اصول و مفاهیم بازاریابی اجتماعی در حوزه آموزش سلامت

اصول و مفاهیم بازاریابی اجتماعی در حوزه آموزش سلامت

اسلاید 1: 1

اسلاید 2: 2خانمی همراه کودک 1ساله اش نزد شما آمده است. شما می‌بینید که کودک در حال خوردن پفک می‌باشد که برای سلامتی وی مناسب نیست:از کدام نوع ارتباط برای آموزش به مادر برای تغذیه صحیح کودک استفاده می‌کنید؟ و چرا؟در آموزش و ارتباط با وی به چه نکاتی توجه می‌کنید؟

اسلاید 3: اصول و مفاهیم بازاريابي اجتماعي در حوزه آموزش سلامتMohsen Shams, MD. PhD Candidate in Health EducationSchool of Public Health, Tehran University of Medical Sciences moshaisf@yahoo.comSocial marketing

اسلاید 4: 4تاريخچه بازاريابي اجتماعيطرح واژه ”بازاريابي اجتماعي“ براي اولين بار در سال 1971 توسط آقای فيليپ کاتلر: مقاله کاتلر و زالتمن با عنوان ”بازاریابی اجتماعی: رویکردی به تغییر اجتماعی برنامه ریزی شده“ در مجله بازاریابی(Journal of Marketing) اين دو با ترکيب مفاهيم مربوط به تغييرات اجتماعي و بازاريابي تجاري و فنون تبليغات اين بحث مهم را پايه گذاري کردند.ادعای نویسندگان این مقاله: استفاده از اصول بازاريابي تجاري (که از آنها براي فروش محصولات به مشتريان استفاده مي شود) براي فروش ايده، نگرش و رفتار به جامعه نتایج خوبی در پی خواهد داشت.

اسلاید 5: 5تاريخچه بازاريابي اجتماعيآزادكردن بردگان در يونان و روم باستان از جمله قديمي ترين بسيجهاي اجتماعي به شمار مي‌روند. در سال 1952 وايبي يک سئوال انقلابي طرح کرد که پاسخ آن به پايه گذاري ديدگاه بازاريابي اجتماعي درساليان بعد منجر شد. او پرسيد:“چرا شما نمي توانيد برادري را مانند صابون به مردم بفروشيد؟!“ وايبي با بررسي چهار بسيج همگاني نتيجه گرفت که“ هر چه يك بسيج تغيير اجتماعي به بسيج عرضه محصولات تجاري نزديكترمي‌شود، امكان موفقيت آن بيشتر خواهد شد.“ نتيجه پژوهش او اين شد كه ”با کمک فنون بازاريابي تجاري مي‌توان يک موضوع اجتماعي را به مخاطبين فروخت.“

اسلاید 6: 6تاريخچه بازاريابي اجتماعيورود فعالان عرصه سلامت به اين حوزه: ذکر جزئيات استفاده از ديدگاه بازاريابي اجتماعي در حوزه سلامت توسط ریچارد مانوف در سال 1985: ”رويکردي منظم و سازمان دهي شده براي ارتقاي سلامت عمومي و ارتباطات“

اسلاید 7: 7تعريف بازاريابي اجتماعيطراحي، مداخله و کنترل برنامه هايي براي افزايش قابليت پذيرش يک ايده يا عمل اجتماعي در يک گروه مخاطباستفاده از مفاهیم و ابزارهای بازاریابی تجاری برای تاثیرگذاری روی رفتارهای فرد به منظور ارتقای سلامتی فرد و جامعه

اسلاید 8: 8آموزش سلامت Health Educationفرآيند آموزشي که با ترکيبي از رويکردهاي تغيير سبک زندگي مي‌تواند به افراد، خانواده‌ها و جوامع در تصميم‌گيري آگاهانه درباره موضوعات مرتبط با دستيابي، بازيابي و حفظ سلامت کمک نمايد.

اسلاید 9: 9 UnawareConsidering Change/Maintaining BehaviorEducationAwareNot Considering Change Social MarketingEntrenched No Desire to ChangeLaw تمایل دارند که رفتاری را انجام یا تغییر دهندمقاومت می‌کنند که رفتاری را انجام یا تغییر دهند

اسلاید 10: 10شرایطی که آموزش (انتقال اطلاعاتeducation=) به تنهایی می‌تواند بر روی انجام یا تغییر رفتار تاثیرگذار باشد:وقتی که منافع رفتار جديد مورد نظر به اندازه کافی جذاب و قابل توجه برای مخاطب باشد.وقتی که موانع انجام رفتار جديد به حد کافی کم باشد.وقتی که رفتارهای جایگزین کمتر از رفتار مورد نظر جذابیت داشته باشند. در شرایط فوق، با انتقال آگاهی، تغییر در باورها و نگرش و یا مهارت آموزی می‌توان امیدوار به انجام یا تغییر رفتار در گروه هدف بود.

اسلاید 11: 11بازاریابی به عنوان یکی از مداخلات برای تغییر رفتاربازاریابی اجتماعی سعی دارد که:با اصلاح جذابیتهای نسبی در رفتار مورد نظر از طریق کاربرد محرکها و سایر منافع که انجام رفتار را تقویت می‌کنند یا کاستن از موانع و هزینه‌های مربوط به رفتار در دیدگاه گروه هدفدر مواردی که اقدامات آموزشی (Educational) تاثیری ندارند، باعث تغییر در رفتار گردد.

اسلاید 12: 12در بازاریابی اجتماعیهر نوع کوششی صورت می‌گیرد تا موانع احتمال بر سر راه انجام رفتار مورد نظر شناسایی و کاهش یابد و یا از سر راه انجام رفتار برداشته شود.موانع: فردی (مانند فقدان خود-کارآمدی برای انجام یک رفتار خاص)، اجتماعی (مانند عدم حمایت افراد همسان یا کسانی که دوستشان داریم از رفتار مورد نظر) ، اقتصادی (مانند پول) یا محیطی (مانند عدم امکان دستیابی به محصول یا خدمت مورد نظر) می‌‌توانند انجام رفتار مورد نظر را با اشکال مواجه کنند.اگر قرار است رفتاری در جامعه تغییر کند (در جهت سلامت مردم)، باید مردم این تغییر را دوست داشته باشند و موانع آن از سر راهشان برداشته شود

اسلاید 13: 13قانون به عنوان یکی از مداخلات تغییر رفتار قانون در واقع استفاده از اجبار و فشار برای وادار ساختن افراد یا جوامع برای انجام یک رفتار یا تغییر در رفتار جاری آنهاست. ترغیب به بستن کمربند ایمنی با جریمه کردن رانندگانی که کمربند ایمنی نبسته‌اند، از این رویکرد تبعیت می کند. البته گاهی ممکن است استفاده از قانون با کمک راههای به ظاهرغیر اجباری اعمال گردد: کاهش مصرف سیگار از طريق بالابردن مالیات بر تولید سیگار که به افزایش قیمت آن منجر می‌گردد، مثالی از این نوع رویکرد است.

اسلاید 14: 14ترکیب رویکردهای سه‌گانه آموزش، بازاریابی و قانون برای تغییر در رفتاربرای هر گروه مخاطب ممکن است ترکیبات مختلفی از این سه رویکرد مورد نیاز باشد. مثال: قرار است واکسیناسیون علیه بیماریهای عفونی در یک جامعه انجام شود:بیشتر والدین وقتی به آنان گفته می‌شود که باید واکسن بچه‌هایشان را بزنند، بلافاصله موافقت می‌کنند و تنها نیاز به این دارند که اطلاعات به آنها منتقل شود (تا رفتار مورد نظر یعنی واکسن زدن کودکشان را انجام دهند).گروه دوم والدین که به دلیل وجود موانع بر سر راه انجام واکسیناسیون، این کار را انجام نمی‌دهند، لازم است برای رفع این موانع اقدام گردد. گروه اندکی از والدین با وجود اقدامات آموزشی و بازاریابی به این کار اقدام نمی‌کنند که باید در مورد آنها از قانون استفاده شود.

اسلاید 15: 15در بازاریابی اجتماعی به مشتری (گروه مخاطب) نخواهیم گفت که به چه چیزی نیاز دارند، بلکه این مخاطب است که می‌گوید چه نیاز دارد و چه می‌خواهد. برنامه‌ریزی از بالا به پایین و کارشناس محور نیست بلکه مخاطب/مشتری محور است.

اسلاید 16: 16ابعاد کلیدی بازاریابی اجتماعینظریه مبادله Exchange Theory توجه به مصرف کننده (مشتري محوري) Consumer Orientation رقابتی فکرکردن Minding Competition تصمیم‌گیری مبتنی بر داده Data-driven decision-makingتمایل مداوم برای اصلاح محصول Constant willingness to modify product تمرکز بر روی آمیزه بازاریابی (4P)

اسلاید 17: 17Exchange theory مبادلههسته مرکزی در بازاریابی اجتماعی، مبادله است. مبادله‌ای که در آن، حداقل دو بخش حضور دارند، هر دو طرف محصولاتی برای عرضه دارند و هر دو طرف با اختیار وارد این داد و ستد می‌شوند.در مسایل مربوط به تغییر رفتار در جهت سلامت باید به این نکته توجه داشت.هیچ کس چیزی را نمی‌خرد (رفتاری را تغییر نمی‌دهد ) مگر این که برایش سود داشته باشد

اسلاید 18: 18Consumer Orientation مشتري محوريمشتري محوري يعني شناخت خواسته‌ها و نيازهاي مشتري و پاسخ به آنهابه عبارت ديگر يعني شناخت ادارکات مشتري:کدام منافع از ديدگاه او جذاب است؟هزينه ها و موانعي که با آنها روبروست، کدامند؟

اسلاید 19: 19Consumer Orientation مشتري محوريفراموش نکنيد که بازاريابي اجتماعي درباره شما نيست، درباره مشتريان شماست!کسي کاري انجام نمي‌دهد چون شخص ديگري با هوش بيشتر، دانش بالاتر و شفقت بيشتر به آنها گفته است که آن را انجام دهند (والدين، دانشمندان و آموزش دهندگان سلامت!)

اسلاید 20: 20رقابتممکن است مخاطبان، آنچه را که ما می‌فروشیم نخرند! و یا آنچه را مردم می‌خواهند ما نداشته باشیم.گروه مخاطب مي‌توانند به جاي ديگري بروند، کار ديگري بکنند و يا رفتار فعلی‌شان را ادامه دهند. اصلاح برنامه‌ها، خدمات يا محصولات براي رقابت با رفتارهاي کمتر جذاب، کمتر در دسترس و گران‌تر ضرورت دارد.

اسلاید 21: 21تمایل مداوم برای اصلاح محصولباید مداوماً متناسب با نیاز مردم، محصول ارائه کرد، نه این که یک کار را برای ده سال ادامه هیمدر بحث سلامت باید روشهای ارائه رفتارهای مناسب (ترک سیگار، ورزش کردن، ...) را متناسب با سلیقه و نیاز روز جامعه تغییر داد و ارائه کرد

اسلاید 22: 22Marketing mix آمیزه بازاریابیThe Four P’s of Social MarketingProduct Price Place Promotionکیفیت محصول: خرید این محصول چه قدر برای من سود دارد؟ آیا محصول را راحت می‌توانم تهیه کنم؟مغازه‌ها دم دست هستند؟آیا خرید این محصول برایمبه صرفه است؟ ترویج: چقدر برای این محصول در جامعه تبلیغات شده است (خلق نیاز و تداوم نیاز)

اسلاید 23: 23مراحل اجراي يك برنامه بازاريابي اجتماعيبرنامه‌ريزي (تحليل محيط، تحليل و انتخاب مخاطب، تعيين اهداف برنامه، روش ارزشيابي و بودجه) انتخاب کانالها و موادتوليد مواد و پيام ها و پيش آزمون مداخله (اجراي برنامه)ارزشيابي اثربخشي پس خوراند و اصلاح برنامه

اسلاید 24: 24SMART Model (Social Marketing Assessment and Response Tool)1) برنامه ريزي مقدماتي- تعريف يك مشكل بهداشتي و نامگذاري آن با كمك اصطلاحات رفتاري- تعيين اهداف کلي و اختصاصي برنامه- تنظيم برنامه مقدماتي براي ارزشيابي- تعيين هزينه‌هاي برنامه

اسلاید 25: 252) تحليل مشتري- تقسيم‌بندي و تعريف جمعيت واجد شرايط- شناسايي روشهاي پژوهش رسمي- شناسايي نيازها، خواسته‌ها و ترجيحات مشتري- توليد ايده‌هاي اوليه براي مداخلات و استراتژيهاي ارتباطي در اولويتSMART Model (Social Marketing Assessment and Response Tool)

اسلاید 26: 263) تحليل بازارارزيابي بازار براي شناخت رقبا، شركا، سيستمهاي حمايتي و منابعشناسايي اجزاي آميزه بازاريابي در برنامهSMART Model (Social Marketing Assessment and Response Tool)

اسلاید 27: 27SMART Model (Social Marketing Assessment and Response Tool)4) تحليل كانالها- شناسايي كانالهاي ارتباطي مناسب- تعيين چگونگي استفاده از اين كانالها- ارزيابي انتخابهاي توزيع- تعريف قوانين ارتباطي براي شركاي برنامه

اسلاید 28: 28SMART Model (Social Marketing Assessment and Response Tool)5) توليد مداخلات، مواد و پيش آزمون ها- توليد مداخلات و مواد با استفاده از اطلاعات جمع آوري شده از تحليل مشتري- ادغام آميزه بازاريابي در يك استراتژي كه بتواند ارائه دهنده يك محصول مرغوب و مبادله مطلوب باشد.- پيش آزمون و بازبيني برنامه‌ها

اسلاید 29: 29SMART Model (Social Marketing Assessment and Response Tool)6) مداخله- ايجاد ارتباط با شركا و شفاف كردن تضادها- فعال كردن استراتژي ارتباطي و توزيع ان- مستند كردن روشها و پيشرفتها در يك چارچوب سازماني- بازبيني برنامه7) ارزشيابي- ارزيابي ميزان دريافت برنامه توسط گروه مخاطب- ارزيابي نتيجه برنامه روي مخاطبين و بازبيني برنامه در صئرت نياز- اطمينان از اين كه اجراي برنامه تداوم دارد- تحليل تغييرات در گروه مخاطب