صفحه 1:
وب سايت شخصسى
پل سس 1ه
بازاريابي منعني
دکتر اسفيداني
صفحه 2:
كليات
#اهداف دوره
#رئوس مطالب دوره
#شیوه ارزشيابي دوره
#متايع دوره 1
صفحه 3:
اهداف
آشنايي با ماهیت بازارهاي صنعتي
#درک رفتار مصرف کنندگان ن در بازارهاي صنعتي
*آشنايي با روشهاي بخشبندي و موقعيتيابي در
بزارهاي صنعتي
#آشنايي با آميختههاي بازاريابي صنعتي
S38 كاربردهاي فناوري اطلاعات در بازا ريابي صنعتي
صفحه 4:
رئوس مطالب دوره
۶ کلیات بازاريابي صنعتي
* رقتار خريداران سازمان
رفتار خريداران سازما:
* روابط خريدار و فروشنده در بازارهاي صنعتي
* بخشبندي, هدفگذاري و موقعيتيابي در بازارهاي صنعتي
برنامهريزي استراتژیک در بازارهاي صنعتي
* سایر مبحث از جمله
" قیمت گذاري در بازارهاي صنعتي
استراتژيهاي توزیع صنعتي
مدیریت محصول در بازارهاي صنعتي
براي مطالسه تفصيلي سرفصلهاي درس به طرح درس سایت (
۱۰۵ 1۸0 ۵۵۲ :۷ ۱ 0) مراجعه فرمایید.
صفحه 5:
شیوه ارزشيابي
امتحان پایان ترم | 10 | امتحان به صورت سوالات تستي. تشريحي و تحليلي خواهد
be
تمرينهاي 5 |اين تمرینها در قالب مطالعه موردي و ار
کلاه بازارباین اس
خاب دانشجو بستگي دارد.
سوژههاي
ha) 5 al)
صفحه 6:
منايع دوره
“بازاريابي صنعتي-تالیف دکتر سیدجوادین و اسفيداني-
آنتشا ارات نگاه دانش
#مطالب کلاسی
" اسلايدهاي ارایه شده در کلاس
#مطالب اختصاصی
" مقالات ترجمهاي هر یک از دانشجویان
صفحه 7:
ماهیت بازاربابي صنعتي
فصل اول 7
صفحه 8:
سوال
#در دهه 1970 شاهد افزایش موفق متلهای ارزان در
صنعت اجاره اتاق بود. لین متلها. فاقد بسیاری از وسایل
رفاهی (خدمات اتاق. پیش خدمت هتل. لوسترها و
كاغذهاي ديواري اعياني» بودند. و قيمتهاي بسیار
پاييني براي اتاقها تعیین مي کرند. چرا معرفي هتلهاي
ارزان تا این اندازه با موفقیت همراه بود؟
"منبع: (شلبیهانت» 158(
صفحه 9:
بحث آغازین
#اطلاعات ارلیه شده در خصوص شرکت سگوي (صفحه 9)
کتاب را مطالعه نمایید و به سوالات زیر پاسخ دهید؟
* ويژگيهاي بازار این شرکت را تشریح نمایید.
بازارهاي مصرف این شرکت بازارهاي صنعتي
تفاوتیهایی دارند؟
"چگونه ميتوانید مشتريان بازارهاي صنعتي اين شركت را
بندي كنيد و به نظر شما شركت براي هر يك از اين
بخشها بايد جه اقداماتى را انجام دهد؟
صفحه 10:
نومه
#مناهیم و تلوریهای بازاریابی؛ قبل از جنگ جهانی دوم توسعه
یافت» ولی مفاهیم ایحاد شده در حوزه بازاریابی عمدتا بر روی
مصرفکننده نهایی متمکن بودهاند و کمتس مفاهیم مربوط به
بازارهای صنعتی (سازمانی ) را مورد توجه قرار دادهند.
#مطالعاتی که در دهههای ۱۹۵۰ و ۱۹۲۰ بر روی رفتار خریداران
سازمانی انجام شده نشان داد که رفتار خریداران در بازارهای
صنتی و سازمانی کاملا متفاوت از رفتار خریداران و
مصرفکنند گان نهایی میباشد؛ از این رو» هم یک از بازارهای
فوق نیاززمند استراتریهای با زاریاپی متفاوتی هستند.
صفحه 11:
بازارهاي منعتي
# تهاضاهای مشتق شده
تقاضای نوسانی
#تقاضای بررانگیناننده
#حساسیت قیمت
صفحه 12:
زنجیره تامین و بازاريابي منحتي
ربمت
ودک و اه شم
ae dae Adhd یو تیا
ee lt
عع سف عر
oar ele tt ae Se a Sad
یه دک عرداری مت
سف هركت سهكو
ek
eet
مسمولات توق انار ند و le 2
امات کت
اسع قرا ره سا he dette
pe abso
2 coe hb
ره ممر کنو
ره اراس که میات یی وله وا سوه
رسای مر
مد روت سار
صفحه 13:
بازار صنعتي شامل سازمانهاي
تجاري, موسسات و دولت است
حجم خرید توسط يك مشتري در
بازارهاي صنعتي بسیار بزرگتر از
مصرقکنندگاني نهايي است
تقاضاي مشتریان در بازارهاي صنعتي,
از تقاضاي بازارهاي مصرفي مشنق
ارتیاطات در بازارهاي صنعتي, نزديكتر
و عمیقتر است
در خريدهاي سازماني, چندین
تصمیمگیرنده دخالت دارند
ينا وجوه اینکنه" مشتریان"سازمان
سازماني و مصرفي متفاوت هستند.
ws مدیران بازاريايي هر گروه از
مشتریان فوق عناوین يكساني دارند
ويژگي بازارهاي صنعني
مشتریان شرکت كامبيوتري دلء شامل
شرکت بوئینگ, دانشگاه ايالتي آریزونا
وبسياري أن سازماتين دولين ابت
خريد شركت سيتي كروب از شرکت
مایکروسافت بیش از 10 هزار دلار
است
فروشندگان لوازم خانگي. قطعات
مورد نیاز خود را بر اساس تقاضای
بازر سفارش ميدهند
ارتباط شرکت 18*1 با برخي از
مشتربانش به چند دهه ميرسد
دز تفرکنت بروکتل اند کفیل: يك:
منینتتم در خصوصض خزید. لبتاب از
شرکت 1931 تصمیم ميگیرد
مدیزبازاربانی: دی محضول ون
صفحه 14:
طبفهبندي مشتریان در بازارهاي صنعني
#طبقه بندي وبستر:
" شرکتهاي تولید کننده قطعات اصلی
*نهادها یا مشتریان نهادي شامل بیمارستانها. موسات
آموزشي و سایر سازمانهاي خدماتي است.
" مشتریان دولتي: شامل سازمانهاي دولتي. شهرداريها و ...
است.
سیستم طبقهبندی صنعتی در آمریکای شمالی
صفحه 15:
ادامه (هات و اسپه)
کالاهای ورودی:
-مواد اوليه: محصولات شكل يافته و
محصولات طبیعی
See aes Bes
اری
حرضه: عرضه عملیاتی, تعمیر و تگهداری
حخدمات تجارى
صفحه 16:
نفش مدپریت بازا
we ربابي در بازاريابي صنعني
#سطح كسب و كار
صفحه 17:
روندهاي موجود در بازاريابي صنعني
#رشد استفاده از فناوري اطلاعات در بازارهاي صنعتي
#رشد جهاني شدن
#افزایش فشارهاي رقابتي
گافزایش انتظارات و تقاضاي مشتریان صنعتي
صفحه 18:
بارادايم جديد
ea aie از دانشگاههای اروپایی به اين فك افتادند كه
اين دید گاه قدیمی شده و فقط برای نوع خاصی از شرکتها و
بازارها مناسب است.
این انتقادات منج به ارائه یک پارادایم تغییم يافته در مورد
با زاریابی شد:
بازاريابي مبادلهاي
بازاريابي رابطهاي شامل:
بازاریابی پایگاه داده
بازاريابي تعاملي
بازاريابي شبكداي
صفحه 19:
انواع بازاريابي براساس ابعاد مبادله اي و رابطهاي
صفحه 20:
woe ادامه
ميدكا بازاريلى
Bar
ملح مديرتق
sense
1۳۳
gil Ak
۳
یج تا مور
دوهع بازارياي
aE) ge
La Ngo
esses
(asia
زاربا ای
Sao mee)
مد واه ویس
eS
ایا پگ ام
web gst
Sega,
Date genoa
یریم ریش
as hs
rare
عور
eae
egg
van go
sow Sas
داد ار
بای تمس
مگ را
ese
۳۳
وهی اه
egg
زايط بين اقراد
رای با
خارجي( تم ركد بل
اط باميك
اناد
hae
مختت مر كل بكار
۳۳3
wine sae
فروشندگان.
ین nln
شرك برام يق
onan
عیبر
۱۳
S25 ie
مرف زر
AbD ele
pen
eee ay
ai
San
کیت با میت
صفحه 21:
ادامه
ابعاد بازاريايي
ابازاريابي مبادلداي
whey Gah
بازاريابي تعاملي
اريابي شبكها
40
تین
48
40
6
6
24
46
30
صفحه 22:
نمرین شماره یک
#بازار مصرفي و بازار صنعتي یک محصول (به طور مثال:
خودرو» مبلمان. لوازم برقي و غیره) را با هم مقایسه
نمایید. و به سوالات زیر پاسخ دهید:
" چه تفاوت رفتاري در هر یک از بازارها وجود دارد.
* در هر یک از بازارهاء شرکتها چگونه از محرکهاي مختلف
بزاريايي استفاده ميکنند؟ آیا در لين محرکهاي بازاريابي به
ماهیت ویژه بازارهاي صنعتي توجه شده است؟ چگونه؟
صفحه 23:
رفتار مصرف کننده در بازارهاي صنعتي
فصل دوم 7
صفحه 24:
۰ ۰
مکانب بازاريابي و رفتار مصرف کننده
#بازاريابي کلاسیک و رفتار مصرف کننده
؟ مکتب کالا (تمرکز بر محصول)
7 مكتب عملى (تمركز بر فعاليتهايى مانند دستهبندي نوع بندي
و توزيع فيزيكي)
“مكتب نهادي (تمركز بر عوامل و نهادهاي بازار مثل
عمدهفروشان و غیره)
#بازاريلبي مديريتي و رفتار مصرف کننده (تغییر توجه از
تئوري تقاضا به تئوري بنگاه)
#بازاريابي رفتاري و رفتار مصرف کننده
#بازاريابي سازگاري و رفتار مصرف کننده
صفحه 25:
تكامل رفتار مصرف کننده
۱ توليد كوايى H فووش کرایی ۳ ee. } et at |
چگونهبفروشیم. چه چیزی را و
هدیم توید کیم
رار كرلى aca ظهور ایترنت
slay
بازار گرای حفظ مشتریان
و تحقيقات
ey oh
ابجلد مراکزتحقیقات. re
مصرف کتده اژ سالهای
1969
صفحه 26:
مقايسه خريد ها
ماني و خانواده
tL: :@ تن
خرید سازماني خرید خانواده
معيارهاي نسبتا روشني براي اهداف و معيارهاي خرید مبهم
خرید دارند. است.
ممکن است اعضاي خرید و
مصرف شناختی از هم نداشته
باشند. 1
تصمیمگیرنده الزاما همان
تمايل به اتحادهای استراتژیک
به فروشنده دارند.
اعضا از هم شناخت دارند
تصمیم گیرنده و مصرف کننده
تقریبا یکسان هستند.
اتحاد استراتژیک وجود ندارد.
اهمیت خريدهاي احساسي و
سمبلیک در خانواده
صفحه 27:
واحد تصميمگيري
واحد تصمیمگيري سازماني متشکل از افرادي است که به عنوان نماینده
هر حوزه عمليلتي و مديريتي, در تصمیم گيري خرید سازمان نقش داشته
و تاثیر گذارند.
# عوامل موثر در واحد تصمیم گيري:
" نوع خرید (مستمر-غیرمستمر)
© اندازه سازمان
7 اهمیت تصمیم خرید
مر یک از اعضاي واحد خرید انتظارات متفاوتي از شرکت تامین کننده
دارند
# هر يك از اعضاي واحد خرید نقشهاي متفاوتي در فرایند تصمیم گيري
ایفا ميکنند.
سوال: چرخه عمر محصول چه تاثیر بر واحد تصمیمگيري خرید دارد؟
صفحه 28:
تفييرات فعالیت واحد تصميمگيري خرید
عوامل تایرگذار بر تصمیم خرید
واحد مهندسي و 06:0
واحد توليد و مديريث أرشد
واحد خرید
اندازه 0101۲
بزرگ
کوچد
صفحه 29:
~~ 4
موفعيتهاي خرید
#تکرار خرید مستقیم: زماني رخ ميدهد که خرید کم
اهمیت. ساده و بدون پيچيدگي است و سازمان قصد
سفارش محدد مایحتاج اصلی یا معمولی خود را دارد.
#تكرار خريد تعديل شده: خريد براي سازمان نسبتاً مهم,
یا انتخاب کالا یا تجهیزات مورد نظر نسبتاً پیچیده است.
#خريدهاي كليدي و جدید سازمان: خریدار تجربه کمي
در مورد این تصمیم دارد و ممکن است اطلاعات کمي نیز
داشته باشد. در این حللت به احتمال زیاد مدیران آرشد
نیز در تصمیم گيري مداخله ميکنند.
صفحه 30:
سطع 8010 در هرم سازماتي
ميزان زمان جبهث تصميم كيري
جستجوي اطلاعات
استفاده از تكتيلتهاي تجزيه و تحليل
توچه و تمركز استرا
خريدهاى كليدى و جديد سازمان
حرريد مجدد تديل شده
eats
بسیار ناچی
تدارد/ Spanley
ندارد/ مقایسه قیمت:
sls
صفحه 31:
تامهاي فرایند تصميمگيري
dogs Le به پيچيدگي و تنوع اعضاي واحد خرید.
فعاليتهاي بازا تنج براي تاثیر a بر خريدهاي
صفحه 32:
تشخیص مساله
#نقش سرپرست هر واحد
#نقش مدير خريد در تشخیص نیاز
ماع فاد گر
صفحه 33:
صفحه 34:
ادامه
اهمیت شناخت جستجوی اطلاعات:
7 ادراک خریداران سازماني از موقعیت خرید
7 بخش بندي مشتریان سازماني بر اساس مدل رفتار جستجوي
اطلاعات
میزان جستجوي اطلاعات
* میزان جستجوي اطلاعات خریداران سازماني عمدتاً بر اساس
تلوري تجزیه و تحلیل هزینه-منفعت قابل توضیح است.
صفحه 35:
ارزيابي و انتخاب
#ارزيابي معمولا طي دو مرحله انجام ميشود:
3
فربال اوليه فروشندكان بر اساس قاعده غطفى (واجد حداة
غربال اولیه فروشندگان بر اساس ي (واج اقل
شرایط بودن)
7 استفاده از ساير روشها مثل اکتشاف انتخابي» واه نگاشتي
CL) بر اساس مهمترین ويژگيها)» حذف بر اساس ابعاد
(حذف + مهمترین ويژگيها) و تلوري قضاوت تطبيقي اقدام به
انتخاب نهایی میکند.
ears
صفحه 36:
woe ادامه
# پيچيدگي خرید سازماني ناشي از معيارهاي متفاوت واحد
*آيا خريد سازماني صرفاً بر اساس عوامل اقتصادي (به
حداكثر رساندن سود) است؟
صفحه 37:
اجراي تصمیم خرید
#نکات مهم در اجراي تصمیم خرید سازماني
" نحوه و شرایط پرداخت
" تاریخ تحویل و گارانتي
” روند رسيدگي به پیشرفت پروژهها
" خرید جبراني و تهاتري در خريدهاي خارجي
صفحه 38:
۴
كاربري و ارزيابي پس از خرید
#بر خلاف خريدهاي خانوادگي. ارزيابي پس از خرید به
صورت مدونتر و رسميتري انجام ميشود.
#*معيارهاي ارزيابي خرید هم در سازمانهاي مختلف
متفاوت است به طور مثال به جدول ص 40 مراجعه
#رفتار پس از خرید سازمانها نیز شباهت زيادي به رفتار
پس از خرید مصرف کنندگان فردی دارد.
صفحه 39:
۰
نمرین شماره 2
#فرایند تصمیم گيري خرید شرکتهاي نفتي را تحلیل
نماييد. جه عواملي بر اين فرايند تاثير ميگذارد؟ با
مراجعه به وب سايت شركتهاي نفتي» روش هاي
بازاريلبي لين شركتها را استخراج نماييد و توضيح دهيد
كه اين شركتها جكونه به فرايند تصميمكيري مشتريان
خود توجه دارند.
#تبليقى را در بازارهاى صنعتى ييدا كنيد و توضيح دهيد
كه اين تبليغ جكونه ميتواند بر فرايند تصميمكيري
مشتريان سازمانى تاثير بكذارد؟
صفحه 40:
مدلهاي رفنار خریدراران سازماني
#مدل شت
#مدل وبستر و ویند
#مدل اندرسون و چمبرز
#مدل جفري و لیلین
صفحه 41:
صفحه 42:
ويژيهايمدل نث
#دیدگاه روانشناختي دارد.
#تلاش دارد با تبیین رفتار افراد. فرایند خرید سازماني را
مدلسازي نمایید. ۱
صفحه 43:
أذاقة...
" تصميم كيري:
" مستقل يا فردي
" تصميمگيري جمعي: عوامل موثر بر انتخاب روش تصمیم گيري جمعي
عبارتند از:
2 عوامل مربوط به محصول (مثل فشار زماني ریسک ادراكي و نوع خرید)
A عوامل مربوط به سازمان (مثل گرایش خرید. اندازه و میزان تمرکز)
صفحه 44:
woe ادامه
#انواع ريسك:
”ريسك مربوط به محصول (عدم انطباق عمكرد محصول با
انتظارات)
* ريسك روانشناختي (واكنش و احساس خريدار)
. + ۳
روشهاي کاهش ریسک
" جمعآوري اطلاعات بیشتر. اجتناب از تصمیم گيري. محول
کردن تصمیم به دیگران. کاهش زمان و ارزش پولي تصمیم.
کاهش اهمیت اهداف خرید.
صفحه 45:
woe ادامه
#روشهاي حل تعارض در خريدهاي سازماني
" حل مساله: از طریق جمعآوري اطلاعات و تحلیل منطقي
" ترغیب: اعمال نفوذ بر تصمیمات دیگران. به طور مثال. کاهش
اهمیت معيارهاي تصمیم گيري از دید دیگران
#اكر در مورد اهداف خرید اختلاف نظر وجود داشته باشد
از روش چانه زني و مصالحه استفاده ميشود.
صفحه 46:
ادامه ووه
#اگر اختلاف بر سر میزان قدرت هر یک از اعضا باشد از طريق
روشهاي سياسي و ارتباطات فردي مساله خود را حل ميکنند. آین
تاکتیکها عبارتند از:
تاكتيکهاي مبتني بر قواعد (مثل ترغیب یک مرجع براي صدور دستور
کنار گذاشتن یک موضوع. طرح عدم ضرورت برگزاري جلسه با اتكاي به
یک قانون. خواستن از یک واحد براي ارليه كتبي توجیه یک درخواست.
درخواست از واحدهاي دیگر براي تامین بودجه مورد نياز).
تاكتيکهاي مبتنی بر طفره رفتن (موافقت از درخواست اما عدم انتظار از
تکمیل آن. نادیده گرفتن مراجع رسمي)
تاكتيکهاي سياسيخردي (استفاده از رفاقتها ایجاد اتحاد سياسي با
سایر افراد یا واحدهاء دریافت تاییدیه مدیران ارشد)
تاكتيکهاي آموزشي (استفاده بهاي مستقیم و غیر مستقیم)
تاکتیکهای تعاملي سازمانی: اعمال تفییر در الگوي جریان اطلاعات و
تعاملات سآزماني (مثل گزارشدهي)
صفحه 47:
د( 5 + 9 پند
#نقشهاي مراکز خرید
7 استفاده کننده
7 تصمیم گیرنده
7 نفوذ کننده
" خریدار
7 نگاهدارنده: مدیریت جریان اطلاعات به مرکز خرید.
صفحه 48:
ISS
اهداق و وظایف سازماتی
قرایند تصمیم:
واحد تصمیم گیری قردی
aly شک ری ad
Ale عوامل
ساختار سازماتی
dbs OF EL) ple
عوامل قردی
انگیزش شناخته ساخعاره شخصیت.
be
lp ياد كيرى» ادراكثب
صفحه 49:
woe ادامه
#يكي از ويژگيهاي بازر اين مدلء توجه به ارتباطات در
مراکز خرید است:
" تعاملات داخل مرکز خرید. الزاماً ارتباطي به وظایف خرید
نداید.
*با افزایش عدم اطمینان؛ نو بودن» پيچيدگي و اهمیت خرید.
مراکز خرید نیز بزرگتره پیچیدهتر و نقش آنها نیز پر رنگتر
ميشود.
صفحه 50:
woe ادامه
#جانستون و بونوماء با استفاده از متفيرهاي زیر. ساختار و
تعاملات مراکز خرید را بررسي کردهاند:
" مشارکت عمودي: حضور تعداد سطوح سازماني در مرکز خرید
7 مشارکت افقی: تعداد دپارتمانهاي حاضر در مرکز خرید
" شدت: تعداد افرادي که در شبکه ارتباطی مرکز خرید مشارکت
دارند.
7 ارتباط: تعداد تعاملات دو به دو در مراکز خرید
" تمرکز: میزان مرکزیت مدیر خرید در ارتباطات خرید
صفحه 51:
4 1" ۰
مدل اندرسون و جمبرز
#بر اساس اين مدل سيستم ياداش و اندازمكيري در
سازمان بر عملکرد اعضای مراکز خرید تاثیر میگذارد.
گرفتار افراد متاثر از معیارهای اندازهگيری عملکرد اعضاي
مراکز خرید است.
#معيارهاي ارزيلبي عملکرد ممکن است منجر به تعارض
در ميان اعضاي مراكز خريد شود.
#بازارياب براي درك رفتار اعضاي مراكز خريد بليد سيستم
ارزيابى عملكرد آنان را به دقت مطالعه نمايد.
صفحه 52:
مدل جفري و odd
#چهار مدل تصمیم گيري در مراکز خرید عبارتند از:
" مدل احتمال موزون: وزن انعکاس دهنده قدرت افراد در مراکز
خرید است.
* مدل احتمال یکسان: همه اعضاي مرکز خرید به یک اندازه
اهیمت دارند.
” مدل اجماع
" مدل قابل پذیرش
صفحه 53:
تلوريهاي نصميمگيري
© تئوريهاي تصمیم گيري هنجاري: مصرف کنندگان به
دنبال به حداكثر رساندن مطلوبيت خود هستند.
#تتوريهاي رفتاري: به دنبال کسب رضایت هستند نه
حداکثر کردن مطلوبیت
#تئوريهاي طبیعت گرایانه: als فرايندي به تصمی مگيري
دارند (فرایند تصمیم داراي ورودي و خروجي است).
فرایند تصمیم گيري یک مرحلهاي در مقابل چند مرحلهاي
(موجهاي تصمیم)
تئوري تصمیمگيري تجسمي: رفتار الزاما هدفمند نیست بکله
رفتار خرید نشان دهنده هنجارها و ایدهالهاي مهم او است.
صفحه 54:
تمرین 5
#با یکی از مدیران خرید یک سازمان مصاحبه کنید و تلاش کنید
رفتارهاي خرید آنان و نحوه تصميمگيري آنها را با استفاده از
يكي از مدلهاي ارلبه شده در لین فصل تشریج تمایید. به نظر
شما اين تحليلها جه كمكي به بازاريابي مي كنند.
* ساختار و تعاملات مركز خريد اين سازمان را بر اساس مدل جانستون و
بونوما تحلیل کنید و نتلیج خود را با گروههاي دیگر مقایسه کنید. این
تفاوتها چه تاثيري در رفتار خرید دارند؟ .
فرض کنید ميخواهید تبلیغ چاپي براي یک شرکت تولید
کننده جرثقيلهاي سقفي طراحي کنید. در لين تبلیغ جكونه به
مولفههاي ويژگيهاي فردي و عوامل مربوط به محصول (مدل
شث) توجه مینمایید.
صفحه 55:
روابط خریدار و فروشنده
فصل سوم 7
صفحه 56:
اهمیت فروشندگان در بازارهاي صنعتي
#مدیران بنگاههاي صنعتي؛ نقش فروشندگان را 5 برابر
بیشتر از تبلیغات میدانند.
#در بازارهاي مصرفي نیز نقش مهمتري (در مقایسه با
تبلیغات) دارند.
در كالاهاي مصرفي با دوام 1/8 برابر مهمتر از تبلیغات هستند.
" در كالاهاي مصرفي کم دوام اهمیت این دو ت
صفحه 57:
در تعاملات فروش جه اتفاقاني ميافقد . |
#برخي به نفوذ فروشنده توجه دارند: نفوذ و ترغيب
یک تعامل است: تحقیقات ویلت نشان داد که به طور
متوسط در هر دقیقه 10 تعامل بین فروشنده و خریدار
رخ ميدهد و فروشنده نقش مهمي در هدلیت لین تعامل
دارد.
#قدرت فروشنده در تعامل: در مراحل فروش (گرایش.
ارزيلبي و مصرف یا انتخاب) فروشنده در مرحله ارزيابي و
انتخاب نقش مهمی دارد.
صفحه 58:
ترسیم نموداري از فرایند فروش
#در فرایند فروش. فروشنده و مشتري از اصول خاصي
تبعیت می کنند ولی رفتار فروشنده ساختارمندتر است.
ore” عموماً دانش تخصصي در مورد محصول ندارد.
* تجربه تعامل کمتري داید.
“از استراتزي خاصي نيز تبعيت نمي كند.
ایجاد ارتباط °
ایجاد تفاهم °
معحص تردن 1:۱
نارهط
متقاعدسازی ۳
اتمام فروش .۰ ۱۵
بايان بحث 00م
صفحه 59:
دیدگاه فورد
؟اعتماد در تعامل فروش صنعتي اهمیت بيشتري دارد. و این
تعامل را ميتوان به پنج مرحله زیر تقسیم کرد:
" مرحله پیش از ارتباط: بر اساس تجارب و منابع اطلاعاتي خود.
ارتباط اوليه وا أغاز ميکنند.
مرحله اوليه ارتباط: شكل كيري ارتباطات اوليه. ويذكيهاي اين
مرحله عبارتند از:
بالا بودن عدم اطمینان دز مراحل اولیه ارتباط بالابودن فاصله ارتباطی,
ضعیف بودن ارتباط به دلیل عدم شناخت کافي از همدیگر. پایین بودن تعهد
طلرفین» تمرکز مذاگراث پر سر اربسال موف و بررمي آولیه محصولات
© توسعه: کاهش عدم اطمینان و امضاي قرارداد
7 تعامل بلند مدت
" مرحله نهايي: نهادینه شدن رابطه
صفحه 60:
al 4 5 33 5
این تئوري در سال 1954 توسط لازارسفلد ارایه شد.
#بر اساس این تثوري. شباهت میان شنونده و سخنران
باعث افزایش اثربخشی در ارتباطات میشود.
#مطالعات نشان داده است که غیر از شباهت. تخصص نیز
تاثیر زيادي در افزایش عملکرد فروش دارد.
#هر چند که برخي از تحقیقات شباهت ظاهري را رد
کردهاند.
صفحه 61:
آزمایش کیت
شباهت و تخصص بر عملکرد فروشندگان
* تخصص بالا (اين محصول ابزاري که با استفاده از آن میتوان..)
° تخصص پایین (آنها به من گفتهاند که این محصول "Gon
#شباهت: من خودم یکی از آنها را خریدهام ..
&
7 هنگامي که فروشندگان در هر دو بعد پایین بودند 13 درصد خرید
کردند.
مشابهت بالاء تخصص پایین 30 درصد خرید کردند.
؟ مشابهت پایین. تخصص بالا 53 درصد
* هر دو بعد بال 80 درصد
صفحه 62:
woe ادامه
#ایوانز: بررسي متفيرهاي سن. قد. عادتهاي سیگار
کشیدن: آموزش» درآمد. وابستگيهاي مذهبي و گرایشات
سياسي
گراسبي و همکاران: لباس پوشیدن؛ طرز صحبت کردن:
شخصیت. موقعیت خانوادگي. عادات. دیدگاه سياسي.
ارزشهاء آموزش درآمد و طبقه اجتماعي
صفحه 63:
ELM Jue
a es ۰
مسيرهاي شکل گيري نگرش
؟ مسي اصلى
مسير جانبي (سطحي)
؟ تحقیقات نشان داده است که خریداران ويژگيهاي دروني
فروشنده را از مسیر اصلي پردازش ميکنند ولي ويژگيهاي
قابل تتمآهته را از مسیر سطحي پردازش ميکنند.
"بر این اساس. ويژگيهاي دروني فروشندگان مهمتر از
ويژگيهاي ظاهري آنان است.
صفحه 64:
دیدگاه ظرفیت شناختي
#داشتن احساس مثبت نسبت به یک موضوع باعث افزایش
تفکر مثبت نسبت به آن موضوع ميشود.
#احساس مثبت باعث افزایش اطلاعات مثبت در حافظه
ميشود و ظرفیت پردازش اطلاعاتي را کاهش ميدهد.
#بنابراین احساس مثبت از طریق کاهش ظرفیت پردازش
اطلاعات. بر نگرشها تاثیر میگذارد. زیرا افرادی که
نسبت به یک موضوع احساس مثبت دارند دوست ندارند
این اجساس مقبت از میان برود.
صفحه 65:
رفنارهاي فروش
#رفتار محصول: ارایه اطلاعات به مصرف کننده
#رفتار فروش: ترعیب مصرف کننده به خرید
#رفتار بازاريابي: انطباق خواستههاي شناسايي شده با
محصولات
#رفتار مشارکت: ایجاد اعتماد و تعهد
صفحه 66:
چار جوب هدفمدار
#رفتارهاي نفوذ فروشندگان عبارتند از:
*اختیار
” اعتبار اجتماعي
ی ي
‘gs 7 داشتن
* مبادله
* سازگاري
صفحه 67:
مدل تعامل فروش 157/۵
كر
|
Chere Oneness هه
وه 52 ee oe
صفحه 68:
#مهارتهاي فروش
" مهارتهاي شغلي: از قبیل دانش فني در خصوص محصول.
آشنايي با سياستهاي شرکت. آشايي به اصطلاحات فني خاص
هر یلك او محتولات وت
" مهارتهای ارایه روش: مهارت برقراری ارتباطات اش بخش.
صفحه 69:
طبقه بندي دیگر از مهارنهاي فروش
#تجربه فروش و کیفیت آموزش
©كوش كردن فعالانه
#فروش انطباقي
#مدیریت اعتراضات
#مهارت خاتمه
#مهارت مذاکره
je يندهنگري
صفحه 70:
تمرین 4
گاز طریق مصاحبه به چند نفر پا مراجعه به تجارب خرید
خود. رفتارهاي فروش فروشندگان را طبقه بندي نمایید.
مصادیق رفتاری این طبقهبندیها را ذکر نمایید.
تن رفتارها تا چه میزان در بازارهاي صنعتي کاربرد
دارند؟
صفحه 71:
رویکرد مشتریان در تعامل فروش
fee 8 ۰ شن هن
عمده مطالب بازاريابي صنعتي به رفتار فروشندگان
متمرکز هسنتند و کمتر رفتار فشتریان را تحلیل کردهاند»
در اين خصوص. ميتوان گفت که اصول زیر در رفتار
حاکم است:
fel” اول- دانش -عدم توازن دانش بین خریدار و فروشنده
گاهي مشتري اطلاعات را جمعآوري ميکند ولي از آنها استفاده
جمعآوري آگاهانه اطلاعات
1 منابع دروني
© منابع بيروني
صفحه 72:
woe ادامه
©اصول دوم - درک تئوري بازاريابي در مورد تفاوت قیمت:
7 هدف فروشنده حداکثر کردن سود خود است.
"با توجه به شرایط بازار از تبعیض قیمت استفاده ميکند
" تفاوت قیمت در بازارهاي صنعتي بسیار مهم مت زيرا قیمت
محصولات صنعتي طي فرایند پیچیده مذاکره تعیین ميشود.
صفحه 73:
woe ادامه
اصل سوم-داشتن استراتژي تعامل
" چرا بعضي از مشتریان همان کالا را با قیمت كمتري ميخرند؟
] دانش بيشتري دارند.
| توانليي مذاکره بيشتري دارند. در چانه زدن علاوه بر ويژگيهاي فردي
عوامل زیر نیز دخیل هستند:
لا سطح بالاي خواسته و آرزو
ل انعطاف
ري زیاد
0 از نظر روان
1
مراقبت از خود
صفحه 74:
woe ادامه
#روشهاي خریدار در چانه زني
" خرید تطبيقي: براي یادگرفتن در مورد كالاهاي جایگزین و به
دست آوردن امتیاز قیمت
* استفاده از حراجیها: زمانی که تمایلی به چانه زني ندارد.
تعیین قیمت از پیش تعیین شده.
صفحه 75:
انتظارات خریدار از نماینده فروش
انتظارات (اجتماعی
#تعامل خریدار و فروشنده تحت
و نقش) است.
این انتظارات متاثر از دو عامل است:
پرحرف. آسان گیر. خوش بین؛ ر
هر چند مبتني بر واقعیت نیست اما بر رفتار تاثیر ميگذارد.
در نخستین تعاملاث» غریدار به شدت مثاثر ازاین برداشتهااست:
؟اعتبار شرکت فروشنده: به نمایندگان شرکتهاي متعبر واکنش
مطلوبتري نشان ميدهند.
خریداران. نمایندگان را به ان
زه خود شرکت قابل اعتماد نميدانند.
| گاهی انتظارات از شرکت آنقدر بالاست که نماینده فروش قادر به پاسخ
بای انقظارانتا نیستا:
صفحه 76:
جكونه خربدار نقش خود را بازي مي كندة
#خريدار صنعتي به دنبال ياسخ به نيازهاي زير است:
" نيازهاي شخصي (مثل نياز به ييشرفت)
* اهداف سازماني
* نيازهاي اجتماعي حاصل از تعامل (بازگو کننده انواع
فعالیتهای قابل پذیرش است).
” كاهي بين اين نيازها تعارض ايجاد ميشود.
صفحه 77:
woe ادامه
ag 5 0 ae 57 . 6
نيازهاي شخصي و اجتماعي چه تاثيري بر تعامل فروش
دارد؟
7 مشتري بخواهد چه اطلاعاتي را از فروشنده بگیرد؟
به چه بخشهايي از صحبتهاي فروشنده گوش دهد؟
چه اطلاعاتي را به یاد ميآورد؟
" چگهنه بر تصمیم خرید تاثیر بگذارد؟ (ایجاد اعتماد به نفس در
نماینده خریدار)
صفحه 78:
*ويذكىهاى قرايئد خريد
ند
منیع فروشنده:
*داتش هر مورد محصول و مشترى
AD JS le le
*دسترسی به گوینههای مختاض
صفحه 79:
عدم اطمینان در تعامل فروش
#عدم اطمینان مربوط به نیاز: تشخیص نیاز-کیفیت
عدم اطمینان بازار: تعدد فروشندگان-تعامل
#عدم اطمینان مبادله: دشواري در انتقال محصول-شرایط
تحویل
صفحه 80:
#مفهوم مشار کت خریدار- فروشنده را میتوان در مفاهيم
توليد به موقع نين ببستو كررد.
ule در بازارهاي صنعتي اين شراكتها خالي از خطر
" افزایش وابستگي خریدار به فروشنده
" ایجاد تعارض: به خصوص اگر در قدرت طرفین تعادل وجود
نداشته باشد.
حل تعارض نیازمند مكانيزمهاي خاص خود است زیرا اتكاي به قانون
کافی نبوده و نمیتواند همکاريهاي بلند مدت را تضمین نماید.
صفحه 81:
دسته بندي روابط براي حل تعارض
ارزش ارتباط
کم زياد
زياد
ارتباط پیوستگی
(دوستانه) (شراکت)
متافع مشت کت
dale ارتباط
(oe) (رقابت)
صفحه 82:
روشهاي نفوذ
#اقناع
#سازش
۶چانه زني
#مذاکره
صفحه 83:
اقناع
#نماینده روش مشتری خود و نیازهایسش را بسه خویی
میشناسد و ميداند که چگونه محصول خود را بفروشد.
#هدف از اقناع» فروش به خریدار است تا به او نشان دهد که
چگونه کالای مورد نظم فروشنده میتواند نیازهای ضریدار
را برآورده کند.
#به عنوان یک فرایند» اقناع در کوتاه مدت میتواند موش باشد»
اما ضعف عمده آن این است که دست خضریدار را برای مقایسه با
دیگر نمایندگان فرروش رقیب باز میگذارد.
# در فرایندهای نقوذ این فررض حاکم است که سفارش از طبر
نماینده روش صورت می گید
صفحه 84:
سازش با مصالحه
#نتيجه فرايند سازش» راه حلى است كه براى هس دو طرف
قابل پذیرش است اما در واقع برای هیچ یک راضی کننده
تساه
#در موقعيتهاي واقعي فروش صنعتي. این رویکرد بسیار
متداول است.
سازش به معنای این است که هر دو طبرف احساس م ىكنند كه
در دام افتادهاند (به دلیل کمبود منابع جایگزین و فقدان
تنوع)
#برای توسعه روابسط موشم و رضايت بخش خريدار -
فروشنده به کار نمیرود.
صفحه 85:
چانه زني
#چانه زنی تعاملی استرراتژیک و مبتنی بس هدف است.
#به طور مثال. چانه زني در مورد قیمت
فرض اساسی در مدلهای چانه زنی این است که عاملیین
موتواذند به دنبال منافع دو جاذبه باشند
صفحه 86:
مذاكره
فرایندی دو طرفه است و خریدار و فروشنده تلاش میکند
تا ارزش تعامل را بالا ببند.
*مزاياي این استراتزي
” ايجاد اطمينان بين خريدار و فروشنده
” نماينده فروش به عنوان يك مشاور, به جاي يك متقاعد كننده
" تشویق به تعويض و مبادله اطلاعات براي رسيدن به راه
حلهاي بهينه
7 كمك به توسعه روابط طولانى مدت و رضايت بخش
صفحه 87:
معامله با مشتري مشتریان
یکی از پیچیدگیهای بازاریابی صنعتیء ضرورت توجه به
مشتری مشتریان است.
#ممکن است مشتری انتظار داشته باشد تا تامینکننده به او
کمک کند تا کاربران مختلنء محصولات او را بخرند.
صفحه 88:
مديريت روابط با مشتريان در بازارهاي
#زمینه پیدایش و مدیریت رولبط با مشتریان در بازارهاي
#انواع روابط با مشتریان صنعتي
عمكارى دو طرقه كم بوده و شركت
تقش مهمی در ی تاد بت
رابطه میتی بر ارزش افزودء
عمكارى دو طرقه بسار بلا لست بو
کاتالهای توزيع دو طرف يه همدیگر رلطه مبتى بو عمكارى
يكبادجه شدهاست.
صفحه 89:
عوامل موثر بر افزایش رضایت و سطح
ارتباطات
انواع رایظه ین خریدار ور
عوامل بازئر و موقعيتى و ارزییی خریدار
a لمات |
J || cheers
رضايت مشترى
be he
J
اوزیاییمشتری از
عملکرد تابن کته
اهمیت عرض ۳
te Sie
صفحه 90:
woe ادامه
عواملِ
دسترسي به گزینهها
پويايي بازار
اهمیت خرید.
پيچيدگي خربد
مبادله اطلاعات
ارتباطات عملياتي
مبتني بر مبادله
Sey eet
|
محدود
انوع رابطه
مبتني بر همكاري
كزيتههاي كم
صفحه 91:
سوال شماره 5
#نموندهايي از روابط مبتني بر همكاري در بازارهاي
صنعتي ارایه نمایید. چه عواملي باعث شده است که این
شركشها به سمت اين نع اباط حوكت تمايتد اين
مدل رابر اساس اسلايد 89 تخليل ثمايين:
#ارتباط بين شركتهاي تامين كننده قطعه و كارخانه
ايران خودروء از نظر نوع شناسي ارتباطات صنعتي جكونه
است؟ با توجه به نوع ارتباطات آنان. چه توصيهاي براي
بازاریابی شرکتهای تولید کننده قطعات خودرو دارید؟
صفحه 92:
أبخش بندي وموقعيت بابي در ٠
اراي ملي
صفحه 93:
بازار فناوري اطلاعات ویتنام (پار کاد)
agg eee
اقتصادي بخش خردهفروش كم ساده قیمت کم
دسترسي به بهروري
تكنولوزيكي 2 شركتهاي نفت و گاز انتخاب بهترین پیچیده رهبري تكنولوژيکي
رامحلهاي موجود در
فناوری 5
ماموريتي بانكهاء مؤسسات Jl قابليت اطميئان شده وامتحان كاملا به روز بودن
شركتهاي حمل و ارائه خدمات سریع پس داده باشد عملکرد
تقل
بوشش جغرافيابي شركتهاي جد حضور منطقداي.و باسخ به الزامات قرا ارتباط بين شعب
مليتي جهاني منطقداي سازكاري بين
نرمافزارها و
سختافزارها
صفحه 94:
#اهمیت بخش بندي
#نقش بخش بندي بازار در شکل دهي به منلبع. مهارتها و
استراتزیها
#مفهوم بخش بندي
صفحه 95:
فرایند بخش بندي
توسعه نیمرخی از بخشهای بازار
صفحه 96:
woe ادامه
(ee
Cage
=
Lain ا
=
Abt
طراحى و بكار تيرى آعيخته
فلار مارزيابى و كتتول
صفحه 97:
تخاب چند بخش قابل قبول بر
مباتى اهداق و متايع سازمان
هزین و متاقع دستيابى يه يازار هدق
موود نظ
دستيابى به بازئر عدف مورد.
hep te Ed Chae *
ویژگیهای بخش خرد و کلان
در صورتى كه يخ هدق يا يشر
عورد نظر عتطيق باش خش en
متوقض میشود.
صفحه 98:
$3 ۹ هاي بخد بند
#قابل اندازه گيري باشد
#مرتبط به گروه مشتریان باشد
#هر بخش نیازمند استراتژي متفاوتي باشد
#متغفیر بخش بندي باید به لحاظ عملكردي با استراتژي
بازاريابي در ارتباط باشد.
صفحه 99:
انواع بخش بندي
#بخش بندي بر مبناي سود یا مزایا (مشل خرید
ماشینآلات صنعتي به دلیل کیفیت يا به دلیل قیمت).
"این نوع بخش بندي در صورتي عملياتي ميشود که سود یا
يا قابل شناسابي و قابل اندازه گيري باشد
" تحقیقات موریارتی و همکاران او بر روي خرید پايانههاي
كامپيوتري نشان مي دهد که این متفیر نميتواند تفاوتهاي
موجود در بازارهاي صنعتي را نشان دهد.
صفحه 100:
بخش بندي استراتزیك مك كينزي
ار
میت رقبی خاص ایا کید از .رای سیدد کید" | دش
AE Clie پخشهای خاص و متاسب با شرا
عودرا يدا كيد
کجا رقابت کنم سر
میت ریش منحصر یه و راد کل .| بت وب شرکتهای ماه ود /
يدا كيد قاليت كنيد {
eae \
باژی متفلوت. ech %
چگونه رقابت کنم
صفحه 101:
معبارهاي بخش بنديبازارهاي صنعمي
ویثگیهای سازمان ضرید
# وی گیهای مس کنر ريد
ویگیهای فردی تصمیم گيرند گان
صفحه 102:
ويژگيهاي سازمان خرید
#نوع سازمان: شرکت توليدي. موسسه آموزشي. حمل و نقل.
بیمارستان. آژانس دولتي» سازمان عمومي
خصوصیات جمعيتي سازمان: به عنوان مثال تعداد کارکنان.
حجم فروش سالانه موقعیت جغرافیایی» تعداد کارخانجات.
؟ کاربرد محصول: استفاده نهايي از محصول
* موقعيت خريد
ميزان وفاداري و اينكه تهيه كننده «داخلى» يا «خارجى» است.
#انواع قرردادهاي خرید خریداران سالانه. خرید بدون ذخیره ..
* حضور یا فقدان تبادل
صفحه 103:
2 ۹
ويژگيهاي مرکز خرید
ترکیب نقشهاي خرید
#مرحله فرایند تصمیم خرید
گنوع عدم اطمینان در مرکز خرید: Gls بازاره يا عدم اطمينان
مبادله (تعامل)
#درجه عدم تمرکز: مسئولیت خرید در سازمان
#وظیفه محوله به مرکز خرید: نوع مسأله
*میزان ن فشار زماني که اعضاء مرکز خرید با آن موجه هستند
#نوع تعارض مورد استفاده در مرکز خرید: اقناع» سازش؛
جانهزني يا مذاكره
قواعد تصمیم گیری و استرراتژیهای مورد استفاده جهت ضرید
صفحه 104:
ويزگيهاي فردي نصمیمگبرنده
خصوصیات جمعيتي: سن. شغل. آموزش. تجربه صنعتي
#نقش سازماني: موقعیت در ساختار سازماني و درون مرکز
خرید
ويژگيهاي حرفهاي خارج از سازمان
#خصوصیات رواني: تمایل آنان به نام تجاري خاص. درجه
اعتماد به نفس
#ادراك آنان در خصوص امتیازات. تنبیهات و خطرپذيري
#«دامنه وفاداری» افراد. تعاملات آنها با دیگر اعضاء مركز
خريد
#معيار ريد مورد استفاده:قابليت اعتماد» قيمت» كيفيت محصول
صفحه 105:
رویکرد دو مرحلهاي در بعش بندي
#ویند و کاردوزو بر این باورند که باید بخش بندي
بازارهاي صنعتي در دو مرحله خرد و کلان انجام شود.
*بخش بندي کلان لازم است اما انجام بخش بندي خرد
ممکن است ضرورتی نداشته باشد.
#بخش بندي ‘ow بازارهاي هدف را مشخص مي كند.
صفحه 106:
استخراج تیمرخ هر بخش بر مینای.
ویژگیهای یخش خود و کلان
آي لين بخش على ب برناسعلى
File de edb
ols
صفحه 107:
غیرمتمرکز
: مراحل تهابي خويد
سازمانهاي كوجك. متوسط و
وياحجم فروش
سازمانهاي تهران, خراسان. اصفهان و
سازماهابي كه استقاده تم يكنتد
سلزمانهابي كه به ندرت خريد م يكننق
glace كه بسيلر خريد م يكثقد.
متمرکز
Gee te glee
بر مبناي طبقهيتدي بي نالمللي 516 لين سازمانهاي بسيار
متوع هسشد.
ير مبناي نوع محصول ین سازمانهايبسیر متوع هستند
خرید جدید
apn sims ge رات
خر مجند
مراحل وله خرید
صفحه 108:
نمونهاي از بخش بندي بازار بر مبناي
فرایند تصمیم گيري
اکتشاف کنندگان اولیه 7 تت
es is Seles os شاف ما
Sap eal gio yaa gla alloy ls ly Gilat تجاينته افروشي "كه رايط
ند
تمايتده فروش مين بيشتيباني فني فوي سازگري محصول با تيازهاي مشتري
Wale sel دنبال کردن اطلاعات فروشنده
ان به راحتي با أو ارتباط نمایندهفروشي که دانشر
فروشندهاي که بتوا
داشته باشد سرعت و هزينه نكهداري و تعميرات
امکان استفاده آزمايشي بشتيباني فني و خدمات بسر
دانش فروشنده در مورد محصول امین بودن فروشنده
درك فروشنده از کسب و کار
صفحه 109:
١ as
بعش بندي خرد
بخشبندیهای خرد شامل گروههای همگنی از خریداران در
درون بخشهای کلان میباشد.
در بخشبندی خرد» عمدتا از متغیرهای رفتاری مراکسز
خرید و اعضاء آن استفاده میشود.
گردآوری اطلاعات مورد نیاز بای بخشبندی رده #
پیچیدهتر از بخشبندیهای کلان است.
#نيروى فروش شركت معمولاً اطلاعات خویی در مورد
ویثگیهای مشتری و رفتار خرید آنان دارد.
صفحه 110:
برخي از معيارهاي بعش بندي خرد
معیارها
معيارهاي کليدي
استراتژيهاي خرید
ساختار واحد تصمیمگيري
اهمیت خرید
نگرش نسبت به فروشنده
نوآوري سازمانی
ويژگيهاي فردي
“جمعيت شناختي
*سبك تصميمكيري
"ريسك
*عتماد
*مسئولیت شغلي
تإضيعات
كيفيت. تحويل. شهرت عرض هكننده
بهینه گر وضایت بخش
مشارکت تصمیمگیران اصلي (به طور مثال, مدير خريد.
ee
از بسیار مهم تا پسیا کم آغفیت.
از بسیار مساعد تا ناصساعد
نوآوري: يمرو
سن, تحمیلات
هنجاری. محافظهكاراته. تركيبي
ريسك بذير. ريسك كريز
بالا بين
خزیه تولی:فهفنمي.
صفحه 111:
۰ ۰ 4 ۰ ae
بخش بندي خرد از دید کاردوزو
#کاردوزو براي بخش بندي خرد استراتژيهاي خرید _را
مشاهده همزمان:موقعی به کار میرود که هزینه بالاست و خریدار "
توانایی مواجهه با موارد حخاص را ندارد.
ارزیابی مقطعی:زمانی استفاده میشود که هزینهها پایین است و 7
خریدار امکان مواجهه با موارد خاص را دارد.
صفحه 112:
۰ 4 ۰ a
بخش بندي خرد از دید رانگان
#خريداران برنامه بزي شده: به قیمت یا خدمات حساس نیستند و
كار خريد را روة ام ميدهند. محصول براي أنها اهميتي ندارد.
#خریداران رابطهای: دانش خوبي در خصوص محصولات دارند و به
دنبال ایجاد شراکت استراتژيك هستند. محصول و شرکت عرضه
کننده تا حدودي اهمیت دارد.
خریداران مبادلهاي: محصول از اهمیت بسیار زيادي برخوردار است.
به قيمت بسيا ار حساس هستئد و در بده-بستان بين قيمت و
خدمات ترجيح ميدهند كالاي ارزانتري خريداري نمايند. دانش
بسیار خوبی در خصوص محصولات دارند و ميتوانند. محصولات را به
دقت ارزیابی نمایند.
#شکارچیان تخفیف: حساسیت بسیار بالایی به قیمت دارند و به
دنبال فرصتهايي ميگردند تا محصولات رابا حداقل قیمت ممکن
خريداري نمایند.
صفحه 113:
مدل 6 مرحلهاي جفري و لبلین
* مرحله 1: انجام بخشبندي کلان بر اساس شرایط صنعت خریداران
صنعتي و موقعیت جغرافيايي آنها و غیره.
* مرحله 2: نمونهگيري از شرکتهای موجود در بازار بالقوه. جهت تعیین
ساختار تصمیم گيري در هر بخش بآ استفاده از یک «ماتریس تصمیم» که
در ستون لن مراحل فرایند تصميمگيري و در سطر لن بخشهاي درگیر
در هر فرایند تصمیم آمده است؛ ورودي ماتریس. درصد مسئوليتپذيري
هر بخش در هر مرحله خرید مي باشد.
#مرحله_3: تهیه فهرستي از شباهتهاي درون سازماني, با استفاده از یک
ضریب رياضي.
*مرحله 4: استفاده از تحلیلهای خوشهای جهت بسط طبقهبنديهاي
خرد. 1 °
e :3 نم ١ ع يود 53-0 را
مرحله ه: تركيب خوشدهاى نهايى - طبتهبندیهای رد - جهت ارزیابی
کیفیت طبتهبندیهای رد و دیگر ویرگیهای اعضاء هر بخش از بازار.
صفحه 114:
۰
رویکرد آشيانهاي
#توسط پونوما و شاپیرو ارایه شده است.
آنها معتقدند كه تماين بين طبقه بندى كلان و طبقه بندی خرد
باعث مىشود برحى از متفیرهای ارزشمند نادیده گرفته شود.
در رویکرد آشیانهای این است که رویکردهای خرید و
فاکتورهای سازمانی تمایری قائل نیست. همچنین فاکتورهای
موقعیتی و خصوصیات جمعیتی؛ نیز از هم تفکیک نمیشوند.
صفحه 115:
woe ادامه
در رویکرد آشیانهای از متغیرهای مشخص استفاده میشود و تا آضرین و
درونی ترین سطح آشیانه » پیش میرود.
از جنبههای عمومیتر به جنبههای خاصتر ح کت م ی کند.
eh Shy
عوامل موقعیتی =
رويكرد ae
متفیرهای عملیاتی . سا
متغيرهلى جمعيت شناختى
صفحه 116:
مثالي از بخش بندي آشيانهاي در شرکت
سیتریکس سیستم
se © م مت اس 8
سطح اول (متغيرهاي جمعيت شناختي بنكاه
” اندازه سازمان: بزرك. كوجك و متوسط (ز 7.4 ميليون شركت98 درصد
شرکتها کمتر از 100 نفر نيروي انساني داشتند)
*استفاده از بخش صنعتي براي شناسايي شرکتهايي که از
تكنولوژيهاي سطح بالا استفاده میکنند.
Industrial Sector NAICS Codes US establishments
Food/beverage manufacturers 2030
High-tech manufacturers, 2599
Infermation services 4025
Finance, insurance, and real estate 6457
Professional, scientific, technical, and management 9183
Education 2391
Healthcare 16601
‘Targeted sectors Various 43,286
Notes: For the purpose of our study, medium establishments are defined as those with 100.249
employees in the USA
Source: US Census Bureau (20€2, 2004)
صفحه 117:
woe ادامه
Establishments with 250 or
State Geographic ses revion ‘more employees Index*
1. California Western 598 5.66
2. Texas South Central 3.637 374
3. New York North East 307 354
1. Florida South East 227 270
5. Pennsylvania North Bast 2.82 243
6. Minos Central 230 243
7. Ohio Central 2072 213
8 Michigan Central انز ۳
9, New Jersey North East 1619 18
10. Georgia South East ewe 169
UL North Carotina South Fast 1963 15
12. Virwinia South Bast 1,380 ۳
13 Massachusetts North Fast 1283 128
1 Indiana Central 1.189 12
15, Wisconsin Central 19 11
16 Temossee South East و 115
17 Minnesota Central ose mm
18 Missouri South Central 1038 106
‘Note: “The mean number of “large” establishments per state is 972. An index >1.0 is above the state-
‘wide average while an index < 1. is below the average. For example, Ohio @.13) is more than twice
the US average. The index ranges from 0.05 for Wyoming (7 = 62 or about 1/16th the national
average) t0 5.66 for Califomia (x = 5498 or almost 57 times the national average)
صفحه 118:
سيتريك (در حال حاضر مشتریان ما هستند. در حال ible
مشتری ما نیستند).
این اطلاعات ماتریس 2 در 2 ایجاد میشود که
* بخش 1عمشتریان فعلي بزرگ و چند ملیتي: شركتهليي هستند که
براي آنها نوآوري تكنوليژيکي اهمیت دارد و سفارشات آنها بسیار
بززگاست وممولة در عریدهای خوددروط مسسخیز ویلبد مدش با
شرکت ایجاد ميکنند.
" بخش دوم 22 مث رو موس در حال حاضر محصولاتي
همچون 6 رآ خريداري کردهاند. براي اين گروه؛
قیمت. افزایش بهرهوري و کاهش هزينههاي عملياتي اهمیت دارد.
صفحه 119:
#ادامه .
بخش سوم-شرکتهاي بزرگي که فعلا جذب شرکت سیتکس
نشدهاند. این بخش جذاب ترین بخش بازار براي لین شرکت
است.
se” سوم- شركتهاي متوسطي که فعلاً جذب a نشدهاند و
بايد آنها Oe am کرد. جذب این بخش از بازار
نيازمند استفاده آزمايشى از محصولء ارتباطات لات يكبارجة
بازاريابي و فروش شخصي است.
صفحه 120:
ادامه ووه
سطح سوم-كرايشات خريد: لين تحليل به لين نتيجه رسيد كه
برخي از مشتریان نميدانند که مزاياي نرم افزارهاي شرکت
سیتکس چیست. آنها فکر میکردندکه محصولات موجود آنها به
تمام نيازهاي آنها ميتواند پاسخ دهد.
#سطح چهارم-رویکرد موق is معرفي سیستم عامل ویستا و
آفیس 2007 باعث شده بازار نرم افزارها تحت تاثیر آن قرار
گیرند. برخي از مشتریان به استقبال اين نرم افزارها رفتند و
بنابراین نوع سیستم عامل رویکرد خوبي بای بخش بندي بود.
صفحه 121:
ادامه ووه
#سطح پنجم-ويژگيهاي فردي: در اين سطح از متغیر
میزان پذیرش محصولات جدید و ریسك ادراکی استفاده
شد چون محصول سیتکس تازه به بازار معرفي شده بود و
بسياري از مشتریان در مورد ويژگيهاي این محصول
اطلاعاتی نداشتند.
3
بر مبناي يذير محصول جديد: مديران
رویاگرا (مديراني هستند که به راحتي ميتوآنند قابليتهاي
محصول در کاهش هزینهها و بهبود بهرهوري را مجسم کنند)
"بر مبناي ریسك: ريسك محصولء ريسك ماليء ريسك زمان»
ريسك روابط تجاري
صفحه 122:
سوال شماره 6
بازار شركتهاي فعال در صنعت سوله سازي یا بانکداري
سرمايهاي را با رویکرد آشيانهاي بخش بندي نمایید.
" در لین بخش بندي از چه معيارهليي براي بخش بندي استفاده
میکند.
هر بخش از بازار چه ويژگيهايي دارد؟
" براي بازاريابي در هر بخش از بازار باید چگونه عمل کرد؟
صفحه 123:
دح ۰ +
بخش بندي عمودي بازار
ساختار عمودی بازار» محرف مسیی است که یک محصول از
مبداء تا مقتصد نهایی طی میکند.
#در این رویکرد میتوان هم مرحله از زنجیره موجود در
ساختار عمودی بازار را به عنوان یک فرصت استراتتژیک
تلقى كرد.
© بدين مفهوم است که میخواهیم بدانیم محصول ما در چه
ممرحلهای وارد زنحیر» میشود.
صفحه 124:
ادامه ووه
از زن زنجیره gel برسیم به طور مثال برخي از تولید کنندگان
تمایل دارند به دلایل زیر به سطوح بالاتري حرکت کنند:
* تمایل به حفظ کنترل خود بر کیفیت محصول
© ایجاد فرصتي جهت سودآوري بیشتر
؛ تقویت روابط بلندمدت با مصرفکننده نهايي
# در رویکد بخشبندی عمودی بازار؛ نقطه بهینه برای ورود به
یک زنجيره توليد جايى است كه هم براى شركت وهم براى
مشتریبان بیشترین ارزش را خلق م ى كند.
صفحه 125:
سوال 7
گزنجیره تامین صنعت خودرو را تحلیل كنيد. با اين
تحلیل سعي کنید با رویکرد بخش بندي عمودي بازار
صنعتي يك باطري ساز (به طور مثال شرکت توان باطري)
را بخش بندي کرده و بر اساس لن توصيههايي رابه اين
شرکت ارایه نمایید.
#بازار صنعتي باطري خودرو را با رويكرد دو مرحلداي و
آشيانهداي تجزيه و تحليل كنيد. لين سه بخش بندي را با
هم مقايسه كنيد و تفاوتهاء شباهتهاء مزليا و معليب هر
يك را استخراج كنيد.
صفحه 126:
بخش بندي در عمل
#تناسب
صفحه 127:
برنامه ريزي بازاربابي
صفحه 128:
نومه
#بازاریابسی دارای سسطوح مختلسف (بنگام كسب و کار و
عملیاتی) است. ایجاد هماهنگی بیسن هس یک از سطوح
استراتتریک و هم چنین بین آمیختههای بازاریابی اهمیست
بسیار زیادی دارد.
علاوه بر این» تهيه جنين برنامه منسجم و هماهنگی نیازمند
توجه به ایعاد مختلف درون و برون سازمانی است.
#بازار و محصول دو عنصم کلیدی در برنامهریزی بازاریابی
قلقی میشوند.
صفحه 129:
رویکرد برنامه ريزي
nlf? برنامه ريزي به صورت تفکر استراتژیک انجام
ميشود.
7 الراما مراحل خاصی را طی نمیکند.
*بیشتر به گذشته و الگوهاي آن فکر ميشود.
؟گاهي برنامه ريزي عاملي پديداري (نوظهور) است.
*گاهي نیز رویکرد برنامه ريزي حاکم است.
صفحه 130:
رويكرد ظهوري
فرض بر اين است كه آينده نامطمئن است و اساساً قلبل شناسايي
#اهداف نامشخص هستند.
#يك هدف نهايي وجود ندارد.
ره استراتژيها منطقي و بر اساس عقلانیت خاص نميباشند.
#در لین رویکرد. واقعيتهاي فرایند تصمیمگيري مدیران مورد توجه
© تحت تاثير عوامل دروني و بيروني است.
يها در قللب گامهاي کوچك از طریق مذاکره و مباحثه
#ساختار و بد سسوفاق سازمانی انعطاف
تغییرات محیطی پاسخ دهند. *
صفحه 131:
5 5
رویکرد برنامه ريزي
#فرض بر این است که آینده قلبل پي
حال قابل ارزيابي است.
#اهداف کمي بلندمدت. میانمدت و کوتاهمدت تعیین ميشود.
توان به اهداف
ینی است و گذشته و
برنامههاي بازاريابي استراتژيك مکتوب ميشوند.
#برنامههاي تاكتيكي به شكلي تفصيلي نوشته ميشوند.
# کل فرایند کنترل میشود تا تفییرات مورد نیاز (بر اسساس
با زخودهای دریافتی ) اعمال شود.
صفحه 132:
ارایه ارزش
#همانطور که گفته شد؛ محصول یکی از عناصس مهم در
استرراتثریهای با زاریابی است.
گارایه ارزش از طریق محصول انجام ميشود.
* پارادایم چه کسی- چه چیزی- چا
” جه كسانى رقبای من هستند؟
"بس سس چه چیزی رقابت میکنیم؟
Le? مشترریان به جای رقبا از من خریداری میکنند؟
گارایه ارزش پاسخ به سوال سوم است
صفحه 133:
فرایند برنامه ريزي استراتزیک بازاريابي
* الرامات قبل از برنامهریزی * شناسایی مسائل و فرصتها
شناسایی محصول- بازار تعيين عوامل كليدى موفقيت
بررسى اتظاراتمدیران شناسایی فرصتها و تهدیداتبازار
تعيين اهداق * اولویتبندی بخش بازار
؟ تجزیه و تحلیل موقعیت اولویتیندی پخشهای پازار
شناسایی نیازهای بازار جهت گیری کسب و کار در هر بخش
تجزيه وتحليل رقبا ین اهدان در هر بخش
* شناسایی بازارهاء اندازه سهم بازاره بخشهای فه رست كردن محدوديتها ووم روضات
بازار انتخاب استراتتیها و تاکتیکها
تجزیه و تحلیل توزیع گرینههای استراتژیک
تجزيه و تحليل يوششى بازار
تجریه وتصلیل قیسته
تجزيه وتحليل موقعيت شركت ورقبا
ب آورد فروش وهزينه
آمادگی جهت اجرا
۴ کنترل وارزیابی
صفحه 134:
ديدكاه رايت
صفحه 135:
ماتريس بازار محصول انسف
محصول
وود عديد
موجود
تفوذ در بازار توسعه محصول
بازار
توسعه بازار تتوع
جديد ۱
صفحه 136:
استراتژيهاي مورد استفاده در خدمات
eo
Services Services
extension transformation
(Own and third party Products
Multi-vendor orientation of services
Services Services
engagement penetration
Own Products
Products Customers
Product/customer orientation of services
Source: Raddats and Easingwood (2010)
صفحه 137:
woe ادامه
۶ التزام خدمات
قابلیت اطمینان و عرضه به موقع خدمات صنعتي
#نفوذ خدمات
* ارایه خدمات متناسب با چرخه عمر محصول (مثل خدمات تعمیر و نگهداري پمپ)
گاهي نیز با هدف حفظ ارتباط با مشتریان صنعتي از این استراتزي استفاده
مینکنند:
بسط خدمات
به منظور افزایش درآمد خود. خدمات خود را توسعه ميدهند (طراحي. نصب.
نگهداري و غیره) در لین حللت ممکن است با تولید کنندگان 01511 نیز همكاري
تغییر (دگردیسی) خدمات
7 ارلیه خدماتي که آلزاماً مرتبط به محصول شرکت نیست (مثل ارایه خدمات مربوط
به نگهداري خودروهاي نظامي و سایر خدمات جانبي در اين زمینه)
صفحه 138:
سه سي استراتزي بازاريابي
552
صفحه 139:
ساير مدلها
#مدل پورتر- توجه به شرایط رقابتي
#تئوري مبتنى بس منايع بنگاه - رويكردي درونگرا دارد.
* دارايیهاي ملموس
* داراييهاي غير ملموس
" تعیین ترکیب بهینه داراییها
صفحه 140:
صفحه 141:
ناستتيا
#انعکاسی است از تم کیب مهارتهاء دانش و رفتارهایی که در
bl x سافان وجو د دازد.
ند داز فناورىهاى متتوع.
نايديدى :يعنى شناحت آن آسان نیست.
غیررقابل تقلید بودن: یعنی به آسانی قابل کپیبمداری نیست.
دوام :يعنى در طول يك دوره زمانى وجود دارد.
" اقتضايى بودن: يعنى به شرايط محيطى بستكى دارد.
غیررقایل جایگرینی: یعنی قابل جایگزینی با شایستگی دیگری نیست.
عالى بودن : به وضوحء بهتر از شایستگیهای جایگزین است.
صفحه 142:
۰ ۰
تحلیل و اندازهکيري شايستگيها
# گام اول-اطلاعاتی در مورد ارزش مشتری جمعآوری میشود.
استفاده از تکنیک انتخاب گسسته براي تعیین ارزش مشتري
گام دوم- بر اساس اطلاعات جم ع آورى شد نحوه ارائه
محصول توسط شرکت و رقبای آن مورد ارزیابی قرار م ىكيررد.
* گام سوم-شایستگیها و نحوه ارتباط آنها با ارائه محصول بنگاه
ارزیابی می شود.
گام چهارم-شایستگیها با ستادههای استرراتنژیک مرتبط میگرردد.
7 مدل شكاف ترجيح - اث
صفحه 143:
ماتربس فرصت
#براي این تحلیل ميتوان از ماتریس فرصت نیز استفاده
کرد.
؟ مشتریان
* محصول
#شناسایی فرصتهای
* حداکثر سازي
توس (مصول وسفتري)
(IVERSIFICATION) (isu E535 7
صفحه 144:
۰
جمع بندي
#دیدگاه مبنع محور
#دیدگاه بازار محور
صفحه 145:
محصول
صفحه 146:
فقنه مهم
#توجه به ابعاد فيزيكي محصول يا
#توجه به خدماتي که محصول به مشتري ارایه م يكند.
صفحه 147:
تعریف محصول
#هر چيزي است که نيازهاي مبادلهاي مشتریان را مرتفع
نموده و یا آن را فرد ديگري ميفروشد.
#محصول شامل:
7 کالا/اخدمت پا ترکیبی از هر دو
" ایده یا مفهوم 1
* فرايند
* شخص یا مکان
* کل يك سازمان یا محصولات آن
صفحه 148:
تمایز محصول
۰ ۳ 2
طراحي و تعیین يك سري تفاوتهاي معنادار با این هدف
که از رقبا متفاوت شود.
a? لحاظ تمایز دو نوع محصول داریم:
* تمایز پذیر
" تمایز ناپذیر
صفحه 149:
ارزش مشتري
#ساده ارزش مشتری هنگامی حاصل میشود که ادراکات وی
از منافع دریافتی یک مبادله» از هزینه مالکیت آن بیشتر باشد
كه رابطة زيى در اين مورد قابل تعريف است:
ادراکات در مورد سود
> ارزش مشتري
كل هزينهمالكيت
صفحه 150:
۵ ۷ ۰ م
منابع شکل دادن به ارزش مشتري
#تریسی و وایرزما سه اصل عمده را در این مورد شناسایی
كردند كه شكلدهندة مزیت رقابتی هستند.
" هوشمندی عملیاتی: طرريق تم سكن بس سيستمهاء اث بخشى هزينه و
سرعت بدست مىآيد
" رهبری محصول: رهبری محصول بعنوان یک استراتتژی مستلزم
تعید به نوآوری مستم» سطوح بالای تحقیسق و توسعه و
ریسکپذیری بالا میباشد
gts vena”
صفحه 151:
سیاست محصول
#مجموعه تصمیماتی است که در خصوص محصولات ش رکت
اتخاذ میشود. هدف از طراحی سیاست محصول این است که
به نیازهای مشترریان پاسخ داده شود و بنگاه بتواند با ایجاد
ارزش بای مشتریان به مريت رقابتى دست يابد.
صفحه 152:
خط محصولات صنعتي را مينوان به چهار
دسته زیر تفسیم کرد
#محصولات کاتالوگ: محصولاتی هستند که با شکل خاصی به
بازار عرضه ميشوند. تصميماتي که در خصوص این خط
محصولات گرفته میشود. شامل اضافه کردن. حذف کردن و
يا موقعيت يابي جديد محصولات است.
#محصولات ساخته شده سفارشي: اين محصولات داراي يك
پایه مشترك بوده ولي با آيتمهاي متنوعي به بازار عرضه
امي شوند
#محصولاتى كه به صورت سفارشى طراحى شدهالند: اين نوع
محصولات در ياسخ به سفارش و يا درخواست يك و يا تعداد
محدودي از مشتریان سازما ان طراحي شدهاند.
#خدمات صنعتى: در اين کرو مشتری خریدار خدمات است نه
كالا.
صفحه 153:
در تعریف بازار محصول چهار بعد زیر باید
مورد نوجه فرار گبرد:
#بعد مربوط به عملکرد مشتري که نیازها و انتظارات
خریداران صنعتي را تعریف ميکند.
#بعد مربوط به تكنولویي که روش عملکرد محصول را
#بعد مربوط به بخش بندي بازار که گروه مشتریان هدف
را مشخص مي كند.
#بعد مربوط به سيستم ارزش افزوده كه جايكاه محصول در
زنجيره تامين را تعريف م ى كند.
صفحه 154:
صفحه 155:
پیشنهاد فروش منحصر 4 935 (USP)
منهوع «ييشنهاد روش منحصس به فرد » بررای اولین بار توسط
روس (130705 )در آمریکا مطرح شد.
اگس محصولات جدید در بازارهای صنعتی نسبت کالاهای موجود»
متمایز و متفاوت نباشند» دلیلی بای موفقیت آنها وجود ندارد چون
مشتریان نیسز دلیلی بای حخرید محصولات جدید و سوئیج از
محصولات قدیمی به محصولات جدید ندارند.
تولید محصول ارزانتر
" تولید محصول بهتر
" تولید محصول متمایزتر
صفحه 156:
توسعه محصو لات جدید و تعامالات
شدت تعاملات مورد نیسز بین عناصی زنجیمه تامین متاشر از
عوامل زیر است:
7 تعداد تعاملات
" جهت تعاملات: آیا توسعه محصولات دید نیا زمند تعاملات دوجانبه
aie جانبه است.
7 غناى اطلاعات مبادله شده: آیا اطلاعاتی که بین هر یک از طرفین
مبادله میشود دارای اهمیت فنی بالایی است؟
صفحه 157:
شدت نیاز به تعامل بین سازماني با توجه به
تعیین پذيري و وابستگي
Exanto-
specifiy |
average
igh
verti reiyocal reciprocal _Interdependencies
55 coordinated integrated between subtasks
صفحه 158:
شكست كالاهاي جديد
#دلایل برون سازماني
شناخت ناكافي از نيازهاي واقعي مشتریان: كالاي صنعتي بر اساس
اي واقعي مشتریان طراحي نشده است.
واکنش رقبا نیز از دیگس دلایل شکست محصولات جدید در بازارهای
Gul tae
#دلایل ساز ماني
عدم برخوارداري از منابع انساني مناسب
عدم دسترسي به منابع توسعه محصولات جدید از جمله منابع
مالی...
" شکست در آزمون درست بازار
* عدم طراحی آميخته مناسب بازاریابی
صفحه 159:
۰
عدم عرضه محصولات جدید
#فقدان ايدههاي نو
#بازارهاي قطعه قطعه شده
محدوديتهاي اجتماعی و دولتی
پر هزینه بودن ail oul ©
؟ کمبود سرمایه
گزمان تکوین و تولید سریعتر
#دوره عمر کوتاه تر
صفحه 160:
فرایند تکوین و تولید کالاهاي جدید
گایده یابی (مشتریان. پژوهشگران» کارکنان» رقبا. اعضای
کانالهای توزیع. مدیران ارشد. دانشگاهها)
#غربال کردن ایدهها (خطای حذف, خطای پذیرش)
ابزارهاي درجه بندي ایدهها (تحلیل سلسله مراتبي؛ تاپسیس -)
#مفهوم يابي و آزمون مفهوم
ايده كالا: كالايي است كه احتمال ميرود شركت آن را وارد بازار
کند.
مفهوم كالا: شکل تفصيلي ایده کالاست که با عبارات معني دار
مصرفي بیان ميشود.
7 تصوير ذهني كالا: تصويري که مصرفکنندگان از يك كالاي واقعي
“ail 1
صفحه 161:
ادامه
" مفهوم نام تجاري: قیمت. کاربري و ... (جایگاه محصول در
بازار) تعریف ميشود.
" آزمون مفهوم: مفاهیم کالا با گروه مناسبي از مصرفکنندگان
1 زمايش ميشود تا واکنشهاي آنها سنجیده شود. (ارایه
مفاهیم میتولند به شکل سمبليك یا فیزیکی باشد)ستفاده از
واقعیت مجازي
#تعیین خط مشي بازاريابي
* اندازه بازار هدف» ساختار و رفتار آن
جایگاه برنامهريزي شده براي كالا
" فروش, سهم بازار و اهداف سودآوري در اولین سالهاي عرضه
صفحه 162:
ادامه
#تجزیه و تحلیل اقتصادي
" برآورد فروش (فروش کل فروش مرتبه اول. فروش جایگزین؛
فروش تكراري)
7 برآورد هزینه و سودآوري
#تکوین کالا: پس از توجیه اقتصادي. دایره تحقیق و توسعه
ol را به كالاي فيزيکي تبدیل ميکند (يك یا دو نمونه
فيزيکي از کالا تولید ميشود).
#آزمون بازار (آزمون بازار کالاهاي مصرفي؛ تحقیقات موج
فروش, شبیه سازي آزمون بازاريلبي, آزمون بازاريابي کنترل
شده. بازارهاي آزمايشي. آزمون بازار کالاهاي صنعتي)
صفحه 163:
(CMT) ood J 85 3158 آزمون
#اين روش در بخشهاي خاصي از بازار اجرا ميشود
ومتغيرهاي بازاريابي (مثل قيمت,. فعاليتهاي ترويجي و
غیره) کنترل ميشود.
#مزايا:
7 سرعت بالا
* هزينه يايين
صفحه 164:
آزمون بازار شبیه سازي (STM)
خر لین روش به تعداد محدودی از
و از انها خواسته میشود که به فرو:
محصولی را خريداري کنند سپس. نظرات آنها در مورد دلایل
انتخاب یک محصول پرسیده میشود.
مزایا ۱
" هزینه پایین اجراي این روش
قابليت بالاي لين روش در پیش بيني احتمال شکست محصول در
رار
" قابل قبول بودن زمان مورد نياز جهت دريافت نتايج (حدود سه ماه)
لابخ روش در تمام شرايط در بازارهاي صنعتي قابل اجرا
نمي باشد.
صفحه 165:
سایر روشها
آزمون کور: مقایسه دو محصول بدون نام برند
#مقایسه زوجی: مقایسه دو به دوی VIS
#آزمون دوسه (عصونعمة gigs! Duo-trio
شباهتهاي دو کالا با یک كالاي استاندارد
©آزمون تکی (0۷008010: دریافت نظرات خریدار در
مورد یک محصول
#طرح سه go (Triangle designs) ailf سبد از يك
محصول و يك سبد از محصول دیگر به مشتري داده
میشود و از آنها خواسته میشود تا سبد متفاوت را
تشخیص دهد.
صفحه 166:
ادامه
#بهره برداري تجاري
" چه وقت به بازار وارد شود؟ (اولین وارد شونده. ورود همزمان.
ورود با تاخیر)
* كجا بايد وارد شود؟ (مرزهاي کشور. محل تولید. وسعت)
* چگونه باید ورد شود؟ (راهبردها و آميختههاي بازاريابي)
صفحه 167:
دوره عمر کالا
“ts 3 @
مفروضات
7 کالاها دوره عمر محدودی دارند
7 فروش كالاها مراحل شاخصي و طي ميکنند.
”در هر مرحله فروشنده با جالشها و فرصتهاي متفاوتي مواجه
است. ۱
* سودآوري در مراحل مختلف افت و خيزهاي خاص خود را دارد.
7 کالاها در هر مرحله نیازمند خط مشيهاي بازاريابي متفاوتي
صفحه 168:
صفحه 169:
سوالي براي بعث
#به نظر شما سازمانها براي پذیرش محصولات جدید
بیشتر به چه منابع اطلاعاتی متکی هستند؟
صفحه 170:
قابلیت if رتباط
گروابط خریدار و فروشنده: هیپل بر این باور است که
موفقیت محصولات جدید صنعتی به مدیریت فرایند
پذیرش توسط فروشندگان بستگي دارد.
صفحه 171:
تحقيقات مسفيلد
#اندازه سازمان: در سازمانهاى بزرك يذيرش كندتر است.
#سهم بازار: شرکتهایی که سهم بازار بز رگتری دارند تمایل
دارند از سطح آگاهی به سطح پذیررش حرکت کنند.
صفحه 172:
سطح پذپرش
#بازارهاي مصرفي: نوجویان. خریداران اولیه و ...
#در بازارهاي صنعتي این تابع به صورت 5 ميباشد.
" در ابتدا پذیرش نوآوريها بسیار کند و کم است.
" ولي بعد به صورت ناگهاني رشد ميکند.
© تحقيقات نشان داده است که ابداع صنعتی به 20 ٠١ سال زمان
نياز دارد تا نیمی از شرکتها این محصول جدید را مورد
استفاده قرار دهند.
صفحه 173:
woe ادامه
“اين مدل پذیرش در بسياري از صنایع به اثبات رسیده
است.
#در لین تحقیقات عمدتاً از متفيرهاي زیر براي پیش بيني
پذیرش استفاده میشود:
7 هزبنههاى تحقيق و توسعه شرکتهای توافقکننده
؟ ساختار بازار استفادهکننده
" سودمندی نوآوری و پیش بینی ریسک آن
" طول زمان استفاده از نوآوری در صنایع دیگر
7 سن مدیر اجرایی شرکت توافق کننده.
صفحه 174:
ويزگيهاي خربداران اولیه
# تحقیقات نشان داده در بازارهاي صنعتي معمولا بر گترین شرکتهای
صنعت جزو خریداران اولیه هستند به دلیل:
برخورداري از منابع بالا
۴با متغيرهاي زیر نیز ميتوان بهتر تخمین زد که چه
شرکتهاي محصولات جدید را را مي يذيرند:
کل داراییها (به عنوان مقیاس اندازه)
" مدیران جوانتر و تحصیلکرده
" مرکز خرید غيررسميتر و کوچکتر ۱
#تمایل مه خرید از شرکتهايي دارند که در نوآوري کمتر به
بیرون از خود وابسته هستند.
صفحه 175:
ساختار بازار و پذیرش محصولات جدید
ت نشان میدهد که پذیرش محصولات جدید در
بازارهاي غير متمركز بیشتر است.
" بر لين اساسء الزاما نبليد در بازاريابي Sor شركتهاي بزرك
7 این یافتهها با تحقیقات دیگران در تضاد است.
صفحه 176:
رقابت و پذپرش محصولات جدید
# رقابت در طرف عرضه
© شدت رقابت در میان تامینکنندگان
" اعتبار گروه تامینکننده
7 استانداردها
© هماهنگي بین تامینکنندگان و مشتریان
" هزينههاي تحقیق و توسعه توسط گروه تامین کنندگان
7 هزينههاي بازاريابي توسط گروه تامین کننده
* رقابت در طرف تفاضا
* عوامل ساختاري
ل تلهمكني صتمت
سام حرفه اي کارمندان
7 جهت كبري خارجي شركتها در صنعث
صفحه 177:
woe ادامه
#تحقیقات رابرتسون و گاتینگتون نشان داد شرکتهایی با
نوآوری جدید موافقت ميکنند که:
٩ تمکن صنایع کم است (با تحقیقات دیگران مقایسه کنید)
* رقابت قیمت كمتري دارند
استفاده از این ابداع را به عنوان یک ابزار رقابتی و با منافع مالی
(حاشیه سود ) ضروری میدانند.
صفحه 178:
تفسیم بندي بازار براي محصولات جدید
#تقسیم بندي ماکرو (تقسیم بندي افقي)
" برای کدام شرکتها و در کدام صنایع محصول دارای بیشترین ارزش
بالقوه است 4» چه شرکتهایی بیشترین نیاز را دارند؟
" شركتهايي که کاربرد يكساني از محصول دارند در یک طبقه
is کب
#تقسیم بندي عمودي
* مذاکره با سازندگان جهت Si atl ریسکها و منافع آن
" تحریک تقاضای کاربم نهایی
#تقسیم بندي میکرو
صفحه 179:
صفحه 180:
ريسگهاي قیمت GS
#ریسک ناشی از پیشبینی غلط
#ریسک زیان
صفحه 181:
۰ یه
حوز ldo مطالعاني در قيعت گذاري
#مباحث مربوط به قیمت كذاري در سطح اقتصاد خرد
#ادراك خریداران و واکنش آنان نسبت به قیمت
#قیمت گذاري بينبنگاهي و فرابنگاهي
قیمتگذاری بینالملل
صفحه 182:
ابعاد قیمت گذاري
#ثلبت است و با توافق بین خریدار و فروشنده به صورت
#قابل مذاکره است.
#داراي دامنه است: يك بخش از قیمت ثابت است ولي
بخشي از قیمت قابل مذاکره است. بخش ثابت قیمت
معمولا تحت تاثیر قیمت تمام شده فروشنده ميباشد.
صفحه 183:
شریتار باقیمت تما شده عاري نداد
ايده و منافصه استفاده ميشود
7 age ta
SW als
قيعت مهمتز از ارتباطات لست
أبه دليل سهولت داسترسي به اطلامات قيعت در بازارعاي Shp fs cis Bas
Salad (Seas Garis
تعسوت هري رن قيمت بالا ميتوائد احساسي فيز باشذ.
صفحه 184:
اهداف قیمت گذاري
#قیمت گذاری بهمنظور دستیابی به یک هدف برگشت
سرمايه. ۱
#ثبات قيمت و سود جانبي.
قیمت گذاري بهمنظور تحقق سهم بازار هدف
#قیمت گذاري بهمنظور برآورده ساختن رقلبت یا جلوگيري
از آن.
صفحه 185:
woe ادامه
در هر شرکت یکی از اين اهداف غالب است
*اما تصمیم گيري همواره تحت تاثیر یک هدف نمي باشد.
#عمدتاً بر اين باورند كه سود هدف. صرفاً یک معیار براي
قیمت گذاري است و نمي ol ole را هدفي براي قيمت
گذاري تلقي کرد.
صفحه 186:
فرایند قیمت گذاري
te هدف قیمت گذاري
۴تعیین میزان تقاضا
پیش بيني هزینه ۱
*تحلیل هون قیمت و خدمات رقبا
اب رود ش قیمت گذا
گانتخاب رویکرد و روش قیمت گذاري
صفحه 187:
عوامل موثر بر راهبرد قیمت گذاري
#اهداف و استراتژي قیمت گذاري
#عوامل قانوني
#دو تصمیم مهم (بخش بندي بازاره تعریف راهبرد
محصول)
صفحه 188:
آی cle a کاهش cad
ره كم هزيةترى هم
صفحه 189:
راهبردها
#راهبرد قيمت بالا
#راهبرد قيمت كذارى نفوذى
صفحه 190:
شيوههاي قیمت گذاري در بازارهاي
we قيمت گذاری تحت تاثیر گرایشات قیمت گذاری است:
مشتري محور
رقابتي
مبتني بر بخش بندي بازار
© شيوههاي قيمت گذاری
قيمت كذاري هزينه محور
استفاده از منحنى تجربه
" قیمت گذاری انعطاف پذیر
قیمت گذاري سیستمها
قیمت گذاري مبتني بر ارزش
قیمت گذاري مبتني بر فعالیت
steal yep
صفحه 191:
550 تخصیص هزینههای ثابت به چند کالا دشوار است
#مبناي انتخاب حاشیه سود
#ارتباط بین قیمت و نقاضا مورد توجه قرار نميگیرد
#منحنی تجربه در قیمت گذاري (کسب تجربه و
يكپارچگي عناصر تولید)
- 2 -
10 1
صفحه 192:
ادامه ووه
#مطالعات گروه مشاوران بوستون نشان مي دهد که ضريب
يادگيري 5 درصد است که در این محاسبات صرفه
sal ES On ee
» مطالعاتي که بر روي 82 کالاي پتروشيمي
دو متخيرجرخه عمس کالا: ورود رقبای جدید واستاندارد گردن
محصول [درجه ای که در آنن محصولات رقابتی قابل مبادله با
دیگری هستند )
” دو متخفيس كاهش هزينه: تولید انبوه (عنحضی تجربه ارشد
تقاضبا( صرفه جویی ناشی از مقیاس ).
7 ضریب يادگيري بین 1 تا سه درصد است (در هر سال).
صفحه 193:
قیمت گذاري انعطاف پذیر
#آمادگي خریدار جهت ارایه خرید قيمتي متناسب با
نيازهاي خود. ۱
9 بحران نقت اوپک در اواسط دهمی ۰ تنشان داد که قیمت
گذاري بر مبناي بازده هدف چندان در بازارهاي صنعتي کارآمد
عدر این روش قیمت گذاري همواره این سوال مطرح است
که آیا شرایط بازار» برگشت سرمایه را ممکن خواهد ساخت
Lek
صفحه 194:
فیمت گذاري سیستم
#تعيين قيمت كلي براي مجموعه اي از محصولات
صفحه 195:
قيعت كاذاري مبتني بر ارزشس
#در لين روش قيمت كذاري بخش بندي بازار از اهميت
برخوردار است جون هر بححش از بازار» تعريف we از ارزش
3
#ارزش در بازارهاي صنعتي تحت تاثير:
#عوامل اقتصادي. سياسي. اجتماعي و تكنولوژيکي
اتحاديههاي تجاري
گرسانهها
e رقبا
#واسطهها
#مصرفکنندگان نهایی محصولات تولید شده در بازارهاي
صفحه 196:
چگونه از این روش قیمت گذاری استفاده
كنيم ۱
#شاپیرو و جکسون: بخش بندي کالاهاي رقابتي در یک
فضاي دو بعدي
7 متخیسم هزینه: هزینههای تحصیل و کلیهی هزینههای کاربرد و
استفاده در طول عم کالای مورد استفاده (قیمت)
7 منافع: عملکرد
" در لین شیوه بازاريلبي تلاش مي کند توازن بین هزینه و منافع
ایجاد کند پا هزینه را مشتري تعیین کند و منافع را شرکت به
مشتري پیشنهاد دهد.
" براي این تحلیل مي توان از منحنيهاي عملکرد-قیمت استفاده
کرد.
صفحه 197:
woe ادامه
صفحه 198:
~ 94 35352
قيمت كذاري ارزش محور و قيمت كذاري
نقاضا محور
#در قيمت كذاري تقاضا محور بسياري از مولفدهاي
بازاريابى ناديده كرفته مى شود.
#كشش قيمتي محصولات در بازارهاي صنعتي متفاوت
است.
به طور مثال:
[ تقاضاي محورهاي چرخ کامیون تحت تاثیر تقاضاي بازار مصرف نهايي (کامیون)
است.
1 وجود کالاهاي جایگزین در بازارهاي صنعتي باعث لفزایش حساسیت قیمت مي
شود.
صفحه 199:
قیمت گذاري مبتني بر فعالیت
#در این روش هزینهها بر مبنای فعالیتها محاسبه
ميشود نه بر مبناي محصول يا خدمات
# به مدیم بازاریابی این امکان را میدهد تا رفتارهای هزینهای
بنگاه را به شکل واقعبینانهتری مورد تجزیه و تحلیل قرار
دشد.
لین روش بر عکس روش سنتي است. در روش سنتي به
منابع هزینه توجه ميشد ولي در این روش به هزینه
هدف توجه میشود.
صفحه 200:
بي +
صفحه 201:
مثال
قيمت كذارى مبتنى بر فعاليت
هزينهجذب مشتري 40 دلار
هزینه پردازش 0 دلار
هزينههاي مديريتي 100 دلار
جمع کل 0 دلار
0 دلار
0 دلار
0 دلار
40 دلار
صفحه 202:
5 شنماد xb,
#اشكال ييشنهاد رقابتي
" پیشنهاد بسته
" پيشنهاد باز
] غیر رسمي تر است
" زملني استفاده مي شود که رقلبت زیاد است و تفاوت بین محصولات
بسيار بالا است و خریدار مي خواهد سرنخهايي در مورد محصولات به
دست آورد ۱ ۱
" قیمت گذاري چانه زني شباهت زيادي به اين روش دارد.
" در این روشها از 3۳۳ و 3*۳0 استفاده می شود.
صفحه 203:
مدلهاي پيشنهاد
#در لین مدلها رفتار بنگاهها در پیشنهاد قیمت بررسی
#بر اساس مدلهای پیشنهاد:
؟ رابطه معکوس بین قیمت و احتمال برنده شدن وجود داید.
7 با کاهش قیمت سود دهي شرکت کاهش پیدا مي کند.
احتمال برنده شده تابعی از تعداد پیشنهادات» راهبردهاي
ييشنهادي آنها است 2
* آگاهي از راهبرد ييشنهاد رقبا نقش مهمي در تعيين برنده
قیمتا دازد:
صفحه 204:
woe ادامه
#در این مدلهاء احتمال برنده شدن هر پیشنهاد قیمت
برآورد مي شود.
براي ساخت این مدلها مي توان از دادههاي تاربخي
استفاده کرد.
#مدلهاي احتمللي زيادي در اين خصوص وجود دارد که
از از جمله مي توان ن به مدل فريدمن اشاره كرد.
صفحه 205:
نشانه
A
Ao
Co
My
By=C+mMy
Bid-to-cost
ratio=fbe,=1+m)/cy
Fhe p=Xp=bo/Cy
X,=B/Cy
X,=fbe, * C/Cy
P[Ay Wins1 Xo, Co)=P[Xmin>Xo 1
Co, Xo]
شرکتهای شرکت کننده در مناقصه
شرکت الف
هزينه شركت الف
حاشيه سود شركت الف
قيمت شركت الف
ادى رقبا به هزيئه شركت الف
ت ,23 متغير و ناشناخته است.
اد دهنده تلاش مى كند حداقل ,120 را
'تشخيص دهد (26 0/122).
احتمال برنده شده شركت الف در مناقصه
كاهى شركت كننده در مناقصه مبنا را ميانه
شرکتها می گذارد.
احتمال برنده شدن هر یکک از رقبا از نكاه بيرونى
صفحه 206:
cad
9 رهبري
#در بازار انحصار ناقص برخي رهبرند لبه دلیل صرف جويي در
5 مقیاس. کاهش هزینه تولید و پیش بيني درست بازار)
برخي پیرو.
گرهبري كسى است كه ديكران در قيمت كذاري خود به او
نگاه ميکنند.
#مدیر بلید تصمیم بگیرد که در بازار ميخواهد رهبر باشد یا
ي
یرو
“براي رهبري سهم بازار بزرگ (جهت تاثیر گذاري) اهمیت
دارد.
#بايد داراي منابع (بازاريابي و فناوري) بيشتري باشد.
صفحه 207:
راهبرد قیمت گذاري در بازار انعصاري
چند جانبه
میتی بر مقاکره
5
قیمت گقاری
تحت قشار
sions
صفحه 208:
قخفيف
#مقداري: همراه با حجم خريد
#كاركردي: كانال توزيع
#رقابتي: تخفيف با توجه به شرايط رقبا
صفحه 209:
صفحه 210:
توزيع در بازارهاي مصرفي و صنعني
9 ماهیت Jk فروش (عوامل کال توزیع)
در بازارهاي مصرفي مهم است.
مصرفکننده نهايي معمولاً با خرده
فروش ملاقات ميکند.
جهت ارایه خدمات به مشتریان. بنگاه
نیازمند دهها هزار عامل در کال توزیع
است
در بسياري از موارد. موقعیت مكاني و
دسترسي به عرضهکننده فاکتور مهمي
محیط خرید بسیار مهم است.
* کارکرد محصول بسیار مهمتر از ماهیت
عوآمل موجود در کانالهاي توزیع است.
* معمولا عولمل کانال توزیع با مشتریان
ارتباط برقرار ميکند و آز تماسهاي
به صورت مکرر استفاده ميشود
چون تعداد مشتریان بسیار کم است؛
جهت دسترسي به مشتریان و ارایه
خدمات به آنان به عوامل توزیع كمتري
نیاز دارد
موقعیت مکاني برلي خریدار اهمیت
كمتري دارد. زیرا معمولا عناصر کانالهاي
توزیع در تماس دائم با خریداران هستند
محیط خرید اهمیت کمتري دارد.
۰
چندانی به عمدضروشان نیست.
صفحه 211:
ais
#استراتژیها (كششي در مقابل فشاري)
#انواع کانال توزیع
" بر اساس نحوه انتخاب (گسترده. انتخابي. انحصايي)
"بر اساس فاصله بین تولید کننده و خریدار (مستقیم و غیر
مستقیم)
"انواع واسطه از دیدگاه تخصصي (واسطههاي غیر تخصصي.
تخصصي. تركيبي (در بازارهاي مصرفي نیز فعالیت ميکند))
صفحه 212:
شرایط استفاده از توزيع غير مستقيم در
بازارهاي صنعتي
#بازارها قطعه قطعه و يراكنده هستند.
#غالب مبادلات با حجم کم انجام ميشود.
#مشتریان غالباً محصولات متنوع و از نامهاي تجاري
متعددي خرید ميکنند.
صفحه 213:
نقش واسطهها
خرید
#فروش
طبقه بندي (تهیه کالا از منابع مختلف)
#تهیه پول
#دسته بندي (جداسازي کالا در بستهها کوچك تر)
درجه بندي (بازرسي و تست کالا)
ا 0(
#اطلاعات بازار
#خطر پذيري
صفحه 214:
فعالیت واسظهها بر اساس مسئولیت
قرارداد
#دسترسي به محصول
© تعمیر
#مونتاژ و توليد سبك
صفحه 215:
كانالهاي پيوندي بازار
#در نظام پیوند علاوه بر فروش مستقیم از عناصر زیر نیز
استفاده میشود:
* سازمان حساب ملي
7 توزيع کنندگان صنعتي
7 يست مستقيم weg
صفحه 216:
Tel
ازیاد
مب مب مب مب ذد
2
3
--
۳
©
صفحه 217:
0
انواع واسطههاي صنعني
walt 35 3
سه سوال در شناسايي تفاوتها
به کالا نام قانونی اختصاص میدهد یا خیر
" واسطه مالکیت کالا را بر عهده م يكيرد يا خير
آیا فعالیت بازاريابي ميکند یا خیر؟
ye
انواع
عاملین: تمرکز بر فروش. عدم مالکیت. نقش اطلاعاتي
دلال: نوعي عامل هستند که به دنبال پیشبرد مذاکرات قیمت هستند.
کارچاق کن: عمده فروشي است که تملیل به تامین بیش از يك توزیع
کننده دارد. مثال فروش به توزیع کننده و پیمانکار
" تاجر عمده فروش: عنوان حقوقي و مالکیت دارد.
حمل کننده: کار فروش, اعتبار اطلاعات بازار و ... و مقدمات حمل را
انجام میدهد نه خود حمل.
صفحه 218:
رایج ترین واسطه در بازار منعني
#نمایندگان تولید کننده: نوعي عاملي است که محصولات
چندین تولید کننده مرتبط (نه رقیب) را توزیع ميکند.
وان حقوقي نمي كيرد.
*توزیع کننده صنعتي:
* توزيع کننده صنعتي عمومي: عرضه كالاهاي متنوع و گسترده
" تخصصي: عرضه كالاهاي خاص
صفحه 219:
دلایل افزایش قدرت نوزیع کنندگان
#فشارهاي توزيعي قیمت: به دلیل نوسانات قیمت باعث
تمایل تولید کنندگان به سمت توزیع کنندگان شده است
#استانداردسازي
#ارایه خدمات ویژه
صفحه 220:
واسطههاي ارزش افزوده
گاين نوع واسطهها در صنايعي دیده ميشود که توزیع
کننده در شکل عملي کالا تغييراتي را ایجاد ميکند.
#مثل صنعت رایانه
این واسطهها ممکن است باعث ایجاد تعارض در بازار
شود زیرا مرزهاي بازار مبهم ميشود.
صفحه 221:
تضاد شبکه
#نتيجه وابستگی تولید کننده و توزیع کننده به همدیگر
است. دلایل بروز تضاد عبارتند از:
” زملني كه توليد کننده از بیش از يك کانال. جهت دسترسي به
بازار استفاده ميکند.
7 زماني که خریدار خريدهاي خود را از بیش از يك کانال انجام
میدهد.
* تمرکز بنگاه بر اهداف و تاتيكهاي معدد بازاريابي
" عدم توافق در حوزههاي استراتژيك
7 عدم توافق در خصوص خطمشي محصول
مشکلات موجود در قیمتگذاری و سیستمهای پرداخت
صفحه 222:
توسعه احساسات نامطلوب به دیگران
#خصوصی شدن تضاد منجر به رفتارهای خاص از قبیل کاهش
همکاری و یا تلاش در جهت حل تضاد از طرريق رابطه و
مذاگره میشود.
#استنباطهاي توزیع کننده صنعت
؟ استنباط توزیع کننده صنعتي از خود
" استنباطهاي تولید کننده از توزیع کننده صنعتي
صفحه 223:
[A 259 GUILE طراحي
#محدوديتهاي طراحي کانالهاي
care She vant 7
Gor
* دسترسي به واسطههاي خوب 1 عرسي شک پیت ره {
Oe a وزج نج و
ويژگيهاي محصول
*منابع مالی شرکت
" استراتژي را قابتي
© يراكتة جغرافيايي شتریان
صفحه 224:
گزینهها و ارزيابي کانالهاي توزیع
۰ تصمیم گيري در مورد:
تعداد سطوح کانالهاي توزیع
نوع واسطهها
تعداد واسطهها در هر سطح
* تعداد كانالهاي توزیع
تعیین الزامات مشتریان
" ارزیابی پتانسیل واسطهها
و تحلیل هزینهها
مشخص کردن محدودیتها
مقایسه گزینهها
" بازبيني محدودیتها و مفروض
" اجرا
صفحه 225:
مديريت توزيع كننده
#انتخاب اعضاى كانال
*انكيزش
#اضافه شدن توزيع كنندكان و هميوشاني نواحي
#سازماندهي نيروها
*توجه به مفهوم کل هزينه توزيع: بين عوامل ارتباط
متقابل وجود دارد. مثال: ممكن است استفاده از ارزان
ترين روش ممكن است باعث تحميل هزينههاي بسته
بندي شود.
صفحه 226:
مدیریت حساب در توزیع
وش سنن مدیریت حساب
حجم فروش متنوع زياد
ماهیت محصول محصول اصلی محصول سفارشی
افق زماني eke 5
منافع مشتري قيمت كم و كيفيت بالا 2 هزينه كل بايين
به اشتراك كذاري محدوديا تمركز بر قيمت و كسترده با تمركز بر اهداف استران
اطلاعات ويژگيهاي محصول
اهداف نيروي isd حداکثر کردن درآمد تبدیل شدن به ترجیح مشتري
eae کاهش هزینه کل
پادگیری در فراید اتباط
ساغتار مركز Vee aye Ga افرد زيادايا كز كردهاي Beye je
مشتري در ارتباط ست ١ وتحت يك مديريت با مشتري در ارتباط هستند
ساخقار مركز خريف ١ مدير خزيد و تداد مجدودي
از اقراد
صفحه 227:
مدیریت نيروي فروش
صفحه 228:
#نمایشگاه تجاري
#روابط عمومي
*مراکز تماس
صفحه 229:
مدیر یت تبلیفات
#تعیین اهداف (آگاهي نام تجاريء نگرش و .)
#بودجه بندي (محاسبات سرانگشتي» روش هدف-وظیفه)
#توسعه پیام (توجه به منافع» درك نیاز خریداران)
" استراتژي توسعه پیام ( از نظر سازگاري: مکتب استاندارسازي.
مکتب سازگاري, مکتب مصالحه؛ از نظر محتوا: تبلیغات اطلاعاتي,
تبلیغات انتقالي)
#انتخاب رسانه (تلوزیون. نشریات. تبلیغات محيطي).
7 انوع مجلات صنعتي (افقي: در موضوع خاص؛ عمودي: در سطوح
سازمانى مختلف مطالعه مىشوند).
#ارزيابى اثربخشى تبليغات (يوشش بازار هدف. انگیزههای
كليدي خرید. اثربخشي پیام. اثربخشي رسانه. نتيجه كلي)
صفحه 230:
ینش ادراكي يك ملنع تبليغلتي است لذا ارسال بيام به شكل
ضمني روشي موثر در تبليغات است. اين روش توسط ويكاري
معرفي شد.
ee lk
" خرید ابزار ارتباطي مستقیم و برقرار ارتباط مستقیم با
مصرفکنندگان با هدف تاثیر بر:
آگاهی
=
BS
صفحه 231:
نمایشگاه تجاري
#اهداف نمایشگاه (ترفیع» فروش)
؟انتخاب نمایشگاه بر اساس شاخصهاي
زدید کنندگلني که داراي قدرت و
توق خريد شيك تسد
اختيار خريد هستند.
7 برنامه خريد كل: قصد دارند در 12 ماه آينده خريد كنند.
*رتبه بندي بر اساس شاخص کارايي ناب (تقسیم کل فروش
نمایشگاهی بر تعداد بازدید کنندگان)
صفحه 232:
ادامه
#ارزيابي عملکرد نمایشگاه (مدل جریان ترافیل: كارايي
جذب. كارايي تماس. کارايي مذاکره)
کنترل بر اساس نتیجه: مثل میزان فروش
Jas” بر اساس رفتار (فعاليتهاي مبتني بر فروش.
فعاليتهاي جمعآوري اطلاعات. فعاليتهاي ایجاد اعتبار,
فعاليتهاي ایجاد ارتباط. فعاليتهاي انگيزشي)
صفحه 233:
نمایشگاه مجازي
گواقعیت مجازي
#انیمیشن سه بعدي
©يانوراما 1
#ماكت تعاملى
#كاتالوك الكترونيكي
“مدل سازي زايانفاي
صفحه 234:
روابط عمومي و شهرت طلبي
#تبلیغات با Je است اما شهرت طلبي مبتني بر
جنجالآفريني رسانه و به شکل مجاني انجام ميشود
۵
اثربخشي
اعتماد"
درستي: اعتماد ذي
قابلیت اطمینان: سازمان چه قدر به حرفهاي خود عمل ميکند.
jolie ESB soy فر اتجام تمهذات توانم است؟
© تقابل کنترل: چقدر شرکت در سایر بازیگران کنترل دارد؟
تعهد: ذي نفعان چقدر حاضرند ارتباط بلند مدت با شرکت داشته
نفعان به منصف بودن شركت
صفحه 235:
مراکز تماس
*ارزيابي عملكرد مراکز تماس
" فاکتور خدمات تلفنی: چه خدماتی تلفنی ارایه میشود؟
* سرعت متوسط پاسخ: چقدر (ثانیه) طول ميکشد با به مشتري پاسخ
داده شود؟
* نرخ عدم پاسخ: چند درصد مشتریان نميتوانند از اين طریق به
درخواست خود برسند؟
* زمان رهاسازي: مدت زمان مکالمه اپراتورهاي با مشتریان در هر تماس
© احتمال اشفال بودن خطوط
" شاخص استفاده از اپراتورها: مدت زمانی که اپراتورها در حال پاسخ
هستند.
