صفحه 1:
بازاریابی عصبی 7
Mw
Ee,
o
«ا ماک بر
بازاریابی ویر وسی
صفحه 2:
+
9
e
صفحه 3:
156 5]
مهرنوش بافهم
ناهید حسینی نژاد
ليلا كامياب
زهرا بوشاسب
صفحه 4:
ia سس
وی عصبی اخیرا مورد توجه فراوانی قرار گرفته است. لین علم جدید تلفیق دو علم
geet cg ذرک.غملکرت منز: دون وازد شتقن.ذر
ت بازاریابی استفاده کنیم.
صفحه 5:
هدف بازاریابی عصبی انتقال بهتر پیامهای بازاریابی به دیگران و
آقزلیش احتمال خرید توسط مخاطب است. در نتیجه بودجه بازاریابی
صفحه 6:
ول دارچه که پاباربانی ع lek gli, y ght cul ak goss joo whale
۶ لن قدر زیاد. هستند که مدام حواس مشثریان. را يرت میکنند. پیامهای بازارباین
کمرنگتر شده است. توجه به تبلیغات کمتر شده است. حال اگر کسبوکاری کوچک با بودجه
محدود تبلیفلتی دارید چگونه میتوانید توجه مشتریان احتمللی رابه خود جلب کنید و حتی
باعث شوید از شما خرید کنند؟ شاید پاسخ این پرسش در بازاریابی عصبی نهفته باشد.
صفحه 7:
peer) wy
فرض کنید وارد فروشگاهی میشوید و از همان ابتدا احساس خوبی نسبت به فروشگاه
ندارید. فروشنده بدون توجه به ورود شما به صحبت خود با تلفن ادامه میدهد و وانمود
میکند شما را ندیده است. سپس با لحنی توهینآمیز با شما صحبت میکند و وقت
سوالی فنی درباره محصول میپرسید میگوید: روی جعبه نوشته شده است. خودتان
بخوانید! چقدر احتمال دارد از چنین فروشگاهی خرید کنید؟ شاید از خرید منصرف
صفحه 8:
ی خرید موبایل به فروشگاه مراجعه میکنید. فروشندة سعی میکند برندی را به شما
ay Bia ity حال اسمتن را نننیفهاید: اسر آن-بسیاز عجیب و ناآشتا است. فروشنده
به شما ثابت می کند تمام مشخصات فنی این موبایل ناشناخته بهتر از موبایلی است که
«شما میخواستید. حتی قیمتش هم بسیار ارزانتر است
صفحه 9:
دنبال خرید یک محصول آموزشی هستید. در گوگل به جستجو میپردازید. وارد سایتی
41 لويد كه احساس :ص ىكنيد نمیتوان به آن اعتماد کرد اگز دوستتان از شما بپرسد چرا
ی لسایت را نامعتبر میدانید هیچ دلیل منطققی و قابلقبولی ندارید تا ارلئه دهید. به این
[ للهامىرسيد كه لين سات حرقى.برائ فتن ندارت و ازاخريد غنود متصرف مىشويد,
| محتویات ل را نديدهليد و فقط از روى جند عكس به لين نتيجه مىرسيد كه
صفحه 10:
واژه بازاریابی عصبی بسیار علمی و پیچیده به نظر میرسد. همچنین اغلب کتابها و
مقالات به کاربرد بازاریابی عصبی در شرکتهای بسیار بزرگ و برندهای معروف
میپردازند. ولی اغلب ایدههای بازاریابی عصبی در کسبوکارهای کوچک قابل
صفحه 11:
اغلب شرکتهای بزرگ قبل از تولید یک محصول تحقیقات بازار انجام میدادند تا محصول مورد
005 تمتريان را توليند كنيد. آنها أزامردم مىبرسيديد مه دوست داريد مخصول بعد هآ
چگونه باشد. رنگ بستهبندی چه باشد و چه خصوصياتى داشته باشد. سبس با توجه به نتايج
نظرسنجى و تحقيقات بازار محصولى جديد توليد مىكردند. سيس اتفاق عجيبى رخ مىداد. أن
(neem جدید که دقیقً با خواستهها و سلایق مشتریان تولید شده بود با ماع موم
همان آقرادی که خودشان در نظرسنجی شرکت کرده بودند هیچگاه محصول مورد نظر را
خریداری نمیکردند.
3 إددمء.هلع»اود
صفحه 12:
آقای مالکولم گلادول در کتاب معروفش با نام «نقطه واژگونی» به این پدیده میپردازد. او
توضیح میدهد که افراد مختلف هنگام ورود به کافیشاپ در نظرسنجی شرکت کردند که
قهوه مورد علاقهشان چه فهوهای است. اغلب افرادی که در نظرسنجی اعلام کرده بودند به
قهوه تلخ و غلیظ علاقه دارند. بعد از چند دقيقه در همان کافیشاپ قهوه خود را کاملا
شیرین میکردند. بنابراین هميشه نمیتوان به گفتههای مشتریان اعتماد کرد. گاهی آنها
9 محصول نظراتی میدهند که با خریدهای خودشان تناقض دارد.
صفحه 13:
۱ شدن راز
اگر مشتریان نیازهای واقعی خود را بر زبان نمیآورند و همواره نمیتوان به گفتههای آنان
اد کرده پین Joa, چیست؟ در سالهای آخیر دستگاههایی با نامهای 60 و
۲ (و.. ساخته شده که انواع کوچک و قابلخملی دارد که بر سر انسان نصب
میشود و میتولند از مغز انسان عکس بگیرد. لین دستگاهها دریچهای را برای ورود به مغز
انسان باز کردند. دانشمندان و بازاريابان مىتوانند با بررسى عكسهاى مغز فردى كه مثلاً
در حال تصمیمگیری خرید است به دیدگاه مولقتر و جدیدتری دست يابند.
SS
صفحه 14:
اه
/
بررسى الكوهاى مختلف مغز حين انجام فعاليتهاى مختلف ما رابه نتايج جالب و جديدى
سوق میدهد. مثلاً از مغز افراد مختلف در حال يرداخت يول در فروشكاه عكس كرفتهشده و
الكوى به دست آمده با الكوهاى ديكر مقايسه مىشود. سيس مشاهده مىشود الكوى به
دست آمده شباهت زيادى با عكس مغز وقتى كه بدن در حال تحمل درد است دارد! وقتى به
دست یک فرد سوزن میزنيم همان بخش مغز تحریک میشود که هنگام خرید تحریک
میشود. vil,
ec
صفحه 15:
0 اربانی بهتز لازم است آفغایین مختصرىبباامقزاداقثه ياشيم: its haw thy غمنه
تقسیم میشود که از نظر ساختار سلولی و عملکرد باهم متفاوت هستند. با وجود اينکه لین سه
07 لر فعاليت همديكر تأثیر میگذارند و نمیتوان به طور محض فعالیت مغزی خاصی را به
۱ وش نسبت داده ولی هر کدام از قسمتهای مفز نقش ویژهای دارند. لین سه بخش مغز
جديدء مغز ميانى و مغز قديم نام دارند.
Qe
صفحه 16:
اما سوال بسیار کلیدی آين است که
تصمیمات خرید توسط کدام قسمت مغز
انجام میشود؟ نکته مهمی که در بازاریابی
سنتی به آن توجهی نمیشود این است که
تصمیمات خرید ما اغلب با مغز قدیم انجام
میشود! تا به حال بازاریابان فکر میکردند
۳9 خریدها با بخش متطقی مغزمان
انجام میشود. البته هميشه در طول تاريخ
آن. ميدانسبتند. كه احساسات بر
تصمیمات خرید تأثیر دارد. ولی اکنون
شش شده است که تأثیرگذاری بخش
احساسی و مغز قدیم بسیار فراتر از آن
است که تصور میکرديم.
صفحه 17:
يراكندن ييام ميان مردم به هر تعداد كه ممكن است. بدون اين که پولی برای
لدف ضرف شود. در واقع لین نوع بازاریلبی: مانتد یروس خود را تکثیر ميکند
و مشتری منتشرکننده ن است. متداولترین روش برای انجام این نوع بازاریابی
شبکه جهانی اینترنت است که با افزایش تعداد کاربران اینترنت اهميت لن روز
به روز افزایش بیشتری مییابد.
صفحه 18:
** شرکتهایی از طریق پیامهایی دربرنامههای پست الکترونیک برای خود تبلیغ
ند. بر اسانن این روش هر نامهای که توسط خدمات پست الکترونیک لین
شرکتها صادر می شود. حاوی پیام تبلیغاتی مختصر و مفیدی است. یعنی به
تعداد نامههایی که مردم با استفاده از خدمات این شرکتها بین هم مبادله
میکنند. این پیامها هم توزیع میشود.
0 2
صفحه 19:
بازاریلبی ویروسی هر استراتژی است که افراد رابه انتقال پیامبازاریلبی به دیگران
تلویق میکند و ایجادکننده امکان رشد ترویجی در نمایش و نفوذ پیام است.
صفحه 20:
** شبکههای اجتماعی کاملاً به سمت وب حرکت کردهاند. اکنون بخش بزرگی از دوستان و اعضای خانواده
هر شخص روی خط است یا به زودی به آن متصل میشود. تماس شخصی بر روی وب تقريباً به صورت
رایگان است. هر شخص می تولند در عرض کمتر از یک روز با صد نفر ارتباط برقرار کند و هر کدام از لین
صد تفر نیز به وبه خود میتوانند با بیش از صد نفر دیگر ارتباط برقرار سازند.
صفحه 21:
eS eat el Obed eed
** ويروسى ارزشى
**ويروسى حيلهاى
**ويروسى حياتى
*** ويروسى مارييجى
** ويروسى ناخوشايند
صفحه 22:
کل ۳ 5
کنترل نام و نشان تجاری
رشد بدون نمودار (نگاره)
فقدان سنجش و اندازه گیری
نهد بدی وابط شخصی
@ Oo
صفحه 23:
بازاربابی ویروسی به مردم این امکان را میدهد تا از محصولات و سرویسهای
.إل صورت رایگان استفاده کنند. این امکان در جهت چند برایر کردن و
سرعت بخشیدن به فروش شما در بسیار موثر خواهد بود. ایده پنهان در
بازاریابی ویروسی این است که شما تبلیغ خود را به همراه جایزهای در |=
دیگران برای استفاده یا هدیه آن به دیگران. قرار میدهید.
صفحه 24:
بازاربابی ویروسی به مردم این امکان را میدهد تا از محصولات و سرویسهای
.إل صورت رایگان استفاده کنند. این امکان در جهت چند برایر کردن و
سرعت بخشیدن به فروش شما در بسیار موثر خواهد بود. ایده پنهان در
بازاریابی ویروسی این است که شما تبلیغ خود را به همراه جایزهای در |=
دیگران برای استفاده یا هدیه آن به دیگران. قرار میدهید.
صفحه 25:
بازاریابی و مدیریت بازار م تا
اصول بازاریابی و مدیریت بازار
۱۱09 زر
صفحه 26:
بازاریابی عصبی
و
بازاریابی ویروسی
استاد مربوطه :
سرکار خانم
مهندس صالحی
1
2
دانشگاه علمی کاربردی – جهاد دانشگاهی شیراز
LOGO
2
2
ارائه دهندگان
مهرنوش بافهم
ناهید حسینی نژاد
لیال کامیاب
زهرا بوشاسب
3
2
بازاریابی عصبی
چیست؟
بازاریابی عصبی اخیرا مورد توجه فراوانی قرار گرفته است .این علم جدید تلفیق دو علم
بازاریابی و عص بشناسی است .بازاریابی عصبی درک عملکرد مغز بدون وارد شدن در
جزئیات پیچیده آن است تا از آن برای بهبود عملیات بازاریابی استفاده کنیم.
4
2
هدف بازاریابی
عصبی
هدف بازاریاب ی عص بی انتقال بهت ر پیامهای بازاریاب ی به دیگران و
افزایش احتمال خرید توسط مخاطب است .در نتیجه بودجه بازاریابی
و تبلیغات کاهش مییابد.
5
2
مشکل ازدیاد پیامهای
تبلیغاتی
حتما قبول دارید که بازاریابی و تبلیغات بسیار سختتر شده است .همکاران و رقیبان شما
احتماال آ ن قدر زیاد هس تند ک ه مدام حواس مشتریان را پرت میکنند .پیامهای بازاریابی
کمرنگتر شده است .توجه به تبلیغات کمتر شده است .حال اگر کسبوکاری کوچک با بودجه
محدود تبلیغاتی دارید چگونه میتوانید توجه مشتریان احتمالی را به خود جلب کنید و حتی
باعث شوید از شما خرید کنند؟ شاید پاسخ این پرسش در بازاریابی عصبی نهفته باشد.
6
2
خرید از فروشنده
نامناسب
فرض کنید وارد فروشگاهی میشوید و از همان ابتدا احساس خوبی نسبت به فروشگاه
ندارید .فروشنده بدون توجه به ورود شما به صحبت خود با تلفن ادامه میدهد و وانمود
میکند شما را ندیده است .سپس با لحنی توهینآمیز با شما صحبت میکند و وقتی
سؤالی فنی درباره محصول میپرسید میگوید :روی جعبه نوشته شده است ،خودتان
بخوانید! چقدر احتمال دارد از چنین فروشگاهی خرید کنید؟ شاید از خرید منصرف
.شوید
7
2
خرید موبایل با برند ناآشنا
برای خرید موبایل به فروشگاه مراجعه میکنید .فروشنده سعی میکند برندی را به شما
بفروشد که تا به حال اسمش را نشنیدهاید .اسم آن بسیار عجیب و ناآشنا است .فروشنده
به شما ثابت میکند تمام مشخصات فنی این موبایلِ ناشناخته بهتر از موبایلی است که
.شما میخواستید .حتی قیمتش هم بسیار ارزانتر است
8
2
خرید از سایتی که جعلی به نظر
میرسد
دنبال خرید یک محصول آموزشی هستید .در گوگل به جستجو میپردازید .وارد سایتی
میشوید که احساس میکنید نمیتوان به آن اعتماد کرد .اگر دوستتان از شما بپرسد چرا
این سایت را نامعتبر میدانید هیچ دلیل منطقی و قابلقبولی ندارید تا ارائه دهید .به این
نتیجه میرسید که این سایت حرفی برای گفتن ندارد و از خرید خود منصرف میشوید.
شما محتویات محصول را ندیدهاید و فقط از روی چند عکس به این نتیجه میرسید که
خرید نکنید.
9
2
آیا بازاریابی عصبی در کسبوکارهای کوچک
قابل استفاده است؟
واژه بازاریابی عصبی بسیار علمی و پیچیده به نظر میرسد .همچنین اغلب کتابها و
مقاالت ب ه کاربرد بازاریاب ی عص بی در شرکتهای بسیار بزرگ و برندهای معروف
میپردازند .ول ی اغل ب ایدههای بازاریاب ی عص بی در کس بوکارهای کوچ ک قابل
استفاده است .برخی از آنها بسیار سادهتر و کمهزینهتر از چیزی است که تصور
میکنید.
1
0
2
قصه از کجا شروع شد؟
اغلب شرکتهای بزرگ قبل از تولید یک محصول تحقیقات بازار انجام میدادند تا محصول مورد
عالقه مشتریان را تولید کنند .آنها از مردم میپرسیدند که دوست دارید محصول بعدی ما
چگونه باشد ،رنگ بستهبندی چه باشد و چه خصوصیاتی داشته باشد .سپس با توجه به نتایج
نظرسنجی و تحقیقات بازار محصولی جدید تولید میکردند .سپس اتفاق عجیبی رخ میداد .آن
محصول جدید که دقیقاً با خواستهها و سالیق مشتریان تولید شده بود با شکست مواجه میشد.
همان افرادی ک ه خودشان در نظرس نجی شرک ت کرده بودن د هیچگاه محص ول مورد نظر را
خریداری نمیکردند.
11
2
آنچه مشتریان درباره سلیقه خود میگویند با
!خریدهای آنها سازگار نیست
آقای مالکولم گالدول در کتاب معروفش با نام «نقطه واژگونی» به این پدیده میپردازد .او
توضیح میدهد که افراد مختلف هنگام ورود به کافیشاپ در نظرسنجی شرکت کردند که
قهوه مورد عالقهشان چه قهوهای است .اغلب افرادی که در نظرسنجی اعالم کرده بودند به
قهوه تلخ و غلیظ عالقه دارند ،بعد از چند دقیقه در همان کافیشاپ قهوه خود را کام ً
ال
شیرین میکردند .بنابراین همیشه نمیتوان به گفتههای مشتریان اعتماد کرد .گاهی آنها
در مورد محصول نظراتی میدهند که با خریدهای خودشان تناقض دارد.
1
2
2
ورود به مغز انسان و برمال شدن راز
اگر مشتریان نیازهای واقعی خود را بر زبان نمیآورند و همواره نمیتوان به گفتههای آنان
اعتماد کرد ،پس راهحل چیست؟ در سالهای اخیر دستگاههایی با نامهای EEGو
fMRIو ...س اخته شده که انواع کوچک و قابلحملی دارد که بر سر انسان نصب
میشود و میتواند از مغز انسان عکس بگیرد .این دستگاهها دریچهای را برای ورود به مغز
انسان باز کردند .دانشمندان و بازاریابان میتوانند با بررسی عکسهای مغز فردی که مث ً
ال
در حال تصمیمگیری خرید است به دیدگاه موثقتر و جدیدتری دست یابند.
1
3
2
مقایسه الگوها
بررسی الگوهای مختلف مغز حین انجام فعالیتهای مختلف ما را به نتایج جالب و جدیدی
سوق میدهد .مث ً
ال از مغز افراد مختلف در حال پرداخت پول در فروشگاه عکس گرفتهشده و
الگوی به دست آمده با الگوهای دیگر مقایسه میشود .سپس مشاهده میشود الگوی به
دست آمده شباهت زیادی با عکس مغز وقتی که بدن در حال تحمل درد است دارد! وقتی به
دست یک فرد سوزن میزنیم همان بخش مغز تحریک میشود که هنگام خرید تحریک
میشود.
1
4
2
سه بخش اصلی مغز
برای بازاریابی بهتر الزم است آشنایی مختصری با مغز داشته باشیم .مغز به سه بخش عمده
تقسیم میشود که از نظر ساختار سلولی و عملکرد باهم متفاوت هستند .با وجود اینکه این سه
بخش بر فعالیت همدیگر تأثیر میگذارند و نمیتوان به طور محض فعالیت مغزی خاصی را به
یک بخش نسبت داد ،ولی هر کدام از قسمتهای مغز نقش ویژهای دارند .این سه بخش مغز
جدید ،مغز میانی و مغز قدیم نام دارند.
1
5
2
تصمیمات خرید
ام ا س ؤال بس یار کلیدی آ ن اس ت که
تص میمات خری د توس ط کدام قس مت مغز
انجام میشود؟ نکته مهمی که در بازاریابی
سنتی به آن توجهی نمیشود این است که
تصمیمات خرید ما اغلب با مغز قدیم انجام
میشود! تا به حال بازاریابان فکر میکردند
تمام ی خریده ا ب ا بخ ش منطقی مغزمان
انجام میشود .البته همیشه در طول تاریخ
بازاریابان میدانس تند ک ه احساسات بر
تص میمات خری د تأثی ر دارد .ولی اکنون
مشخ ص شده اس ت ک ه تأثیرگذاری بخش
احس اسی و مغ ز قدی م بس یار فرات ر از آن
چیزی است که تصور میکردیم.
1
6
2
مقصود از بازاریابی چیست؟
ن ک ه پول ی برای
پراکندن پیام میان مردم ب ه ه ر تعداد ک ه ممک ن اس ت ،بدون ای
تبلیغات صرف شود .در واقع این نوع بازاریابی ،مانند ویروس خود را تکثیر میکند
و مشتری منتشرکننده آ ن اس ت .متداولتری ن روش برای انجام ای ن نوع بازاریاب ی
شبکه جهانی اینترنت است که با افزایش تعداد کاربران اینترنت ،اهمیت آن روز
به روز افزایش بیشتری مییابد.
1
7
2
بازاریابی ویروسی راهبردی
چیست؟
شرکتهای ی از طريق پيامهايي دربرنامههاي پس ت الکترونيک براي خود تبليغ
ميکنند .بر اساس اين روش هر نامهاي که توسط خدمات پست الکترونيک اين
شرکته ا ص ادر م ي شود ،حاوي پيام تبليغات ي مختص ر و مفيدي اس ت ،يعن ي ب ه
تعداد نامههايي ک ه مردم ب ا اس تفاده از خدمات اين شرکته ا بين ه م مبادل ه
ميكنند ،اين پيامها هم توزيع ميشود.
1
8
2
بازاریابی ویروسی
بازاريابي ويروسي هر استراتژي است که افراد را به انتقال پيام بازاريابي به ديگران
تشويق میکند و ايجادکننده امکان رشد ترويجي در نمايش و نفوذ پيام است.
1
9
2
دلیل محبوبیت بازاریابی
ویروسی
شبکههاي اجتماعي کام ً
ال به سمت وب حرکت کردهاند .اکنون بخش بزرگي از دوستان و اعضاي خانواده
هر شخص روي خط است يا به زودي به آن متصل ميشود .تماس شخصي بر روي وب تقريباً به صورت
رايگان است .هر شخص مي تواند در عرض کمتر از يک روز با صد نفر ارتباط برقرار کند و هر کدام از اين
صد نفر نيز به نوبه خود ميتوانند با بيش از صد نفر ديگر ارتباط برقرار سازند.
2
0
2
انواع بازاريابي ويروسي
ويروسي ارزشي
ويروسي حيلهاي
ويروسي حیاتی
ويروسي مارپيچي
ويروسي ناخوشايند
2
12
مشکالت بازاريابي ويروسي
کنترل نام و نشان تجاري
رشد بدون نمودار (نگاره)
فقدان سنجش و اندازه گيري
تهديد روابط شخصي
2
2
2
برخی راهکارهای غلبه بر مشکالت
بازاریابی ویروسی
بازاريابي ويروسي به مردم اين امكان را ميدهد تا از محصوالت و سرويسهاي
شما به صورت رايگان استفاده كنند .اين امكان در جهت چند برابر كردن و
سرعت بخشيدن به فروش شما در اينترنت بسيار موثر خواهد بود .ايده پنهان در
بازاريابي ويروسي اين است كه شما تبليغ خود را به همراه جايزهاي در اختيار
ديگران براي استفاده يا هديه آن به ديگران ،قرار ميدهيد.
2
3
2
برخی راهکارهای غلبه بر مشکالت
بازاریابی ویروسی
بازاريابي ويروسي به مردم اين امكان را ميدهد تا از محصوالت و سرويسهاي
شما به صورت رايگان استفاده كنند .اين امكان در جهت چند برابر كردن و
سرعت بخشيدن به فروش شما در اينترنت بسيار موثر خواهد بود .ايده پنهان در
بازاريابي ويروسي اين است كه شما تبليغ خود را به همراه جايزهاي در اختيار
ديگران براي استفاده يا هديه آن به ديگران ،قرار ميدهيد.
2
4
2
منابع
بازاریابی و مدیریت بازار...........................كمال كمالي
اصول بازاریابی و مدیریت بازار..................علي صنايعي
www.drroosta.com
www.irannetbook.com
2
4
2
LOGO
2
5
2
