انواع تحقیقات بازاریابی و روش های تحقیق در بازاریابی

انواع تحقیقات بازاریابی و روش های تحقیق در بازاریابی

اسلاید 1: 1انواع تحقیقات بازاریابی و روش های تحقیق در بازاریابی دکتر شهريار عزيزيگروه مديريت بازرگاني-دانشکده مديريت و حسابداريدانشگاه شهيد بهشتي

اسلاید 2: 2انواع تحقيقات بازاريابيتحقيقات بازاريابيتحقيقات شناخت مشکلتحقيقات حل مشکلMarket Potential ResearchMarket Share ResearchMarket Characteristics ResearchSales Analysis ResearchForecasting ResearchBusiness Trends ResearchSegmentation ResearchProduct ResearchPricing ResearchPromotion ResearchDistribution Research

اسلاید 3: 3روشهاي تحقيق بازاريابي

اسلاید 4: 4مقايسه روشهاي قطعي و اکتشافي

اسلاید 5: 5روشهاي مورد بررسيروشهاي کمي (در تحقيقات توصيفي-علّي کاربرد دارد):تحليل مسير(Path Analysis)معادلات ساختاري(SEM)روشهاي کيفي (در تحقيقات اکتشافي کاربرد دارد):گروه کانون (Focus Group)تحليل محتوا (Content Analysis)

اسلاید 6: 6

اسلاید 7: 7تحليل مسير(Path Analysis)EE

اسلاید 8: 8ويژگيهاي تحليل مسيرتحليل مسير صرفاً بر روي متغيرهاي مشاهده شده (observed variable) قابل انجام است.در صورت نياز به استفاده از تحليل مسير با فرض وجود متغيرهاي مکنون (latent variable) لازم است تا از طريق دستور compute متغيرهاي مشاهده شده را ميانگين گرفته و در قالب يک متغير مشاهده شده بيان کنيم.

اسلاید 9: 9سير تکامل تحليل مسير

اسلاید 10: 10مفاهيم مقدماتي تحليل مسيرمسير(Path): هر خط داراي جهت را يک مسير مي نامند.ضريب مسير(Path coefficient): ضرايب بتاي استاندارد در خروجي رگرسيوننمودار تحليل مسير(path diagram): نمايش ترسيمي تحليل مسير.Input Path Diagram:براي ترسيم مدل مفهومي و قبل از ازمون استOutput Path Diagram:مدل مفهومي است که آزمون شده استModified Path diagram:مدل بروندادي است که مسيرهاي غيرمعنادار حذف شده و مسيرهاي جايگزين به آن اضافه شده استمتغير درونزا(endogenous): متغيري که مقدار آن از طريق ساير متغيرهاي مدل تعيين مي شود. متغيري که حداقل يک مسير به آن وارد مي شود.متغير برونزا(exogenous): متغيري که مقدار آن توسط متغيرهايي خارج از مدل تعيين مي‌شود. متغيري که هيچ مسري به آن وارد نمي شود امّا بر ساير متغيرها اثر مي‌گذارد.جمله خطا(Disturbance term ): واريانس تبيين نشده و خطاي اندازه‌گيري را نشان مي دهد. هر متغير درونزا يک جمله خطا دارد.

اسلاید 11: 11فراگرد مدل‌سازي تحليل مسير

اسلاید 12: 12مثال: مدل مفهومي عوامل موثر بر عملکرد نيروي فروش

اسلاید 13: 13متغيرهاي مستقل و وابسته و مراحل آزمون مدل نمونه با استفاده از رگرسيون در SPSS

اسلاید 14: 14انجام يک تحليل مسير

اسلاید 15: 15معادلات ساختاري(SEM)مدل معادلات ساختاری(Structural Equation Model=SEM)(Linear Structural Relation)LISRELتحليل ساختارهاي كواريانس Analysis of Covariance Structures))تحليل ساختارهاي حركتي (جنبشي) (Analysis of moment Structures) مدل‌ علي (Casual Model)تحلیل متغیر مکنون (Latent variable analysis)مدل سازی معادلات همزمان (Simultaneous equation modeling)

اسلاید 16: 16نظام معادلات ساختاريSEMPackageModelDataFit MeasuresParameter Estimates

اسلاید 17: 17ضرورت معادلات ساختاري: با مثالاشتياق و ابهام شغلي بر رضايت شغلي اثرگذارند.اشتياق، ابهام شغلي و رضايت شغلي بر عملکرد عيني موثرند.اشتیاق شغلی(JI)= 10 سوالابهام شغلی(RA)= 6 سوالرضایت شغلی(JS)= 5 سوالعملکرد عینی(OP)= 6 سوال

اسلاید 18: 18نمايش همزمان تحليل عاملي تاييدي و تحليل مسير

اسلاید 19: 19آزمون مدل فوق با روشهای سنتیانجام دو رگرسیون چندگانه به صورت مجزا :رضایت شغلي متغیر وابسته و اشتیاق و ابهام شغلي متغیرهای مستقلعملکرد عینی متغیر وابسته و رضایت,اشتیاق و ابهام شغلي متغیرهای مستقلانجام چهار تحلیل عاملی تاییدی به صورت جداگانه برای:اشتیاق شغلی(JI)ابهام شغلی(RA)رضایت شغلی(JS)عملکرد عینی(OP)

اسلاید 20: 20ضرورت معادلات ساختاريوجود مدلهای پیچیده چند متغیره در مطالعات مدیریت وسازمان معمولاً که شامل تجزيه‌وتحليل همزمان K متغير مستقل و n متغير وابسته است.نياز به همزماني تحليل عاملي تاييدي با تحليل مسير.کاربرد مدل معادلات ساختاری موجب حفظ یکپارچگی مدل تحقیق می گردد.مدل معادلات ساختاری همانند تحليل مسير ابزاري است براي نظريه آزمايي(Theory Testing) نه نظريه‌سازي(Theory Building)

اسلاید 21: 21عناصر مدل معادلات ساختاريهر مدل معادلات ساختاري داراي زير مدل(بخش) است:مدل اندازه گيري(Measurement Model): ارتباط بين متغيرهاي مشاهده شده با سازه ها(متغيرهاي مکنون) را نمايش مي دهد. Measurement Model = CFAمدل ساختاري(Structural Model): روابط بين سازه ها (متغيرهاي مکنون)را نشان مي دهد.Structural Model = Path Analysis

اسلاید 22: 22انجام يک مثال

اسلاید 23: 23گروه کانون (Focus Group)گروه کانون يک روش کيفي گردآوري داده‌هاست که در آن يک يا دو محقق و چند مشارکت کننده در يک گروه با يکديگر نشست داشته و يک موضوع تحقيق معين را مورد بحث قرار مي‌دهند.همان گونه که بش (,p4341987Basch,) مي‌گويد گروه کانون براي گردآوري داده‌هاي کيفي و عميق در مورد تعاريف افراد از مشکلات، نظرات، احساسات و معاني مرتبط با پديده‌هاي مختلف اجتماعي است.فن گروه کانون در بازرگاني و بازاريابي از دهه 1920 مورد استفاده قرار گرفته است و طي چند دهه اخير و بطور خاص از دهه 1980 در مطالعات اجتماعي به صورت گسترده مورد استفاده قرار گرفته است. بازاريابان از دهه 1920 دريافتند که شنيدن خواسته هاي مشتريان و اجراي آن به طراحي محصول و افزايش فروش شرکت کمک مي کند. اين روش در بازاريابي و مباحث مرتبط با آن نيز استفاده مي شود. علي رغم شور و اشتياق محققان به اين فن و روش تحقيق، اولين کتاب در اين زمينه در سال 1946 توسط مرتون و همکارانش در دانشگاه کلمبيا نگاشته شد. آنها در اين کتاب به بررسي تاثير تبليغات جنگي در ابتدا و خلال جنگ جهاني دوم پرداختند(Daymon and Holloway, 2002,p.188). اگرچه اولين کتاب توسط مرتون همکارانش در دانشگاه آمريکايي کلمبيا در زمين گروه کانون نوشته شد امّا بايد توجه داشت که پيش زمينه لازم براي گسترش اين روش طي سه دهه از 1920 تا 1950 توسط محققين مختلف از رشته‌هاي مختلف و از کشورهاي مختلف مورد تکميل قرار گرفت. محققاني از انگليس، فرانسه، آلمان، ايتاليا و آمريکا از رشته هاي مردم شناسي، جامعه شناسي، روان شناسي، آموزش و تبليغات به اين امر کمک کردند.

اسلاید 24: 24انواع مختلف گروه کانون گروه کانون اکتشافي(Exploratory): فرض اساسي گروه کانون اکتشافي اين است که در صورت پرسيدن انسانها مي توانند نگرشها و رفتارهاي خود را توضيح دهند. محققاني که از اين رويکرد استفاده مي کنند داده‌هاي تحقيق را ار افراد در سطح شناختي انفرادي گردآوري نموده، تلخيص کرده و اين داده‌ها را به عنوان دانش روزمره گزارش مي کنند. از گروه کانون اکتشافي به عنوان پيش نياز مطالعات پيمايشي و جهت کنترل سوالات طراحي شده در پرسشنامه استفاده مي‌شود. همچنين از اين روش جهت شناخت و انتخاب ايده‌هاي و يا فرضياتي براي آزمون در مطالعات پيمايشي استفاده مي شود.گروه کانون پديدارشناختي (Phenomenological): فرض گروه کانون پديدارشناختي آن است که نگرشها و رفتارهاي افراد در درون بافتهاي خاصي قرار داشته و در دنياي فرهنگي و اجتماعي بزرگتري شکل مي گيرد. بر اساس مطالعات جامعه‌شناسان هدف اين رويکرد ايجاد تجربه مشتري جهت دستيابي به ديدگاه و نگرش آنان است تا از اين طريق تجربيات را براساس شرايط خاص مصرف‌کنندگان توصيف نمود. اين وضعيت موجب ايجاد گزارشي مي شود که بر مبناي توصيفات و زبان خاص مصرف‌کنندگان قرار دارد. محقق ممکن براي تعبير و تفسير داده ها از نظريه‌ها و مفاهيم نظري موجود استفاده کند(Calder and Tybout, 1987).گروه کانون باليني (Clinical ): فرض اين نوع گروه کانون اين است که توصيفي که افراد از رفتار روزمره خود بيان مي کنند در اغلب موارد گمراه کننده و نادرست است. علت اين امر مخفي‌کاري و کتمان عمدي انسان و يا عدم اطلاع عمدي آنها از دلايل واقعي رفتارها و نگرشهاي خود است. هدف ان رويکرد کشف اين دلايل پنهان است. در اين رويکرد از نظريه روان تحليلي و چارچوب حل مساله استفاده مي‌شود.

اسلاید 25: 25ترکيب گروه کانونترکيب گروه کانون را مي توان بر اساس دو مبناي اصلي: نحوه ايجاد و ساخت، تجانس اعضاء تقسيم نمود(Daymon and Holloway, 2002,p.190-192).نحوه ايجاد و ساختگروه کانون از پيش ساخته شدهگروه از پيش ساخته شده گروههاي حرفه‌اي و يا اجتماعي است که هم اکنون وجود دارد(مانند: افراد فعال در يک تيم پروژه، اعضاي يک خانواده، اعضاي يک باشگاه). مزيت اين نوع گروهها طبيعي بودن گروه و راحت بودن اعضا با يکديگر است. يکي از معايب اين گروه عدم تمايل و تنفر اعضا به بيان نظرات حساس و عقايد خصوصي خود و آشکار شدن آن براي کساني است که مستمراً با آنها ارتباط دارند.گروه کانون محقق ساخته شدهدر اين نوع گروه کانون، محقق بر مبناي نظر و هدف خود اقدام به انتخاب اعضاي گروه مي کند. در اين روش کنترل محقق بر ترکيب گروه کانون بيشتر است. از معايب اين روش نبود شناخت بين افراد و زمان بر بودن ايجاد فضاي گرم، خودماني و دوستانه بين اعضاي گروه است. تجانس اعضاءگروه همگنگروه همگن در مطالعات گروه کانون رايج تر است. در اين گروه افراد داراي اشتراک علايق و تجربيات، نقشها و جايگاهها، سن و جنسيت و مانند اينها هستند.گروه ناهمگنگروه همگن شامل افراد داراي علايق، تجربيات، نقشها، جايگاها، سن، جنسيت و ساير متغيرهاي رواني و يا جمعيت شناختي متفاوتي است. سن و جنسيت از جمله متغيرهاي موثر بر کيفيت و سطح تعامل اعضاي گروه هستند.

اسلاید 26: 26حجم نمونه و تعداد گروههاي کانون حجم نمونه: اگر موضوع مورد بحث پيچيده و بحث‌برانگيز باشد بهتر است از گروه کانون کوچک استفاده نمود. در صورت سادگي موضوع مي توان تعداد اعضاي گروه را افزايش داد. با افزايش حجم نمونه و تعداد گروه، مشارکت اعضا کم شده و مباحث تعميق نمي يابد. تعداد اعضاي گروه کانون از نظر سنتي بين شش تا ده نفر پيشنهاد شده است امّا برخي مواقع تنها شامل سه نفر نيز بوده است(Daymon and Holloway, 2002,p.193).تعداد گروه کانون: تعداد گروه کانون لازم براي گردآوري داده‌ها به هدف و تحقيق و ماهيت پديده مورد بررسي بستگي دارد. معمولاً تعداد سه تا چهار گروه کانون براي پروژ‌هاي تحقيقاتي استفاده مي‌شود امّا ممکن است حسب ماهيت پديده مورد بررسي اين تعداد افزايش يابد(Daymon and Holloway, 2002,p.193).

اسلاید 27: 27زمان بندي، مکان و ابزارطول زمان جلسات گروه کانون: طول جلسات گروه کانون متغير بوده امّا معمولاً حدود 1.5 ساعت طول مي کشد. در صورت انديشيدن تمهيدات لازم براي پذيرايي و رفع خستگي مي توان اين زمان را افزايش داد.مکان برگزاري گروه کانون: انتخاب مکان برگزاري جلسات گروه کانون به متغيرهاي متعددي مانند: زمان آزاد اعضا، محدوديتهاي پروژه، وجود امکانات و... بستگي دارد. در طراحي فضاي فيزيکي گروه کانون بايد سهولت جابجايي و تحرک، نشستن راحت اعضا، دايره‌وار بودن ميز جلسه، تهويه مطبوع و... در نظر گرفته شود.ابزارهاي گردآوري داده‌ها در گروه کانون: گردآوري داده‌ها در گروههاي کانون مشکل‌تر و پيچيده‌تر از روشهاي تحقيق کمي است.

اسلاید 28: 28اعضاي کليدي گروه کانون يک گروه کانون نيازمند وجود دو محقق است که اغلب تسهيل‌گر خوانده مي‌شوند. يک نفر از محققين تعديل‌گر بحث و فرد ديگر نکته‌بردار(يادداشت‌بردار) نام دارد.نقش تعديل‌گر. وطيفه اصلي تعديل‌گرهدايت گروه کانون، طرح کليه سوالات مندرج در راهنماي گروه کانون و تشويق همه اعضاء به مشارکت و ابراز نظر است. تعديل گر مي تواند نکات اصلي و کليدي را يادداشت کند امّا يادداشت و نکته برداري تفصيلي به‌عهده نکته بردار است.نقش نکته‌بردار. وظيفه اصلي نکته بردار برداشتن نکات تفصيلي از بحث گروه است. حتي اگر از ابزارهاي ضبط صوت و تصوير استفاده شود بازهم اين کار ضروري است. اين نکات به‌عنوان اسناد کمکي بحث، مستندسازي مشاهدات نکته‌بردار و حفظ اطلاعات در صورت ازبين رفتن سوابق ضبط شده از طريق ابزارهاي الکترونيکي است. نکته‌بردار مسوول بکارگيري ابزارهاي الکترونيکي کمکي نيز هست. نکته بردار ممکن است مسوول لجستيک افراد وارده و خارج شده از گروه بوده و در موقع لازم آنها را به اطاق پذيرايي و يا استراحت هدايت نمايد.

اسلاید 29: 29فرمهاي گروه کانونفرم راهنماي گروه کانون (Focus Group Guide Form). اين فرم اولين فرم ضروري در گروه کانون است و حاوي اطلاعات مربوط به زمان، مکان، تعداد افراد، تخصيص نقش محققان و سوالات اصلي و فرعي است که بايد بحث شوند. فرم نکته‌برداري(Note-Taker Form). اين فرم مخصوص نکته‌بردار گروه کانون است. در اين فرم اطلاعات مربوط به زمان، مکان، تعداد افراد، تخصيص نقش محققان و جوابهاي اعضاء به سوالات ارايه مي‌شود. اين فرم را بايد محقق نکته بردار تکميل نمايد.

اسلاید 30: 30نمونه فرمها

اسلاید 31: 31تحليل محتوا: ابزار تحليل داده ها در گروه کانونتحليل محتوا (Content Analysis) ابزاري تحقيقاتي است براي تعيين وجود واژه‌ها يا مفاهيم در داخل متنها يا مجموعه‌اي از متنها. تحليل محتوا عبارت است از فرآيند فکري طبقه بندي داده‌هاي متني کيفي به خوشه هايي از موجوديتها يا طبقات مفهومي با هدف شناخت الگوهاي همخوان و روابط بين متغيرها يا موضوعات(Given, 2008 p.120).روشهاي تحليل محتوا شامل دو روش اصلي : تحليل مفهومي (Conceptual) و تحليل ارتباطي (Relational) است.تحليل مفهومي عبارت است از: انتخاب مفهوم و سپس بررسي جهت شمارش و فهرست کردن وجود آن مفهوم در متن است. مفهوم مورد نظر ممکن است به صورت واضح و اشکار و يا به صورت ضمني و پنهان در متن وجود داشته باشد. گاهي اوقات تحليل مفهومي را تحليل موضوعي (Thematic) نيز مي نامند. تحليل ارتباطي همانند تحليل مفهومي است با اين تفاوت که تلاش مي کند تا ارتباط بين مفاهيم را نيز بررسي کند. تحليل ارتباطي را تحليل معنايي (Semantic ) نيز مي نامند.

اسلاید 32: 32نمونه اي از تحليل محتوا