همه چیز درباره شرکت بنز

صفحه 1:
استاد: گرد آوند Mercedes-Benz 

صفحه 2:


صفحه 3:
تاریخچه درسال ۰۱۸۸۵ مردم شهر کانستات در آلمان با دیدن دو چرخ چوبیم که به آنها یک موتور چهار اسب بخاری وصل شده بداو با سرعت از خانه ؟][تلیب دایملر بیرون گم آمد » شگفت زده شدند. این وسیله ی ساده که بسیار خلاقانه ساخته شده پوت اولین اومبیل در طول تاریخ به حساب می آید و دایملر اولین فردی است که توانست از موتو اختراق,درآییک وسیله ی حمل و نقل استفاده کند. به موازات دایملر : شخص دیگری به.نام کاول بتز که او تم آلملنی بود ؛ اتومیبل سه چرخه و بنزینی خود را که در سال ۱۸۴۴ ماخته وق ثبت کرد و بدین, تریتب دژاش کت " دایملر موتور کمپانی * رفت روز افزون این دو شرکت و حضور آنها در و " بنز کمپانی. " مشغول به/فعاییت شدند. مسابقات مختلف ؛ توجه فرد ثروٍتمندی بنام امیل جلینک 61061[ |۶۳ را به خود جلب ۳ کر . او که شیفته ی سرعت بود ؛ هرآدو شرکت را خریدو نام آن را به مرسدس بنز تغییر داد ‎pe‏ نام دختر امیل جلینک بود و او معتقد بود تنها زیبایی دخترش است که می تواند زیبایی- اتومبیلهای ساخته شده در این کارخانه را به تصویر بکشد. 

صفحه 4:
جنگ جهانی دوم ؛ نقطه عطفی در تاریخ مرسدس بنز به خساب می آید. اگر کسی در اکتبر ۱۹۴۵ و با پایان يافتن جنگ جهانی از کارخانه ی معروف آنترتوخیم مرسدس بنز در آلمان دیدن می کرد ؛ شاید حتی پاور هم نمی کرد که زوزی در آنجا اتومب ساخته می شده است, اما با کوشش ۳نفربهُ نامهای د کتر اینگ » هسيل و هوب » اين کارخانه ظرف مدت سه سال بازشازی(شد وولی,مدل مرسلاس بنز پس از جنگ جهانی در سال ۱۹۴۸ به بازار عزضه شد . پس از آن دس بلز توانست هم در زمینه ی تولید اتومبیلهای جادهای و هم در تولید اتومبیلهای مسابقه ای » یکی از برندهای مرسدس بنز در کنار بسیاری از اقداممات نوآورانه ی خود » در سال ۱۹۸۰ با همکاری پرفسور ارنست دیکمتز » موفق به ساختن اولین اتومبیل روباتیکک دنیا 

صفحه 5:


صفحه 6:
شد.این پروژه در سال ۱۹۹۵ به ثمر رسید. و اين اتومبیل ژباتیک توانست مسیر مونیخ آلمان تا کپنهاگ دانمارک را با سرعتی که در بزرگراهها/ گاه به ۱۷۵ کیلومتر در ساعت می رسید » طی کند و دوباره ب رگردد ؛ تولید این مدل سر آغازی بر تحقیقات و مطالعات در زمینه ی تولید اتومبیلهای,روباتیکک شد. سازمان مرکزی مرسلدس بنز در شهر اشتوتگارت آللمان قرار داد و این برند » اسپانسر تیم فوتبال اشتوتگارت نیز به شتمار می آید. علاوه بر ی مرسدس بنز حقوق مربوط به نام ورزشگاه اشتوتگارت را نیز در اختیار دارد. ورزشکاران معروفی همچون ماریو گوتزه و بندیکت هاودس نیز تحت اسپانسری مرسدس بت قرار دارند. 

صفحه 7:
نام گذاری و آرم مرسداس بنز مرسدس برگرفته از یکك نام اسپنییی به مبنای زییا و دلب است و نام دختر اميل جلینک» تاجر بزرگ اتریشی است و کارلا بلز نام او را روی محصول خود گذاشت. پدر این دختر نماینده فروش محصولاتا بنز بوقء امیل جلینک یکی از علاقمندان به زشته های ورزشی بود که در پی ظهور صنعت خودرو به سوی این صنعت جذب شد. او در سال ۲۸۹۷به شهر کانستات در جنوب آلمان سفر کرد تا دیدازی از کارخانه دایملر (یا 20۷163 یکی از کارخانجات معروف خودرو سازی آلمان),داشته باشد. امیل جلینکک هه این نتیجه رسیده بود که می توان کسب و کار خوبی با فروش مخصولات"3ایملر به برخی اشراف زادگان آغاز کرد. بنابراین در سال ۱۸۹۹ تعداد ۱۰ دستگاه خودرو به دایملر سفارش داد. 

صفحه 8:
ارى كه اميل جلينكك در آن فعالیت داشت. خواستار خوّدروهایی با سرعت و قدرت بیشتر بود. همین رویکرد باعث کشیده شدن پای او به مسابقات اتومبیل رانی شد. در اوایل سال ۱۹۰۰ بود که امیل جلینک با نام مستعار مرسدس برگرفته از نام دخترش که در آن زمان ۱۰ سال داشت وارد مسابقات نایسن ویک در اتریش شد. در اين مسابقات خودروهایی که با نام مرسدس,شرکت کرده,بودند خوش درخشیدند و توانستند توجهات بسیاری را به چلینکک وآمرسدس جلب کنند. ستاره سه پر در سال ۱۹۰۲ به عنوان علامت تجاری دایملر 21۷163] به ثبت رسید. اين ستاره نشان تسلط ن بر زمین»,دریا و آسمان است. در سالٌ ۱۹۱۶ این ستاره با دایره ای محصور شد که سه ستاره کوچک و کلمه 16۲66065 را در خود جای می داد. 

صفحه 9:
در آن زمان آرم شرکت بنزشحلقه ای از ب رگ بود. در سال 1926 بعد از جنگ:جهانی/اول که صنعت آلمان رو به زوال بود دو شرکت دایملرٌ و بنز برّایبقای خود چاره ای جز ادغام شدن نداشتند اس از ادغام د ویرک ستاره دایملر در وسط حلقه برگ بنز قرار گرفت .اين آزم طی چند مرحله تغییر یافت تا به شکمامروزی در آمب 

صفحه 10:
مصاحيه نام مرسدس بنز هر جا الله مى آيدء نوعی اعتبار به همراه دارد و ای اعتبار را سالها است که حفظ کرده است . یک برند چه کازهایی باید انجام دهد و نیز چه کارهایی نباید آْجام دهدتا بتواند در فرهنگ عامینه اعتباری همچون مربناس بنز کسب کند؟ برند متشکل از کیفیت و خدمت است . درست مانثد, شخطیْ است که شخصیت و کلاس خود را دارد. ل وگو تصویر برند است و مردم با تجربه ی کسب و کارهاه آن را ه ذهن می سپارند. هر جه تم رکز بر بند بیشتر باشد ‏ تأثيق ]نار مشترى بیشتر خواهد لد چیزی که باعث بز رگی برند می شود + تجربه ای است که برای مشتریان فراهم می شودد.این تجربه چه مثبت باشد و چه منفی ؛ بستگی به عملکرد کسب و کار دارد. برای همین ایْجاد اولین تجربه بسیار مهم است و باعثمی شود تا مشتری به سوی ما با گردد. برندهای موفق به طور مداوّم محصولات و خدمات بزرگ اّئه می دهند.این مداومت در تولید محصولات و خدمات عالی است که توجْ,مشتریان را به بسك برند باز می گرداند و مشتری را جدیدترین محصول برند می کند. این نوع انتظار : از سوی مشتری سبب موفقیت برندها در صنعت خودشان می شود. 

صفحه 11:


صفحه 12:
اجرای تحقیقات و پالایش دادهآها هم به بهبود کالا و خدمت آاثر بخش بودن آن در دنیای رقابتی کمک می کند . برای همین است که بخش تحقیق و توسعه .یکی از بایدهای کسب و کار abl ge leds همچنین اگر برند بتواند هر از چند گاهی با ارثه ی محصولی مشتری را شگفت زده کند : مسلماً این تجربه ی مشتری دهان به دهان منتقل حخواهلشِو درپرند سازی موثر خواهد بود. اما اگر حضور برند در بازار به هر یک اژ دلایل زیر منجر,شوّد » برند اعتبار خود را از دست می دهد : حذف یک محصول /پرند از بازار به هر د لیل. ناتوانی محصول /برند ندرآورک سهم بازار لازم برای حقظ حضور در بازار. تاتوانی محصول /برند در دستیبیبول تیش بینی شده از سوی سازمان به هر سود ده نبودن محصول . 

صفحه 13:
بعضی از مهمترین دلایل شکست برند/ محصول علاوه بر وجودانقص در مفهوم یا طراحی ؛ می تواند یکک یا چند مورد از موضوعات زیر باشد: اصرار مدیران ارشد بر ایده ای که متناسب از جخد اندازه ی بازار. جایگذاری نادرسٌت محصول . تبلیغات غیر مزثر» شامل پیافی که از طریق بسته بثلبی محصول منتقل می شود و با پیام بازاریایی محصول ‏ وی ژگیها ؛ یا مورد استفاده ی آن مطابقت ندارد. ۶ عدم درک بخشهای بازار هدف و روند برند سازی . به نحوی که بتواند برای ن بخش ایجاد ارزش کند. * _. قیمت گذاری نادرست : خیلی بالا با خبلی پایین- هزینه های تحقیقاتی بیش از اندازه برای توسعه ی محصول. 

صفحه 14:
عدم درک یا دست کم گرفتن فعالیتهای رقبا یا پاسخ متقایل به آن . ۶ زمانبندی ضعیف توزیع. 2 تحقیقات بازاز گمراه کننده به نحوی که رفتار واقعی مصرف کننده ی بخش هدف را به درستی نشان ندهد. * . انجام تحقیقات بازاریابی و عدم توجه ۰ عدم هماهنكى با توي کنند گان کلیدی و با اطلا رسان مناسب یا هر دو. حاشيهدى سود كماز ميزان بيش بينى شده. ين عدم موفقيت برند نمى تؤاند فقط به محصوليضعيف و ناتوانى در فروش نسبت داده شود بلكه , دلايل ديكرى هم وجود دارد. 

صفحه 15:
در بررسی مسیری که"برند مرسدس پنز پیموده است »مشاهده می کنیم که این برند نخواسته است همه چییز برای همه کس باشد و وعی هدفگذاری بینْ مشتریان بالقوه انجام داده و اقشار و طبقات مرفه را در تولیداتش در نظر گرفته است. این رویکرد را چگونه تحلیل می کنید؟ مرسدس بنز اولین اتومپیل تولید شده در جهان و یکی از موفقترین بازیگزان عرصه ی اتومیبل سازی است که توانسته مشتریان زیادیژابة شود جلاٍ کند و به آنها اتومبیل بفروشد.بخش مهمی از این موفقیت ۰ به نگرش برند مرسدس بنز بر میگودة/ نگرش بزند همان ادراک مصرف کنندگان از یکك برند با محصوّل خاص است. نگرش مرسرس"بتز هميشه از نوع تجملی بوده است. نگرش شرکت اصولاًتلید اتومیّلهای با کیفیت بالا و لوکسزاست که سعار امروز مرسدس بنز با عنوان " یا بهترین يا هيج " ‎Das Beste Oder Nichts‏ مؤيد اينئ مطلب است. مرسدس بنز اتومییل افراد مشهور و ثروتمند شناخته شده است. 

صفحه 16:
هر چند مرسدس بنز در مورد وآوری برای افزایش سطح اینی در بسیاری موارد مبدع و پیشرو بوده است ‏ با وجود اين ؛ نام آن تصویری از تجمل گزّایی را به ذهن متبادر می کند. این نگرش برای رسدس هم سازنده و ‎bel cog, pee‏ از یک طرف لوکس بودن سبب می شد تا مردم به سوی آن جذب شوند اما در همان زمان شرکت نمی توانست اتومبيل ارزانتر تحت برند مرسدس,بثرءزاإذر بتخى آژ,بازارها عرضه کند. اما در خارج از آمریکا و در نقاط دیگر دنیا . مرستلاس بنز توانسته اس پا ,عرضه ی اتومییلهایی به نسبت. ارزانتر ۰ دایره ی مشتریان خود را وسیعتر کند و طبقه ی پا بگیرد.مرسدس بنز به وسیله شر کت آلمانی دایملر تولید می شود که این شر كت در كنار ار را هم هدف برند مرسدس بنز داررای دو برنلً اسمارت 911/0۳۲ ‎alge‏ يكك برند اقتصادی برای اتومبیلهای درون شهری و نیز مای باخ 131/0360 به عنوان یک اتومبیل تشریفاتی و بسيار سطح بالا است. 

صفحه 17:
در آمریکا این اتومبیل هنوزابه طبقه ی ثروتمند تعلق داردآو تصوير برند آن باعث می شود که مرسدس بنز » اتومبیلی برای گروههای کم درآمد تحت نام خود عرضه نکند » زیرا در این صورت به ارزش برند آن لطمه وارد می شود. به منظور نفوذ به بازار پر جاذبه ی آمژیکاش کت دایملر پس از ادغام با شرکت کرایسلر توانست از شناخت بیشتریفطبت به از رآآبرخوردار شود و سهم بیشتری از بازار را از آن خود سازد که این موضوع حتی با وجوّد جدایی دو شرکت دایملر و كرايسلر به قوت خود باقی است. همچنین برخی از سواریهای این شرکت از قبيل 8 5ام ونیز ات6 . مشخصاً برای بازار امریکا طراحی و عرضه شد تا نظر خاص تأمین شود. مشتریان | 

صفحه 18:


صفحه 19:
* بنز به غیر از اتومبیلهای سواری ؛ در عرصه ی اتومبیلهای مسافربری و باربری هم فعال است . ‎LT‏ پرداختن به این عرصه هاابه اعتبار این برند آسیب وارد نکرده اسكِ؟ ‎ ‏اصلیت مرسدس بنز به دهه ی ۱۸۸۰ و دو نفربه نامهای گالتیب دایملرٍ و کارل بنز بر می گردد که به صورت مجزا اما هلمزمان به ساختن اولین |تومییلهای سواری امروژی دنیا مبادرت ورزیدند- ‎Benz Cie‏ 2 ساللا ۱۸۷ به وله" کنایلب و ساخته شند؛ " گاتلیبدیمار " و دستیار و همکار یی" ویلهلم منی‌بشاخ " نیز در ‎Daimler Motor « varie‏ ‎Gesellschaft (DMG )‏ را بنا کردند هر دوعلین‌ش رکتها؛ مخترع لتومبیل محسوبسی‌شدند و موتور دژون‌سوز را بسادلع کسردندلما جاسلللهنجا لستکه بسا لینکه هر دو در ‎cts, See LS pS yey) pegs SE FLL ge‏ لما در لبتلا از وجود هم لطلفیدلشتند بسرلی‌همیزسا سا بسه مراژلنتهم ور ‎shyt tse Ata‏ 

صفحه 20:
کمپانی دایملر که امروزه عنوان دایملر بنز پایه گذاری شد . با تركيب اين دو کمپانی . در حقيقت قدیمی ترین خط تولیدی اتومبیل سازی جهان بنا نهاده شد. پیش از این ادغام ‏ شر کت دایملر اولین ماشین باری و بنز اولین اتوبوس دنیا را ساخته بود . اولین محصول مشترک ماشینهای باری دایملر - بنز در سه مدل و ظرفیت در سال ۱۹۲۷ در نمایشگاه الم اتومبیل ماشینهای باری عرضه شد. بیشطبا برند مرسدل/ بنز شناخته مشود » در زوئن سال ۱۹۲۶ با چند سال بعد نيز به رغم مشکلات,مالی فراوان ناشی از بحران اقتضادی دایملر - بنز برند موتور دیزلی با توان تحمل ۲ تن بار را تولید کرد. تولید موتور"دیزلی یکی از اختراعات مهم بود در پاسخ به تقاضا برای,موتور های پر قدرت تر ابتدا برای ماشین های باری و سپس اتومبیل به کار گرفته شد. این شراک خط تولید اتوبوس خو را نیز در پاسخ روز افزون برای ترانسپورت در مسیرهای طولانی به راه تخت اتوبوس های دو طبقه ی آن در بعضی از شهرهای آلمان به حرکت در آمدند. 

صفحه 21:
پس اشتباه است اگر فکر کنیمبوارد شدن در عرصه ی تولید اتوبّوس و ماشین باری به اعتبارانها لطمه می زند.در هر روز ۴۰۰ ماشین باری از کارخانه ی ماشین های/سنگین ورث ( ۷۷۵۲۵/0) در آلمان روانه ی بازار هی شوند. یعنی هر سه دقيقه یکث ماشین از حط تولید خارج می شود. مرسدس بنز سنت ساخت ماشینهای باری را از مان ساخت اولین ماشین باری در سال ۱۸۹۶ به وسیله گاتلیب دایملر حفظ کرده است. ماشینمایارراین شرکت پس از گذشت بیش از ۱۰۰ سال » همچنان از نظر تکنولوژی ‏ ایشنی؟ و اقتصادی سور مك هستند. اسباس موفقیت مرسدس بنز مدلهای متنوع آن در سبد محصولاتش است. مرسدس بنز گذشته ی موفقی را پشت سر گذاشته وپیشروی تکنولوژی در آینده است.دلیل آن هم واضح است ؛ زیرا یکی از ممتازترین برندهای اتومبیل در دنا را مخترعان آن به وجود آورده اند. علامت تجاری ستاره ی بنز » نماد کیفیت» و زانتلگ آیمن در خیابانها و جاده ها است. بیش از صد سال است که مرسدس بنز با طرحها و وآوریهای خود به مردم اطمینان بخشیده است. 

صفحه 22:
* برخی برندها هستند که با کور تولید کننده گره خورده اند و جزئی از نمادهای فرهنگی ‎OT‏ ‏کشور شده اند. به غیر از بنژ» که به نوعی یکی از نمادهای مهم کشور آلمان است. برندهای دیگری همچون کادیلاکك » هوندا و .. نیز چنین وضعیتی دارند. یکلم برند بايد جه برنامه ای را پیش بگیرد تا به این جایگاه برسد و هویتی از این لحاظ برای خودش دست و پا کند؟ در بحث برند سازی و ارتباط برند با میراث مکانی و برند ملی ۰ ظرافتهایی وجود دارد که بدون توجه به آنها یک برند می تواند به پیزاهه پرود. نکته توجه به مشخصات. و به عبارت دیگر تداعیهای برند "۵550613110۳ 8۲۵۴0 مطلوبی است که یک سازمانو مدیران ارشد آن خواهان دستیابی"به ان هستند.به عنوان مثال » مرسدس بنز برندی است که با کلاس » وقار و پرستیژ کیفیت بالای مهندسی ؛ و ایمنی شناخته میر شود 4 صاحبان آن در طول دهه ‎SG EST Why Spa gal‏ سلولهای حیاتی این سازمان آمیخته اند. 

صفحه 23:


صفحه 24:
حال اگربه جای این تداعیها ی برند؛ تداعیهای دیگری نظیر كم هزينه بودن » اتومییل خانواده و قابل اطمینان بودن قرار می گرفت ؛ آیا مرسدس بنزآرا همینگونه می شناختیم ؟ پاسخ این است که مسلماً خیر ؛ آیا اين تدااعیهای برند مناسبتر و یا مناسبترین هستند؟ پاسخ اين است كه الزاماً نه » نمی توان گفت اینکه ما را با کدام ویژگیها بشناسنده الزاماً بهتر است . این مسأله بسیار شییه مطأله ی بخشنپندی بازار است ؛ در بخش بندی بازار نیز نمی توان گفت که الزامٌٍفژوش در مناطق مرفهربرای سازمان سود آورتر از مناطق با در آمد کمتر است . پس نکته ی اولی که باید در ذهن داشته باشیم ‎Sal gal‏ که تداعیهای یک برند از سوی بزرگان یک سازمان و در ‎Glyph‏ بو,اساش تفکرات و حتی سلایق این افراد تعریف می شود. 

صفحه 25:
نکتهی دومی که ‎ae TOT A LL‏ شود » میراث مکانی و/ظرفیتی است که تداعیهای برند یک کشور در اختیار سازمانهای مرتبط با آتن کشو/می گذارد.برای مثال تداعیهای برند آلمان که به ذهن بیشتر افراد هی رسد » مواردی نظیر انضباط و دقت بالا » جدیت » توان مهندسی بالا » و در عین,حال نوعی غرور از نوع آلمانی است. اما اگر بخواهیم تداعیهای برند ملی ژاپثی را نی کنيم ۰ موازدی که بیشتر افراد به انها اشاره می کنند عبارتند اژانضباط و دقت بالا . وفادازی به سنتها ؛ توجه به منانع جمع در برایر منافع فرد »و نوعی قناعت و صرفه جویی ژاپنی . اگر بخواهيم همین را برای آمریکاییها تعریف گنیم ‏ شاید به مواردی نظیژٌ فرد گرایی در برابر جمع گرایی . علاقمند به زندگی تجملیو‌جلوه گره»و در عين حال رقابت گرا و موفقیت گرا اشاره کنیم. 

صفحه 26:
اگر به مثال مرسدس بنز با توجه په تداعیهای برند ملی, کشورها ب رگزديم ؛ مى بينيم كه غرور آلمانيها به وضوح در کلاس و پرستیموجود در مرسدس بر ترجمه شده اس بحصولات مرسدس به نماد توان مهندسی بالای آلمائیها تبدیل شده اندو جدیت و انضباط آلمانیها را می توان در اتومییلهای مرسدس مشاهده کرد. به همین ترتیب هوندا نیز مي تواند نمادی از برند ملی ژاپنیها به شمار آید که جمع گرایی و توجه به کانون خانواده را کال در اتومیلهای به صرفه ی ژاپنی مشاهده کرد و در عين حال نظم و انضباط ژاپنی ها به نوغی:در برند هبل مشاهده است . برند کادیلاک نیز به همین شکل قابل تفسیر اس البته باید توجه داشت که اینانسخه ‏ تنها نسخه ی مفید و قابل اجرا نینبت ؛ برای مثال لکسوس مثالی. از برندی است که |ژاپنیها برخللاف برند ملی- خود به توسعه ی آن پژداخته اند و موفق هم بوده است. بايد توجه داشت كه مهمترین دلیل مؤافقيت برند لكسوس ب تؤاجه آن به تداعیهای برند مطلوب بازر مصرف آن ؛ یعنی خریداران ساکن آمریکای شمالی است و یا برند فولكس واككن به عنوان يكك برند اقتصلادی و خانودگی در کشور آلمان تولید می شود. 

صفحه 27:
۱. برند ملی و تداعیهای آنرا بخوبی شناسایی کنید. ۲ تداعیهای برند مطلوپ؛ سازمان و محصولات خود را تعیین کنید. ۳. باتطابق تداعیهای برنل ملی و تداعیهای برند سأزمانی » نقاط مشترکک را شناسایی کنید. ۴ در صورتی که ‎i BI, cols ole! shar‏ #ياعى ‎cats ony Lhe iy‏ از این اتزی پرهیز کنید. ه. در صورت اتخاذ اي » آن را براى سازمان خود تا سطوح پا اى ملى مانند جشْنْهاىٌ ملى » برای اتصال برند سازمان(و برند ملی کمک بگیرید. SBS ۷ بر روی انتقال بيام برند به مخاطبانن باشید (بدانید که چند دهه پایمردی بر روی اهداف لازم است. ) 

صفحه 28:
* در بازار اتومبیلهای سوارزی ۰ معمولاً ینگونه بوده اس که مرسدس بنز در بازار اتومبیلهای سدان ( دارای ۵ در ) موفق بوده است و در بازار اتومبیلهای اسپورت یا حتی مدلهای قدیمیتر » توفیق چندانی به دست نیاورده است. آیا این ناشی از تخطی از هویتی نیست که مرسلدس بنز در ذهن مشتری بای برند خود ایجاد کرده است؟ البته در پاسخ به اين سژال باید گفت که هر چند برند مرسدس بنز پیشتر در بر خی بازارها از جمله در کشور ایرنبا اتومبیلهای سدان شناخته_می شود ولی در واقع برند مرسدس بنز با تولید اتومییلهایی همچون 255ا) 63 به عنوان یکی از بهترین اتومبیلهای مناسب برای مسیرهای صعب العبور ۵۵06۲ 0۲ و یز ‎٩‏ به عنوان یکی از مدعیان همیشگی مّابقات_فومول" ۰ توانسته است سهم ذهنی قابل توجهی در بازار اتومبیلهای اسپرت و دو دیفرانسیل به خود اختصاص دهد. 

صفحه 29:
در این راستا و به منظور پاسخگویی هر چه قویتر بهنیازمندی های مشتریان در مورد انواع اتومبیلهاه برند مرسدس ینز اتومیلهای سواری خود رغا در کلاسهای مختلفی از جمله ۵ به عنوان یکک اتومبیل نسبتاًارژان برای جوانان 9۰| به عنوان یک اتومبیل اقتصادی برای خانواده » ) به عنوان اتومبیلی اببپرت برای جوانان ۰ ع] به عنوان یکی از بهترین اتومییلهای سدان در جهان » 51 به عنوان یک اتومبیل اسپرت و پرسوعت رای دو سرنشین؛ ۰63 -21) :0 به عنوان اتومییلهای 500۷ با کیفیت بالا و منرانجام ‎S‏ به عنوانلیکنا/(تومبیل تشریفاتی و مجهز ؛ به بازار عرضه کرد.لازم به ذکر است"گه برای تأمین نظر مشتریان کر پرخی بازارهای خاص بویژه آمریکا . کلاسهایی همچون ‎٩‏ برای مشتریان تولید می شود.جالب است بدانید که هر چند یک وجه اشتراک کلی برتر مهندسی است» وجود دارد ولی"انتخاب کنند گاناآهر کدام از اين کلاسها ممکن است بیشتر به طبقه اجتماعی ۰ طبقه ی سنی و يا سطح در آمدی خاصی متعلق باشند. استفاده کنند گان کلاسهای مختلف بنزرکه همانا پرستیژ و توجه به سطح 

صفحه 30:
باید توجه داشت که در پزخحی مواقع همه ظرفیتها و تتخصصهای موجود در یک سازمان بیشتر در جهتی خاص شکل گرفته ابیت ؛ برای مثال در جهت طراحی ‏ تولید » بازاریابی و فروش اتومییلهای سدان و البته تذاعیهای برند شکل گرفته در ذهن مخاطب »و تغییر همه باین موارد به آسانی ممکن نیست: اما تاجایی که می توان مسأله را ازآذید برنله‌پرژسی کرد ؛ بید گفت که درک تداعیهای مختلف در بسیاری موّارد د. شوار و حتی غیر ممکن به نظر می رسد. با وجود ‎Ob‏ برند مرسدس بنز با حفظ اصول اولیه ی توجه به پرستییژ ؛ ایمنی ؛ و مهندسی اتومبیل توانسته است با اراته ی مدلهایی همچون کاونیز 31) همزمان تداعیهای جدید از یک اتومبیل لوکس اسپرتواربه مشتریالقا کند. 

صفحه 31:


صفحه 32:
0 يكى از ویژگیهای اصلی پرندهای قدیمی ولی موفق ؛ به روژشدن با تحولات و سلایق نسلهای گوناگونی است که در هر برهه به عنوان مشتری در باژار مطرح می شوند. گذشته از تحولات تکنیکی که مرسدس بنز در طول سالیان و دهه های مختلف در تولیٍات خود ایجاد کرده/انبت ؛ چه تمهیدات مبتتی بر بازاریابی را به کار گرفته بت تا در طول این همه سل همچنان محبوب نسلها باقی بماند و ضمن حفظ اعتبار خود » فرسوده و کهثه به نظر نیاید؟ استراتزی بازاریابی مرسدس بنز زمانی حول ایشی» تجمل, و مهندسی دقیق اتومیلهایش می چرخید اما به سیب افزایش رقابت در صتعت اتومیلهایلوکس و تخیر نگرشر)/مشتویان در مورد برند مرسدس ینز این ‎eT‏ ژٍی بودن مرسدس بنز و البته توجه به محیط زیست تمرکز می کند. تکامل استراتژی بازاریابی مرسدس بنز پر مخور سبکک زندگی استوار است و بر جلبه ی لذت بخشی ف دوستانه و پر استراتزى با 1 ارا مى توان مستقيماً به گسترش بازاهدف آن مرتبط دانست که اکنولاًعلاوه بر بازار هدف اولیه ی شامل قشر مسن تر جامعه ‎Obl gee‏ ۲۵ تا ۳۵ سال ژّابدر بر می گیرد:همچین این برند با درک اهمیت تبلیغات رسانه ای و نیز میدانی » با تبلیغاتی هوشمندانه سعی می کند تا ارزشهای اساسی برند خود را بیش از پیش برای مشتريان خود تبيين ‎AS‏ 

صفحه 33:
همچنین توجه بیش از پیش به موضوع تجارت الکترونیک , به عنوان یکی از استراتژیهای نسبتاً جدید فروش و بازاریابی ای برند به حسا ب أمى ايد . مرسدس بنز به منظور فراهم آوردن بالاترین سطح ارزش برای مشتری بازار هدف خود ۰ تصمیم گرفت تا خط تولید را توسعه‌ادهد؛ اتومبیلهایی با قیمتِ قابل رقابت روانه ی ار کند » ارتباط خود رابا بازار,هدفت آفزایش/دهلاي دسترسیبه مصرف کنند گان را حفظ کند » و خدمات مشتریغالی خود را ادامه دهد که‌در این ارتباط کسب رتبه ی اول در خدمات پس از فروش در رقابت با ساير برندها هدف اصلی آن به شمار می آید. 

صفحه 34:
این شرکت می داند که مشتریانش فقط برای جلبه جایی خود اتومبیل نمی خرند . بنابراین قبل از فروش واقعی اتومبیل »پاید مفهوم اتومبیل خود را به آنها بفروشد. آنها مفهوم خود را با تبلیغ و ترویج می فروشند و در صددند تا درک اژ برند خود را در سطح اشخاص تغییر دهند و مفهومی را جایگزین کنند که برند آن نزذ مردان جوان حرفه ای ازهر نژاد و قومی جذاب باشد. همچنین مرسدس بنز ایده ی دوستانه ؛ لذت بخشی ۰ شخصی و پر انرژٍی بودن برند را با بازار هدف برند مطرح می کند و این پیام جدید در آ گهیهای تبلیغاتی آن آشکار است. جایی خواند که مرسدس/بنزآذر تابستان سال ۲۰۰۳ در کمپین بازاریابی بزرگی که ۱۶ شهر امریکا برای تبلیغ اتومییل جدید کلاس م) خود برای خریدازان جوان برگزار کرد ؛ به مشتریان امکان می داد تا اتومبیل را در شرایط بازسازیشله از زندگی واقعی برانند و با اشخاصی که اتومبیل مرسدس بنز داشتند نینک تبادل نظر کتند . و این تجربه ی مشتری پرای برند بسیار ارزشمند است. 

صفحه 35:
Mm MERCEDES 1 2 ‏ا‎ 

استاد: بنز گردآونده: 1 2 تاریخچه درسال ، 1885مردم شهر کانستات در آلمان با دیدن دو چرخ چوبی که به آنها یک موتور چهار اسب بخاری وصل شده بود و با سرعت از خانه ی گاتلیب دایملر بیرون می آمد ،شگفت زده شدند. این وسیله ی ساده که بسیار خالقانه ساخته شده بود ،اولین اومبیل در طول تاریخ به حساب می آید و دایملر اولین فردی است که توانست از موتور احتراق در یک وسیله ی حمل و نقل استفاده کند. به موازات دایملر ،شخص دیگری به نام کارل بنز که او هم آلمانی بود ،اتومبیل سه چرخه و بنزینی خود را که در سال 1844ساخته بود ،ثبت کرد و بدین تریتب دو شرکت " دایملر موتور کمپانی " و " بنز کمپانی " مشغول به فعالیت شدند .پیشرفت روز افزون این دو شرکت و حضور آنها در مسابقات مختلف ،توجه فرد ثروتمندی بنام امیل جلینک Emil Jellinekرا به خود جلب کرد .او که شیفته ی سرعت بود ،هر دو شرکت را خرید و نام آن را به مرسدس بنز تغییر داد . مرسدس ،نام دختر امیل جلینک بود و او معتقد بود تنها زیبایی دخترش است که می تواند زیبایی اتومبیلهای ساخته شده در این کارخانه را به تصویر بکشد. 3 جنگ جهانی دوم ،نقطه عطفی در تاریخ مرسدس بنز به حساب می آید .اگر کسی در اکتبر 1945و با پایان یافتن جنگ جهانی از کارخانه ی معروف آنترتوخیم مرسدس بنز در آلمان دیدن می کرد ،شاید حتی باور هم نمی کرد که روزی در آنجا اتومبیل ساخته می شده است .اما با کوشش 3نفر به نامهای دکتر اینگ ،هسپل و هوپ ،این کارخانه ظرف مدت سه سال بازسازی شد و اولین مدل مرسدس بنز پس از جنگ جهانی در سال 1948به بازار عرضه شد .پس از آن مرسدس بنز توانست هم در زمینه ی تولید اتومبیلهای جاده ای و هم در تولید اتومبیلهای مسابقه ای ،یکی از برندهای پیشتاز باشد. مرسدس بنز در کنار بسیاری از اقدامات نوآورانه ی خود ،در سال 1980با همکاری پرفسور ارنست دیکمنز ،موفق به ساختن اولین اتومبیل روباتیک دنیا 4 5 شد.این پروژه در سال 1995به ثمر رسید و این اتومبیل رباتیک توانست مسیر مونیخ آلمان تا کپنهاگ دانمارک را با سرعتی که در بزرگراهها گاه به 175کیلومتر در ساعت می رسید ،طی کند و دوباره برگردد .تولید این مدل ،سرآغازی بر تحقیقات و مطالعات در زمینه ی تولید اتومبیلهای روباتیک شد. سازمان مرکزی مرسدس بنز در شهر اشتوتگارت آلمان قرار دارد و این برند ،اسپانسر تیم فوتبال اشتوتگارت نیز به شمار می آید .عالوه بر این ،مرسدس بنز حقوق مربوط به نام ورزشگاه اشتوتگارت را نیز در اختیار دارد .ورزشکاران معروفی همچون ماریو گوتزه و بندیکت هاودس نیز تحت اسپانسری مرسدس بنز قرار دارند. 6 نام گذاری و آرم مرسدس بنز مرسدس برگرفته از یک نام اسپانیایی به معنای زیبا و دلربا است و نام دختر امیل جلینک ،تاجر بزرگ اتریشی است و کارل بنز نام او را روی محصول خود گذاشت. پدر این دختر نماینده فروش محصوالت بنز بود. امیل جلینک یکی از عالقمندان به رشته های ورزشی بود که در پی ظهور صنعت خودرو به سوی این صنعت جذب شد .او در سال 1897به شهر کانستات در جنوب آلمان س فر کرد ت ا دیداری از کارخان ه دایمل ر (ی ا ،DMGیکی از کارخانجات معروف خودرو سازی آلمان) داشته باشد .امیل جلینک به این نتیجه رسیده بود که می توان کسب و کار خوبی با فروش محصوالت دایملر به برخی اشراف زادگان آغاز کرد .بنابراین در سال 1899تعداد 10دستگاه خودرو به دایملر سفارش داد. 7 بازاری که امیل جلینک در آن فعالیت داشت ،خواستار خودروهایی با سرعت و قدرت بیشتر بود .همین رویکرد باعث کشیده شدن پای او به مسابقات اتومبیل رانی شد .در اوایل سال 1900بود که امیل جلینک با نام مستعار مرسدس برگرفته از نام دخترش که در آن زمان 10سال داشت وارد مسابقات نایس ویک در اتریش شد .در این مسابقات خودروهای ی ک ه ب ا نام مرس دس شرک ت کرده بودن د خوش درخشیدن د و توانستند توجهات بسیاری را به جلینک و مرسدس جلب کنند. ستاره سه پر در سال 1902به عنوان عالمت تجاری دایملر DMGبه ثبت رسید .این ستاره نشان تسلط آن بر زمین ،دریا و آسمان است .در سال 1916این ستاره با دایره ای محصور شد که سه ستاره کوچک و کلمه Mercedesرا در خود جای می داد. 8 در آن زمان آرم شرکت بنز حلقه ای از برگ بود. در سال 1926بعد از جنگ جهانی اول که صنعت آلمان رو به زوال بود دو شرکت دایملر و بنز برای بقای خود چاره ای جز ادغام شدن نداشتند .پ س از ادغام دو شرکت ستاره دایملر در وسط حلقه برگ بنز قرار گرفت .این آرم طی چند مرحله تغییر یافت تا به شکل امروزی در آمد. 9 مصاحبه • نام مرسدس بنز هر جا که می آید ،نوعی اعتبار به همراه دارد و این اعتبار را سالها است که حفظ کرده است .یک برند چه کارهایی باید انجام دهد و نیز چه کارهایی نباید انجام دهدتا بتواند در فرهنگ عامیانه اعتباری همچون مرسدس بنز کسب کند؟ برند متشکل از کیفیت و خدمت است .درست مانند شخصی است که شخصیت و کالس خود را دارد .لوگو تصویر برند است و مردم با تجربه ی کسب و کار ما ،آن را به ذهن می سپارند. هر چه تمرکز بر برند بیشتر باشد ،تأثیر آن بر مشتری بیشتر خواهد بود.چیزی که باعث بزرگی برند می شود ، تجربه ای است که برای مشتریان فراهم می شود.این تجربه چه مثبت باشد و چه منفی ،بستگی به عملکرد کسب و کار دارد .برای همین ایجاد اولین تجربه بسیار مهم است و باعث می شود تا مشتری به سوی ما بازگردد .برندهای موفق به طور مداوم محصوالت و خدمات بزرگ ارائه می دهند.این مداومت در تولید محصوالت و خدمات عالی است که توجه مشتریان را به سمت برند باز م ی گرداند و مشتری را مشتاق جدیدترین محصول برند می کند .این نوع انتظار ،از سوی مشتری سبب موفقیت برندها در صنعت خودشان می شود. 10 11 اجرای تحقیقات و پاالیش داده ها هم به بهبود کاال و خدمت و اثر بخش بودن آ|ن در دنیای رقابتی کمک می کند .برای همین است که بخش تحقیق و توسعه ،یکی از بایدهای کسب و کار به شمار می آید. همچنین اگر برند بتواند هر از چند گاهی با ارئه ی محصولی مشتری را شگفت زده کند ،مسلماً این تجربه ی مشتری دهان به دهان منتقل خواهد شدو در برند سازی مؤثر خواهد بود. اما اگر حضور برند در بازار به هر یک از دالیل زیر منجر شود ،برند اعتبار خود را از دست می دهد : • حذف یک محصول /برند از بازار به هر د لیل. • ناتوانی محصول /برند ئدر درک سهم بازار الزم برای حفظ حضور در بازار. • تاتوانی محصول /برند در دستیابی به طول عمر پیش بینی شده از سوی سازمان به هر دلیل. • سود ده نبودن محصول . 12 بعضی از مهمترین دالیل شکست برند /محصول عالوه بر وجود نقص در مفهوم یا طراحی ،می تواند یک یا چند مورد از موضوعات زیر باشد: • اصرار مدیران ارشد بر ایده ای که متناسب بابازار هدف نیست. • تخمین بیش از حد اندازه ی بازار. • جایگذاری نادرست محصول . • تبلیغات غیر مؤثر ،شامل پیامی که از طریق بسته بندی محصول منتقل می شود و با پیام بازاریابی محصول ،ویژگیها ،یا مورد استفاده ی آن مطابقت ندارد. • عدم درک بخشهای بازار هدف و روند برند سازی ،به نحوی که بتواند برای آن بخش ایجاد ارزش کند. • قیمت گذاری نادرست ،خیلی باال یا خیلی پایین. • هزینه های تحقیقاتی بیش از اندازه برای توسعه ی محصول. 13 عدم درک یا دست کم گرفتن فعالیتهای رقبا یا پاسخ متقابل به آن . • زمانبندی ضعیف توزیع. • تحقیقات بازار گمراه کننده ،به نحوی که رفتار واقعی مصرف کننده ی بخش هدف را به درستی نشان ندهد. • انجام تحقیقات بازاریابی و عدم توجه به نتایج. • عدم هماهنگی با توزیع کنندگان کلیدی و یا اطالع رسانی مناسب یا هر دو. • حاشیه ی سود کمتر از میزان پیش بینی شده. بنابراین عدم موفقیت برند نمی تواند فقط به محصول ضعیف و ناتوانی در فروش نسبت داده شود بلکه ،دالیل دیگری هم وجود دارد. 14 • در بررسی مسیری که برند مرسدس بنز پیموده است ،مشاهده می کنیم که این برند نخواسته است همه چییز برای همه کس باشد و نوعی هدفگذاری بین مشتریان بالقوه انجام داده و اقشار و طبقات مرفه را در تولیداتش در نظر گرفته است .این رویکرد را چگونه تحلیل می کنید؟ مرسدس بنز اولین اتومبیل تولید شده در جهان و یکی از موفقترین بازیگزان عرصه ی اتومبیل سازی است که توانسته مشتریان زیادی را به خود جذب کند و به آنها اتومبیل بفروشد.بخش مهمی از این موفقیت ،به نگرش برند مرسدس بنز بر میگردد .نگرش برند همان ادراک مصرف کنندگان از یک برند یا محصول خاص است .نگرش مرسرس بنز همیشه از نوع تجملی بوده است. نگرش شرکت اصوالً تولید اتومبیلهای با کیفیت باال و لوکس است که سعار امروز مرسدس بنز با عنوان " یا بهترین یا هیچ " ، Das Beste Oder Nichtsمؤید اینئ مطلب است. مرسدس بنز اتومبیل افراد مشهور و ثروتمند شناخته شده است. 15 هر چند مرسدس بنز در مورد نوآوری برای افزایش سطح ایمنی در بسیاری موارد مبدع و پیشرو بوده است ،با وجود این ،نام آن تصویری از تجمل گرایی را به ذهن متبادر می کند .این نگرش برای مرسدس هم سازنده و هم مخرب بوده است .از یک طرف لوکس بودن سبب می شد تا مردم به سوی آن جذب شوند اما در همان زمان شرکت نمی توانست اتومبیل ارزانتر تحت برند مرسدس بنز را در بخی از بازارها عرضه کند .اما در خارج از آمریکا و در نقاط دیگر دنیا ،مرسدس بنز توانسته است با عرضه ی اتومبیلهایی به نسبت ارزانت ر ،دایره ی مشتریان خود را وس یعتر کن د و طبق ه ی پایینت ر بازار را هم هدف بگیرد.مرسدس بنز به وسیله شرکت آلمانی دایملر تولید می شود که این شر کت در کنار برند مرسدس بنز داررای دو برند اسمارت SMARTبه عنوان یک برند اقتصادی برای اتومبیلهای درون شهری و نیز مای باخ Maybachبه عنوان یک اتومبیل تشریفاتی و بسیار سطح باال است. 16 در آمریکا این اتومبیل هنوز به طبقه ی ثروتمند تعلق دارد و تصویر برند آن باعث می شود که مرسدس بنز ،اتومبیلی برای گروههای کم درآمد تحت نام خود عرضه نکند ، زیرا در این صورت به ارزش برند آن لطمه وارد می شود. به منظور نفوذ به بازار پر جاذبه ی آمریکا ،شرکت دایملر پس از ادغام با شرکت کرایسلر توانست از شناخت بیشتری نسبت به بازرا برخوردار شود و سهم بیشتری از بازار را از آن خود سازد که این موضوع حتی با وجود جدایی دو شرکت دایملر و کرایسلر به قوت خود باقی است .همچنین برخی از سواریهای این شرکت از قبیل R Classونیز ، GLمشخص اً برای بازار امریکا طراحی و عرضه شد تا نظر خاص مشتریان این بازار تأمین شود. 17 18 • بنز به غیر از اتومبیلهای سواری ،در عرصه ی اتومبیلهای مسافربری و باربری هم فعال است . آیا پرداختن به این عرصه ها به اعتبار این برند آسیب وارد نکرده است ؟ اصلیت مرسدس بنز به دهه ی 1880و دو نفر به نامهای گالتیب دایملر و کارل بنز بر می گردد که به صورت مجزا اما همزمان به ساختن اولین اتومبیلهای سواری امروزی دنیا مبادرت ورزیدند. Benz Cieدر س ا ل 1871ب ه وسیله " ک ارلب نز " س اخته ش د ؛ " گ اتلیبدایملر " و د س تیار و همکار وی" ویلهل م م یب اخ " ن ی ز در س ا لDaimler Motor ، 1890 ) Gesellschaft ( DMGرا ب نا ک رد ند .هر دویاینش رکتها ،م خترع اتوم بیل حسوب یش دند و موتور درونس وز را ب اداع ک رد ند.اما جا لباینجا استک ه ب ا اینکه هر دو م م روی کچ یز ک ار م یک رد ند ،اما در ابتدا از وجود هم نوب لمانزندگیم یک رد ند و ب ر ی در ج آ یش یرفتند. ازی م عی داشتند .ب رایهمینس ا لها ب ه موازاتهمدر ص نعتاتوم بیلس پ اطال ن 19 کمپانی دایملر که امروزه بیشتر با برند مرسدس بنز شناخته می شود ،در زوئن سال 1926با عنوان دایملر بنز پایه گذاری شد .با ترکیب این دو کمپانی ،در حقیقت قدیمی ترین خط تولیدی اتومبیل سازی جهان بنا نهاده شد .پیش از این ادغام ،شرکت دایملر اولین ماشین باری و بنز اولین اتوبوس دنیا را ساخته بود .اولین محصول مشترک ماشینهای باری دایملر – بنز در سه مدل و ظرفیت در سال 1927در نمایشگاه بین المللی اتومبیل ماشینهای باری عرضه شد. چند سال بعد نیز به رغم مشکالت مالی فراوان ناشی از بحران اقتصادی دایملر – بنز برند موتور دیزلی با توان تحمل 2تن بار را تولید کرد .تولید موتور دیزلی یکی از اختراعات مهم بود در پاسخ به تقاضا برای موتور های پر قدرت تر ابتدا برای ماشین های باری و سپس اتومبیل به کار گرفته شد .این شرکت خط تولید اتوبوس خود را نیز در پاسخ روز افزون برای ترانسپورت در مسیرهای طوالنی به راه انداخت و اتوبوس های دو طبقه ی آن در بعضی از شهرهای آلمان به حرکت در آمدند. 20 پس اشتباه است اگر فکر کنیم وارد شدن در عرصه ی تولید اتوبوس و ماشین باری به اعتبار انها لطمه می زند.در هر روز 400ماشین باری از کارخانه ی ماشین های سنگین ورث ( ) Worth در آلمان روانه ی بازار می شوند .یعنی هر سه دقیقه یک ماشین از خط تولید خارج می شود. مرسدس بنز سنت ساخت ماشینهای باری را از زمان ساخت اولین ماشین باری در سال 1896به وسیله گاتلیب دایملر حفظ کرده است .ماشینهای باری این شرکت پس از گذشت بیش از 100 سال ،همچنان از نظر تکنولوژی ،ایمنی ،و اقتصادی سرآمد هستند .اساس موفقیت مرسدس بنز مدلهای متنوع آن در سبد محصوالتش است. مرسدس بنز گذشته ی موفقی را پشت سر گذاشته وپیشروی تکنولوژی در آینده است.دلیل آن هم واضح است ،زیرا یکی از ممتازترین برندهای اتومبیل در دنیا را مخترعان آن به وجود آورده اند .عالمت تجاری ستاره ی بنز ،نماد کیفیت ،و رانتدگی ایمن در خیابانها و جاده ها است .بیش از صد سال است که مرسدس بنز با طرحها و نوآوریهای خود به مردم اطمینان بخشیده است. 21 • برخی برندها هستند که با کشور تولید کننده گره خورده اند و جزئی از نمادهای فرهنگی آن کشور شده اند .به غیر از بنز ،که به نوعی یکی از نمادهای مهم کشور آلمان است ،برندهای دیگری همچون کادیالک ،هوندا ،و ...نیز چنین وضعیتی دارند .یک برند باید چه برنامه ای را پیش بگیرد تا به این جایگاه برسد و هویتی از این لحاظ برای خودش دست و پا کند؟ در بحث برند سازی و ارتباط برند با میراث مکانی و برند ملی ،ظرافتهایی وجود دارد که بدون توجه به آنها یک برند می تواند به بیراهه برود. اولین نکته توجه به مشخصات و به عبارت دیگر تداعیهای برند Brand Association مطلوبی است که یک سازمان و مدیران ارشد آن خواهان دستیابی به ان هستند.به عنوان مثال ، مرسدس بنز برندی است که با کالس ،وقار و پرستیژ ،کیفیت باالی مهندسی ،و ایمنی شناخته میر شود ؛ صاحبان آن در طول دهه ها این ویژگیها را با تک تک سلولهای حیاتی این سازمان آمیخته اند. 22 23 حال اگر به جای این تداعیها ی برند ،تداعیهای دیگری نظیر کم هزینه بودن ،اتومبیل خانواده و قابل اطمینان بودن قرار می گرفت ،آیا مرسدس بنز را همینگونه می شناختیم ؟ پاسخ این است که مسلماً خیر ؛ آیا این تداعیهای برند مناسبتر و یا مناسبترین هستند؟ پاسخ این است که الزاماً نه ،نمی توان گفت اینکه ما را با کدام ویژگیها بشناسند ،الزاماً بهتر است .این مسأله بسیار شبیه مسأله ی بخش بندی بازار است ؛ در بخش بندی بازار نیز نمی توان گفت که الزاماً فروش در مناطق مرفه تر برای سازمان سود آورتر از مناطق با در آمد کمتر است . پس نکته ی اولی که باید در ذهن داشته باشیم این است که تداعیهای یک برند از سوی بزرگان یک سازمان و در طول زمان بر اساس تفکرات و حتی سالیق این افراد تعریف می شود. 24 نکتهی دومی که باید به آن توجه شود ،میراث مکانی و ظرفیتی است که تداعیهای برن د ی ک کشور در اختیار س ازمانهای مرتب ط ب ا آ ن کشور م ی گذارد.برای مثال تداعیهای برند آلمان که به ذهن بیشتر افراد می رسد ،مواردی نظیر انضباط و دقت باال ،جدیت ،توان مهندسی باال ،و در عین حال نوعی غرور از نوع آلمانی است. اما اگر بخواهیم تداعیهای برند ملی ژاپنی را تعریف کنیم ،مواردی که بیشتر افراد به انها اشاره می کنند عبارتند از انضباط و دقت باال ،وفاداری به سنتها ،توجه به منافع جمع در برابر منافع فرد ،و نوعی قناعت و صرفه جویی ژاپنی .اگر بخواهیم همین را برای آمریکاییه ا تعری ف کنی م ،شای د ب ه مواردی نظی ر فرد گرای ی در برابر جمع گرایی ،عالقمند به زندگی تجملی و جلوه گر ،و در عین حال رقابت گرا و موفقیت گرا اشاره کنیم. 25 اگر به مثال مرسدس بنز با توجه به تداعیهای برند ملی کشورها برگردیم ،می بینیم که غرور آلمانیها به وضوح در کالس و پرستیژ موجود در مرسدس بنز ترجمه شده است .محصوالت مرسدس به نماد توان مهندسی باالی آلمانیها تبدیل شده اندو جدیت و انضباط آلمانیها را می توان در اتومبیلهای مرسدس مشاهده کرد .به همین ترتیب هوندا نیز می تواند نمادی از برند ملی ژاپنیها به شمار آید که جمع گرایی و توجه به کانون خانواده را کام ً ال در اتومبیلهای به صرفه ی ژاپنی مشاهده کرد و در عین حال نظم و انضباط ژاپنی ها به نوعی در برند هوندا قابل مشاهده است .برند کادیالک نیز به همین شکل قابل تفسیر است. البته باید توجه داشت که این نسخه ،تنها نسخه ی مفید و قابل اجرا نیست ؛ برای مثال لکسوس مثالی از برندی است که |ژاپنیها برخالف برند ملی خود به توسعه ی آن پرداخته اند و موفق هم بوده است. باید توجه داشت که مهمترین دلیل موفقیت برند لکسوس ،توجه آن به تداعیهای برند مطلوب بازر مصرف آن ،یعنی خریداران ساکن آمریکای شمالی است و یا برند فولکس واگن به عنوان یک برند اقتصالدی و خانودگی در کشور آلمان تولید می شود. 26 بنابراین به طور خالصه باید گفت : .1برند ملی و تداعیهای آن را بخوبی شناسایی کنید. .2تداعیهای برند مطلوب سازمان و محصوالت خود را تعیین کنید. . 3باتطابق تداعیهای برند ملی و تداعیهای برند سازمانی ،نقاط مشترک را شناسایی کنید. .4در صورتی ک ه تضاد میان تداعی برند سازمانی و تداعی برند مل ی وجود داشت ،از این استراتژی پرهیز کنید. . 5در صورت اتخاذ این استراتژی ،آن را برای سازمان خود تا سطوح پایین سازمان شفاف کنید. . 6از ظرفیتهای ملی مانند جشنهای ملی ،برای اتصال برند سازمان و برند ملی کمک بگیرید. .7بر روی انتقال پیام برند به مخاطبان ثابت قدم باشید ( بدانید که چند دهه پایمردی بر روی اهداف الزم است) . 27 • در بازار اتومبیلهای سواری ،معموالً اینگونه بوده است که مرسدس بنز در بازار اتومبیلهای سدان ( دارای 5در ) موفق بوده است و در بازار اتومبیلهای اسپورت یا حتی مدلهای قدیمیتر ،توفیق چندانی به دست نیاورده است .آیا این ناشی از تخطی از هویتی نیست که مرسدس بنز در ذهن مشتری برای برند خود ایجاد کرده است؟ البته در پاسخ به این سؤال باید گفت که هر چند برند مرسدس بنز بیشتر در بر خی بازارها از جمله در کشور ایرن با اتومبیلهای سدان شناخته می شود ،ولی در واقع برند مرس دس بن ز ب ا تولی د اتومبیلهایی همچون G Classب ه عنوان یک ی از بهترین اتومبیلهای مناسب برای مسیرهای صعب العبور Off Roaderو نیز SLRبه عنوان یکی از مدعیان همیشگی مسابقات فرمول ، 1توانسته است سهم ذهنی قابل توجهی در بازار اتومبیلهای اسپرت و دو دیفرانسیل به خود اختصاص دهد. 28 در این راستا و به منظور پاسخگویی هر چه قویت ر به نیازمندی های مشتریان در مورد انواع اتومبیلها ،برند مرسدس بنز اتومبیلهای سواری خود رغا در کالسهای مختلفی از جمله Aبه عنوان یک اتومبیل نسبتاً ارزان برای جوانان B ،به عنوان یک اتومبیل اقتصادی برای خانواده ، Cبه عنوان اتومبیلی اسپرت برای جوانان E ،به عنوان یکی از بهترین اتومبیلهای سدان در جهان SL ،به عنوان یک اتومبیل اسپرت و پرسرعت برای دو سرنشین M، GL ، G ،به عنوان اتومبیلهای SUVبا کیفیت باال و سرانجام Sبه عنوان یک اتومبیل تشریفاتی و مجهز ،به بازار عرض ه کرد.الزم به ذکر است ک ه برای تأمین نظ ر مشتریان در برخ ی بازارهای خاص بویژه آمریکا ،کالسهایی همچون Rبرای مشتریان تولید می شود.جالب است بدانید که هر چند یک وجه اشتراک کلی بین استفاده کنندگان کالسهای مختلف بنز که همانا پرستیژ و توجه به سطح برتر مهندسی است ،وجود دارد ،ولی انتخاب کنندگان هر کدام از این کالسها ممکن است بیشتر به طبقه اجتماعی ،طبقه ی سنی و یا سطح درآمدی خاصی متعلق باشند. 29 باید توج ه داشت که در برخ ی مواق ع هم ه ظرفیته ا و تخص صهای موجود در یک سازمان بیشتر در جهتی خاص شکل گرفته است ؛ برای مثال در جهت طراحی ،تولید ، بازاریابی و فروش اتومبیلهای سدان و البته تداعیهای برند شکل گرفته در ذهن مخاطب ،و تغییر همه یاین موارد به آسانی ممکن نیست. ام ا تاجای ی ک ه م ی توان مس أله را از دی د برن د بررس ی کرد ،بی د گف ت که درک تداعیهای مختلف در بسیاری موارد دشوار و حتی غیر ممکن به نظر می رسد .با وجود یان ،برند مرسدس بنز با حفظ اصول اولیه ی توجه به پرستیيژ ،ایمنی ،و مهندسی اتومبیل توانسته است با ارائه ی مدلهایی همچون SLSونیز GLهمزمان تداعیهای جدید از یک اتومبیل لوکس اسپرت را به مشتری القا کند. 30 31 • یکی از ویژگیهای اصلی برندهای قدیمی ولی موفق ،به روز شدن با تحوالت و سالیق نسلهای گوناگونی است که در هر برهه به عنوان مشتری در بازار مطرح می شوند .گذشته از تحوالت تکنیکی که مرسدس بنز در طول سالیان و دهه های مختلف در تولیدات خود ایجاد کرده است ،چه تمهیدات مبتنی بر بازاریابی را به کار گرفته است تا در طول این همه سال همچنان محبوب نسلها باقی بماند و ضمن حفظ اعتبار خود ،فرسوده و کهنه به نظر نیاید؟ استراتژی بازاریابی مرسدس بنز زمانی حول ایمنی ،تجمل ،و مهندسی دقیق اتومبیلهایش می چرخید اما به سبب افزایش رقابت در صنعت اتومبیلهای لوکس و تغییر نگرش مشتریان در مورد برند مرسدس بنز ،این استراتژی بازاریابی آنها بیشتر بر محور سبک زندگی استوار است و بر جنبه ی لذت بخشی ف دوستانه و پر انرژی بودن مرسدس بنز و البته توجه به محیط زیست تمرکز می کند .تکامل استراتژی بازاریابی مرسدس بنز را می توان مستقیماً به گسترش بازار هدف آن مرتبط دانست که اکنون عالوه بر بازار هدف اولیه ی شامل قشر مسن تر جامعه ،جوانان 25تا 35سال را در بر می گیرد.همچنین این برند با درک اهمیت تبلیغات رسانه ای و نیز میدانی ،با تبلیغاتی هوشمندانه سعی می کند تا ارزشهای اساسی برند خود را بیش از پیش برای مشتریان خود تبیین کند. 32 همچنی ن توج ه بی ش از پی ش ب ه موضوع تجارت الکترونی ک ،ب ه عنوان یکی از استراتژیهای نسبتاً جدید فروش و بازاریابی این برند به حساب می اید . مرسدس بنز به منظور فراهم آوردن باالترین سطح ارزش برای مشتری بازار هدف خود ،تصمیم گرفت تا خط تولید را توسعه دهد ،اتومبیلهایی با قیمت قابل رقابت روانه ی بازار کند ،ارتباط خود را با بازار هدف افزایش دهد ،دسترسی به مصرف کنندگان را حفظ کند ،و خدمات مشتری عالی خود را ادامه دهد که در این ارتباط کسب رتبه ی اول در خدمات پس از فروش در رقابت با سایر برندها هدف اصلی آن به شمار می آید. 33 این شرکت می داند که مشتریانش فقط برای جابه جایی خود اتومبیل نمی خرند ،بنابراین قبل از فروش واقعی اتومبیل ،باید مفهوم اتومبیل خود را به آنها بفروشد .آنها مفهوم خود را با تبلیغ و ترویج می فروشند و در صددند تا درک از برند خود را در سطح اشخاص تغییر دهند و مفهومی را جایگزین کنند که برند آن نزد مردان جوان حرفه ای ازهر نژاد و قومی جذاب باشد .همچنین مرسدس بنز ایده ی دوستانه ،لذت بخشی ،شخصی و پر انرژی بودن برند را با بازار هدف برند مطرح می کند و این پیام جدید در آگهیهای تبلیغاتی آن آشکار است. جایی خواند که مرسدس بنز در تابستان سال 2003در کمپین بازاریابی بزرگی که 16شهر امریک ا برای تبلی غ اتومبی ل جدی د کالس Cخود برای خریداران جوان برگزار کرد ،به مشتریان امکان می داد تا اتومبیل را در شرایط بازسازی شده از زندگی واقعی برانند و با اشخاصی که اتومبیل مرسدس بنز داشتند ،از نزدیک تبادل نظر کتتد .و این تجربه ی مشتری برای برند بسیار ارزشمند است. 34 با تشکر از توجه شما 35