رفتار مصرف کننده

رفتار مصرف کننده

اسلاید 1: 2

اسلاید 2: رفتار مصرف كنندهمحمدرحيم اسفيداني

اسلاید 3: فهرست مطالبنگاهي به حوزه و قلمرو رفتار مصرف كنندهعوامل موثر بر رفتار مصرف كنندهعوامل درونيعوامل بيرونيفرايند تصميم‌گيري مصرف كننده

اسلاید 4: نگاهي به قلمرو رفتار مصرف كننده و عوامل موثر بر آن

اسلاید 5: ماهيت رفتار مصرف كنندهرفتار مصرف كننده و ضرورت آن در بازاريابياستنباط ما از بازار چيست؟رفتار مصرف كننده چه كمكي به بازاريابي مي‌كند؟

اسلاید 6: عوامل موثر بر رفتار مصرف كنندهعوامل بيرونيعوامل درونيفرايند تصميم گيري مصرف كننده

اسلاید 7: رفتار مصرف كننده چگونه شكل مي‌گيرد؟عوامل بيرونيعوامل درونيبرداشت از خود و سبك زندگيفرايند تصميم‌گيري

اسلاید 8: عوامل دروني موثر بر رفتار مصرف كننده

اسلاید 9: ادراكقرار گرفتن در معرض اطلاعاتجلب توجه: عوامل موثر در جلب توجه عبارتند از:عوامل تحريك كننده: مانند تناوب و تكرار، شدت، رنگ و حركت، جايگاه، تفكيك، فرصت و سازماندهي ارايه پيام، تضاد و انتظارات و...فرد: مانند علاقه و نياز، يادگيري و انتظاراتموقعيت مانند مشاركت و درگيري ذهني مخاطب، شرح و تفسيرثبت در حافظه

اسلاید 10: محر‌ك‌هاي زير آستانه حسي و تبليغاتمحرك‌هاي زير آستانه حسي، پيام‌هايي هستند كه به قدري سريع و ماهرانه و به حدي پوشيده در زير نقاب ساير پيام‌ها ارايه مي‌شوند كه فرد از ديدن آن و يا شنيدن آن آگاه نمي‌شود.آستانه مطلقاستانه افتراقي

اسلاید 11: ادراک گزينشيانتخاب ادارکي و اقتصاد ذهنيدلايل وقوع انتخاب ادراکي

اسلاید 12: مواجههمواجهه درجه‌اي است که مردم به محرکي که در محدوده گيرنده‌هاي حساسي آنها قرار دارد توجه مي‌کنند. مصرف کنندگاني که بر روي بعضي محرک‌ها متمرکز مي‌شوند از بقيه بي اطلاع مي‌مانند و بعضي از پيام‌ها از مسير دريافت آنها خارج مي‌گردند.مواجهه انتخابي: فيلترهاي ادراکي (که بر اساس تجربيات گذشته مصرف کننده به وجود آمده) در مورد اين که ما تصميم به تجزيه و تحليل چه چيزي مي‌گيريم، موثر است. مصرف کنندگان به شدت علاقه مند به آگاهي از محرکي هستند که به نيازهاي جاري آن مربوط مي‌باشد. اين نيازها ممکن است خودآگاه يا ناخودآگاه باشند.

اسلاید 13: سازگاريفرايند سازگاري زماني ايجاد مي‌شود که ديگر مصرف کننده توجهي به محرک نمي‌کند چون با آن وفق يافته است. تقريباً شبيه به اعتياد به مواد مخدر، مصرف کننده نيز به محرک عادت مي‌کند و به محرک شديدتري نياز دارد تا توجهش دوباره جلب شود. عوامل موثر بر سازگاري:شدتطول مدتافتراق يا تبعيضمواجهه مکررتوجه: توجه درجه‌اي است که در آن مصرف کنندگان بر روي محرک در محدوده مواجهه شان تمرکز مي‌کنند چون مصرف کنندگان در معرض محرک‌هاي تبليغاتي فراواني قرار مي‌گيرند. بازاريابان بايد تلاش نمايند براي افزايش ميزان توجه به محصولاتشان از خلاقيت استفاده نمايند.

اسلاید 14: خنثي سازي آشفتگي تبليغاتيشدت تبليغاتوارونه سازي تبليغايجاد تعارض و مغايرت در تبليغتنوع

اسلاید 15: تفسير نا مفهومي محرک: نامفهوم بودن محرک زماني اتفاق مي‌افتد که محرک به روشني درک نمي‌شود و يا زماني که معاني زيادي را با خود به همراه دارد. در چنين حالت‌هائي مصرف کنندگان گرايش دارندکه از گرايشات و پيش فرض‌هاي خود در معني دادن به محرک استفاده نمايند.سازماندهي محرک: مردم يک محرک تنها را به طور جداگانه درک نمي‌کنند. مغز ما همواره در حال شبيه سازي احساسات ورودي، مرتبط کردن آن با حوادث يا احساساتي است که در حافظه و بر اساس اصول اساسي سازماندهي وجود دارد.گوشت منجمد در مقايسه با گوشت تازه

اسلاید 16: نظريه گشتالتبر اساس اين نظريه، مردم معاني را از کل يک مجموعه محرک دريافت مي‌کنند نه از بررسي يک محرک به صورت انفرادي.اصول سازماندهي محرک‌ها بر اساس نظريه گشتالت:اصل انسداد بيان مي‌کند که مصرف کنندگان تمايل دارند که يک تصوير ناقص را به عنوان تصوير کامل درک کنند. معني آن اين است که ما تمايل به پر کردن فضا‌هاي خالي بر اساس تجربيات قبلي خود داريم.اصل تشابه به ما مي‌گويد که مصرف کنندگان تمايل دارند اشيائي که خصو صيات فيزيکي مشابهي دارند را با هم گروه بندي کنند.اصل شکل و زمينه از اصول ديگر نظريه گشتالت است که در آن يک قسمت از محرک (شکل)برجسته و غالب شده و قسمت ديگر در پس زمينه مي رود.

اسلاید 17: نقش نماد انديشي در تفسير پيامهاي بازاريابينشانه شناسي براي فهم رفتار مصرف کننده مهم است، چون مصرف کنندگان براي بيان هويت اجتماعي خود از کالاها استفاده مي‌کنند. بر طبق نظريات جارلز ساندرس پيرس که يک نشانه شناس است ،هر پيامي داراي سه جزء پايه است که عبارتند از، يک شيء، يک علامت و تفسيرمثال: سيگار مارلبوروشي همان محصول است که پيام بر روي آن تمرکز دارد (سيگار مارلبورو)علامت تصوير حسي است که مقصود شي را نمايان مي‌کند (محتواي تبليغات، در اين حالت گاوچران)تفسير معني مشتق شده است (اين مرد سيگار را مي‌کشد). اما اين مرد هر مردي نيست. او يک گاوچران است و نه هر گاو چراني.

اسلاید 18: ادامه ...در دومين سطح يعني سطح دلالت کننده، اين علامت اشاره به ساختگي بودن شخصيتي مرد مارلبورويي دارد و تفسير آن شامل تمام خصوصياتي است که مي‌توان به اين مرد نسبت داد. به عنوان مثال او يک امريکايي تنومند و تک رو مي‌باشد.در سطح سوم که سطح ايدئولوژي است.تفسير امريکايي تنومند و تک رو تبديل به علامتي براي يک امريکايي کليشه‌اي مي‌شود. پس موضوع آن امريکا است و تفسير کليه ايده‌ها و خصو صياتي که ما در نظر مي‌گيريم به عنوان جوهره و ذات يک امريکايي به حساب مي‌آيد.

اسلاید 19: روش وابستگي علامت به موضوعاتآنها مي‌توانند شبيه موضوعات باشند و توسط بعضي عوامل سببي يا ديگر وابستگي‌ها به موضوعات مرتبط شوند و يا به آنها گره بخورند.يک تصوير علامتي است که به نحوي شبيه محصول مي‌باشد. به طور مثال کامپيوترهاي اپل از تصوير يک سيب براي نشان دادن خودشان استفاده مي‌کنند.يک شاخص علامتي است که به محصول مرتبط مي‌شود زيرا بعضي خصوصيات را به اشتراک مي‌گذارند. براي مثال، علامت درخت صنوبر بر روي بعضي محصولات پاک کننده بعضي خواص مشترکي را از قبيل تازگي، طبيعي بودن و رايحه خوش را بهمراه دارد.تفسير شما از علامت مرسدس چيست؟

اسلاید 20: ادراك و نقش آن در تفسير پيام‌هاي بازاريابيتعبير و تفسير شناختيتعبير و تفسير احساسي

اسلاید 21: يادگيريتعريف يادگيريكاربرد مفاهيم يادگيري در بازاريابي

اسلاید 22: درگيري ذهني و يادگيريدرگيري ذهني بالادرگيري ذهني پايينمواجهه اتفاقي چيست و چه کاربردي در بازاريابي دارد؟

اسلاید 23: نظريات يادگيريشرطي شدنشرطي شدن کلاسيک (محرک شرطي و محرک غير شرطي)-در شرايط درگيري ذهني پايين رخ مي‌دهد.شرطي شدن کنش‌گر (تقويت مثبت و منفي)چگونه اثر بخشي عامل تقويت کننده را حفظ کنيم؟يادگيري شناختييادگيري حاصل از تکراريادگيري استدلالي-قياسييادگيري حاصل از الگوبرداري

اسلاید 24: ويژگي‌هاي كلي يادگيريقدرت يادگيري (اهميت؛ ميزان درگيري ذهني، خلق و خو، عوامل تقويت کننده، تکرار، تصويرسازي ذهني).خاموشي و حذفتعميم محرك‌هاتمايز محرك‌هاشرايط محيط پاسخ (قدرت يادگيري اوليه، شباهت‌هاي محيط فعلي فرد با محيط يادگيري اوليه)

اسلاید 25: حافظهكوتاه مدتبلند مدت

اسلاید 26:

اسلاید 27: حافظه و كاربرد آن در بازاريابيحافظه معنايي: دانسته‌ها و احساسات فرد در مورد يک محصولحافظه مرحله‌ايحافظه نموداري

اسلاید 28: كاربرد مفاهيم يادگيري در موضع‌يابي محصولموضع‌يابي محصولموضع‌يابي مجدد محصولمديريت نام‌هاي تجاري

اسلاید 29: نگاهي ديگر به يادگيري

اسلاید 30: حسرت براي گذشته (نوستالوژي)حسرت گذشته به عنوان يک احساس تلخ و شيرين توصيف مي‌شود يعني جايي که گذشته با غم و شادي‌هايش در نظر مجسم مي‌شود.

اسلاید 31: انگيزه

اسلاید 32: انگيزه و تفاوت آن با شخصيت و احساساتانگيزه نيرويي است که رفتار را تحريک و جهت و هدف رفتار را مشخص مي‌کند.شخصيت منعکس کننده پاسخ‌هاي مشابهي است که افراد در تقابل با موقعيت‌هاي متنوع و مختلف از خود بروز مي‌دهند.هيجانات: مجموعه‌اي از احساسات قوي و تا حدودي غير قابل کنترل هستند که در رفتارهاي تاثير گذار هستند.آب شهري بسيار سالم و کم هزينه‌تر از آب معدني است اما چرا هر ساله ميليون‌ها نفر آب معدني را با قيمت بالاتري خريداري مي‌کنند؟

اسلاید 33: انگيزهماهيت انگيزهانگيزه دروني و بسيار پيچيده استچرايي و هدف رفتار را تعيين مي‌کندنظريات انگيزشيسلسله مراتب نيازهاي مازلوانگيزه‌هاي رواني مک گوير

اسلاید 34: نظر مک گويربر اساس معيارهاي زير انواع انگيزه‌ها را طبقه بندي کرد:انگيزه‌هاي شناختي: بر نياز يک فرد به رويکرد تطبيقي او نسبت به محيط و دست يابي به معنا و مفهومي خاص متمرکز هستند.انگيزه‌هاي عاطفي: به نياز به ارضاي يک احساس و دستيابي به اهداف شخصي توجه دارند.انگيزه‌هاي تثبيت‌گرا: بر تلاش فرد در حفظ تعادل زندگي تاکيد دارند.نيازهاي رشد: بر توسعه و پيشرفت فرد تمرکز دارند.وي بر پايه دو معيار ديگر نيز، طبقه بندي جزئي‌تري از انگيزه‌ها ارايه کرد:آيا اين جنبه رفتاري غريزي (کنشي) يا در پاسخ به شرايط محيط (واکنشي) است؟آيا اين رفتار به فرد کمک مي‌کند به يک موقعيت جديد دروني يا يک رابطه جديد بيروني با محيط اطراف به دست آوردوي بر اين اساس شانزده نوع انگيزه را شناسايي کرد.

اسلاید 35: انگيزه‌هاي تثبيت گراي شناختينياز به سازگاري (دروني، کنشي): تمامي به سازگاري تمامي بخش‌ها و جنبه‌هاي رواني و وجودي آنها (نگرش‌ها، رفتارها؛ عقايد، تصوير ذهني) با ديگران سازگاري داشته باشد.نياز به اسناد (بيروني، کنشي): آيا ما دلايل اتفاقات خوشايند و ناخوشايند زندگي خودمان را به ديگران اسناد مي‌کنيم يا به محيط خارج نسبت مي‌دهيم.نياز به طبقه بندي (دروني، واکنشي): افراد نياز دارند اطلاعات و تجارب خود را به شيوه‌اي قابل فهم و قابل مديريت دسته بندي و سازمان دهي کنند. (طبقه بندي قيمت‌ها در ذهن مصرف کنندگان) مثل اتومبيلهاي بالاي 15 ميليون و کمتر از15 ميليوننياز به عينيت بخشيدن (بيروني، واکنشي): بازتاب نياز به نشانه‌ها و سمبل‌هاي قابل مشاهده‌اي است که افراد را قادر مي‌سازد به آنچه مي‌دانند يا احساس مي‌کنند پي ببرند. (مثل پوشش ظاهري)

اسلاید 36: انگيزه‌هاي شناختي رشدنياز به استقلال (دروني، کنشي): نياز به استقلال و داشتن فرديت متمايز يکي از ويژگي‌هاي بازر فرهنگ غربي است.نياز به تحريک (بيروني، کنشي): افراد اغلب در جستجوي تنوعند و به تحريک اميال و انگيزه‌هاي دروني خود نياز دارند.نياز به غايت شناسي (دروني واکنشي): مصرف کنندگان در جستجوي انطباق خود با الگوها هستند. آنها دائما خود و موقعيت فعلي را با شرايط ايده‌آل ذهني مقايسه مي‌کنند.نياز مطلوبيت (بيروني، واکنشي): مصرف کننده به عنوان بر طرف کننده مشکلي است که به دنبال فرصت‌هاي کسب اطلاعات و يادگيري مهارتهاي جديد گرايش دارد (مثل يادگيري سبک زندگي از يک برنامه طنز)

اسلاید 37: انگيزه‌هاي محافظتي احساسينياز به کاهش تنش (دروني، کنشي): افراد به دنبال عوامل يا موقعيتهايي جهت کاهش استرس هستند.نياز به بيان هويت (دروني، کنشي): افراد تمايل دارند از طريق عملکرد خود، اظهار وجود کنند تا ديگران بدانند که کيستند.نياز به دفاع از خود (دروني، واکنشي): زماني که يک عامل (به طور مثال هويت، خطر خريد کالاي بي کيفيت) به خطر مي‌افتد، فرد به دنبال رفتار تدافعي (به طور مثال خريد نامهاي شناخته شده) مي گردد.نياز به تقويت کنند (بيروني، واکنشي): اين نياز پايه و اساس يادگيري کنش‌گر است (تقويت مثبت رفتار).

اسلاید 38: نيازهاي رشد عاطفينياز با تاييد (دروني، کنشي): براي اين گروه دستيابي به موفقيت ويژه، شهرت و اعتبار بسيار مهم است.نياز به تعلق به جمع (بيروني، کنشي): توسعه روابط رضايت بخش دو طرفه با سايرين.نياز به شناخته شدن (دروني، واکنشي): اين نياز باعث مي‌شود مصرف کنندگان نقش‌هاي متفاوتي را به طور همزمان بر عهده بگيرند (ياد گرفتن اسکيت و خريد تخته اسکيت).نياز با الگو برداري (بيروني، واکنشي): تمايل به پايه گذاري رفتار بر اساس رفتارهاي سايرين است.

اسلاید 39: کشف انگيزه‌هاي خريدانگيزه‌هاي آشکار: براي مصرف کنندگان شناخته شده است و به راحتي اين انگيزه‌ها را مي‌پذيرند.انگيزه‌هايي که مطابق با سيستم ارزشي جامعه هستند، در مقايسه با ارزش‌هايي که در تضاد با ارزش‌هاي جامعه هستند، به احتمال بيشتري در زمره انگيزه‌هاي آشکار قرار گيرند.انگيزه‌هاي نهفته: يا براي مصرف کننده آشکار نيست يا به نحوي از پذيرش آن سرباز مي‌زند.

اسلاید 40: چگونه به نيازهاي پنهان پي ببريم؟تکنيک‌هاي تداعي ذهنيتداعي کلمات:‌ ليستي از کلمات را مي‌شنود، سپس کلماتي که زودتر از بقيه به خاطر مي‌آورد را اعلام مي‌کند.تداعي کلمات به صورت پي در پي: پس از شنيدن هر کلمه، ليستي از کلمات مرتبط را بيان مي‌کند.کاربرد: بررسي حافظه معنايي، آزمون سنجش نام‌هاي تجاريتکنيک‌هاي تکميلتکميل جملهتکميل داستانکاربرد: تست کردن پاسخ مصرف کننده از نظر موضوع و مفاهيم کليديتکنيک‌هاي ايجاد و ساختنتکنيک‌‌ها کارتون: پاسخ دهنده چند کاراکتر کارتوني ترسيم کند و افکار و سخنان آنها را با يکديگر بيان کندتکنيک شخص سوم: از پاسخ دهنده خواسته مي‌شود ليست خريد يک دکتر، يک فرد معمولي، و غيره را فهرست کند.پاسخ‌هاي تصويري: پاسخ دهنده يک داستان کوتاه در مورد فردي که در تصوير در حال خريد يا مصرف يک محصول است را بيان کند.

اسلاید 41: ساير تکنيک‌هاتکنيک نردباني: پاسخ دهنده مزاياي محصول را بيان مي‌کند و سپس از او خواسته مي‌شود تا مزيت هر يک از مزايا را بيان کند. اين فرايند آنقدر ادامه پيدا مي‌کند که پاسخ دهنده جوابي نداشته باشد.يکي از مزاياي مصرف قرص روزانه ويتامين اين است که فرد کمتر دچار سرماخوردگي مي‌شود.مزيت کمتر سرما خوردن چيست؟فرد اول: در محيط کاري، کارايي بهتري خواهد داشت.فرد ب : مزيت کمتر سرما خوردن اين است که قيافه فرد خراب نمي‌شود

اسلاید 42: تضاد و ناسازگاري انگيزه‌هاتنوع انگيزه در مصرف کنندگان باعث بروز تضاد مي‌شود. حل ناسازگاري انگيزشي بر الگوهاي مصرف تاثير دارد.براي مديران بازاريابي سه نوع تضاد انگيزشي مطرح است:ناسازگاري رويکرد-رويکرد: زماني که مصرف کننده بايد بين دو گزينه مورد علاقه يکي را انتخاب کند.ناسازگاري رويکرد- اجتناب: خريد يک محصول آثار و نتايج مثبت و منفي را با هم دارد. مثل کنترل رژيم و علاقه به شريني که منجر به ارايه ممحصولات رژيمي شده است.ناسازگاري اجتناب-اجتناب: يک انتخاب براي فرد تنها نتايج منفي در بر دارد. مثل سوختن تلوزيون و ضرورت جايگزيني آن.

اسلاید 43: سوالي براي بحثآيا بازاريابان نياز خلق مي‌كنند؟

اسلاید 44: شخصيت

اسلاید 45: تعريف شخصيتتمايل يا گرايشات خاص فرد به نشان دادن واکنش‌هاي خاص در رويارويي با موقعيت‌هاي مشابه.فرض اساسي در خصوص شخصيت:همه افراد داراي ويژگي‌ها يا خصايص دروني هستند.اين خصايص در ميان افراد مختلف تفاوت‌هاي معنادار و قابل اندازه‌گيري دارند.

اسلاید 46: انواع تئوري‌هاي شخصيتتئوري خصيصه منفرد: بر روي يک خصيصه مشترک به عنوان خصوصيت مرتبط با درک مجموعه‌اي از رفتارهاي فرد تاکيد مي‌کنند. به طور مثال:طيف رمانتيک (توجه به احساسات، قدرت تصور، خلاقيت) در مقابل کلاسيک (توجه به مسائل غير احساسي و ماديگرايانه)نياز مصرف کنندگان به متمايز و بي همتا بودنتئوري‌هاي چند خصيصه‌اي: مثل نظريه 5 فاکتور اصلي شخصيت

اسلاید 47: پنج فاکتور اصلي شخصيت

اسلاید 48: ابعاد اصلي شخصيتسبك مشكل گشائيدرونگرايي-برونگراييسلطه گري/ جزم انديشيماكيا ولسيمخود كنترليگرايشهاي شخصيتي A و B

اسلاید 49: استفاده از مباحث شخصيت در بازاريابيگاهي مصرف کنندگان کالايي را مي خرند که ضعف‌هاي شخصيتي آنها را بپوشاند (مثل خريد يک اتومبيل پرقدرت توسط يک فرد ترسو). اما همين عامل ممکن است مانع خريد اين محصول توسط يک مصرف کننده ديگري به دليل ترس شود.شخصيت نام تجاري: عبارت است از مجموعه ويژگي‌هاي انساني که به نحوي با نام تجاري مرتبط مي‌شوند. ادراک مصرف کنندگان از شخصيت نام تجاري 5 بعد دارد:صحت ادعاي نام تجاريهيجان انگيزيشايستگيپيچيدگي و فريبندگينيرومندي و قدرت

اسلاید 50: شخصيت نام تجاري

اسلاید 51: تحقيقات نشان داده است کهمصرف کنندگان خصوصيات و ويژگي‌هاي انساني را با نام تجاري مرتبط مي‌کنند. حتي اگر اين نام تجاري مديريت نشده باشند يا اين ويژگي‌ها مورد علاقه بازاريابان شرکت نباشند.شخصيت‌ نام تجاري مي‌تواند انتظاراتي را درباره ويژگي‌هاي کليدي محصول، عملکرد، مزايا، و خدمات مرتبط با محصول به مصرف کنندگان منتقل کند.شخصيت نام تجاري اغلب پايه و اساس شکل گيري روابط بلندمدت با آن مي‌شود.

اسلاید 52: هيجاناتيك احساس قوي و نسبتاً غير قابل كنترل كه بر رفتار تاثير مي‌گذارد

اسلاید 53: هيجاناتهيجانات غالباً با تعدادي ازعوامل محيطي آميخته هستند. خشم، لذت، غم، همگي در بيشتر مواقع پاسخي به عوامل بيروني است.با اين وجود، مي‌توانيم ريشه‌ واکنش‌هاي احساسي را با فرايندهاي دروني (مثل قوه تخيل) مرتبط بدانيم.هيجانات همراه خود، تغييرات فيزيولوژيکي نيز به دنبال دارند.هيجانات با تفکر شناختي در ارتباط است. مثال: استفاده از هيجانات به منظور توجيه تفکرات و اعمال نامناسب خود.

اسلاید 54: انواع هيجانات

اسلاید 55: ابرازگري هيجانيابرازگري هيجاني نمايش بيروني هيجان بدون توجه به ارزش (مثبت يا منفي) يا روش (چهره‌هاي کلامي يا حالت‌هاي بدني) است.برخي افراد هيجانات خود را آزادانه و بدون نگراني از پيامدهاي آن ابراز مي‌کنند.برخي در انتقال حالات هيجاني خود محافظه کارند.زنان بيشتر از مردان هيجانات خود را ابراز مي‌کنند.

اسلاید 56: نگاه کارکردي به ابراز هيجاندر اين ديدگاه، ابراز هيجان را وسيله‌اي براي رساندن اطلاعات دروني شخص به ديگران مي‌دانند.مي‌توان از جلوه‌هاي هيجاني براي سازگاري و تغيير ديگران استفاده کرد.

اسلاید 57: نقش هيجانات در بازاريابيتحريك هيجانات بعنوان مزيت محصولرانندگي با تويوتا عجب احساس خوشي دارد.شعار پونتياک: ما براي شما هيجان مي‌آفرينيم.كاهش هيجانات بعنوان مزيت محصولتبليغات محصولات مرتبط با کاهش وزنتحقيقات نشان داده است که تبليغات هيجاني نسبت به تبليغات خنثي بيشتر مورد توجه قرار مي‌گيرند.

اسلاید 58: بحث و تبادل نظرچگونه مي‌توان از مباحث انگيزش در بازاريابي محصولات زير استفاده كرد:لوازم آرايشيدهانشويهتبليغ براي موسسات خيريه

اسلاید 59: نگرشنگرش عبارت است از سازماندهي بلند مدت فرايندهاي انگيزشي، احساسي، ادراکي، و شناختي با توجه به برخي جنبه‌هاي محيطي که فرد در آن قرار گرفته است.

اسلاید 60: کاربردهاي کليدي نگرشکاربردهاي مرتبط با دانش: برخي از نگرشها شيوه‌اي براي سازماندهي باورهاي يک فرد در مورد اشياء يا واکنش وي نسبت به محيط اطرافش است.اين طرز تفکر مي‌تواند مبتني بر واقعيت يا تخيلات فرد باشد.به طور مثال طرز تلقي فرد در مورد يکسان بودن طعم نوشابه‌هاي گازدارکاربردهاي تشريح کننده ارزش: اين نگرش‌ها براي بيان ارزش‌ها و باورهاي اصلي فرد به وجود مي‌آيند. مثل نگرش فرد نسبت به محيط زيست.کاربردهاي انتفاعي: بر پايه شرطي شدن کنشگر است. به طور مثال مصرف کنندگان نسبت به فعاليت‌هايي براي آنها سودمند است نگرش مثبت پيدا مي‌کننند.کاربردهاي تدافعي: نگرش‌هايي که به منظور دفاع از خود و تصورات شخصي آنها در برابر تهديدات يا کاستي‌هاي احتمالي شکل مي‌گيرد. به طور مثال محصولاتي که به ويژگي‌هاي مردسالارانه تاکيد مي‌کنند ممکن است مورد توجه مصرف کنندگاني قرار گيرد در اين بعد احساس ضعف مي‌کنند.

اسلاید 61: اجزاي نگرش و عناصر ابراز آنمحرک‌هاعاطفيشناختيرفتاريهيجانات يا احساسات مرتبط با محصولباورهاي فرد مورد محصولمقاصد رفتاريجهت گيري کلي فرد نسبت به يک محصولآغاز گراجزاي نگرششيوه بروزنگرش‌ها و باورها

اسلاید 62: جزء شناختي نگرششامل باورها و اعتقادات يک مصرف کننده در مورد کالا يا خدمت است. به طور مثال باورهاي يک فرد در مورد يک نوشيدني:در بين جوانان طرفدار دارد.قند آن زياد استقيمت آن ارزان است

اسلاید 63: اندازه گيري نگرشb= نام تجاريx= باور مصرف کننده نسبت به ويژگي in=تعداد ويژگي‌هاw=ضريب اهميت ويژگي i براي مصرف کننده

اسلاید 64: ادامهدر فرمول‌هاي قبلي سطح اشباع نگرش (به طور مثال ميزان استفاده از نمک در غذا) يا سطح ايده‌ال مورد توجه قرار نگرفته است از اين رو از فرمول زير مي‌توان استفاده کرد.I= سطح اشباع (ايده‌ال) از ويژگي iهر چقدر اين عدد به صفر نزديکتر باشد محصول به ايده‌آل مصرف کنندگان نزديک‌تر است البته بايد خود را با رقبا نيز مقايسه کرد.

اسلاید 65: جزء عاطفيواکنش احساسي مصرف کننده نسبت به يک موضوع است.به طور مثال:اين نوشابه افتضاح است.من نوشابه رژيمي را دوست دارم.مصرف کننده ارزيابي احساسي يا عاطفي خود را بيان مي‌کند.از آنجايي که محصولات بر اساس چارچوب موقعيتي خاصي مورد ارزيابي قرار مي‌گيرند واکنش‌هاي احساسي فرد نسبت به محصول مي‌توانند با تغيير شرايط تغيير کنند. مثلا کافئين را زماني دوست دارد که بخواهد بيدار بماند.

اسلاید 66: جزء رفتاريتمايل فرد در بروز واکنشي خاص نسبت به يک محصول يا يک فعاليت.جزء رفتاري تمايلات يا مقاصد افراد را نشان مي‌دهد.رفتارهاي واقعي بازتاب اين مقاصد فرد است.مثل توصيه نام تجاري به دوستان و آشنايان

اسلاید 67: سازگاري بين اجزاء نگرش

اسلاید 68: عوامل موثر در ايحاد ناسازگاريشکل گيري نگرش مثبت مستلزم داشتن انگيزه يا نياز است.تبديل باور يا احساس مثبت به رفتار خريد نيازمند داشتن توانايي است.خريداران هنگام خريد درگير مقايسه بين محصولات مشابه با نام‌هاي تجاري مختلف مي‌شوند. مثال: نخريدن تلوزيون سوني به دليل عرضه يک سينماي خانگي توسط ال. جي.اگر اجزاي شناختي يا احساسي فرد ضعيف باشند، وي هنگام خريد اطلاعات زيادي جمع آوري و نگرش اوليه او تغيير مي‌کند.گاهي واحد تصميم گيري فرد نيست. مثلا خانواده در مورد خريد تلوزيون تصميم مي‌گيرند.نگرش بدون توجه به موقعيت خريد شکل مي‌گيرد. به طور مثال شما ممکن است بنا به دلايلي خريد محصولي خاص را ترجيح دهيد (به دليل عوامل اجتماعي و غيره).سنجش نگرش امري دشوار است. به طور مثال، جزء رفتاري بيانگر قصد مصرف کننده است نه پاسخ نهايي او.

اسلاید 69: استراتژي‌هاي تغيير نگرشتغيير در جزء شناختي:تغيير در باورها: تغيير باورهاي فرد نسبت به عملکرد محصول. مثال باور مصرف کننده در مورد خوش دست بودن يک خودرو.تغيير در ميزان اهميتافزودن باورهاتغيير در ايده‌آل‌ها: تغيير باور مصرف کننده در مورد مسائل زيست محيطي ناشي از مصرف محصولات.

اسلاید 70: ادامه ...تغيير در جزء عاطفي: شرطي شدن کلاسيک:‌ مثال استفاده از موسيقي همراه با تبليغ نام تجاريتحريک علائق مصرف کننده به خود آگهي تبليغاتي: ايجاد علاقه احساسي در مصرف کننده نسبت به تبليغ باعث تعميم آن به نام تجاري مي‌شود.مواجهه صرف: تکرار تبليغات چند نکتهتبليغاتي که براي تغيير عاطفي طراحي شده‌اند، لازم نيست حاوي اطلاعات شناختي باشند.براي تاثير گذاري عاطفي، تکرار اهميت دارد.

اسلاید 71: ادامه ...تغيير در جزء رفتاري:ارايه نمونه‌هاي مجانيارايه کوپن‌هاي تخفيفکاهش قيمت به مناسب‌هاي خاص و غيرهگاهي رفتار بدون جزء شناختي و عاطفي شکل مي‌گيرد و به اين اجزاء شکل مي‌دهد.

اسلاید 72: استفاده از جاذبه‌هاي مختلف در تغيير نگرشجاذبه ترس (Fear Appeal)جاذبه کمدي و طنز (Humorous Appeal)تبليغات مقايسه‌ايجاذبه عاطفي و احساسي (Emotional Appeal)جاذبه بيانگر ارزش در مقابل جاذبه منفعت رساني

اسلاید 73: جاذبه ترساستفاده از تهديد و عواقب منفي و ناخوشايند ناشي از عدم تغيير نگرشاستفاده از ترس‌هاي فيزيکياستفاده از ترسها و تهديدات اجتماعيبرخي از ديدگاه اخلاقي استفاده از جاذبه ترس را نامناسب مي‌دانند چرا که آنها بر اين باورند که در بسياري از موارد در جاذبه ترس اغراق شده است.

اسلاید 74: جاذبه طنزاستفاده از طنز ريسک بسيار زيادي دارد زيرا، موضوعات خنده دار براي افراد متفاوت است.

اسلاید 75: تبليغات مقايسه‌اياين نوع تبليغات گاهي واکنش منفي مخاطبين را به همراه دارد.براي ترفيع يک نام تجاري جديد مي‌تواند مفيد باشد.در صورتي که از اظهارات مراجع معتبر و شناخته شده استفاده شود، موثرتر است.براي تبليغات چاپي مناسب تر است چرا که مقايسه تک تک ويژگي‌ها به شکلي دقيق‌تر امکان پذير است.اگر مخاطب بر ويژگي خاصي (به طور مثال قيمت) حساسيت داشته باشد، اين نوع تبليغات مي‌تواند موثرتر باشد.

اسلاید 76: جاذبه عاطفي و احساسياگهي‌هاي احساسي و عاطفي از طريق زير تاثير تبليغات را افزايش مي‌دهد:افزايش توجه مخاطبافزايش سطح پردازش ذهنيايجاد علاقه در فرد

اسلاید 77: جاذبه ارزش در مقابل جاذبه منفعت رسانيجاذبه ارزش: سعي مي‌شود شخصيت و هويتي براي محصول ايجاد، يا تصويري از استفاده محصول خلق کند.جاذبه منفعت رساني: اطلاع رساني به مصرف کنندگان در مورد مزاياي محصول.به نظر شما کداميک از دو جاذبه فوق مهمتر است؟

اسلاید 78: معرفي چند تکنيک تبليغاتي جهت مديريت نگرش مشتريان

اسلاید 79: انواع کنش گفتار در تبليغات از ديدگاه سرلتبليغات تاييدي: در اين نوع كلام، استفاده از قيود دال بر مفاهيم مطلق به وفور استفاده مي‌شود. تعبيرهايي همچون هميشه، همه جا، هر كسي، فقط و غيره شك و ترديد را از دهن مخاطب مي‌زدايد:فقط يك بانك و فقط يك حساب براي رسيدن به مسكن وجود دارد ...هميشه كيفيت،‌ هميشه تاژگاهي اين اطمينان در قالب جمله خبري و به صورت سلب مسئوليت از مخاطب ديده مي‌شود مانند:شما نمي‌توانيد ولي ما مي‌توانيم با بيمه ...

اسلاید 80: ادامه ...تبليغات درخواستي: در اين نوع تبليغات، از مخاطب به صورت امر يا خواهش و درخواست و يا سوال، خواسته مي‌شود كه از كالاي مورد نظر استفاده كند:با ما به دنياي پر از شگفتي‌هاي كامپيوتر قدم بگذاريد ...لحظه‌ها تو شيرين كن با شوكو ...گاهي آگهي با طرح يك سوال،‌ ذهن مخاطب را مشغول و آماده دريافت پيام مي‌كند:آيا از ريزش موهايتان خسته شده‌ايد؟آيا مي‌خواهيد زندگي آرامي داشته باشيد؟

اسلاید 81: ادامه ...تبليغات اجرايي: در اين قبيل پيام‌هاي بازرگاني،‌ فروشنده به عملي متعهد مي‌گردد يا پيشنهادي مطرح مي‌كند: بانك ... با بيش از نيم قرن تجربه در خدمت شماست.قبولي تضمين در دانشگاه با كلاس‌هاي كنكور ...

اسلاید 82: ادامه ...تبليغ بياني: در اين نوع آگهي، متن تبليغ با مناسبت‌هاي روز كه در جامعه تاثير عمومي و عرفي دارد قرين مي‌گردد. اين شيوه در كشور ما، كه مردم به روز‌هاي ملي و مذهبي توجه خاص دارند رواج بيشتري دارد:همره با تبريك نوروز، بانك ... افتخار دارد كه خدمت جديدي به ايرانيان عرضه كندضمن تبريك ايام پرسعادت ولادت ... شركت .... در خدمت شماست.

اسلاید 83: ادامه ...تبليغات اعلاني: اين نوع تبليغات بسيار به ندرت ديده مي‌شود و معمولاً جنبه اطلاع رساني آن بيشتر از جنبه ارتباطي آن است:مجتمع فولاد آلياژي ... اولين مركز .... همگام با سياست‌هاي خود كفايي كشور، آمادگي خود را براي پذيرش سفارش‌ها اعلام مي‌دارد.واحدهاي تجاري مجتمع اداري-تجاري .... آماده بهره‌برداري است.

اسلاید 84: فنون ساختاري در تبليغاتمبتدا سازي: با اطمينان مي‌توان گفت كه بيشتر اگهي‌هاي موجود از اين روش استفاده مي‌كنندو به اين ترتيب كه عبارت مورد نظر، بدون توجه به جايگاه معمول آن جمله، در ابتداي جمله واقع مي‌شود و با اين شگرد، اهميت و بار اطلاعاتي جمله در آن متمركز و توجه مخاطب به آن معطوف مي‌گردد.مثلاً آگهي بانك .... بانك شماست را با بانك شما بانك .... مقايسه كنيد.

اسلاید 85: ادامه ...اطلاعات نو (اضافي): با استفاده از مشخصه‌هاي اطلاعات نو (اضافي) مانند تكيه و تاكيد بر روي نام كالا يا عنوان تجاري مورد نظر، تاثير ديداري و شنيداري بيشتري بر مخاطب گذاشته مي‌شود.نبوغ، با سي سال سابقه در صنعت چيلر ايرانبراي نشان دادن اين برجستگي لازم نيست كه هم زمان مبتدا سازي هم بشود، بلكه تنها با استفاده از تكيه مي‌توان نشان داري ايجاد كرد:شامپو بچه شامپو عروسكي او

اسلاید 86: ادامه ...استفاده از صفات: از آنجايي كه توصيف از مشخصه‌هاي بارز تبليغات است استفاده از صفات خوشايند و داراي بار معنايي مثبت و دلپذير جذابيت كالا را بيشتر مي‌كند و در مخاطب اثر مطلوب رواني دارد. به طور مثال در عبارت تبليغاتي زير شش صفت بكار رفته است:آبليموي دست‌چين، سالم، خوش طعم، تهيه شده از ليموي تازه و مرغوب، منتخب خانواده‌هاي خوش سليقه

اسلاید 87: ادامه ...مقدمه چيني: مقدمه چيني براي بر انگيختن حس كنجكاوي مخاطب و تقويت روحيه انتظار در او تا رسيدن به اصل آگهي، نيز از شگردهاي موثر تبليغاتي است.دستهاي شما نياز به مراقبت دارند. ما براي شما ... ساخته‌ايم

اسلاید 88: ادامه ...شعر و آواز: استفاده از شعر و آواز در آگهي‌هاي مخاطبان بسيار به خصوص كودكان را جذب مي‌كند. ويژگي اين شيوه آن است كه متن آگهي را به خوبي در حافظه جاي مي‌دهد و تكرار ناخودآگاه آن به منبع تبليغي جديدي تبديل مي‌شود. علاوه بر اين با شعر مي‌توان از صناعات شعري نيز به صورت همزمان استفاده كرد.به سفيدي برف با پودر برف

اسلاید 89: ادامه ...لطيفه: خندان طرف مقابل سد بي اعتمادي را تا حد زيادي از بين مي‌بد و مخاطب،‌ ناخود آگاه احساس نزديكي به مبلغ مي‌كند و از لحاظ رواني براي خريد كالا تشويق مي‌شود. به طور مثال، در شعري بر وزن شاهنامه، مضون فرهنگي خنده‌اوري براي پودر وش استفاده شوده بود:كياوش «وش» اندر لگن راند زود بدان سان كه مادرزنش گفته بودكلمه مادر زن هاله معنايي خاصي دارد كه كمتر كسي از مردم ايران است كه از بار فرهنگي آن بي خبر باشد.

اسلاید 90: برداشت از خود و سبك زندگي

اسلاید 91: برداشت از خود در يك مصرف كننده

اسلاید 92: برداشت از خودبرداشت از خود مستقل/ وابستهخود مستقل: بر روي اهداف، ويژگي‌ها، موقعيت‌ها و تمايلات فردي تاکيد دارد. اين گروه فردگرا، خود محور، متکي به نفس و داراي آزادي عمل زيادي هستند. (آنچه را انجام داده‌اند براي ديگران تعريف مي‌کنند)خود وابسته: بر روابط خانوادگي، فرهنگي، کاري و اجتماعي فرد با ديگران تاکيد دارد. اين افراد مطيع، جامعه مدار، و رابطه مدار هستند.دارايي‌هاي فرد و خود گستردهخود گسترده يک فرد (extended self) شامل ويژگي‌هاي خود فرد، بعلاوه تعلقات و داشته‌هاي او است. به اين معني که افراد تلاش مي‌کنند خود را با داشته‌هاي خود به ديگران معرفي کنند.داشته‌هاي فرد به بخشي از هويت فرد تبديل مي‌شود.

اسلاید 93: تاثير مالکيت صرف (Mere ownership effectعبارت است از تاثيري که موجب مي‌شود دارنده کالا داشتن آن کالا را با ارزش تلقي کند و براي خود امتياز بداند.اين اثر پس از به دست آوردن کالا ايجاد مي‌شود و معمولا به مرور زمان قوت مي‌گيرد.

اسلاید 94: سنجش برداشت از خود (ديدگاه مالهوترا)

اسلاید 95: برداشت از خود در موضع يابي محصولمحصول (تصوير ذهني فرد از نام تجاري)مصرف کننده (برداشت از خود)رابطه بين برداشت از خود و تصوير ذهني فرد از يک ممحصولجستجوي محصولاتي جهت حفظ يا بهبود برداشت از خود فردنقش خريد در برداشت ايده‌آل فرد از خود

اسلاید 96: اصول اخلاقي در برداشت از خودبرداشت از خود ابعاد گوناگوني دارد اما بازاريابي صرفاً به برخي از جنبه‌هاي آن توجه مي‌کنند به طور مثال در غرب توجه زيادي به زيبايي فيزيکي مي‌کنند و به ويژگي‌هاي دروني و خصوصيات يک انسان توجه کمي دارند.افراد تحت تاثير اين تبليغات قرار مي‌گيرند اما تعداد کمي مي‌توانند به استاندارهايي برسند که در تبليغات تجاري به آن دامن زده مي‌شود.نکته مهم:توجه به برخي از ويژگي‌ها (مثل زيبايي) از ابتدا در بشر وجود داشته است اما در تبليغات تجاري صرفاً به مفهوم خاصي از آنها توجه مي‌شود.

اسلاید 97: سبک زندگي

اسلاید 98: تعريفسبک زندگي يعني اينکه يک فرد چگونه زندگي مي‌کند.سبک زندگي نشان دهنده جلوه بيروني برداشت از خود فرد در محيط زندگي و انتخاب‌هاي او در زندگي روزمره است.خانواده و فرد داراي سبک زندگي است و سبک زندگي فرد متاثر از سبک زندگي خانواده است و برعکس آن نيز صادق است.

اسلاید 99: سبك زندگيما چگونه زندگي مي‌كنيم؟فعاليت‌هاعلايق و سرگرمي‌هانگرش‌هامصرفانتظاراتاحساسات

اسلاید 100: سنجش سبک زندگيبراي سنجش سبک زندگي از روش روان نگاشتي (Psycographics) استفاده مي‌شود. براي اين سنجش به نکات زير توجه مي‌شود:نگرش: ارزيابي فرد از سايرين، مکان‌ها، ايده‌ها، محصولات و غيره.ارزش‌ها: باورهاي عميق فرد در مورد آنچه که براي او قابل قبول يا مورد علاقه است.فعاليت‌ها و علايق: مثل سرگرمي‌، ورزش، پارک، بازديد از اماکن عموميجمعيت شناختيالگوهاي رسانه‌اينرخ مصرف يک رده خاص از محصول

اسلاید 101: سيستم VALSاين سيستم در سال 1978 توسط شرکت SRIC-BI معرفي شد و براي سنجش سبک زندگي افراد از فعاليت‌ها و علايق افراد استفاده مي‌کرد.در سال 1989 اين سيستم بازبيني شد و تلاش شد با پايه‌هاي روان نگاشتي، ارزش‌ها و نگرش‌هاي پايدارتر را اندازه‌گيري کنند.

اسلاید 102: سه طبقه بندي اصلي در سيستم VALSطبقه بندي بر اساس دو بعد گرايش به خود و توانايي انجام شده است. در بعد گرايش به خود سه طبقه اصلي شناسايي شده انده که عبارتند از:اصولگرا (Principle oriented): بيشتر بر اساس باورهاي خود انتخاب مي‌کنند تا موقعيت، احساسات و نظرات ديگران.وجهه گرا (Status oriented): فعاليت‌ها، عقايد و پذيرش سايرين مهم است.عمل‌گرا (Action oriented): به فعاليت‌هاي فيزيکي و اجتماعي، تنوع طلبي و ريسک پذيري اجتماعي علاقه دارند.

اسلاید 103: گروه خود شکوفايانفعال و خبره هستند.سرپرستي و کنترل ديگران را برعهده مي‌گيرند.نياز به احترام در آنها شديد است و منابع اطلاعاتي زيادي در اختيار دارند.به دنبال يافتن چيزهاي نو و راضي کردن خود از طريق روش‌هاي مختلف هستند.در جستجوي ظرافت و تمايز هستند.برايشان تصوير ذهني که ديگران از آنها دارند مهم است.

اسلاید 104: گروه اصول گرابه بلوغ رسيده اند و زندگي راحتي دارند.تصوير ذهني ديگران اهميت ندارد.اصول اجتماعي مهم است اما از تغييرات نيز استقبال مي‌کنند.به دنبال عملکرد، کيفيت، ارزش و دوام هستند.تاکيد بر ارزش‌هاي خانوادگي و مذهبي و اعتقادات اجتماعينوآوري و تغيير براي آنها جذابيتي ندارد.از نام‌هاي تجاري و محصولات جاافتاده استفاده مي‌کنند.راضي شدگان (fulfilled)معتقدان (believers)

اسلاید 105: وجهه گرابه ديگران نگاه مي‌کنند تا دريابند که چه کار کنند.منابع کافي مالي در اختيار ندارند و پول به معناي موفقيت آنهاست.معتقدند که سرنوشت با آنها عادلانه رفتار نکرده است.آنچه را جستجو مي‌کنند اغلب فراتر از توانايي آنها است.به موفقيت اهميت مي‌دهندتصوير ذهني ديگران مهم است.به دنبال محصولات پرستيژي هستند که موفقيت آنها را نشان دهد.تلاشگران (Striver)موفقان (Achiever)

اسلاید 106: عمل گراخو اتکايي را يک ارزش مي‌دانند.به آنچه که بيرون از چارچوب زندگي آنها رخ مي‌دهد علاقه کمي دارند.دنيا را در قالب آنچه که انجام مي‌دهند مي‌بينند.سنت گرا هستند و به ايده‌هاي جديد بدبين.چندان تحت تاثير دارايي‌هاي فردي (غير از آنچه به وظيفه آنها مرتبط است) ندارند.جواناني که دائما در حال کسب تجارب جديد هستند.ترکيبي از نياز به سادگي، قدرت، ثروت و پرستيژ دارند.علاقمند به خريدهاي بي برنامهخيلي سريع به يک کالا يا فرد علاقمند و به سرعت نيز از آن دلسرد مي‌شوند.به دنبال فعاليت‌هاي بدني، تفريح در خارج از منزل و انجام فعاليت‌هاي اجتماعي.عمده درآمد خود را صرف غذاهاي آماده، لباسهاي جديد، موسيقي و فيلم مي‌کنند.سازندگان (Maker)تجربه کنندگان (Experiencer)

اسلاید 107: تلاش کنندگان براي بقا (struggler)زندگي سختي دارند.از نظر درآمد، تحصيلات، مهارت‌ها و سطح اجتماعي در سطح پايين جامعه قرار دارند.به دنبال تامين نيازهاي ضروري خود هستند.دل نگراني آنها امنيت و تامين نيازهاي ضروري است.حس برداشت از خود آنها قوي نيست.

اسلاید 108: سيستم يانکيلوويچدر سال 1971 توسط شرکت يانکيلوويچ با بررسي 2500 خانوار و در طول 10 سال اين سيستم را ابداع کرد که بعدها به سيستم رديابي ذهنيت (Monitormind Base) معروف شد. در اين سيستم ارزش‌هاي زير مورد توجه قرار گرفته است:ماديگراييتکنولوژي گراييارزش‌هاي خانوادگيسنت گراييخوش بيني-بدبينيميزان تعاملات اجتماعي فرد با گروه‌هاي مختلفميزان فعال بودن فرد و بهره مندي از فعاليت ديگران

اسلاید 109: ادامه ...در اين سيستم 32 بخش بازار شناسايي شده و بخش‌هاي مشابه در 8 سطح اصلي تعريف شده اند که عبارتند از:کاميابان رو به رشداميدواران به کسب موفقيتواقع بينانسنت گرايان نو انديشخانواده گرايانفردگرايانآرامش طلبانبقاجويان

اسلاید 110: کاميابان رو به رشد (Up and Comer)افراد مجرد جوان يا زوج‌هاي جوان بدون فرزند.در مسير رشد هستند و انتظار دارند که با تلاش به خواسته‌هاي خود برسند.فعال هستند و اعتماد به نفس بالايي دارند.به دنبال سرگرمي، ماجراجويي و لذت از زندگي هستندبه تکنولوژي جديد علاقمند هستند.به سلامت و تناسب اندام اهميت مي‌دهند.

اسلاید 111: اميدواران به کسب موفقيت (Aspiring Achiver)افرادي مادي گرا هستند.به ساير افراد و نهادهاي دولتي بدبين هستند.جوان و خود محورند.از ديدگاه اين گروه پول تنها عامل کنترل زندگي است.

اسلاید 112: واقع بينانبه دنبال تعادل بين خواسته‌هاي خود و خانواده هستند.از نظر مالي در سطح متوسط هستند.از تعامل با خانواده و دوستان لذت مي‌برند.از خريد کردن لذت مي‌برنددوست دارند خود با مدهاي روز منطبق کنند.

اسلاید 113: سنت گرايان نوانديشموفقيت يعني ازدواج موفق و داشتن فرزندي سالماجتماع گرا و خانواده گرابه طبقه اجتماعي بالا تعلق دارند.به دنبال سرگرمي و فعاليت در خانه (باغباني) هستند.تحصيل کرده‌اند و از تکنولوژي روز استفاده مي‌کنند.

اسلاید 114: خانواده گرايانفعاليت بيرون از منزل براي آنها اهميتي ندارد.زمان زيادي را صرف تماشاي فيلم، خريد يا مسافرت نمي‌کنند.به تکنولوژي در چارچوب فعاليت‌هاي خانوادگي اهميت مي‌دهند.

اسلاید 115: فردگرايانفرزند ندارند.به دنبال يادگيري تکنولوژي جديد و موفقيت در کار هستند.براي طي کردن نردبان ترقي برنامه ريزي مي‌کنند.وقت زيادي را صرف اينترنت مي‌کنندتعاملات اجتماعي براي اين گروه اهميتي ندارد.به پس انداز براي آينده اهميت مي‌دهند.

اسلاید 116: آرامش طلباناهميت دادن به خانواده و مذهبمطالعه، تماشاي تلوزيون، سلامت شخصي و رژيم غذايي براي آنها اهميت دارد.وضع مالي مناسبي دارند.

اسلاید 117: بقا جويانتمرکز بر کسب منابع مالي دارند.خود را از مد افتاده با طرز تفکر قديمي مي‌دانند.پول خود را بيهوده خرج نمي‌کنند.

اسلاید 118: تجزيه و تحليل ويژگي‌هاي جغرافيايي جمعيت شناختيبر اساس خصوصيات ژئودموگرافيک، مناطق آمريکا را به 62 خوشه سبک زندگي تقسيم کرده است که برخي از اين خوشه‌ها عبارتند از:گروه يک: افراد تازه به دوران رسيده: در حومه‌هاي گرانقيمت شهر زندگي مي‌کنند، تحصيلات بالايي دارند، خوب پول به دست مي‌آورند و خوب خرج مي‌کنند.گروه دو: مشابه گروه يک بوده ولي فرزندان آنها بزرگ شده و خانه را ترک کرده‌اند، زندگي مجللي دارند.گروه سه: در مناطق مختلف آمريکا پراکنده‌اند، زندگي نستباً خوبي دارند در مناطق آبرومند زندگي مي‌کنند و مصرف کنندگان عمده کالاهاي خانوادگي هستند.گروه چهار: مشابه گروه سه اما عمدتا فاقد تحصيلات کافي و بيشتر در مشاغل کارگري و توليدي فعاليت مي‌کنند.گروه پنج: افراد ممتاز و خبره جامعه در سطوح فني وتوليد هستند. درآمد کافي و شغل مناسبي دارند.

اسلاید 119: ادامه ...ادامه ...گروه شش: از نظر سن، قوميت، ترکيب خانوادگي و سبک زندگي جزو افراد متوسط جامعه محسوب شده و در مرکز آمريکا زندگي مي‌کنند.گروه هفت: اقليت (عمدتا سياه پوست) هستند. از نظر تحصيلات پايين تر از متوسط بوده و به کارهاي اداري و منشي گري مشغولند. بسياري از آنان داراي خانواده تک والدي هستند.گروه هشت: در جوامع روستايي زندگي مي‌کنند، خانواده بزرگي دارند و تحصيلات پايين.

اسلاید 120: سبک‌هاي زندگي بين الملليسيستم‌هاي قبلي متمرکز بر جامعه آمريکا بود.برخي تلاش کرده‌اند الگويي را ارايه کنند که در کشورهاي مختلف کاربرد داشته باشد.با بررسي 14کشور (استراليا، کانادا، کلمبيا، فنلاند، فرانسه، آلمان، هنگ کنگ، اندونزي، ژاپن، مکزيک، اسپانيا، آمريکا، انگلستان و ونزوئلا) سيستمي به نام Global Scan طراحي شده است.

اسلاید 121: ادامه ...در اين سيستم 5 بخش جهاني (به توجه به سبک زندگي) ارايه شده است:تلاش‌گران: افراد جواني که براي موفقيت سخت در تلاشند. ماديگرا و در جستجوي لذت اند. بر ارضاي سريع نياز تاکيد دارند اما پول کمي دارند.موفقان: مسن‌تر و جلوتر از تلاش گرانند. سبک زندگي (مثل توجه به سلامتي و تناسب اندام، داشتن استاندارهايي براي غذا، پوشاک و نوشيدني) خاصي دارند. به وجهه خود اهميت مي‌دهند و ارزش‌هاي خود را به جامعه القا مي‌کنند (رهبران عقيده)افراد تحت فشار: از نظر اجتماعي در سطح پايين هستند و مشکلات خانوادگي و اقتصادي نمي‌گذارد از زندگي لذت ببرند.انطباق جويان: عمدتاً افراد مسن جامعه هستند به ايده‌هاي جديد احترام مي‌گذارند در عين حال استاندارهاي ذهني خود را رد نمي‌کنند. به محصولات جديد علاقمند نمي‌شوند.سنت گرايان: به شيوه‌هاي قديمي تفکر، زندگي کردن و تغذيه سنتي اهميت مي‌دهند. آنچه را که يک زماني تجربه کرده‌اند درست مي‌دانند.

اسلاید 122: ادامه ...اين پنج سبک در تمام جوامع وجود دارد نسبت آنها در کشورهاي مختلف متفاوت است.

اسلاید 123: بحث و تبادل نظربه نظر شما مشتري ابتدا فروشگاه را انتخاب مي‌كند بعد نام تجاري يا اول نام تجاري را انتخاب مي‌كند بعد فروشگاه؟چه تفاوتي دارد؟چه تاثيري بر بازاريابي دارد؟

اسلاید 124: عوامل بيروني موثر بر رفتار مصرف كننده

اسلاید 125: عوامل موثر بيرونيفرهنگعوامل جمعيت شناختيموقعيت اجتماعيگروه‌هاي مرجعخانوادهفعاليت‌هاي بازاريابي

اسلاید 126: مفهوم فرهنگمفهومي يکپارچه و پيچيده است و در برگيرنده دانش، اعتقادات، هنر، قوانين، اخلاقيات، اداب و سنن و بسياري ديگر از عادات اکتسابي توسط ديگر افراد جامعه است.جنبه‌هاي مختلف فرهنگ:فرهنگ مفهومي جامع است.فرهنگ اکتسابي استگاهي پيچيدگي جوامع مدرن به حدي است که فرهنگ به ندرت مي‌تواند جزئيات از پيش تعيين شده‌اي را براي رفتار در اختيار ما قرار دهند.تاثيرات فرهنگي به نحوي است کمتر از آنها مطلع هستيم.

اسلاید 127: ارزش‌ها، هنجارها و الگوهاي مصرفارزش‌هاي فرهنگيهنجارها(مشخص کننده دامنه رفتار)ضمانت اجرايي(مجازات مخالفت با هنجارها)الگوي مصرف

اسلاید 128: فرهنگشعار تبليغاتي FedEX در اسپانيا:بگذاريد FedEX بارها را از دوش شما بردارد

اسلاید 129: فرهنگ (ادامه)فرهنگ چگونه بر رفتار مصرف‌كننده تاثير مي‌گذارد؟

اسلاید 130: توجه به تفاوت‌هاي فرهنگي در تبليغات

اسلاید 131: ارزش‌هاي فرهنگيارزش‌هاي غيرگرايانه: بازتاب ديدگاه جامعه در خصوص رابطه افراد و گروه‌هاي درون جامعه است.فردي-جمعي: آيا فعاليت فردي و ابتکاري بيش از فعاليت جمعي ارزش تلقي مي‌شود؟ مثال شعال تبليغاتي توليد كننده لوازم آرايشي در ژاپن: همه آن را مي‌خرندجواني-سالمندي: توجه به ارضاي نيازهاي فرزندان است يا سالمندان؟ کدام نقش رهبري در مصرف را دارند؟‌مثال: توليد كننده غذاي نوزادان در چينتعلق نامحدود-محدود به خانواده: مثال: توليد كننده سبزيجات يخ زده در ژاپنمردانگي-زنانگي: قدرت اجتماعي چقدر در تصاحب افراد مذکر است؟ مثال: توليد كننده چاي كافئين‌داررقابت-همكاري: مثال: تبليغات مقايسه‌اي شركت پپسي در ژاپنتمايز-هم‌شكلي: مثال: مقايسه تنوع غذايي در ژاپن و كانادا

اسلاید 132: ارزش‌هاي فرهنگي (ادامه)ارزش‌هاي محيط‌گرايانه: بازتاب روابط يک جامعه با محيط اقتصادي و فيزيکيتميزي و پاكي: مقايسه اهيمت نظافت در آمريكا با چينعملكرد-موقعيت: سيستم پاداش در جامعه بر مبناي عملکرد است يا سيستم موروثي؟ مثال اهميت نام تجاري در كشورهاي عربي و فرانسه و آمريكاسنت- تحول:‌ الگوي رفتار سنتي برتر تلقي مي‌شود يا جديد؟ مثال تفاوت در تنوع طلبي زنان ايرلندي در مقايسه با زنان آمريكاييريسك پذيري-امنيت: مثال معرفي محصول جديد توسط هوندامشكل‌گشايي-جبرگرايي: مثال تفاوت در شكايات مشتريان در كشورهاي كارائيب و مكزيكمفهوم طبيعت: آيا طبيعت موجودي ستودني است؟ مثال تاثير اين مفهوم بر بسته‌بندي محصولات در كشورهايي اروپايي و آمريكايي

اسلاید 133: ارزش‌هاي فرهنگي (ادامه)ارزش‌هاي فردگرايانه: بازتاب خواست تک تک اعضاي جامعه در مورد زندگي است.فعال-غيرفعال:‌ ارزشمند بودن فعاليت فيزيکي؟ مثال تاثير بر تقاضاي لوازم ورزشيارضا-سركوب: مورد پذيرش بودن ارضاي نيازهاي جسميگرايش به ماديات: مهم بودن کسب ثروت؟ تقاضاي تلوزيون در كشور چينسخت‌كوشي-خوش‌گذراني: چه کساني مورد تحسين جامعه هستند؟راضاي سريع نيازها-ارضا با تاخير: فلسفه ”براي روز مبادا“ يا فلسفه ”براي امروز زندگي کن“اعتقادات مذهبي-سكولار

اسلاید 134: تفاوت‌هاي فرهنگي در ارتباطات بازاريابي

اسلاید 135: زمانهر بار چندين فعاليت انجام مي‌دهد.در روند کار فاصله ايجاد مي‌کند و به سهولت تمرکز خود را از دست مي‌دهد.روابط مهم است.برنامه ريزي براي زمان در درجه دوم اهميت قرار دارد.هر بار تنها به يک کار مي‌پردازد.بر انجام يک کار تمرکز دارد.روابط کوتاه مدتبه کار و وظيفه متعهد استزمان قابل برنامه ريزي استفرهنگ چند سويه زمانيفرهنگ يک سويه زماني

اسلاید 136: فضادر امريکا: فضاي بزرگتر بهتر است.فضا بر اساس درجه و پرستيژ هر فرد تخصيص داده مي‌شود و نياز اوفضاي کار خود را شخصي قلمداد مي‌کنند.مفهوم فضاي فردي

اسلاید 137: سمبل‌هارنگ‌ها، حيوانات، اعداد، موسيقي در هر فرهنگ چه مفهومي دارند؟رنگ سفيدجغدآهوعدد 13گل‌هاي زردو ...

اسلاید 138: دوستيآمريکايي‌ها به سرعت دوست مي‌شوند به سرعت نيز اين رابطه را فراموش مي‌کنند.در برخي فرهنگ‌ها، روابط بسيار کند وبا دقت شکل مي‌گيرد. اين روابط در بر گيرنده وظايف عميق و پايدار براي افراد مي‌باشد.به طور مثال: در بسياري از فرهنگ‌هاي مردم امريکاي لاتين، ارتباطات و قراردادهاي فردي مهمتر از دستخط رسمي است.

اسلاید 139: قراردادهادر فرهنگ آمريکايي مردم به دقت قراردادها را بررسي مي‌کنند. سيستم حقوقي کارآمدي دارند و نظام چانه زني منتفي است.در فرهنگ آسيايي اين فرايند متفاوت است. مذاکره و چانه زني بر سر قيمت بسيار مهم است.

اسلاید 140: اشيااشيا معاني فرهنگي مختلفي دارند.انتظارات در نوع مصرف اين اشيا تاثير دارد:مثلا يک دوست صميمي انتظار دارد که هديه‌اي که به او مي‌دهيد ارزشمند باشد.زود اين هديه به او داده شود

اسلاید 141: آداب معاشرت اجتماعي (Etiquette)نمايانگر شيوه‌هاي پذيرفته شده رفتار در موقعيت‌هاي اجتماعي است.نحوه نشستنتن صداژست صحبت کردناستفاده از واژه‌هاي مختلف مثل گفتن ”نه“تماس چشمي

اسلاید 142: موقعيت و طبقه اجتماعيموقعيت اجتماعي نتيجه ويژگي‌هايي است که فرد دارا مي‌باشد و ساير افراد جامعه علاقمند به داشتن آنها هستند مثل:سطح تحصيلاتشغلدرآمدموقعيت اجتماعي والدينزمينه‌هاي قوميافرادي که موقعيت اجتماعي متفاوتي دارند، نيازها و الگوهاي مصرفي متفاوتي دارند.سيستم طبقه اجتماعي تقسيم بندي سلسله مراتبي از جامعه، به گروه‌هاي نسبتاً متمايز و ناهمگون

اسلاید 143: ادامه ...جامعه موفقيت مدار: جامعه‌اي که فاکتورهاي مرتبط با موفقيت، ابعاد اصلي وجهه و اعتبار فرد را بنيان مي‌گذارد.شفافيت موقعيت اجتماعي (Status Crystallization): زماني که اگر يک فرد در برخي از ابعاد موقعيت اجتماعي در سطح بالاتري باشد، در ساير ابعاد نيز در سطح بالاتري باشد. به طور مثال، افرادي که تحصيلات بالاتري دارند الزاما درآمد بالاتري نيز ندارد. اين مصداق بيانگر پايين بودن شفافيت موقعيت اجتماعي است.

اسلاید 144: خرده فرهنگ‌هادر هر فرهنگي‌، خرده فرهنگ‌هاي بسيار وجود دارد.در بازاريابي بايد به اين خرده فرهنگ‌ها توجه کرد.ميزان تعلق افراد به خرده فرهنگ‌ها متفاوت است.

اسلاید 145: خرده فرهنگ مصرفيک گروه کوچک و متمايز درون جامعه که بر اساس تعهدات مشترک و علائق مشترک، اقدام به انتخاب يک رده خاص محصولات يا نام تجاري مي‌کنند.اين گروه‌ها ويژگي‌هاي زير را دارند:ساختار اجتماعي و سلسله مراتب خاصمجموعه باورها و ارزش‌هاي خاصاشکال متنوع از اصطلاحات سمبوليک خاص خودبه طور مثال، فعاليت‌هايي نظري گلف، کشتي، و غيره حول خود يک خرده فرهنگ ايجاد مي‌کنند.مثل فرهنگ مصرف چاي در ايران

اسلاید 146: اجتماعي شدن مصرف كنندهمصرف كننده در فرايند اجتماعي شدن چه چيز‌هايي را ياد مي‌گيرد؟مهارتهاي مرتبط با مصرف: توانايي و مهارتهاي مرتبط با خريد، ارزيابي محصول و غيره.ترجيحات مرتبط با مصرف: دانش، نگرش و ارزش‌هايي که موجب مي‌شود افراد ارزيابي متفاوتي از نام‌هاي تجاري داشته باشند.نگرش‌هاي مرتبط با مصرف: جهت‌گيري‌هاي احساسي و شناختي فرد نسبت‌ به محرک‌هاي محيطي مثل تبليغات

اسلاید 147: شيوه‌هاي اجتماعي شدن مصرف كنندهآموزش‌هاي ابزاري: تلاش مستقيم والدين براي ارايه پاسخ‌هاي روشن از طريق ارايه دليل منطقي يا تقويت رفتار کودکان (مثل کاهش مصرف تنقلات)الگوبرداري: يادگيري الگوي مصرف از طريق مشاهدهدخالت و تغيير: تلاش والدين براي تغيير برداشت اوليه کودک يا پاسخ‌هاي او

اسلاید 148: بحث و تبادل نظربه نظر شما مفهوم سن دروني چيست؟بازاريابي چگونه مي‌توانند از سن دروني در فعاليت‌هاي بازاريابي استفاده كنند؟

اسلاید 149: گروه‌هاي مرجعگروهي از افراد است که ارزش‌هاي مفروض آنها پايه و اساس رفتار فعلي فرد ديگري را تشکيل مي‌دهد.گروه مرجع گسسته (Dissociative): گروه‌هايي که داراي جذابيت منفي هستند. (مثل سالمندان براي جوانان).گروه مرجع آمالي (Aspiration): به دنبال حس تعلق به اين گروه‌ها هستند.

اسلاید 150: تاثيرات گروه‌هاي مرجعتاثير اطلاعاتي: زماني شکل مي‌گيرد که يک فرد از رفتارها و عقايد اعضاي گروه مرجع به عنوان داده‌اي با ارزش اطلاعاتي زياد استفاده مي‌کند.تاثير هنجاري يا انتفاعي: در اين حالت فرد انتظارات گروه را برآورده مي‌کند تا پاداش مستقيم دريافت کند يا از تنبيه اجتناب نماييد.تاثيرات هويتي: زماني که اعضاي گروه، ارزش‌ها و هنجارهاي گروه را براي خود دروني سازي کرده باشند. دروني سازي، منجر به هدايت خودکار رفتارها، بدون توجه به پاداش‌ها يا تنبيهات.

اسلاید 151: درجه تاثير گروه‌هاي مرجع

اسلاید 152: احتمال كمك گرفتن مصرف كننده از رهبران ايده

اسلاید 153: انجمن‌هاي برندBrand Community در مورد محصولاتي با درگيري ذهني بالا ايجاد مي‌‌شود.اين انجمن‌ها با خرده فرهنگ مصرف متفاوت هستند.شرکت‌ها از طريق شکل دادن به انجمن‌هاي مصرف کنندگان نام تجاري خود يا از طريق برگزاري فستيوال‌هاي نام تجاري به دنبال بهره‌مندي از مزاياي اين انجمن‌ها هستند.

اسلاید 154: خانوادهماهيت و اهميت خانواده در يك جامعهچرخه حيات خانوادهماهيت فرايند تصميم‌گيري خانوادهنقش خانواده در اجتماعي شدن مصرف كننده

اسلاید 155: تاثيرات خانواده بر تصميم‌گيري مصرف كننده

اسلاید 156: نقش‌هاي خريد در خانوادهآغاز گرجمع‌آوري كننده اطلاعاتتاثيرگذارتصميم‌گيرندهخريداراستفاده كننده

اسلاید 157: فعاليت‌هاي بازاريابيتاثير فعاليتهاي بازاريابي بر رفتار مصرف كنندهنگاه فعالانه در بازاريابي و رفتار مصرف كننده

اسلاید 158: فرايند تصميم‌گيري مصرف كننده

اسلاید 159: فرايند تصميم‌گيري مصرف كنندهمصرف كننده چگونه تصميم‌ مي‌گيرد؟

اسلاید 160: انواع تصميم‌گيري مصرف كننده

اسلاید 161: نحوه انتخابانتخاب منطقيانتخاب بر اساس عقلانيت محدودانتخاب احساسي

اسلاید 162: روش‌هاي انتخاب محصول در فرايند تصميم‌گيريانتخاب احساسيانتخاب بر پايه نگرشانتخاب بر اساس ويژگي

اسلاید 163: نقش ميانبرهاي ذهني در تصميم‌گيريکاهش تعداد محصولاتي (گزينه‌هاي انتخاب) که بايد آنها را ارزيابي کرد. به طور مثال، کليه محصولات ارزان قيمت را از دامنه ارزيابي خود حذف مي‌کند.کاهش تعداد ويژگي‌هايي که بايد به آن توجه کرد. به طور مثال، چون تمام تلويزيون‌ها داراي کنترل از راه دور هستند، بنابراين اين ويژگي‌ را در ارزيابي مورد توجه قرار نمي‌دهد.مثال‌هايي از ميانبرهاي ذهنياگر مي‌خواهي جنس ارزان بخري به بازار بزرگ برو.اگر تمام آب معدني‌ها فاقد نيترات هستند، آن را از معيارهاي ارزيابي حذف کن.نخر و منتظر بمان تا يک نفر ديگر آن را بخرد و به شما توصيه کند.شما چه ميانبرهايي را مي‌شناسيد؟

اسلاید 164: فرايندهاي پس از خريدناهنجاري‌هاي پس از خريدعوامل موثر بر ناهنجاري‌هاي پس از خريدميزان پايبندي به تصميم‌ خريداهميت تصميم از ديد مصرف كنندهدشواري انتخاب از ميان گزينه‌هاگرايش فرد به نگراني پس از خريد

اسلاید 165: واكنش مصرف كنندگان در صورت بروز نارضايتي

اسلاید 166: توضيحاتي درمورد امتحان پايان ترم

اسلاید 167: با تشكر از حضورتان