعالیت‌های بازاریابی ،مدیریت ارتباط با مشتری و رضایت مشتری در ایران می‌پردازد. مقدمه و کلیات 3 اهداف تحقیق •هدف کلی :بررسی تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر بهبود فعالیت‌های بازاریابی و افزایش رضایت مشتریان در ایران. •اهداف جزئ ی :شناس ایی نق ش رس انه‌های اجتماع ی ،بررس ی تأثی ر آن بر کیفیت مدیریت ارتباط با مشتری و تحلیل عوامل کلیدی موفقیت در اجرای .Social CRM 4 2 1 8 سواالت تحقیق •رسانه‌های اجتماع ی چگون ه بر فعالیت‌های بازاریابی و مدیری ت ارتباط با مشتری تأثیر می‌گذارند؟ •چه تغییراتی در فرآیندهای مدیریت ارتباط با مشتری به واسطه استفاده از رسانه‌های اجتماعی ایجاد می‌شود؟ مقدمه و کلیات 4 فرضیه‌ها و قلمرو تحقیق 1 3 2 9 فرضیه‌های تحقیق •استفاده از رسانه‌های اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری بر مدیریت ارتباط با مشتری و رضایت مشتری دارد. مدل مفهومی تحقیق مدل مفهومی این تحقیق شامل متغیرهای ادراک فعالیت برند در رسانه‌های اجتماع ی ،مدیری ت ارتباط ب ا مشتری اجتماع ی ،تجرب ه مشتری ،رضایت مشتری و وفاداری مشتری است. قلمرو تحقیق •قلمرو موضوعی :تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری در ایران. •قلمرو مکان ی :شرک ت دیجی‌کاال ب ه عنوان بزرگ‌ترین پلتفرم تجارت الکترونیک در ایران. •قلمرو زمانی :نیمه دوم سال 1403هجری شمسی. مقدمه و کلیات تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها •رسانه‌های اجتماعی :بسترهای دیجیتالی برای تولید محتوا و تعامالت. •مدیریت ارتباط با مشتری :استراتژی‌ها و فرآیندهایی برای بهبود روابط با مشتریان. •تجربه مشتری :ادراک کلی مشتری از تعامالت با برند. •رضایت مشتری :تطابق ادراکات مشتری با انتظارات او. •وفاداری مشتری :تعهد عمیق مشتری به برند. 10 شکل .1-1مدل مفهومی 1 1 فصل دوم: فصل دوم به ارائه مبانی نظری مرتبط با موضوع تحقیق اختصاص دارد .در این فصل مفاهیمی چون رسانه‌های اجتماع ی ،مدیری ت ارتباط با مشتریSocial ، ،CRMتجربه مشتری ،رضایت و وفاداری مورد بررسی قرار می‌گیرند .همچنین ،مدل‌های نظری مرتبط با این حوزه معرف ی شده و در ادام ه ،پیشین ه تحقی ق شامل مطالعات داخل ی و خارج ی مرتب ط مرور و تحلیل می‌شود .در انته ا نی ز جمع‌بندی پیشینه و شکاف‌های تحقیقاتی موجود ارائه خواهد شد. پیشینه پژوهش پیشینه پژوهش مقدمه در دنیای کسب‌وکار امروز ،برقراری ارتباط مؤثر با مشتریان ب ه یک ی از عوام ل کلیدی موفقیت سازمان‌ها تبدیل شده است .رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان بستری پویا و تعاملی ،امکان ایجاد ارتباط دوطرف ه میان س ازمان‌ها و مشتریان را فراهم می‌کنند .این بسترها نه تنها برای تبلیغات بلکه برای درک عمیق‌ت ر نیازها و رفتارهای مشتریان نیز کاربرد دارند. 13 مبانی نظری رسانه‌های اجتماعی رس انه‌های اجتماع ی به‌عنوان پدیده‌ای در عصر دیجیتال ،تحولی در نحوه برقراری ارتباطات انس انی ایجاد کرده‌اند .ای ن پلتفرم‌ه ا شامل شبکه‌های اجتماعی ،وبالگ‌ها و تاالرهای گفتگو هستند و موجب تعامل دوسویه و مشارکت فعال کاربران می‌شوند .رس انه‌های اجتماع ی به س ازمان‌ها امکان می‌دهن د ت ا ارتباط نزدیک و شخصی با مشتریان برقرار کرده و ارزش مشترک ایجاد کنند. 14 مبانی نظری مدیریت ارتباط با مشتری ()CRM مدیری ت ارتباط ب ا مشتری به مجموعه‌ای از فرآینده ا و ابزاره ا اطالق می‌شود ک ه هدف آن جذب ،حف ظ و توس عه رواب ط ب ا مشتریان است. CRMبه سازمان‌ها کمک می‌کند تا با تحلیل داده‌های مشتریان ،تعامالت شخصی‌سازی‌شده‌ای ارائ ه دهن د و در نتیج ه رضایت و وفاداری مشتریان را افزایش دهند. 15 مبانی نظری تجربه مشتری تجربه مشتری به مجموع برداشت‌ها و احساسات مشتریان در طول تعامالتشان با یک برند اطالق می‌شود .این تجربه شامل تمامی نقاط تماس با برند است و نقش مهمی در شکل‌گیری وفاداری ایفا می‌کند .رسانه‌های اجتماعی با فراهم کردن بسترهای تعاملی ،به مشتریان امکان می‌دهند تا نظرات خود را بیان کنند و در فرایند خلق ارزش مشارکت داشته باشند. 16 مبانی نظری وفاداری مشتری وفاداری مشتری به تمایل مشتری به ادامه خرید از برند و توصیه آن به دیگران اشاره دارد .این مفهوم شام ل ابعاد رفتاری و نگرش ی است و رضایت مشتری به‌عنوان پیش‌نیاز وفاداری مطرح می‌شود .تجرب ه مثبت مشتری و ارزش ادراک‌شده از برن د نی ز از عوامل تأثیرگذار بر وفاداری هستند. 17 مبانی نظری رضایت مشتری رضایت مشتری به ارزیابی ذهنی مشتری از تجربه تعامل با برند اشاره دارد .ای ن مفهوم با کیفیت خدمات ،ارزش ادراک‌شده و اعتماد ارتباط دارد. رسانه‌های اجتماعی نقش مهمی در شکل‌گیری و ارتقای رضای ت مشتری دارن د و امکان دریافت بازخورد آن ی و ح ل س ریع مشکالت را فراهم می‌کنند. 18 مدل‌های نظری مرتبط مدل‌های نظری به‌عنوان چارچوب‌های تحلیلی ،نقش مهمی در تبیین روابط میان متغیرهای پژوهشی و توسعه فرضیات دارند .در این تحقیق ،استفاده از مدل‌های نظری معتبر به درک بهتر نقش رسانه‌های اجتماعی در بهبود فعالیت‌های بازاریابی و رضایت مشتری کمک می‌کند. مدل‌های کلیدی: .1مدل ارتباطات بازاریابی دیجیتال :فرآیند تعامالت دیجیتال میان برند و مشتری را تبیین کرده و بر اهمیت کانال‌های تعاملی تأکید دارد. .2مدل ارزش ادراک‌شده و رضایت :رابطه مستقیم میان ارزش‌های دریافتی مشتری و سطح رضایت را مشخص می‌کند؛ هرچه ارزش باالتر باشد ،احتمال رضایت و وفاداری افزایش می‌یابد. .3مدل وفاداری برند :تجربه مشتری به‌عنوان متغیر میانجی ،تأثیر فعالیت‌های برند بر وفاداری مشتری را تقویت می‌کند. .4مدل :Social CRMبه بررسی تعامالت برند با مشتریان در بستر دیجیتال و اهمیت تحلیل داده‌های شبکه‌های اجتماعی می‌پردازد. 19 مدل‌های نظری مرتبط .5مدل :UGCبه نقش محتوای تولیدشده توسط کاربران در شکل‌گیری نگرش مثبت نسبت به برند و تقویت وفاداری مشتریان اشاره دارد. .6مدل :eWOMنشان‌دهنده تأثیر بازاریابی دهان‌به‌دهان الکترونیکی بر ادراکات مشتریان و رفتار خرید آنان است. .7مدل تجربه مشتری :ابعاد مختلف تجربه مشتری را بررسی کرده و تأثیر آن را بر رضایت و وفاداری تحلیل می‌کند. .8مدل اعتماد-رضایت-وفاداری :رابطه زنجیره‌ای میان اعتماد به برند ،رضایت و وفاداری مشتری را تبیین می‌کند. .9مدل قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال :نقش تولید محتوا و مدیریت ارتباطات در ارتقای عملکرد برند و رضایت مشتریان را بررسی می‌کند. .10مدل :Social Media Engagementتأثیر تعامالت فعال کاربران با برندها بر رضایت و وفاداری مشتریان را تحلیل می‌کند. .11مدل ارزش طول عمر مشتری :به ارزیابی ارزش اقتصادی مشتریان در طول دوره ارتباط با برند می‌پردازد. 20 مدل‌های نظری مرتبط .12مدل کیفیت خدمات و رضایت :رابطه مستقیم میان کیفیت خدمات و سطح رضایت مشتریان را بررسی می‌کند. .13مدل :Social Brand Communityنقش جوامع برند در شبکه‌های اجتماعی و تأثیر آن‌ها بر وفاداری مشتریان را تحلیل می‌کند. .14مدل شخصی‌سازی تعامالت :تأثیر ارائه پیشنهادات متناسب با نیازهای مشتریان بر رضایت و وفاداری را بررسی می‌کند. .15مدل برنامه‌های وفاداری :تأثیر طرح‌های تشویقی و پاداش‌های وفاداری بر رفتار مشتریان را تحلیل می‌کند. .16مدل ارزش‌آفرینی در رسانه‌های اجتماعی :چگونگی خلق ارزش مشترک میان برند و مشتریان از طریق تعامالت اجتماعی را بررسی می‌کند. .17مدل رفتار خرید در فضای دیجیتال :تأثیر اعتبار محتوا و تجربه کاربری بر رفتار خرید آنالین مشتریان را تحلیل می‌کند. .18مدل مدیریت تجربه مشتری در بستر دیجیتال :چگونگی طراحی و مدیریت تعامالت دیجیتال به منظور بهبود تجربه و رضایت مشتری را بررسی می‌کند. 21 پیشینه داخلی شناسایی عوامل مؤثر بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی در شش بُعد .به‌کارگیری بازاریابی سببی باعث ایجاد پیوند عاطفی قوی و افزایش اعتماد و وفاداری مشتریان می‌شود. طراحی الگویی برای مدیریت ارتباط با مشتری در شبکه‌های اجتماعی مجازی صالحی و همکاران 1403 22 پیشینه داخلی رسانه‌های اجتماعی تأثیر معناداری بر قابلیت‌های CRMندارند ،اما از طریق افزایش دانش مشتری و ارائه اطالعات به مشتریان، بهبود قابلیت‌های CRMرا ممکن می‌سازند. طراحی الگویی برای مدیریت ارتباط با مشتری در شبکه‌های اجتماعی مجازی 1400 روزبهانی اکبری و همکاران صالحی و همکاران 1403 تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر قابلیت‌های مدیریت ارتباط با مشتری 23 پیشینه داخلی فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی تأثیر مستقیم و معناداری بر قصد خرید دارند و این تأثیر از طریق ارزش ادراک‌شده و رضایت مشتری تقویت می‌شود. طراحی الگویی برای مدیریت ارتباط با مشتری در تأثیر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر شبکه‌های اجتماعی مجازی قصد مشتری 1400 رستگار و همکاران روزبهانی اکبری و همکاران 1399 1403 تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر قابلیت‌های مدیریت ارتباط با مشتری 24 صالحی و همکاران پیشینه داخلی اس تفاده از فناوری رس انه‌های اجتماع ی تأثی ر مثب ت و معناداری بر قابلیت‌های مدیری ت ارتباط ب ا مشتری دارد ،اما مشکالت زیرساختی تأثیر معناداری نداشتند SCRM .بهبود عملکرد رابطه با مشتری را تسهیل کرد. طراحی الگویی برای مدیریت ارتباط با مشتری در تأثیر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر شبکه‌های اجتماعی مجازی قصد مشتری 1399 جعفری و جهرمی 1400 رستگار و همکاران روزبهانی اکبری و همکاران 1399 25 صالحی و همکاران 1403 تأثیر به‌کارگیری مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی بر تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر قابلیت‌های مدیریت عملکرد رابطه با مشتری ارتباط با مشتری پیشینه 26 نتایج حاصل عنوان پژوهش محققین سال ویژگی‌های انسان‌گونه و کیفیت خدمات چت‌بات‌ها تأثیر مثبت و معناداری بر تجربه جریان مشتری دارند و تجربه جریان به دلبستگی احساسی و وفاداری به برند منجر می‌شود. تأثیر انسان‌گونه بودن چت‌بات‌های هوش مصنوعی و کیفیت خدمات آن‌ها بر تجربه جریان مشتریان العلوان و همکاران 2025 دیجیتالی‌شدن تجربه مشتری را بهبود داده ،اما پیشرفت‌های ملموسی در سال‌های اخیر مشاهده نشده است .ظهور فناوری‌های جدید افق‌های جدیدی برای ارتقای رضایت مشتری فراهم کرده است. رابطه بین دیجیتالی‌شدن و رضایت مشتری برونر و همکاران 2025 اثرات شبکه‌ای رسانه‌های اجتماعی بر تناسب Social CRMبا نیازهای شرکت‌ها تأثیرگذار است و موفقیت در اجرای Social CRMبه تناسب فناوری با نیازهای واقعی شرکت بستگی دارد. تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی بر عملکرد شرکت‌های کوچک و متوسط در کشورهای در حال توسعه محمد و همکاران 2024 تولید محتوای اثربخش و تعامل فعال با مخاطبان تأثیر مستقیم بر افزایش ارزش برند و بهبود عملکرد مالی دارد .ارزش برند نقش واسطه‌ای در این رابطه ایفا می‌کند. تأثیر قابلیت‌های بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی بر ارزش برند و عملکرد شرکت‌ها لرادی و همکاران 2024 فعالیت‌های بازاریابی به‌طور غیرمستقیم و از طریق تعامل کاربران بر وفاداری تأثیرگذارند .زورگویی برند سبز می‌تواند تأثیر مثبت تعامل کاربر بر وفاداری را تضعیف کند. تأثیر فعالیت‌های بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی بر وفاداری به برند محصوالت سبز ریزومیلیوتیس و همکاران 2024 فعالیت‌های بازاریابی تأثیر مثبت بر کیفیت رابطه با مشتری دارند و این کیفیت رابطه به‌طور معناداری وفاداری مشتری را تقویت می‌کند. تأثیر فعالیت‌های بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی بر وفاداری مشتری در صنعت تجارت الکترونیک بانرجی و سینگ 2024 نظرات کاربران تأثیر قابل‌توجهی بر رضایت مشتری دارند .پاسخ‌های مدیریت به نظرات منفی می‌تواند رضایت مشتری را بهبود بخشد ،اما تأثیر آن کمتر از UGCاست. تأثیر محتوای تولیدشده توسط کاربران و بازاریابان بر رضایت مشتری لی و همکاران 2024 دو بُعد شرکت‌محور و مشتری‌محور برای SCRMتعریف شد .عوامل روانی مانند رضایت عاطفی و احساس تعلق به برند نقش کلیدی در موفقیت SCRMدارند. ارائه مدلی جامع برای مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی رستم‌زاده و همکاران 2024 پیشینه 27 نتایج حاصل عنوان پژوهش محققین سال هر دو بُعد مدیریت ارتباط با مشتری تأثیر مثبت و معناداری بر رضایت مشتری دارند .تأثیر مستقیم Social CRMبر وفاداری تنها در مورد CRMسنتی معنادار بود. تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی بر رضایت مشتری و وفاداری در صنعت خودروسازی الجزایر ملکی و همکاران 2023 ویژگی‌های بیرونی بر افزایش بازدید و ویژگی‌های درونی بر الیک و اشتراک‌گذاری تأثیر دارند .محتوای تولیدشده توسط کاربر تأثیر ویژگی‌های پست‌های رسانه‌های اجتماعی بر تعامل مشتری در پلتفرم وی‌چت اعتماد را افزایش می‌دهد. شو و همکاران 2023 ‌های ازاریاب یک ارآفری نان ه م نجر ش ود و ک یفیتراب طه ب ا م شتریانن قشم همیدر ارت قای رابطه بین مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی CRMم ‌تی واند ب ه ب هبود استراتژی ب کارآفرینانه ‌وکارها دارد. ع ملکرد ک سب گوروال ناوارو و همکاران 2022 چارچوب پیشنهادی به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا درک بهتری از رفتار و نیازهای مشتریان پیدا کنند و استراتژی‌های مؤثرتری برای مدیریت ارتباط با مشتری تدوین نمایند. چارچوبی تحلیلی برای مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی لمرحری و همکاران 2022 فعالیت‌های بازاریابی تأثیر مستقیمی بر درگیری اجتماعی و عشق به برند دارند ،اما وفاداری از طریق این دو متغیر به‌طور غیرمستقیم افزایش می‌یابد. تأثیر فعالیت‌های بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی بر وفاداری به برند فتایس و همکاران 2022 تمرکز بر مشتریان کلیدی و مدیریت دانش تأثیر مثبت و معناداری بر عملکرد شرکت‌ها دارد .ضعف زیرساخت‌ها و کمبود مهارت‌ها مانع استفاده مؤثر از CRMهستند. تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد شرکت‌های کوچک و متوسط در یمن القرشی و همکاران 2020 رضایت و احساسات مثبت محرک‌های اصلی تعامل مشتری هستند و تعامل مشتری تأثیر مثبت و معناداری بر نیات رفتاری و عملکرد شرکت دارد WOM .تأثیر قابل توجهی بر عملکرد ندارد. تعامل مشتری در رسانه‌های اجتماعی ِد اولیویرا سانتینی و همکاران 2020 جمع‌بندی پیشینه و شکاف تحقیقاتی مرور پیشینه تحقیق نشان می‌دهد که در سال‌های اخیر ،مطالعات متعددی در زمینه تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر مدیریت ارتباط با مشتری ،رضایت و وفاداری مشتریان انجام شده است .پژوهشگران خارجی به بررسی فناوری‌های نوینی مانند مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی ،چت‌بات‌های هوشمند و تحلیل احساسات کاربران پرداخته‌اند. نکات کلیدی از پیشینه: 2 رویکردهای تحلیلی: تحقیقاتی نظیر لمرحری و همکاران ( )2022و لی و همکاران ( )2024به ادغام داده‌های شبکه‌های اجتماعی با سیستم‌های CRMسنتی اهمیت تعامالت اجتماعی: مطالعاتی مانند فتایس و همکاران ( )2022و ریزومیلیوتیس و همکاران 1 پرداخته‌اند. ( )2024بر نقش ارتباطات انسانی‌محور در افزایش وفاداری مشتریان تأکید کرده‌اند. 28 در ایران ،پژوهش‌ها بر تأثیر فعالیت‌های بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی بر رفتار و رضایت مشتریان تأکید داشته‌اند ،اما بیشتر بر صنایع خاص متمرکز بوده‌اند و به عوامل فنی و بازاریابی محدود شده‌اند. خألهای پژوهشی و جایگاه تحقیق حاضر 5 جایگاه تحقیق حاضر 3 4 1 2 مدیریت دانش مشتری رویکردهای ترکیبی تمرکز بر صنایع بزرگ تمرکز بر تأثیرات مستقیم تحقیق پیش‌رو با نگاهی جامع و مبتنی بر رویکرد Social تأثیر تلفیق مدیریت دانش مشتری با رویکردهای ترکیبی که به ابعاد مطالعات خارجی بیشتر بر صنایع اکثر مطالعات داخلی به تأثیرات ،CRMبه بررسی تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر بهبود فعالیت‌های داده‌های شبکه‌های اجتماعی بر فناورانه ،عاطفی و تجربی مدیریت بزرگ و کشورهای توسعه‌یافته مستقیم رسانه‌های اجتماعی بر بازاریابی ،ارتقای مدیریت ارتباط با مشتری و افزایش رضایت کیفیت ارتباطات و وفاداری کمتر ارتباط با مشتری توجه داشته باشند، متمرکز بوده و فضای فرهنگی- رضایت و وفاداری مشتریان مشتری می‌پردازد .این پژوهش با در نظر گرفتن شرایط فرهنگی و بررسی شده است. در پژوهش‌های داخلی مغفول اجتماعی ایران کمتر مورد توجه قرار پرداخته‌اند و کمتر به نقش Social مانده‌اند. گرفته است. CRMتوجه شده است.. اقتصادی ایران ،قصد دارد شکاف‌های موجود را پوشش داده و الگویی کاربردی برای سازمان‌های ایرانی ارائه دهد تا از ظرفیت‌های رسانه‌های اجتماعی به‌صورت مؤثر بهره‌برداری کنند. 29 فصل سوم: در فصل سوم ،روش‌شناسی پژوهش شامل نوع تحقیق، جامعه آماری ،روش نمونه‌گیری ،ابزارهای جمع‌آوری داده‌ها ،روایی و پایایی ابزارها و روش‌های تحلیل داده‌ها تشری ح می‌شود .ای ن فص ل به‌عنوان نقشه راه اجرای پژوهش ،فرآیند علمی انجام تحقیق را با جزئیات دقیق تبیین می‌نماید. روش شناسی روش شناسی مقدمه روش‌شناسی تحقیق یکی از اساسی‌ترین بخش‌های ه ر پژوه ش علم ی اس ت که بنیان علمی کل فرآیند تحقیق را شکل می‌دهد .انتخاب ی ک رویکرد علمی مناس ب برای گردآوری ،تحلی ل و تفسیر داده‌ه ا ضروری اس ت ت ا نتای ج پژوهش قابلیت تعمیم و کاربرد داشته باشند .در این فصل ،ساختار روش‌شناختی پژوهش بر مبنای اصول علمی و داده‌های معتبر تدوین شده است. 31 روش شناسی طرح کلی تحقیق این پژوهش از نظر هدف کاربردی است و در بخش کمی توصیفی-پیمایشی و از نوع همبستگی/تبیینی قرار دارد .داده‌ها از طریق پرسشنامه جمع‌آوری می‌شوند و روابط بین متغیرهای اصلی شامل ادراک فعالیت برند در رسانه‌های اجتماعی ،مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی ،تجربه مشتری ،رضایت مشتری و وفاداری مشتری بررسی می‌شود .همچنین ،برای تبیین عمیق‌تر نتایج ،مرحله کیفی با مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته انجام می‌گیرد. 32 روش شناسی روش تحقیق روش تحقیق چارچوب اجرایی پژوهش را برای جمع‌آوری ،تحلیل و تفسیر داده‌ها کمی بهره گرفته شده و به تحلیل مشخص می‌کند .در این پژوهش ،از روش تحقیق ّ روابط بین متغیرها پرداخته می‌شود .داده‌ها از پلتفرم‌های اجتماعی به‌دست می‌آیند و تحلیل آن‌ه ا نیازمن د اس تفاده از الگوریتم‌های یادگیری ماشین و پردازش زبان طبیعی است. رویکرد داده‌محور ب ه کش ف الگوهای پنهان در رفتار مشتریان کم ک می‌کند و اطالعات ارزشمندی درباره ترجیحات و میزان رضای ت آن‌ه ا فراهم می‌آورد .برای اجرایی‌س ازی ای ن رویکرد ،از مدل اس تاندارد CRISP-DMاس تفاده می‌شود که شامل مراحل درک کسب‌وکار ،درک داده ،آماده‌سازی داده ،مدل‌سازی ،ارزیابی مدل و پیاده‌سازی نتایج است. انتخاب CRISP-DMب ه دلیل س ازگاری آ ن ب ا س اختار پژوه ش و منطق مدل مفهومی تحقیق است .این مدل به پژوهشگر کمک می‌کند تا فرآیند تحلیل را به‌ص ورت گام‌به‌گام مدیری ت کن د و امکان ارزیاب ی مجدد مدل‌های پیش‌بینی و بهینه‌سازی نتایج را فراهم می‌آورد. 33 روش شناسی جامعه آماری جامعه آماری این پژوهش شامل مشتریان واقعی برندهای دیجیتال در ایران است که تجربه استفاده از خدمات و تعامل با رسانه‌های اجتماعی برند را دارند .این جامعه شامل کاربران فعال در شبکه‌های اجتماعی رسمی برند (مانند اینستاگرام و توییتر) است .در بخش کمی ،مشتریان برند دیجی‌کاال به‌عنوان نمونه مرجع انتخاب شدند .حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران 385نفر تعیین شد .در بخش کیفی ،جامعه آماری شامل مدیران و کارشناسان فعال در حوزه بازاریابی دیجیتال و مشتریان منتخب است. روش نمونه‌گیری روش نمونه‌گیری در دو بخش کمی و کیفی به‌صورت متمایز طراحی شده است: 34 بخش کمی: بخش کیفی: نمونه‌گیری به‌صورت غیر احتمالی (در دسترس) انجام شد .پرسشنامه به‌صورت آنالین در دسترس پاس خ‌دهندگان قرار گرفت .معیارهای ورود شامل تجربه خرید یا تعامل مرتبط در ۱۲ماه گذشته و سن قانونی بود. از نمونه‌گیری هدفمن د مبتنی بر معیار اس تفاده شد .مشارکت‌کنندگان بر اساس تجربه و آگاهی مرتبط با تعامالت مشتری و برند انتخاب شدند. روش شناسی معیارهای ورود و خروج داده‌ها معیارهای ورود شامل تجربه اس تفاده از خدمات برندهای دیجیتال و تمایل به مشارکت در پژوه ش بود .معیارهای خروج شامل پرسشنامه‌های ناقص و پاسخ‌های نامعتبر بودند. حجم نمونه و توجیه آن حجم نمونه برای بخش کمی با استفاده از فرمول کوکران محاسبه شد: ‏𝑞 × 𝑝 ×𝑍 2 =𝑛 ‏𝑑2 که در آن: 35 )م قدار ن مره استاندارد ن رما بل رایس طح اطمینان(95% ‏ موفقیت ( )ن سبت ‏ موفقیت ( )ن سبتعدم ‏ )م یزانخطایم جاز( ‏ روش شناسی محاسبات به‌صورت زیر انجام می‌شود: =384 . 16 ( 1 . 9 62 × 0 . 5 × 0 . 5 ) ( 3 . 8416 × 0 . 25 ) 0 . 9604 0 . 0025 = 0 . 0025 = 0 . 05 2 =𝑛 بنابراین ،حجم نمونه حداقل برابر با ۳۸۵نفر در نظر گرفته شد. انطباق جامعه و نمونه با اهداف پژوهش انتخاب جامعه آماری و نمونه‌گیری هدفمند برای پاس خ‌گویی به سؤاالت تحقیق و آزمون فرضیه‌ها انجام شده است .این نمونه‌گیری امکان س نجش مس تقیم متغیرهای ی مانن د رضای ت ،تعام ل ،وفاداری و تمای ل ب ه خری د را فراه م می‌کن د و قابلی ت تعمی م ب ه فضای گسترده‌تر کسب‌وکارهای آنالین را دارد. 36 روش شناسی متغیرهای پژوهش متغیرهای پژوهش به سه دسته تقسیم می‌شوند: •متغیرهای مستقل: •متغیر واسطه‌ای: •متغیرهای وابسته: شامل «فعالیت در رسانه‌های «ارتباط مؤثر سازمان با شامل «رضایت مشتری»، اجتماعی» و «تجربه مشتری». مشتری». «افزایش خرید» و «وفاداری مشتری». 37 روش شناسی ادراک فعالیت برند در رسانه‌های اجتماعی این متغیر به‌عنوان عامل محرک در مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی شناخته شده و شامل ویژگی‌هایی مانند اشتراک‌گذاری آنی و قابلیت بازخورد است. ارتباط مؤثر با مشتری این متغیر به تعامل هدفمند و دوسویه بین سازمان و مشتری اشاره دارد که در حفظ مشتری و افزایش رضایت نقش دارد. رضایت ،وفاداری و افزایش خرید این متغیرها به‌عنوان خروجی‌های کلیدی مدل مفهومی در نظر گرفته شده‌اند و نقش مهمی در تمایل به خرید مجدد و وفاداری دارند. تعریف عملیاتی و سنجش متغیرها برای هر متغیر ،شاخص‌های عملیاتی مشخص تعریف شده و از پرسشنامه‌های مبتنی بر طیف لیکرت پنج‌درجه‌ای برای سنجش استفاده می‌شود. 38 روش شناسی روش و ابزار گردآوری داده‌ها این پژوهش از رویکرد ترکیبی برای گردآوری داده‌ها استفاده کرده است که شامل داده‌های کمی از پرسشنامه و داده‌های کیفی از تحلیل محتوای دستی است .این روش ترکیبی ،ضمن فراهم‌کردن داده‌های کمی برای مدل‌سازی روابط علی ،امکان بهره‌گیری از بینش‌های کیفی در تحلیل تجربه‌های مشتری را نیز فراهم می‌کند. بخش کمی •پرسشنامه :از پرسشنامه بسته با مقیاس لیکرت پنج‌درجه‌ای برای سنجش متغیرها استفاده شده است .این پرسشنامه شامل دو بخش: اطالعات جمعیت‌شناختی و گویه‌هایی برای سنجش ابعاد متغیرهای اصلی است. •روایی و پایایی :روایی صوری و محتوایی پرسشنامه با نظر متخصصان تأیید شد .پایایی با آزمون آلفای کرونباخ سنجیده شد و مقدار آلفا برای هر متغیر بیشتر از 0.7بود .پیش‌آزمون پرسشنامه بر روی ۳۰نفر انجام شد تا اشکاالت شناسایی و اصالح شود. بخش کیفی •جمع‌آوری داده‌ها :داده‌های متن ی از پلتفرم توییت ر و کانال‌های تلگرام ی معتبر گردآوری شد .نظرات کاربران درباره برندهای معروف به‌صورت هدفمند انتخاب و به‌صورت دستی کدگذاری و تحلیل شدند. •روش کدگذاری :تحلیل کیفی به‌ص ورت کدگذاری باز و دستی توسط دو پژوهشگر انجام شد .داده‌ها به‌صورت مستند دسته‌بندی و کدگذاری شدند تا احساسات مثبت ،منفی یا خنثی نسبت به برندها استخراج شود. اصول اخالقی •رعایت اصول اخالقی :رضایت آگاهانه ،محرمانگی اطالعات و اختیار در پاسخ‌گویی رعایت شد .داده‌های ناقص و غیرمعتبر از تحلیل حذف شدند و متن توییت‌ها بدون دست‌کاری تحلیل شد. 39 روش شناسی روش تحلیل داده‌ها تحلیل داده‌ها به‌صورت ترکیبی انجام می‌شود: •تحلیل کمی :از نرم‌افزار SPSSبرای تحلیل داده‌های پرسشنامه استفاده می‌شود .مراحل شامل واردسازی داده‌ها ،تحلیل توصیفی ،بررسی نرمال بودن توزیع داده‌ها ،ارزیابی پایایی ،و تحلیل همبستگی و رگرسیون چندگانه است. •تحلیل کیفی :از نرم‌افزار MAXQDAبرای کدگذاری و تحلیل تماتیک داده‌های متنی استفاده می‌شود .کدگذاری اولیه و محوری انجام می‌شود و از قابلیت‌های نرم‌افزار برای ترسیم ارتباط بین کدها بهره‌برداری می‌شود. نرم‌افزارها و ابزارهای مورد استفاده ‌هایآماری•SPSS: ب رایت حلیلداده‌هایک میو اجرایآزمون ب رایت حلیلداده‌هایک یفیو ک دگذاریت مات یک•MAXQDA: ب رایط راحیو ان تشار پ رسشنام ه‌ها •Google Forms: ‌ها ب رایت حلیل•Microsoft Excel: یش ردازشداده‌ها و آماده‌س ازیآن ب رایپ ‌پ مالحظات اخالقی تمامی اصول اخالقی پژوهش رعایت شده است ،از جمله: •رضایت کامل و آگاهانه شرکت‌کنندگان. •محرمانگی اطالعات و ناشناس بودن داده‌ها. •صداقت علمی در گزارش نتایج و تحلیل‌ها. 40 فصل چهارم: فصل چهارم به تجزیه‌وتحلیل داده‌های جمع‌آوری‌شده اختص اص دارد .در ای ن فص ل ابتدا تحلی ل توصیفی داده‌ها شامل ویژگی‌های جمعیت‌شناختی جامعه نمونه ارائه می‌شود .سپس ،تحلیل استنباطی با هدف آزمون فرضیات تحقی ق ب ا اس تفاده از روش‌ها و نرم‌افزارهای آماری مناس ب انجام خواه د شد .در ای ن فصل ،مدل مفهوم ی پژوه ش نی ز ب ا استفاده از تکنیک‌های مدل‌سازی معادالت ساختاری (در صورت کاربرد) مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. تجزیه و تحلیل يافته‌ها تجزیه و تحلیل يافته‌ها مقدمه این فصل به ارائه و تحلیل یافته‌های پژوهش اختصاص دارد و هدف آن پاسخ‌گویی به سواالت تحقیق و آزمون فرضیه‌ه ا بر مبنای داده‌های گردآوری‌شده است. یافته‌ها در دو بخش کمی و کیفی گزارش می‌شوند تا نتایج آماری و تبیین عمیق‌تری از اثرگذاری رسانه‌های اجتماع ی بر مدیری ت ارتباط ب ا مشتری ،رضایت و وفاداری مشتری فراهم شود. بررسی ویژگی‌های جمعیت‌شناختی پاسخ‌دهندگان در این پژوهش ۳۸۵ ،پرسشنامه کامل و قابل تحلیل مبنای تحلیل‌ه ا قرار گرفت .پ س از جمع‌آوری ۴۰۵ پرسشنامه ۲۰ ،پرسشنامه به دلیل ناقص بودن حذف شد .مالک ورود به نمونه ،تجربه خرید یا تعامل با برند دیجی‌کاال در شش ماه گذشته بود. تحصیالت کانال غالب تعامل سابقه تعامل با دیجی‌کاال سن جنس گروه نقش کد مشارکت‌ک ننده کارشناسی اینستاگرام باال 28 زن مشتری ‏INT01 کارشناسی ارشد اینستاگرام متوسط 34 مرد مشتری ‏INT02 کارشناسی اینستاگرام متوسط 26 زن مشتری ‏INT03 کارشناسی اینستاگرام باال 29 زن کارشناس پشتیبانی ‏INT04 کارشناسی ارشد توئیتر متوسط 31 مرد کارشناس پشتیبانی ‏INT05 کارشناسی ارشد اینستاگرام باال 38 مرد مدیر بازاریابی ‏INT06 دکتری توئیتر باال 40 مرد مدیر ‏CRM ‏INT07 کارشناسی توئیتر کم 27 زن مشتری ‏INT08 جدول :1-4فراوانی و درصد مشخصات اصلی پاسخ‌دهندگان تجزیه و تحلیل يافته‌ها ترکیب جنسیتی پاس خ‌دهندگان شامل 6/50درصد زن و 4/49درصد مرد است .توزیع سنی عمدت ًا در بازه ۲۵تا ۳۴سال (1/37 درصد) و ۳۵تا ۴۴سال ( 6/28درصد) متمرکز است .اکثریت پاس خ‌دهندگان دارای مدرک کارشناسی ( 8/40درصد) و کارشناسی ارشد ( 5/26درصد) هستند. توزیع سن توزیع تحصیالت 160 180 140 160 140 120 120 100 100 80 80 60 60 40 40 20 20 0 دکتری 43 دیپلم و کمتر کاردانی کارشناسی ارشد کارشناسی نمودار :2-4توزیع سطح تحصیالت پاسخ‌دهندگان 0 س ا لو 55 ب یشتر کمتر از 25 سال ت ا 25 34 ت ا 35 44 ت ا 45 54 س ال س ال س ال نمودار :1-4توزیع سن پاسخ‌دهندگان تجزیه و تحلیل يافته‌ها در زمینه الگوی رفتار خرید 6/35 ،درصد از پاسخ‌دهندگان سابقه مشتری بودن بین یک تا سه سال دارند. درصد فراوانی دسته 6/35 137 1تا 3سال 20 77 6تا 12ماه 7/19 76 3تا 5سال 14 54 بیش از 5سال 6/10 41 کمتر از 6ماه جدول :2-4فراوانی و درصد شاخص‌های رفتاری مرتبط با خرید 44 تجزیه و تحلیل يافته‌ها بررسی الگوی کاربری شبکه‌های اجتماعی نشان می‌دهد که 5/59درصد از پاس خ‌دهندگان حساب‌های رسمی دیجی‌کاال را دنبال می‌کنند. توزیع ساaبقه aمشتری بوaدنa توزیع تعداaد سفارش در 6ماaه 140 160 120 140 120 100 80 100 سابقه مشتری بودن 80 60 60 40 40 20 20 0 ب ار ی ا ب یشتر 11 45 ت ا 10ب ار 7 فقط 1بار ت ا 6ب ار 4 ت ا 3ب ار 2 نمودار :4-4توزیع تعداد سفارش در شش ماه اخیر 0 کمتر از 6ماه بیش از 5سال ت ا 5س ا ل3 ت ا 12ماه 6 نمودار :3-4توزیع سابقه مشتری بودن ت ا 3س ا ل1 تجزیه و تحلیل يافته‌ها در زمینه الگوی رفتار خرید 6/35 ،درصد از پاسخ‌دهندگان سابقه مشتری بودن بین یک تا سه سال دارند. توزیع زمان aروزاaنه aدر شبکaه‌aهایاaجتمaاaعaی 140 درصد فراوانی دسته 120 100 6/61 237 اپلیکیشن 80 60 9/22 88 هر دو 40 20 6/15 60 وب‌سایت 0 کمتر از 1ساعت 46 بیش از 4ساعت ت ا 2س اعت1 ت ا 4س اعت3 ت ا 3س اعت2 نمودار :5-4توزیع زمان روزانه در شبکه‌های اجتماعی جدول :3-4فراوانی و درصد شاخص‌های کاربری شبکه‌های اجتماعی تجزیه و تحلیل يافته‌ها تحلیل توصیفی متغیرهای اصلی پژوهش شامل میانگین و انحراف معیار ،چولگی و کشیدگی گزارش شده است. 47 کشیدگی چولگی حداکثر حداقل انحراف معیار میانگین نام زیرمقیاس نام متغیر سطح 96/0- 16/0- 5 1 08/1 19/3 - ‏SMM متغیر 00/1- 11/0- 5 1 01/1 08/3 - ‏SCRM متغیر 22/1- 00/0 97/4 1 12/1 99/2 - ‏CEX متغیر 00/1- 28/0- 5 1 22/1 27/3 - ‏CSAT متغیر 54/0- 12/0 92/3 17/2 33/0 96/2 - ‏LOY متغیر جدول :4-4آمار توصیفی متغیرها و زیرمقیاس‌ها تجزیه و تحلیل يافته‌ها نرمال بودن توزیع متغیرها بر اساس چولگی و کشیدگی ارزیابی شد. نتیجه 48 کشیدگی چولگی متغیر معیار پذیرش چولگی -0/96 -0/16 ‏SMM چولگی -00/1 -0/11 ‏SCRM چولگی -1/22 00/0 ‏CEX چولگی -1/00 -0/28 ‏CSAT چولگی -0/54 +0/12 ‏LOY جدول :5-4ارزیابی نرمال بودن توزیع متغیرهای اصلی تجزیه و تحلیل يافته‌ها بررسی پایایی ابزار تحقیق (آلفای کرونباخ) 49 حد باال CI95 حد پایین CI95 آلفای کرونباخ تعداد گویه نام زیرمقیاس نام متغیر سطح 947/0 930/0 939/0 14 - ‏SMM متغیر 961/0 949/0 956/0 25 - ‏SCRM متغیر 980/0 975/0 978/0 33 - ‏CEX متغیر 841/0 771/0 809/0 3 - ‏CSAT متغیر 944/0 925/0 937/0 12 - ‏LOY متغیر جدول :6-4شاخص‌های پایایی در سطح متغیر و زیرمقیاس تجزیه و تحلیل يافته‌ها تحلیل آزمون فرضیه‌های تحقیق (بخش کمی) نتایج آزمون فرضیه اصلی نشان می‌دهد که «فعالیت‌های بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی» بر سه پیامد مورد بررسی اثر معنادار دارد. نتیجه در سه aمدل SMMمقایسه aبتایاaستانداaرد جهت اثر ‏p ‏β 0.8 0.6 بتای استاندارد 0.2 0 ‏LOY ‏CSAT ‏SCRM -0.2 بتaایاaستaاaنداaرد 0.4 معنادار مثبت 000/0 680/0 معنادار مثبت 000/0 653/0 پیامد مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی (SCRM ) رضایت مشتری ()CSAT -0.4 متaغیaر مالک معنادار 50 نمودار :7-4مقایسه بتای استاندارد SMMدر سه مدل منفی 000/0 -321/0 وفاداری مشتری ()LOY جدول :8-4جمع‌بندی تصمیم‌گیری برای فرضیه اصلی تجزیه و تحلیل يافته‌ها تحلیل سؤاالت تحقیق (بخش کیفی) تحلیل کیفی داده‌ها با استفاده از کدگذاری باز ،محوری و انتخابی انجام شد .اطالعات کیفی از طریق هشت مصاحبه نیمه‌ساختاریافته گردآوری شد. منحنیaاaشباaع کد 9 8 7 5 کدهای جدید 4 3 2 1 0 8 7 6 5 4 3 مصاaحبaه 51 نمودار :8-4نمودار اشباع داده 2 1 تعداaد کد جدید 6 تجزیه و تحلیل يافته‌ها فرایند تحلیل و کدگذاری فرایند آماده‌سازی داده‌ها شامل رونویسی کامل ،حذف اطالعات هویتی و واردسازی در نرم‌افزار تحلیلی بود .کیفیت متون از طریق بازخوانی تطبیقی بررسی شد .گام‌های عملیاتی تحلیل در جدول 10-4گزارش شده است. 52 پیام تلفیقی موارد بسط جنبه‌های مکمل همگرایی پیامد اثر مثبت کمی با مضامین ادراکی همخوان مشاهده می‌شود. توضیح مسیر پیگیری و اتصال به پرونده مشتری تأکید کیفی بر شنود ،پاسخگویی و یکپارچه‌سازی بلی ‏SCRM اثر مثبت کمی با مسیرهای ادراکی همسو مشاهده می‌شود. تقویت نقش لحن حرفه‌ای در ادراک کیفیت خدمت نقش سرعت پاسخ و شفافیت در رضایت بلی ‏CSAT اثر منفی کمی با شواهد شرطی کیفی توضیح داده می‌شود. تبیین نقش اعتماد و انصاف جبرانی در تغییر جهت اثر نشان دادن شرایطی مانند ناسازگاری بین کانال‌ها خیر ‏LOY جدول :10-4ارزیابی تلفیق تجزیه و تحلیل يافته‌ها در کدگذاری باز ،مفاهیم مرتبط با شنود اجتماعی ،پاسخگویی ،یکپارچگی داده‌ها ،سرعت و شفافیت پاسخ ،اعتماد ،انصاف جبرانی و ناسازگاری بین کانال‌ها استخراج شد .تعاریف عملیاتی هر کد در جدول 11-4و میزان فراوانی و پوشش آن‌ها در میان مصاحبه‌ها در جدول 12-4گزارش شده است. 53 مثال نقل قول کوتاه محور تم تعریف کد نمونه‌ای از رصد پست‌های منفی و واکنش سریع ‏SCRM ‏SCRM اقدام‌های سازمان برای رصد پیام‌ها و اشاره‌ها -SCRMشaنود ذکر اهمیت پاسخ در همان روز ‏SCRM ‏SCRM سرعت و کیفیت پاسخ به پیام‌ها و شکایات -SCRMپaaاسaخگویaی اشاره به اتصال دایرکت با تیکت CRM ‏SCRM ‏SCRM اتصال فرایندهای شبکه‌های اجتماعی به سیستم‌های CRM -SCRMیaکپارaچaه‌سaازaی تأکید بر پاسخ اولیه زیر دو ساعت ‏CSAT ‏CSAT نقش سرعت پاسخ در ادراک رضایت سaرعتaaاسaخ پ -CSAT شرح روشن دلیل تاخیر و زمان‌بندی ‏CSAT ‏CSAT نقش شفافیت و وضوح اطالعات در رضایت -CSATشaفافaیت بیان حس اعتماد یا بی‌اعتمادی ‏LOY ‏LOY ادراک قابلیت اتکای سازمان و صداقت ارتباطی -LOYاaعتماد ذکر جبران خسارت منصفانه ‏LOY ‏LOY ادراک انصاف در جبران خسارت یا قیمت‌گذاری -LOYاaنaصافقaیمتی اشاره به قول در شبکه اجتماعی و عدم اجرا در اپ ‏LOY ‏LOY اثر تجربه ناسازگار بین کانال‌ها بر قصد تداوم -LOYنaاسازaگارaیکaaاناaل نیاز به چارچوب حکمرانی و تقویم پاسخ اجرایی پیش‌نیاز سیاست‌ها و چارچوب‌های مدیریت محتوا و پاسخ حاکمیت-محتوا اختیار حل در اولین تماس اجرایی پیش‌نیاز سطح اختیار کارشناسان برای حل در اولین تماس اختیار-حل-مساله پرونده کامل مشتری و تاریخچه اجرایی پیش‌نیاز یکپارچگی پرونده مشتری و تاریخچه تعامل یکپارچگی-داده آموزش مداوم و لحن حرفه‌ای اجرایی پیش‌نیاز مهارت‌ها و آموزش الزم برای پاسخ حرفه‌ای آموزش-کارشناسان جدول :11-4تعاریف عملیاتی هر کد تجزیه و تحلیل يافته‌ها جدول :12-4پوشش هر کد در میان مصاحبه‌ها 54 نقل قول‌های نمونه پوشش مصاحبه فراوانی تم کد نمونه‌ای از رصد پست‌های منفی و واکنش سریع 8 12 ‏SCRM -SCRMشaنود ذکر اهمیت پاسخ در همان روز 8 73 ‏SCRM -SCRMپaaاسaخگویaی اشاره به اتصال دایرکت با تیکت CRM 6 11 ‏SCRM -SCRMیaکپارaچaه‌سaازaی تأکید بر پاسخ اولیه زیر دو ساعت 6 19 ‏CSAT سaرعتaaاسaخ پ -CSAT شرح روشن دلیل تاخیر و زمان‌بندی 8 11 ‏CSAT -CSATشaفافaیت بیان حس اعتماد یا بی‌اعتمادی 2 4 ‏LOY -LOYاaعتماد ذکر جبران خسارت منصفانه 2 3 ‏LOY -LOYاaنaصافقaیمتی اشاره به قول در شبکه اجتماعی و عدم اجرا در اپ 7 13 ‏LOY -LOYنaاسازaگارaیکaaاناaل نیاز به چارچوب حکمرانی و تقویم پاسخ 2 3 پیش‌نیاز حاکمیت-محتوا اختیار حل در اولین تماس 5 9 پیش‌نیاز اختیار-حل-مساله پرونده کامل مشتری و تاریخچه 1 2 پیش‌نیاز یکپارچگیa-داده آموزش مداوم و لحن حرفه‌ای 4 6 پیش‌نیاز آموزش-کارشناسان تجزیه و تحلیل يافته‌ها تحلیل پاسخ‌ها به سؤاالت تحقیق •پاسخ به سؤال اول :شنود اجتماعی ،پاسخگویی به‌موقع و پیگیری ساختارمند تجربه مشتری را تقویت می‌کند. •پاسخ به سؤال دوم :سرعت پاسخ اولیه و شفافیت در اطالع‌رسانی درباره وضعیت مسئله ،رضایت مشتری را افزایش می‌دهد. •پاسخ به سؤال سوم :وفاداری مشتری تحت تأثیر مستقیم اعتماد و انصاف جبرانی قرار دارد. •پاسخ به سؤال چهارم :پیش‌نیازهای موفقیت در مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی شامل حاکمیت محتوا ،اختیار حل مسئله ،یکپارچگی داده‌ها و آموزش مستمر است. 55 تجزیه و تحلیل يافته‌ها 56 نتیجه موقعیت نقل قول کدهای پشتیبان خالصه مضمون تم سوال خالصه پاسخ به سوال 1 ‏INT01..INT08 -SCRMش نود نمونه‌ای از رصد پست‌های منفی و واکنش سریع ‏SCRM 1 خالصه پاسخ به سوال 1 ‏INT01..INT08 -SCRMپ اسخگویی ذکر اهمیت پاسخ در همان روز ‏SCRM 1 خالصه پاسخ به سوال 1 ‏INT01..INT08 -SCRMی کپارچ ه‌س ازی اشاره به اتصال دایرکت با تیکت ‏CRM ‏SCRM 1 خالصه پاسخ به سوال 2 ‏INT01..INT08 رعت اسخ پ -CSATس تأکید بر پاسخ اولیه زیر دو ساعت ‏CSAT 2 خالصه پاسخ به سوال 2 ‏INT01..INT08 -CSATش فافیت شرح روشن دلیل تاخیر و زمان‌بندی ‏CSAT 2 خالصه پاسخ به سوال 3 ‏INT01..INT08 -LOYاعتماد بیان حس اعتماد یا بی‌اعتمادی ‏LOY 3 خالصه پاسخ به سوال 3 ‏INT01..INT08 -LOYان صافق یمتی ذکر جبران خسارت منصفانه ‏LOY 3 خالصه پاسخ به سوال 3 ‏INT01..INT08 -LOYن اسازگاریک انا ل اشاره به قول در شبکه اجتماعی و عدم اجرا در اپ ‏LOY 3 خالصه پاسخ به سوال 4 ‏INT01..INT08 حاکمیت-محتوا نیاز به چارچوب حکمرانی و تقویم پاسخ پیش‌نیاز 4 خالصه پاسخ به سوال 4 ‏INT01..INT08 اختیار-حل-مساله اختیار حل در اولین تماس پیش‌نیاز 4 خالصه پاسخ به سوال 4 ‏INT01..INT08 یکپارچگی-داده پرونده کامل مشتری و تاریخچه پیش‌نیاز 4 خالصه پاسخ به سوال 4 ‏INT01..INT08 آموزش-کارشناسان آموزش مداوم و لحن حرفه‌ای پیش‌نیاز 4 جدول :15-4نگاشت تفصیلی پرسش‌ها به تم‌ها و نقل‌قول‌های پشتیبان تجزیه و تحلیل يافته‌ها جمع‌بندی نهایی تحلیل کیفی یافته‌های کیفی با نتایج کمی همگرا شدند .در محور «مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی» ،نقش پاسخگویی و یکپارچه‌سازی به‌عنوان پیشران‌های ادراکی اثر تأیید شد .در محور «رضایت مشتری» ،تأثیر سرعت پاسخ و شفافیت تثبیت شد .در محور «وفاداری مشتری» ،شرایطی مانند ناسازگاری بین کانال‌ها به تضعیف وفاداری انجامید. تبیین تلفیقی یافته‌های کمی و کیفی تلفیق یافته‌های کمی و کیفی بر اساس همگرایی شواهد ،مکمل بودن اطالعات و بسط تبیین‌ها شکل گرفته است. این تلفیق نشان می‌دهد که رسانه‌های اجتماعی از طریق سازوکارهای عملیاتی Social CRMو سازوکارهای ادراکی مرتبط با کیفیت تعامل به ارتقای رضایت مشتری منجر می‌شود .با این حال ،شکل‌گیری وفاداری پایدار صرفاً با اتکاء به رضایت تضمین نمی‌شود و تحت تأثیر عوامل زمینه‌ای قرار دارد. 57 تجزیه و تحلیل يافته‌ها شواهد کیفی متناظر (مضامین اصلی) جمع‌بندی نتیجه کمی رابطه آزمون‌شده کد فرضیه اثر مثبت و معنادار ،اندازه اثر بزرگ اثر رسانه‌های اجتماعی بر مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی ‏H1 اثر رسانه‌های اجتماعی بر رضایت مشتری ‏H2 پیام مدیریتی کوتاه تبیین نهایی تلفیقی قضاوت تلفیقی تمرکز بر فرایندهای شنود و پاسخگویی در شبکه‌های اجتماعی. رسانه‌های اجتماعی از طریق افزایش امکان شنود و پاسخگویی ،کیفیت SCRMرا ارتقا می‌دهد. همگرا شنود اجتماعی ،پاسخگویی، یکپارچگی تعامالت استانداردهای پاسخگویی و شفافیت محتوا تدوین شود. حضور اثربخش در رسانه‌های اجتماعی ،رضایت مشتری را تقویت می‌کند. همگرا سرعت پاسخ ،شفافیت و اطالع‌رسانی اثر مثبت و معنادار ،اندازه اثر بزرگ شاخص‌های عملیاتی SCRMبه عنوان KPI مستقیم رضایت تعریف شود. داده‌های کیفی نشان می‌دهد کیفیت SCRMبه رضایت تبدیل می‌شود. تکمیل‌گر پیوند شنود و پاسخگویی با سرعت پاسخ و شفافیت اثر مثبت و معنادار ،اندازه اثر بزرگ اثر مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی بر رضایت مشتری ‏H3 برای تبدیل رضایت به وفاداری ،باید عوامل اعتماد و انصاف مدیریت شود. وفاداری به عوامل اعتماد و انصاف وابسته است. تکمیل‌گر اعتماد ،انصاف قیمتی، ناسازگاری بین کانال‌ها اثر معنادار با جهت خالف انتظار نظری ،اندازه اثر متوسط اثر رضایت مشتری بر وفاداری مشتری ‏H4 تجربه مشتری به عنوان مسیر بهبود مستقل در نظر گرفته شود. تجربه مشتری به عنوان حوزه‌ای مستقل مطرح شده است. خأل شواهد کیفی مستقیم شواهد کیفی مستقیم درباره نقش تعدیل‌گر گزارش نشده اثر تعاملی غیرمعنادار تعدیل‌گری تجربه مشتری در رابطه SCRMو ‏CSAT ‏H5 58 جدول :18-4نمایش مشترک تلفیقی یافته‌های کمی و کیفی بر مبنای فرضیه‌های فرعی پژوهش فصل پنجم: در فصل پنجم ،نتایج به‌دس ت‌آمده از تحلیل داده‌ها با اهداف و فرضیات پژوه ش تطبیق داده شده و جمع‌بندی کل ی ارائ ه می‌شود .همچنی ن ،بر اساس یافته‌های تحقیق ،پیشنهادات کاربردی برای مدیران و فعاالن حوزه بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری ارائه می‌گردد .در ای ن فص ل ،محدودیت‌های پژوه ش نیز مطرح شده و پیشنهادات ی برای تحقیقات آینده ارائه خواهد شد. نتیجه گیری و پيشنهادات نتیجه گیری و پيشنهادات مقدمه این فصل به ارائه نتیجه‌گیری نهایی پژوهش و تبیین پیامدهای نظری و مدیریت ی یافته‌ه ا اختصاص دارد .در ابتدا ،اهداف و روش تحقی ق مرور می‌شود ت ا چارچوب ارزیاب ی نتای ج روشن گردد .سپس نتایج تحلیل‌های کمی و کیفی به تفکیک سؤاالت تحقیق و فرضیه‌ها جمع‌بندی شده و نقاط همگرایی یا واگرایی بین آن‌ها تحلیل می‌شود .در ادامه ،نوآوری‌های پژوهش و ارزش افزوده آ ن در زمین ه مدیری ت ارتباط ب ا مشتری اجتماعی و رضای ت مشتری شناسایی می‌شود .در پایان ،محدودیت‌های پژوهش و پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی ارائه می‌شود. مرور کلی بر اهداف و روش تحقیق مسئله محوری پژوهش ،تبیین نقش رسانه‌های اجتماعی در بهبود فعالیت‌های بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتری و بررسی پیامدهای آن بر رضایت و وفاداری مشتری در سازمان‌های ایرانی است .اهداف اختصاصی شامل بررسی اثر رسانه‌های اجتماعی بر مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی ،رضایت مشتری و وفاداری مشتری است .این پژوهش از طرح آمیخته با رویکرد توالی تبیینی استفاده کرده است. 60 نتیجه گیری و پيشنهادات جمع‌بندی نتایج بر اساس سؤاالت تحقیق سوال پنجم 5 وفاداری مشتری تحت تأثیر اعتماد، سوال سوم تغییرات در فرایندهای شنود و انصاف و سازگاری تجربه در کانال‌ها پاسخگویی باعث افزایش انسجام .قرار دارد .فرایند و کاهش تنش ادراکی می‌شود 4 3 2 سوال اول 1 پیش‌نیازهای موفقیت در مدیریت سرعت پاسخ ،توضیح روشن و لحن رسانه‌های اجتماعی از طریق شنود ارتباط با مشتری اجتماعی شامل حرفه‌ای ،محرک‌های اصلی رضایت منظم ،پاسخگویی بهنگام و شفافیت حاکمیت محتوا ،اختیار حل مسئله، یکپارچگی داده‌ها و آموزش مداوم .است 61 سوال چهارم .مشتری هستند سوال دوم در اطالع‌رسانی به بهبود کیفیت مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی و .رضایت مشتری کمک می‌کنند نتیجه گیری و پيشنهادات فرضیه اول: رسانه‌های اجتماعی کیفیت مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی را بهبود می‌دهند. فرضیه دوم: استفاده از رسانه‌های اجتماعی رضایت مشتری را افزایش می‌دهد. 62 جمع‌بندی نتایج بر اساس فرضیه‌های تحقیق فرضیه پنجم: تجربه مشتری رابطه میان مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی و رضایت مشتری را تعدیل نمی‌کند. فرضیه سوم: فرضیه چهارم: مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی بر رضایت مشتری اثر مثبت و معنادار دارد. رضایت مشتری بر وفاداری مشتری اثر مثبت و معنادار دارد. نتیجه گیری و پيشنهادات تحلیل یکپارچه نتایج تحقیق این بخش بر همگرایی ،تکمیل‌کنندگی و واگرایی معنادار داده‌ها تأکید دارد .یافته‌ها نشان‌دهنده همگرایی قوی بین داده‌های کمی و مضامین کیفی هستند .در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی ،شواهد نشان‌دهنده اهمیت شنود اجتماعی و پاسخگویی به‌موقع هستند .در زمینه رضایت مشتری ،سرعت پاسخ و شفافیت به عنوان عوامل کلیدی شناسایی شدند .در حوزه وفاداری ،شرایطی مانند اعتماد و انصاف جبرانی نقش مهمی ایفا می‌کنند. نوآوری‌ها و ارزش افزوده پژوهش نوآوری‌ها در سه سطح مفهومی ،روشی و کاربردی نمود یافته است .این پژوهش یک زنجیره علّ ی تبیینی ارائه کرده که نشان می‌دهد چگونه رسانه‌های اجتماعی به بهبود مدیری ت ارتباط ب ا مشتری اجتماعی و ارتقای رضایت مشتری کمک می‌کنند .در سطح روشی ،تلفیق کم ی و کیف ی اعتبار پژوه ش را افزایش داده‌های ّ می‌دهد. 63 نتیجه گیری و پيشنهادات پیشنهادهای کاربردی مبتنی بر یافته‌ها پیشنهادها شامل: .3انصاف جبرانی و اعتماد :تدوین قواعد جبرانی شفاف و ارائه گزارش پیشرفت رسیدگی. .2یکپارچگی داده و استقرار :Social CRM ثبت خودکار مکاتبات اجتماعی و تعیین مالک مشخص برای رسیدگی. .1پاسخگویی و مدیریت تجربه تعامل :تعریف سطح توافق خدمات ،استانداردسازی لحن و اتصال مکالمات اجتماعی به پرونده مشتری. 64 .4وفاداری و مشارکت معنادار :دعوت به مشارکت پس از حل مسئله و قدردانی شخصی‌سازی‌شده. .5پایش و بهبود مستمر :بازبینی دوره‌ای پاسخ‌ها و نهادینه‌سازی سنجش تجربه پس از تعامل. نتیجه گیری و پيشنهادات پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی 5 مقایسه چندپلتفرمی اثرگذاری Social CRMدر کانال‌های مختلف رسانه اجتماعی 65 4 بازتعریف نقش تجربه مشتری در مدل .Social CRM 3 آزمایش میدانی اثربخشی پروتکل‌های پاسخگویی در شبکه‌های اجتماعی 2 بررسی نقش اعتماد و انصاف ادراک‌شده در تبدیل رضایت به وفاداری. 1 آزمون طولی مسیر رسانه‌های اجتماعی تا رضایت و وفاداری. نتیجه گیری و پيشنهادات محدودیت‌های نهایی تحقیق مقطعی بودن طرح پژوهش عدم اجرای آزمون‌های چندگروهی و برابری اندازه‌گیری اتکاء به داده‌های خودگزارشی پویایی فناوری و aرخدادهای مقطعی نمونه‌گیری غیرتصادفی و تمرکز بر یک برند نبود داده‌های رفتاری و عینی محدودیت‌های بخش کیفی 66 نتیجه گیری و پيشنهادات نتیجه‌گیری نهایی پژوه ش نشان می‌ده د رس انه‌های اجتماعی در بستر ایران زمانی به بهبود پیامدهای مشتری‌محور منج ر می‌شون د ک ه ب ه عنوان ی ک زیرساخت یکپارچه در قالب Social CRMبه کار گرفته شوند .ای ن جمع‌بندی ،ه م ب ه توسعه ادبیات کاربردی Social CRMکمک می‌کند و هم برای مدیران ،مس یر عملیات ی روشنی برای بهره‌گیری اثربخش از رسانه‌های اجتماعی فراهم می‌آورد. 10% 10% 15% 15% 67 75% 75% فصل ششم: فهرست منابع و مآخذ داخلی و خارجی منابع منابع 1. Brunner M, Tripathi S, Gundolf K, Bachmann N, Thienemann A-K, Tüzün A, et al. Enhancing customer satisfaction through digitalization: Past, present and possible future approaches. Procedia Computer Science. 2025;253:2929-40. 2. Mohammed F, Ahmad RB, Hassan SB, Fazea Y, Alzahrani AI. An empirical evidence on the impact of social customer relationship management on the small and medium enterprises performance. International Journal of Information Management Data Insights. 2024;4(2):100248. 3. Guerola-Navarro V, Gil-Gomez H, Oltra-Badenes R, Soto-Acosta P. Customer relationship management and its impact on entrepreneurial marketing: A literature review. International Entrepreneurship and Management Journal. 2024;20(2):507-47. 4. Fetais AH, Algharabat RS, Aljafari A, Rana NP. Do social media marketing activities improve brand loyalty? An empirical study on luxury fashion brands. Information Systems Frontiers. 2023;25(2):795-817. طراحی الگوی مدیریت ارتباط با مشتری در شبکه‌های اجتماعی مجازی مبتنی بر.ع. پقه ع، سعیدی پ، وظیغه‌دوست ح، صالحی ع.5 .179-155 :)30(92 ،1403 . پژوهش‌های مدیریت راهبردی.بازاریابی سببی .) بر عملکرد رابطه با مشتریSCRM( تاثیر به¬کارگیری مدیریت ارتباط با مشتری اجتماعی. یعقوبی جهرمی ز،م. جعفری س.6 .)20(10 ،1397 . فصلنامه کاوش‌های مدیریت بازرگانی69 با تشکر از توجه شما