مزیت رقابتی در سطح بنگاه

مزیت رقابتی در سطح بنگاه

اسلاید 1: مزیت رقابتی در سطح بنگاه: مفهوم و تئوریاستاد: آقای دکتر حجاریاندانشجو: علی اصغر صادقی مقدم

اسلاید 2: مقدمه رقابت پذیری بین المللی(IC) برای تمامی کشورها حائز اهمیت است، چون هر کشور حداقل در بلند مدت باید بتواند با فروش محصولات خود در بازارهای بین المللی، هزینه های وارداتش را به منظور دستیابی به وضعیت پایدار اقتصادی تامین کند.رقابت پذیری بین المللی را می توان به عنوان توانایی بنگاه، بخش یا کشور برای عرضه کالا و خدمات با قیمت بالقوه رقابتی که حداقل، در بردارنده هزینه فرصت منابع مورد استفاده باشد، تعریف کرد(فری بیرن،1986)

اسلاید 3: مقدمهتئوری های مزیت رقابتی اساسا در سطح بنگاه ارائه شده اند، ولی این تئوری ها قابل تعمیم به سطوح صنعت و کشور نیز می باشند. آنچه موجب تمایز مزیت رقابتی در سطوح بنگاه و صنعت می شود عمدتا مربوط به عوامل ایجاد کننده مزیت است.

اسلاید 4: در سطح بنگاهدر سطح صنعت در سطح کشور ویژگی های منابعدانش ضمنی بنگاهتمایز محصولصرفه های ناشی از مقیاسدسترسی به کانال های توزیعسیاست های دولتمنحنی های یادگیریعلامت تجاریموقعیت جغرافیاییدسترسی به مواد اولیهساختارهای اقتصادیفرهنگیساختار ارزشیساختار تاریخیرقابت پذیری در سطوح مختلف متاثر از:

اسلاید 5: مقدمهپورتر(1990) مطرح می کند که وجود مزیت رقابتی برای یک کشور منوط به رقابت پذیری بنگاه هایش در سطح بین المللی است.بعد از بیان مقدمه مطالب در 3 بخش ارائه می شود: در بخش نخست، مفهوم و تعریف مزیت رقابتی در بخش دوم، مزیت رقابتی پایدار به عنوان رویکرد جدید مورد بررسی قرار گرفته است. بخش سوم به تئوری های مزیت رقابتی اختصاص پیدا کرده است.

اسلاید 6: مفهوم و تعریف مزیت رقابتیپیتراف(1993) مزیت رقابتی را حفظ درآمد بالاتر از حد طبیعی تعریف می کند.از طرف دیگر پورتر (1985) مزیت رقابتی را در چارچوب استراتژی رقابتی مورد توجه قرار می دهد. وی، استراتژی رقابتی را بعنوان تعیین موقعیت بنگاه در محیط رقابتی قلمداد می کند. هدف از استراتژی رقابتی، تدبیر بازار از طریق درک و پیش بینی عوامل اقتصادی به ویژه رفتار سایر رقباست. استراتژی رقابتی، موجب می شود بنگاه محصولی را تولید کند که از سوی رقبا قابل تولید نیست. بدین ترتیب، استراتژی رقابتی، استراتژی است برای خلق بازار رقابت ناقص(بارنی،1986).

اسلاید 7: مفهوم و تعریف مزیت رقابتیدر این چارچوب، مزیت رقابتی شامل مواردی است که یک بنگاه می تواند انجام دهد ولی بنگاه های دیگر قادر به انجام آنها نیستند، که خود موجب تقاضای بیشتر و یا هزینه کمتر برای آن بنگاه می شود:الف- مزیت رقابتی در میزان تقاضا: که امکان دستیابی متفاوت بنگاه ها را به مشتریان فراهم می آورد. این نوع مزیت می تواند ناشی از عادات مشتری و هزینه های جستجو یا هزینه ی تصمیم گیری باشد.

اسلاید 8: مفهوم و تعریف مزیت رقابتیب- مزیت رقابتی در هزینه : که می تواند به دو دلیل ایجاد شود:دستیابی به یک تکنولوژی پیشرفته مقیاس اقتصادی بزرگ البته دلایل دیگری نظیر حمایت دولت و دستیابی بیشتر به اطلاعات و ... موجب مزیت رقابتی می شود.

اسلاید 9: مفهوم مزیت رقابتی پایدار(SCA) در سال 1984 و هنگامی مطرح شد که دی استراتژی های حفظ مزیت رقابتی را تبیین کرد. اصطلاح SCA به شکل جدی در سال 1985 از سوی پورتر و در چارچوب انواع استراتژی رقابتی(رهبری هزینه، تمایز و تمرکز) برای رسیدن به مزیت رقابتی بلند مدت مطرح شد. علی رغم این موضوع، پورتر تعریف رسمی درباره مزیت رقابتی پایدار ارائه نکرد. رویکردی جدید: مزیت رقابتی پایدار)Sustainable Competitive Advantage(

اسلاید 10: مزیت رقابتی پایدار عبارت است از تدوام فواید اعمال استراتژی های خلق ارزش منحصر به فرد و به شکل غیر هم زمان با رقبای بالقوه و موجود که قادر به نسخه برداری از این فواید نیستند.مزیت رقابتی پایدار به تلاش بنگاه در ایجاد و حفظ مزیت برای دوره ی زمانی بلند مدت مربوط می شودمزیت رقابتی پایدار

اسلاید 11: مزیت رقابتی پایدار متاثر از سه عامل: اندازه بازار هدف، دستیابی بیشتر به منابع و مشتریان و محدودیت در اختیارات رقبا است. منابعSCA باید دارای چهار ویژگی باشند: کمیابی، ارزش، عدم توانایی در تقلید و عدم توانایی در جانشین سازی.تمامی منابع بنگاه موجد SCA نیستندرویکردی جدید: مزیت رقابتی پایدار

اسلاید 12: تئوری های مزیت رقابتی تئوری های مزیت رقابتی را به سه دسته تقسیم می شوند: تئوری سازمان صنعتی Industrial Organization(I/O)تئوری چمبرلینی(منبع پایه) تئوری شومپتر

اسلاید 13: تئوری سازمان صنعتی(I/O) تئوری سازمان صنعتی، دیدگاه خارج مداری است که در آن ساختار صنعت حائز اهمیت است. ویژگی های ساختاری صنعت عبارتند از: وجود و ارتفاع موانع برای ورود، تعداد بنگاه ها و اندازه نسبی آنها، وجود و درجه تمایز محصول در صنعت(پورتر،1980) . تاکید اولیه ی این تئوری بر تجزیه و تحلیل بیرونی رقابت متمرکز است(چابرت،1998).

اسلاید 14: در دهه 1980، پورتر به دنبال پاسخ به برخی سوال ها، از قبیل این که چرا بعضی بنگاه ها موفق، و بعضی دیگر ناموفق هستند؟ و چرا برخی کشورها در یک صنعت با یکدیگر با یکدیگر رقابت می کنند در حالی که بعضی دیگر حتی درباره وجود چنین صنعتی آگاهی نیز ندارند؟نظریه ی پورتر مبتنی بر سه عنصر است: محیط بیرون، رفتار بنگاه و نتایج بازاری که بنگاه با اعمال استراتژی اش مشاهده می کند.تئوری سازمان صنعتی(I/O)

اسلاید 15: درباره محیط بیرون، پورتر به تبیین پنج نیرو در بازار می پردازد. این پنج نیرو عبارتند از :1- تهدید تازه واردها2- تهدید کالاهای جانشین3- قدرت چانه زنی عرضه کنندگان4- قدرت چانه زنی خریداران 5-شدت رقابت تعامل این نیروها بر سود بنگاه تاثیر می گذارد. بنگاه پس از تشخیص این پنج نیرو، بازار را در جاهایی که این نیروها ضعیف هستند، توسعه می دهد(پورتر،1979) .تئوری سازمان صنعتی(I/O)

اسلاید 16: بنگاه درباره انتخاب استراتژی های مختلف اقدام به تصمیم گیری می کند. انتخاب از میان سه استراتژی (استراتژی عمومی رقابت) صورت می گیرد:1- رهبری هزینه 2- تمایز3- تمرکز پورتر معتقد است که قیمت یا تمایز محصول، موفقیت استراتژی را تضمین نمی کند مگر این که ارزش برای مشتری ایجاد شود.(هابر، هرمان و مورگان ،2001) تئوری سازمان صنعتی(I/O)

اسلاید 17: پورتر در سال 1985 در تکمیل استراتژی خود به بیان زنجیره ارزش پرداخت. وی زنجیره ارزش را ارزش خلق شده از سوی بنگاه در مقایسه با صنعت و محیط رقابتی اش تعریف می کند. براساس دیدگاه پورتر، هر بنگاه مجموعه ای از فعالیت هاست و بنگاه این فعالیت ها را برای طراحی، تولید، بازاریابی، تحویل و پشتیبانی محصول انجام می دهد. پورتر مدل زنجیره ارزش را بعنوان ابزاری برای تحلیل این که کدام فعالیت ها بر مزیت رقابتی موثرند، توسعه داد(پورتر،1985). تئوری سازمان صنعتی(I/O)

اسلاید 18:

اسلاید 19: پورتر در سال 1990 ضمن بررسی علل موفقیت کشورها، تئوری جدید خود را ارائه و چهار نیروی کلیدی مورد نیاز را برای موفقیت صنعت معرفی کرد که به دیاموند(الماس) پورتر معروف شده است این چهارعامل کلیدی عبارتند از: 1- وضعیت نهاده(کار، سرمایه و زمین) 2- شرایط تقاضا 3- صنایع حمایتی و مرتبط (صنایعی که تکنولوژی، اطلاعات و مواد خام را عرضه می کنند) 4- استراتژی، ساختار و رقابت پذیری بنگاهتئوری سازمان صنعتی(I/O)

اسلاید 20: البته پورتر علاوه بر این عوامل، به بررسی نقش دولت و شوک های ناگهانی(مثل جنگ، شوک نفتی و اختراعات) به عنوان عنصر موثر پنجم در موفقیت پرداخته است(آنکلی، 1992). پیام مهم پورتر برای دولت ها، توسعه ی دیاموند است. پورتر نشان می دهد که چگونه نبود هر یک از این عناصر می تواند به از بین رفتن مزیت ملی منجر شود.تئوری سازمان صنعتی(I/O)

اسلاید 21: مدل الماس پورتر

اسلاید 22: (RBV) تئوری منبع مداردر دیدگاه منبع مدار، برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار به نقاط ضعف و قوت درون بنگاه ها توجه شده است.این دیدگاه تاکید را از محیط رقابتی بنگاه به منابع مورد نیاز بنگاه برای رقابت، انتقال می دهد. مشخصا، دیدگاه منبع مدار روی گروه منابع جذاب و رفتار آنها متمرکز شده، در حالی که روش تحلیل بیرونی بر توصیف رفتارهای یک صنعت جذاب متمرکز شده است(استرند،2006). با توجه به اینکه تئوری منبع پایه تاکید خاصی به منابع، قابلیت ها و صلاحیت های بنگاه می کند، در ادامه به تبیین این عناصرمی پردازیم

اسلاید 23: منابع بنگاهمنابع عوامل تولیدی هستند که بنگاه با بکارگیری آنها کالاها و خدمات با ارزش را برای مشتریان خود تولید می کند(ویلین و هانگر،2000) ورنرفلت(1984) منابع بنگاه را دارایی هایی(ملموس و غیرملموس)تعریف می کند که برای مدت محدود متعلق به بنگاه هستند.

اسلاید 24: قابلیت هاقابلیت ها عبارتند از مهارت های مورد نیاز بنگاه برای کسب مزیت کامل از منابع موجود. به عبارت دیگر، قابلیت ها عبارتند از مهارت های یک بنگاه در هماهنگ سازی منابع و استفاده ی بهره ور از آنها

اسلاید 25: صلاحیت هادر صورتی که دارائی ها و قابلیت های بنگاه را کنار یکدیگر قرار دهیم،صلاحیت های بنگاه به وجود می آید.صلاحیت های اصلی عبارتند از اموری که یک بنگاه می تواند به خوبی انجام دهد.زمانی که این صلاحیت ها بهتر از صلاحیت های رقبا باشد به آن صلاحیت های متمایز می گویند. صلاحیت ها به دو گروه کلی تقسیم می شوند:صلاحیت ضمنی: که در نتیجه فرایند یادگیری ذهنی و شخصی در امور روزمره توسعه می یابد مثل فرایند یادگیری با انجام دادن کار.این صلاحیت ها در شاغلان تجسم یافته و قابل تبدیل به قوانین روشن و یا هنجار های رفتاری نمی باشد.صلاحیت های صریح: که در قوانین سازمانی، کدهای رفتاری و منابع دانش مکتوب موجود تجسم یافته اند.

اسلاید 26: تفاوت میان منابع و صلاحیت ها به مسیر دستیابی آنها مربوط می شودبه عقیده هافر منابع موجود در صورتی موجب مزیت رقابتی می شوند که به درستی اسقرار یابند و از پایداری لازم برخوردار باشند.به عقیده پیترز تنها سه شکل مهارتی متمایز وجود دارد که منبع مزیت رقابتی پایدار هستند: تمرکز بر رضایتمندی مشتری، نوآوری مداوم و توانایی سازمان برای بهبود پیوسته مهارت ها (RBV) تئوری منبع مدار

اسلاید 27: در مجموع بر اساس تئوری منبع پایه، هر بنگاه برای خود صلاحیت ها، شایستگی ها و توانمندی هایی ایجاد می کند. این صلاحیت ها با تاثیر بر ابعاد معروف مزیت رقابتی(کیفیت، کارائی، نوآوری، پاسخگویی به مشتریان )موجب مزیت رقابتی برای بنگاه می شود و در نتیجه سودآوری بنگاه را تحت تاثیر قرار می دهد. (RBV) تئوری منبع مدار

اسلاید 28: ضعف های دیدگاه منبع پایه عبارتند از:1- در این دیدگاه، بنگاه را جدااز محیط صنعتی اش در نظر می گیرد.2- این دیدگاه به این نکته توجه نمی کند که ممکن است بنگاه در برخی ظرفیت های مرکزی در مقایسه با رقبا بالاتر باشد؛ در حالی که در برخی دیگر نسبت به آنان در سطح پایین تری قرار گرفته باشد. (RBV) تئوری منبع مدار

اسلاید 29: تئوری شومپترشومپتر بیان می کند که رقابت، پایدار و قابل پیش بینی نیست.براساس این نظریه باید برنامه ریزی برای پیش بینی شوک های وارده بر صنعت صورت گیرد.اما به دلیل تغییر پذیری محیط، هیچ گاه این شوک ها به طور کامل پیش بینی نمی شوند.به عبارت دیگر این تئوری محیط را بی ثبات درنظر می گیرد.اساس این تئوری نوآوری است. شومپتر عنوان می کند که ابتکارات عنصر پویای اساسی در تمامی ابعاد اقتصادی است.

اسلاید 30: ارتباط تئوری های مزیت رقابتیارتباط میان تئوری های شومپتر و منبع پایه به این شکل است که بنگاه ها ممکن دارای مهارت هایی برای ایجاد یا انطباق سریع با دگرگونی ها باشند.ارتباط تئوری شومپتر با تئوری سازمان صنعتی نیز به این صورت است که دگرگونی ها احتمالا موجب تغییر ساختار صنعت می شوند و بر عملکرد مالی بنگاه اثر می گذارد.تئوری منابع پایه I/O را تکمیل می نماید به گونه ای که برای رقابت در صنعت، فعالیتهای مرتبط با زنجیره ارزش مستلزم مهارت ها و توانایی های خاص برای پیوندهای مربوطه است.

اسلاید 31: با ترکیب تئوری های I/O و منابع پایه در چارچوب SWOT اهمیت هر دو محیط درونی و بیرونی در ایجاد مزیت رقابتی تبیین می شود.ارتباط تئوری های مزیت رقابتیS نقاط قوت W نقاط ضعفSOWOO فرصت ها STWTT تهدیدها

اسلاید 32: نتیجه گیریبا توجه به ویژگی های رقابتی جهان امروز، بنگاه ها برای بقا و پیشرفت بایستی متفاوت از قبل عمل کنند و اشکال جدیدی از رقابت را به کار گیرند زیرا با تاکید صرف بر منابع طبیعی و مزیت های نسبی نمی توانند در فضای به شدت رقابتی کنونی دوام آورند.