اصول و تکنیک های برندسازی فرایند برندسازی

اصول و تکنیک های برندسازی فرایند برندسازی

اسلاید 1: اصول و تکنیک های برندسازی فرایند برندسازیعلی خویه

اسلاید 2: www.khooyeh.com

اسلاید 3: نامگذاریانتخابناموریارتقاءنام سازیایجادنامداریاعتبارwww.khooyeh.com

اسلاید 4: مدیریت یکپارچه نام و نشانشایستگیپیوستگیجنگندگیگستردگیبرجستگیهمبستگیدلبستگیwww.khooyeh.comعناصر لازم برای موفقیت نام و نشان

اسلاید 5:

اسلاید 6: BRAND NAMEwww.khooyeh.comجزئی از یک برند قابل بیان است شامل آوا-حروف (آ-ب-آ)، لغات (سمند - GM) و اعداد (118 - 110).

اسلاید 7: BRAND MARK www.khooyeh.com عناصر یک برند که قابل بیان نیستند مانند: علامت بنز، علامت کوکاکولا، علامت ایران خودرو

اسلاید 8: BRANDINGwww.khooyeh.comعبارتست از فرایند نامگذاری، نام سازی، ناموری (نام گستری) و نام داری برای اثر گذاری بر مخاطبان (مشتریان، مصرف کنندگان، ذینفعان و...) و تشخیص و تمیز از دیگران .

اسلاید 9: قوت و استحکامRuggednessصداقتSincerityاشتیاق و هیجانExcitementصلاحیتCompetenceخبرگیSophisticationقویمستحکمبا شکوه/با پرستیژجذابقابل اتکاءهوشمندموفقتحریک کننده و مهیجزنده و ماجراجوبی نظیر و هنریبه روز و خلاقحساس/واقعیدرست و اخلاقی سالم و موفقدوستانه و احساسیشخصیت نام و نشانمتغیرهای تفسیر کننده شخصیت نام و نشان

اسلاید 10: آکر معتقد است برخی خصوصیات مربوطه به محصول و غیر مربوط به محصول وجود دارند که در تعیین شخصیت نام و نشان نقش دارند. اما به طور کلی خصوصیات مربوط به محصول در این روند نقش مهمتری بر عهده دارند.خصوصیات مربوط به محصولطبقه محصولبسته بندیقیمتصفات وصفیخصوصیات نامربوط به محصولتصویر ذهنی استفاده کننده حمایت مالیسمبلسنکشور منبعتصویر شرکتمدیر ارشد اجرایی پیوند محصول با شخصیت ها پیشبرنده های شخصیت نام و نشان

اسلاید 11: هویت هر شخصی با چهار مؤلفه مشخص شود: عقاید(Beliefs)احساسات (Emotions) نگرشها (Attitudes) هویت ادراکات (Perceptions)

اسلاید 12: www.khooyeh.com

اسلاید 13: یک نام و نشان تجاری باعث می شود که ویژگی های خاصی به ذهن خطور می کند.ویژگی ها باید به منافع ملموس و عاطفی تبدیل شوند.نام ونشان تجاری گویای مطلبی درباره ارزش های شرکت تولید کننده است. امکان دارد نام و نشان تجاری مؤید فرهنگ مشخصی باشد.امکان دارد نام ونشان تجاری معرف شخصیتویژه ای باشد.نام ونشان تجاری مؤید نوع مشتری است که محصولی می خرد یا آن را مورد استفاده قرار می دهد.خودروی مرسدس مؤید یک خودروی گرانقیمت، عالی، با دوام و حیثیت (برای سرنشین) است. ویژگی محصول، مانند «دوام» می تواند به منافع «ملموس» تبدیل شود: «برای چندین سال من نباید خودروی دیگری بخرم.»خودروی بنز مؤید عملکرد عالی، ایمنی و حیثیت (برای سرنشین آن) است.خودروی بنز مؤید فرهنگ آلمانی است: سازمان یافته، کارا، کیفیت برتر.خودروی بنز می تواند مؤید رئیس با ابهت یا شیر حاکم در قلمروی خود باشد.معمولاً خودوری بنز به وسیله مدیران ارشد واغلب 55 سال به بالا و نه کارمند 20 سالهفروشگاه، خریداری می شود.ویژگی منافعارزشفرهنگ شخصیت استفاده کننده معنیشرحنمونه

اسلاید 14: مولفه هاي مقبوليت نشان تجاريAppleEducationUser FriendlyApple LogoFunCreative

اسلاید 15: مولفه هاي مقبوليت نشان تجاريآگاهي از نشان تجاري ‌((Brand awareness : بررسي نشان تجاري از لحاظ حفظ و بخاطر سپردن آن در ذهن مشتريتصوير نشان تجاري (Brand image) : بررسي نشان تجاري از لحاظ موارد مرتبط با آن و كليتي كه در ذهن مشتري ايجاد مي كند موارد مورد نظر بايد قوي، مطلوب و يكتا باشند.

اسلاید 16: مولفه هاي مقبوليت نشان تجاري Brand recognition: توانايي ايجاد تمايز و شناسايي بين نشان تجاري كه قبلا به مشتري ارائه گرديده است با ساير محصولات :Brand recallتوانايي ياداوري و استخراج نشان تجاري توسط مشتري زمانيكه رده محصول يا نيازي كه محصول براورده مي كند بيان مي شود.Brand awarenessBrand recognitionBrand recall

اسلاید 17: الگوي ساخت نشان تجارياطمينان از شناخت نشان توسط مشتريان و برقراري ارتباط بين نشان تجاري با يك نياز يا رده كالا در مشتري.استقرار مفهوم كامل محصول در ذهن مشتري و ارتباط خصوصيات محصول و مزاياي آن با موارد مرتبط مطلوب .جمع آوري پاسخ و واكنش مشتريان به نشان تجاري.تبديل پاسخها به يك ارتباط موثر و مناسب بين مشتري و نشان تجاري به منظور ايجاد وفاداري در مشتريان .

اسلاید 18: الگوي مفهومي ساخت نشان تجاريjudgmentfeelingperformanceimagerysalienceresonanceRelationship(what about u & me)Response(what about u)Meaning (what r u)Identify(who r u)

اسلاید 19: فرايند مديريت نشان تجاريطراحي و اجراي برنامه ها و فعاليتهاي بازاريابي به منظور ايجاد، اندازه گيري و راهبري مقبوليت نشان تجاري كه از 4 گام تشكيل مي شود:شناسايي و استقرار موضع محصول و ارزشهاي آنطراحي و اجراي برنامه هاي بازاريابي اندازه گيري و سنجش عملكرد نشانارتقا و حفظ مقبوليت نشان تجاري

اسلاید 20: ورد نشان brand mantra))عبارت 3 تا 5 كلمه اي كه كليت نشان را بيان مي كند و هدف از آن تاكيد بر برجستگيهاي نشان به كارمندان و مشتريان است.Disney: fun family entertainment

اسلاید 21: عناصر نشان brand element))موجوديتهايي كه براي شناسايي و ايجاد تفاوت و تمايز در نشان مورد استفاده قرار مي گيرند مانند : نام ، URL ، لوگو ، نماد ، كاراكتر ، تكيه كلام و بسته بندي.

اسلاید 22: معيار هاي انتخاب عناصر نشانmemorabilityMeaningfulnessLikeabilityTransferabilityAdaptabilityproctability

اسلاید 23: گام دومطراحي و اجراي برنامه هاي بازاريابي

اسلاید 24: ابعاد كيفيت براي تدوين استراتژي محصولسطح كاركرد اوليه performanceمزاياي جانبي تكميل كاركرد اوليه featuresراحتي ، خراب نشدن و سهولت استفاده conformanceسازگاري و تداوم عملكرد reliabilityمدت زمان و طول عمر durabilityقابليت سرويس و نگهداري servicabilityظاهر و شماي كلي و احساس كيفيت style & design

اسلاید 25: جهت گيري توزيعتوزيع كنندگان و فروشندگان محصول از جمله عوامل مهم در تصوير سازي مناسب از محصول مي باشند (image transfer)توزيع كنندگان با نمايش كالا در محلهاي مناسب،پيشنهاد آن و ارائه اطلاعات مي توانند در مقبوليت نشان تجاري تاثير مثبت داشته باشند وهمين امر باعث افزايش قدرت چانه زني آنها در سالهاي اخير شده است.دو جهت گيري كلي كششي و رانشي به ترتيب با تاكيد بر مشتري نهايي و اعضاي كانال توزيع در رابطه با كانال توزيع وجود دارد.استراتژي توزيع در وب از موارد قابل توجه براي سازمانها در سالهاي اخير مي باشد. ابزار و روشهاي مختلف توزيع در تصويرسازي محصول نقش عمده اي بازي مي كنند(اينترنتي،خرده فروشهاي معتبر ...)

اسلاید 26: جهت گيري ارتباطات بازاريابيدانش فعلي از نشان تجاريدانش مطلوب از نشان تجاريارتباطات بازاريابي

اسلاید 27: الگوي ارتباط درارتباطات بازاريابيExposureAttentionComprehensionYieldingIntentionBehavior

اسلاید 28: انواع مختلف ارتباطات بازاريابيتبليغات رسانه اي (راديو و تلويزيون)تبليغات آن لاينروابط عموميفروش شخصيتبليغات لحظه فروش (تبليغات داخل فروشگاهي)ترفيع فروش

اسلاید 29: ابعاد و معيارهاي كارايي درارتباطات يكپارچه بازاريابيCoverage: به نسبتي از مشتريان كه به هر يك از گزينه هاي ارتباطي و مجموع آنها مربوط مي شوند. Contribution: توانايي ايجاد ارتباط مناسب هر يك از گزينه هاي ارتباطي در غياب اجزاي ديگرCommonality: وجود موارد مشترك در گزينه هاي ارتباطيComplementarily: درجه اي از مطلوبيت به صورتي كه موارد مرتبط در گزينه هاي مختلف ارتباطي با يكديگر تركيب و تصوير مناسبي از محصول ايجاد كنند.Versatility: اثر بخشي ارتباطات بازاريابي براي گروه هاي مختلف مشتريان (آشنا با نشان و سايرين)Cost: ملاحظات هزينه اي در ايجاد ارتباط

اسلاید 30: گام سوماندازه گيري و سنجش عملكرد نشان تجاري

اسلاید 31: زنجيره ارزش نشان (Brand value chain)سرمايه گذاري در برنامه اي بازاريابيذهنيات مشتريانعملكرد بازارايجاد ارزش براي سهامدارانكيفيت برنامهشرايط مشتريشرايط بازارتعديل كننده هاارتباطمحصولوضوحسازگاريپشتيباني كانال هاواكنش هاي رقابتيرشد بالقوهمخاطرات موجودآگاهيفعاليتكشش قيمتيسهم بازارقيمت سهامنسبت سود قيمت

اسلاید 32: گام چهارمارتقا و حفظ مقبوليت نشان تجاري

اسلاید 33: استراتژي نشان تجاريراهنمايي كه به منظور تركيب مناسب اجزاي نشان براي خطوط و گروه هاي مختلف محصول به منظور ارتقاي مقبوليت نشان تجاري تدوين مي گردد.ماتريس نشان-محصول يا سلسله مراتب نشان ها از ابزارهاي تدوين اين استراتژي مي باشند.دو وجه عمده استراتژي، گسترش نشان و گسترش سبد نشان است.

اسلاید 34: مهندسی برنداز مجموعه کارگاه های اجرایی آموزشیخویهwww.khooyeh.comwww.advertisingschool.blogfa.comwww.alikhooyeh.blogfa.com

اسلاید 35: Voice of sharePrintOut doorWeb siteShop sign boardMain marketDisplay shareDirect showNewspaperMagazinePricewww.alikhooyeh.blogfa.com

اسلاید 36: گزارش میزان تبلیغات موبایل در نشریات :اسفند ماه86NextMain pagewww.alikhooyeh.blogfa.com

اسلاید 37: Voice Of shareBackNextMain pageتعداد آگهی بر اساس شرکت های تبلیغ دهنده به تفکیک روزنامه در طول شش ماه دوم سالwww.alikhooyeh.blogfa.com

اسلاید 38: Main pageNextBackتعداد آگهی بر اساس ابعاد صفحه در طول شش ماه دوم سالwww.alikhooyeh.blogfa.com

اسلاید 39: تعداد آگهی بر اساس نوع صفحه در طول شش ماه دوم سالMain pageNextBackwww.alikhooyeh.blogfa.com

اسلاید 40: تعداد آگهی بر اساس شرکت های در طول شش ماه دوم سالMain pageNextBackwww.alikhooyeh.blogfa.com

اسلاید 41: Main pageNextBackتعداد آگهی بر اساس شرکت های در طول شش ماه دوم سالwww.alikhooyeh.blogfa.com

اسلاید 42: Main pageNextBackگزارش تبلیغات موبایل در مجلاتگزارش تبلیغات موبایل در مجلاتگزارش تبلیغات موبایل در مجلاتگزارش تبلیغات موبایل در مجلاتگزارش تبلیغات موبایل در مجلاتگزارش تبلیغات موبایل در مجلاتگزارش تبلیغات موبایل در مجلاتگزارش تبلیغات موبایل در مجلاتگزارش تبلیغات موبایل در مجلاتتاریخنام نشریهنوع نشرابعادصفحه نام شرکت تبلیغ دهنده زمینه فعالیت مدلمحتویبهمنرایانهمجله1.1داخلیi_mateموبایل........معرفیآذرخانواده سبزمجله1.1داخلیسونی اریکسونموبایلw200معرفیبهمنخانواده سبزمجله1.1داخلینوکیاموبایل2630معرفیبهمن خانواده سبزمجله1.1داخلینوکیاموبایل6120معرفیاسفندخانواده سبزمجله1.1داخلینوکیاموبایل5310/5610معرفیمهرخانواده سبزمجله1.1داخلینوکیاموبایل5310/5610معرفیمهرموفقیتمجله1.1روی جلد 2نوکیاموبایل5700معرفیمهرفیلمماهنامه1.1داخلی ممتازنوکیاموبایل5700معرفیآبانفیلمماهنامه1.1داخلی ممتازسونی اریکسونموبایلw200iمعرفیآذرفیلمماهنامه1.1وسطسونی اریکسونموبایلw200Iمعرفیبهمنفیلمماهنامه1.1داخلی ممتازنوکیاموبایلسریNمعرفی دیفیلمماهنامه1.1وسطنوکیاموبایلسریNمعرفیآذردنیای تصویرماهنامه1.1داخلی ممتازنوکیاموبایل6120معرفیMagazinewww.alikhooyeh.blogfa.com

اسلاید 43: *Out Door**گزارش میزان تبلیغات محیطی موبایل:اصفهان،میدان توحیدMain pageNextBackwww.alikhooyeh.blogfa.com

اسلاید 44: شهرنام شرکت آگهی دهندهتعدادمتراژآدرساهوازنوکیا175اهواز،ضلع غربی میدان اول کیانپارسمشهدنوکیا115مشهد،سه راه خیام ،بلوار ملک آبادمشهدسامسونگ124مشهد،بلوار سجاد ،بلوار بهارمشهدسامسونگ118مشهد،بلوار سجاد ،بلوار بهارمشهدسامسونگ135مشهد،میدان تقی آباد ،ضلع جنوبی غربیشیرازنوکیا118شیراز ،خیابان ملاصدرا، نبش خیابان جمالیتبریزسامسونگ116.5تبریز ،خیابان ولیعصر،فلکه بازارتبریزسامسونگ130تبریز،خیابان امام ،چهار راه آبرسانی ،پل عابرتبریزHTC124.5تبریز،خیابان 29،سه راه ولیعصر(پریزما)Main pageNextBackwww.alikhooyeh.blogfa.com

اسلاید 45: *S.S.B**Shop Sign Board*Main pageNextBackwww.alikhooyeh.blogfa.com

اسلاید 46: سهم نمایش سر دربMain pageNextBackدر پاساژ علاالدینwww.alikhooyeh.blogfa.com

اسلاید 47: *Web site*www.alikhooyeh.blogfa.com

اسلاید 48: رازهای برندسازی

اسلاید 49:

اسلاید 50:

اسلاید 51:

اسلاید 52:

اسلاید 53:

اسلاید 54: بنگاهمشتریبرندتوانمندیهافرهنگنیازهافرهنگ

اسلاید 55: Brand همه چیز است؟شهرتخدمات مشتريانتعهداتقيمتاحساساتنگرش و طرز برخوردنشان تجاري ( logo )خط توليدتبليغاتروابط عموميوب سايت / فيلمهاي تجاري ويديويينحوه پاسخگويي به تلفن ها ارتباط هاي بازرگانيافراد پاسخگو به مراجعان روابط با رسانه ها

اسلاید 56: چه بخواهند ؛ و چه نخواهند چه آن را تصديق نمايند ؛ و چه تصديق ننمايند چه داراي يك نشان تجاري گرانبها و قدرتمند باشند يا داراي يك نشان تجاري جديد چه توليد كننده نان باشند ؛ چه سيلندر هاي اكسيژن و چه مواد شيمياييحتي كتابخانه شما هم داراي برند است برند شما مجموعه اي است از هر آنچه سازمان شما : هست ؛ مي گويد و انجام مي دهد

اسلاید 57: چرخه برندسازیهویت برندمحوراستراتژی برندهویت بنگاهمحوراستراتژی بنگاههویت محصول/بسته بندیمحوراستراتژی محصولبکارگیری استراتژی برند در برنامه های میان مدت و بلند مدتبقاء برند به پاسخگویی در مقابل بازار و مشتری بستگی داردتوسعه استراتژی برند به هر یک از محصولات در جهت اجرای کامل استراتژی برندمدیریت بازتولید برند بنگاه

اسلاید 58: مقبوليت بالاي نشان تجاري در برابر مقبوليت پايين نشان تجاريمقبوليت پايينكاهش در فروش و سودعدم توجه به محصول جديد نشان تجاريحساسيت بالا در برابر قيمتكم توجهي به تبليغات و موثر نبودن آنهامقبوليت بالا حاشيه سود بالااستقبال از گسترش محصول با نشان تجاري عدم حساسيت در برابر قيمت استقبال از تبليغات درخواست كانالهاي متنوع ترو بيشتر

اسلاید 59: چه عواملي باعث تاثير گذار بودن نام برند مي گردد؟بيان آساناملاء آسانبه يادآوردن آساننام برند تاثيرگذارنشان دهنده مصارف کالا و فوايد آنحفاظت قانونيفاقد هرگونه پيش زمينه فکري نامناسبکيفيت حافظه

اسلاید 60: برخي از برند ها شما را به يك ارزش و پاداش ويژه دعوت مي كنند (1) 1. Starbucks : شما يك شيوه زندگي ؛ يك تصوير ذهني و يك گنجينه خريداري مي كنيد .

اسلاید 61: برخي از برند ها شما را به يك ارزش و پاداش ويژه دعوت مي كنند (2)2. Mercedes Benz :مهندسي ؛ كيفيت ؛ شاهكار كارايي ؛ خدمات مصرف كننده

اسلاید 62: برخي از برند ها شما را به يك ارزش و پاداش ويژه دعوت مي كنند (3)3. TOYOTA :تويوتا تمامي موارد فوق را به مشتري ارائه مي كند و گاه كيفيتي بسيار بالاتر از مرسدس ارائه مي دهد ؛ پس چرا به عنوان يك رقيب مستقيم براي مرسدس به حساب نمي آيد ؟زيرا تويوتا در اذهان مصرف كنندگان به عنوان يك برند عالي جاي نگرفته است.

اسلاید 63: برخي از برند ها شما را به يك ارزش و پاداش ويژه دعوت مي كنند (4)پس تويوتا چگونه بايد در اين گوشه بازار به رقابت بپردازد ؟ آنان يك برند جديد بوجود آوردند : LEXUS

اسلاید 64: برخي از برند ها شما را به يك ارزش و پاداش ويژه دعوت مي كنند (5)هر دو برند تويوتا و لكسوس اطلاعات مربوط به مهندسي ؛ شاسي ؛ مؤلفه هاي طراحي و ... را با يكديگر به اشتراك بكار مي برند .برند مجموعه آن موارد متفاوتي است كه در اذهان مصرف كنندگان نقش بسته است .

اسلاید 65: Brandingچيزي فراتر از خودرو است و Branding را در هرآنچه Lexus انجام مي دهد مي توانيد بيابيد :راهي كه فروشنده به عنوان اولين برخورد با شما در نمايشگاه بكار مي بندد.چگونگي پوشش و لباس فروشندهجانمايي و انتخاب مكان در نمايشگاهانتخاب ؛ استفاده و بكارگيري مصالح ؛ دكوراسيون ؛ سنگ كف و صندلي هاي چرميمحوطه انتظار پاكيزگي سرويس هاي بهداشتيمديريت نام تجاري Lexus بعد از فروش اتومبيل هم ادامه مي يابد .

اسلاید 66: برخي از برند ها شما را به يك ارزش و پاداش ويژه دعوت مي كنند (5)4. Mc Donald :خدمات سريعكيفيت و طعم يكسان غذاقيمت يكسان

اسلاید 67: برخي از برند ها شما را به يك ارزش و پاداش ويژه دعوت مي كنند (6)5. NetFlix :آسودگي خدمات سرعتقيمت

اسلاید 68: برخي از برند ها شما را به يك ارزش و پاداش ويژه دعوت مي كنند (7)6. Ritz-Carlton Hotels :طراحي هتلموقعيت مكانيخدمات مشتريانرستوران هاكيفيت محصولات در اتاق ها

اسلاید 69: ساختن نام بازرگاني و ابزار هاي آن69

اسلاید 70: گامهايي براي ايجاد يك برند پرقدرت70

اسلاید 71: گام های اصلی برای ایجاد برند پرقدرت ارائه محصول زیر چتر یک برندیافتن جایگاه مناسب در بازار برای محصول (Positioning)برگزیدن ارزش ویژه برای محصولتنظیم پیشنهاد فراگیر بر مبنای ارزش در نظر گرفته شده

اسلاید 72: نوسازي نام تجاري

اسلاید 73: اصول طراحي تطابق : طرح شما بايد ”درخور“ ؛ ”شايسته“ و ” منعكس كننده ” زبان بصري بومي بازاري باشد كه كالاي شما در آن عرضه مي شود . آمادگي تملك بازار : طرح بايد بي همتا ؛ متمايز و ويژه در نظر گرفته شود ؛ به گونه اي كه در متن بازار و رقابت هاي آن باشد .جالب و در خاطر ماندني : طرح بايد كيفيتي جالب توجه داشته باشد كه جالب بودن را حتي بدون در نظر گرفتن متن نيز القاء نمايد. سازگاري و پايداري : طرح بايد موارد زير را به طور مستمر دنبال نمايد :گوناگوني ( شكل هاي متنوع )رسانه هاي مختلفزمان بالاي در معرض ديد بودن منعطف بودن : سيستم ارتقاء يافته بايد به سهولت در استفاده از گوناگوني ؛ فرم هاي متنوع و رسانه هاي مختلف انطباق پذير باشد .به روز بودن : همانگونه كه برند رشد و ارتقاء مي يابد ؛ طرح نيز بايد رشد و نمو نمايد تا جاري و به روز باقي بماند .ارتباطات : مهمتر از همه اينكه طرح بايد به راحتي و شفاف با مخاطبان ارتباط برقرار نمايد : خود برندPositioning تبيين رجحان قائل شدن در ارتباطات

اسلاید 74: حاشيه هاي برند

اسلاید 75: منابعBranding101,2006AnnualConferenceMichiganLibraryAssociation,PattynChristina,VicePresident, MarketingPangborn Design, Ltd.2006Branding loyalty : Nancy Giddens , Extension Marketing Specialist : university of Missouri , 2006M. Porter , Competitive Strategy ,N.Y. Free Press- 1980 Kotler in Marketing , Philip Kotler ,Butler & Tanner Ltd Forme & London , 1999Dimensions in Branding: Real World Examples of Brand Building ,Steven Reed , Roger Castenson , Jan 2005What is a Brand? , Fred E. Dabney II , 2006Branding your Business for Success , Cosma Gatere , 2005Branding . 2002THE INGREDIENTS OF A SUCCESFUL BRANDING INITIATIVE IN THE CONTEXT OF NATIONAL EXPORT STRATEGY , THE CASE FOR SECTORIAL MARKETING & BRANDING , Pilot projects within implementation phase of the National Export Strategy , Dr. Costin Lianu , 2005Embracing Change: The Promise , Judy Glick-Smith ,STC First Vice Presiden , Leadership Day ,May 2001 , Chicago, ILBranding in Latin-America , Matías Gaviria Uribe , 2002Creating Your Personal Branding Statement , The Career Development Center , 2003Marketing Masterclass , Investigating the wider significance of branding at the University , Paul Starkey , PG Administrators Conference , March 2006AACSB Accreditation Branding Initiative , Enhancing the Value of Accreditation , 2003A Framework for Marketing management , 2nd Edition , Philip Kotler , 2003IranFoodNews.com