بازاريابی اجتماعی در حوزه سلامت

صفحه 1:


صفحه 2:
دانشگاه علوم پزشکی و خدمات بهداشتی درمانی رفسنجان کارگاه توجیهی دانشجویان پزشکی بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت دکتر محمد اسدپور عضو هینت علمی گروه پزشکی اجتماعیدانشگاه علوم پزشکی و خدمات بهداشتی درمانی رفسنجان 

صفحه 3:
سرفصل های این جلسه مقدمه و اهمیت اهداف بازاریابی تفاوات بازاریابی تجاری و بازاریابی اجتماعی آمیزه بازاریابی اجزای آمیزه بازاریابی عوامل موثر بر بازاریابی نکات کلیدی در بازاریابی اجتماعی مراحل انجام یک برنامه بازاریابی اجتماعی ‎Social Marketing Assessment and Response‏ ‎Tool (SMART)‏ موارد کاربرد بازاریابی اجتماعی کارهای تحقیقاتی با استفاده از بازاریایی اجتماعی محدودیت های برنامه های بازاریابی اجتماعی 

صفحه 4:
* در دنیای امروز کسب سهم بیشتر از بازار مصرف. هدف اصلی شرکت ها و صاحبان صنایع به شمار می رود و در لین شرایط استفاده از اصول و فنون علمی در بازاریلبی هر روز پرینگ تر از قبل می شود. * بازاریابی نوین به جای جستجو برای یافتن مشتری جهت محصولات تولید شده.به خلق محصولات و خدمات متناسب با خواسته ها و نیازهای مشتریان توجه دارد. * به عبارت دیگر کانون اصلی اندیشه و عمل در بازاریلبی نوین. تامیین رضایت و ایجاد ارزش برای مشتری است تابه سمت محصول تولید شده يا خدمت مورد نظر ما جلب گردد . 

صفحه 5:
در سال ۱۹۵۲ اندیشمندی به نام" وایبه " یک سئوال انقلابی مطرح کرد که پاسخ به آن سال ها بعدبه پلیه گذاری "بازاریایی اجتماعی " "منجر شد. او پرسید: "چرا نتوانیم برادری را هم مثل صابون به مردم بفروشیم؟! اوبا بررسی چهار بسیج همگلنی نتیجه گرفت که: نبا کمک فنون بازاریلبی می توان یک موضوع اجتماعی رابه مخاطبین فروخت بازاریلبی اجتماعی برای اولین بار در سالهای ابتدلیی دهه هفتاد توسط *فیلیپ کاتلر "مطرح شد. اوبه همراه "جرللد زالتمن "با ترکیب مفاهیم مربوط به تغییرات اجتماعی و بازاریلبی تجاری و فنون تبلیغات لین بحث مهم را پلیه گذاری کرد و به لین ترتیب نظر دانشمندان و صاحبنظران علوم رفتاری و اجتماعی را به خود جلب نمود. 

صفحه 6:
آنان بى بردند که می توان از اصول بازاریابی اجتماعی (که برای فروش محصولات به مشتریان بکار می رود) برای فروش ایده ها. نگرش ها و رفتارها به جامعه استفاده کرد. نبايد اين حقيقت را از نظر دور داشت که بازاریابی اجتماعی بسیار پیچیده تر و گاه کم اثرتر از بازاریابی تجاری است. چرا که در بازاریابی اجتماعی تلاش در جهت تاثیرگذاری روی عقاید و رفتار جامعه است در حالیکه بازاریایی تجاری کوشش دارد تا با ایجاد الگویی ساده فکر و رفتار مردم را به سمت و سویی خاص بکشاند و در اين راه از تبلیغ نام و نشانی خاص استفاده می کند. مقایسه ترغیب مردم به مسواک زدن برای پیشگیری از پوسیدگی دندان و تبلیغ نوع خاصی از خمیر دندان این تفاوت را آشکار می سازد. 

صفحه 7:
در حال حاضر از اين دیدگاه به عنوان " فرآیندی برنامه ریزی شده برای تاثیر گذاری روی رفتار اختیاری گروه مخاطب جهت نیل به یک هدف اجتماعى " ياد مى شود. فعالان عرصه سلامت از اواسط دهه هشتاد ميلادى به طور جدى وارد اين حوزه شدند و" ريجارد مانوف" در سال 1986 با ذكر جزئيات استفاده از ديدكاه بازاريابى اجتماعى در حوزه سلامت از آن به عنوان "رويكردى منظم و سازمان دهى شده براى ارتقاى سلامت عمومى و ارتباطات " یاد کرد . در سال ۲۰۰۲ این تعریف از بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت توسط سه تن از صاحبنظران بازاریابی اجتماعی(کاتلر. روبرتو و لی) ارائه شد: "کاربرد مشتری مدارانه اصول و فنون بازاریابی برای گسترش برنامه ها. مداحلات و اززشیای دن جهت تلاشن دراي لخر يا اسلا رمال بهداشتی 

صفحه 8:
* مدف بازاریابی اجتماعی اصلاح نگرش گروه مخاطب است تا پایه گذار تغییر رفتار او برای حفظ سلامت فرد و جامعه گردد. مهمترین مسئولیت بازاریابان اجتماعی در حوزه سلامت. اطمینان از این است که آنچه که در نهایت در شکل مداخله بیان می شود. نیازها و خواسته های مرتبط با سلامت را در مشتری برآورده می سازد. * آشنایی آموزش دهندگان سلامت و صاحبنظران ارتقای سلامت کشور با مفاهیم اساسی بازاریابی اجتماعی و کاربرد آن در حوزه سلامت می تواند بابی جدید و تاثیرگذار در پیش روی تامین. حفظ و ارتقای سلامت جامعه باز نماید. 

صفحه 9:
اهداف بازاریابی ‎.١‏ حفظ مشتریان کنونی محصولات و خدمات ۲ جلب مشتریان جدید به سوی محصولات و خدمات 

صفحه 10:
تفاوات بازاریابی تجاری و بازاریابی اجتماعی ee ‏ا‎ به دست آوردن پول و دستیابی به فروش . انجام کارهای خوب و یا ترویج یک اهمیت - ایده اجتماعی مفید حمایت مالی دولت؛ بنيادها ۲ 00 3 ولت. بنيادها و پشتیبا اجرا .مايه كذارا يستيبانى و اججرا سرعایه بایان وی موسسات عام | مسئولیت برنامه ها بخش خصوصی بخش عمومی هدف دستیابی به سود اقتصادی دستیابی به منافع اجتماعی ستجش عملکرد بر اساس سود حاصله و سهم بازار سحت است اهداف رفتارى كوتاه مدت بلندمدت محصول و خدمات تولیدی مشخص محل مناقشه : 5 51 : ره هاى مخخاطب بر 5 مخاطبین ‎Be ee ee es ey ay eae‏ eons on a 

صفحه 11:
07 رفتار مدیران تصمیم گیری روابط رفتار گروه مخاطب so تفاوات بازاریابی تجاری و بازاریابی اجتماعی با مدیران خطر پذیر سروکار دارد سلسله مراتبی براساس رقابت ترغیب و متقاعد کردن گروه مخاطب به استفاده از کالایی خا ‎wee :‏ نفع تولید کنندگان کنندگان زیاد اریابی اجتماعی مدیران بازاریابی اجتماعی از خطرات دوری می ‎ES‏ مشارکتی بر اساس اعتماد » برای در پیش گرفتن رفتار مفید تولید کنندگان کالا یا خدمت صادقانه در فکر منفعت مردم هستند تاوضعیت جامعه بهبود یابد منابع در اختیار بازاریابی اجتماعی محدود است an 

صفحه 12:
آمیزه بازاریابی * مجموعه ای از ابزارهای قابل کنترل بازاریابی که با ترکیب آنها: امکان پاسخگویی به بازار هدف و گروه مخاطب به وجود می آید "آمیزه بازاریابی " نام دارد. * به عبارت دیگر آمیزه بازاریابی در برگیرنده کلیه اقداماتی است که تولید کننده محصول يا ارائه دهنده خدمت انجام می دهد تا بر بازار تقاضای محصول با خدمت مورد نظر اثر گذارد. 

صفحه 13:
Mm ‏ما ها‎ OS اجزای آمیزه بازاریابی محصول(یا خدمت) قيمت مكان(توزيع) ترويج 

صفحه 14:
محصول(یا خدمت) ‎Product‏ کالاها يا خدمات چیزی است که به بازار مورد نظر عرضه می شود تا نیاز یا خواسته ای از مشتری را تامین نماید. محصول می تواند یک پدیده فیزیکی و قابل لمس و یا خدمت. فعالیت يا ‎pe col ell‏ قابل لعس باشل گروه مخاطب باید در ابتدا آگاه شوند که مشکلی وجود دارد و محصول (یا حذمت) مورد نظر راه حل مناسبی برای آن مشکل اسست تا آنگاه يراق اصلاح رفتار خود در جهت أستفاده آز أن محصول يا خخدمت قدم بردارند. در نتیجه بازاریابان اجتماعی نیاز به برنامه ریزانی خواهند داشت که با انجام پژوهش های مناسب بتوانند زمینه تولید محصولات و خدماتی فراهم کنند که برای جامعه مورد نظر قابل پذیرش باشند. مهمترین نکته در مورد این بخش از آميره بازازيابى اين ‎potas Coal‏ ال ۷ وراکدمتصل وا يف ‎pra‏ اس ای نو ‎ale‏ ماو و اسال بیابد تا دز آید ين حالت به سوی استفاده از آن جلب شود. 

صفحه 15:
Price ‏قیمت‎ آنچه که مشتری می پردازد تا محصول مورد نظرش را بدست آورد. قیمت نام دارد. قیمت یک محصول ممکن است پول باشد و يا ممکن است عوامل دیگری مانند صرف زمان, انجام سعی و تلاش و یا حتی بروز اضطراب و نگرانی در خریدار باشد. برای اين كه استقبال از یک محصول یا خدمت افزایش یابد بايد قيمت محصول از منافع حاصل از آن کمتر باشد. البته باید توجه داشت که پایین بودن قیمت (مانند ارائه رایگان بعضی از خدمات و محصولات) ممکن است در ذهن مشتری کیفیت پایین محصول را تداعی کند و برعکس قیمت خیلی بالا هم تمایل مشتری را برای استفاده از آن کاهش دهد. در صورتی که قیمت محصول يا خدمت بالا و سطح درآمد مشتری پایین باشد. تقاضای محصول پایین خواهد آمد. 

صفحه 16:
Place ‏مکان(توزیع)‎ مسیری که با کمک آن محصول یا خدمت به دست مشتری می رسد به عبارت دیگر فعالیت هایی که انجام می شود تا محصول یا خدمت مورد نظر در دسترس مشتریان قرار گیرد. در مورد یک محصول قابل لمس. مصداق مکان سیستم توزیع است در حالی که در یک محصول يا خدمت غیرقابل لمس. کانال هایی که از طريق انها اطلاعات و اموزش به مشتریان می رسد. مکان را شامل می شود. 

صفحه 17:
ترویج ‎Promotion‏ * ترویج شامل استفاده از مجموعه تبلیغات روابط عمومی. حمایت های رسانه ای. ارتباط فردی و فعالیت هایی از این قبیل است که محور آن نیاز خلق و تداوم آن برای مصرف محصول یا خدمت توسط مشتری است. * برای ترویج یک محصول باید کانال های اطلاع رسانی مناسب انتخاب شوند و عناصر مهمی چون تازگی و شگفت انگیزی مدنظر قرار كيرد تا تاثیر آن بیشتر شود. * ترویج شامل فعالیت هایی است که ارائه دهنده خدمت يا تولید کننده محصول انجام می دهد تا بتواند در مورد ارزش محصول یا خدمت خود اطلاعات مفیدی به مشتری بدهد و مشتریان را تشویق کند تا ان محصول را بخرند. 

صفحه 18:
برخی از صاحب نظران دیگر (رابرت لوتربورن) در مقابل چهار 40 چهار > را طرح می کنند که عبارت است از: راه حل مورد نظر مشتری ‎(customer solution)‏ غريته عمقترئ ‎(customer cost)‏ راحتی ‎(convenience)‏ و ازتباط ‎(communication)‏ ‏کسانی که می‌خواهند در اين زمینه فعالیت کنند بايد را حتما مورد توجه قرار دهند تا مدیریت بازاریابی برای راه حل را مورد استفاده قرار دهد. Cle Poe محصول . راه حل مورد نظر مشتری قیمت هزینه مشتری مکان راحتی ترویج سیستم ارتباطی تم‌های ارتباطی هدفمند دستیابی به هدف بهترین 

صفحه 19:
اخیرا علاوه بر چهار عنصر قبلی؛ مفاهیم دیگری را هم به مجموعه "آمیزه بازاريابى" " به ویژه در عرصه بازاریابی اجتماعی اضافه کرده اند G c mu 4+ 

صفحه 20:
* در بازاریابی اجتماعی که مخاطبین متفاوتی مد نظر هستند و توجه به آنها برای کسب موفقیت ضروری است. شناسایی و توجه به: * گروه های داخلی(شامل آنهایی که در مراحل اجرا یا تصویب برنامه در گیرهستند) * و گیوه های خارجی(شامل گروه مخاطب. مخاطبین انوی. سیاستگذاران و دروازه بانان) درگیر در پرنامه بازاریابی اهمیت بسیاری دارد. 

صفحه 21:
شراکت و همکاری (/۳۲۳۲۲۱۵۲5/۱) 8 برای موثر واقع شدن برنامه نیاز است تا تیمی متشکل از کلیه سازمان هاى جامعه كه اهداف مشابه (نه الزاما اهداف يكسان) دارند. در كنار هم قرار كيرند. 

صفحه 22:
سیاست و سیاستگزاری ‎POLICY‏ تداوم تغییر رفتار اجتماعی تنها با تغییر در سیاست های جامعه امکان پذیر است و در این عرصه حمایت رسانه ای. مکملی موثر برای بازاریابی اجتماعی محسوب می گردد. توجه به این عناصر تشکیل دهنده آمیزه بازاریابی. که امروزه از شکل سنتی پیشین خود خارج شده و گسترش پیدا کرده است. موفقیت یک ‎why‏ بازاریابی اجتماعی را تضمین خواهد كرد. 

صفحه 23:
سلسله منابع * به دلیل هزینه بالای برنامه های بازاریابی اجتماعی, این هزینه ها را بايد از محل های مناسب از جمله کمک های دولتی. بنيادها. هدایا و از این قبیل تامین کرد. * در اين میان باید دقت كرد كه تامين اين منابع به اصول کلی و جامعه محور این دید گاه لطمه نزند. 

صفحه 24:
عوامل موثر بر بازاریابی * محیط ها: شامل محیط های اقتصادی و جمعیتی. تکنولوژیک و طبیعی. قانونی و سیاسی و اجتماعی و فرهنگی هستند. * عرضه کنندگان خدمات و ‎YS‏ رقبا و واسطه های بازاریابی * فرآیند برنامه ریزی. تجزیه و تحلیل. کنترل و اجزای بازاریابی * آمیزه بازاریابی شامل محصول. قیمت. مکان و ترویج و دیگر بخش هاى ان * در مركز اين مجموعه نيز مصرف كننده يا مشترى قرار ميكيرد. 

صفحه 25:
ده نکته کلیدی در بازاریابی احتماعی ‎)١‏ با مشتریان خود سخن بگویبد: کلید موفقیت در بازاریایی اجتماعی در گفتن و شنیدن است. در واقع پرسش از مشتری. راه اصلی پی بردن به خواسته های آنهاست. ‏۲ گروه مخاطب را بخش بندی کنید: برای موفقیت در بازاریابی اجتماعی پاید گروه مخاطب را به گروه های کوچکتری تقسیم کرد و برای هر گروه. برنامه ریزی خاصی انجام داد. معیارهایی چون سن. جنس. نژاد و موقعیت جغرافیایی در این بخش بندی موثر است. تقسیم بندی مخاطبین بر اساس رفتارهایشان هم ممکن است. ‏۳ برای محصول خود پایگاه ایجاد کنید(مکان یابی): در حوزه بازاریابی اجتماعی جا افتادن محصول در ميان مردم نتيجه دو عامل است: ‏درك منافع و رفع موانع ‏توجه به اين دو عامل حاصل تعيين دقيق شاخص هاى مكان يابى كالاى ‏مورد نظر ماست. 

صفحه 26:
ده نکته کلیدی در بازاریابی احتماعی ۶ عرصه رقابت مورد نظررا بشناسید: بازاریابان اجتماعی باید از دیگر پیام های رقابتی که می توانند محصولی باشند که واکنش منفی مخا | به كالا يا خدمات ما باعث می شود و بر روی گروه مخاطب تاثیر می گذارند. اطلاع کافی داشته باشند. محصول ما باید جذاب تر از آلترناتیوهای دیگر آن باشد تا بتوآند مورد قبول واقع گردد ۵ به جاهایی بروید که مخاطب شما حضور دارد: برای موفقیت در بازاریابی اجتماعی باید پیام ها را در جایی ارائه کرد که مخاطب حضور داشته باشد. استفاده از روزنمه های محلی. فروشگاه های بزرگ گروه های موسیقی و... از اين جمله به شمار می روند. پژوهش بر روی مشخصات مخاطبین و نحوه استفاده از رسانه های اهمیتی حیاتی دارد. ‎CV‏ برای ارتباط با مخاطبین از مسیرهای مختلفی استفاده کنید: بازاریابی اجتماعی بسیار وسیع تر از تلیغات تلوبزیونی است. استفاده از ترکیب رسانه های همگانی؛ اجتماعات. گروه های کوچک و فعالیت های فردی می تواند موثرتر باشد. وقتی یک پیام ساده و روشن در مکان هاي متعدد و در سراسر جامعه تکرار گردد. احتمال دیده شدن و به خاطر سپرده شدن آن بیشتر است. گستردگی مسیر های مورد استفاده بستگی به میزان بودجه برنامه و نتایج پژوهش بر روی کانال های تاثیر گذار بر گروه مخاطب ما دارد. ‏کلید موفقیت یک بسیج اطلاع رسانی در دو عامل مهم تداوم و ماندگاری آن است. ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ 

صفحه 27:
ده نکته کلیدی در بازاریابی احتماعی از مدل هایی استفدهکنیم که تبجه می دهد:بازارابان اجتماعی ‎Py gle‏ کنند كه بيشترين ‎LU‏ و اثربخشی را داشته باشد( ‎(Trans theoretical Ju.‏ ۸ آزمودن. آزمودن و باز هم آزمودن: تمامی محصولات. مواد و خدماتی که در برنامه های بازاريابی اجتماعی استفاده مى شود را باید با بخشی از گروه مخاطب آزمون کرد تا تاثیرات واقعی آن شناسایی شود. استفاده از روش هایی چون روش گروه متمرکز و یا انجام پیمایش برای تعیین سطح دانش. نگرش و عملکرد می توأند مفید واقع گردد. ‎٩‏ شراکت با گروه ها و افراد کلیدی جامعه را فراموش نکنید: اگر گروه های موجود در جامعه در كنار هم قرار كيرند و تلاشی هماهنگ انجام دهند پیام ها با قدرت و قوت بیشتر ارائه خواهد شد. ایجاد ارتباط با افراد و سازمان های کلیدی بسیا است. این سازمان ها گاه در موضوع مورد نظر با ما اشتراک دارند و یا تکمیل کننده فعالیت ما هستند. گروه هایی چون رسانه ها. مدارس, بخش تجاری و آژانس های دولتی در دسته اخیر قرار می گیرند که توجه به آنها در پرنامه های بازاریابی اجتماعی ضروری است. ‏۰ به اين نكته توجه كنيد در آينده جه مى توان کرد: سنگ بنای بازاریابی اجتماعی ارزشیابی است که در تمام فرایند حضور دارد. براى أن كه بفهميم اقدامات ما منجر به ايجاد تغييرات مطلوب شده است یا نه دو راه در پیش داریم: ‏الف - آيا كروه مخاطب رفتار مورد نظر ما را در پیش گرفته اند (پاسخ اين پرسش را باطراحی و ‏انجام یک پژوهش کمی می توان به دست آورد.) ‏نی و کلی در جامعه رخ داده است (پاسخ اين پرسش هم با طراحی و انجام ‏لكراية دست فى بيد ‎ ‎ ‎ ‎ 

صفحه 28:
مراحل انجام یک برنامه بازاریابی اجتماعی * پنج مرحله در اجرای یک برنامه بازاریابی اجتماعی مد نظر است : ) برنامه ریزی: شناسایی مشکل .گروه مخاطب و محیطی که قرار است برنامه در آن اجرا گردد. ۲ تولید مواد و پیام ها: پیام ها و مواد آموزشی که می توانند پیام مورد نظر را به گروه مخاطب انتقال دهند. ۳ پیش آزمون: با آزمون پیام ها و مواد تولید شده در گروه مخاطب. نقایص آن برطرف می شود. ء) مداخله: برنامه به صورتی که طراحی شده اجرا می شود. ۵) ارزشیابی و پس خوراند: تاثیرات اجرای برنامه بر گروه مخاطب سنجیده می شود.(باید توجه داشت که این مرحله از برنامه در تمامی فرايند بازاریابی اجتماعی جاری است) 

صفحه 29:
Social Marketing Assessment and Response Tool (SMART) * در این مدل که در آن از بازاریابی اجتماعی به عنوان ابزارى براى اصلاح رة رفتار جامعه در حوزه سلامت کمک گرفته می شود. مراحل زیر تعریف شده ۱) پرنامه ریزی مقدماتی ۱ - تعریف یک مشکل بهداشتی و بیان آن با اصطلاحات رفتاری - تعیین اهداف - تنظیم برنامه مقدماتی برای ارزشیابی - تعیین هزینه های پروژه ۲ تحلیل مشتری - تقسیم بندی و تعریف جمعیت واجد شرایط - تعریف روش های پژوهش رسمی - تعریف نیازها. خواسته ها و ترجیحات مشتری - تولید ایده های اولیه برای مداخلات و استراتژی های ارتباطی در اولویت 

صفحه 30:
(SMART) ۳ تحلیل بازار - ساخت و تعریف آ: - ارزیابی بازار برای شناخت رقبا (رفتا حمایتی و منایع 6( تحلیل کانال ها - شناسایی کانال های ارتباطی مناسب - تعیین چگونگی استفاده از این کانال ها - ارزیابی انتخاب های توزیع - تعریف قوائین ارتباطی برای شرکای برنامه ۵ تولید مداخلات. مواد و پیش ازمون ها - تولید مداخلات و مواد با استفاده از اطلاعات جمع آوری شده از تحلیل مشتری بازاریابی در یک استراتذی که بتواند ارائه دهنده یک محصول مرغوب و مبادله اشد. پیام ها و برنامه ها و..6/ شرکا و سیستم های - پیش آزمون و بازبینی برنامه ها 

صفحه 31:
(SMART) ۲) مداخله - ایجاد ارتباط با شرکا و شفاف كردن تضادها - فعال کردن استراتژی ارتباطی و توزیع ان - مستند کردن روش ها و پیشرفت ها در یک چارچوب سازمانی - بازبینی برنامه ۷ ارزشیاپی - ارزیابی میزان دریافت برنامه توسط گروه مخاطب - ارزیابی نتیجه برنامه روی مخاطبین و بازبینی برنامه در صنرت نیاز - اطمینان از این که اجرای برنامه تداوم دارد - تحلیل تغییرات در گروه مخاطب 

صفحه 32:
موارد کاربرد باژاریابی اجتماعی ‎Q‏ تنظیم خانواده ف ترؤيج روش های پیشگیری در کشورهای جهان سوم ‏۲) تغذیه با هدف ارتقای آموزش رفتار های تغذیه ای و تغذیه با شیر مادر ‏۳ کنترول بیماری های اسهالی و ترویج مایع درمانی خوراکی ‏۶ پیشگیری و کنترول بیماری ایدز در غیاب واکسن یا داروی موثر علیه ‏این بیماری ‏0( کاهش استعمال دخانیات ‏) کاهش سطح کلسترول خون ‏۷ تهیه مواد آموزشی بهداشتی ‎(A‏ توسعه نیروی انسانی(از طریق ترکیب آن با برنامه های آموزشی و بازآموزی پزشکان. دانشجویان پزشکی و استفاده از آن برای پیشبرد عملکرد پرسنلی) ‎ 

صفحه 33:
جد اع ‎a‏ كارهاى تحقيقاتى با استفاده از بازاريابى اجتماعى نقش بازاریابی اجتماعی در پیشگیری از بیماریهای آمیزشی و ایدز با کمک گسترش توزیع کاندوم و ارتقای رفتار فعالان جنسی مناطق نقش بازاریا بي اجتماعى در افزایش استفاده از کمربند ایمنی و کاهش حوادث را گسترش استفاده از پشه بند برای پیشگیری از ابتلا به مالاریا ترویج تغذیه سالم تغيير در رفتار جنسی برای مقابله با ایدز تولید و استفاده از پیام های بهداشتی ترویج استفاده از تخم مرغ و سبزیجات در میان مادران و کودکان ترویج فعالیت بدنی در میان افراد جامعه 

صفحه 34:
محدودیت ‎cle‏ برنامه های بازاریابی | حتما 2 بايد توجه داشت که ا بازاذيابى اجت تنها روش براى اموزش و ارتقاى سلامت نبوده و در مواره حاصی کازبرد دارد. در زیر به تعدادی از محدودیت هایی که در این دیدگاه وجود دارد. اشاره می کنیم: . بازاریابی اجتماعی بر حلاف بسیاری از روش های آموزش بهداشت و ارتقای سلامت جنبه فردی دارد و معطوف به افراد در سطح شهر. کشور و حتی جهان است. ۲ تمرکز آن روی یک رفتار یا محصول خاص است. + <u ee ارهای در حضور موانع ساختاری عمده ای چون فقس فقایان تسهیلات بهداشتی, ف سیاسی و تبعیض درصد موفقیت برنامه پایین می آید. . از نظر احلاقی باید مشتری را در تمام تصمیم گیری ها دخالت دهیم. . نیاز به پشتوانه مالی قابل توجهی دارد. معمولا حمایت همه جانبه از برنامه های بازاریابی اجتماعی وجود ندارد. برای استفاده آموزشی از رسانه ها معمولا فرصت کمی داده می شود. مدیریت و مداخله ضعیف در فعالیت های بازاریابی اجتماعی 

صفحه 35:
مشکلات اجرایی در مدیریت و مداخله در فعالیت های بازاریابی اجتماعی - در تحلیل بازار, به دلیل آن که رفتارهای اجتماعی پیچیده هستند و به بیشتر از یک متغیر وابسته اندء کار در حیطه تحلیل بازار مشکل خواهد بود. - در تقسیم بندی بازا فعالیت های بازاریابی اجتماعی باید روی گروه های مخاطب مناسب متمرکز باشد. ولی بازاریابان اجتماعی معمولا با فشارهایی روبرو می شوند که آنها را وادار می سازد که از تقسیم بندی بازار اجتناب کنند و در نتیجه اجرای موفق برنامه با اشکال مواجه می گردد. - در استراتژی محصول بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت معمولا با قابلیت انعطاف پایین در مورد ایده ها مواجه است. - در استراتژی کانال هاء کانال های دستیابی به گروه مخاطب برای پیام های بهداشتی به سختی در دسترس بازاریابان اجتماعی قرار می گیرد. - در استراتژی ارتباط به دلیل هزینه سنگین و یا محدودیت های سیاسی اغلب ارتباط ها غیر ممکن یا غير عملى است و از طرفی هم بدون ارتباط مناسب پیش آزمون پیام ها و مواد شدنی نیست. - در برنامه ریزی و طراحی سازمانی, ما شاهد مقاومت کارکنان سیستم بهداشتی و نیز رقابت گروه های مخالف و عدم اطلاع از جزئیات برنامه ها در سطح اجتماع خواهیم بود - در ارزشیابی. اگرچه در تمامی حوزه های بازاریابی ارزشیابی سخت است ولی این روند در بازاریابی اجتماعی مشکل تر خواهد بو با اين حال نيازى ضروری به شمار می رود و ما را از آن گریز 

صفحه 36:
شما متشکرم از همکاری و همراهی 

1 دانشگاه علوم پزشکی و خدمات بهداشتی درمانی رفسنجان کارگاه توجیهی دانشجویان پزشکی بازاريابي اجتماعي در حوزه سالمت دکتر محمد اسدپور عضو هیئت علمی گروه پزشکی اجتماعیدانشگاه علوم پزشکی و خدمات بهداشتی درمانی رفسنجان 2 سرفصل های این جلسه • • • • • • • • • • • • مقدمه و اهمیت اهداف بازاريابي تفاوات بازاریابی تجاری و بازاریابی اجتماعی آميزه بازاريابي اجزای آميزه بازاريابي عوامل موثر بر بازاريابي نکات كليدي در بازاريابي اجتماعي مراحل انجام يك برنامه بازاريابي اجتماعي ‏Social Marketing Assessment and Response )Tool (SMART موارد کاربرد بازاريابي اجتماعي کارهای تحقیقاتی با استفاده از بازاريابي اجتماعي محدوديت هاي برنامه هاي بازاريابي اجتماعي 3 • در دنياي امروز کسب سهم بيشتر از بازار مصرف ،ه88دف اص88لي شرکت ها و صاحبان صنايع ب88ه ش88مار مي رود و در اين شرايط استفاده از اصول و فنون علمي در بازاريابي هر روز پررنگ تر از قبل مي شود. • بازاريابي ن88وين ب88ه جاي جس88تجو ب88راي يافتن مش88تري جهت محصوالت توليد شده ،به خلق محصوالت و خدمات متناسب با خواسته ها و نيازهاي مشتريان توجه دارد. • به عبارت ديگر کانون اصلي انديشه و عمل در بازاريابي ن888وين، تامين رضايت و ايجاد ارزش براي مش88تري اس88ت ت88ا ب88ه س88مت محصول توليد شده يا خدمت مورد نظر ما جلب گردد . 4 • • • • • در سال 1952انديشمندي به ن88ام" وايب88ه" ي88ک سئوال انقالبي مطرح کرد که پاسخ به آن سال ها بعد به پايه گذاري"بازاريابي اجتماعي"منجر شد. او پرسيد: "چرا نتوانيم برادري را هم مثل صابون به مردم بفروشيم؟!" او با بررسي چهار بسيج همگاني نتيجه گرفت که" :با کمک فنون بازاريابي مي توان يک موضوع اجتماعي را به مخاطبين فروخت" بازاريابي اجتماعي براي اولين بار در سالهاي ابتدايي دهه هفت88اد توسط"فيليپ کاتلر"مطرح شد. او به همراه "جرالد زالتمن" با ترکيب مفاهيم مربوط به تغييرات اجتماعي و بازاريابي تجاري و فن88ون تبليغ88ات اين بحث مهم را پايه گذاري کرد و به اين ترتيب نظر دانش8888مندان و صاحبنظران علوم رفتاري و اجتماعي را به خود جلب نمود. 5 • • • • • آنان پي بردند که مي توان از اصول بازاريابي اجتماعي (که براي فروش محصوالت به مشتريان بکار مي رود) براي فروش ايده ها، نگرش ها و رفتارها به جامعه استفاده کرد. نبايد اين حقيقت را از نظر دور داشت كه بازاريابي اجتماعي بسيار پيچيده تر و گاه کم اثرتر از بازاريابي تجاری است، چرا که در بازاريابي اجتماعي تالش در جهت تاثيرگذاري روي عقايد و رفتار جامعه است در حاليکه بازاريابي تجاري کوشش دارد تا با ايجاد الگويي ساده فکر و رفتار مردم را به سمت و سويي خاص بکشاند و در اين راه از تبليغ نام و نشاني خاص استفاده مي کند. مقايسه ترغيب مردم به مسواک زدن براي پيشگيري از پوسيدگي دندان و تبليغ نوع خاصي از خمير دندان اين تفاوت را آشکار مي سازد. 6 • در حال حاضر از اين ديدگاه به عنوان" فرآيندي برنامه ريزي شده براي تاثير گذاري روي رفتار اختياري گروه مخاطب جهت نيل به يک هدف اجتماعي" ياد مي شود. • فعاالن عرصه سالمت از اواسط دهه هشتاد ميالدي به طور جدي وارد اين حوزه شدند و" ريچارد مانوف" در سال 1985با ذکر جزئيات استفاده از ديدگاه بازاريابي اجتماعي در حوزه سالمت از آن به عنوان "رويکردي منظم و سازمان دهي شده براي ارتقاي سالمت عمومي و ارتباطات " ياد کرد . • در سال 2002اين تعريف از بازاريابي اجتماعي در حوزه سالمت توسط سه تن از صاحبنظران بازاريابي اجتماعي(كاتلر ،روبرتو و لي) ارائه شد: "کاربرد مشتري مدارانه اصول و فنون بازاريابي براي گسترش برنامه ها، مداخالت و ارزشيابي در جهت تالش براي تغيير يا اصالح رفتار بهداشتي" 7 • هدف بازاريابي اجتماعي اصالح نگرش گروه مخاطب است تا پايه گذار تغيير رفتار او براي حفظ سالمت فرد و جامعه گردد. • مهمترين مسئوليت بازاريابان اجتماعي در حوزه سالمت ،اطمينان از اين است كه آنچه كه در نهايت در شكل مداخله بيان مي شود ،نيازها و خواسته هاي مرتبط با سالمت را در مشتري برآورده مي سازد. • آشنايي آموزش دهندگان سالمت و صاحبنظران ارتقاي سالمت کشور با مفاهيم اساسي بازاريابي اجتماعي و کاربرد آن در حوزه سالمت مي تواند بابي جديد و تاثيرگذار در پيش روي تامين ،حفظ و ارتقاي سالمت جامعه باز نمايد. 8 اهداف بازاريابي .1حفظ مشتريان کنوني محصوالت و خدمات .2جلب مشتريان جديد به سوي محصوالت و خدمات 9 تفاوات بازاریابی تجاری و بازاریابی اجتماعی متغیر بازاریابی تجاری بازاریابی اجتماعی اهميت به دست آوردن پول و دستيابي به فروش بيشتر انجام كارهاي خوب و يا ترويج يك ايده اجتماعي مفيد پشتيباني و اجرا سرمايه گذاران خصوصي حمايت مالي دولت ،بنيادها و موسسات عام المنفعه مسئوليت برنامه ها بخش خصوصي بخش عمومي هدف دستیابی به سود اقتصادی دستیابی به منافع اجتماعی سنجش عملكرد بر اساس سود حاصله و سهم بازار سخت است اهداف رفتاري كوتاه مدت بلندمدت محصول و خدمات توليدی مشخص محل مناقشه مخاطبين مخاطبين در دسترس مدنظر قرار مي گيرند گروه هاي مخاطب پرخطر مورد توجه هستند 10 تفاوات بازاریابی تجاری و بازاریابی اجتماعی متغیر بازاریابی تجاری بازاریابی اجتماعی رفتار مدیران با مديران خطر پذير سروكار دارد مديران بازاريابي اجتماعي از خطرات دوري مي كنند تصميم گيري سلسله مراتبي مشاركتي روابط براساس رقابت بر اساس اعتماد تغییررفتار گروه مخاطب ترغيب و متقاعد کردن گروه مخاطب به استفاده از كااليي خاص ایجاد انگیزه براي در پيش گرفتن رفتار مفید سود نفع توليد كنندگان بيشتر از مصرف كنندگان توليد كنندگان كاال يا خدمت صادقانه در فكر منفعت مردم هستند تاوضعيت جامعه بهبود يابد هزینه تبلیغات زیاد منابع در اختيار بازاريابي اجتماعي محدود است 11 آميزه بازاريابي • مجموعه اي از ابزارهاي قابل کنترل بازاريابي که با تركيب آنها، امكان پاسخگويي به بازار هدف و گروه مخاطب به وجود مي آيد "آميزه بازاريابي" نام دارد. • به عبارت ديگر آميزه بازاريابي در برگيرنده کليه اقداماتي است که توليدکننده محصول يا ارائه دهنده خدمت انجام مي دهد تا بر بازار تقاضاي محصول يا خدمت مورد نظر اثر گذارد. 12 اجزای آميزه بازاريابي .1 .2 .3 .4 محصول(يا خدمت) قيمت مکان(توزيع) ترويج 13 محصول(يا خدمت) • • • • • ‏Product کاالها يا خدمات چيزي است که به بازار مورد نظر عرضه مي شود تا نياز يا خواسته اي از مشتري را تامين نمايد. محصول مي تواند يك پديده فيزيکي و قابل لمس و يا خدمت ،فعاليت يا ايده اي غير قابل لمس باشد. گروه مخاطب بايد در ابتدا آگاه شوند که مشکلي وجود دارد و محصول (يا خدمت) مورد نظر راه حل مناسبي براي آن مشکل است تا آنگاه براي اصالح رفتار خود در جهت استفاده از آن محصول يا خدمت قدم بردارند. در نتيجه بازاريابان اجتماعي نياز به برنامه ريزاني خواهند داشت كه با انجام پژوهش هاي مناسب بتوانند زمينه توليد محصوالت و خدماتي فراهم کنند که براي جامعه مورد نظر قابل پذيرش باشند. مهمترين نكته در مورد اين بخش از آميزه بازاريابي اين است كه مشتري بايد قادر باشد محصول را به خوبي بشناسد و آن را براي استفاده ساده و آسان بيابد تا در اين حالت به سوي استفاده از آن جلب شود. 14 قيمت • • • • • ‏Price آنچه که مشتري مي پردازد تا محصول مورد نظرش را بدست آورد ،قيمت نام دارد. قيمت يک محصول ممکن است پول باشد و يا ممکن است عوامل ديگري مانند صرف زمان ،انجام سعي و تالش و يا حتي بروز اضطراب و نگراني در خريدار باشد. براي اين که استقبال از يک محصول يا خدمت افزايش يابد بايد قيمت محصول از منافع حاصل از آن کمتر باشد. البته بايد توجه داشت که پايين بودن قيمت (مانند ارائه رايگان بعضي از خدمات و محصوالت) ممکن است در ذهن مشتري کيفيت پايين محصول را تداعي کند و برعکس قيمت خيلي باال هم تمايل مشتري را براي استفاده از آن کاهش دهد. در صورتي که قيمت محصول يا خدمت باال و سطح درآمد مشتري پايين باشد ،تقاضاي محصول پايين خواهد آمد. 15 مکان(توزيع) • • • • ‏Place مسيري که با كمك آن محصول يا خدمت به دست مشتري مي رسد به عبارت ديگر فعاليت هايي که انجام مي شود تا محصول يا خدمت مورد نظر در دسترس مشتريان قرار گيرد، در مورد يک محصول قابل لمس ،مصداق مکان سيستم توزيع است در حالي كه در يک محصول يا خدمت غيرقابل لمس ،کانال هايي که از طريق آنها اطالعات و آموزش به مشتريان مي رسد ،مكان را شامل مي شود. 16 ترويج ‏Promotion • ترويج شامل استفاده از مجموعه تبليغات ،روابط عمومي ،حمايت هاي رسانه اي ،ارتباط فردي و فعاليت هايي از اين قبيل است که محور آن نياز خلق و تداوم آن براي مصرف محصول يا خدمت توسط مشتري است. • براي ترويج يک محصول بايد کانال هاي اطالع رساني مناسب انتخاب شوند و عناصر مهمي چون تازگي و شگفت انگيزي مدنظر قرار گيرد تا تاثير آن بيشتر شود. • ترويج شامل فعاليت هايي است که ارائه دهنده خدمت يا توليدکننده محصول انجام مي دهد تا بتواند در مورد ارزش محصول يا خدمت خود اطالعات مفيدي به مشتري بدهد و مشتريان را تشويق کند تا آن محصول را بخرند. 17 • • • • • • • • • • • برخــی از صاحب نظران دیگر (رابرت لوتربـورن) در مقابل چهار ،pچهار c را طرح می کنند که عبارت است از: (customer راه حل مورد نظر مشتری )solution ()customer cost هزینه مشتری ()convenience راحتی ()communication و ارتباط کسانی که می‌خواهند در این زمینه فعالیت کنند باید سیستم‌های ارتباطی هدفمند را حتما مورد توجه قرار دهند تا مدیریت بازاریابی برای دستیابی به هدف بهترین راه حل را مورد استفاده قرار دهد. چهار:C چهار:P راه حل مورد نظر مشتری محصول هزینه مشتری قیمت راحتی مکان سیستم ارتباطی ترویج 18 اخيرا عالوه بر چهار عنصر قبلی ،مفاهيم ديگري را هم به مجموعه "آميزه بازاريابي" به ويژه در عرصه بازاريابي اجتماعي اضافه کرده اند .1 .2 .3 .4 عموميت شراکت سياستگزاري سلسله منابع 19 عموم مردم ()Publics • در بازاريابي اجتماعي که مخاطبين متفاوتي مد نظر هستند و توجه به آنها براي کسب موفقيت ضروري است ،شناسايي و توجه به: • گروه هاي داخلي(شامل آنهايي که در مراحل اجرا يا تصويب برنامه درگيرهستند) • و گروه هاي خارجي(شامل گروه مخاطب ،مخاطبين ثانوي، سياستگذاران و دروازه بانان) درگير در برنامه بازاريابي اهميت بسياري دارد. 20 شراکت و همکاری ()Partnership • براي موثر واقع شدن برنامه نياز است تا تيمي متشکل از کليه سازمان هاي جامعه که اهداف مشابه (نه الزاما اهداف يکسان) دارند ،در کنار هم قرار گيرند. 21 سیاست و سياستگزاري Policy • تداوم تغيير رفتار اجتماعي تنها با تغيير در سياست هاي جامعه امكان پذير است و در اين عرصه حمايت رسانه اي ،مكملي موثر براي بازاريابي اجتماعي محسوب مي گردد. • توجه به اين عناصر تشکيل دهنده آميزه بازاريابي ،كه امروزه از شكل سنتي پيشين خود خارج شده و گسترش پيدا كرده است، موفقيت يک برنامه بازاريابي اجتماعي را تضمين خواهد کرد. 22 سلسله منابع • به دليل هزينه باالي برنامه هاي بازاريابي اجتماعي ،اين هزينه ها را بايد از محل هاي مناسب از جمله کمک هاي دولتي ،بنيادها ،هدايا و از اين قبيل تامين کرد. • در اين ميان بايد دقت كرد كه تامين اين منابع به اصول كلي و جامعه محور اين ديدگاه لطمه نزند. 23 عوامل موثر بر بازاريابي • • • • محيط ها :شامل محيط هاي اقتصادي و جمعيتي ،تکنولوژيک و طبيعي ،قانوني و سياسي و اجتماعي و فرهنگي هستند. عرضه کنندگان خدمات و كاالها ،رقبا و واسطه هاي بازاريابي فرآيند برنامه ريزي ،تجزيه و تحليل ،کنترل و اجزاي بازاريابي آميزه بازاريابي شامل محصول ،قيمت ،مکان و ترويج و ديگر بخش هاي آن • در مرکز اين مجموعه نيز مصرف کننده يا مشتري قرار ميگيرد. 24 ده نكته كليدي در بازاريابي اجتماعي )1با مشتريان خود سخن بگوييد :كليد موفقيت در بازاريابي اجتماعي در گفتن و شنيدن است .در واقع پرسش از مشتري ،راه اصلي پي بردن به خواسته هاي آنهاست. )2گروه مخاطب را بخش بندي كنيد :براي موفقيت در بازاريابي اجتماعي بايد گروه مخاطب را به گروه هاي كوچكتري تقسيم كرد و براي هر گروه ،برنامه ريزي خاصي انجام داد .معيارهايي چون سن ،جنس ،نژاد و موقعيت جغرافيايي در اين بخش بندي موثر است .تقسيم بندي مخاطبين بر اساس رفتارهايشان هم ممكن است. )3براي محصول خود پايگاه ايجاد كنيد(مكان يابي) :در حوزه بازاريابي اجتماعي جا افتادن محصول در ميان مردم نتيجه دو عامل است: درك منافع و رفع موانع توجه به اين دو عامل حاصل تعيين دقيق شاخص هاي مكان يابي كاالي مورد نظر ماست. 25 ده نكته كليدي در بازاريابي اجتماعي )4عرصه رقابت مورد نظررا بشناسيد :بازاريابان اجتماعي بايد از ديگر پيام هاي رقابتي كه مي توانند محصولي باشند كه واكنش منفي مخاطبين را به كاال يا خدمات ما باعث مي شود و بر روي گروه مخاطب تاثير مي گذارند ،اطالع كافي داشته باشند. محصول ما بايد جذاب تر از آلترناتيوهاي ديگر آن باشد تا بتواند مورد قبول واقع گردد )5به جاهايي برويد كه مخاطب شما حضور دارد :براي موفقيت در بازاريابي اجتماعي بايد پيام ها را در جايي ارائه كرد كه مخاطب حضور داشته باشد .استفاده از روزنامه هاي محلي ،فروشگاه هاي بزرگ ،گروه هاي موسيقي و ...از این جمله به شمار مي روند .پژوهش بر روي مشخصات مخاطبين و نحوه استفاده از رسانه هاي محلي اهميتي حياتي دارد. )6براي ارتباط با مخاطبين از مسيرهاي مختلفي استفاده كنيد :بازاريابي اجتماعي بسيار وسيع تر از تبليغات تلويزيوني است .استفاده از تركيب رسانه هاي همگاني، اجتماعات ،گروه هاي كوچك و فعاليت هاي فردي مي تواند موثرتر باشد .وقتي يك پيام ساده و روشن در مكان هاي متعدد و در سراسر جامعه تكرار گردد ،احتمال ديده شدن و به خاطر سپرده شدن آن بيشتر است .گستردگي مسير هاي مورد استفاده بستگي به ميزان بودجه برنامه و نتايج پژوهش بر روي كانال هاي تاثير گذار بر گروه مخاطب ما دارد. كليد موفقيت يك بسيج اطالع رساني در دو عامل مهم تداوم و ماندگاري آن است. 26 ده نكته كليدي در بازاريابي اجتماعي )7از مدل هايي استفاده كنيم كه نتيجه مي دهد :بازاريابان اجتماعي برنامه هايي را طراحي مي كنند كه بيشترين فايده و اثربخشي را داشته باشد( مدل ) Trans theoretical )8آزمودن ،آزمودن و باز هم آزمودن :تمامي محصوالت ،مواد و خدماتي كه در برنامه هاي بازاريابي اجتماعي استفاده مي شود را بايد با بخشي از گروه مخاطب آزمون كرد تا تاثيرات واقعي آن شناسايي شود .استفاده از روش هايي چون روش گروه متمركز و يا انجام پيمايش براي تعيين سطح دانش ،نگرش و عملكرد مي تواند مفيد واقع گردد. )9شراكت با گروه ها و افراد كليدي جامعه را فراموش نكنيد :اگر گروه هاي موجود در جامعه در كنار هم قرار گيرند و تالشي هماهنگ انجام دهند پيام ها با قدرت و قوت بيشتر ارائه خواهد شد .ايجاد ارتباط با افراد و سازمان هاي كليدي بسيار مهم است .اين سازمان ها گاه در موضوع مورد نظر با ما اشتراك دارند و يا تكميل كننده فعاليت ما هستند .گروه هايي چون رسانه ها، مدارس ،بخش تجاري و آژانس هاي دولتي در دسته اخير قرار مي گيرند كه توجه به آنها در برنامه هاي بازاريابي اجتماعي ضروري است. )10به اين نكته توجه كنيد در آينده چه مي توان كرد :سنگ بناي بازاريابي اجتماعي ارزشيابي است كه در تمام فرآيند حضور دارد .براي آن كه بفهميم اقدامات ما منجر به ايجاد تغييرات مطلوب شده است يا نه دو راه در پيش داريم: الف -آيا گروه مخاطب رفتار مورد نظر ما را در پيش گرفته اند (پاسخ اين پرسش را باطراحي و انجام يك پژوهش كمي مي توان به دست آورد). ب -آيا تغييرات طوالني و كلي در جامعه رخ داده است (پاسخ اين پرسش هم با طراحي و انجام يك پژوهش آينده نگر به دست مي آيد) 27 مراحل انجام يك برنامه بازاريابي اجتماعي • پنج مرحله در اجراي يك برنامه بازاريابي اجتماعي مد نظر است : )1برنامه ريزي :شناسايي مشكل ،گروه مخاطب و محيطي كه قرار است برنامه در آن اجرا گردد. )2توليد مواد و پيام ها :پيام ها و مواد آموزشي كه مي توانند پيام مورد نظر را به گروه مخاطب انتقال دهند. )3پيش آزمون :با آزمون پيام ها و مواد توليد شده در گروه مخاطب، نقايص آن برطرف مي شود. )4مداخله :برنامه به صورتي كه طراحي شده ،اجرا مي شود. )5ارزشيابي و پس خوراند :تاثيرات اجراي برنامه بر گروه مخاطب سنجيده مي شود(.بايد توجه داشت كه اين مرحله از برنامه در تمامي فرآيند بازاريابي اجتماعي جاري است) 28 Social Marketing Assessment and )Response Tool (SMART • در اين مدل كه در آن از بازاريابي اجتماعي به عنوان ابزاري براي اصالح رفتار جامعه در حوزه سالمت كمك گرفته مي شود ،مراحل زير تعريف شده است: )1برنامه ريزي مقدماتي تعريف يك مشكل بهداشتي و بیان آن با اصطالحات رفتاري تعيين اهداف تنظيم برنامه مقدماتي براي ارزشيابي تعیین هزينه هاي پروژه )2تحليل مشتري تقسيم بندي و تعريف جمعيت واجد شرايط تعريف روش هاي پژوهش رسمي تعريف نيازها ،خواسته ها و ترجيحات مشتري توليد ايده هاي اوليه براي مداخالت و استراتژي هاي ارتباطي در اولويت29 ()SMART )3تحليل بازار ساخت و تعريف آميزه بازاريابي ارزيابي بازار براي شناخت رقبا (رفتارها ،پيام ها و برنامه ها و ،)...شركا و سيستم هايحمايتي و منابع )4تحليل كانال ها شناسايي كانال هاي ارتباطي مناسب تعيين چگونگي استفاده از اين كانال ها ارزيابي انتخاب هاي توزيع تعريف قوانين ارتباطي براي شركاي برنامه )5توليد مداخالت ،مواد و پيش ازمون ها توليد مداخالت و مواد با استفاده از اطالعات جمع آوري شده از تحليل مشتري ادغام آميزه بازاريابي در يك استراتژي كه بتواند ارائه دهنده يك محصول مرغوب و مبادلهمطلوب باشد. پيش آزمون و بازبيني برنامه ها30 ()SMART )6مداخله ايجاد ارتباط با شركا و شفاف كردن تضادها فعال كردن استراتژي ارتباطي و توزيع ان مستند كردن روش ها و پيشرفت ها در يك چارچوب سازماني بازبيني برنامه )7ارزشيابي ارزيابي ميزان دريافت برنامه توسط گروه مخاطب ارزيابي نتيجه برنامه روي مخاطبين و بازبيني برنامه در صئرت نياز اطمينان از اين كه اجراي برنامه تداوم دارد -تحليل تغييرات در گروه مخاطب 31 موارد کاربرد بازاريابي اجتماعي )1تنظيم خانواده و ترويج روش هاي پيشگيري در کشورهاي جهان سوم )2تغذيه با هدف ارتقاي آموزش رفتار هاي تغذيه اي و تغذيه با شير مادر )3کنترول بيماري هاي اسهالي و ترويج مايع درماني خوراکي )4پيشگيري و کنترول بيماري ايدز در غياب واکسن يا داروي موثر عليه اين بيماري )5کاهش استعمال دخانيات )6کاهش سطح کلسترول خون )7تهيه مواد آموزشي بهداشتي )8توسعه نيروي انساني(از طريق ترکيب آن با برنامه هاي آموزشي و بازآموزي پزشکان ،دانشجويان پزشکي و استفاده از آن براي پيشبرد عملکرد پرسنلي) 35 کارهای تحقیقاتی با استفاده از بازاريابي اجتماعي .1 .2 .3 .4 .5 .6 .7 .8 نقش بازاريابي اجتماعي در پيشگيري از بيماريهاي آميزشي و ايدز با کمک گسترش توزيع کاندوم و ارتقاي رفتار فعاالن جنسي مناطق مختلف. نقش بازاريابي اجتماعي در افزايش استفاده از کمربند ايمني و کاهش حوادث رانندگي گسترش استفاده از پشه بند براي پيشگيري از ابتال به ماالريا ترويج تغذيه سالم تغيير در رفتار جنسي براي مقابله با ايدز توليد و استفاده از پيام هاي بهداشتي ترويج استفاده از تخم مرغ و سبزيجات در ميان مادران و کودکان ترويج فعاليت بدني در ميان افراد جامعه 36 • .1 .2 .3 .4 .5 .6 .7 .8 محدوديت هاي برنامه هاي بازاريابي اجتماعي بايد توجه داشت كه استراتژي بازاريابي اجتماعي تنها روش براي آموزش و ارتقاي سالمت نبوده و در موارد خاصي كاربرد دارد .در زير به تعدادي از محدوديت هايي كه در اين ديدگاه وجود دارد ،اشاره مي كنيم: بازاريابي اجتماعي بر خالف بسياري از روش هاي آموزش بهداشت و ارتقاي سالمت جنبه فردي دارد و معطوف به افراد در سطح شهر ،كشور و حتي جهان است. تمركز آن روي يك رفتار يا محصول خاص است. در حضور موانع ساختاري عمده اي چون فقر ،فقدان تسهيالت بهداشتي ،فشارهاي سياسي و تبعيض درصد موفقيت برنامه پايين مي ُآيد. از نظر اخالقي بايد مشتري را در تمام تصميم گيري ها دخالت دهيم. نياز به پشتوانه مالي قابل توجهي دارد. معموال حمايت همه جانبه از برنامه هاي بازاريابي اجتماعي وجود ندارد. براي استفاده آموزشي از رسانه ها معموال فرصت كمي داده مي شود. مديريت و مداخله ضعيف در فعاليت هاي بازاريابي اجتماعي 37 مشكالت اجرايي در مديريت و مداخله در فعاليت هاي بازاريابي اجتماعي در تحليل بازار ،به دليل آن كه رفتارهاي اجتماعي پيچيده هستند و به بيشتر از يك متغير وابسته اند،كار در حيطه تحليل بازار مشكل خواهد بود. در تقسيم بندي بازار ،فعاليت هاي بازاريابي اجتماعي بايد روي گروه هاي مخاطب مناسب متمركزباشد ،ولي بازاريابان اجتماعي معموال با فشارهايي روبرو مي شوند كه آنها را وادار مي سازد كه از تقسيم بندي بازار اجتناب كنند و در نتيجه اجراي موفق برنامه با اشكال مواجه مي گردد. در استراتژي محصول ،بازاريابي اجتماعي در حوزه سالمت معموال با قابليت انعطاف پايين در موردايده ها مواجه است. در استراتژي كانال ها ،كانال هاي دستيابي به گروه مخاطب براي پيام هاي بهداشتي به سختي دردسترس بازاريابان اجتماعي قرار مي گيرد. در استراتژي ارتباط ،به دليل هزينه سنگين و يا محدوديت هاي سياسي اغلب ارتباط ها غير ممكن ياغير عملي است و از طرفي هم بدون ارتباط مناسب پيش آزمون پيام ها و مواد شدني نيست. در برنامه ريزي و طراحي سازماني ،ما شاهد مقاومت كاركنان سيستم بهداشتي و نيز رقابت گروه هايمخالف و عدم اطالع از جزئيات برنامه ها در سطح اجتماع خواهيم بود. در ارزشيابي ،اگرچه در تمامي حوزه هاي بازاريابي ارزشيابي سخت است ولي اين روند در بازاريابياجتماعي مشكل تر خواهد بود ،با اين حال نيازي ضروري به شمار مي رود و ما را از آن گريز 38 از همکاری و همراهی شما متشکرم 39