صفحه 1:
صفحه 2:
۱ بنج درس بازاربابی از خوزه
مورینیو (آقای خاص)
/
صفحه 3:
بازاریابی
بازاریابی به عنوان یک علم بهره بردار, ظرفیت وسیعی برای خود آیچاد کرده است.
آنچه در طول سالهای اخیر نیز نصیب این رشته از مطالعات علمی شده است. حاصل
همین ظرفیت پذیرش است. تازگی و طراوت این رشته از مطالعات علمی نیز مرهون
همین الگوبرداری است از آنچه می تواند به رشد بازاریابی بیانجامد
بازاریابهای خوش ذوق د ن فوتبال و بازاریابی مشابهت های فراوانی وجود
دارد؛ میدان ورزشی. صحنه ی را جوانمردانه است. آنانکه با جسارت و جنکندکی
ظاهر شوند. پیروز میدان خواهند بود؛ تیمی که فشارها و بحرانها را مدبریت کند,
ءفرجام بازی را به نفع خود تغییر خواهد داد
صفحه 4:
3
بازاريابى و فوتبال 3 722
آنانكه عاشقانه وارد ميدان مسابقات مى شوند. احترام حريف را بزّمئن|انكيزند و بسيارى
مشابهت هاى ديكر كه مى توان در بازار و بازاريابى سراغ آن را گرفت.
از اين رو بازاريابان بر آن شدند نا آموزه ها را از بزركان فوتبال بياموزند. خوزه مورينيوه
آقای خاص فوتبال. براى خود اصولى دارد كه برخى بازاريابان اين اصول را به هنكام
فعالیت حرفه ای در دستور کار خود قرار داده اند. این اصول کدامند؟
صفحه 5:
صفحه 6:
خوزه مورینیو ۱
آقای خاص فوتبال جهان. تابستان امسال راهی فوتبال جزیر: ماود تا هدایت
تیم فوتبال چلسی را بر عهده كيرد تیمی که پیش از این نیز ذر فاصله ی بین
سالهای ۲۰۰۴ تا ۲۰۰۷ سرمربی بوده است.
به كواه بسیاری از طرقداران ۰ منتقدان » بازیکنان و مرییان فو 0000|
اکنون یکی از بهترین مربیان فوتبال است و حضور وی در هر تیمی آن تیم را
متحول خواهد کرد.
مورینیو کار خود را درفوتبال به عنوان یک بازیکن آغاز کرد اما خیلی زود بازی
كردن را رها كرد و تصمیم گرفت وارد دنیای مربیگری شود
5
صفحه 7:
(6
الا یک ستاره
او پس از مربیگری در چند تیم جوانان. کار خود را به عنوان مرجم سر بابی
رابسون و سپس لوئیس ونگال در تیمهایی همچون اسپورتینگ لیسبون » يورتو و
بارسلونا پیش گرفت. نام این مربی پرتغالی با نام پورتو گره خورده است. زیرا برای
اولين بار در پورتو بود که مورینیو به چهره ی سرشناس در فوتبال اروپا و جهان
تبدیل شد. وی پس از پورتو به چلسی رفت و سپس راهی اینترمیلان
موربنیو پس از دو فصل در اینتر و تکرار افتخاراتش با این
باشگاههای جهان یعنی رثال مادرید رفت و توانست در |
صفحه 8:
6
1 27
آقای خاص
* در بیستم ماه می سال جاری فلورنتینو پرز رئیس باشگاه رثال مادژید اعلام کرد که
نیو پس از توافقی دو جانبه از اين تیم جدا خواهد شد. آبلّهای لندن مقصد
بعدی آقای خاص است. شهرت خوزه مورینیو او را به چهره ای فراتر از یک مربی
فوتبال تبدیل کرده است و افراد زیادی در حوزه های مختلف سعی کرده اند از
ویژگیهای فنی و رفتاری وی الگوبرداری آگاهانه کنند.
صفحه 9:
برندی به نام مورینیو
* مطمئنأ آموختن از فردی که در مدتی نسبتاً
کوتاه از فردی ناشناخته به برندی معروف در
دنیای فوتبال تبدیل شده است. می تواند بسیار
مفید واقع شود. این موضوع بویژه برای بازاریابان
که شناساندن خود و محصولشان به مشتری و
ساختن برند فردی و سازمانی می تواند نقش
مهمی در موفقیت حرفه ای آنهاایغا کند از
اهمیت بسزایی برخوردار است. در پاسخ به
پرسش که بازاریابان می توانند
زی از خوزه مورینیو پیاموزند
می توان به پنج مورد زیر اشاره کرد:
صفحه 10:
نترسید نطرتانرا ]۴۹۲
.«صراحتاعلام کنید
* در پی رکود اقتصادی بسیاری از برندها و بازاریابان از ترس فلج شدهآند: خواه این ترس در
پی از دست دادن سهم خود در بازار به نفع رقبا و واگذاری مشتریان و63 با در سطحی
شخصی با خطر اخراج از حرفه خود ار تباط یابد. بازاریابان از پذیرفتن خطر طفره رفتهاند .
* نه فقط مورینیو به عنوان یک مربی در قطبی کردن عقاید تجربه بيدا كرده. بلكه به نظر
میرسد که از ترسی که در دل بسيارى از بازمانددها رخنه كرده. مبرا است. او درباره.
احتمال برکناری خود. گفته كه جنانجه باشكاه تصميم بكيرد كه به خاطر كسب
به من را بركنار كند . اين بخشى از بازى است. در اين صورت من يك ميليونر خواهم بود و
البته پس از چند ماه مدیریت یک باشگاه دیگر را بر عهده میگیرم . ( مصاحبه با 6 5 8)
صفحه 11:
.نترسید ن_ظرتانرا با صرلحلعلا/
موريئيو هيج گاه از به زبان آوردن نظر واقمی اش باکی ند ۱۳۱
رسماً به عنوان مربی چلسی اعلام شد. در مصاحبه ای گفت:
« چلسی بوی تعفن رافا بنیتز (مربی سابق چلسی) را می دهد.»
درست است که بیشتر بازاریابان در صورت اخراج شدن فیلیوثر نخواهند ۱۳۰
باشيد که اگر بخواهید مطابق میل هیچ کس رفتار نخواهید کرد. کسی که بخواهد همه را از خود
رای کم دارد محکوم به شکست است.
ندق پیش پس از آنکه
صفحه 12:
ل ی تن
ضروری است . ترس بزرگترین مانع رسیدن به هد ۱۳
رویارویی با ترس های خود را جزئی از عادت هابتال ۱۱
6
شرایطی اين كار را انجام دهيد.
صفحه 13:
* اگر مورینیو کتابی در حوزه ی کسب و کار می نوشت. مطمئناً me: ی او این
بود تصور کنید همیشه از سوی دشمنان ما۳۳
نانش می گوید: «ما بهترین هستیم. اصلا برایمان مهم نیست که همه از ما
صفحه 14:
صفحه 15:
ز تیم خود محافظنک نید - 3
شاید یکی از بدترین آثا
1 0
كروهى ترجيح داده مى شود. ابن موضوع در سطوح بالاتر حتى رهبرى يك سازمان را نيز با
خطر روبه رو مى كند.
كسانى كه طرفدار سرسخت موريني
نقطه با یکدیگر اشتراک دارند و
به وجود می آورد.
هستند و بای که به نت از cg
صفحه 16:
.از تیم خود محافظتک نید -3
شخصیت خاص موریتیو باعث می شود انتقادهای دیسا ۱۳
این فشار سخت رسانه ای از روی بازیکنانش برداشته شود و آنها با SFE بیشتری وارد
inst alae
مورینیو انتقادها و فشارها را به جان می خرد تا بازیکنانش با آرامش خاطر کار کنند و آنها
نیز سعی می کنند با فداکاری و تلاش بیشتر برای تیمشان جواب این از خود گذشتگی آقای
خاص را بدهند.
صفحه 17:
به مستطیل سبز
نياق فراوانى كه مورینیو به فوتبال دارد غیرقابلانکار است. اشتلی و[
بر آن پیروز شود.
ر زیاد است که گویی هر مسابقه برای او مانند جنگی است که
*_مورینیو جمله معروفی دارد که در آن می گوید:
«به مدل موی من نگاه کنید. من برای جنگ آماده هستم.»
آنچه انجام می دهند اهمیت می دهند و فارغ از نتیجه ای که به دست می آید عاشق
کارشان هستند. 1
صفحه 18:
۱ sult
ات جار در جایی گفته است
ار خ
1 عن كل دود راد اح لشتكه معتقد باشيد آذ ey.)
مادم لستو تتنها رله لنجام دادنک ار ريد ۱۳ ae
Mis 1
انب اشید. لگر هنوز
>
به لينحسنرسيدم !,
بيد سرجايتان]رلم ننشينيد
صفحه 19:
5- قوانین برای شکسته :
وجود امده اند.
*_قوانین دست و پاگیر هیچ گاه نتوانسته اند جلوی مورینیو قد علم کنگا
در حالی که از تماشای بازی محروم شده بود با لباسی که شناخته ت
بازی تیمش را تماشا کرد. هیچ قانونی نمی تواند جلوی تعهد و اث
شدن را بگیرد.
* در دوره ای که توجه بیشتر به مشتربان به یکی از اصول بسیار مهم در
است محدود كردن خود به قوانين دست و ياكير باعث فاصله كرفتن هراجه /
مشتريانش خواهد شد.
صفحه 20:
* نشریه توسعه مهندسی بازار سال ششم آذر و دی /)
ce
مقاله « پنج درس بازاریابی از خوزه مورینیو
صفحه 21:
صفحه 22:
aes اكزابه دتبال
شغل راحت
بودم در پر ال
مي ماندم.
صندلي هاي
wl زیبا , جام
Pee eye
.حكمراني
حال 52 ۳۳
منفور هستم اين
هشکل آنهاست نه
.مشکل من
ترس واه ما۳
که در فرهنگ لغات
فوتبال من جايي
ندارد
پنج درس بازاریابی از خوزه
مورینیو (آقای خاص)
تهیه کننده :مهدی آراسته
www.mehdiarasteh.ir
Mehdi.arasteh85@gmail.com
بازاریابی
بازاریابی به عنوان یک علم بهره بردار ،ظرفیت وسیعی برای خود ایجاد کرده است.
آنچه در طول سالهای اخیر نیز نصیب این رشته از مطالعات علمی شده است ،حاصل
همین ظرفیت پذیرش است .تازگی و طراوت این رشته از مطالعات علمی نیز مرهون
.همین الگوبرداری است از آنچه می تواند به رشد بازاریابی بیانجامد
بازاریابهای خوش ذوق دریافتند بین فوتبال و بازاریابی مشابهت های فراوانی وجود
دارد؛ میدان ورزشی ،صحنه ی رقابت جوانمردانه است ،آنانکه با جسارت و جنگندگی
ظاهر شوند ،پیروز میدان خواهند بود؛ تیمی که فشارها و بحرانها را مدیریت کند،
.فرجام بازی را به نفع خود تغییر خواهد داد
بازاریابی و فوتبال
آنانکه عاشقانه وارد میدان مسابقات می شوند ،احترام حریف را برمی انگیزند و بسیاری
مشابهت های دیگر که می توان در بازار و بازاریابی سراغ آن را گرفت.
از این رو بازاریابان بر آن شدند تا آموزه ها را از بزرگان فوتبال بیاموزند .خوزه مورینیو،
آقای خاص فوتبال ،برای خود اصولی دارد که برخی بازاریابان این اصول را به هنگام
فعالیت حرفه ای در دستور کار خود قرار داده اند .این اصول کدامند؟
طرح های تحقیق
• طرح تحقیق به دو دسته استنتاجی و اکتشافی تقسیم
می شود.
• طرح های استنتاجی می توانند به دو صورت تحقیق
علی و تحقیق توصیفی انجام شوند.
• طرحهای توصیفی را هم می توان به صورت طرحهای
طولی یا مقطعی تقسیم کرد.
خوزه مورینیو
• آقای خاص فوتبال جهان ،تابستان امسال راهی فوتبال جزیره می شود تا هدایت
تیم فوتبال چلسی را بر عهده گیرد تیمی که پیش از این نیز در فاصله ی بین
سالهای 2004تا 2007سرمربی بوده است.
• به گواه بسیاری از طرفداران ،منتقدان ،بازیکنان و مربیان فوتبال مورینیو هم
اکنون یکی از بهترین مربیان فوتبال است و حضور وی در هر تیمی آن تیم را
متحول خواهد کرد.
• مورینیو کار خود را درفوتبال به عنوان یک بازیکن آغاز کرد اما خیلی زود بازی
کردن را رها کرد و تصمیم گرفت وارد دنیای مربیگری شود.
آغاز یک ستاره
• او پس از مربیگری در چند تیم جوانان ،کار خود را به عنوان مترجم سر بابی
رابسون و سپس لوئیس ونگال در تیمهایی همچون اسپورتینگ لیسبون ،پورتو و
بارسلونا پیش گرفت .نام این مربی پرتغالی با نام پورتو گره خورده است ،زیرا برای
اولین بار در پورتو بود که مورینیو به چهره ی سرشناس در فوتبال اروپا و جهان
تبدیل شد .وی پس از پورتو به چلسی رفت و سپس راهی اینترمیالن ایتالیا شد.
مورینیو پس از دو فصل در اینتر و تکرار افتخاراتش با این تیم به یکی از بزرگترین
باشگاههای جهان یعنی رئال مادرید رفت و توانست در این تیم تاثیرگذار باشد.
آقای خاص
• در بیستم ماه می سال جاری فلورنتینو پرز رئیس باشگاه رئال مادرید اعالم کرد که
مورینیو پس از توافقی دو جانبه از این تیم جدا خواهد شد .آبیهای لندن مقصد
بعدی آقای خاص است .شهرت خوزه مورینیو او را به چهره ای فراتر از یک مربی
فوتبال تبدیل کرده است و افراد زیادی در حوزه های مختلف سعی کرده اند از
ویژگیهای فنی و رفتاری وی الگوبرداری آگاهانه کنند.
برندی به نام مورینیو
• مطمئنأ آموختن از فردی که در مدتی نسبتأ
کوتاه از فردی ناشناخته به برندی معروف در
دنیای فوتبال تبدیل شده است ،می تواند بسیار
مفید واقع شود .این موضوع بویژه برای بازاریابان
که شناساندن خود و محصولشان به مشتری و
ساختن برند فردی و سازمانی می تواند نقش
مهمی در موفقیت حرفه ای آنها ایفا کند از
اهمیت بسزایی برخوردار است .در پاسخ به
این پرسش که بازاریابان می توانند
چه چیزی از خوزه مورینیو بیاموزند
می توان به پنج مورد زیر اشاره کرد:
نترسید نظرتان را با صراحت 1-
.اعالم کنید
•
•
در پی رکود اقتصادی بسیاری از برندها و بازاریابان از ترس فلج شدهاند .خواه این ترس در
پی از دست دادن سهم خود در بازار به نفع رقبا و واگذاری مشتریان بوده یا در سطحی
شخصی با خطر اخراج از حرفه خود ارتباط یابد ،بازاریابان از پذیرفتن خطر طفره رفتهاند .
نه فقط مورینیو به عنوان یک مربی در قطبی کردن عقاید تجربه پیدا کرده ،بلکه به نظر
میرسد که از ترسی که در دل بسیاری از بازماندهها رخنه کرده ،مبرا است .او درباره
احتمال برکناری خود ،گفته که چنانچه باشگاه تصمیم بگیرد که به خاطر کسب نتایج ضعیف
به من را برکنار کند ،این بخشی از بازی است .در این صورت من یک میلیونر خواهم بود و
البته پس از چند ماه مدیریت یک باشگاه دیگر را بر عهده میگیرم ( .مصاحبه با )BBC
.نترسید نظرتان را با صراحت اعالم کنید 1-
مورینیو هیچ گاه از به زبان آوردن نظر واقعی اش باکی نداشته است .او چندی پیش پس از آنکه
رسمأ به عنوان مربی چلسی اعالم شد ،در مصاحبه ای گفت:
« چلسی بوی تعفن رافا بنیتز (مربی سابق چلسی) را می دهد».
درست است که بیشتر بازاریابان در صورت اخراج شدن میلیونر نخواهند شد ،اما به یاد داشته
باشید که اگر بخواهید مطابق میل هیچ کس رفتار نخواهید کرد .کسی که بخواهد همه را از خود
راضی نگه دارد محکوم به شکست است.
وجود شهامتی سنجیده و حساب شده برای دستیابی به موفقیت
ضروری است .ترس بزرگترین مانع رسیدن به هدف است.
رویارویی با ترس های خود را جزئی از عادت هایتان کنید و در هر
شرایطی این کار را انجام دهید.
برایان تریسی
تصور کنید به وسیله ی دشمنان محاصره شده 2-
.اید
• اگر مورینیو کتابی در حوزه ی کسب و کار می نوشت ،مطمئنأ اولین توصیه ی او این
بود :تصور کنید همیشه از سوی دشمنان محاصره شده اید .مورینیو همیشه به
بازیکنانش می گوید « :ما بهترین هستیم ،اصأل برایمان مهم نیست که همه از ما
متنفر باشند ،ما شایسته ی برنده شده هستیم» .
شاید این نوع تفکر تا حدودی منفی و بدبینانه باشد ،اما اگر فلسفه ی مدیر این باشد
که گروهی را برای انجام هدفی مشترک متحد کند ،چنین تفکری بسیار کارایی
خواهد داشت.
.تصور کنید به وسیله ی دشمنان محاصره شده اید 2-
• فرانک لمپارد بازیکن تیم فوتبال چلسی در این باره به شبکه بی بی سی ورزشی
می گوید:
« او این ذهنیت را همه جا با خود می برد .او روحیه ای در افرادش ایجاد می کند که
حتی اگر از بیرون هم نگاه کنیم ،می بینیم که خیلی خیلی قوی هستند» .
.از تیم خود محافظت کنید 3-
•
•
شاید یکی از بدترین آثار رکود اقتصادی این باشد که افراد تمایل پیدا می کنند مسئولیت
خود را به دوش دیگران بیاندازند .تصمیمات بر اساس فایده ای که برای برند دارند اتخاذ
نمی شوند ،بلکه کارمندان و مدیران به دنبال این هستند که با تصمیماتی که می گیرند
موقعیت خود را حفظ کنند .بنابراین در شرایط سخت اقتصادی معموأل منافع فردی به منافع
گروهی ترجیح داده می شود .این موضوع در سطوح باالتر حتی رهبری یک سازمان را نیز با
خطر روبه رو می کند.
کسانی که طرفدار سرسخت مورینیو هستند و آنهایی که به شدت از او متنفرند در یک
نقطه با یکدیگر اشتراک دارند و آن اینکه او حس فداکاری را به بهترین نحو در بازیکنانش
به وجود می آورد.
.از تیم خود محافظت کنید 3-
• شخصیت خاص مورینیو باعث می شود انتقادهای نیشدار رسانه ها همواره به سمت او باشد و
این فشار سخت رسانه ای از روی بازیکنانش برداشته شود و آنها با تمرکز بیشتری وارد
میدان مسابقه شوند.
• مورینیو انتقادها و فشارها را به جان می خرد تا بازیکنانش با آرامش خاطر کار کنند و آنها
نیز سعی می کنند با فداکاری و تالش بیشتر برای تیمشان جواب این از خود گذشتگی آقای
خاص را بدهند.
.عاشق کار خود باشید نه عاشق نتیجه 4-
• اشتیاق فراوانی که مورینیو به فوتبال دارد غیرقابل انکار است .اشتیاق او به مستطیل سبز
آنقدر زیاد است که گویی هر مسابقه برای او مانند جنگی است که باید در آن پیروز شود.
• مورینیو جمله معروفی دارد که در آن می گوید:
« به مدل موی من نگاه کنید .من برای جنگ آماده هستم».
این موضوع بسیار مهمی است که معموأل به آن توجه نمی شود .بهترین بازاریابان دنیا عمیقأ به
آنچه انجام می دهند اهمیت می دهند و فارغ از نتیجه ای که به دست می آید عاشق
کارشان هستند.
.عاشق کار خود باشید نه عاشق نتیجه 4-
:استیو جابز در جایی گفته است
تنها زمانی از کار خود رضایت خواهید داشت که معتقد باشید آنچه انجام می دهید فوق «
العاده است و تنها راه انجام دادن کار فوق العاده این است که عاشق کارتان باشید .اگر هنوز به
».این حس نرسیده اید سرجایتان آرام ننشینید
-5قوانین برای شکسته شدن به
وجود آمده اند.
• قوانین دست و پاگیر هیچ گاه نتوانسته اند جلوی مورینیو قد علم کنند .او در یکی از بازیها
در حالی که از تماشای بازی محروم شده بود با لباسی که شناخته نشود وارد استادیوم شد و
بازی تیمش را تماشا کرد .هیچ قانونی نمی تواند جلوی تعهد و اشتیاق مورینیو به برنده
شدن را بگیرد.
• در دوره ای که توجه بیشتر به مشتریان به یکی از اصول بسیار مهم در بازاریابی تبدیل شده
است محدود کردن خود به قوانین دست و پاگیر باعث فاصله گرفتن هر چه بیشتر بازاریاب با
مشتریانش خواهد شد.
19
منابع:
• نشریه توسعه مهندسی بازار سال ششم آذر و دی 1391شماره
28
مقاله « پنج درس بازاریابی از خوزه مورینیو – آقای خاص»
20
پیشنهاد تحقیقات بازاریابی
•
.
•
•
•
•
محقق پس از تدوین طرح تحقیق و تعیین برنامه
ریزی و بودجه زمانی انجام پروژه باید پیشنهاد تحقیق
را به صورت کتبی تهیه کند.
هدف از طرح پیشنهاد تحقیق بازاریابی:
-2بحث و بررسی پیرامون تالشهای تحقیقاتی دیگران
-1اهمیت مسئله مدیریت و تحقیق پذیری آن
-3درباره اطالعات مورد نیاز برای حل مسئله
مدیریت و چگونگی بدست آوردن و تفسیر آن
پیشنهاداتی ارائه شود.
پیشنهاد تحقیقات بازاریابی
اگر من در بارسلونا
اگر به دنبال
منفور هستم اين
شغل راحت
مشکل آنهاست نه
بودم در پرتغال
برنامه
محقق
تعیین من
پس از تدوین طرح تحقیق و.مشکل
ماندم.
• مي
اي است
ترس واژه
تحقیق
پیشنهاد
هايبودجه زمانی انجام پروژه باید
ریزی و
صندلي
که در فرهنگ لغات
به جام
زيبا ،
صورت کتبی تهیه کند.
آبي را
فوتبال من جايي
قهرمانيازو
•
بازاریابی:
تحقیق
پیشنهاد
طرح
هدف
ندارد
.حکمراني
• -2بحث و بررسی پیرامون تالشهای تحقیقاتی دیگران
• -1اهمیت مسئله مدیریت و تحقیق پذیری آن
• -3درباره اطالعات مورد نیاز برای حل مسئله
مدیریت و چگونگی بدست آوردن و تفسیر آن
پیشنهاداتی ارائه شود.
