قیمت گذاری کالاها.روشها و ملاحظات قیمت گذاری

صفحه 1:


صفحه 2:
معقدمه *مصرف کننده ای که میخواهد از فروشگاه سیرز یک دستگاه ضبط نوار ویدیویی بخرد در این فروشگاه خود را با تعداد زیادی از انواع مدل و قیمت روبرو می بیند. در جدیدترین کاتالو گی که توسط این فروشگاه عرضه شده است» ۱۴ مدل مختلف وی سی آر با ۱۲ قیمت مختلف وجود دارد. دامنه قیمت این وی سی آرها از ۹۹/۲۱۹ تا ۹۹/۶۲۹ دلاء متغیر است. با اينهمه تفاوت ‎Ce eel‏ کنند گان برای انتخاب از میان این دستگاهها؛ با مشکلاتی چرا که این فروشگاه طی فرآیند پیچیده قیمت گذاری باید عوامل بیشماری را در نظر گیرد. 

صفحه 3:
"هنگام تعیین قیمت؛ نخستین مسئله ای که فروشگاه سیرز باید در نظر داشته باشد اهداف کلی بازاریابی و نقشی است که در ت کیب عناصر بازاریابی به قیمت محول شده است. آیا فروشگاه در قیمت گذاری وی سی آر باید هدف کسب حداکثر سود را دنبال کند یا بهتر است به دنبال تصاحب حداکثر سهم بازار در بلندمدت باشد؟ آیا باید بین دو خط مشی قیمت بالا و حجم فروش پایین؟ و قیمت پایین و حجم فروش بالا کدام را انتخاب كند؟ اين فروشكاه بسيار بزرگک؛ باید هزینه ها را نيز در نظر داشته باشد. این هزینه ها عبارتند از: هزینه های تولید وی سی آر یا خرید آنها از ساير تولید کنند گان و هزینه های حمل, انبارداری» نگهداری موجودی و فروش آنها و هزینه تأمين خدمات برای مصرف کنند گان این فروشگاه همچنین باید قیمت رابه گونه ای تعیین کند که ضمن پوشش هزینه های فوق, به اهداف موردنظر خود نیز دست یابد. 

صفحه 4:
‎oul pe?‏ فروشگاه سیرز برای تعیین قیمت وی سی آر خود باید عواملی نظیر اهداف کلی بازاریابی» هزينه» قیمتهای تعیین شده توسط رقباء تصورات ذهنی مصرف کنندگان و سطح تقاضا را نیز مدنظر قرار دهد. ولی تعبین یک قیمت پایه فقط آغاز کار است. در مرحله بعدی؛ فروشگاه باید مطابق موقعیتهای متفاوت خریداران قیمتهای تعیین شده را تعدیل کند. از آنجا که مصرف کنند گان از نظر ارزشی که برای خصوصیات مختلف وی سی آر قائل می شوند با یکدیگر فرق میکنند» فروشگاه نیز باید برای هر قسمت بازار مدل و قيمت جداگانه ای تعیین ‏کند. قیمت مدل ۱۱۷ کانال ۷/۳۱5 با دو هد و بدون هیچ گونه اضافات دیگری» ۲۹۴/ ‎٩۷‏ دلار تعیین شده است. در مقابل این مدل, يكك مدل درجه يكك نيز وجود دارد. اين مدل ۱۲۰ کانال است و چهار هد دارد و استریو است. دستگاه کنترل از راه دور تن ۲۳۵کاره است و در حین كار قابل برنامه ريزى است. اين مدل هم قابليت تصوير در تصوير دارد» هم دارای اسکن چند کاناله و هم از ویژگیهای ثابت دیگری برخوردار است. قیمت این مدل» ۶۲۹/ ‎۹٩‏ دلار تعین شده است. در واقع این فروشگاه دارای مدلهایی است که با هركونه در آمد و سلیقه مصرف کننده سا گاری دارد. ‎ 

صفحه 5:
"خط مشى قيمت گذاری فروشگاه زنجیره ای سیرز, نقش بزرگی در موفقیتها و ناکامی های شرکت در طول چند دهه گذشته داشته است. این فروشگاه در ابتدا یکی از بزرگترین خرده فروشی ‎cle‏ ابالات متحده آمریکا محسوب می شده است. فروشگاهی که محصولاتی بسیار با کیفیت و با قیمتی بسیار مناسب عرضه می کرد. در اواخر دهه ۱۹۶۰ سيرز تصميم كرفت در نوع اقلامی که عرضه می کند تجدید نظر کند و قیمتهای خود را افزایش دهد. اين تصمیم باعث شد بسیاری از مشتریان فروشگاه برای خرید به سایر فروشگاههایی که قیمتهای پایین تری داشتند» مراجعه کنند. پس از آن» فروشگاه تصمیم گرفت برای جلب مشتریان از حراجی های هفتگی استفاده کند. ‎ec‏ وجود. مشتریان فروشگاه» همچنان به سوی فروشگاههای ک.مارت و وال مارت و سایر فروشگاههایی که قیمت کالاهایشان نسبتا پایین بود» متمایل می شدند. سهم بازار سیرز در طول سالهای ۰ به ۳۳ درصد کاهش ‎CHL‏ و بزرگترین خرده فروشی ایالات متحده تدریج خود را با مشکلاتی مواجه دید. 

صفحه 6:
به عبارت بسیار سادم قیمت مقدار پولی است که برای کالا یا خدمت پرداشت می شود. در تعریفی جامع تره قیمت میزان فایده ای است که مصرف کنند گان برای مزایای حاصل از داشتن با استفاده از کالا با خدمت. پرداخت می کنند. ۳ نیست چگونه تعیین می شود؟ در گذشته رسم بر اين بوده است که خریداران و فروشندگان برای تعیین قیمت با هم به چانه زنی می پرداختند. ب سان که فروشندگان قبنی بالاتر از حد انتظار خود مطالبه می کردند و خریداران نینی کمتر از حد انتظار خود پیشنهاد می دادند. پس از اگفنگو و چانه زنیء بالاخره طرفین بر سر یک قسمت به توافق می رسیدند. بر این اساس.خریداران مختلف بنا پر شدت نیاز و قدرت و مهارت چانه زنی» برای کالایی مشابه» قیمتهای متفاوتی می پرداختند. 

صفحه 7:
“قيمت کالا تنها رکن ترکیب عناصر بازاریابی است که موجد درآمد است. سایر ار کان تر کیب عناصر بازاریابی» همه هزینه زا هستند. علاوه بر این» رقابت بر سر قیمت کالا و قیمت گذاری با اهمیت ترین مسئله ای است که مدیران بازاریابی با آن روبرو هستند. با این وجود» بسیاری از شرکتها هنوز این واقعیت را نپذیرفته اند. در این مورد مدیران اشتباهات فراوانی می کنند. كرايش به تعيين قيمت كالا بر اساس هزینه تمام شده. عدم تجدیدنظر در قیمت فروش کالا همگام با تغیبراتی که در شرایط بازار به وجود می ‎UT‏ قیمت گذاری بدون توجه به سایر ار کان تر کیب عناصر بازاریابی و قیمت گذاری که برای کالاها و قسمتهای مختلف بازار فاقد تنوع و تغیبر لازم است؛ از جمله این خطاها به شمار مى روند.در اين فصل و فصل آينده؛ به بررسی مسایل و مشکلات تعیین قیمت می پردازيم. این فصل به طور کلی به بررسی عواملی اختصاص یافته است که بازاریابان بايد هنكام تعيين قیمت در نظر بگیرند و نیز روشهایی کلی که برای قیمت گذاری کالا می توان به كار برد. در فصل آينده خط مشى قيمت گذاری کالای جدید. قیمت گذاری ترکیب کالاء ابتکار عمل در تغیبر قیمت فروش و وا کنش نسبت به آن و تعدیل قیمت فروش کالا بنا بر خریدار و اوضاع و احوال مختلف مورد بررسی قرار میگیرد. 

صفحه 8:
عواملى كه بايد هنكام تعيين قيمت در نظر داشت “تصميمات يكك شركت درباره قيمت گذاری» تحت تاثیر مجموعه ای از عوامل مربوط به خود شرکت (داخلی) و عوامل محیطی (خارجی) قرار می گیرند. عوامل محیط داخلی شر کت شامل اهداف بازاریابیی شرکت خط مشی ترکیب عناصر بازاریابی هزینه ها و سازمان قیمت گذاری شرکت است. ماهیت بازار و تقاضاء شرابه رقابتی و سایر عوامل محیطی نیز از جمله عوامل محیطی به شمار می روند. 

صفحه 9:
عوا ‎we 0‏ پبر كرا رند 

صفحه 10:
ای ۲ * قبل از هر گونه تصمیم درباره قیمت؛ یک شرکت باید درباره خط مشی کالا تصمیم بگیرد. اگر | شرکت. بازار هدف و جایگاه کالای خود را در این بازار به دقت انتخاب کرده باشده خط مشی ‎SSF‏ ‏عناصر بازاریابی و از جمله تعیین قیمت کالا نیز بسیار ساده خواهد بود. برای مثال» اگر شر کت جنرال موتورز تصمیم به تولید اتومبیل جدید اسپرت داشته باشد و قرار بر این باشد که این اتومبیل با اتومبیل های اسپرت اروپایی رقابت کند قیمت جنين اتومبیلی واقعا در حد بالا تین می شود. مهمان پذبرهایی نظير متل سیکس» اکونو لاجیز ورد ژف این جایگاه مخصوص خود را دارند. جایگاه مختص این مهمان ذیرهاه چنین است: این مهمان پذیرها باید اطاقهایی ارزان قیمت در اختبار مسافران کم پول و نه چندان مرفه قرار دهند و بر اساس این جایگاه قیمت نسبتا مناسبی را نیز مطالبه کنند. بدین سان, خط مشى قيمت 0 1 2 2 گذاری بیشتر تحت تأثیر تصمیماتی است که قبلا در مورد جایگاه در بازار گرفته شده است. 

صفحه 11:
شکل ۱-۱۲ : عراملی که بر نصمبعات مربوط به فیمت‌گذاری تأثبر می‌گذارند 

صفحه 12:
*بسیاری از شرکتها نیز قیمت فروش خود را به نحوی تعیین می کنند که در آن قیمت» سود جاری آنها حداکثر شود. این شرکتها ابتدا تقاضا و هزینه را در قیمتهای متفاوت برآورد می کنند. آنگاه نبمنی را برای کالای خود انتخاب می کنند که در آن قیمت. سود فعلی» نقدینگی با بازده سرمایه گذاری به حداکثر برسد. در تمام اين موارد» چنین شرکتی در آمدهای مالی جاری را بر عملکرد بلندمدت ترجیح داده است. 

صفحه 13:
رهبری سهم بازار شرکتهایی نیز هستند که بیشتر به دنبال به دست آوردن سهم قابل توجهی از بازارند. اعتقاد این شركتها اين است که دستیابی به سهم بازار بیش موجب کاهش هزینه متوسط تولید می شود و در بلندمدت. بالاترین سود را نصیب شرکت می کند. برای به دست آوردن رهبری سهم بازان این شرکتها قیمت فروش خود را حتی الامکان پایین تعیین میکنند. برای به دست آوردن رهبرى سهم بازار» از جمله یک شر کت ممکن است درصدد دستیابی به درصد اضافه تری از سهم بازار فعلى برآيد. فرض كنيد يكك شرکت, ظرف مدت یک سال می خواهد سهم بازار خود را از ۱۰ درصد به ۱۵ درصد افزایش دهد. در این صورت. شرکت به دنبال برنامه بازاریابی و قیمت گذاری خواهد بود که امکان رسیدن به این هدف را فراهم کند. 

صفحه 14:
ای با #یک شرکت ممکن است بخواهد از نظر کیفیت. بهترین کالا را به بازار عرضه کند. این امر مستلزم این است که قیمت فروش را در سطحی تعیین کند که تمام هزینه های مربوط به تولید کالا با کیفیت بالا و همچنین هزینه های تحقیق و توسعه را پوشش دهد. مثلا شرکت ساب زیرو فریزر در پی به دست آوردن رهبری بازار از نظر کیفیت است. 

صفحه 15:
خط مشی ترکیب عناصر بازاریابی *قیمت فقط یکی از ارکان تر کیب عناصر بازاریابی است که شرکت برای رسیدن به اهداف بازاریابی خود از آن استفاده میکند. تصمیمات مربوط به قیمت گذاری برای ایجاد یکک برنامه بازاریابی نسبتا باثبات و کار آمده باید با تصمیمات مربوط به طرح» توزیع و تبلیغات پیشبردی کالا هماهنگ باشد. تصمیماتی که درباره سایر متغیرهای تر کیب عناصر بازاریابی گرفته می شود می تواند بر تصمیمات مربوط به قیمت گذاری تأثیر گذارد. برای مثال» تولید کنند گانی که از تعداد زیادی واسطه برای توزیع کالاهای خود استفاده میکنند و از اين واسطه ها نیز انتظار دارند که از اکالاهایشان حمایت کل و كالاها رابه نحو احسن نبز ترويج نمايند بايد سهم سود ال توجهی نیز در قیمت فروش برای آنان در نظر بگیرند. تصمیم در این باره که کالایی با کیفیت بالا تولید شود و همین جایگاه نیز به آن ای ‎eae‏ ‏بالایی را نیز تعیین کند. 

صفحه 16:
هزينه ها ‎cas pe?‏ حد يايين قيمت فروشى را نشان مى دهد كه شركت مى تواند براى كالاى توليدى خود مطالبه کند. یک شرکت. معمولا قیمت فروش را طوری تعیین می کند که ضمن پوشش تمام هزینه های تولید» توزیع و فروش, برای تلاش و مخاطراتی که متقبل شده است سود ‏منصفانهای نیز دریافت کند. هزینه های یک شرکت می تواند عامل بسیار تعیین کننده ای در خط مشى قیمت گذاری آن شرکت باشد. بسیاری از شرکتها میکوشند در صنعت خاص خود در زمره تولید کنند گان با هزینه پایین قرار گیرند. اگر هزینه های شرکتی پایین باشده قیمت فروش محصولات آن شرکت نیز پایین خواهد بود و این به نوبه خود» فروش و سود مطلوبی را برای شرکت به ارمغان خواهد آورد. ‎ 

صفحه 17:
انواع هزینه “هزينه هاى يكك شرکت در نوع اند: یکی هزینه های ثابت و دیگری هزینه های متغیر. هزینه های ثابت که به آنها سربار نیز اطلاق می شود هزینه هایی هستند که به سطح تولید یا میزان فروش بستگی ندارند. بنابراین» هزینه هایی که شر کت همه ماهه بابت اجاره؛ سوخت. بهره بانکی» حقوق و مزایای مدیران در هر سطحی از تولید می پردازد جزء هزینه های ثابت شرکت به شمار می روند. هزینه های ثابت؛ بدون توجه به حجم تولید» همچنان ثابت باقی می مانند. 

صفحه 18:
هزینه کل مجموع هزینه های ثلبت و هزینه های متغیر در هر سطحی از تولید است. مدیریت همواره در پی این است که قیمت دریافتی او حداقل تمام هزینه های کل در هر سطحی از تولید را پوشش دهد. شرکت باید همواره بر هزینه ها نظارت داشته باشد. اگر نسبت به رقباء هزینه های تولید و فروش کالا برای شرکت زیاد باشد. شرکت يا باید برای کالا قیمت فروش بالاتری تعیین کند با اينکه سود کمتری به دست آورد. در هر دو حالت شرکت یک مزیت رقابتی نسبتا خوب را ار داد 

صفحه 19:
هزینه و سطوح مختلف تولید برای اينکه قیمت کالا با خاطرجمعی تعیین شود. مدیریت باید از روند تغیبر هزینه ها در سطوح مختلف تولید آگاهی کامل داشته باشد. فرض کنید شر کت تگزاس اینسترومنتدس می خواهد کارخانه ای را تأسیس کند و بنا دارد در اين کارخانه روزانه ۱۰۰۰ عدد ماشین حساب دستی تولید کند. شکل ۲-۱۲ الف منحنی هزینه متوسط تولید ماشین حساب را در کوتاه مدت نشان می دهد. بر اساس این منحنی؛ اگر اين شرکت فقط تعداد اند کی از این ماشین های حساب را در روز تولید کند» هزینه هر عدد ماشین حساب بسیار بالا خواهد بود. ولی با افزایش تعداد ماشین حساب های تولیدشده و رسیدن به مرز ۱۰۰۰ عدد در روز» هزینه متوسط نیز کاهش می یابد. دلیل اين امر تن است که هزینه های ثابت روی تعداد ماشین حساب های بیشتری سرشکن می شود و در این صورت سهم سریار هر ماشین حساب کاهش می یابد. شر کت می تولند پا را از این فراتر بگذارد و به تولید پیش از ۱۰۰۰ عدد در روز مبادرت کند. اما در اين صورت. هزینه های متوسط رو به افزایش می گذارند. چرا که دیگر کارخانه نا کار خواهد شد. کار گران پشت ماشین ها معطل می مانند» ماشین ها مرتبا خراب می شوند و... 

صفحه 20:
‎(BRC)‏ سحن عرب توس رکنات ‏ب - هزينه نويد مر كارخانه فى كه از توان بالقره. الف - هزينه توليد در كارخانه لى كه از توان توليد. ‎Alba‏ اثايت برورفار ‎are ‎cot ‏شکل ۲-۱۲: هزینه هر واحد. در سطوح مختلف تولید در واحد زمان. ‎ 

صفحه 21:
هزینه به عنوان تابعی از تجربه تولید 0 فرض. كنيد شرکت تگزاس اینسترومنتس کارخانه ای دارد با ظرفیت تولیدی ۳۰۰۰ عدد ماشین حساب. این شرکت هر چه ماشین حساب بیشتری تولید میکند» نسبت به روشهای تولید نیز بهتر آگاهی می یابد. کارگران راههای میانبر را می آموزند و درباره نحوه کار با ماشین آلات آگاهی بیشتری کسب می کنند. در عمل» سازمان کار بهتر می شود و شرکت نیز به ماشین آلات و تجهیزات و فرآیندهای بهتر تولید دست می یابد. هر چه سطح تولید افزایش می یابد تی آیا کارآتر می شود و بیشتر از صرفه جویی های ناشی از مقباس تولید نیز بهره مند می گردد. در نتیجه با اقزایش هرچه بیشتر تجربيات توليد» هزینه متوسط تولید نیز کاهش می یابد. 

صفحه 22:
۷ باشتگی تولید ‘ ند شکل ۳-۱۲: هزینه واحد به عنوان تابمی از تولید رو به افزایش 

صفحه 23:
ملاحظات سازمانی "مدیریت هر سازمانی باید تصمیم بگیرد در سازمان چه کسی مسئولیت 7 قيمت را بر عهده داشته باشد. شر کتها به طرق حلفا فب کلاهای حره راتعس ‎eee cles os‏ قدت اغلك ترسط مایران تعین می شود و در این مورده مدیریت بازاریابی و فروش در این شر کتها نقش چندلنی ندارند. در ش رکتهای بز رگ قیمت توسط مدیریت محصول با مدیری تعیین می شود که عهده دار خط تولید یک کالای خاص است. در بازار کالاهای صنعتی» به فروشند گان اختبارات لازم درباره مذاکره با مشتریان داده می شود. البته فروشند گان نیز اجازه ندارند از حدود تعیین شده تجاوز کنند» حتی در چنین شرایطی نیزه تعیین اهداف و سیاستگذاریهای مربوط به قیمت گذاری با مدیریت است و در نهایت هم همین مدیریت است که باید قیمتهای پیشنهادی توسط مدیران سطوح پایین تر یا فروشندگان را مورد تأیید قرار دهد. در صنایعی نظیر هوانوردی» راه آهن و شرکتهای نفتی که قیمت برای آنها عاملی است با اهمیت شركتها از دوایری استفاده میکنند که مسئولیت تعیین بهترین قیمت برعهده ايشان كذاشته ميشود. اين دواير» یا خود قیمت فروش را تعیین می کنند یا برای تعیین قیمت به سایرین کمک میکنند. دایره تین قیمت فروش. خود زیر مجموعه دایره بازاریابی با مدیریت عالی است. مدیران فروش» مدیران خطوط تولید. مدیر امور مالی و حسابداران از جمله سایر افرادی هستند که امکان دارد در قیمت گذاری به نحوی تأثیر بگذارند. 

صفحه 24:
رقاات كامل تحت شرايط رقابت كاملء بازار از تعداد زيادى خريدار و فروشنده تشكيل مى شود كه اقلام همكونى نظير گندم مس يا اوراق بهادار را با هم دادوستد می کنند. در شرایط رقابت کامل هيج يكك از خريداران با فروشند گان به تنهایی قادر نیستند بر قیمتهای فروش جاری تاثیر بگذارند. فروشنده نمی تواند برای کالایی که عرضه می کند قیمتی بالاتر از قیمت جاری مطالبه کند. زیرا خریداران قادرند همین کالا را به هر میزانی که مايلند به قيمت جاری به دست آورند. او برای کالای خود قیمتی زیر قیمت جاری مطالبه نمی کند؛ چرا که او قادر است کالای خود را به اهر میزانی در قیمت جاری بفروشد. اگر قیمت فروش و سود افزایش پابد. فروشند گان جدید به اسانی وارد بازار می شوند. در یک بازار رقابتی محضی تحقیقات بازاریابی؛ تکوین کالاء قیمت گذاری» آگهی های تبلیغاتی و تبلیغات پیشبرد فروش چندان به کار نمی آیند. از این روست که در اين نوع بازاره فروشند گان چندان توجهی به خط مشی های بازاریابی ندارند. 

صفحه 25:
رقابت انحصاری تحت شرایط رقابت انحصاری بازار از تعداد زیادی خریدار و فروشنده تشکیل شده است که برای دادوستد کالا به جای یک قیمت. از قیمتهای مختلفی استفاده میکنند. دلیل وجود قیمتهای مختلف این است که فروشند گان می توانند آنچه را که به بازار عرضه می کننده از همدیگر متمایز شد. این تمایز می تواند در کیفیت» طرح با ویژگیهای آتن باشد یا در خدمات همراه کالا. و چون خریداران وجوه تمایز کالاهای فروشند گان را می بینند. برای آنها قیمتهای مختلفی را می پردازند. 

صفحه 26:
قابت انحصار چندقطبی تحت شرايط رقلبت انحصار چندقطبی بازار از تعداد معدودی فروشنده تشکیل شده است که هر کدام نسبت به سیاست قیمت گذاری و خط مشی های بازاریابی دیگران از خود حسا بیاری نشان می دهد. کالای مرا رت و پاش تارمن بر در این بازار تعداد فروشند گان اند ک اند چرا که ورود به بازار برای فروشند گان جدید چندان آسان نیست. هر فروشنده ای كاملا نسبت به تحركات و خط مشی های رقبا از خود هوشیاری نشان می دهد. 

صفحه 27:
تجزیه و تحلیل ارتباط قیمت و تقاضا "هر قیمت فروش متفاوتی که شرکت تعیین کند. برای کالا در بازار یک سطح تقاضای معینی را ایجاد میکند. منحنی تقاضای شکل ۴-۱۲ الف» ارتباط ميان قيمت و تقاضا را نشان ميدهد. منحنی تقاضای یک کالاء تعداد کالایی را نشان میدهد که در سطوح مختلف قیمت. در يكك بازار معين و در زمانى معین خریده ميشود. در شرایط عادی» قيمت و تقاضا به طور معکوس به هم وابسته اند. 

صفحه 28:
a, ‏مپزان تقاضا در یک دوره‎ ‏ب = کالاهای شخصیت آور‎ الف - کالاهای دس شعل ۴ دد سطع نفاضای فرضی 

صفحه 29:
* بازاریابان باید از کشش قیمت نیز آگاهی داشته باشند. واکنش تقاضا در برابر تییر قیمت» کشش قیمت نام دارد. به دو منحنی تقاضای شکل ۷-۱۲ توجه کنید. در شکل شماره ۷-۱۲الف» یک افزایش قیمت از ( به ۷ منجر به کاهش اند کی در تقاضا از مقدار ) به 607 ميشود. در شکل ۷-۱۲ب. همان مقدار افزایش قیمت» سبب کاهش بيشترى در تقاضا از رو به ۲ می شود. اگر تقاضا در اثر کمی تغیبر در قیمت فروش به مقدار کمتری تغییر کند؛ گویند تقاضا فاقد کشش است. اگر تقاضا با تغیبر اندکی در قیمت فروش, به مقدار بیشتری تغیبر کند. گویند تقاضا با کشش است. کشش قیمتی تقاضا از طریق فرمول زیر محاسبه ميشود. درصد تغييرات نفاضا كشش قبمنى تفاضا درصد تغييرات قيمت 71 

صفحه 30:
” یکی دیگر از عوامل خارجی که بر تصمیمات مربوط به قیمت گذاری شرکت تاثیر می گذارد قیمت کالاهای رقبا و واکنش احتمالی آنها به تحر کات و سیاستهای قیمت گذاری شر کت است. فرض کنید مصرف کننده ای قصد دارد یک دوربین عکاسی کانن بخرد. این مصرف کننده» قیمت و مزایای دوربین ‎GIS‏ را با قیمت و مزایای سایر دوربین های مشابه نظیر نیکن مينولتاء پنتکس و سایرین مقایسه می کند. علاوه بر اين» خط مشى قیمت گذاری شرکت می تواند بر شکل و ماهیت رقابتی که شرکت با آن مواجه می شود تأثیر بگذارد. اگر شرکت کائن» قیمت محصولات خود را بسیار بالا تعیین کند و سودی هم که در این صورت عاید شرکت می شود قابل توجه باشد» این آمر رقابت را تشدید می کند. بر عکس, قیمت فروش پایین و سیاست کسب سود نه چندان قابل توجه رقابت را کم می كند يا اینکه اصلا باعث خروج رقبا از بازار می شود. 

صفحه 31:
ساير عوامل خارجی "یک شرکت. هنگام قیمت گذاری باید سایر عوامل موجود در محیط خارجی را نیز در نظر داشته باشد. مثلا شرایط اقتصادی می تواند بر پیامدهای ناشی از اجرای حط مشی های قیمت گذاری شرکت تأثیر زیادی بگذارد. عوامل اقتصادی نظیر تورم» رونق و رکود و نرخ بهره بانکی بر تصمیمات مربوط به قیمت تأثیر می گذارند. زيرا این عوامل از یک طرف. هزینه تولید ‎ee ee ee‏ ا لا ‎Sl‏ میگیرد. شرکت ثیر قیمتهای فروش خود را بر سایر افراد واقع در محيط نيز مورد توجه قرار دهد. واسطه های فروش در مقابل قیمتهای فروش متفاوت چه عکس العملی را نشان می دهند؟ یک شرکت باید قیمت فروش کالا را در سطحی تعیین کند که سود متعارفی نیز نصیب واسطه های فروش گردد. سود حاصله باید انگیزه لازم برای فروش و حمایت از کالا را در آنان به وجود آورد. دولت از جمله دیگر عوامل مهم خارجی است که بر تصمیمات مربوط به قیمت گذاری؛ بسیار موثر واقع مى شود. بازاريابان بايد از قوانين و مقررات مربوط به قیمت گذاری اطلاع کافی داشته باشند. آنها باید نسبت به قانوتی بودن سیاستهای قیمت گذاری خود نیز اطمینان کامل حاصل نمایند. برای اطمینان بهتر است بازاریابان همواره برای مراجعه مجموعه قوانین و مقررات موضوعه را به صورت خلاصه در اختیار داشته باشند. 

صفحه 32:
روش اضافه بر هزینه تمام شده آسان ترين شيوه قیمت گذاری تعيين قيمت بر اساس هزينه تمام شده است. اضافه بر نبت نهم یک کالاء درصدی است ثابت که به قیمت تمام شده آن کالا اضافه می شود. 

صفحه 33:
3 روش تحليل نقطه سربسر و تعيين سود هدف قيمت دارى سربسرى» روش ديكر تعيين قيمت است که در آن از هزینه به عنوان مبنای تصمیم ‎a 5 ies 2 3 |}‏ 4 6 ۲ گیری استفاده می شود. قيمت گذاری بر اساس تعیین سود هدف» شکل دیگری از همین روش است. با اين شيوه» شرکت قیمتی را تعیین می کند که در آن سطح هزینه و درآمد شرکت برابر می شود یا اينکه اگر شرکت سودی رابه عنوان سود هدف برای خود تعیین کرده باشد قیمت بايد امكان دستيابى به اين سود را فراهم سازد. شرکت جنرال موتورز از روش تعیین سود هدف استفاده میکند. این شر کت بر اساس سرمایه گذاری انجام شده؛ قیمت اتومییل های خود را در سطحی تعیین میکند که ۱۵ الی ۲۰ درصد سود عاید شرکت شود. ش رکتهای خدمات عام المنفعه نیز از همین شیوه برای قیست گذاری خدمات خود استفاده میکنند. این شرکتها موظفند نسبت به سرمایه گذای خود بازده نسبتا متصفانه ای داشته 

صفحه 34:
قیمت گذاری بر اساس ذهنیت خریدار “تعداد روزافزونی از شر کنها قیمت کالاهای خود را بر اساس برداشت ذهنی خریدار از فواید کالا قرار می دهند. در قیمت گذاری بر پایه برداشت ذهنی از فواید کالا به جای اينکه برای قيمت كذارىء از هزینه به عنوان عامل اصلی استفاده شود برداشت ذهنی خریدار از فواید کالا مبنای) قیمت گذاری قرار میگیرد. در چنین شرایطی شر کت ابتدا در تر کیب عناصر بازاریابی با استفاده از عوامل و متغیرهای غیرقیمتی» ذهنیت مطلوبی در خریداران ایجاد میکند و آنگاه قیمت کالا را متناسب با این ذهنیت تعیین می کند. 

صفحه 35:
”در اين شيوه قيمت كذارى» شرکت بدون توجه به سطح هزینه های خود با تقاضا براى كالاء قيمت کالا را بر اساس قیمتی تعیین میکند که رقبا تعیین کرده اند. این شیوه. قيمت گذاری بر اساس قیمتهای جاری نام دارد. شرکت می تواند قیمت کالای خود را برای بیشتر یا کمتر از قیمت کالاهای رقبای اصلی خود تعیین کند. در صنایعی که انحصار چندقطبی بر آنها حاکم است (صنایعی نظیر فولادی کاغذ با کود شیمیایی) شر کتها معمولا دارای قیمتهای یکسانی هستند و شرکتهای کوچکتر از شرکتهای بزرگتر تبعیت میکنند و به پیروی از آنها قیمت کالاهای خود را تغییر می دهند. در اين صورت» قيمت گذاری تحت تأثیر تغییر تقاضای کالا با هزینه های این شرکتها قرار نمی گیرد. قیمت فروش بعضی از شرکنها می تواند اند کی بالاتر یا پیین تر باشد» ولی میزان این تفاوت همواره ثابت است. همچون قیمت بنزین که در پمپ بنزین های کوچکتر چند سنت کمتر از شرکتهای بزرگگ نفتی است و این تفاوت همواره برقرار است. 

صفحه 36:
*قیمت گذاری با ارائه پيشنهاد شرکتها هنگام ارائه پيشنهاد برای انجام کارهای مقاطعه ای از روش قیمت گذاری رقابتی استفاده میکنند. در روش قیمت گذاری با ارائه پيشنهاد مهر و موم شده مبنای تعیین قیمت به طرز تفکر شرکت نسبت به نحوه قیمت گذاری رقبا و نه هزینه و سطح تقاضا برای خدمات شرکت بستگی دارد. شر کت پيشنهاددهنده درصدد به دست آوردن فرارداد است و برنده شدن در سوط ات به این که قیمتهای او کم از سایرین باشد “بايد توجه داشت که کاهش قیمت هم تا حدی امکان پذیر است. اگر قیمت پیشنهادی پایین تر از قیمت تمام شده باشد موقعیت شرکت به مخاطره می افتد. از طرفی هر قدر قیمت پیشنهادی بالاتر باشد» شانس برنده شدن و به دست آوردن کار» کاهش می یابد. 

صفحه 37:
ee ‏با تشکر از مسن توجه‎ im