صفحه 1:
افکار عمومی و معیار سنجش آن
استاد؛
دکتر حمید شکری خانقاه
صفحه 2:
اصطلاح افکار عمومی : نخستین بار توسط ژاک نکه فرانسوی به منظور بازگو کردن
سرمایه گذاران از بورس به کار رفت از دیدگاه وی افکلر عمومی قدرت ناپیدایی است که ب
محافظ وبی ارتش برای شهر برای دربار و حتی برای قصر پلدشاهان قانون وضع می کند افکار عمومَیدر
جایگاه خود انگار که بر تخت نشسته باشد جایزه می دهد تاج بر سر می گذارد و شهرت ها و اوازهها را ۲
افزایش می دهد . اس
۳۲ a
"1" _در گذشته افکار عمومی چیزی معادل اراده .احساسات و عقلید قومی - قبیله ای و در سطح کلان در بر
گیرنده روح محض . باور های دینی و تعصب ملی در قبال یک مسئله خاص تصور می شد .ابا امروژه افکار
عمومی را ضمیر باطنی و پنهان یک ملت و ظهور آن را بازتاب طبیعی اثریت یک جامعه در یراب مها و
رویدادهای که بریا انها جنبه حیاتی دارد می دانند .
مونتنی : یک نیروی نیرومند « جسور و ت
1# جیمزراسل لاول : افکار عمومی را به (اتمسفر)
حال بر هر اینچ مربع شانزده پاند فشار می اورد .
هگل : افکار عمومی پدیده ای است که هم شامل
یکی را از دیگری تمیز دهند .
صفحه 3:
a گابریل تارد : افکار عمومی مجموعه ای از داوری های مردم درباره مسائل روز که مورد پذیرش!
افراد جامعه است می باشد .
الا افكار عمومی غالبا از گذشته به عنوان عصر طلایی یاد می کنند الفرد سووی : هر گز دیده یا شنید
در یک مقاله مطبوعاتی یا یک گفتار رادیویی روز , کسی از طرز زندگی سابق بد بگوید
افکار عمومی بعد از مرگ شخصیت ها . احتمالا نسبت به انها نگرش مثبتی پیدا می کند مثلا اطي ركب
درایران داوینچی و نمایشنویسی چون شکسپیر در جهان از انجا که اسطوره ها و افسانه ها بیانگر ی
امیدها و ارزو های مردم یک جامعه هستند و عناصر ی غیر عقلایی و ذهنی هستند . در افکار عمومی
شگرفت دارند
امانوئل کانت در مقاله ای با عنوان دربلره صلح ابدی بر این اعتقاد استوار است که افکار عمومى صلحوطليٌ .|
است و صلح بین المللی از طریق این افکار تداوم خواهد یافت . ( سازمان بین الملل . یونسکو ) CO
8
صفحه 4:
. مفهوم متقاعد سازی
الا متقلعد سازى به صورت یک ارتباط انسانی فرایند پیچیده ای است که برای تاثیر گذاری با ۱
اعتقادات . ارزش ها یا نگرش ها انجلم می گیرد . نگرش ها ارزیابی پایداری از جنبه های
اطراف ما هستند که به هنكام مواجهه با محرک در ذهن تداعی یا فراخوان می شود این فراخوا
تواند بیدار کننده احساسات مثبت توام با عواطف خوشایند و یا احساسلت و عواطف منفی باشد ۰ 7 #
۲ مرزبندی و نمونه های الگویی متقاعد سازی |
نا چنانچه پژوهشگری متقاعد سازی را به شیوه ای متمایز از فریب تعریف کند به این معنی چه Agni
واقعی متقاعد سازی , متقاعد کننده به سلاح دیگری متوسل شده است . برخی ممکن است بر این
باشند که این تعریف بسیار محدود است و در نتیجه . برخی از نمونه های تبلیغاتی را شامل نميشود
شمار اوردن فریب به عنوان نمونه ای از متقاعد سازی با مخالفت کسانی مواجه خواهد شد که
مشمول متقلعد سازی نمی دانند ..
صفحه 5:
نظر مفهوم . پرقراری ارتباط : هنر انتقال اطلاعات . عقلید و روش ها از شخصی به شخصی دیگر ۰
به گروه دیگر و از سازمانی به سازمانی دیگر است .
لا در قلب تحولات فن اوری . دو امر پیشرفته به چشم می خورد
۱
انایی تبدیل انواع اطلاعات تصویری یا چاپی به علائم دیجیتالی
۳- توانایی ارسال و دریافت ایت علائو از طریق کابل های فیبر نوری است
صفحه 6:
is ۹ 2
لا رسانه های جمعی در تمام مراحل شکل گیری افکار عمومی . از اغاز تا داوری هاى مردم
پدیده همگانی نقش فعال دارند انها با گرد اوری و انتشار اطلاعات و اخبار اگاهی های لاه
هلی مختلف اجتماعی در میان مردم ایجاد می کنند انها با جذا
ور های نخ
رسلنه های جمعی بر افکار عمومی به اثبات رساني
اعضای ان » نوعی سد موثر در برایر تاثیرات رسانه های همگانی است همچنین در :
رهبر فکری بیش از رسانه ها پیروی می کنند .
صفحه 7:
ع
-١ شبكه هاى ارتباطى
وه وی وی وس ات هت ففی و خود شود
آثر تعامل فرد با یک دیگر پدید می اید برای مثال در زندگی روزمره هر یک از افراد با افراد د
ازتباط هستند در این ارتباط می کوشند پیام خاصی را به کمک یکی از حواس پنجگان
که انسان مى خندد ميل به مساعدت و دوستی را اشکار می سازد . مفهوم ارتباط بدون به کار گیر:
بی معناست ساده ترین شکل این نوع ارتباط به صورت کلامی و غ ت
ارتباط جمعی بسی مشکل تر و سازمان یافته تر از مبادله اطلاعات در ارتباط چهر به چهره است د رآرتباط
جمعی پیام دهنده با هزاران شخصیت گوناگون در فاصله زمانی کوتاه در ارتباط قار می گیرد
پیام هایش ممکن است شماری از مردم را متقاعد کند و در مقابل بر شماری دیگر هیچگونه تائیری
نداشته باشد پیام دهنده موفق در ارتباط جمعی کسی است که:
۱ - دانستن اینکه چه می خواهد در پیامارتباطی خود بگنجاند .
۲- اینکه اموخته ها و دانسته های خود را به عنوان پیام چگونه ارائه کند .
بنابر اين شبكه هاى رسمی غالبا شبکه های ارتباطی دستوری هستند که در انها کنش متقابل در شبکهها
. اكاهانه و سنجيده طراحى شده و داراى ساختار است 20
صفحه 8:
انگیز را تشخیص می دهند و برای ee مته ایلز اعمال وارد بحث می شوند
جايكاه خاصى برخوردار هستند اين اصطلاح اولين بار در سال ١1١9 توسط جارلز هورتن كولي مرح ..
شد او گروه های اجتماعی را به دو دسته گروه های نخستین و گروه های دومین تقسیم می کند 7
والدین فرزندان خود را براساس ارزش ها و باورهای خود شکل می دهند همزمان با رشد کودک ثیر
پذیری و الگ و گرفتن از والدین به تدریج کمرنگ می شود زیرا در چنین شرایشی کودکآو رن
الگوهای گوناگون و ارتباطات گسترده است اما اهمیت نقش پدر و مادر به عنوان یک شخص قابل 2
و مرجع هركز به كلى محو نمى شود يكى از قديمى ترين نمونه هاي سان كران بر يق يي متعلق"
به كوردون وی الپورت در انتخابات ٩۳۸ | امریکل است وی به این ن 5 Key
نفر جلمعه اماری بر خلاف ارای پددرشان رای داده اند در پژوهش برنارد برلسون Wisi 1۹۳۴
۵ درصد از رای دهندگان به کاندیداهای منتخب پدرشان رای داده اند 0
نقش گروه های نخستین که در ارتباطی چهر به چهره به سر می برند در شکل گیری افکار 4
a
البته این وضع در حال دگر گونی است به خصوص در گشور های در حال توسعه تا انداره ای Solace
است در این نوع کشور ها , تحولات سریع اجتماعی و سیلسی , سبب نارسایی های فراوانی بین طاخت
مدرن و سنتی در حال دگ رگونی است .
صفحه 9:
ع
نيا ثانويه نيز
اجتماعى در مقابل گروه های نخستین یاد می کند به اعتقاد او ان دسته از گروه ها ثانوی هستند
حالت رسمی دارند و روابط میلن افراد در انها کمتر مبتنی بر احساسات یا عاطفه است امروزه أ
جوامع بزرگ و توده وار . وقت خود را در گروه های ثا يه مى كذرانند تا كروه هاى اول
گروه ها به ویژه در فرایند یادگیری سیاسی نقش تعین 2
توسعه اقتصادی بیشتری برخوردار باشد , به همان ذ
O نوعی تعامل میان شبکه های ارتباطی اولیه و ثانویه وجود دارد که اين امر موجب پیدایی افکار عمومی د/
جامعه می شود که قدرت سیاسی و مردم تعامل خود را بر نیاد یک رابطه دو سویه سالم قرار دهد نتایج
این کنش متقلبل در عرصه جامعه سبب مشارکت هر چه پیشتر مردم می شود و بدین ترتیب dee
درون جامعه . حداقل از دو سو اماج انديشه ها و افكار جدد قرار مى كيرند و بايد در مقابل ان ]سمت
كيرى كنند و در نهايد انها را بيذيرند یا نفی کنند.
صفحه 10:
ک.لوین مفهوم پویایی گروه را نخستین بار مطرح کرد.
ل
ژان مزون نو فرانسوی بهترین و مشهور ترین تعریف را از پویایی دارد :
گسترده خود . در بر گیرنده مجموعه عنلصر و فرایند هایی است که در زندگی گروه ها و به ويا
هلی چهره به چهره مطرح می شود یعنی افرادی که دارای روابطی از نوع وابستگی و یا رواب
اجتماعی . حداقل به طور بالقوه هستند .
لا لوفت : پویایی گروه . تلاش و تعامل فرد در گروه کوچک است پویایی به کلیه فشارهلاو تیروهای
پیچیده ای اطلاق می شود که موقعیت و مواضع متعدد گروهی را موجب می شود اما از یاد نبریم که
در گروه رفتاری متفاوت با انچه در تنهایی انجام می دهد . دارد از اين رو فرد در گروه به اساني تحري
4 ct
)
لا شریف : وی در ازمایشی پی برد که داوری های فردی در جهت انطباق و همگرا با داوری ها و هنجار
های گروهی است وی ان را اثر خود جنبشی نامید Oe
صفحه 11:
کوشند از دا ره
دی رس دع باه سا
92
دگل یوم و رسام حاى جمعى در أبن نيا س0
مردم برای اگاهی از چگونگی توزیع افکار عمومی به انها پناه می برند در اینجا رسانه ها از سه طرایق ب
افكار عمومى اثر مى كذارند 7 /
با اعلام این موضوع که چه بخشی از افکار عمومی غالب است . حدسیلت مردم را شکل می دهد . /
گمان را در مردم تقویت می کنند که کدام بخش از افکار عمومی درباره واقعه مورد نظر در
گمان را شكل مى دهند كه شخص مى تواند نظر كدام بخش از افكار عمومى aS A
ن ترتیب , مارپیچ سكوت . نظر حاكم رادر رسانه ها تاخدٌ زيلدى
منجر به نوعى وفاق عمومى مى شود در چنین شرایظی . نظر مطرح شده از یه
رسانه ها گسترش زیادی پیدا می کند و به تدریج نظرات دیگران را از میدان بدر برده و به این ترتی
مارپیچ سکوت حاکم می شود
صفحه 12:
[ْاصطلاح افکار عمومی . وضعیت پیچیده ان را بیان می دارد زیرا مجموعه ای از عقاید و مفا
ارتباط پسیار نزدیکی با منفع و مصالح عمومی دارد
آٌافکار عمومی در شکل های مختلف در رسانه های همگانی خود را نشان می دهند تا بدانجا کل شانگر ۱
احساسات درونی و پنهلن یک جامعه است و گاه صدایی بسیار سطحی و کم عمق دارد که ان را صدای مردم
کوچه و بازار می خوانند )
لسآافكار عمومى كاه جریانی منظم و منطقی و قابل ذرک و شناخت و گاه وحشی و بی ثبات . از هم
باطتاب دهنده گرایش های مختلف اجتماعی است که اگر سلزماندهی و هدایت نشود . می ت
اجتماعی را بر هم بریزد و از کنترل مسئولان خارج کند افکار عمومی در بسیاری موار
پرکشش است و از انچنان جاذبه ای برخوردار است که صاحبان قدرت را مجذوب خود می کند eile
افکار عمومی همانند انسان . هوسباز و خیانتکار و تشنه قدرت است Ae
صفحه 13:
" تلاش برای رسیدن به آن هدف در مفهوم متقاعد سازی . هدف اصلی متقاعد کردن دی
( من او را متقاعد کردم که به اریا رای دهد ) در اين جا عمل اغوا و تحریک به عمد صورت گرفته
متقاعد شده پول خود را با
در مقابل ترغیب شدن از طریق اگهی تلویزیونی برای اعطای کمک به بر پایی تلویزیون خصود
اشکار از متقاعد سازی است .
۳۴ مواردی که در انها تاثیر گذاری از طریق ارتباط حاصل مى شود ( به
۳.۵ ايجاد تغيير در حالت ذهنی متقاعد شونده است گاهی متقاعد سازی حالت های ذهنی فر:
دهد و گاهی متقاعد سازی منجر به تغییر رفتار می شود .
متقاعد سازی : عبارت است از تلاش عامدانه موفق در تاثیر گذاری بر نگرش از طریق ارتباط . در شرایطی/ که
متقاعد شونده میزانی از ازادی را درا باشد ۳
8
صفحه 14:
افکار عمومی را پذیرفته . تعاریف گونا
ف نظر های گوناگونی وجود داشت
اين موضوع از دو جنب قابل بررسى اسن
. اينكه مفهوم و ماهيت افكار عمومى ذات ييجيده اى دارد و عوامل فرهكى - اجتماعى و
ری دهم که لت رن دنجریب نیست
۲. اینکه پژوهشگران و اندیشمندان اجتماعی - سیاسی و روانشناسی اجتماعی ؛ هر یک با
مختلف خود به ان می نگرند و از جنبه های خاصی ان را مورد وارسی قرار می دهند .
1. دانشمندان علوم سیاسی و شماری از تاریخ نگاران : پدیده افکار عمومی را پرابر عزم و ارده ملی
می اورند و برای ان نقش مهمی در روند سیاسی و وسیله مهمی برای نظارت اجتماعی قائل هستند ۰ , //
۲ جامعه شناسان و پژوهشگران اجتماعی تاکید دارند که بدون ارتباط میان فردی با یکدیگر و از طریق
چهره و با رسانه های جمعی شکل گیری افکار عمومی امکان پذیر است زیرا افراد از
OS Sole فکر ونگرفل هی دیگزان پی میرن و در سیم pees خود ,ان
صفحه 15:
ژان ژاک روسو پدر افکار عمو: به راب ت . حکومت و افکار عمومی پر
بلکه درک و شناخت جدیدی نیز از افکار عمومی به عنوان قانون اکثریت و چگونگی پدیدار
نظام مردم سالاری داده است او دریافته بود که خاستگاه عقاید . در روابط اجتماعی و نه در طب
عقاید اکثریت و اقليت مى كويد : در كامه نخست جدی ترین و مهم ترین موضوع مطرح شد:
کردن شیوه وحدت نظر است و در گامه دوم ۰ هر چه موضوع در دست اقدام .
کوچکترین اختلاف تعیین کننده در شمار ار امکان بر تری را فراهم می کند .رسو بر
قوانین بر اساس افکار عمومی بنا نهاده شده اند این امر ضرورتا قوای دولت را تضعیف نمی کند:
وضیفه اش تعیین قلنون برای مردم است . باید اگاه باشد که چطور دید گاه های مردم را تحت تلثیر
دهد و از طریق انها احساسات مردم را تحت کنترل در اورد .
السأمطالعه نوين در زمينه افكار عمومى با انتشار : كتاب هاى " افكار عمومی و دولت محبوب "
اثر اى: لاورنيس
لول در سال ۱٩۱۳ و " افکار عمومی " والتر لیمپن در سال ۱۹۲۲ اغاز شد (
صفحه 16:
وه عنوان عامل ارتب
نباط ميان اعضاق آن مجموعه ای"
ارتباط چهره به چهره بر قرار شود در هر صورت از طریق این ارتباط . افراد به طرز فکر سایر |
برند و شاید در تصمیم گیری خود دید گاه های انها را نیز مورد توجه قرار دهند .
O برخی از متخصصان ت افکار عمومی : افکار عمومی همان پاسخ هایی است که افراد بله یک
پرسشنامه نظر خواهی می دهند. اما شاکال ان در این است که در زمان و مکانی که سنجش افکار مومی
صورت نمی گیرد . افکار عمومی هم وجود ندارد لب /
الأ لئوناردو.دبليو.دوب : در کتاب خود با عنوان افکار عمومی و تبلیغات سیاسی می گوید افكار عمومى . رجو
به ارای افراد درباره یک موضوع است . Cs
0
لا دیوید ترومن : افکار عمومی در بر گیرنده مجموع نظریات فردی بر امده از بحث های عمومی است
صفحه 17:
۴. اینکه اصطلاح رای . عقیده و نظر با باورها و ارزش ها مترادف است یا نه ؟
افکار عمومی پدیده ای است روانی - اجتماعی .با خصلتی جمعی و بازتابی از هستی 1
توان ان را چنین تعریف کرد : افکار عمومی : نوعی داوری مردم در یک مسئله همگا
زمانی مشخص است . از اين رو حاصل جمع افکار فردی نیست . بلکه نتیجه کنش متقابل فردی . گرو
فرهنگی - اجتماعی و اقتصادی خاص است که در مجموع می توان آن را نوعی تولید اجتماعی ]
که در پسیاری از موارد تعیین کننده است و می تواند خود را به گونه های مختلف بر مدیرا
تصمیم گیر: تحمیل کند به عبارت دیگر افکار عمومی نوعی اگاه اجتماعی است که به صورت [*
رسمی در میان عامه خاص که دارای منافع مشترک هستند . بروز می کند و جنبه عاطفی و ادراگی دا
شضت یز بر زیت امعم اک به شنت راید مدا شود به سرت اب هو
Ce
عمومی در می اید
صفحه 18:
لس در واقع از طریق تبلیغات تلاش می شود که تا حدودی امکان نیروی انديشه و وجدان افراد را
اندازند و بر عکس در او واکنش های انعکاسی شرطی پدید اورند .
on غ معتقدند که شیوه گفتار و رفتار شخصیت های سیاسی می تواند جهت دهنده
باشد انان همچنین روشهای گوناگونینظیر استفاده از رادیو
افکار عمومی در آن زمان بود ( در سال ۱۹۴۸ در جریان
ها در آن انتخابات )
لایکی دیگر از شیوه های تبلیغاتی که در طول جنگ جهانی دوم و پس از ان به کرات مورد ۱
گرفت : فیلم سینمایی بود . امريكا با نمايش فيلم هايى از كمك هاى امريكا به ايتاليا و همجنين
شرايط و وضعیت اسفبار زندگی مردم شوروی سعی در خنثی سازی فعالیت های حذب کمو:
نینوشکا)
صفحه 19:
۱ . خبر دادن , اگاه ساختن و اموزش
۲. ترغیب و تشویق
۳ ایجاد مشارکت اجتماعی
| اليون. راجرز و فرى در پژوهش های خود پیرمون نشر نواورى ها و بذيرش از سوی مخاطبان مره a
' ان مى كند اكاهى. علاقه. ارزيابى. ازمایش, پذیرش
.١ اكاهى : مخاطب در معرض نواورى قرار مى كيرد . اما فاقد اطلاعات كامل درباره ان است
۲. علاقه : مخاطب به جستجوی اطلاعات
نواوری در او پدید می ايد
ری درباره نواوری می پردازد به تدریج علاقه پیشتر is درباره
۳. ارزیابی : مخاطب در ذهن خود به اين نتيجه مى رسد که ایا نواوری یا
نه ؟
۴. ازمایش در این مرحله است نواوری را در مقیاسی محدود مورد ازمایش قرار مى دهد 3
۵. پذیرش : او تصمیم می گیرد به طور كامل از نو اورى استفاده كند و ان را تداوم بخشد . 0
الآ مطالعات نشان مى دهند كه وسائل ارتباط جمعى تنها نقش اطلاع رساتى دارد : در حالى هد 9
ارزيابى و يذيرش . منابع اطلاعات ميان فردى و محلى نقش اصلى را در تاثير كذارى ايفا مى ge SS
صفحه 20:
بت میت
ن احساس تیلز مردم به تغییر ©
کارگزارتبلیغ باید احساس نیز بهتفییر را waa پدید اورد . برای دستیابی به ای
حل هلی گوناگونی مربوط به یک مسلله را نشان دهد و اهمیت مسائل را روشن کرده و مخاطب خوا
نیاز ها را باید برای مردم مشخص کند و نشان دهد که این نیاز علملی سازنده و ابزاری برای پی
باشد .
۲.ایجاد ارتباط با مخاطب
باشد تا تفییر برای اگر تمایلات درونی و علایق یک شخص یل گروه نسبت به موضوعی"زیاد,باشد
( نخبگان جلمعه ) نمی توان به اسانی تغییر ایجاد کرد
صفحه 21:
تبدیل نگرش به رفتار نگرش عبارت از نوعی امادگی و تمایل به کنش و واکنش خاصی در
خاص است . در نگرش های فرد غالبا حاضر اما راکد است وتنها در صورت برخورد با موذ
در بیان و رفتار تجلی پیدا می کند ( نگرش ضد یهودی که از پیش . بسیاری از مردم المان را به لب
نازی سوق داد ) از اين رو کار گزار تبلیغ تلش می کنند تا ۱
تاثیر بگذارند و نگرش را مبدل به رفتارکنند
۶ پایدار ساخ
کارگزار تبلیغ می تواند به گونه ای موثر . رفتار جدید را با فرستادن پیام های تشویقی تثبیت و پا
این روش با دادن پاداش برای بالا بردن نیروی تمایل به دادن پاسخ دلخواهی انجام مى كيرد . id
۷ دستیابی به داوری جدید
هدف نهایی اغواگرایان و کارگزاران
کارگزار
صفحه 22:
7 a
-۴ نفوذمند گروهی ۲. نفوذمند محلی ۳- نفوذمند ملی .۱
منحنی پذیرش) : لام پذیرش یک پیام از مرحله اشنايى تا يذيرش كامل ان
.ناور نخستین کسانی هستند که انديشه يا فراورد
امن eet me ee seat
اگر پیامی مقبول نفوذمندان نباشد . آن پیام در فرای4
بیشتر به سوی نفوذمندان باشد به جای نفوذگیران هدایت شود . تاثیر ان بیشتر خواهد بود پیام های شفا
به قولی لفظی از منبعی معتمد و نزدیک نوعا موثر تر از پیام های رسانه هاست . و 35
۳ کثریت مقدم :نان فرامینخود راز نفوذمندان کسپ می کنند 4
۴اکثریت موخر پیام ها را از طریق اکثریت مقدم که بیشتر با ان در حشر و نشر است . می گذارد .,
ه.وايس كرايان :کم تحرک ترین افرادی هستند كه سرانجام لدى لنكان به دنبال اكثريت مقدم و ديكت راد |/
هر جند با تلخير راه مى افتند امل سرنجام بيام را مى يذيرند . \
ان : هر كز تسلیم انديشه نو نمی شوند و در عمل , منطبق با انديشه های کهن تر رفتلر میآگنند .
صفحه 23:
شناسی . رهبری به عنوان اعمال نفوذ یا قدرت در دستگاه های اجتماعی تعریف می شود .
آساجامعه شناسی وبری سه نوع رهبری را که با شکل های مختلف قدرت منلسب دارند مشخص کرده |
۱- رهبران معنوی به بركت قدرت هاى خارق العاده اى كه بيروانشان بدانها نسبت می دهند ؛ رهبر)/ لست
می کنند.
۳- رهبران سنتی ؛ رهبری را در پرتو رسوم عادات جاری انجام می دهند , زیرا در محیط انها رهبری تعلق به
خاندان یا طبقه معینی بوده است }/
۳ رهبری قانونی که اساسش بر صلاحیت و خبرگی قرار داشته باشد و طبق مقررات رسمی انجام گیزد/
نوعی از رهبری است که در ادارات و موسسات مدن صنعتی و بازرگلنی پیدا می شوند . از این نظر
مدیریت جدید , نماینده اعمال رهبری بر اساس صلاحیت های فنی یا حرفه ای است جامعه شناسان متاخ
قدرت را به جای رهبری مورد تاکید قرار داده و به ويه به شرايط ساختاری که به بعضی ها اجه ميد
قدرتشان را بر دیگران اعمال کنند توجه کرده اند انها فرضیه مکتب وبری را که می گوید نقش ای رهبر:
باید از سوی زیر دستلن رهبری شود تا مشروعیت یابد . با تردید نگاه می کنند . در تمامى جوامّع رهيبرا
اجتماعی . سیاسی . اخلاقی . عقیدتی بر اثر نفوذ و وجهه ای که کسب می کنند به تدریج از سطح افراد:
عادی بالاتر می روند و توجه شمار زیادی از مردم را به خود جلب می کنند . یکی از عوامل عمده این |
که در بسیاری از مواقع . افرادامیال و ارزوهلی خود را در نظریات و بیانات رهبران می یابند و ناچار لافار
می شوند و این امر حتی زمانی که مردم رهبران را ندیده باشند و تنها از طریق مطالعه اثار انان با عقایدشان اث
شده باشند نیز مصداق دارد .
خالصه کتاب
افکار عمومی و معیار سنجش آن
گردآرونده :
عین اله سلیمی
استاد:
دکتر حمید شکری خانقاه
بخش اول – فصل اول
مفهوم و ماهیت افکار عمومی
اص طالح افکار عموم ی :نخس تین بار توس ط ژاک نک ه فرانس وی ب ه منظور بازگ و کردن عل ت رویگردان ی
س رمایه گذاران از بورس ب ه کار رف ت از دیدگاه وی افکار عموم ی قدرت ناپیدای ی اس ت ک ه ب ی گن ج و ب ی
محاف ظ وب ی ارت ش برای شه ر برای دربار و حت ی برای قص ر پادشاهان قانون وض ع م ی کن د افکار عموم ی در
جایگاه خود انگار که بر تخ ت نشس ته باش د جایزه می ده د تاج بر سر م ی گذارد و شهرت ه ا و اوازه ه ا را
افزایش می دهد .
در گذشت ه افکار عموم ی چیزی معادل اراده ،احس اسات و عقای د قوم ی – قبیل ه ای و در س طح کالن در بر
گیرنده روح محض ،باور های دینی و تعصب ملی در قبال یک مسئله خاص تصور می شد .اما امروزه افکار
عمومی را ضمیر باطنی و پنهان یک مل ت و ظهور ان را بازتاب طبیعی اثریت یک جامعه در برابر پیام ها و
رویدادهای که بریا انها جنبه حیاتی دارد می دانند .
مونتنی :یک نیروی نیرومند ،جسور و تخمین ناپذیر
جیمزراسل الول :افکار عمومی را به (اتمسفر) تشبیه می کند .شما نمی توانید جو را ببینید ،ولی در همان
حال بر هر اینچ مربع شانزده پاند فشار می اورد .
هگل :افکار عمومی پدیده ای است که هم شامل حقیقت است هم کذب این وظیفه مردان بزرگ است که
یکی را از دیگری تمیز دهند .
چالز هورتن کولی :افکار عمومی حاصل جمع قضاوت های فردی اکثریت نیست بلکه قضاوت تبلور یافته
همه اشخاص مستقل ،جدا از تعلق انها به اکثریت یا اقلیت است یعنی حاصل جمع ساده نظر افراد جدا از هم
نیست بلکه یک سازمان ،یک محصول همکاری مبتنی بر ارتباط و تاثیر متقابل است
.
گابریل تارد :افکار عمومی مجموعه ای از داوری های مردم درباره مسائل روز که مورد پذیرش بیشتر
افراد جامعه است می باشد .
افکار عمومی غالبا از گذشته به عنوان عصر طالیی یاد می کنند الفرد سووی :هرگز دیده یا شنیده نشده که
در یک مقاله مطبوعاتی یا یک گفتار رادیویی روز ،کسی از طرز زندگی سابق بد بگوید
.
افکار عمومی بعد از مرگ شخصیت ها ،احتماال نسبت به انها نگرش مثبتی پیدا می کند مثال امیرکبیر
درایران داوینچی و نمایشنویسی چون شکسپیر در جهان از انجا که اسطوره ها و افسانه ها بیانگر تخیالت ،
امیدها و ارزو های مردم یک جامعه هستند و عناصر ی غیر عقالیی و ذهنی هستند ،در افکار عمومی تاثیر
شگرفت دارند
امانوئل کانت در مقاله ای با عنوان درباره صلح ابدی بر این اعتقاد استوار است که افکار عمومی صلح طلب
است و صلح بین المللی از طریق این افکار تداوم خواهد یافت ( .سازمان بین الملل ،یونسکو )
بخش دوم فصل اول
متقاعد سازی
.1مفهوم متقاعد سازی
متقاعد سازی به صورت یک ارتباط انسانی فرایند پیچیده ای است که برای تاثیر گذاری با اهداف تغییر در
اعتقادات ،ارزش ه ا ی ا نگرش ه ا انجام م ی گیرد .نگرش ه ا ارزیاب ی پایداری از جنب ه های مختل ف دنیای
اطراف ما هستند که به هنگام مواجهه با محرک در ذهن تداعی یا فراخوان می شود این فراخوانی ذهنی می
تواند بیدار کننده احساسات مثبت توام با عواطف خوشایند و یا احساسات و عواطف منفی باشد .
.2مرزبندی و نمونه های الگویی متقاعد سازی
چنانچ ه پژوهشگری متقاع د س ازی را ب ه شیوه ای متمای ز از فری ب تعری ف کن د ،ب ه ای ن معن ی ک ه در نمون ه
واقع ی متقاع د س ازی ،متقاع د کننده ب ه س الح دیگری متوس ل شده اس ت .برخ ی ممک ن اس ت بر ای ن عقیده
باشند که این تعریف بسیار محدود است و در نتیجه ،برخی از نمونه های تبلیغاتی را شامل نمی شود ولی در
شمار اوردن فریب به عنوان نمونه ای از متقاعد سازی با مخالفت کسانی مواجه خواهد شد که فریب محض را
مشمول متقاعد سازی نمی دانند ..
بخش سوم فصل اول
شبکه های ارتباطی
جان دیوی ی :حیات اجتماع ی ب ه انتقال و ارتباط بس تگی دارد ،بلک ه منص فانه اس ت بگویی م اجتماع ب ا انتقال و
ارتباط زنده اس ت طب ق نظری ه کولی ن چری ارتباط نوع ی ایجاد ی ک واح د اجتماع ی از افراد از طری ق ب ه
کارگیری زبان یا عالیم است .ارتباط مستقیم یک سلسله قوانین عمومی برای فعالیت های مختلفی است که
به دنبال هدف یا اهدافی می باشد .ارتباط لزوما رابزه ای است که با انگیزه انتقال و دریافت پاسخ صورت می
گیرد
انگیزه برقراری ارتباط ،ک ه یک ی از انگیزه های اولی ه اس ت ک ه نیازی برای بق ا در تمدن معص ر م ا اس ت .از
نظر مفهوم ،برقراری ارتباط :هنر انتقال اطالعات ،عقاید و روش ها از شخصی به شخصی دیگر ،از گروهی
به گروه دیگر و از سازمانی به سازمانی دیگر است .
در قلب تحوالت فن اوری ،دو امر پیشرفته به چشم می خورد
-1توانایی تبدیل انواع اطالعات تصویری یا چاپی به عالئم دیجیتالی
-2توانایی ارسال و دریافت ایت عالئو از طریق کابل های فیبر نوری است
رسانه های جمعی در تمام مراحل شکل گیری افکار عمومی ،از اغاز تا داوری های مردم نسبت به این
پدیده همگان ی نق ش فعال دارن د انه ا ب ا گرد اوری و انتشار اطالعات و اخبار اگاه ی های الزم را در حوزه
های مختلف اجتماعی در میان مردم ایجاد می کنند انها با جذابیت بخشیدن به مطالب و موضوعات مورد
نظر به برخی از مسائل فوریت و ضرورت بیشتری می بخشند با وجود اهمیتی که برای نقش رسانه های
جمع ی در فراین د شک ل گیری افکار عموم ی قائلی م ام ا همچونان نم ی توان جایگ ه ارتباطات میان فردی را
در شک ل گیری افکار عموم ی نادیده گرف ت زیرا پژوه ش های کالس یک نظری ه دو مرحل ه ای ارتباط ی
مربوط ب ه کات ز و الزارس فلد اهمی ت گروه های نخس تین و شبک ه های ارتباط ی اولی ه را در مقایس ه ب ا تاثی ر
رس انه های جمع ی بر افکار عموم ی ب ه اثبات رس انیده ان د بنابر نظ ر انه ا گروه نخس تین و همدردی میان
اعضای ان ،نوع ی س د موث ر در برابر تاثیرات رس انه های همگان ی اس ت همچنی ن در تص میم گیری ه ا از
رهبر فکری بیش از رسانه ها پیروی می کنند .
-1شبکه های ارتباطی
ا ص طالح شبک ه ارتباط ،نشان دهنده نظام ی برای انتشار اگاه ی در میان اعضای ی ک گروه اس ت .شبک ه
های ارتباطی را می توان به دو دسته -1رسمی -2غیر رسمی تقسیم کرد شبکه های غیر رسمی به عنوان
شبک ه های ارتباط ی اتفاق ی و خود بخودی ب ه شمار م ی این د .ای نشبک ه ه ا در ارتباط میان فردی ن ه تنه ا
هدفمند و اگاهانه و همچنین امری و تحمیلی نیستند بلکه از هر جهت اتفاقی و خود بخودی هستند و بر
اثر تعامل فرد با یک دیگر پدید می اید برای مثال در زندگی روزمره هر یک از افراد با افراد دیگری در
ازتباط هستند در این ارتباط می کوشند پیام خاصی را به کمک یکی از حواس پنجگانه منتقل کنند زمانی
که انسان می خندد میل به مساعدت و دوستی را اشکار می سازد .مفهوم ارتباط بدون به کارگیری عالئم
بی معناست ساده ترین شکل این نوع ارتباط به صورت کالمی و غیر کالمی است .انتقال پیام به وسیله
ارتباط جمعی بسی مشکل تر و سازمان یافته تر از مبادله اطالعات در ارتباط چهر به چهره است در ارتباط
جمع ی پیام دهنده ب ا هزاران شخص یت گوناگون در فاص له زمان ی کوتاه در ارتباط قار م ی گیرد از ای ن رو
پیام های ش ممک ن اس ت شماری از مردم را متقاع د کن د و در مقاب ل بر شماری دیگ ر هیچگون ه تاثیری
نداشته باشد پیام دهنده موفق در ارتباط جمعی کسی است که:
- 1دانستن اینکه چه می خواهد در پیام ارتباطی خود بگنجاند .
-2اینکه اموخته ها و دانسته های خود را به عنوان پیام چگونه ارائه کند .
بنابر این شبکه های رسمی غالبا شبکه های ارتباطی دستوری هستند که در انها کنش متقابل در شبکه ها
.اگاهانه و سنجیده طراحی شده و دارای ساختار است
-2گروه های نخستین و شبکه های ارتباط اولیه
بلوم ر :گروه ی ک توده اجتماع ی ابتدایی اس ت و در اثر بح ث و گفتگو پدید م ی این د گروه به تعدادی از
مردم گفته می شود که با موضوعی روبرو باشند در اثر واکنش نسبت به شرایط فراهم امده نکته اختالف
انگیز را تشخیص می دهند و برای تصمیم گیری درباره رشته ایاز اعمال وارد بحث می شوند
نق ش گروه های نخس تین که در ارتباطی چه ر ب ه چهره ب ه س ر م ی برن د در شک ل گیری افکار عموم ی از
جایگاه خاص ی برخوردار هس تند ای ن اص طالح اولی ن بار در س ال 1909توس ط چارل ز هورت ن کول ی مطرح
شد او گروه های اجتماعی را به دو دسته گروه های نخستین و گروه های دومین تقسیم می کند
.
والدین فرزندان خود را براساس ارزش ها و باورهای خود شکل می دهند همزمان با رشد کودک تاثیر
پذیری و الگ و گرفت ن از والدی ن ب ه تدری ج کمرن گ م ی شود زیرا در چنی ن شرایط ی کودک در معرض
الگوهای گوناگون و ارتباطات گسترده است اما اهمیت نقش پدر و مادر به عنوان یک شخص قابل تقلید
و مرجع هرگز به کلی محو نمی شود یکی از قدیمی ترین نمونه های سنجش نگرش در این زمینه متعلق
به گوردون ،وی الپورت در انتخابات 1928امریکا است وی به این نتیجه رسید که تنها 42نفر از 361
نف ر جامع ه اماری بر خالف ارای پددرشان رای داده ان د در پژوه ش برنارد برلس ون در انتخابات 1948
75درصد از رای دهندگان به کاندیداهای منتخب پدرشان رای داده اند
البت ه ای ن وض ع در حال دگ ر گون ی اس ت ب ه خص وص در گشور های در حال توس عه ت ا انداره ای متفاوت
اس ت در ای ن نوع کشور ه ا ،تحوالت س ریع اجتماع ی و س یاسی ،س بب نارس ایی های فراوان ی بی ن س اخت
مدرن و سنتی در حال دگرگونی است .
-3گروه های دومین و شبکه های ارتباطی
گروه های دومین یا ثانویه نیز انواعی از گروه هایی هستند که کولی از انها به عنوان گونه ای از یک گروه
اجتماعی در مقابل گروه های نخستین یاد می کند به اعتقاد او ان دسته از گروه ها ثانوی هستند که بیشتر
حال ت رس می دارن د و رواب ط میان افراد در انه ا کمت ر مبتن ی بر احس اسات ی ا عاطف ه اس ت امروزه مردم در
جوام ع بزرگ و توده وار ،بیشت ر وق ت خود را در گروه های ثانوی ه م ی گذرانن د ت ا گروه های اولی ه .ای ن
گروه ها به ویژه در فراین د یادگیری سیاسی نقش تعی ن کننده ای دارند هر چقدر جامعه از پیچیدگی و
توس عه اقتص ادی بیشتری برخوردار باش د ،ب ه همان نس بت شمار گروه های دومی ن ان نی ز بیشت ر خواه د
بود و به مراتب نقش و وظایف اجتماعی و سیاسی مهمتری را نیز بر عهده خواهند داشت
نوعی تعامل میان شبکه های ارتباطی اولیه و ثانویه وجود دارد که این امر موجب پیدایی افکار عمومی در
جامعه می شود که قدرت سیاسی و مردم تعامل خود را بر بنیاد یک رابطه دو سویه سالم قرار دهند نتایج
این کنش متقابل در عرصه جامعه سبب مشارکت هر چه بیشتر مردم می شود و بدین ترتیب ،افراد در
درون جامع ه ،حداق ل از دو س و اماج اندیش ه ه ا و افکار جدد قرار م ی گیرن د و بای د در مقاب ل انه ا س مت
گیری کنند و در نهاید انها را بپذیرند یا نفی کنند .
-4پویایی گروهی و افکار عمومی
ک.لوین مفهوم پویایی گروه را نخستین بار مطرح کرد.
ژان مزون ن و فرانس وی بهتری ن و مشهور تری ن تعری ف را از پویای ی دارد :پویای ی گروه در مفهوم
گسترده خود ،در برگیرنده مجموعه عناصر و فرایند هایی است که در زندگی گروه ها و به ویژه گروه
های چهره ب ه چهره مطرح م ی شود یعن ی افرادی ک ه دارای روابط ی از نوع وابس تگی و ی ا رواب ط متقاب ل
اجتماعی ،حداقل به طور بالقوه هستند .
لوف ت :پویای ی گروه ،تالش و تعام ل فرد در گروه کوچ ک اس ت پویای ی ب ه کلی ه فشاره ا و نیروهای
پیچیده ای اطالق می شود که موقعیت و مواضع متعدد گروهی را موجب می شود اما از یاد نبریم که فرد
در گروه رفتاری متفاوت با انچه در تنهایی انجام می دهد ،دارد از این رو فرد در گروه به اسانی تحریک
پذیر است
شری ف :وی در ازمایش ی پ ی برد ک ه داوری های فردی در جه ت انطباق و همگرا ب ا داوری ه ا و هنجار
های گروهی است وی ان را اثر خود جنبشی نامید
اکث ر افراد ب ه مح ض انک ه در گروه قرار م ی گیرن د نظ ر دیگران را م ی پذیرن د الپورت :بر اس اس پدیده
روان ی همرنگ ی ب ا دیگران ،افراد م ی کوشن د از داشت ن ی ک نگرش و باور ب ه ص ورت منزوی و منفرد
بپرهیزند و از ترس قرار گرفتن به احتیاط کاری و محافظه کاری پناه می برند .
از ای ن رو در تحلی ل افکار عموم ی ،مردم غالب ا درباره موضوع داغ و مورد بح ث همگان عالقمندن د و م ی
کوشند بدانند که نظر دیگران درباره ان واقعه چیست و توزیع اجتماعی ان چگونه است و درباره ان رویداد
چه حدس هایی زده می شود انها می خواهند بدانند نظرشان جزء کدام دسته از مردم است ایا جزو اقلیت یا
اکثریتند اگر این افراد احساس کنند جزو اقلیت محسوب می شوند طبیعتا می کوشند نظرات خود را بر مال
نسازند و درباره ان سکوت عمدی اختیار کنند و این امر به مدت طوالنی می تواند ادامه داشته باشد از این رو
ترس از انزوا قرار گرفتن سرانجام سبب می شود تا انسان به مارپیچ سکوت پناه ببرد .
الیزابت نوئل نیومن :رسانه های جمعی در این میان به عنوان منبع اگاهی نقش مهمی را ایفا می کنند و
مردم برای اگاهی از چگونگی توزیع افکار عمومی به انها پناه می برند در اینجا رسانه ها از سه طریق بر
افکار عمومی اثر می گذارند
-1با اعالم این موضوع که چه بخشی از افکار عمومی غالب است ،حدسیات مردم را شکل می دهند .
-2ای ن گمان را در مردم تقوی ت م ی کنن د ک ه کدام بخ ش از افکار عموم ی درباره واقع ه مورد نظ ر در حال
کسترش است
-3رسانه ها این گمان را شکل می دهند که شخص می تواند نظر کدام بخش از افکار عمومی را منتشر کند
بدون اینک ه در انزوا قرار گیرد .و بدی ن ترتی ب ،مارپی چ س کوت ،نظ ر حاک م را در رس انه ه ا ت ا ح د زیادی
تقویت می کند و در نتیجه منجر به نوعی وفاق عمومی می شود در چنین شرایظی ،نظر مطرح شده از سوی
رس انه ه ا گس ترش زیادی پیدا م ی کن د و ب ه تدری ج نظرات دیگران را از میدان بدر برده و ب ه ای ن ترتی ب ،
مارپیچ سکوت حاکم می شود
بخش اول فصل دوم
در جستجوی یک تعریف برای افکار عمومی
اص طالح افکار عموم ی ،وضعی ت پیچیده ان را بیان م ی دارد زیرا مجموع ه ای از عقای د و مفاهیم ی اس ت ک ه
ارتباط بسیار نزدیکی با منافع و مصالح عمومی دارد
افکار عموم ی در شک ل های مختل ف در رس انه های همگان ی خود را نشان م ی دهن د ت ا بدانج ا ک ه نشانگ ر
احساسات درونی و پنهان یک جامعه است و گاه صدایی بسیار سطحی و کم عمق دارد که ان را صدای مردم
کوچه و بازار می خوانند
افکار عمومی گاه جریانی منظم و منطقی و قابل ذرک و شناخت و گاه وحشی و بی ثبات ،از هم گسیخته و
باطتاب دهنده گرای ش های مختل ف اجتماع ی اس ت ک ه اگ ر س ازماندهی و هدای ت نشود ،م ی توان د انس جام
اجتماع ی را بر ه م بریزد و از کنترل مس ئوالن خارج کن د افکار عموم ی در بس یاری موارد تعیی ن کننده و
پرکشش است و از انچنان جاذبه ای برخوردار است که صاحبان قدرت را مجذوب خود می کند .زمانی نیز
افکار عمومی همانند انسان ،هوسباز و خیانتکار و تشنه قدرت است
.3ویژگیهای متقاعد سازی
3.1وقتی می گویی م فردی فرد دیگری را متقاعد کرد ،معموال یک تالش موفقی ت امیز در روند تاثیر گذاری
ملحوظ است .
3.2شناخت اینکه متقاعد سازی با موفقی ت مرتب ط است نیاز به بررسی دو ویژگ ی دارد " وجود یک معیار یا
هدف " " تالش برای رسیدن به ان هدف " در مفهوم متقاعد سازی ،هدف اصلی متقاعد کردن دیگری است .
( من او را متقاعد کردم که به اریا رای دهد ) در این جا عمل اغوا و تحریک به عمد صورت گرفته است
3.3س ومین ویژگ ی مشترک نمون ه های الگوی ی متقاع د س ازی ،وجود میزان ی از ازادی از س وی متقاع د شونده
است دزدی پول فردی را به سرقت می برد کسی نمی گوید که مالباخته متقاعد شده پول خود را به دزد بدهد
در مقاب ل ترغی ب شدن از طری ق اگه ی تلویزیون ی برای اعطای کم ک ب ه بر پای ی تلویزیون خص وصی ،نمون ه
اشکار از متقاعد سازی است .
3.4مواردی که در انها تاثیر گذاری از طریق ارتباط حاصل می شود ( به ویژه از طریق زبان )
3.5ایجاد تغیی ر در حال ت ذهن ی متقاع د شونده اس ت گاه ی متقاع د س ازی حال ت های ذهن ی فرد را تغیی ر م ی
دهد و گاهی متقاعد سازی منجر به تغییر رفتار می شود .
متقاعد سازی :عبارت است از تالش عامدانه موفق در تاثیر گذاری بر نگرش از طریق ارتباط ،در شرایطی که
متقاعد شونده میزانی از ازادی را دارا باشد
در سال ، 1925انجمن علوم سیاسی امریکا میزگردی را تشکیل داد .
.1گروهی که هیچ گونه اعتقادی به افکار عمومی نداشتند
.2گروهی که مفهوم افکار عمومی را پذیرفته ،اما تعریفی برای ان قائل نبودند
.3گروهی که افکار عمومی را پذیرفته ،تعاریف گوناگونی برای ان داشتند ،اما در تعریف افکار عمومی میان
انها اختالف نظر های گوناگونی وجود داشت
این موضوع از دو جنبه قابل بررسی است .
.1اینکه مفهوم و ماهیت افکار عمومی ذات پیچیده ای دارد و عوامل فرهگی – اجتماعی و همچنین زیستی –
روانی در هم امیخته است از این رو قابل فهم و درک دقیق نیست
.2اینک ه پژوهشگران و اندیشمندان اجتماع ی – س یاسی و روانشناس ی اجتماع ی ،ه ر ی ک ب ا گرای ش های
مختلف خود به ان می نگرند و از جنبه های خاصی ان را مورد وارسی قرار می دهند .
.1دانشمندان علوم س یاسی و شماری از تاری خ نگاران :پدیده افکار عموم ی را برابر عزم و ارده مل ی ب ه شمار
می اورند و برای ان نقش مهمی در روند سیاسی و وسیله مهمی برای نظارت اجتماعی قائل هستند .
.2جامع ه شناس ان و پژوهشگران اجتماع ی :تاکی د دارن د ک ه بدون ارتباط میان فردی ب ا یکدیگ ر و از طری ق
ارتباط چهره ب ه چهره و ب ا رس انه های جمع ی شک ل گیری افکار عموم ی امکان پذی ر اس ت زیرا افراد از طری ق
این نوع ارتباطات است که به طرز فکر و نگرش های دیگران پی می برند و در تصمیم گیری های خود ،انها
را مورد توجه قرار می دهند .
.3روانشناسان اجتماعی :افکار عمومی را پدیده ای روانی – اجتماعی می دانند و با تکیه بر عوامی چون جامعه
پذیری ،ویژگیهای شخص یتی مخاط ب ،انگیزش های اگاه ی ا نااگاه ،الگوهای رفتاری و ارزش ی در گروهای
کوچک اجتماعی که فرد عضویت ان را دارد افکار عمومی را مورد بررسی قرار می دهند .
نیکوال ماکیاول ی :وی در کتاب گفتارهای خود م ی گوی د :انس ان عاق ل ،افکار عموم ی مربوط ب ه موضوعات
خاص را نادیده نمی گیرد
ژان ژاک روسو پدر افکار عمومی :روسو نه تنها به رابطه سیاست ،حکومت و افکار عمومی پرداخته است
بلک ه درک و شناخ ت جدیدی نی ز از افکار عموم ی ب ه عنوان قانون اکثری ت و چگونگ ی پدیدار شدن ان در
نظام مردم ساالری داده است او دریافته بود که خاستگاه عقاید ،در روابط اجتماعی و نه در طبیعت فیزیکی
انها و یا انگیزش های ماورا طبیعی انهاست .اصوال حکومت ها به افکار عمومی بیش از قانون و یا اعمال زور
متک ی هس تند و در تغییرات اجتماع ی ،حکوم ت ه ا از عقای د مردم ی جلوت ر نیس تند او درباره به ر جس تن از
عقاید اکثریت و اقلیت می گوید :در گامه نخس ت جدی ترین و مهم تری ن موضوع مطرح شده ،حکمفرما
کردن شیوه وحدت نظ ر اس ت و در گام ه دوم ،ه ر چ ه موضوع در دس ت اقدام ،شتاب بیشتری را بطلب د ،
کوچکترین اختالف تعیین کننده در شمار ارا امکان برتری را فراهم می کند .رسو بر این عقیده بود که همه
قوانین بر اساس افکار عمومی بنا نهاده شده اند این امر ضرورتا قوای دولت را تضعیف نمی کند کسی که
وضیف ه اش تعیی ن قانون برای مردم اس ت ،بای د اگاه باش د ک ه چطور دیدگاه های مردم را تح ت تاثی ر قرار
دهد و از طریق انها احساسات مردم را تحت کنترل در اورد .
مطالعه نوین در زمینه افکار عمومی با انتشار :کتاب های " افکار عمومی و دولت محبوب " ،اثر ای .الورنس
لوول در سال 1913و " افکار عمومی " والتر لیمپن در سال 1922اغاز شد
جامع ه شناس ان معموال افکار عموم ی را ب ه عنوان عام ل ارتباط و کن ش متقاب ل اجتماع ی مورد تاکی د قرار م ی
دهند .بر اساس این دیدگاه ،بدون ارتباط میان اعضای ان مجموعه ای که نسبت به یک موضوع مورد نظر
عالقمندند ،افکار عمومی هم وجود نخواهد داشت اما تا زمانی که هر فرد از ارای سایر افراد بی اطالع باشد ،
نمی توان انها را در قالب افکار عمومی گنجاند .ارتباط می تواند از طریق رسانه های گروهی و یا از طریق
ارتباط چهره به چهره بر قرار شود در هر صورت از طریق این ارتباط ،افراد به طرز فکر سایر افراد پی می
برند و شاید در تصمیم گیری خود دیدگاه های انها را نیز مورد توجه قرار دهند .
برخ ی از متخص صان تحقیقات افکار عموم ی :افکار عموم ی همان پاس خ های ی اس ت ک ه افراد ب ه ی ک
پرس شنامه نظ ر خواه ی م ی دهند .ام ا شاکال ان در این اس ت ک ه در زمان و مکان ی که س نجش افکار عمومی
صورت نمی گیرد ،افکار عمومی هم وجود ندارد
.
لئوناردو.دبلیو.دوب :در کتاب خود با عنوان افکار عمومی و تبلیغات سیاسی می گوید افکار عمومی ،رجوع
به ارای افراد درباره یک موضوع است .
دیوید ترومن :افکار عمومی در برگیرنده مجموع نظریات فردی بر امده از بحث های عمومی است
تمامی اندیشمندان افکار عمومی در ارتباط با افکار عمومی ،دست کم حضور چهار عامل را پیوسته مطرح
می کنند :
.1اینکه افکار عمومی باید در برگیرنده مشکل همگانی باشد یا نباشد ؟
. 2اینکه اراء ئ نظریات مردم برای تبدیل شدن به افکار عمومی باید اشکار بیان شود یا پنهان ؟
. 3توافق بر سر اینکه شمار افراد هم عقیده چه تعداد باشند تا بتوان از ان به عنوان افکار عمومی یاد کرد ؟
. 4اینکه اصطالح رای ،عقیده و نظر با باورها و ارزش ها مترادف است یا نه ؟
افکار عمومی پدیده ای است روانی – اجتماعی ،با خصلتی جمعی و بازتابی از هستی اجتماعی انسان که می
توان ان را چنی ن تعری ف کرد :افکار عموم ی ،نوع ی داوری مردم در ی ک مس ئله همگان ی مورد اختالف در
زمانی مشخص است .از این رو حاصل جمع افکار فردی نیست ،بلکه نتیجه کنش متقابل فردی .گروهی در
یک بافت فرهنگی – اجتماعی و اقتصادی خاص است که در مجموع می توان ان را نوعی تولید اجتماعی نامید
که در بس یاری از موارد تعیی ن کننده است و م ی توان د خود را ب ه گون ه های مختل ف بر مدیران و برگزیدگان
تصمیم گیرنده تحمیل کند به عبارت دیگر افکار عمومی نوعی اگاه اجتماعی است که به صورت اگاهی غیر
رسمی در میان عامه خاص که دارای منافع مشترک هس تند ،بروز می کند و جنبه عاطفی و ادراکی دارد و از
تعص ب نی ز برکنار نیس ت .افکار عموم ی اگ ر ب ه شدت تعمی م یاب د و ماندگار شود ب ه ص ورت اجماع ی ا وفاق
عمومی در می اید
بخش دوم فصل دوم
شیوه های تاثیر گذاری بر افکار عمومی
در واق ع از طری ق تبلیغات تالش م ی شود ک ه ت ا حدودی امکان نیروی اندیش ه و وجدان افراد را کمت ر ب ه کار
اندازند و بر عکس در او واکنش های انعکاسی شرطی پدید اورند .
کارگزاران تبلی غ معتقدن د ک ه شیوه گفتار و رفتار شخص یت های س یاسی م ی توان د جه ت دهنده و هدایتگ ر
افکار عمومی به سمتی خاص و معین باشد انان همچنین روشهای گوناگونی نظیر استفاده از رادیو تلویزیون ،
مطبوعات ،اعالمی ه ،شایع ه ه ا ،نام نگاری ه ا ،و فیل م های س ینمایی را برای نفوذ بر افکار عموم ی موث ر م ی
دانند .
اس تفاده امریکا از نام ه نگاری پ س از جن گ جهان ی دو تازه تری ن و موث ر تری ن شیوه تبلیغاتی جه ت نفوذ بر
افکار عموم ی در ان زمان بود ( در س ال 1948در جریان انتخابات ایتالی ا ب ه عل ت احتمال پیروزی کمونیس ت
ها در ان انتخابات )
یک ی دیگ ر از شیوه های تبلیغات ی ک ه در طول جن گ جهان ی دوم و پ س از ان ب ه کرات مورد اس تفاده قرار
گرفت ،فیلم سینمایی بود .امریکا با نمایش فیلم هایی از کمک های امریکا به ایتالیا و همچنین فیلم هایی از
شرای ط و وضعی ت اس فبار زندگ ی مردم شوروی س عی در خنث ی س ازی فعالی ت های حذب کمومنیس ت کرد
(فیلم نینوشکا)
بنابرای ن کار اص لی کارگزاران تبلی غ ،برقراری ارتباط ب ا فرد ،گروه ی ا عموم اس ت در اینج ا کارگزار تبلی غ
ماموریت دارد با افراد ،گروه ها و سازمان هایی که به نحوی برای سازمان یا موسسه و در نهایت برای جامعه
اهمیت دارد و یا در اینده اهمیت خواهند داشت ،ارتباط مفید و موثر برقرار کند هر اقدامی اجرایی و عملی
تبلیغات ،در حقیقت برقرار کردن یک جریان ارتباط است .
اهداف عمده ارتباط برای کارگزار تبلیغ عبارت است از :
. 1خبر دادن ،اگاه ساختن و اموزش
.2ترغیب و تشویق
.3ایجاد مشارکت اجتماعی
الیون ،راجرز و فری در پژوه ش های خود پیرامون نش ر نواوری ه ا و پذیرش از س وی مخاطبان 5مرحل ه را
بیان می کند اگاهی ،عالقه ،ارزیابی ،ازمایش ،پذیرش
.1اگاهی :مخاطب در معرض نواوری قرار می گیرد ،اما فاقد اطالعات کامل درباره ان است
.2عالق ه :مخاط ب ب ه جس تجوی اطالعات بیشتری درباره نواوری م ی پردازد ب ه تدری ج عالق ه بیشتری درباره
نواوری در او پدید می اید
.3ارزیابی :مخاطب در ذهن خود به این نتیجه می رسد که ایا نواوری با نیازهای حال و اینده اش منطبق است یا
نه ؟
.4ازمایش در این مرحله است نواوری را در مقیاسی محدود مورد ازمایش قرار می دهد
.5پذیرش :او تصمیم می گیرد به طور کامل از نو اوری استفاده کند و ان را تداوم بخشد .
مطالعات نشان م ی دهن د ک ه وس ائل ارتباط جمع ی ،تنه ا نق ش اطالع رس انی دارد :در حال ی ک ه در مراح ل
ارزیابی و پذیرش ،منابع اطالعات میان فردی و محلی نقش اصلی را در تاثیر گذاری ایفا می کنند .
کارگزار تبلیغ در فرایند یک نو اوری با مخاطبان خود دارای هفت نقش است .
.1بر انگیختین احساس نیاز مردم به تغییر
کارگزار تبلی غ باید احساس نیاز به تغییر را در میان مخاطبان خود پدید اورد .برای دستیابی به این هدف ،راه
حل های گوناگونی مربوط به یک مساله را نشان دهد و اهمیت مسائل را روشن کرده و مخاطب خود را قانع کند
نیاز ه ا را بای د برای مردم مشخ ص کن د و نشان ده د ک ه ای ن نیاز عامل ی س ازنده و ابزاری برای پیشرف ت او م ی
باشد .
.2ایجاد ارتباط با مخاطب
هنگامی که نیاز به تغییر ایجاد شد کارگزار تبلیغ باید با مخاطب خود ارتباط برقرار کند ایجاد اعتماد و همدلی با
نیاز های انان این رابطه را تحکیم می بخشد
.3تعیین نیاز مخاطب
کارگزار تبلی غ مس ئول اس ت ک ه مس ائل مخاطبان خود را وارس ی کن د و مشخص سازد ک ه چرا روش های موجود
نم ی توانن د نیاز های انان را براورده کنن د او بای د از نظ ر روان ی خود را در موقعی ت انه ا قرار ده د و مس ائل را ان
گونه ببیند که انان می نگرند .
.4ایجاد انگیزه تغییر در مخاطب
کارگزار تبلی غ بای د مخاط ب را ب ه تغیی ر و نواوری تشوی ق کن د ام ا تغیی ر بای د ب ا توجه ب ه خواس ت و نیاز مخاط ب
باش د ت ا تغیی ر برای تغیی ر اگ ر تمایالت درون ی و عالی ق ی ک شخ ص ی ا گروه نس بت ب ه موضوع ی زیاد باش د
( نخبگان جامعه ) نمی توان به اسانی تغییر ایجاد کرد
.5تبدی ل نگرش ب ه رفتار نگرش عبارت از نوع ی امادگ ی و تمای ل ب ه کن ش و واکن ش خاص ی در مقاب ل محرک ی
خاص است .در نتیجه نگرش های فرد غالبا حاضر اما راکد است وتنها در صورت برخورد با موضوع ف نگرش
در بیان و رفتار تجل ی پیدا م ی کن د ( نگرش ض د یهودی ک ه از پی ش ،بس یاری از مردم المان را ب ه س وی حزب
نازی سوق داد ) از این رو کارگزار تبلیغ تلش می کنند تا با توصیه های مبتنی بر نیاز های مخاطب در رفتار انان
تاثیر بگذارند و نگرش را مبدل به رفتار کنند
.6پایدار ساختن تغییر
کارگزار تبلی غ م ی توان د ب ه گون ه ای موث ر ،رفتار جدی د را ب ا فرس تادن پیام های تشویق ی ،تثبی ت و پایدار کن د ،
این روش با دادن پاداش برای باال بردن نیروی تمایل به دادن پاسخ دلخواهی انجام می گیرد .
.7دستیابی به داوری جدید
هدف نهایی اغواگرایان و کارگزاران تبلیغ این است که افراد را از وابستگی به عقاید دیگران و پیشداوری های
انان نسبت به سازمان خود برهاند و به انها نوعی استقالل فکر و داوری جدید دهد در این مسیر ،موفقیت
.کارگزار تبلیغ منوط به استفاده دقیق از رهبران افکار عمومی می باشد
کار امدی نفوذمندان یا رهبران فکری به عوامل متعددی بستگی دارد :
.1از انجا که نفوذمند عضو گروه همتایان یا همقطاران است ،به همین جهت مورد اعتماد اطرافیان خویش است
.2در تماس رو در رو با نفوذگیران می تواند پیام خود را با ویژگی های هر یک از افراد تنظیم کند .
.3نفوذمند یا رهبر فکری می تواند شخصا و به فوریت به کسانی که با او موافق هستند ،پاداش دهد .
ویژگیهای ره بران فکری :میزان تماس های او ب ا رس انه های جمع ی بیشت ر ،احتماال درامدش کمت ر ،
تحصیالتش افزونتر و از نظر اجتماعی گروه جوتر و پویاتر و تجدد طلب از پیروان خویش است .
رهبران فکری به دسته های زیر تقسیم می شوند :
.1نفوذمند گروهی .2نفوذمند محلی -3نفوذمند ملی -4نفوذمند جهانی
اما پذیرش یک پیام از مرحله اشنایی تا پذیرش کامل ان ( :منحنی پذیرش)
.1نواوران :نخستین کسانی هستند که اندیشه یا فراورده تازه ای را می پذیرند
.2نفوذمندان دومی ن گروه پذیرش و مهمتری ن انه ا ب ه حس اب م ی این د .نق ش نفوذمندان ی ا ره بران فکری در
فرایند پذیرش ،بسیار حساس و خطیر است ،زیرا نفوذمندان ،اندیشه مورد نظر را در میان جامعه مشروعیت
می بخشند .زمانی که نفوذمندان اندیشه ای را پذیرفتند دیگران را نیز در پذیرش پیام با خود همراه می کنند
اگر پیامی مقبول نفوذمندان نباشد ،ان پیام در فرایند پذیرش عقیم می ماند .برلسون و استاینر :هر چه پیام ها
بیشتر به سوی نفوذمندان باشد به جای نفوذگیران هدایت شود ،تاثیر ان بیشتر خواهد بود پیام های شفاهی یا
به قولی لفظی از منبعی معتمد و نزدیک نوعا موثر تر از پیام های رسانه هاست .
.3اکثریت مقدم :انان فرامینخود را از نفوذمندان کسب می کنند
.4اکثریت موخر :بیشتر پیام ها را از طریق اکثریت مقدم که بیشتر با ان در حشر و نشر است ،می گیرد .
.5واپس گرایان :کم تحرک ترین افرادی هستند که سرانجام لنگ لنگان به دنبال اکثریت مقدم و دیگر افراد
هر چند با تاخیر راه می افتند اما سرنجام پیام را می پذیرند .
.6جان سختان :هرگز تسلیم اندیشه نو نمی شوند و در عمل ،منطبق با اندیشه های کهن تر رفتار می کنند .
بخش چهارم
نقش رهبری در افکار عمومی
یکی از نمونه های عملی نفوذ اجتماعی ،موضوع رهبری و فرمانروایی است در زبان انگلیسی ان را لیدر ان را
فرمانده و در زبان فارس ی ب ه ان ره بر گفت ه م ی شود نق ش ان تص میم گیری و هدای ت امور اس ت ال ن بیرو :
ره بر ،رئیس ی اس ت طبیع ی .او ی ک راه بر اس ت فردی اس ت ک ه هدای ت ی ک گروه را ه م ب ه لحاظ ارزش
شخصی و هم به خاطر تمایل دیگران به قبول وی به عنوان ،رهبر به دست می گیرد .او دیگران را به دنبال
خود م ی برد و توان تاثی ر بر رفتار جمع ی ی ک گروه و هدای ت اعمال و رفتار جمع ی راداراس ت .در جامع ه
شناسی ،رهبری به عنوان اعمال نفوذ یا قدرت در دستگاه های اجتماعی تعریف می شود .
جامعه شناسی وبری سه نوع رهبری را که با شکل های مختلف قدرت مناسب دارند مشخص کرده است
- 1رهبران معنوی به برکت قدرت های خارق العاده ای که پیروانشان بدانها نسبت می دهند ،رهبری
می کنند
-2رهبران سنتی ،رهبری را در پرتو رسوم عادات جاری انجام می دهند ،زیرا در محیط انها رهبری متعلق به
خاندان یا طبقه معینی بوده است
-3رهبری قانونی که اساسش بر صالحیت و خبرگی قرار داشته باشد و طبق مقررات رسمی انجام گیرد ،ماهیتا
نوع ی از ره بری اس ت ک ه در ادارات و موس سات مدن ص نعتی و بازرگان ی پیدا م ی شون د .از ای ن نظ ر گاه ،
مدیری ت جدی د ،نماینده اعمال ره بری بر اس اس ص الحیت های فن ی ی ا حرف ه ای اس ت جامع ه شناس ان متاخ ر ،
قدرت را ب ه جای ره بری مورد تاکی د قرار داده و ب ه ویژ ه ب ه شرای ط س اختاری ک ه ب ه بعض ی ه ا اجازه م ی ده د
قدرتشان را بر دیگران اعمال کنن د توج ه کرده ان د انه ا فرضی ه مکت ب وبری را ک ه م ی گوی د نق ش های ره بری
بای د از س وی زی ر دس تان ره بری شود ت ا مشروعی ت یاب د ،ب ا تردی د نگاه م ی کنن د .در تمام ی جوام ع ره بران
اجتماعی ،سیاسی ،اخالقی ،عقیدتی بر اثر نفوذ و وجهه ای که کسب می کنند به تدریج از سطح افراد عامی و
عادی باالتر می روند و توجه شمار زیادی از مردم را به خود جلب می کنند ،یکی از عوامل عمده این امر انست
که در بسیاری از مواقع ،افراد امیال و ارزوهای خود را در نظریات و بیانات رهبران می یابند و ناچار طرفدار ان
می شوند و این امر حتی زمانی که مردم رهبران را ندیده باشند و تنها از طریق مطالعه اثار انان با عقایدشان اشنا
شده باشند نیز مصداق دارد .