مطالعه استراتژیک رستورانهای زنجیره ای مک دونالد

صفحه 1:
درس: مدیریت استراتژیک مطالعه استراتژیک رستورانهای زنجیره ای مک دونالد استاد:جناب آقای دکتر حجاریان دانشجو:عباس حاجی فتحعلی 

صفحه 2:
1 | 60912105 ط سح ف © MMiCinterational.com 

صفحه 3:
» چند شرکت محدود تجاری می توانند در جهان امروز همانند مك دونالد ار رشد بایات برخوردار بشند مك دونالد ابتدا با محصول ساده یعنی همبرگر شروع و تنوع آن را با گذشت زمان زیاد کرده است. ‎٠‏ تاریخچه ری کراك 57 ساله با دشواریهای جدی روبه رو بود و در طول زندگی همواره آرزوی ثروتمندشدن را داشت. او به محض بازگشت از جنگ جهانی اول بلافاصله برای ثروتمندشدن دست به کار شد. در سال 1967 او وارد ‏عرصه جدید یعنی مخلوط کن مخصوص شد که شش مواد را با ‏هس و او با مخترع آن وارد معامله شد و سپس ‏عنوان عرضه کننده انحصاری مخلوط کن مطرح ‏سال در اين کار سپری کرد ولی ثروتمند نشد. ‎ ‎ ‎ ‎ ‏ایس ی 

صفحه 4:
‎٠‏ در سال 966۴ ‎ILS‏ از سان برناردینو کالیفرنیا سفارش هشت دستگاه مخلوطکن همبرگر. را دریافت کرد. اين سفارش حالت غیرعادی داشت. لذا او تصميم كرفت كه خود راسا به محل برود و کار مخلوط کن را ملاحظه کند. موقعی که ری کراك به محل رسید خیلی تعجب کرد زیرا صف طولانی برای خرید همبرگر. ایجاد شده بود واو میزیان بازار همبرگر را 060600 هزار دلار تخمین زد. علاوه بر آن» او تحت تاثیر سرعت انجام کار و تمیزی محیط کار قرار گرفت. مك دونالد همبرگر معمولی را به قیمت 419 ‏وخت ‎ ‎McDonald's 

صفحه 5:
* چیپس ها همواره ترد و تازه زیر گرمکن برقی قرار داشت. مشتریان زیادی وارد و خارج شده و به هیچ گونه وسایل و ملزومات زیاد نیاز نبود. ری کراك عجیب به این کار علاقه مند شد و مدت دو روز با برداران مك دونالد کلنجار رفت تا توانست امتیاز عرضه آن را با شرط 0/) درصد فرانشیز» دریافت دارد و در مدت فقط ©© سال» شرکت او به تروت میلیارددلاری رسید و دوشادوش شرکتهای معظم نظیر زیراکس 69 ساله و یا46 ۰ ۱8 ساله قرار گرفت. McDonald's 

صفحه 6:
* منشاء مک دونالد در کالیفرنیای امریکا در سال 1996۴ است که آن اکنون به یکی از شناخته شده ترین و قابل احترام ترین برندها در سراسر جهان تبدیل شده است. 6409 ‏اين موفقیت شامل 060000000 مغازه فرانچایز در‎ ٠ ‏کشور و ارائه خدمت به 6۵ میلیون نفر در هر روز و‎ ‏بدست آوردن 19 بیلیون دلار سود سالیانه است.‎ ‎٠‏ مك دونالد همچنین از طریق شرکت در فعالیتهای اجتماعی مختلف و حمایتهای مالی از رویدادها و مسابقات ورزشی به طور. مستمر در حال بهبود بخشیدن تصویر وراك خود است.به طور مثال اسپانسر اصلی مسابقات جام ‏فه سال <©©02 و همجنين حامى اصلى مسابقات ‏انگلیس از سال 193 ‎ ‎McDonald's 

صفحه 7:
‎٠‏ هدف اولیه جذب شهروندان متوسط ومرفه بود که استطاعت مالی قیمت های مک دونالد را داشته باشند ,بعد از آن به آهستگی هدفشان متوجه شهروندان کم درآمد شد. به طور مثال در آمریکا » به طور یکسان رستورانهای زنجیره ای بخوبی تمام اقشار کم درآمد » متوسط تا مرفه را جذب کرده است . ‎ ‎McDonald's 

صفحه 8:
‎٠‏ کراك در رستورانهای تمیز و محیط خانوادگی» سرویس خوب و سریع را عرضه کرد. تمیزی محیط منجمله دستشونیها و صمیمیت کارکنان از. مزیتهای رقابتی او محسوب می شد و تلاش زيادى به عمل آمد كه اين مزيتها به عنوان معيار استاندارد حفظ شود. دانشكاه همبرگر مرکز آموزش ویژه مدیران و کارمندان مك دونالد» تاکید زیادی روی خدمات به مشتری دارد. ‎ ‎ ‎McDonald's 

صفحه 9:
۶ در این راستا يك دستورالعمل 2000 برگی استاندارد برای تهیه غذا و استفاده از تجهیزات و امکانات وجود دارد. مثلاً در. این دستورالعمل تاکید شده است که هرروز, درب ها دوبار شسته شود. حتی برای پوشیدن لباس کارکنان و نحوه نگهداری موهاء استاندارد وجود دارد و کارکنان مرد باید سر خود را همانند سربازان تا حد معین تراشیده و کفشهایشان را واکس بزنند تا براق شود. زنان باید کفش تیره و پاشنه کوتاه» توربی سرپوشیده و آرایش مختصر داشته باشند و همگی موظف به استفاده از یونیفورم یکسان McDonald's 

صفحه 10:
* نحوه پخت غذا کاملاً استاندارد است. يك پوند (حدود 6 گرم) گوشت باید کمتر. از 46 درصد چربی داشته باشد و عرض همبرگر حدود 9/0 اينج ‎ils C/SP)‏ متر) باشد و در هر همبرگر نباید بیش از. يك چهارم اونس (حدود 060 گرم) پیاز مصرف شود. مدت زمان نگهداری, غذای پخته شده توسط اداره مرکزی مشخص می شود. مثلاً چیپس هفت دقیقه» همبرگر ‎UD‏ دقيقه قهوه 200 دقيقه بعد از انقضاى مدت غذا بايد دور ريخته شود. بازرسان شرکت دائماً اين موارد را دقيقاً بررسى مى كنند تا غذاها با كيفيت ضه شود. McDonald's 

صفحه 11:
Berea alee ae eee ‏جغرافیایی است.به طوری وقتی وارد وب سایت مک‎ ‏دونالد می شوید از شما سئوال خواهد شد که کشور مورد‎ ‏علافه خود را انتخاب کنید‎ * در واقع فعالیتهای مک دونالد به 6 منطقه جغرافیایی تقسیم می شود. McDonald's 

صفحه 12:
۰ 0606 از رستورانهای و 9722 درآمد مک دونالد از اروپا و امریکا است. * با اهمیت ترین رویکرد استراتژیک برای مک دونالد حفظ موقعیت خود در بازارهایش می باشد و همزمان ورود به بازاررهای نوظهور. است. ‎٠‏ گروههای مصرف مختلف در کشور‌های مختلف با ذائقه و نیازمندیهای مختلف»تولیدات و بازاریابی خاص خود را برای مک دونالد می طلبید. ‏* بررای رباضی نگهداشتن مشتریان خود و پاسخ به نیاز ‏ال سکنونان محصولات کمی متفارت و حتی با فیمنهای ‏ائه کرد. ‎ ‎McDonald's 

صفحه 13:
۰ 510۳6۲ 1۳7[ معاون‌مکدونال توضیح می‌دهد که مرکزوی رلوفرماندهی رستور لنهای زنجیرم لیمکدناد وجود ندارد بلکه فلسفه وجودی مکدوناذ ک یفیتخدمات بالاءنظافت و ‎Ak Shy Sa jy)‏ شعباتمىياشد. + هدف گذاری مک دونالد ارائه خدمت سریع ورعایت استانداردهای بهداشتی وهزینه مقبول برای مشتریان خود است. ۰ اصلی ترین محصولات در اکثر کشور‌ها مشابه است مانند همبرگر گوساله»ءجوجه سوخاری‌سیب زمینی سرخ کریده و سبک . همچنین برای مناطق مختلف دارای غذاهای ای ذائقه های مختلف دارد. McDonald's 

صفحه 14:
* چین و فرانسه مثالهای خوب برای شعبات مک دونالد هستند. * اولین شعبه مک دونالد در چین در سال 9900 در شن زن در نزدیکی هنگ کنگ افتتاح شد.اما در واقع فعالیت مک دونالد از 6 سال قبل که تحقیقاتش را شروع کرده بود »آغاز شده بود. ‎٠»‏ آنها همه نوع اطلاعات از قبیل سطح درآمد مردم چین و نوع غذاهای که آنان دوست دارند و... جمع آوری کردند. ‏* مک دونالد در آنجا از پیشخوانها‌صندلی ها» و میزهای که ‏با چثه مردم چین استفاده کرد. ‎ ‎McDonald's 

صفحه 15:
۰ اما متاسفانه آنان به اندازه ۴6 بزرگترین رقیبشان در چین موفق نبودند.تعداد زیادی دلیل برای آن وجود داشت. ۰ اما مهمترین مسئله که نادیده گرفته شده بود این بود که مردم چین به جوجه بیشتر از همبرگر گوساله که مهمترین تولیدات آنان بود علاقه داشتند. * به همین خاطر مک دونالد برای پوشش دادن به ذانقه مردم چین و جذب آنان در منوی خود جوجه را اضافه کرد. ۶ مک دونالد در فرانسه با میلی مردم به غذاهای فست فود روبرو شد.به همین خاطر شروع به بازسازی کف و سقف رستورانهای خود با چوب و همینطور صندلی های راحت و اضافه کردن آیتم های جدیدی از جمله نسکافه »ساندویج ۲۴ برای پسند ذائقه مردم فرانسه به منوی خود McDonald's 

صفحه 16:
* پرگر گوسفند برای هند گوشت برگرهای رستوران مك دونالد در هند به لحاظ رعایت احترام اکثریت هندو کر از گوشت خالص و 000)) درصد گوسفند تهیه شده و به احترام اقلیت مسلمان نیز گوشت خوك استفاده نمی شود. ‎٠‏ خام خواران نیز می توانند از ساندویج های نباتی ‎MC‏ ‏5 استفاده کنند. * مانگا گاندی از نزدیکان ایندیرا گاندی نخست وزیر فقید هند» در حمایت از حیوانات گفت: من مخالف مك دونالد هستم زیرا آنها بزرگ ترین قاتل گاو در جهان هستند. ما قاتل گاو را در هند لازم نداریم. اما مشتریها اعتنایی به این حرفها نکرده و هندیهای طرفدار ادویه. فقط از کم بودن گوشت ساندویچ شکایت دارند. آتوران مك دونالد بعد از دهلی» در بمبئی دایر شد و وز به 08 هزار نفر سرویس داد McDonald's 

صفحه 17:
* فرصت شغلی * سرمایه گذاران خارجی اغلب تمایلی به استخدام افراد بومی » خصوصا در پست های مدیریتی در شرکت هایشان ندارند. مک دونالد به این نتیجه رسید که جهت حفظ ادامه کار بايد مبادرت به استخدام صندوق داران » آشپزان و مدیران و دیگرافراد بومی نیز نمایند. در نتیجه مک دونالد محصولات خودش را از طریق شرکتهای مختلفی از سراتاسر هند تامین نمود. با اين اقدام به دولت هند نشان داد که مک دونالد نه تنها دوستار مشتریان است بلکه دوستار 6 کارمندان نیز می باشد McDonald's 

صفحه 18:
* رقیبان اينکه مک دونالد برای هميشه شماره یک باقی بماند خیلی غير محتمل است. ‎٠‏ در سال 0002© براى اولين بار مك دونالد در صورتهاى مالى خود ضرر اعلام کرد. ‏۰ یکی از دلایل مشکلات مک دونالد این بود که مشتریان كرايش به سمت رقيبان مک دونالد از جمله 8۱1۲96۲ ۷ «نا, ۱۳9,۷۷۵ پیدا کرده بودند. ‎Oe eee ۰‏ ارائه خدمت با مواد غذایی تازه ‏۰ و ارائه خدمت سریعتر ‎ ‎McDonald's 

صفحه 19:
* مک دونالد برای جبران نقایصءتصمیم گرفت ۳9 شعبه خود را که خدمات ضعیف ارائه می کردندببندد. ۶ مک دونالد برای حفظ سهم بازار و افزایش فروش و سود خود و پاسخ به رقبا در سال 0009 ساندویچ 0۳۱616۲ 6 رادر انگلیس, فرانسهایتالیاءبلژیک و 6۲۱00165 6 در امریکا و صبحانه ویژه را در کانادا معرفی کرد. ۰ همچنین او برای جلب نظر بچه هاء ۱/6۵۱ ۳۱۵۵۵۷ را ارائه کرد. * او علاوه بر نو آوری در منوی غذایی و هزینه قابل پرداخت ‎i‏ قریان»به بازسازی و انتقال بعضی از شعب خود به جذابتر پرداخت. McDonald's 

صفحه 20:
‎٠‏ همزمان مک دونالد برای متفاوت بودن با دیگر رقبا دسترسی به اینترنت با تکنولوژی وایرلس را برای مشتریان خود ارائه کرد. ‎lee peel ‏مس‎ ‏+ با توسعه اقتصادی»استانداردهای زندگی مردم خیلی افزایش یافت.مردم بیشتر درباره سلامتی خود نگران می شوند. ‏۰ البته نمی شود تلاشهای مک دونالد را در این زمینه نادیده گرفت. ‏مردم معتقدند به طور کل فست فودها برای ‏ان خوب نیست. ‎ ‎ ‎1/6005 

صفحه 21:
* سازمان بهداشت جهانی طی گزارشی اعلام داشت که نه تنها فست فود ها برای کودکان مناسب نیستبلکه آن یکی از دلایل بروز سرطان هم هست. ‎٠‏ پس مسئله سلامتی برای مک دونالد چالشی بوجود آورد. ‏» به تبع آن مصرف کنندگان به سمت غذاهای سالمترکه رقبا عرضه می کردند» كرايش بيدا كردند. ‏* پس مک دونالد برای رفع این چالش به منوی خود سالاد و غذاهایی سبک تر را اضافه کرد. ‎ ‎McDonald's 

صفحه 22:
* استراتژی تمرکز بر بچه ها ‎٠‏ مک دونالد توجه قابل ملاحظه ای به بچه ها در کشورهای مختلف نمود.مک دونالد برای بچه ها ‎Happy Land‏ را ساخت و همینطور وعده غذایی 6۵۱ ۲۱۵00۷ را ارائه نمود. ‏۰ علاوه براین مک دونالد برای بچه ها بازی کامپیوتری برای الهام بخشیدن به تخیل آنان ارائه کرد.به طوریکه بچه ها در بازی هم ذات پندارری می کردند. ‎ ‎McDonald's 

صفحه 23:
‎٠‏ به سه دلیل مک دونالد به بچه ها توجه نمود: ‎C1‏ بچه ها بزرگترین گروه مصرف کننده مک دونالد را تشکیل می دهند. ‏.مک دونالد معتقد است که بچه می توانند باعث پابرجا بودن یک کسب وی وا را برای آمدن به مک دونالد تشویق کنند. ‏.مک دونالد با ایجاد یک برند که به بچه ها وفادار است؛ احتمالا می تواند موفقیت خود را هم در حال و هم آینده تضمین کند.هر چند که آینده چگونه تغییر کنده‌اما باز این استراتژی با ‎ee ee‏ و« نهایت ایجاد خانواده شاد می شود می تواند باعث ‏ب و کار خود شود. ‎McDonald's ‎ 

صفحه 24:
۰ عوامل شکست ناپذیری مك دونالد مك دونالد در سه ماهه سوم ‎WOOO‏ با مباهات توانست 5 سه ماهه سودآوری متوالی» را اعلام کند. عوامل این موفقیتها عبارتند از : منو و غذای ساده با کیفیت یکسان و هماهنگ در هزاران شعبه؛ تعیین معیار و استاندارد برای تمام جنبه های عملیاتی و نظارت مستمر بر ارائه خدمات» تمیزی و پاکیزگی؛ صمیمیت کارکنان علی رغم انبوه مشتریان و استفاده از تجهیزات انتقال غذا؛ ت سنگین به ویژه برای خانواده ها و بچه ها؛ تشخیص محورهای مناسب تبلیغ در بازار یعنی خانواده و بچه رضایت آنها با ارائه غذای باکیفیت به قیمت مناسب محلهای شهر؛ McDonald's 

صفحه 25:
= Strengths ‘eo Opportunities 

صفحه 26:
نقاط قوت: * سابقه طولانی و كسب تجربه زیاد در زمینه رستوران داری * تعداد شعبات بسیار زیاد در کشورهای مختلف * دارای یک برند بین المللی شناخته شده در دنيا * دارای نفوذ در ارکان تصمیم گیری در اکثر کشورهای دنیا * درآمد سرشاری که مک دونالد را قادر به انجام برنامه های انعطاف پذیر برای جذب مشتریان جدید کند. * ارائه غذاهای که منحصرا در مک دونالد ارائه می شود. McDonald's 

صفحه 27:
نقاط ضعف- ‎٩‏ ستاحته ند صوان رتور بای که عاهای فست هرد ارانه می کنند که برای مردمی که نگران سلامتی و اضافه وزن خود هستند بار منفی بهمراه دارد. ‎٠‏ اشباع شدن بازار از رستورانهای مک دونالد. ‎٠‏ تصوير منفى ناشى از اينكه این شرکت با صاحبان قدرت ‏درابطه رابطه ينهانى داشته و در صدد ايجاد انحصار ‏براى خود مى باشد. ‎ ‎McDonald's 

صفحه 28:
* فرصتها: ‎٠‏ باززارهای بکری که رقبا به آنجا وارد نشده اند. ‏* تبلیغات انجام شده بر روی بچه ها که می تواند فرصت وفاداری نسل آینده را برای مک دونالد فرباهم آورد. ‏۶و ی کاس از کم قا بر تراه ترقت در اذهان مردم ایجاد شده است. ‏* تصویر مثبت ایجاد شده ناشی از حمایتهای مالی که شرکت از رویدادهای ورزشی و غیره می کند باعث جذب ‏فوطرفدار آن رويداد مى شود . ‎ ‏ایس تا 

صفحه 29:
تهدیدات: 2 و اربائه می کنند. ‎٠‏ اينکه شرکت مرحله بلوغ خود را پشت پشت سر گذاشته شده است * نگرانی های مردم نسبت به سلامتی خود برای استفاده از غذاهای فست فود. ‎٠‏ توجه نکردن به ذائقه خاص مشتریان خود در کشورهای ن مدیران بومی خود در کشورهای مختلف McDonald's 

صفحه 30:


صفحه 31: