بازاریابی و مدیریت بازار

صفحه 1:


صفحه 2:
| | : ‏موضوع‎ ‎A zs SIA دانشجو : 

صفحه 3:
اقدامات لازم برای تعریف درست مسئله بهتر است قبل از اينکه محقق دست به تعریف مسئله بز دهد ۱ گفتگو با تصمیم گیرند گان موسسه ۲. گفتگو با متخصصان صنعت مربوطه ۳ بررسی و تجزیه و تحلیل اطلاعات قبلی ۴ انجام تحقیقات کیفی در صورت لزوم 

صفحه 4:
انجام اقدامات فوق باعث می شود که محقق | بیشتر و بهتوی را مورد خود مسئله و محیط پیرامون آن کسب ز تعریف درست تر روشن تری از آن ارائه نماید. در زیر اقدامات توضیح داده می شوند. كفتكو با تصميم كير ند كان . مذاكره و كه استراتزیک موسه که ۱7 و را لد هشن كاملاً حائز اهميتى استء جرا كه خود تصميم ار گفتگو از نقاط قوت و نیز محدودیت هاکا 7 

صفحه 5:
لبته برای دسترسی و کسب اطلاع از این استراتژیست ذیل وجود داشته باشد: * عدم وجود مهارت های ارتباطی لازم در خود محققا تصمیم گیران * وجود تشریفات و قوانین و مقررات دست و پاگیر ادا مدیران * وجود بیش از یک تصمیم گیرنده مهم در بعضی از سازماز مخصوص جهت دسترسی به آنان. علیرغم وجود مشکلات فوق محقق باید با مدیران کلیدی ساز: درست مسئله؛ ارتباط برقرار کند. 

صفحه 6:
۲ گفتگو با متخصصان صنعت مربوطه . ت کب اه از متخصصین و خبرگان صنعت باعث تکمیل ام کردن مسئله به محقّق کمک های فراوانی می قبلی شده و در فر توان در داخل و خارج موسسه پیدا نمود و از پرسشنامه های غیر رسمی اطلاعات مفيد ترى ارا | مهم اينكه اين اطلاعات فقط به تعریف/مسثله ۳ یافتن راه حل مسئله باید کلیه فرایند تحقیق » تا 

صفحه 7:
البته در این راه هم مشکلاتی وجود دارد که به دو مورد از * متخصص و خبره نبودن بعضی از افرادی که ادعای + * دشواری دسترسی به خب رگان خارج از موسسه ۳ بررسی و تجزیه و تحلیل اطلاعات قبلی. همان این اطلاعات » اطلاعاتی هستند که قبلاً توسط دولتها » سا پایگاه های اطلاعاتی کامپیوتری برای اهداف دیگری غیز در دست پرر. محقق جمع آوری شده و به دلیل ارتباطش با موضوع مورد محققءمی توان کمک حال وی باشند و محقق نباید قبل از بررسی و تجزیه و ین اطلاعات آ سهل الوصول و با صرفه نیز می باشند به جمع آوری اطلاعات ادس بزند. شرح ذیل آشار» ۱ قبلً یز عنوان گردید. تحقیقاتی باژاریابی و يا Da 

صفحه 8:
یافته نمی باشند و بر پایه اکتشافات و با بهره گیر جامعه آماری صورت می پذیرند. انجام مراحل جهاركانه فوق به محقق کمک خوا از دید مدیران و از دید گاه خودش که همان دید گاه بپردازد. 

صفحه 9:
روشهای جمع آوری اطلاعات ۱ محققان از روشهاى متعدد و متتوعی برای جمع آوری ‎bl‏ ‏مى کنند که با توجه به نوع تحقیقات روشها نیز با 

صفحه 10:
الف) روشهای جمع آوری اطلاعات در تحقیقات 1" در حالت کلی؛ روشهای مورد استفاده در این نوع تحقیقات هستنده به دو دسته ؛ روشهای مستقیم و روشهای غیر مستقیم » پاسخدهند گان به سوالات. از هدف اصلی تحقیق کاملاً باب ات كيفى نيز معزو می شوند كه در روش مورد نیاز در این روش از دو تکنیک به نامهای مصاحبه ع- مصاحبه عمقی و گروهمتم رکز استفاده ی کنده ‎YI AE Ya‏ قراردارد که در آن ياسخ دهنده از هدف اصلى تحقيق«تاخبر ن از تکنیک های فرافکن هدف اصلی پروزه را برای پاسخ دهند گا روشهای جمع آوری اطلاعات کیفی را در تحقیقات اکتشافی نشان 

صفحه 11:
| ددشهاى بممع آزرى اطلامات وتيا فد 

صفحه 12:
روش گروه متم رکز در این روش یک فرد آموزش دیده که هدایت را بر عهده داشته مطلع از وضع بازا رده و مصاحبه بدا عنوان رئیس جلسه نامیده می شود تعداد کمی | صنعت را در قالب یک گروه کوچک دور هم ساختاری را با آنان ترتیب می دهد تا از نقطه نظ ن در مورد بازار و محصول مطلع شود ارزش اصلی این روش در يا که احتمال دارد در جریان بحث آزاد بین اعضاءٌ عموميت و شهرت ۱ ال ۳ از کل موضوع تحقیقات کیفی می دانند. ۱ 

صفحه 13:
مزایای روش گروه های متمر کز این روش دارای ده مزیت به شرح ذیل است که شری ی ۱ ۱.تضایف با هم افزایی . در اين روش وجود یک جلسه. باعث پیدایش ديد كاههاء ایده ها و | بیش از جمع ارزش تک تکک دید گاه ها و اطلاع اسب ".توب برفی. در اين روش هر اظهار نظری از طرا کننده در جلسه باعث ایجاد مقابله به مثل و اظهار نظ دیگر می شود و اين منوال تا آخر جلسه امه می یابد 

صفحه 14:
به طوری که بعد از مدت کمی از شروع جلسه همه اعضا جهت اظهار نظرهای بیشتر پیدا می کنند. ‎ml‏ ۴ امنیت. در اين روش افراد احساس امتیت پیشتری می احساس شرکت کنند گان در جلسه به همیایگر شاهت 

صفحه 15:
ناشناخه ای کشف می شود. 

صفحه 16:
۷ تخصص گرایی. اين روش به دنبال تیخ ایی است و از افرا لازم را در ز رسيدكى علمى. در مباحئات كروهى به دا هم شرکت در جلسه شاهد جريانات هستند و هم اينكه از مباحثات مى توان آنها را به طور دقيق بررسى و تجزيه و تحليل نموا روش رسيد دقیق علمی را میسر می سازد. | ‎٩‏ ساختار. مذاکرات ک ود ۳ ۱۳۳ ا ‎ ‏انعطاف پذیری بالا و وارد شدن به عمق مباحث در آنها وجود دارد. ‎a‏ 

صفحه 17:
۰ سرعت. در این روش به دلیل اينكه تعداد همزمان به اظهار نظر می پردازند » لذا اطلاعات شود و لذا سرعت جمع آوری و تجزیه و 7 علیرغم محاسن بالا و زياد» این روش جمع ‎Nt‏ عات معايب ت۳۳ حرف این شرع ‎ots‏ ۱ - کاربرد نادرست.۰ ۲۱ ۰ هن بعضی از نایج حاصل از این (۶2 ۹۹97 ای # .ار قات اکتشا بگذارند. آن را به اشتباه به عنوان نتايج تحقيقات 3 ‎ae‏ 

صفحه 18:
۲- قضاوت نادرست. امکان قضاوت نادرد این روش یت روشهای جمع آوری اطلاعات بیشتر است زبرا در اين روشل افراد.به تحت تاثیر ساير اعضاى كروه و محقق قرار م ۳ مشکل نظارت. با توجه به اينكه كيفيت نتا بار بیاورد. | 

صفحه 19:
ساختار بودن جلسه؛ داده های حاصل از گرا ريخته به نظر می رسند و لذا تجزیه و تحلیل و | است. 

صفحه 20:
روش مصاحبه های عمقی یکی دیگر از فنون کسب اطلاعات کیفی مصا همانند روش كروه متم ركز یک روش مستقیم ‎Sey‏ روش قبلى در اين روش مصاحبه به م صورت مى كيرد به طورى كه در اين مصاحبه ساعت طول بکشد. یک فرد ماهر و آموزش ديد بى بردن به ان هاء احساسات و باورهاى يكك مصاحبه شونده با از وى را مور مصاحبه قرار داده و تلاش مى كند با ترغیب ها و تشویق های ود 5 شونده را به بروز نقطه نظرات خود در مورد موضوع مورد بح برا 

صفحه 21:
از مزایای این روش می توان به موارد زیر اشا ۱. به وجود آمدن دید گاه های عمیق نسبت به روش ۲. امکان تحت نظر گرفتن حرکات و سکنات مصا مصاحبه انفرادی و پی بردن به مطالب بیشتر و از عمقی می توان موارد زیر را برشمرد: ۱- دسترسی دشوار به مصاحبه كران ماهر به دا آنها. ۲- تحت تاثیر قرار گرفتن نتایج توسط مصاجبه مصاحبه های عمقی و وابستگی شدید نتایج به میزا مها 

صفحه 22:
۳-مشکل بودن تجزیه و تحلیل و تفسیر داده های : مصاحبه های انفرادی و نیاز به استفاده از خدما ۴-مشکل کمیت و تعداد پایین مصاحبه هاء جهت هزینه های بالا و زمان بر بودن این مصاحبه پروژه تعداد زیادی از آنها را ترتیب دهند. 

صفحه 23:
در مصاحبه های عمقی» مصاحبه کنند گان از سه تکن استفاده می کنند: تکنیک مصاحبه نردبافی. زنجره سوالات مطرح را از ویژگی های کالا به ویژگی های خریدار و جایی که محقق می تواند از این طریق به شبکه مفا تکنیک سوال برای کثف مسائل پنهانی. در اب ‎ee a lst‏ | عمومی و اجتماعی مصاحبه شونده کاری ندارد بلكه ذ حس فردی وی را در مورد محصول و موسسه مورد نظر جویا شود. 

صفحه 24:
تکنیک تجزیه و سمبلیک. در این تکنیک مصاحبه گ موضوعات مخالف آن بهره می گیرده به عبارت بهتر: آنها با مشکل مواجه نیست. به موارد مشکل دار پی می ب تکنیک های فرافکن این تکنیک هاء روشهای غیر مستقیم و بدون ‎eu‏ ‏باشند. در این تکنیک ها محقق هدف و منظور اصلی مصاحبه شوند گان القاء می کند. در اين روش از ‎Ste‏ ‏رفتار دیگران را تعییر و تفسیر نماید تا محقق بتواند در جرب تمایلات درونی خود مصاحبه شونده مى باشده به عواطفل» انگیزه های وی پی ببرد. 1 

صفحه 25:
روان شناسان تکنیک های فرافکن را به جهار دا می نمایند: | ۱. تکنیک ارتباط ۲ تکیک ۱۰ ۳ تکنیک تداعی عکسها 

صفحه 26:
توضیح مختصر هر یک از تکنیکک هاى فوق » ۱. تکنیک ارتباط. در اين روش مصاحبه 5 با موضوع موردتحقیق به عنوان 6 ۲ وی می خواهد تا در زمان معینی مثلا پن در ذهن اش ‎Por Ma‏ جزئیات وا کنش مصاحبه شوند گان در مو, 

صفحه 27:
عرضه می شود و از وی درخواست می مذ کور را کامل نماید. طبیعی است که انس ؟ عنوان شده به صورت جملات متعدد روش در قالب یک یا چند کلمه می باشند. 

صفحه 28:
‎ERS.‏ تداعی عکسها. این تکنیک كه به تکنیک سا است. تفریا نبه تکنیک :۱ كر | | لوه ‏در ارتباط با موضوع مورد بررسی می باشند به پاسخ ‎ ‏از وی می خواهند تا در مورد عکسها داستانی را بسازد د / ساخته شده توسط ياسخكو بيانكر نحوه نگرش وی ‎mek 

صفحه 29:
ع. تکنیکك تشریح.در این شیوه. پس از اینکه پاسخ آشنا شد و یا در آن موقعیت قرار گرفت از وی در + نگرش دیگران را نسبت به آن موقعیت توضیح دهد. آن نقش ایفا می کند و به جای فرد سومی(غیر از + گیرد به تکنیک ایفای نقش و تکنیک فرد سوم نیز از اين تکنیک عمدتاً زمانی استفاده می شود که شخصی. فرهنگی ‏ اجتماعی و يا قانونی نتواند عقا 

صفحه 30:
ب) روشهای جمع آوری اطلاعات در : اطلاعات کمک می گیرند. هر کدام از این بزا مختلفی قابل اجرا می باشند که نمودار صفحه بعد است. شكل 8-4 . روشهاى جمع آورى اطلاعات كمى برا 

صفحه 31:
پرسشنامه و اطلاعات حاصله نماید. به سه شیوه اصلی زیر پرسشنامه را می توان در < ۱. از طریق تلفن ۲ از طریق ملاقات حضوری ۳ از طریق پست برای اخذ جواب سوالات پرسشنامه از پاسخ دهند گان از تلفنهای : مرتبط با رایانه کمک بگیرد. 

صفحه 32:
افراد پاسخگو مراجعه نموده و پرسشنامه را جهت تکمیل روش عمده دیگر برای تکمیل پرسشنامه های ری از پست است که به دو شیوه مصاحبه از طریق ارسال پرسشنا پانل پستی قابل اجرا می باشد. در شیوه اول پرسشنامه افراد از قبل تعیین شده ارسال می گردد و شیوه دوه ریب بزرگ از افراد است که با محقق به توافق رسیده ۱ تکمیل پرسشنامه ای که از طریت ۰ ۳ ۳ ان 1 به منظور انجام بهینه بایستی به این افراد ثابت انگیزه های لازم 

صفحه 33:
در اين روش اين امكان برای محقق وجود دارد که از پاسخ دهند گان ثاب مختلف درباره موضوع مورد نظر سوال شود. هر یک از پنج شیوه اصلی اطلاعات از طریق پرسشنامه دارای معایب و مزایایی هستند که جدول 5 جدول ۹-۳. مقایسه شیوه های جمع آوری اطلاعات بر پایه پرسشنامه ۱ تیا نکیل ] تام | نماي بر | ماب ور ‎ce‏ ‏۳ نف | ‎ad [ate |e‏ ‎se‏ 0 me ee | lee ees ze | ‏میرن نتوع سوالات = نه | نه‎ ‏استفاده از محركهاى فيرب که ]تاه زا زد ]توس‎ ap ee [| ‏مرا كترل نمونة ای عشي‎ 2 | ‏مرا‎ ] em | ler ‏مراد کترل محیط‎ po ‏نه | عد‎ 0 Gob ‏مز كيت و‎ 7 ۳3 2 ‏رون پاسشگوی به سوالات‎ a = = ‏دستبلی بهطلاعات حماس ناد‎ Ton pe, ‏جههگیری باقوه مصاجهگر مت لته اه‎ hae] [eee | ee | ob ee | ‏هه ا‎ 

صفحه 34:
مشاهده و اطلاعات حاصله همان طوری که شکل شماره ۶-۹ نشان می دهد در بهر: روش متاهه برای ج آوری داده هاء محققان به ينج طريق به شرح ذيل مى توانن روش مشاهده شخصی. در اين شیوه جمع آوری اطلا دخل و تصرفی در پدیده مورد نظر بکند سعی می کند آن مشاهده و اتفاقات حاصله را ثبت نماید» برای مثال با ایستاد فروشگاه بدون آنکه جلب توجه کند تعداد افرادی را که مى نمايند» يادداشت مى كند و يا اينكه به مشاهده اين قفسه ها يا كالاها مى روند مى يردازد» همجنين او مى تواند طرز برخورد فروشند گان را با خریداران کالای مهرد نظر : 

صفحه 35:
روش مشاهده مکانیکی. در اين روش از دستگاه هااو ابزارهای منأسپ فیزب مکانیکی برای مشاهده پدیده مورد نظر و ثبت وقایع شود. در روش مذكور محقق ابتدا با بهره كيرى از د مشاهده گر استقّاده و دستگاه هایی‌پسئل دوربین های ویدیوبی» تلویزیون و دستگاه های انداز زمان تأخیر ‎Nil‏ مشابه آن به ثبت مداوم رفتار مورد تحقیق دست ‎a‏ در موعد مناسب به تجزیه و تحلیل آن می پردازد. پیچیدگی استفاده از ای ز مصنوعی و ساختگی از ناحیه مشتریان در محّظط های 7 محدودیت های این روش می باشد و دقت در ثبت و اند داده ها نیز از مزایای آن است. 

صفحه 36:
روش ممیزی. اين روش همان روش موجود ‎SAS xs‏ مشاهده گر از منزل افراد مورد نظر است تا ایث مورد نظر به چه کالاهای و با جه ماركهاى علا فرض بر این است که اجناس و اشیاء موجود د شوی آفر اد = در اين روث منازل مسكونى eel د افراد مبين علاقه آنان به محصولات و علائم تج | سعى مى كتند از طريق مصاحبه و بالاخص مرا رى به منازل صوصو Da آشپزخانه های افراد شخصاً از وجود يا عدم وجو و یا به عبا بهتر از علاقه یا عدم علاقه افراد به آن مطلع شوند. 

صفحه 37:
سختی کسب مجوز ورود به داخل منازل و احتمال عدم همکا های روش ممیزی است از طرف دیگر هميشه وجود کالا با بيانكر علاقه واقعی افراد به آن کالا یا مار ک نیست؛ بی علاقگی افراد نمی باشد. روش تجزیه و تحلیل اثر. در اين روش محقق با بررسي آثار فیزیکی برجای مانده به تجزیه وتحلیل رفتار مشتریان می اطلاعات لازمه را کسب شاهده نوع اتومبیل هأیی می کند. برای مثال محقق می تواند با مراجعه به پار کی که جلوی درب فروشگاهی پارک شده اند وضع مالی و جا نموده و اطلاعات لازم را کسب نماید و یا اينکه برای تبليغاتى خود با بررسى آثار انككشت بر جاى مانده بربروى جلد a 1 ۲. 

صفحه 38:
روش تجزیه و تحلیل محتواء ان روش برای پدیده ها ارتباطی دارند؛ در روش مذ کور ؛ محقق با بررسی و تجزیه هاى به کار رفته در آگهی های تبلیغاتی » روزنامه هاء مجلا تجزیه و تحلیل محتوای برنامه های رادیو و تلویزیون در مو آوری اطلاعات لازم اقدام می نمایند. غيراز روشهاى فوق» هر محفقئ ۰ ۲ ۲ ميزان خلاقيت و نوآورى خود از شيوه هاى ديكرى که‌ادامه آن در حیطه درس نیما ۱ را یابی می ۷ خارج است. 

صفحه 39: