مدیریت ارتباط با مشتری در محیط الکترونیکی

مدیریت ارتباط با مشتری در محیط الکترونیکی

اسلاید 1: مدیریت ارتباط با مشتری در محیط الکترونیکیگرد آورندگان:1استاد راهنما: سرکار خانم برهانی یزدیمحمد سلطانیعلیرضا زنگنهسيد جليل حسيني

اسلاید 2: مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکیتکنولوژی اطلاعات به طور چشمگیری فرآیند های كسب و كار را تغییر داده است. اینترنت قدرت چانه زنی مشتریان را نسبت به گذشته بیشتر كرده است. مدیریت ارتباط با مشتری به وجود آمد تا به عنوان یك هدف نهایی برای نگه داشتن مشتری ایفای نقش كند. مدیریت ارتباط با مشتری، از جمله نكات بسیار مهم و حیاتی برای سازمانها به شمار می‌رود و برای پشتیبانی از فرآیندهای بازاریابی، فروش و خدماتی مؤثر، بكار میرود. با گسترش اینترنت، ابزارهای در دسترس برای برقراری ارتباط با مشتریان و مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی در سازمانها رایج شده‌اند.مشتریان برخط امروزی، نیازهای مختلف و توقعات بالاتری نسبت به گذشته دارند.مشتریان می خواهند خرید كنند و از طریق كانالهای ارتباطی مختلفی چون تلفن، پست الكترونیكی و وب ، سرویس دهی شوند.با این قابلیت ها ، مدیریت ارتباط با مشتری در درون مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی به تكامل می رسد. مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی جدیدترین پارادایم در دنیای مدیریت ارتباط با مشتری است. شركتها دیگر نمی توانند به استراتژی های گذشته بسنده كنند بلكه بایستی همراه با پیشرفت بازار، خودشان را سازگار كنند . در این مقاله به ویژگیهای مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی و چگونگی عملكرد و ارائه چهارچوب تحقیقاتی برای آن ، بحث می شود.واژه های كلیدی: مدیریت ارتباط بامشتری الكترونیكی - تجارت الكترونیك- مشتری محوری2

اسلاید 3: مقدمه:3تمام سازمان هایی كه در كسب و كارهای بنگاه به بنگاه و بنگاه به مشتری فعالیت می كنند بایستی خودشان را در برابر پدیده جدید مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی سازگار كنند.بر طبق گفته‹‹ رومانو›› ، مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی جذب و نگهداری اقتصادی مشتریان و ایجاد ارزش برای آنها است. مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی به گسترش در زمینه سیستم های اطلاعاتی و رشته های مربوط به آن مثل علم كامپیوتر،بازاریابی و روانشناسی می پردازد.هر روز كسب وكار و خرید مشتریان در اینترنت در حال افزایش است.مشتریان به دلایلی چند از اینترنت خرید می كنند ، كه طبق تحقیق صورت گرفته بر روی مشتریان توسط ‹‹پارستر››،نشان می دهد كه 84 درصد از آنها تسهیلات در خرید و فروش را عامل اساسی در خرید برخط شمردند.مشتریان مایلند به دلیل راحتی خرید برخط، خیلی از مزایای خرید برون خطرا نادیده بگیرند. هر چند كه خرده فروشان برخط باید به این نكته توجه كنند كه خریدارانی كه برای اولین بار به سایتشان مراجعه می كنند ،لزوما مشتریان دائمی آنان نیستند.شركتها باید به این نكته توجه كنند هزینه بازاریابی برای ایجاد مشتری جدید، 34 دلار و برای حفظ مشتری 6.8 دلار میباشد.بنابراین شركت ها قبل از هر چیزباید در حفظ مشتری كوشا باشند.

اسلاید 4: تعریف مدیریت ارتباط با مشتری سنتی4مدیریت ارتباط با مشتری یك استراتژی برای انتخاب ، نگهداری و اداره کردن مشتریان ، به منظور ایجاد ارزش در دراز مدت می باشد. سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، ‌یك راهكار تجاری از طریق نرم‌افزار و فنونی كه برای كمك بیشتر به مدیریت مؤثر ارتباطات مشتری در کانالهای مستقیم یا غیرمستقیم مرتبط شده‌اند،‌ می ‌باشد. مدیریت ارتباط با مشتری از بازاریابی یك به یك به منظور سفارشی كردن محصولات برای مشتری استفاده می كند. كه شامل یك فرآیند جمع آوری داده پیوسته در تمام مدت تماس با مشتری و سپس تبدیل این داده ها به دانش برای ایجاد ارتباط موثرتر با مشتری در جهت سودآوری بیشتر می باشد. كلید موفقیت یك شرکت در مدیریت ارتباط با مشتری داشتن داده های زیاد از مشتریانش نیست بلكه چگونگی كاربرد آنها توسط شركت مهم است.

اسلاید 5: تعریف مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی5مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی یك استراتژی بازاریابی ، فروش و خدمات برخط یکپارچه می باشد كه در شناسایی، بدست آوردن و نگهداری مشتریان كه بعنوان بزرگترین سرمایه شركت می باشند، ایفای نقش می كند. مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی ، ارتباط بین شركت با مشتریانش را بوسیله ایجاد و افزایش ارتباط با مشتری از طریق تكنولوژی جدید، بهبود وافزایش می بخشد. نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی ، پروفایل ها و تاریخچه ای از هر تماس سازمان با مشتریانش بوجود می آورد. مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی ، تركیبی از سخت افزار، نرم افزار،كاربردها و تعهدات مدیریتی می باشد.

اسلاید 6: مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی6دایچه (2001)، اشاره كرد دو نوع مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی وجوددارد: 1- مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی عملیاتی:شامل مراكز تماس با مشتری مانند تلفن ، فاكس و پست الكترونیكی كه مشتریان از این طریق با شركت در تماس اند و نیز شامل بازاریابی و فروش كه توسط گروه هایی ویژه انجام می گیرد، می باشد. 2- مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی تحلیلی: نیازمند تكنولوژیی است تا داده های زیادی از مشتری را فراهم كند.كه هدف این بخش، تجزیه و تحلیل داده های مشتری، الگوهای خرید و فاكتورهای مهم دیگری كه باعث ایجاد فرصتهایی در كسب و كار جدید می شود ، می باشد. مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی با توجه به اهداف سازمان ، شكلهای متفاوتی به خود می گیرد. مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی ، فقط شامل نرم افزار و تكنولوژی نمی شود، بلكه آن شامل فرآیندهای كسب و كار مبتنی بر استراتژی مشتری محور كه بوسیله نرم افزار و تكنولوژیهای مختلف پشتیبانی می شود، می باشد.

اسلاید 7: عملكرد سیستم مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی7در جهان امروزی، ارتباط مشتریان با سازمان از طریق كانالهای ارتباطی مختلفی چون شبكه جهانی وب، مراكز تلفن، بازاریاب ها، فروشنده ها و شبكه شركاء صورت می گیرد. سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی مشتریان را به انجام كسب وكار با سازمانها خواهد كرد و راهی را به وجود می آورد كه درآن مشتری هر نوع كالایی را در هر زمانی و از طریق هر كانالی و در هر زبانی كه می خواهد، دریافت كند. و مشتریان از اینكه با آنان به عنوان یك شخص منحصر بفرد رفتار می شود ، احساس آرامش و راحتی می كنند.سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی یك مخزن مركزی برای ضبط و نگهداری اطلاعات مشتریانشان ایجاد می كنند و آنرا در سیستم كامپیوترهای كارمندان شركت قرار می دهند وهر یك از كارمندان در هر زمان می توانند به این اطلاعات مشتریان دسترسی پیدا كنند.در شكل زیر چگونگی عملكرد یك سیستم مدیریت ارتباط با مشتری چند كاناله را نشان داده شده است.‌مدیریت ارتباط با مشتری چندكاناله: مشتریان ، وب-پست-الكترونیكی ، سیستم داخلی ، شركت ، مركزتلفن ، حضوری ، شركاء ، آنالیز ، بازاریابی ، اطلاعات ، مشتریان

اسلاید 8: مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی در مرحله قبل از اجراء8زمانیكه یك شركت نیازهای خود را در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی مشخص می كند، آن شركت می تواند شروع به طراحی برای اجرای مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی كند. نكات اصلی زیر باید قبل از اجرای مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی در نظر گرفته شود. شكل زیر ، چهارچوبی برای مرحله قبل از اجرای مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی را نشان می دهد كه شامل استراتژی كسب و كار، وظایف كسب و كار، مهندسی مجدد فرآیندها و تكنولوژی و آماده سازی(تداركات) میباشد.

اسلاید 9: چهارچوب تحقیقاتی برای مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی91- تکنولوژی: تكنولوژی های جدید ارتباط بین مشتریان و شركتها را تغییر می دهند. محیط های مجازی به منظور پشتیبانی از تعاملات و تبادل اطلاعات از میان كانالهای ارتباطی پیوسته توسعه یافتند. سه نوع تكنولوژی وجود دارد:1- تكنولوژی تاثیرپذیر: مثل اتاقهای گفتگو تابلوی اعلانات و غیره 2- تكنولوژی تاثیر گذار: مثل نرم افزار سفارش دهنده و فهرست دهنده محصولات 3-تكنولوژی تعاملی: مثل پست الكترونیكی ، حراج ها، عامل های خرید. دانش و تکنولوژیهای جدید برای مشتریان و فروشنده ها مفید هستند.2- فاکتورهای انسانی: این بخش شامل تعاملات مجازی بین مشتریان و نیز بین مشتریان و شركت می باشد.تجربه احساسات مشتری بر روی مؤلفه های انسانی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی كه شامل رضایت، تعهد ،رضایت از خرید و عوامل دیگر می باشد، موثر است.

اسلاید 10: چهارچوب تحقیقاتی برای مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی103-مدلهای کسب وکار: ‹‹ كین›› شش فاكتوراساسی در این رابطه ارائه كرد كه عبارتند از: 1- انجام دادن عملیات حمل و نقل 2- داشتن ارتباط دراز مدت با مشتری 3- هماهنگ كردن كانالهای ارتباطی 4- ساختن یك برند قوی 5- تغییر دادن ساختار سرمایه گذاری و هزینه ها 6- ایجاد ارزش افزوده برای مشتریان.4- بازارهای الکترونیکی: اینترنت فقط یك رسانه نیست بلكه یك فضای بسیار گسترده و نامحدود است.معاملات تجاری در سه عبارت خلاصه می شوند: اطلاعات، قرارداد و پرداخت. این تعاملات در توسعه ارتباط مشتریان با یكدیگر و ارتباط آنها با شركت مفید هستند. در مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی باید تلاش شود تا قدرت از سمت فروشنده به سمت خریدار منتقل شود. مشتریان در تمام نقاط جهان با شركت در تماس اند و تقاضاهای آنان روز به روز در حال افزایش است ، بنابراین شركتها باید استراتژی جدیدی برای افزایش برند خود در سراسر جهان بكار گیرند.

اسلاید 11: چهارچوب تحقیقاتی برای مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی115- مدیریت دانش: تعهد، اعتماد، فرهنگ و مباحث اجتماعی چهار فاكتور مهم در این زمینه هستند. موفقیت مدیریت دانش نیازمند تركیب مناسبی از فرآیند ها، افراد و تكنولوژی اطلاعات می باشد. شكل زیر یك چهارچوب تحقیقاتی برای مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی می باشد. آن نشان می دهد كه این 5 فاكتور علاوه بر این كه مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی را بطور انفرادی تحت تاثیر قرار می دهند، یكدیگر را نیز مورد تاثیر قرار می دهند:ECRM بازارها مدیریت دانش تكنولوژی فاكتورهای انسانی مدلهای كسب و كار چهارچوب تحقیقاتی مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی

اسلاید 12: سودهای مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی12‹‹جاتلا›› وهمكارانش می گویند ، راضی نگه داشتن مشتریان فعلی سودآور تر از جذب مشتریان جدید است. بهترین راه برای راضی نگه داشتن مشتریان فعلی، ارزش گذاشتن به شرایط آنها است. ‹‹ اندرسون›› می گوید شركتهایی كه دارای این تكنولوژی هستند می توانند سرمایه شركتشان را از 1 میلیارد دلار به 130 میلیارد دلار افزایش دهند. با این حال سود حاصل از مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی موارد زیر را شامل می شود:1- افزایش وفاداری مشتری: یك سیستم مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی به شركت اجازه میدهد تا علیرغم وجود كانال ارتباطی مختلف، با مشتریانش به طور انفرادی و منحصر بفرد ارتباط برقرار كند. با استفاده از نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی هر كسی در سازمان می تواند به تاریخچه و اطلاعات مشتری دسترسی پیدا كند. اطلاعات به دست آمده توسط سیستم مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی به شركت كمك می كند تا هزینه های واقعی بدست آوردن و حفظ كردن مشتری بصورت انفرادی ، برآورده شود. داشتن این داده ها به شركت اجازه می دهد تا با تمركز بر زمان و منابع ، باعث سودمندی بیشتر مشتریان شود.ابزاری كه یك شركت می تواند وفاداری مشتری را جلب كند، شخصیت دادن به آنها است. نرم افزار شخصی كردن مشتری ، پروفایلهای تمام وقت برای هر مشتری ایجاد می كند تا داده را از منابعی چون ، پایگاه داده و سیستم های معامله مورد استفاده قرار دهند. این ابزار این امكان را به وجود می آورد كه مشتری هر زمانیكه برای خرید به وب سایت شركت مراجعه كرد ، شركت مشتری را بشناسد و با توجه به پروفایل مربوط به آن مشتری ، فرآیند خرید را برای وی تسهیل كند. این موارد باعث وفاداری مشتری نسبت به شركت می شود.

اسلاید 13: 132-بازاریابی موثر:داشتن اطلاعات مربوط به مشتری توسط یك سیستم مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی به شركت اجازه میدهد تا انواع محصولاتی كه مشتری علاقه مند به خرید آنها است را پیش بینی كند. این اطلاعات به سازمان كمك می كند تا شركت بازاریابی و فروش خود را با كارایی و تاثیر بیشتر در جهت جلب رضایت مشتری بكار بگیرد. داده مشتری از دیدگاههای مختلفی به منظور ایجاد بازاریابی مناسب برای سود مندی بیشتر در فروش محصولات مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد. از سوی دیگر بخش بندی مشتریان ،فرآیند بازاریابی را بهبود می بخشد. بخش بندی مشتریان برطبق نیازهای مشتركشان به شركت اجازه می دهد تا محصولات را برای مشتریانش خصوصی كند. 3-بهبود بخشیدن به خدمات و پشتیبانی مشتری: یك سیستم مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی ، انبار انفرادی از اطلاعات مشتریان را تهیه می كند. این كار شركت را قادر می سازد تا در تمام مراكز تماس با مشتری ، نیازهای مشتری را با سرعت و كارآیی بالا به انجام برساند. تكنولوژیهای مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی شامل موتورهای جستجو ، كمك كردن برخط و زنده، مدیریت پست الكترونیكی، مدیریت محتوای اخبار و پشتیبانی زبانهای مختلف می باشد. با داشتن یك سیستم مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی یك شركت می تواند:• سفارشات را با صحت كامل دریافت ، به روز و اجرا كند.• اطلاعات، هزینه ها و زمان مربوط به سفارش اطلاعات را ثبت كند.• قراردادهای خدمات مشتری را مشاهده می كند.• در جستجوی مطمئن ترین راه حلها و بهترین روشها باشد.• عضو سایتهای اطلاعاتی محصول محور و نرم افزاری شود.• به ابزارهای دانش كه در تكمیل سفارشات خدمات سودمند هستند، دسترسی داشته باشد.

اسلاید 14: سودهای مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی14 4- كارایی بیشترو كاهش هزینه ها: داده كاویكه آنالیز كردن داده ها است به عنوان ارتباط بین بخش هایی از داده شناخته می شود كه می تواند به عنوان منبع با ارزشی باشد. جمع آوری داده مشتری در داخل یك پایگاه داده واحد، به تمام اجزای درون شركت ( تیم بازاریابی، نیروهای فروش و غیره) این اجازه را می دهد تا بتوانند اطلاعات و وظایفشان را با یكدیگر قسمت كنند.‌‌

اسلاید 15: آینده مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی15هنگامیکه كه شرایط اقتصادی باعث می شود كه بودجه های فنآوری اطلاعات به صورت دقیق و موشکافانه بررسی شوند، مدیریت ارتباط با مشتری همچنان به عنوان یك اولویت برای شركتها باقی می ماند.یك بررسی از شرکتهای خرده فروش ، نشان می دهد كه 52 درصد از آنها مدیریت ارتباط با مشتری را به عنوان یكی از اولویت های اصلی تجارت شان در نظر دارند. بازار مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی هنوز نوپا است. با تکنولوژی و کاربردهایی كه هنوز در حال رشد و بلوغ بوده و فروشنده هایی كه در حال استحكام بخشیدن به كارشان در این زمینه توسط این تكنولوژی ها هستند.شركتها خدمات چندكاناله با كیفیتی بالا برای مشتریان شان بوجود می آورند، مشتریانی كه فروشنده های مدیریت ارتباط با مشتری الكترونیكی را مجبور به ارائه راه حلهای بهتر و پربارتر می كنند.

اسلاید 16: نتیجه گیری:16یك سازمان در اجرای یك استراتژی مشتری محور برای مشتریانش باید با ایجاد انگیزه در بین مشتریان داخلی خود و کارمندان خود ، آنها را به وسیله همكاری با یكدیگر در راستای استراتژی نهایی شركت سوق دهد. رابط گم شده در كسب وكار الکترونیکی، سرویس های الكترونیكی است و شركتها و فروشندگان در حال رقابت اند تا آنرا تهیه كنند.برای موفقیت در این زمینه ، سرویس الكترونیكی باید بخشی از یك محیط مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی باشد كه شامل فروش ، بازاریابی و فعالیتهای تجارت الكترونیك است. به منظور شكل دهی به یك استراتژی الکترونیکی موثر ، شركت باید یك تیم متخصص مجهز به مهارتهای فنی و كسب و كاری كه به ایجاد استانداردهای بالای خدمات رسانی به مشتری می انجامد ، تشكیل دهد. پایه و اساس هر استراتژی، اطلاعات و تكنولوژی می باشد. بنابراین شركتها باید اطمینان حاصل نمایند كه اطلاعات مهم و مناسب به منظور برنامه ریزی و تصمیم گیری موثر و كارآمد در زمان مناسب به افراد مناسب می رسد. برای انجام چنین كاری شركتها می توانند استانداردی برای جلب رضایت مشتری ایجاد نمایند.