دانلود پاورپوینت برند شهری

بنام خدا 1 عنوان پروژه:برند شهری مقدمه 3 یکی از مفاهیمی که امروزه در مدیریت شهرها بکارگرفته می شود مفهوم برند شهری است .برند شهر به صورت روزافزونی به مثابه دارایی مهم در راستای توسعه شهر و همچنین ابزاری اثربخش به منظور تمایز ،بهبود ),shworth & Kavaratzisجهانی سازی موجب تحرك جهانی منابع ،سرمایه ها و انسان ها شده است .از این رو رقابت شهرها به منظور جلب توجه، تمرکز ،سرمایه ،کسب و کار ،بازدیدکنندگان ،استعدادها و رویدادهای مهم شدت یافته است .ایجاد برند شهری به مثابه یک ابزار راهبردی جهت ایجاد مزیت رقابتی یک شهر ،به یک کنش مرسوم تبدیل شده است. برند شهری جایگ اه و اف زایش نف وذ و اعتب ار ش هر ،انگاش ته می ش ود)520 :2009 . 4 تا از این طریق تاریخ ،کیفیت محل ،شیوه زندگی ،و فرهنگ تبلیغ شود و فرصت ،قدرت یا نفوذ شهر در محیط رقابتی افزایش یابدZhang . ) )& Xiaobin Zhao, 2009: 245راهبرد دشوار برندسازی شهری ایجاد مردم شناسی ،اقتصاد ،سیاست و خط مشی ها توسعه یافته است .یک شهر اغلب دارای پندارهای قابل شناسایی خاص یا ارزشهای درونی ادراك شده از ساکنان آن است. برند شهری هویتی برای شهر است که از گسترهای از متغیرهای مفهومی نظیر تاریخ، 5 .برای مثال میالن به معماری ،نیویورك به تنوع و پویایی ،و توکیو به مدرن بودن شناخته می شود .برندسازی شهری ،راهبردی است که به شهر هویتی فراموش نشدنی می دهد و ابزاری است که قادر است ارزش محوری شهر چالش بزرگی مواجه است که ریشه در خلق و برجسته نمودن هویتی از ارزشهای متنوع دارد که همواره ملموس نیستند و الزم است عالئق گروه های مختلف اجتماعی در شهر را نمایش دهندMerrilees et al., 2009:( . )363برندس ازی ش هر بای د این دغدغ ه را داش ته باش د ک ه چگون ه فرهن گ، ت اریخ ،رش د اقتص اد ،و توس عه اجتم اعی ،زیرس اخت و معم اری ،من اظر و محیط با هم ترکیب شوند و یک هویت قابل فروش خلق نماید که از سوی اکثر مردم پذیرفته شود برند شهری را به سرعت منتقل کند .همچون تدوین چشم انداز ،برندسازی شهری با تعریف ومفهوم 6 ويژگی ها و کارکرد های مفهوم برند .طبق تعریف لغتنامه کسب و کار برند" ،طرح ،نشان ،سمبل ،کلمات یا ترکیبی از این ها است ،که به منظور خلق تصویری که محصول را از محصوالت رقبا متمایز می کند ،به کار اعتبار ،کیفیت و رضایت پیوند می خورد .بنابراین ،برندها به مشتریان شتاب زده در بازاره ای پیچی ده و پرازدح ام ،از طری ق ایج اد س ود و ارزش ی اری میرسانند". هر یک از شهرهای مهم جهان به فراخور ظرفیت ،امکانات و فعالیت های خود در جهت « رقابت پذیری بین المللی » از نوعی شهرت و آوازه ویژه برخوردارند که آنها را از دیگر شهر ها ممتاز و متمایز می سازد .این شهرت و آوازه که از آن به « برند شهری» )City Brand ن یز ن ام ب رده می ش ود ،آم یزه ای از ه ویت ت اریخی ،م وقعیت جغرافی ایی، برند شهری گرفته می شود .در طول زمان ،این تصویر در ذهن مشتریان با سطحی از سیر تاريخی مطالعات برند شهر 7 بازاریابی مکان های شهری حداقل به قرن نوزدهم باز می گردد ،اما تمایل شهرها به برندسازی بیش از سه دهه قدمت ندارد .تالش های نخستین تنها ب ه پیش رفت مک ان تمرک ز داش تند .بس تری ک ه م وجب ش د بازاری ابی ب رای ایجاد شد .در اوائل دهه نود میالدی ،گرایش های کارآفرینی در حکمروایی ش هری برجس ته ش د .ب ه زعم « گریفی تز » ،مکتب ک ارآفرینی ، (کارآفرینیگرایی ) به مثابه یک سبک حکمروایی شهری ،در واکنش شهرها به فروپاش ی نظم دموکراتی ک اجتم اعی «فردیس ت » مط رح ش د .ب ه ط ور خالصه ،می توان گفت آنچه در گذار ،سیاست های شهری روی داده این است که خط مشی های شهری توسط کنش های شهر-دولت هدایت نمی شود ،بلکه در رویکرد کارآفرینی گرایی ،شهرها همچون کسب و کار اداره می شوند و فعالیت هایی نظیر ریسک پذیری ،ابتکار و نوآوری ،تبلیغ و ایجاد برند شهری اداره کنن دگان ش هر اهمیت پی دا کن د ،توس ط م وج « ش هر ک ارآفرین» 8 در حکمروایی محلی نیز نفوذ کرده اند .به کارگیری بازاریابی ،پیام ِد طبیعِی حکمروایِی کارآفرینانه است .این تجربه به همراه توسعه رشته بازاریابی ،که منجر به ظهور بازاریابی اجتماعی و غیرانتفاعی شد ،بستر ارائه تئوری فعالیت هایی بود که صرفًا جنبه بهبود و پیشرفت مکان را داشت که برای مثال می توان از جذب ساکنان جدید برای سکونت گاه های تازه تاسیس ن ام ب رد .مرحل ه بع دی ایج اد آمیخت ه بازاری ابی ش هری ب ود ک ه اف زون ب ر تبلیغ ات ش امل س ازمان دهی و انگ یزه ه ای م الی ب ود و همچ ون توس عه محصول شاخصه ای عملکردی و فضایی شهر به منظور بازاریابی شهر در نظر گرفته می شد)Kavaratzis 2008: 6-8( . برند شهری بازاریابی مکان رافراهم نمود .در عمل آنچه در مرحله نخستین اجرا می شد 9 در کشور ایران پیشینه توجه به مفهوم برند شهر به سال 1387برمی گردد زمانی که مرکز مطالعات شهرداری تهران نشستی را با این موضوع برگزار نمود .پس از آن ،تالش نظام یافته ای در سطح نهادهای اداره کننده شهری مطالعات شهرداری تهران با موضوع برند شهر انجام شد ( تاریخ دسترسی ،1/5/1391 = ‏http://rpc.tehran.ir/default.aspx?tabid310 )ArticleId& = 5819تنه ا دو مطالع ه دانش گاهی ب ا موض وع برن د ش هر در ایران انجام شده است .نخستین پایان نامه در دانشگاه عالمه طباطبائی با عن وان " زمین ه ی ابی برن د ش هری ب رای کالنش هر ته ران" در س ال 1388 توسط آقای محسن حاجی کریمی در سطح کارشناسی ارشد انجام شده و دومین پایان نامه نیز در سطح کارشناسی ارشد توسط خانم شراره اخوان ثالث باعنوان " امکان سنجی ایجاد برند شهری :مطالعه موردی منطقه 12 برند شهری در این خصوص انجام نشده است .در سال 1391نشست دیگری در مرکز میزگرذ مباحث برند شهری 10 چکیده مباحث میزگرد « برند شهری تهران»: دکتر ره ا خ رازی؛ س نبل ه ا هیچ موقع برند ی ک ش هر نیس تند. برند شهری در واقع گفتمانی است که یک شهر در اذهان بیرون ب رای ش هر ته ران هس تیم ک ه ممکن اس ت از البالی مف اهیم فرهنگی و نرم افزاری تهران و تهرانی ها بیرون بیاید ،یا ممکن است از بافت تاریخی-معماری به وجود بیاید و حتی ممکن است از تلفی ق م واردی چن د بوج ود بیای د و ترکی بی باش د .بن ابراین س مبلهایی نظ یر ب رج آزادی ی ا ب رج میالد ته ران ،برن د ته ران محسوب نمی شوند. برند شهری از شهر تهران برای خود می سازد .ما به دنبال آن نوع گفتمان 11 دکتر سید محمد بهشتی افزود؛ سخن از «برند شهری» در واقع بحث در م ورد «ارزش های پای دار آن ش هر» اس ت .ش هرهایی داری برن دهای مش خص و قاب ل هس تند ک ه ارزش های آنه ا در دورانه ای مختل ف پای دار مانده باشد .چون همه ما متولد دوران ناپایداری شهر تهران هستیم و ادراک م ا از ش هر ته ران ب ا ام ور ناپای دار این ش هراز جمل ه ترافی ک سنگین،ساخت و ساز پریشان و آشفته آن و نسبت به موارد مشابه این ناپایداری ها شکل گرفته است. اس تفاده ای ک ه ی ک ک اال از داش تن برن د مخص وص خ ود می کن د بس یار بیشتر از هزینه ای است که برای ساخت آن صرف می شود .برند یک امر پایدار است ..تفاوت زیادی است بین دست فروشی که یک روز بر سر گذر کاالیی را به شما می فروشد و مغازه داری که بطور پایدار و مستمر کاالیی را به مشتریان عرضه می کند .مغازه داری که کاالیی را برند شهری دوران بس یار ط والنی ناپای داری را طی ک رده ایم ،ل ذا تقریب ًا تص ور و 12 البته ویژگی های پایدار ممکن است ذاتی و دیرپا و یا اعتباری و ساختگی باشند .شهرهای جدیدی در دنیا هستند که عمر خیلی طوالنی ندارند و اتفاق ًا تعدادشان هم زیاد است .این شهر ها برای خود دست و پا می کنند .برای این که بگویند ما چیزهای پایداری هم داریم و به آن پایبند می شوند. شهرها ویژگی هایی دارند که بالذات پایدارند .از آنجا که از یک ت اریخ ط والنی برخوردارن د ،از آن جهت ک ه ی ک تب ار مش خص و روشن دارند .از آن جهت که یک واقعیت خارجی دارند و ساخته و پرداخته ذهن نیستند .طبعًا در مورد چیزهایی شبیه به این اگر صحبت از برند می شود صحبت از ارزشهای پایداری می شود که در مورد آن موضوع وجود دارد. برند شهری که عمر طوالنی و ارزشهای پایداری ندارند ،ارزشهای اعتباری 13 آقای دکتر امیر شاهی :براساس تعاریف کارشناسان ،یک برندبه نبوغ، ایمان و پشتکار نیاز دارد .کاال آن چیزی است که ما در یک کارخانه تولید می کنیم اما برند آن چیزی است که مشتری آن را می خرد .کاال ممکن است از سوی یک رقیب تقلید بشود اما برند یک شهر یک برند منحصر یک کاال خیلی زود از رده خارج می شود ولی یک برند موفق پایدار است و برای سالهای طوالنی پایدار باقی می ماند .لذا آن شرکت هایی که در عرصه رقابت و ایجاد ثروت موفق هستند که بتوانند برند بسازند .همین مس اله برند س ازی است که باعث ایجاد ث روت و ن ه اف زایش تولی د می شود. در مورد تهران و شهرها برند از سابق وجود دارد .وظیفه ما این نیست ک ه اس م ته ران را ع وض بکنبم چ را ک ه این مس اله ب ا توج ه ب ه س وابق ت اریخی ک ه ب ر این ش هر گذش ته اس ت،مس اله منطقی نیس ت .م ا می برند شهری بفرد است و تقلید نمی شود ،چرا که حقوق مالکیت در آن وجود دارد. 14 دکتر ناصر تکمیل همایون :برند شهرهای مختلف همواره در حال تحولند. تحوالت تاریخی در تحول برند شهرها نقشی اساسی داشته اند .در عین حال ،هیچ شهری در ایران بدون برند نبوده است .در طی تاریخ همیشه شهرها ب رای خ ود برن د داش ته ان د و لی برن د ام روزی نب وده بلک ه برند شود ،بالفاصله برند آن شهر هم ذکر می شود. برند های شهری ،لزوم ًا مانند هر امر دیگر ،در حال تحول هستند .اگر برن د ته ران در دوران ش اه طهماس ب را در نظ ر بگیری د ب رای خ ودش خیلی مفهوم داشت که گفته می شود باید در آن نماز جمعه خواند و این ش کلی از برن د است .ته ران ناصری ب رای خ ودش ی ک ن وع برن د داش ت، بویژه این که شکل و شمایلی پیدا کرد که غربی ها هم بتوانند بیایند و در این شهر زندگی کنند و ببینند چه برنامه هایی برای سفارت خانه ها، گردش گاهها و مدارسش ان و ح تی کلیس اها و اینه ا می توانن د در اینج ا برند شهری تاریخی بوده است .در کتب تاریخی ما وقتی در مورد شهرها صحبت می 15 دکتر ماهر در ادامه بحث نشست اظهار داشت؛ نگاه اکثر برنامه ریزان ش هری ام روزی و خصوص ًا در م دیریت ش هری این اس ت ک ه ش هرها موجودات زنده ای همانند انسانها هستند و همانطور که انسانها اگر یک شخص یت واح د نداش ته باش ند و خ ود را متم ایز از بقی ه انس انها نکنن د، صورت عدم ظهور و معرفی این شخصیت واحد در عرصه جهانی ویژگی های مطلوبیت ،بهره وری و رقابت پذیری خود را از دست می دهند. برند شهری حالت چند شخصیتی ،بیمارگونه و متفرق پیدا می کند ،.شهرها نیز در گزاره علمی و کاربردی 16 گزاره علمی و کاربردی حاصل از نشست تخصصی « برند شهر تهران »: -1از قرن بیست و یکم به عنوان «قرن شهرها» نام برده می شود .هر ی ک از ش هرهای مهم جه ان در حهت «رق ابت پ ذیری بین المللی» از نوعی شهرت و آوازه برخوردارند که وجه تماز و شهرت و آوازه آن شهر عنوان «برند شهری» تعبیر شده است. «-2برند شهری» معموال به صورت فشرده در قالب یک کلمه ،یک عبارت و یک جمله کوتاه خالصه می شود.این عبارت کوتاه در واقع «مشخصات و ممیزات» آن شهر را به افکار عمومی ملی -منطقه ای و بین المللی منتقل می کند. -3مشاهدات نشان می دهد که در عصر جهانی شدن ،شهرهایی که در مقول ه «برن د س ازی ش هری» موف ق ب وده ان د در گس تره جه انی از تأثیرگ ذاری ،ج ذابیت ،مطل وبیت و به ره وری بیش تری در زمین ه ه ای برند شهری در مقایسه با دیگر شهرهاس ت .از این آوازه و شهرت ویژه شهرها با گزاره علمی و کاربردی 17 -4مقبولیت و مشروعیت نماد یک شهر در سطوح مختلف ملی ،منطقه ای و بین المللی ،تأثیرگ ذاری ی ک نم اد و آوازه ،زیباییه ای ف یزیکی، فرص تهای اقتص ادی و آموزش ی ،ج ذابیتهای ش هری ،روحی ات و وی ژگی های ساکنین شهر ،کمیت و کیفیت پیش شرطهای زندگی در شهر و ... المللی هستند -5برند شهری همانند موجودات زنده در حال تحول اند .تهران در حال حاضر ویزگی های برند های دوران تیموری ،طهماسبی ،ناصری ،رضا شاهی ،محمد رضا شاهی ودوران انقالب در پیشینه خود دارد -6برند شهر تهران در واقع گفتمانی است که یک شهر در اذهان بیرون از ش هر ب رای خ ود می س ازند و می توان د ی ک بع دی ،جن د بع دی ،وی ا تلفیقی باش ذ .برن د شهر ته ران نمی توان د فق ط متش کل از س نبلهای شهر تهران باشد برند شهری از جمله عمده ترین شاخص های یک «برند شهری» موفق در عرصه بین 18 برندسازی شهری برای کالن شهر کرج مي توان بیست مزيت استراتژي برند شهري را در سه دسته منافع ساكنان كالن شهر كرج ،اداره كنندگان شهر كرج و مشتريان خارجي شهر كرج(بازديدكنندگان ،سرمايه گذاران ،مسافران و )..چنین بیان نمود: .1برند شهر كرج بايد جهت كمك به تمامي سازمان هاي عمومي ،خصوصي و غیر خصوصي كه معاش آنها به تصوير و اوازه شهر بستگي دارد تمركز نمايد. .2برند شهر كرج موجب ايجاد شناخت و احترام روزافزون حضور در يك مکان به عنوان ساكن ،بازديد كننده ،بازرگان يا دانشجو مي شود. . 3ادراك هاي منسوخ ،نادرست يا نامتوازن در مورد شهر كرج را اصالح مي كند. .4درآمد ،حاشیه سود و درآمد مالیاتي ذينفعان(شهرداري ،شوراي شهر ،كسب وكار محلي ،سرمايه گذاران و )..را افزايش مي دهد. برند شهری منافع ساکنان شهر کرج گزاره علمی و کاربردی 19 منافع اداره کنندگان شهر کرج .1فراهم نمودن تمركز استراتژيك بر مبناي مزيت رقابتي و چگونگي همبستگي با ذينفعان(از طريق ايجاد برند در واقع سازمان ها و ادارات مختلف نقش خود را جهت ايجاد و بهبود برند شهر كرج مورد شناسايي قرار مي دهند و از اين طريق مطلوب شهر شکل مي گیرد). .2ترويج رويک رد يکپارچ ه و مش اركت جويان ه ب ه منظ ور ايج اد آوازه ش هر و خل ق فضاي كسب و كار پر رونق در درون شهر(چنانچه گروه هاي مختلف ذينفع در ايجاد برند شهر مشاركت داشته باشند مشکل ديرينه هويت يابي شهر كرج مي تواند با ايجاد برند شهر و انسجام حول يك هويت واحد برطرف شود). .3دستیابي به بازگشت سرمايه باالتر ناشي از سرمايه گذاري بازاريابي .4مجسم نمودن توانائی ها و ويژگی هاي مکان به گونه اي كه تمام ذينفعان را براي استفاده از پیام هاي مشابه ،سازگار و برانگیزاننده توانمند مي كند. برند شهری م زيت رق ابتي ش هر ك رج م ورد شناس ايي ق رار گرفت ه و تمرك ز ب ر ايجاد تص وير گزاره علمی و کاربردی 20 منافع مشتريان خارجي(بازديد كنندگان و كسانیکه به دنبال تغییر محل هستند) .1از طريق افزايش اعتماد و كاهش عدم اطمینان در تصمیم گیري موجب ارامش ذهني آنان مي شود. .3م وجب ان دوختن وقت و هزين ه مشتري ب ه منظ ور ي افتن گزين ه ه اي مختل ف مي شود. . 4موجب تقويت وابستگي مشتري به شهر كرج مي شود. .5برند شهر كرج با خواست ها و نیازهاي مشتريان ارتباط برقرار مي كند و منافع و خواستهاي با ارزش افزوده ارائه مي نمايد. برند شهری . 2نقطه تفاوت شفاف و ارزشمند در ذهن مشتري ايجاد مي كند. شاخصهای تاثیرگذار 21 - 1ترکیبی از برداشتها و تصورات ذهنی در مورد رفتار مردم یک شهر - 2ارتباط مستقیم با عرصه ارتباطات جهانی -3ت اثیر گ ذاری در ش بکه گس ترده جه انی و به ره من دی از من افع گردشگری و کسب و کار و سرمایه گذاری -5ارتباط با زیبایی های شهر -6ارتباط با مکانهای فیزیکی زیبایی شهر -7ارائ ه فرص تهای اقتص ادی و آموزش ی ب ه بازدی د کنن دگان ص احبان مشاغل و مهاجرین -8ج ذابیت ش هر (در س بک زن دگی ،فعالیته ای رایج ،ج اذب ب ودن و پرنشاط بودن زندگی) -9خصوصیات ساکنین شهر (مهمان نوازی ،خونگرمی ،میزان تعصب نسبت به ساکنین شهر) برند شهری - 4ارتباط با زیبایی های فیزیکی و خصوصیات آب و هوایی اهداف 22 - 1برند شهری گامی بسوی ایجاد تصویر مطلوب رسانه ای از شهر - 2برند شهری به دنبال ارزشهای پایدار شهرنشینی - 3برند شهری به دنبال تجاری سازی و افزایش ثروت - 4برند شهری به دنبال تقویت ریشه های تاریخی -6برند شهری آیینه هویت شهری -7برند شهری ارتباط گذشته حال آینده -8برند شهری و ارتباط با توسعه شهری برند شهری - 5برند شهری به دنبال بازار یابی مکان و فضای شهری :منابع و مآخذ -1مرک ز مطالع ات و برنام ه ری زی ش هری ته ران مجموع ه مق االت برن د شهری 1387تهران. -2بنتلی و همک اران،)1382(،محی ط پاس خده،م ترجم:مص طفی به زاد فر،نشردانشگاه علم و صنعت ایران. -3پاکزاد ،جهانشاه ،)1383( ،راهنمای طراحی فضاهای شهری در ایران، وزارت مس کن و شهرس ازی ،مع اونت شهرس ازی و معم اری ،دبیرخان ه شورای عالی شهرسازی و معماری. -4عباس منوریان ،محمد ابوئی اردکان ،سید موسی پور موسوی ()1392 مقاله مدل فرایند برند سازی شهری برای کالن شهر های ایران ، -5دک تر ناص ر ی زدانی ،مص طفی رعی تی ،زلیخ ا مرس لی مقال ه ش ناخت عوامل موثر در ایجاد برند شهری و رفتار مثبت شهروندی در شهر کرج 23 با تشکر از توجه شما 24