صفحه 1:
6 3 eee ا
صفحه 2:
5 ۳ ۶7 aveens
MARKETING
تست ساسا
THE EXCHANGE
PROCESS
صفحه 3:
1۳07۲ ۵
BERNARD J. MULLIN) STEPHEN HARDY | WILLIAM A. SUTTON
صفحه 4:
:بازاريابى ورزشى
بازاريابى ورزشى در بركيرنده تمام فعاليت هائى است كه براى ارضاى نيازها
وخواسته های فرایند مبادله .طراحی شده اند.علم بازاریابی ورزشی »همانند
خود بازاریابی از علوم دیگری چون علم اقتصاد.جامعه شناسیروان شناسی
.ارتباطات وحقوق مدد می جوید
باید بین بازار یابی ورزشی وبازار یابی از طریق ورزش تمایز قائل شد.بازار
یابی ورزشی هنگامی روی می دهد که سازمانی ورزشی درصدد
ترویج .محصولات وخدمانتش باشد
اما بازار یابی از طریق ورزش »زمانی است که سازمانی غیر
ورزشی ..درصدد بهره گیری از ورزش بعنوان ابزار فروش محصولاتش
باشد
صفحه 5:
ورزش بعنوان صنعت. امروزه مفهومی آشنا درکشورهای پیشرفته
ضعت بشمار می رود رابرت میرز مدیر شرکت ریباک 601 96)
می گویدنما چندین سال است به این باوررسیده ایم که امروزه بازار
دراختیار انواع ورزش هامد وموسیقی است.
درامریکا صنعت ورزش,یازدهمین گروه صنعتی بزرگ را را تشکیل می
دهدومردم سالانه 213 تا 3900 بیلیون دلارصرف خرید کالا ها
وخدمات ورزشی می کنندبرشد صنعت ورزش با شاخص های
چون.تعداد شرکت کنندگان,پوشش رسانه ای میزان اشتغال بازارهای
بین المللی .. انداژه گیری می شود.
صفحه 6:
صفحه 7:
1
*. كزينش بازارهدف”
200070 بازار هدف
tk
صفحه 8:
صفحه 9:
Nay
ت۳۵( طرفدار آن يراى
0
=) 5) 4
Ce eee ae eae ات
استفاده کنندگان از سوتا شرکت کنندگان تناسب اندم
اعضای تیم های ورزشی شناگران حرفه ای
کودکان والدین همراه کودکان
باشكاههاى اجتماعى فراكيران شنا
صفحه 10:
9 تفاوت نیازهای مشتریان ورزشی
فا
سادگی هزینه تقسیم بازار به قسمت های گوناگون
صفحه 11:
در در اندازه نيازها توجهى ne و بازار ورزشى را هورگ
۲ مشتریان را
پراورده می کنند . این استرتژی به دلیل پایین بودن هزینه ها
طرفداران بسیاری دارد .
صفحه 12:
الت ل تك
سازمان هاى ورزشى سعى مى كنند طبقات مختلف مردم را جزو
مشتريان خود كنند . در اين حالت سازمان هاى ورزشى در
جند خرده بازار يا همه خرده بازارهاى يك بازار فعاليت
مى كنند و براى همه خرهه بازار ء برنامه هاى بازاريابى ورزشى
مجزايى تهيه مى كنند و با عرضه انواع ورزشها , انواع رقابت
های ورزشی و بکارگیری برنامه های بازاریابی گوناگون .
مقدار فروش را افزايش داده و تعداد بيشترى خرهده بازار در
ار
بنابراین نمی توان بطور قطع گفت اين استراتزى كامل و مطلوب
ات
صفحه 13:
استرترّی بازاریابی زرزشی تس کرک
در بازاریابی تمرکزی . سهم بزرگی از یک بازار کوچک . بازار
هدف محسوب می شود . با تخصص و مهارت ایجاد شده در یک
بازار با گذشت زمان اطلاعات وسیعی در زمینه مختصات
بازارهدف کسب می کنند و موقعیت مستحکمی بدست می آورند..
صفحه 14:
حرامل موثر در انتخاب استراتژی های ورزشی
اس ار
d تست ورزتی
©. اندازه سازمان ورزشى
©. منابع سازمان ورزشى
“6. توان رقابت ورزشى
©. مرحله عمر رقابت يا ورزش
صفحه 15:
عرامل موثر در انتخاب استراتژی های ورزشی
عوامل بیرونی :
(ER کرت
6 کنترل : کترل بازارهای ورزشی می تواند از هیچ تا کنترل و مسئولیت کامل متغیر باشد
۱ TUS we ا
53220707
صفحه 16:
1۱ TOME ETE Tatetine eS CTO )6 See
ری ملیف به زار مس ۱ 0
© . نيازهاى ادارى : هزينه هاى ادارى با وزود ادج موی بر
حامیان بهره برد ؟ ,
ا ا ات
صفحه 17:
3 eles Steere
00 S TICs Ere Oe nies me Gee Stee ne)
) By Ete ا oe ee
. مناسبتر است
صفحه 18:
صفحه 19:
صفحه 20:
تقسیم بندی بر اساس عوامل جمعیت شناختی
ل ۱
cr را ا ا ا لك
ورزشی مورد استفاده قرار می گیرد . زیرا خواسته ها . ترجیحات
و ميزان استفاده از محصولات و خدمات ورزشى با متغير جمعيت
مناسى ارنباط ترديى دارد و ديكر ايك ابن منغيرها را ساذه تر
ل در
صفحه 21:
در. این تقسیم بندی » باز 1 ورزشىٍ
كروه هاى مختلفى تقسيم مى شوند , 0
ل عولمل روانشناختی ۳
ود ی
صفحه 22:
تس بندی بر ala) حرامل رفتاری
Dre SEY ISDS mee WED eee
صفحه 23:
a) رد رل
دراب سل
صفحه 24:
:مشثریان و بازارهای ورزشی را می توان از نظر
|
بسپار وفادار
5 وضميت ونادار وفادار نسبی و موفت
وفادار بى ثبات
agp
منافع
صفحه 25:
- موفقیت هر سازمان به دفاع در
پرابر رقبا و حذف حریفان بستگی
صفحه 26:
فنون کلیدی
ارتباط شفاهی: قابلیت صحبت در (ees گروههای بزیرگ» ارائة
as. On در مورد محصول و مزایای بالقوة آن برای
* cab) apa ys wba Sods J San yu
کلییه صورتخاضه و مفید.
صفحه 27:
قابلیتهای کامپیوتری
علاوه بر داشتن توانايى (تايب و.. 0 فرد بايد در تمامى نرم افزارها
databases (65th cls 4): spread shorts (4S )238
sla) desktop publsbicr ee انتشاری
سیستمهای بلیط استفاده و طراحى صفحات وبء تسلط داشته
باشد. در مجموع براى حضور بهن و مؤثرتر شخص بايد دانش
.عميقى از نریم افزاررها (مثل میکروسافت پاورپونت) داشته باشد
پرسئل: داشتن فن ایجاد. انگزه دهی» و مدیربیت گریوهی متیر
.از افراد برای کسب اهداف سازمانی
صفحه 28:
فروش: داشتن توانایی برای تشخیص فرصت فروش و قانع
سازی مشتریان در مورد ارزش و مزایای آن. قسمتی
از اين فرصت طلبی به داشتن درک صحیح از نیازها و
مطالبات مشتریان مربوط میشود. لذاء برای کسب قابلیت
فروش, باید شنوندة خویی باشیم.
تحصیلات: حداقل داشتن لیسانس در مدیریت ورزشی يا
داشتن لیسانس در زمینه تجارت همراه با ارتباط و
.قرارگیری در محیطهای ورزشی
صفحه 29:
صفحه 30:
اه ید
:بازاریابی ورزشی
بازاریابی ورزشی در برگیرنده تمام فعالیت هائی است که برای ارضای نیازها
وخواسته های فرایند مبادله ،طراحی شده اند.علم بازاریابی ورزشی ،همانند
خود بازاریابی ازعلوم دیگری چون علم اقتصاد،جامعه شناسی،روان شناسی
.ارتباطات وحقوق مدد می جوید
باید بین بازار یابی ورزشی وبازار یابی از طریق ورزش تمایز قائل شد.بازار
یابی ورزشی ،هنگامی روی می دهد که سازمانی ورزشی درصدد
ترویج .محصوالت وخدماتتش باشد
اما بازار یابی از طریق ورزش ،زمانی است که سازمانی غیر
ورزشی ،.درصدد بهره گیری از ورزش ،بعنوان ابزار فروش محصوالتش
باشد
ورزش بعنوان صنعت ،امروزه مفهومی آشنا درکشورهای پیشرفته
صنعتی بشمار می رود ،رابرت میرز مدیر شرکت ریباک()Reebok
می گوید):ما چندین سال است به این باوررسیده ایم که امروزه بازار
دراختیار انواع ورزش ها،مد وموسیقی است.
درامریکا صنعت ورزش،یازدهمین گروه صنعتی بزرگ را تشکیل می
دهدومردم ساالنه 213تا 350بیلیون دالر،صرف خرید کاال ها
وخدمات ورزشی می کنند).رشد صنعت ورزش با شاخص های
چون،تعداد شرکت کنندگان،پوشش رسانه ای ،میزان اشتغال،بازارهای
بین المللی و ...اندازه گیری می شود.
شناخت بازارهای ورزشی
شناخت بازار
هر استراتژی بازار شامل دو بخش است :
• گزینش بازارهدف
• توسعه و تدوین برنامه بازاریابی موثر برای موفقیت در بازار هدف
اهمیت تقسیم بندی بازار ورزشی
.1
می توان نیازها و احتیاجات هر بخش را در مقابل رقبا آزمایش کرد .
.2
با استفاده از اطالعاتی که از هر خرده بازار بدست می آید می توان ،
متناسب با بازارهای ورزشی مختلف ،بودجه های بازاریابی مناسبی را
به آنها تخصیص داد .
.3
با شناخت دقیق خرده بازارها ،می توان در برنامه های بازاریابی
ورزشی خود تغییراتی ایجاد کرد و برای جلب رضایت مشتریان ورزشی
خود ،تالش کرد .
آگاهی از وسیع بودن بازار ورزشی و جمیت طرفدار آن برای
بازاریابان ورزشی اهمیت بسیاری دارد .
به عنوان مثال ،استخر عمومی شنا دارای بخش های مختلف بازار است :
استفاده کنندگان از سونا
اعضای تیم های ورزشی
کودکان
باشگاههای اجتماعی
شرکت کنندگان تناسب اندم
شناگران حرفه ای
والدین همراه کودکان
فراگیران شنا
معیارهای تقسیم بازارهای ورزشی
.1
قابلیت درآمدزایی و افزایش سود
.2تشابه نیازمشتریان
.3تفاوت نیازهای مشتریان ورزشی
.4توان فعالیت بازاریابی ورزشی برای دستیابی به یک قسمت
.5سادگی هزینه تقسیم بازار به قسم<ت های گوناگ<ون
استراتژی های مختلف انتخاب مشتریان یا بازارهای ورزشی
.1استراتژی بازاریابی ورزشی یکسان :
در این حالت ،سازمانهای ورزشی به تفاوت در نیاز مشتریان و یا تفاوت
در اندازه نیازها توجهی ندارند و بازار ورزشی را به صورت یک
مجموعه در نظر می گیرند و نیاز مشابه و معمول مشتریان را
برآورده می کنند .این استرتژی به دلیل پایین بودن هزینه ها
طرفداران بسیاری دارد .
.2استراتژی بازاریابی ورزشی تفکیکی
سازمان های ورزشی سعی می کنند طبقات مختلف مردم را جزو
مشتریان خود کنند .در این حالت سازمان های ورزشی در
چند خرده بازار یا همه خرده بازارهای یک بازار فعالیت
می کنند و برای همه خرده بازار ،برنامه های بازاریابی ورزشی
مجزایی تهیه می کنند و با عرضه انواع ورزشها ،انواع رقابت
های ورزشی و بکارگیری برنامه های بازاریابی گوناگون ،
مقدار فروش را افزایش داده و تعداد بیشتری خرده بازار در
اختیار می گیرند .در این حالت هزینه ها افزایش می یابد ،
بنابراین نمی توان بطور قطع گفت این استراتژی کامل و مطلوب
است .
.3استرتژی بازاریابی ورزشی تمرکزی
در بازاریابی تمرکزی ،سهم بزرگی از یک بازار کوچک ،بازار
هدف محسوب می شود .با تخصص و مهارت ایجاد شده در یک
بازار با گذشت زمان اطالعات وسیعی در زمینه مختصات
بازارهدف کس[ب می کنند و موقعیت مستحکمی بدست می آورند .
عوامل موثر در انتخاب استراتژی های ورزشی
عوامل داخلی
.1
اهداف سازمان ورزشی
.2
اندازه سازمان ورزشی
.3
منابع سازمان ورزشی
.4
توان رقابت ورزشی
.5
مرحله عمر رقابت یا ورزش
عوامل موثر در انتخاب استراتژی های ورزشی
عوامل بیر<ونی :
.1تعداد ورزشها :چه تعداد ورزش حرفه ای و آماتور در بین مردم وجود دارد ؟
.2نفوذ در بازار ورزشی :آیا در بازار ورزشی می توان نفوذ کرد ؟
.3بازخورد از بازار ورزشی :داشتن اطالعات در مورد بازارهای هدف
اهمیت به سزایی دا<رد
.4
.5
.6
تجر<به :
کنترل :کنترل بازارهای ورزشی می تواند از هیچ تا کنترل و مسئولیت کامل متغیر باشد
هزینه :ورود به بازارهای ورزشی هزینه بر است ،استراتژی یکسان کم هزینه تر از
تجربه بهترین معلم است
دو استراتژی تفکیکی و تمرکزی است
. 7میزان سود :
مشخص نمودن فروش بلند مدت و هزینه های مرتبط با آن
:استراتژی هایی نفوذ به بازار ،ارتباط مستقیم با میزان سرمایه گذاری دارد .
. 8میزان سرمایه گذاری
. 9نیازهای اداری :هزینه های اداری با ورود با نوع استراتژی بازار تغییر می کند ،آیا میتوان از
حامیان بهره برد ؟
.10کارکنان مورد نیاز :
نیروی انسانی مهمترین سرمایه یک سازمان است .
.11روبرو شدن با بازارهای ورزشی :
قوانین ورزشی ،آزانس های مختلف ورزشی
،فدراسینون ها و ...جزء مشکالت بازارهای ورزشی محسوب می شود .
.12انعطاف پذیری :
ورزشی باید منعطف باشد .
سازمان های ورزشی در انتخاب و یا تغییر روشهای ورود به بازارهای هدف
.13ریسک
:ریسکهای موجود در بازا<رهای هدف ورزشی بایستی مورد تجزیه و تحلیل
قرار گیرند .
.14استراتژ<ی بازاریابی ر<قبا :زمانیکه رقبا به طبقه بندی بازار می پردازند ،
سازمان ورزشی به سختی می تواند از استراتژی بازاریابی ورزشی یکسان استفاده کند .
.15تشابه بازارهای ور<زشی :در بازارهای ورزشی که مشتریان یا مخاطبان
ورزشی تشابه دارند ،اغلب از استراتژی بازاریابی ورزشی یکسان استفاده می شود .
.16همجنس بودن و مشابهت ورزشها :بیشتر مشتریان ورزشی
خصوصیات و ویژگیهای برخی از ورزشها و محصوالت مشابه را تشخیص نمی دهند ،
(استفاده از بازاریابی یکسان ) .برای رشته هایی که دارای ویژگیهای قابل تشخیص بوده و به
آسانی از رشته های دیگر تمیز داده می شوند ( بازاریابی ورزشی تمرکزی یا تفکیکی)
مناسبتر است .
تقسیم بندی بر اساس عوامل جغرافیایی
در این تقسیم بندی ،مخاطبین و بازارهای ورز<شی به
واحدهای مختلف جغر<افیایی مانند ،کشور<ها ،مناطق ،
شهرها و ...تقسیم می شوند .
تقسیم بندی بر اساس عوامل جمعیت شناختی
در این تقس[یم بندی ،بازاریابان ورزشی بازار را بر اساس عوامل
جمعیتی مانند سن ،جنسیت ... ،تقسیم می کنند .
از این روش ،بیش از روشهای دیگر در تقس[یم مشتریان و بازارهای
ورزشی مورد استفاده قرار می گیرد .زیرا خواسته ها ،ترجیحات
و میزان استفاده از محصوالت و خدمات ورزشی با متغیر جمعیت
شناسی ارتباط نزدیک دارد و دیگر اینکه این متغیرها را ساده تر
می توان اندازه گیری کرد .
تقسیم بندی براساس عوامل روانشناختی
در< این تقسیم بندی ،بازار<یابان ورزشی ،مشتریان و
مخاطبین ورز<شی ر<ا براساس سبک زندگی و شخصیت به
گروه های مختلفی تقسیم می شوند .این گر<وههای مشابه
جمعیتی بر اثر عوامل روانشناختی ،رفتارهای مختلفی را
از خود بروز می دهند .
تقسیم بندی بر اساس عوامل رفتاری
بازاریابان ورزشی در این تقسیم بندی ،مشتریان و مخاطبان ورزشی
را بر پایه اطالعات ،وفاداری ،وضعیت ها و موقعیت های
مخاطبان یا میزان استفاده از محصوالت یا خدمات ورزش به گروه
های مختلفی تقسیم می کنند .
:همانندسازی هویتی طرفداران ورزشی •
همانندسازی طرفداران به معنای تعهد و مشارکت حسی عاطفی یک
مشتری با یک سازمان ورزشی میباشد.
روشهای تقسیم مشتریان و
بازارهای ورزشی
تقسیم بندی
براساس
عوامل
جغرافیایی
قاره
کشور
ایالت
مناطق شهر
روستای
تقسیم بندی<
بر اساس
عوامل
جمعیت شناختی
سن
جنس
اندازه خانواده
درآمد.شغل
نژاد .ملیت
تقسیم بندی<
بر اساس
عوامل
روانشناختی
سبک زندگی
عقاید
شخصیت
تقسیم بندی<
بر اساس
ع<وامل
رفتاری
موقعیتها
منافع
وضیت مخاطبین
میزان استفاده
وضعیت وفاداری
:مشتریان و بازارهای ورزشی را می توان از نظر
.1دفعات حضور یا استفاده ورزشی
بسیار وفادار
وفادار نسبی و موقت
.2وضعیت وفادار
وفادار بی ثبات
بیوفا
.3موقعیتها
.4منافع
برخی تفاوتهای عمده میان بازار ورزشی و بازارهای مرسوم و معمولی
بازار ورزشی
بازار معمولی
موفقیت هر سازمان به دفاع در اغلب ،سازمانهای ورزشی بایدبرابر رقبا و حذف حریفان بستگی
همزمان رقابت و همکاری نمایند.
به خاطر تفوق اطالعات ،تجربیات دارد. کمتر ارباب رجوعی پیدا میشود کهشخصی و تمیزدهی قوی شخصی،
خود را خبره بداند و اکثرا ً سعی می
مشتریان ورزشی اغلب خودشان را
کنند که به اطالعات و کمک افراد
کارشناس و خبره میدانند.
زبده و حرفه ای اتکا کنند.
درخواست مشتریان دائماً تغییر درخواست مشتریان قابل پیشمیکند
بینی است زیرا کاال همیشه ثابت
محصوالت ورزشی ،ناملمPوس،است.
غیرعینی و صرفاً تجربی است.
محصول ورزشی (مسابقه) همPزمان -چیزی که مشتری میخرد ملموس،تولید شده و به فروش میرسد و هیچ قابل مشاهده و قابل حس کردن
سیاهۀ کاالیی برای محصوالت وجود است و میتواند برای بیش از یکبار
استفاده شود.
ندارد.
فروش ورزشی عموماً جPمعی است -محصوالت دارای سیاهۀ کاال و عمرو رضایت خPاطر مشتری تحت تأثیر قفسه ای هستند و میتوان مخازن را
دوباره پر ساخت.
امکانات رفاه عمومی میباشد.
فنون کلیدی
ارتباط شفاهی :قابلیت صحبت در< جمع ،گر<وههای بز<رگ ،ارائۀ
آگاهی ترغیب کننده در مورد محصول و مزایای بالقوۀ آن برای
خریدار
ارتباطاتک<<<تبی
گ<<<زارشات ت<<<حلیلو ب<<<رر<سیو ارتباطات
،
ق<<ابلیتارا<ئۀ
ک<<<لیب<<<ه< ص<<ورتخالصه< و مفید
:
قابلیتهای کامپیوتری
عالوه بر داشتن توانایی (تایپ و ،)..فرد باید در تمامی نرم افزارها
برگه()، spread sheetsپایه های آماری( databasesنظیر
)،چاپ در نمایشگر( )، desktop publishingهای انتشاری
سیستمهای بلیط ،استفاده و طراحی صفحات وب ،تسلط داشته
باشد .در مجموع برای حضور بهتر< و مؤثرتر شخص باید دانش
.عمیقی از< نر<م افزارها (مثل میکروسافت پاورپونت) داشته باشد
تعلیم پرسنل :داشتن فن ایجاد ،انگیز<ه دهی ،و مدیر<یت گر<وهی متغیر
.از افراد برای کسب اهداف سازمانی
فروش :داشتن توانایی برای تشخیص فرصت فروش و قانع
سازی مشتریان در مورد ارزش و مزایای آن .قسمتی
از این فرصت طلبی به داشتن درک صحیح از نیازها و
مطالبات مشتریان مربوط میشود .لذا ،برای کسب قابلیت
فروش ،باید شنوندۀ خوبی باشیم.
تحصیالت :حداقل داشتن لیسانس در مدیریت ورزشی یا
داشتن لیسانس در زمینه تجارت همراه با ارتباط و
.قرارگیری در محیطهای ورزشی
منابع
1234-
پارسی پور،سولماز.)1383(.بازاریابی ورزشی.فصلنامه علم ورزش.شماره.3پائیز1383
پارسی پور،سولماز.)1383(.بازا<ریابی ورزشی ودیدگاه استراتژیک.فصلنامه علم
ورزش.شماره.4زیرچاپ
قاسمی حمید .بازار یابی دراسکواش-دانشگاه آزاد اسالمی ،واحد کرج
حسن زاده مهرداد( .)1384بازاریابی ورزشی – انتشارات پرسمان
