بازار يابی تک به تک

صفحه 1:
موضوع : بازار یابی تک به تک درس : بازاریابی استاد : جنات أقاى دكر اسماعيل يور دانشجو : احمد حسين يناه 

صفحه 2:
مقدمه * ازاوایل سال ۰ 1۹۸ بسیاری از شرکتها به برقاری ارتباط پایدر با تمین کنندگان و سایر ذی‌نفمان خود روآورشند در واقع سه عامل بات انجاد و افرلیش محبوبیت بازاریلبی عک به عک در اواخر سال ۱۹۸۰و اولیل سال ۱۹۸۱ میلادی شدند. اولین دلیل. بحران انرٍی در اواخر سال ۱۹۷۰ بود که موجب بروز تورم بی سابقه در قیمت مواد اولیه تولیدی شد و بسیاری از شرکتهای آمریکایی فعال در زمینه صنایعالکترونیک فولد. آلومینیوم. مواد شیمیایی و منسوجات تحت فشار رقبای خارجی از میدان خارج شدند. بنابرایین نگهداری مشتريان و برقرارى روابط بلند مدت با آثان مورد توجه قرار كرفت ادر همان زمان بازاريابى خدمات يداعروان شلخه اى جديد در علم بازاريليى شهرت و محبوبيت ياقئة رود انارت بری که نخستین پژومشگر در زمينه بازاريابى خدمات بود در اوايل سال 141١به‏ اين موضوع پرداخت از كه اراقه خدمات مسطزم برقرارى زابطه مستقيم با درزيافت كتتدكان خدمت بود. محققان وفادارى مشتريان را حين برقرارى تعاملات پایدر با نان مورد تحليل قرار دهند. نهايتا با مطرح شدن مباحث ۷ مدیریت کیفیت فراگیر در سال ۰۱۹۸۰ تولید کنندگان به دنبال کاهش تعداد تامین کنندگان ودر نتيجه دريافت مواد اولیه مورد نیز با کیفیت بالاتر و هزینه کم تر بر آمدند که این امر مستلزم برقراری تعاملات نسبتا پایدار با تامین کنندگان بود. پس از موفقیت ژاپنی ها در توسعه رولبط با تامین کنندگان بوییه در صنعت خودری این الکو مورد استفاده شر کتهای آمریکای نر قرار گرفت. 

صفحه 3:
تعریف بازایبابی تک به تک * بازاريابى عک به عک عمام کامهلیی که فرکت جهت شناحت و ارلكه خدمات بهتربه مشتریان با آززش خود بر می دارد را در بر درد.بزابلبی تک به تک » فرایند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزشهای جدید برای مشتریان است که در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و این منافع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم می شود. بری (۱۹۸۳ بازاریلبی تك به تك را جذب. نگهداری و افزایش رولبط با مشتریان تعریف کرده است. بنابه تعریف بری و پاراسورمن (۱۹۹۱) بازاریابی رابطه ای عبارت است از جذب ۰ توسعه و نگهداری روابط با مشتریان. به عقیده مورگان و هانت (۱۹۹۴) بازاریابی رابطه ای اشاره به تمام فعالیتهای بازاریلبی در راستای برپلیی. توسعه و نگهداری مبادلاتی سودمند دار و بالاخره از ديدكاه كرون روس (۱۹۹۶) بازاریابی رابطه ای عبارت است از شناسایی, نگهداری و افزایش روابط با مشتریان و دیگر ذی‌نفعان در منافع؛ به طوری که اهداف تمامی طرفین درگیر تامین شود. اگرچه تعاریف فوق تاحدودی با هم تفاوت دارند. اما همه این تعاریف نشان می دهد که هسته مرکزی دیدگاههای مربوط به مدیریت ارتباط با مشتری و بازار یلبی تک به تک حول محور تمرکز بر رولبط فردی خریدار - فروشنده می‌باشد که این ارتباطات دو ویژگی اساسی دارد: اولا نوع روابط پلندمدت مىباشد و ثانياً هر دو طرف از اين رابطه سود می‌برند. 

صفحه 4:
رف یز یاجب ايك ‎ABBY‏ رابطه فردى با خك تك مشتريان استه تفاوت بازاريليى ستتى ب بااريليى شك به تک در لين است كه در بازاريلبى سنتى شاخص موفقيت. سهم بازار (©51931 1113116) محصول است ولى در بازاريلبى ‎BLS SE Ae SS‏ موفقیت. سهم از تعداد مشترى (©5121 01761 5ناء) است * بازارياب سنتی سمی دارد مشتریان بیش‌تری برای محصولات خودپیدا کند.حال آنکد بزاریاب تک به تک در پی پیا کردن محصولات بیشتر بای مشترینش است. بازارياب سنتى محصولاتش را مديريت می‌کند و مديرلنش» مسئول ميزان فروش فعلى محصولاتش هستند. در حاليكه زراب تک یه تک مشتریان را مديريت مىكند و مدیلتش مسئول پاسخگویی به رشد ارزشهاى مورد انتظار لين مشتريان على زملنى كه شركت فعاليت مىكند مىياشند. * میاحث سازمانی نيز در لين بين اهميت دارند. بازاريلبى سنتى مىتولند.يا كمثرين ارتباط يا ساير واحدهاى سازمانى و عمليات غير بازارى انجام شود. استخدام مدیر بزاریبی برایاجرای فعالیتهای دى و فروش تولينات از طریق فروشگاههای خرد‌فروش یا سار انلهای توزیع در بزاریلبی سنتی مطرح است.بازربی تک به تک در پی حملیت از مشتریان در طول زمان:مدیریت بر يكسرى تعاملات با مشتريان و سنجش میزان خرید مشتری از محصولات گوناگون است با توجه به اينکه بزاریبی تک به تک دارای ماهیتی یکپارچه است لذابایدفرآیندهای درون سازمانى به كونداى باششد كه امكان برخورد ویژه و انردی ‎SESE Le‏ مشتریان را به كليه واحدهاء بخشها و عمليات سازه هدين ليل لست كه منكوييم براق داشتن بازاريلين تابه حك يايد هر شركت تبديل به يك مؤنسه تك يه يف شوف 

صفحه 5:
اهميت بازار پابی تک به تک اگر ما حجم مشتریان یک شرکت را به یک سطل تشییه کنیم که چند سوراخ در انتهای َن دارد. در گذشته شرکتها می تواستند اين سطل را از مشتریان جدید و فراوان پر کنتد و بات از دست دادن مشتريان قديمى به علت وجود سوراخ درانتهاى سطل نكرانى نداشته باشند. ولى امروزه شركتها نگران سطح و ميزان نكهدارى مشتريان خود هستند و مى دانند كه همواره بليد اين ميزان درحد مطلوبى باشدء آنها مى دانند اگرنگران میزلن ریزش مشتریانشان نباشند طولی نخواهد کشید كه انباره آنان را تنها مشتريان حبس شده تشكيل خواهند داد و بزودی تليود خواهند شد- امروره بسباری از متاهیم. تتوريها و كلاً ادبيات دیگر تک شعار دس که یک مفهوم و دغدغة دیرپای مدیریت است نیز امروزه در رابطه با رضلیت مشتری تعریف شده و گفته می‌شود: "کیفیت یعنی جوابگویی به نیازهای مشتری." در شرایط رقابتی تمام دغدقه شرکتها َن است که ته تنها .يد را جذب نندء بلكه مشتريان قديمى خود را نیز نگه درند. شاید به جرلت بتولن ادعا کرد که نگهداری مشتریان قدیمی برای شرکتها و مقسسات بیش از جذب يان جديد اهمیت دارد. دلیل لین نکته نیز خیلی ساده است: هزینه فروختن به مشتری قدی مشتری جدید است. لذا برای موفقیت در نظام بازاریلبی عک به تک نه تنها از ز تولید. تکنولوژی اطلاعات و مدیریت توزیع نی يان ج 

صفحه 6:
اهمیت رضایت مشتری رضایتمندی واکنش احساسی مشتری است که از تعامل پا سازمان عرضه کننده یا مصرف محصول حاصل فى كردف رضليت از درک مفاوت ماس انتظارات مشتری و عملک ‎gests‏ محصول با سازمان حاصل می شود. تجربیات قبلی مشتری از مصرف محصول ما و همچنین تجربه او از تعامل با سارمان عرضه کننده ۰ ‎ISS‏ دهی تظارات ری ۰ نقشی اساسی ایفا می کند » رضایتمندی مشتریان . عکس العمل های آتی آنان را در قبال سازمان تحت تأثیر قرار خواهد داد. (از جمله آمعی واه اف هت امتفلتة محدده تليل براق توضية ما ار و بهای محصول بدون چلنه زدن یا تلاش برای یافتن عرضه کنندگلنی که محصول مشلبه رابا قیمت کمتری عرضه می دارند.) هر سازمان. فقط یک مدیر دارد: مشتری... او می تواند همه کارمتتان را اتراح کند ار رثن نا كإيمندان جر فقط کافی است پول خود را جای دیگری خرج کند! اسم والتون(بنيانكذار والمار 

صفحه 7:
چرا باید بسوی بازاریابی تک به تک برویم ؟ * ريج هلد عنوان داشت كه به دلایل زیر نگهداری مشتریان برای سازمانها سودآوری به همراه خواهد داشت: _ هزینه های جذب مشتریان ممکن است بالا باشد. بنایراین مشتریان سودآور نخواهند بود. مگر اينکه آنها برای مدت بیشتری حفظ شوند و از شرکت خرید کنند. _ جریان حاصله از سودهای کسب شده از رايط ابا خريد هاى برخوردار مى شود بنابراين هزينه ها كاهش مى يابد. ._ مشتريان خشنود و حفظ شده ( وفادار) موجب جذب ديكر مشتريان بالقوه برای شرکت خواهند بود. ._ برقرارى روابط با مشتريان براى آنها ارزشمند است و در نتيجه مشتريان وفادار حساسيت كمترى به قيمث خواهند داشت از نگاه آمار جذب یک مشتری جدید. ۶ برابر پر هزینهتر از نگهداری مشتری فعلی است. * _ حفظ ۵ درصد از مشتریان قبلی. سودی معادل ۲۵ تا ۹۵ درصد خواهد داشت. ۶ /۹۶ مشتریان هیچگاه دررابطه با رفتار بد و کیفیت بد محصولات شکایت نمی 1 این مشتریان ناراضی دیگر به شرکت مراجعه نمی کنند. هر کدام از اين مشتریان ناراضی» علت ناراحتی خود را حداقل به ‎٩‏ نفر می گویند. مشتریان ناراضی؛ نارضایتی خود را به بیش از ۲۰ نفر انتقال می دهند. حفظ شده و وفدر. شرکت را در پوشش هزینه های خود یاری می يان از شرکت. درآمدها افزایش يافته و شرکت از کارایی ی در ارائه خدمات به مشتره *_ با توجه به موارد گفته شده شناخت نیاز مشتری در بازار یابی تک به تک اهمیت بالایی دار 

صفحه 8:
انواع نیاز مشتری كانوء دانشمند ژاپنی انواع نیازهای مشتری را به شرح زیر توصیف می نماید: * ۱ - نیازهای پایه که اغلب » مشتری آنها را اظهار نمی کند و توقع دارد که آن ها حتماً وجود داشته باشند و تأثیری در ایجاد رضایت نداشته. ولی نبودن آن ها نارضایتی شدیدی ایجاد می کند. بودن واکسن در یک مرکز بهداشتی درمانی یک نیاز پایه است. * ۳- نیازهایی که مشتری آن ها را هار می کند و تأمین آن ها نسبت مستقیم با درجه رضایت مشتری خواهد داشت. معطل نبودن در زمان ارائه خدمت نیازی است که مشتری معمولا اظهار می نماید. * ۳- نیازهای خوشحال کننده که مشتری انتظار آن را نداشته» ولی در صورت شناسایی آن ها و دادن پاسخ مناسب برای آنها رضایت شدیدی در مشتری ایجاد می گردد. همراهی نمودن مشتری به اتاق مربوطه از نیازهای خوشحال کننده محسوب می گردد. کانو معنقد است که نیازهای خوشحال کننده توسط مشتری اظهار نمی شود و برای تولید کننده شناخته شده نیست و گوش دادن به صدای مشتری باعث شناختن آن ها می گردد 

صفحه 9:
مراحل اجرایی بازار یابی تک به تک و شناخت نیاز مشتری * مرحله اول : مشتری خود را بشناسید * مرحله دوم : مشتریان خود را متمایز کنید * مرحله سوم نبا مشتریان خود تعامل داشته باشید *مرحله چهارم دبعضی از رفتارهای سازمان خود را با مشتری تطبیق دهید 

صفحه 10:
نتیجه گیری * در حالی که تا مدتی پیش تمرکز برای جذب مشتریان جدید عمده ترین سیاست سازمانها ‎Og)‏ اما امروز سیاست های راهبردی و تجاری برای حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده است.مشتریان ماندگار عمدتا خرید های خود را گسترش می دهند و همانطور که ذکر شد هزینه فروش به لين گونه مشتریان ‎ae‏ اک تجارت امروز توجه و عمل به 0 بازاریلبی تک به تک و مدیریت ارتباط با مشتره می تولند سهم عمده ای در حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و در نتيجه ای شرکت داشته باشد و می تواند برای شرکت به عنوان مزیت رقابتی پایدار به شمار آید. * در نتیجه شناخت بازاریلیی تک به تک و گستردگی ابعاد آن عاملی ضروری جهت حفظ بازار و آفزایش توان رقابتی شرکتهاست 

صفحه 11:
Co * منابع مارکوس باکینگهام؛ دکتر دناد کلیفتون, کشف توانمندی‌ها,ترجمة دکترعبدالرضا رضایینزاد انتشارات فراء چاپ اول» تهران ۱۳۸۲. دکتر میر بهادر قلی آریانژده برنامه‌ریزی تولید. انتشارات دانشگاه آزاد اسلامی واحد جنوب تهران» چاپ اولء تهران» ۱۳۷۰. متا محتی رح یگ در محمد سين تمن بویت کف گراگین اتبارات داش گام سس اميركبيرء جاب ‎AVA had en‏ ‎٠‏ دن پیز؛دکتر مرا رجرزه بزاریبی تک به تک, ترجمة على عيارى» انتشارات فا,چاپ اول»تهران» ‎WAY‏ ‏اینترنت 

موضوع :بازار يابي تك به تك درس :بازاريابي استاد :جناب آقاي دكتر اسماعيل پور دانشجو :احمد حسين پناه مقدمه • از اوایل س+ال ،۱۹۸ ۰بس+یاری از شرکته+ا ب+ه برقراري ارتباط پایدار ب+ا تامین کنندگان و س+ایر ذی‌نفعان خود روآوردن+د در واق+ع س+ه عام+ل باع+ث ایجاد و افزایش محبوبیت بازاریاب+ی ت+ك ب+ه ت+ك در اواخ+ر س+ال ۱۹۸۰و اوایل س+ال ۱۹۸۱میالدی شدند .اولین دلیل ،بحران انرژ+ی در اواخ+ر س+ال ۱۹۷۰بود که موج+ب بروز تورم ب+ی س+ابقه در قیم+ت مواد اولیه تولیدی ش+د و بس+یاری از شرکتهای آمریکایی فعال در زمین+ه ص+نایع الکترونیک ،فوالد، آلومینیوم ،مواد شیمیایی و منس++وجات تح++ت فشار رقبای خارج++ی از میدان خارج شدند .بنابراین نگهداری مشتریان و برقراری روابط بلن+د مدت ب+ا آنان مورد توج+ه قرار گرف+ت در همان زمان بازاریاب+ی خدمات ب+ه عنوان شاخ+ه ای جدید در عل+م بازاریاب+ی شهرت و محبوبیت یافت+ه بود .لنارد بری که نخس+تین پژوهشگر در زمینه بازاریابی خدمات بود در اوایل سال ۱۹۸۳به اين موضوع پرداخت از آنجا که ارائ+ه خدمات مس+تلزم برقراری رابط+ه مس+تقیم ب+ا دریاف+ت کنندگان خدم+ت بود ،محققان توانس+تند که وفاداری مشتریان را حین برقراری تعامالت پایدار ب+ا آنان مورد تحلیل قرار دهند .نهایت+ا ب+ا مطرح شدن مباح+ث TQMمدیریت کیفیت فراگیر در س+ال ،۱۹۸۰تولید کنندگان ب+ه دنبال کاه+ش تعداد تامین کنندگان ودر نتیج+ه دریاف+ت مواد اولیه مورد نیاز ب+ا کیفیت باالت+ر و هزین+ه کم ت+ر بر آمدن+د که این ام+ر مس+تلزم برقراری تعامالت نس+بتا پایدار ب+ا تامین کنندگان بود .پ+س از موفقیت ژاپن+ی ه+ا در توس+عه رواب+ط ب+ا تامین کنندگان بویژ+ه در صنعت خودرو .این الگو مورد استفاده شرکتهای آمریکایی نیز قرار گرفت. تعريف بازاريابي تك به تك • بازاریاب+ی ت+ك ب+ه ت+ك تمام گامهایی که شرکت جه+ت شناخ+ت و ارائ+ه خدمات بهت+ر ب+ه مشتریان ب+ا ارزش خود بر م+ی دارد را در بر دارد .بازاریاب+ی ت+ك ب+ه ت+ك ،فراین+د مس+تمر جه+ت شناس+ایی و ایجاد ارزشهای جدید برای مشتریان اس+ت که در آ+ن مناف+ع دو جانب+ه مورد توج+ه قرار دارد و این مناف+ع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم می شود. • بری ( )1983بازاریاب+ی ت+ك ب+ه ت+ك را جذب ،نگهداری و افزایش رواب+ط ب+ا مشتریان تعریف کرده اس+ت. بناب+ه تعریف بری و پاراس+ورمن ( )1991بازاریاب+ی رابط+ه ای عبارت اس+ت از جذب ،توس+عه و نگهداری رواب+ط ب+ا مشتریان .ب+ه عقیده مورگان و هان+ت ( )1994بازاریاب+ی رابط+ه ای اشاره ب+ه تمام فعالیتهای بازاریاب+ی در راس+تای برپایی ،توس+عه و نگهداری مبادالت+ی س+ودمند دارد و باالخره از دیدگاه گرون روس ( )1996بازاریاب+ی رابط+ه ای عبارت اس+ت از شناس+ایی ،نگهداری و افزایش رواب+ط ب+ا مشتریان و دیگ+ر ذی‌نفعان در منافع؛ به طوری که اهداف تمامی طرفین درگیر تامین شود. • اگرچه تعاریف فوق تاحدودی با هم تفاوت دارند ،اما همه این تعاریف نشان می دهد که هسته مركزی دیدگاه‌های مربوط ب+ه مدیریت ارتباط ب+ا مشتری و بازار یاب+ی ت+ك ب+ه ت+ك حول محور تمرك+ز بر رواب+ط فردی خریدار ـ فروشنده می‌باش+د ك+ه این ارتباطات دو ویژگ+ی اس+اسی دارد :اوالً نوع رواب+ط بلندمدت می‌باشد و ثانیاً هر دو طرف از این رابطه سود می‌برند. جمله تك تك به سنتيبر رابطه فردی با تك تك مشتریان است .تفاوت بازاریابی سنتی با بازاریابی تك به تك در ایجاد وبامدیریت يابيیك بازارتك در تفاوتتك به بازاریابی این است كه در بازاریابی سنتی شاخص موفقیت ،سهم بازار ( )market shareمحصول است ولی در بازاریابی تك به تك شاخص موفقیت ،سهم از تعداد مشتری ( )customer shareاست • بازاریاب سنتی سعی دارد مشتریان بیش‌تری برای محصوالت خود پیدا كند ،حال آنكه بازاریاب تك به تك در پی پیدا كردن محصوالت بیشتر برای مشتریانش است .بازاریاب سنتی محصوالتش را مدیریت می‌كند و مدیرانش ،مسئول میزان فروش فعلی محصوالتش هستند .در حالیكه بازاریاب تك به تك مشتریان را مدیریت می‌كند و مدیرانش مسئول پاسخگویی به رشد ارزش‌های مورد انتظار این مشتریان طی زمانی كه شركت فعالیت می‌كند می‌باشند. • مباحث سازمانی نیز در این بین اهمیت دارند .بازاریابی سنتی می‌تواند با كمترین ارتباط با سایر واحدهای سازمانی و عملیات غیر بازاری انجام شود .استخدام مدیر بازاریابی برای اجرای فعالیتهای تبلیغاتی ،پیشبردی و فروش تولیدات از طریق فروشگاههای خرده‌فروش یا سایر كانالهای توزیع در بازاریابی سنتی مطرح است .بازاریابی تك به تك در پی حمایت از مشتریان در طول زمان ،مدیریت بر یكسری تعامالت با مشتریان و سنجش میزان خرید مشتری از محصوالت گوناگون است با توجه به اینكه بازاریابی تك به تك دارای ماهیتی یكپارچه است لذا باید فرآیندهای درون سازمانی به گونه‌ای باشد كه امكان برخورد ویژه و انفرادی با تك تك مشتریان را به كلیه واحدها ،بخش‌ها و عملیات سازمان بدهد به همین دلیل است كه می‌گوییم برای داشتن بازاریابی تك به تك باید هر شركت تبدیل به یك مؤسسه تك به تك شود. اهميت بازار يابي تك به تك اگ+ر م+ا حج+م مشتریان یك شرك+ت را ب+ه یك س+طل تشبیه كنیم ك+ه چن+د س+وراخ در انتهای آ+ن دارد .در گذشت+ه شركته+ا م+ی توانس+تند این س+طل را از مشتریان جدید و فراوان پ+ر كنن+د و باب+ت از دس+ت دادن مشتریان قدیم+ی به عل+ت وجود سوراخ درانتهای سطل نگرانی نداشته باشند .ولی امروزه شركتها نگران سطح و میزان نگهداری مشتریان خود هس+تند و م+ی دانن+د ك+ه همواره باید این میزان درح+د مطلوب+ی باش+د ،آنه+ا م+ی دانن+د اگ+ر نگران میزا+ن ریزش مشتریانشان نباشن+د طول+ی نخواه+د كشید ك+ه انباره آنان را تنه+ا مشتریان حب+س شده تشكیل خواهن+د داد و بزودی نابود خواهن+د شد ..امروزه بس+یاری از مفاهیم ،تئوری‌ها و ك ً ال ادبیات مدیریت بر محور "مشتری" بازنگری و بازنویس+ی شده‌اند" .مشتری تاج س+رماست!" دیگ+ر یك شعار نیست ه دیرپای بلكه مشتری ،محور فعالیتهای س+ازمان‌ها قرار گرفت+ه اس+ت" .كیفیت" ك+ه یك مفهوم و دغدغ ٔ مدیریت اس+ت نیز امروزه در رابط+ه ب+ا رضایت مشتری تعریف شده و گفت+ه می‌شود" :كیفیت یعن+ی جوابگویی ب+ه نیازهای مشتری ".در شرایط رقابت+ی تمام دغدغ+ه شركته+ا آ+ن اس+ت ك+ه ن+ه تنه+ا مشتریان جدید را جذب كنند ،بلكه مشتریان قدیمی خود را نیز نگه دارند. شاید ب+ه جرأ+ت بتوا+ن ادع+ا كرد ك+ه نگهداری مشتریان قدیم+ی برای شركته+ا و مؤس+سات بیش از جذب مشتریان جدید اهمیت دارد .دلیل این نكت+ه نیز خیل+ی س+اده اس+ت :هزین+ه فروخت+ن ب+ه مشتری قدیم+ی كم+تر از هزین+ه تالش برای جذب مشتری جدید اس+ت .لذا برای موفقیت در نظام بازاریاب+ی ت+ك ب+ه ت+ك ن+ه تنها از بازاریابی و فروش بلكه از تولید ،تكنولوژی اطالعات و مدیریت توزیع نیز باید بهره برد. اهميت رضايت مشتري تعريف رضايت مندي مشتري : رضايتمندي واكن+ش احس+اسي مشتري اس+ت ك+ه از تعام+ل ب+ا س+ازمان عرض+ه كننده ي+ا مص+رف محصول حاص+ل م+ي گردد .رضاي+ت از درك متفاوت مابي+ن انتظارات مشتري و عملكرد واقع+ي محص+ول يا س+ازمان حاص+ل م+ي شود .تجربيات قبل+ي مشتري از مص+رف محص+ول م+ا و همچني+ن تجرب+ه او از تعامل ب+ا س+ازمان عرض+ه كننده ،در شكل ده+ي انتظارات وي ،نقش+ي اس+اسي ايف+ا م+ي كند ،رضايتمندي مشتريان ،عكس العم+ل هاي آت+ي آنان را در قبال س+ازمان تح+ت تأثي+ر قرار خواه+د داد( .از جمله آمادگ+ي و اشتياق جه+ت اس+تفاده مجدد ،تماي+ل براي توص+يه م+ا ب+ه س+ايرين و رغب+ت براي پرداخت بهاي محص+ول بدون چان+ه زدن ي+ا تالش براي يافت+ن عرض+ه كنندگان+ي ك+ه محص+ول مشاب+ه را ب+ا قيمت كمتري عرضه مي دارند). هر سازمان ،فقط يک مدير دارد :مشتري... او مي تواند همه کارمندان را اخراج کند .از رئيس تا کار+مندان جزء، فقط کافي است پول خود را جاي ديگري خرج کند! سم والتون(بنيانگذار والمارت) چرا بايد بسوي بازاريابي تك به تك برويم ؟ • ریچ هلد عنوان داشت که به دالیل زیر نگهداری مشتریان برای سازمانها سودآوری به همراه خواهد داشت: • _ هزینه های جذب مشتریان ممکن است باال باشد ،بنابراین مشتریان سودآور نخواهند بود ،مگر اینکه آنها برای مدت بیشتری حفظ شوند و از شرکت خرید کنند. _ جریان حاصله از سودهای کسب شده از مشتریان حفظ شده و وفادار ،شرکت را در پوشش هزینه های خود یاری می رساند. _ با خرید های بیشتر مشتریان از شرکت ،درآمدها افزایش یافته و شرکت از کارایی بیشتری در ارائه خدمات به مشتریان برخوردار می شود ،بنابراین هزینه ها کاهش می یابد. • _ مشتریان خشنود و حفظ شده ( وفادار) موجب جذب دیگر مشتریان بالقوه برای شرکت خواهند بود. • _ برقراری روابط با مشتریان برای آنها ارزشمند است و در نتیجه مشتریان وفادار حساسیت کمتری به قیمت خواهند داشت. از نگاه آمار • جذب يک مشتري جديد 6 ،برابر پر هزينه تر از نگهداري مشتري فعلي است. • حفظ 5درصد از مشتريان قبلي ،سودي معادل 25تا 95درصد خواهد داشت • 96%مشتريان هيچگاه دررابطه با رفتار بد و کيفيت بد محصوالت شکايت نمي کنند. • 90%اين مشتريان ناراضي ديگر به شرکت مراجعه نمي کنند. • هر کدام از اين مشتريان ناراضي ،علت ناراحتي خود را حداقل به 9نفر مي گويند. • 13%مشتريان ناراضي ،نارضايتي خود را به بيش از 20نفر انتقال مي دهند. • با توجه به موارد گفته شده شناخت نياز مشتري در بازار يابي تك به تك اهميت بااليي دارد انواع نياز مشتري كانو ،دانشمند ژاپني انواع نيازهاي مشتري را به شرح زير توصيف مي نمايد: • - 1نيازهاي پايه كه اغلب ،مشتري آنها را اظهار نمي كند و توقع دارد كه آن ها حتم ًا وجود داشته باشند و تأثيري در ايجاد رضايت نداشته ،ولي نبودن آن ها نارضايتي شديدي ايجاد مي كند .بودن واكسن در يك مركز بهداشتي درماني يك نياز پايه است. • -2نيازهايي كه مشتري آن ها را اظهار مي كند و تأمين آن ها نسبت مستقيم با درجه رضايت مشتري خواهد داشت .معطل نبودن در زمان ارائه خدمت نيازي است كه مشتري معمو ًال اظهار مي نمايد. • -3نيازهاي خوشحال كننده كه مشتري انتظار آن را نداشته ،ولي در صورت شناسايي آن ها و دادن پاسخ مناسب براي آنها رضايت شديدي در مشتري ايجاد مي گردد .همراهي نمودن مشتري به اتاق مربوطه از نيازهاي خوشحال كننده محسوب مي گردد .كانو معتقد است كه نيازهاي خوشحال كننده توسط مشتري اظهار نمي شود و براي توليد كننده شناخته شده نيست و گوش دادن به صداي مشتري باعث شناختن آن ها مي گردد مراحل اجرایی بازار يابي تك به تك و شناخت نياز مشتري • مرحله اول :مشتری خود را بشناسید • مرحله دوم :مشتريان خود را متمايز كنيد • مرحله سوم :با مشتریان خود تعامل داشته باشید •مرحله چهارم :بعضي از رفتارهاي سازمان خود را با مشتري تطبيق دهيد نتيجه گيري • در حالی که تا مدتی پیش تمرکز برای جذب مشتریان جدید عمده ترین سیاست سازمانها بود ،اما امروز سیاست های راهبردی و تجاری برای حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده است.مشتریان ماندگار عمدت ًا خرید های خود را گسترش می دهند و همانطور که ذکر شد هزینه فروش به این گونه مشتریان بسیار پایین تر از مشتریان جدید یا بالقوه است .چنین به نظر می رسد که در دنیای تجارت امروز توجه و عمل به اصول بازاریابی تك به تك و مدیریت ارتباط با مشتری می تواند سهم عمده ای در حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و در نتیجه سودآوری شرکت داشته باشد و می تواند برای شرکت به عنوان مزیت رقابتی پایدار به شمار آید. • در نتیجه شناخت بازاریابی تك به تك و گستردگی ابعاد آن عاملی ضروری جهت حفظ بازار و افزایش توان رقابتی شرکتهاست • • • • • منابع ه دكتر عبدالرضا رضایی‌نژاد، منابع ماركوس باكینگهام؛ دكتر دونالد كلیفتون ،كشف توانمندی‌ها ،ترجم ٔ انتشارات فرا ،چاپ اول ،تهران .۱۳۸۲ دكتر میر بهادر قلی آریانژاد ،برنامه‌ریزی تولید ،انتشارات دانشگاه آزاد اسالمی واحد جنوب تهران ،چاپ اول ،تهران.۱۳۷۰ ، مهندس مجتبی رجب بیگی؛ دكتر محمد حسین سلیمی ،مدیریت كیفیت فراگیر ،انتشارات دانشگاه صنعتی امیركبیر ،چاپ دوم ،تهران۱۳۷۸ ، ه علی عیاری ،انتشارات فرا ،چاپ اول ،تهران، .دان پیرز؛ دكتر مارتا راجرز ،بازاریابی تك به تك ،ترجم ٔ .۱۳۸۱ اينترنت