بازاریابی رابطه‌مند

صفحه 1:
CED 

صفحه 2:


صفحه 3:
مقدمه: با شدت گرفتن رقابت بین شرکتها در مشتری یابی برای محصولات و خدماتشان و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی امروز. شرکتها دیگر نه تنها باید به دنبال جذب مشتریان جدید باشند» بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابطی مستحکم با آنان را نیز بلید مورد توجه قرار دهند.دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونی هاست. تغییر در فناوری. تغییر در اطلاعات. تغییر در خواسته های مردم. تعپیر در مصرف کنند گنز ساختار صنعت وهم ماعيت رلك ‎des Ve cs‏ 9 در اين محيط تلاطم با تغییرات ۰۳۸۸ ۱ ۵ ۰ ۱و۷و۹ و نسبت به بزار تغيير دهند, به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر به مشتریان و رولبط متمرکز شوند و به جای دیدی کوتاه مدت» دیدی بلند مدت را در پیش گیرند. (۲۰۰۰,۱ 1 6 ,شدت رقلبت وپیچیدگی آن. بسیاری از سازمان ها را ناگزیر از پذیرش جهان بینی جدید مفهوم بازاریابی» یعنی "بازاریابی رابطه‌مند " نموده است. 

صفحه 4:
تعریف بازاریابی رابطه مند بازاریابی رابطه‌مند عبارتست از ایجاد حفظ و ابطه قوی با مشتریان و سایر گروههای ذییفع. )1999,790 ‎(Kotler,‏ گرونروس, بازارپابی رابطه مند را فرآیند اپجاد. حفظ و توسعه روابط تجاری سودمند با مشتریان و ديكر ذينفعان مى دالد. ابن روابط بابد به كونه أى تنظيم شود كه اهداف همه شرکا را برآورده سازد. لين موضوع زملنى محقق مي شود كه همزيستى متقابلى وجود داشنه باشد و به وعده ها جامعه عمل پوشانده شود. )328 ,1999 ‎(Gronroos,‏ بازاريابى رابطه مندء نكهدلرى مشتربان و توسعه روابط و جذابتر كردن هر جه بيشتر اين رابطه با مشتريان اس ,)2004 ‎Fontenot and Hyman,‏ بازاریابی رابطه مند شناسایی, ایجاد. نگهداری و ارتقای روابط با مشتریان و ذینفعان شرکت است که این ام لز طریق ایجاد اعتماد در نتیجه عمل به تعهدات محقق می شود ‎(Gummesson, 1994)‏ 

صفحه 5:
تعریف انجمن بازاریابی آمریکا از بازاریابی رابطه مند بازاریابی رابطه مند.بازاریابی با هدف آگاهانه برای توسعه و اداره روابط بلند مدت و قابل اعتماد با مشتریان,عرضه کنندگان و توزیع کنندگان وسایرعوامل موجود در محیط بازاربابی ‎aif‏ است. ‏ال 3 ‏0 ی 

صفحه 6:
دلایل پیدایش بازاریابی رابطه مند 

صفحه 7:
در مورد بازاریلبی رابطه مند می توان این گونه شبیه سازی کرد که مشتریان مانند آهنربا هستند که موجب می شمئد تا تمام فسمتهامنلم و اهداف سازمان در یک جهت خاص و همسو با خواسته مشتریان قرار گیرندبه عبارت دیگر در لین دیدگاه مشتریان به عنوان مهم ترین عامل جهت گیری سازمان,نقش اساسی را ایفا می کنند. 

صفحه 8:
اهمیت مشتری از نگاه آمار **جذب یک مشتری جدیده ۶ برابر پر هزینه تر از نگهداری مشتری فعلی است. *#حفظ ۵ درصد از مشتریان قبلی. سودی معادل ۲۵ تا ۹۵ درصد خواهد داشت(فردریک ریچ هلد) مشتریان هیچگاه دررابطه با رفتار بد و ۴ این مشتریان ناراضی دیگر به شرکت مراجعه نمی کنند. **هر كدام از اين مشتریان ناراضی, علت ناراحتی خود را حداقل به ‎٩‏ نفر می گویند. ** مشتریان ناراضی» نارضایتی خود را به بیش از ۲۰ نفر انتقال می دهند. بد محصولات شکایت نمی 

صفحه 9:
بازاریابی رابطه مندىتهاجمی و دفاعی بازاریابی رابطه مند هم استراتژی دفاعی و هم تهاجمی را در بر می گیرد . بازاریابی تدافعی بازاریابی تهاجمی سئوال حفظ مشتری جذب مشتری در مورد چیست ؟ مشتریان کنونی مشتریان جدید چه کسی را مورد هدف قرار می‌دهد ؟ بازارهای اشباع شده بازارهای جدید یا در حال رشد برای چه زمانی مناسب است ؟ ‎Wey‏ فقدان رقابت شدید کدام موقعیت رقابتی علت آن است ؟ رشت سود رشد سهم بازار هدفش چیست ؟ خدمات. پاداش ها ارائه تخفیف لفات بستیرد فروش چگونه عمل می‌کند ؟ هریسون: ۰۲۰۰۰ ۲۲۸ 

صفحه 10:
استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند خدمت اصلی 

صفحه 11:
استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند ۱.تعیین خدمت اصلی یکی از استراتژی‌های کلیدی وحیاتی بازاریابی رابطه‌مند.طراحی و ایجاد یک خدمت اصلی است به — گونه‌ای که بتوان بر اساس آن با مشتری ایجاد رابطه _ ره ل ام — ؟. برقرارى رابطه باب طبع هر مشترى 

صفحه 12:
۳.رائه خدمات جنبی 

صفحه 13:
۵.تاکید بر بازاربابی داخلی ۰ ‎e‏ 

صفحه 14:
0 مدل های بازاریابی رابطه مند 

صفحه 15:
۱ مدل سین و همکاران: 

صفحه 16:
اعتماد یک جزء کلیدی رابطه تجاری می باشد؛ و مشخص کننده این مطلب است که هر لرف رابطه تا پیوند یک جزء دیگر مراوده تجاری است که بین دو بطه (خریدار و فروشنیه) ایجاد می‌شود و در رضعیت. 

صفحه 17:
ارتباطات معادل به اشتراک گذاشتن رسمی يا غير رسمی اطلاعات معتبر و معنی دار بين طرفين ريف ‎‘og‏ 

صفحه 18:
Pn peor Pe Ros eon ‏كه موجب مىشود هر طرف در قبال توجه يا‎ 0 کانات ویژها افتی از طرف د؛ 

صفحه 19:
۲. مدل تاهیر رشید ‎١‏ .اعتماد در بازاريابى رابطهمند | ن يكى از بعاد راعله تجاري عر : ‎ped‏ عدو د قاف است که هر ادامه دادن يا حفظ فعاليت ت می‌کند می‌توان به وعده‌ها ° 

صفحه 20:


صفحه 21:
اند اجتماعی ۵.پیوند اج 

صفحه 22:
دانش مدیریت مدرن: ی مشتریان را به عنوان ارد اساسی عملکرد و استاندارد ای برتری هر سازمان تجاری مور 

صفحه 23:
‎٩‏ بازاربابی رابطه مند داخلى ‎ 

صفحه 24:
۳ مدل من سو و اسپیس A 

صفحه 25:


صفحه 26:
خروجی بازاربابی رابطه مند سازمان مشتری وفاداری مشتری کاهش ریسک خریدهای غیر رضایت بخش ارتباطات دهان به دهان مثبت صرقه جوتی در وقت اصلاح سودآوری منافع اجتماعی 

صفحه 27:
بازاریابی رابطه مند در یک نگاه ایجادکسب و کار پراساس روابط همدلی و تفاهم بلندمدت تمرکز روی انتظارات » ادراک و اعتماد یبانی محکم و قوی بعد از خريد و خدمت معامله نقطه ابتدایی و شروع است تفکر و فعالیت بلند مدت نگهداری مشتریان سودآور علی انگیزه برای توسعه روابط بلندمدت نتایج سریع ۰ محکم » امن و یادوام به واسطه ایجاد رابطه خدمات بعد از فروش بعنوان یک سرمایه گذاری 

صفحه 28:
نتيجه كيرى به دلیل مزایای چشمگیر بازاریلبی رابطه‌مند. شرکتها به سمت انتخاب لین روش حرکت می کنند.چون در شرایط جدید روشهای بازاربابی گذشته کارایی لازم را نداشته و سودآوری کمتری دارند. بیشتر بازارها بلوغ يافته و با رقابت فشرده و عرضه بسیار فراوانتر از تقاضا مواجه هستند. در لین شرلیط. مشتریان جدید به سختی یافت می‌شوند و لذا نیاز مبرم به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی به شدت در شرکت‌ها و بنگاهها احساس می‌شود با توجه به این تغییرات. سازمانها بایستی پیشاپیش خود را تجهیز کرده و آماده مقابله با رقبا شوند. در لین خصوص بازاریلبی رابطه مند با ایجاد و حفظ رولبط طولانی مدت با مشتریان فعلی سعی در کاهش هزینه جذب مشتریان جدید و از این طریق افزایش سودآوری شرکت دارد. در نتیجه شناخت بازاریابی رابطه مند و گستردگی ابعاد آن عاملی ضروری جهت حفظ بازار و افزایش توان رقابتی شرکتهاست. 

صفحه 29:


هر سازمان ،فقط يک مدير دارد :مشتري... او مي تواند همه کارمندان را اخراج کند .از رئيس تا کارمندان جزء، فقط کافي است پول خود را جاي ديگري خرج کند! سم والتون(بنيانگذار والمارت) مقدمه: ب ا شدت گرفتن رقاب ت بين شرکته ا در مشتري ياب ي براي محصوالت و خدماتشان و همچنين افزايش قدرت مشتري در دنياي رقابتي امروز ،شرکتها ديگر نه تنها بايد به دنبال جذب مشتريان جدي د باشن د ،بلک ه حف ظ و نگهداري مشتريان قبلي و برقراري روابطي مستحکم با آنان را نيز بايد مورد توجه قرار دهند.دنياي امروز مملو از تغييرات و دگرگون ي هاس ت .تغيي ر در فناوري ،تغيي ر در اطالعات ،تغيي ر در خواسته هاي مردم، تغيير در مصرف کنندگان و تغيير در بازارهاي جهاني .این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم ماهیت رقابت تأثیر شگرف داشته است .جای تعجب نیست که ،در این محیط متالطم با تغییرات شتابنده ،موسسات مجبور شده‌اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند ،به طوری که کمتر روی محصوالت و بیشتر به مشتریان و روابط متمرکز شون د و ب ه جای دیدی کوتاه مدت ،دیدی بلن د مدت را در پیش گیرند2000,1( . ),Harrisonشدت رقابت وپیچیدگی آن ،بسیاری از سازمان ها را ناگزیر از پذیرش جهان بینی جدید مفهوم بازاریابی ،یعنی "بازاریابی رابطه‌مند" نموده است. تعریف بازاریابی رابطه مند بازاریابی رابطه‌مند عبارتست از ایجاد ،حفظ و تقویت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروههای ذینفع)Kotler,1999,790( . گرونروس ،بازاریاب ی رابط ه من د را فرآین د ایجاد ،حف ظ و توس عه رواب ط تجاری س ودمند با مشتریان و دیگر ذینفعان می داند .این روابط باید به گونه ای تنظیم شود که اهداف همه شرکا را برآورده سازد .این موضوع زمانی محقق می شود که همزیستی متقابلی وجود داشته باشد و به وعده ها جامعه عمل پوشانده شود)Gronroos, 1999, 328( . بازاريابي رابطه مند ،نگهداري مشتريان و توسعه روابط و جذابتر کردن هر چه بيشتر اين رابطه با مشتريان است )Fontenot and Hyman, 2004(. بازاريابي رابطه مند شناسايي ،ايجاد ،نگهداري و ارتقاي روابط با مشتريان و ذينفعان شرکت است که اين امر از طريق ايجاد اعتماد در نتيجه عمل به تعهدات محقق مي شود (.)Gummesson,1994 تعریف انجمن بازاریابی آمریکا از بازاریابی رابطه مند بازاریابی رابطه مند،بازاریابی با هدف آگاهانه برای توسعه و اداره روابط بلند مدت و قابل اعتماد با مشتریان،عرضه کنندگان و توزیع کنندگان وسایرعوامل موجود در محیط بازاریابی است. دالیل پیدایش بازاریابی رابطه مند بحران انرژی شکل گیری بازاریابی خدمات مطرح شدن بحث مدیریت کیفیت فراگیر اهمیت مشتری در بازاریابی رابطه مند: در مورد بازاریابی رابطه مند می توان این گونه شبیه سازی کرد که مشتریان مانند آهنربا هستند که موجب می شوند تا تمام قسمتها،منابع و اهداف سازمان در یک جهت خاص و همسو با خواسته مشتریان قرار گیرند.به عبارت دیگر در این دیدگاه مشتریان به عنوان مهم ترین عامل جهت گیری سازمان،نقش اساسی را ایفا می کنند. اهمیت مشتری از نگاه آمار ‏جذب يک مشتري جديد 6 ،برابر پر هزينه تر از نگهداري مشتري فعلي است. ‏حف ظ 5درص د از مشتريان قبل ي ،س ودي معادل 25ت ا 95درص د خواهد داشت(فردريک ريچ هلد) 96%مشتريان هيچگاه دررابطه با رفتار بد و کيفي ت بد محصوالت شکاي ت نمي کنند. 90%اين مشتريان ناراضي ديگر به شرکت مراجعه نمي کنند. ‏هر کدام از اين مشتريان ناراضي ،علت ناراحتي خود را حداقل به 9نفر مي گويند. 13%مشتريان ناراضي ،نارضايتي خود را به بيش از 20نفر انتقال مي دهند. بازاریابی رابطه مند،تIهاجمی و دفاعی بازاریابی رابطه مند هم استراتژی دفاعی و هم تهاجمی را در بر می گیرد . بازاریابی تدافعی بازاریابی تهاجمی سئوال حفظ مشتری جذب مشتری در مورد چیست ؟ مشتریان کنونی مشتریان جدید چه کسی را مورد هدف قرار مي‌دهد ؟ بازارهای اشباع شده بازارهای جدید یا در حال رشد برای چه زمانی مناسب است ؟ رقابت شدید فقدان رقابت شدید کدام موقعیت رقابتی علت آن است ؟ رشد سود رشد سهم بازار هدفش چیست ؟ خدمات ،پاداش ها ،ارائه تخفیف تبلیغات ،پیشبرد فروش چگونه عمل مي‌کند ؟ هریسون228 ،2000 ، استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند برقراری تاکید بر گذاری خدمات باب تعیین رابطه قیمت ارائه بازاریابی اصلی مند هر جنبی طبع رابطه خدمت داخلی مشتری استراتژی‌های بازاریابی رابطه‌مند .1تعیین خدمت اصلی یکی از استراتژی‌های کلیدی وحیاتی بازاریابی رابطه‌مند،طراحی و ایجاد یک خدمت اصلی است به گونه‌ای که بتوان بر اساس آن با مشتری ایجاد رابطه کرد .2برقراری رابطه باب طبع هر مشتری ماهیت خدمت به گونه‌ای است که فرصتی را برای بسیاری از شرکت‌های فراهم مي‌آورد که بتوانند رابطه‌ای شخصی و سازگار با تک تک مشتریان خود برقرار کنند  .3ارائه خدمات جنبی خدمات جنبی شامل عرضه خدمات اضافی به همراه خدمت اصلی است ،به گونه‌ای که آن را از سایر خدمات ارائه شده توسط رقبا متمایز سازد .4قیمت‌گذاری رابطه‌مند قیمت‌گذاری رابطه‌مند ریشه در یکی از ایده‌های قدیمي‌بازاریابی دارد که اذعان مي‌نماید : "قیمت‌های مناسبی برای مشتریان ارزنده خود در نظر بگیرید .5تاکید بر بازاریابی داخلی هدف آن بهبود عملکرد پرسنلي می باشد که در ارتباط مستقیم با مشتری هستند مدل های بازاریابی رابطه مند دل م مدلانتاهير مد کار ل رشید م هم ن نو س و سی و ا س مد ل پ ی س تللرر ی کا ححی سسط 55  .1مدل سین و همکاران: .1اعتماد: اعتماد یک جزء کلیدی رابطه تجاری می باشد؛ و مشخص کننده این مطلب است که هر طرف رابطه تا چه میزان مي‌تواند روی وعده وعیدهای طرف دیگر رابطه حساب کند .2ایجاد پیوند پیوند یک جزء دیگر مراوده تجاری است که بین دو طرف رابطه (خریدار و فروشنده) ایجاد مي‌شود و در یک وضعیت یک پارچه جهت دستیابی به هدف مطلوب ایفای نقش مي‌کند .3ارتباطات : ارتباطات معادل به اشتراک گذاشتن رسمی یا غیر رسمی اطالعات معتبر و معنی دار بین طرفین تعریف می شود .4ارزشهای مشترک ارزش مشترک بعنوان توسعه اعتقادات مشترک طرفین درباره اینکه چه رفتارها ،اهداف ، سیاستهایی مهم یا غیر مهم ،مناسب یا غیر مناسب و درست یا غلط می باشند،تعریف می شود .5همدلی دو طرف را قادر به دیدن موقعیت از دیدگاه و دورنمای یکدیگر می سازد .6معامله متقابل یکی دیگر از اجزاء بازاریابی رابطه‌مند ،رابطه متقابل است که موجب مي‌شود هر طرف در قبال توجه یا مزایای دریافتی از طرف دیگر ،امکانات ویژه‌ای در زمان‌های بعدی برای او فراهم کند.  .2مدل تاهیر رشید .1اعتماد .2تعهد در بازاریابی رابطه‌مند اعتماد به عنوان یکی از ابعاد رابطه تجاری تعریف شده و آن سطحی است که هر طرف رابطه احساس مي‌کند مي‌توان به وعده‌های طرف دیگر اطمینان کند. تعهد را قصد و نیت یک طرف رابطه برای ادامه دادن یا حفظ فعالیت تعریف کرده اند .3تجربیات .4وفای به عهد تجربه ،فاکتور دیگری در یک رابطه موفقیت آمیز است .خریدار و فروشنده باید تجربیات مثبتی جهت رسیدن به سطح رضایت بخش مورد نظر در یک دوره زمانی داشته باشند تا زمینه‌ای برای ارتباط بعدی بین آن‌ها گردد وفای به عهد یک ساختار هسته‌ای واصلی در جهان بینی بازاریابی رابطه‌مند است. این ساختار یکی از ابعاد تعیین کننده جهت ادامه یا خاتمه ارتباط است .5پیوند اجتماعی یک جزء رابطه تجاری است که بین دو طرف رابطه ایجاد مي‌شود و در یک وضعیت یکپارچه جهت دستیابی به هدف مطلوب ایفای نقش مي‌کند. .6همدلی عبارتست از درک خواسته‌ها و اهداف طرف دیگر ،و به هریک از طرفین رابطه این امکان را مي‌دهد که موفقیت موجود را از دید طرف دیگر مورد بررسی قرار دهد. .7رضایت مشتری .8ارتباطات دانش مدیریت مدرن ،رضایت‌مندی مشتریان را به عنوان یک استاندارد اساسی عملکرد و استاندارد احتمالی برای برتری هر سازمان تجاری مورد بررسی قرار مي‌دهد. عبارتست از مراودات رسمي‌و غیر رسمي‌که موجب مبادله اطالعات معنی دار و به هنگام بین خریدار وفروشنده مي‌شود. .9بازاریابی رابطه مند داخلی اگر یک سازمان با دیدگاه مشتری داخلی اداره شود ؛ بازاریابی رابطه‌مند مي‌تواند به طور موفق آغاز شود.  .3مدل من سو و اسپیس فعالیت اجتماعی نظارت بر رابطه تبادل اطالعات فعالیت فروش  .4مدل 5سIطحی کاتلر مشارکتی اثرگذار پاسخگوئی انفعالی ابتدائی خروجی بازاریابی رابطه مند سازمان مشتری وفاداری مشتری کاهش ریسک خریدهای غیر رضایت بخش ارتباطات دهان به دهان مثبت صرفه جوئی در وقت اصالح سودآوری منافع اجتماعی بازاریابی رابطه مند در یک نگاه ایجادکسب و کار براساس روابط تفکر و فعالیت بلند مدت همدلی و تفاهم بلندمدت نگهداری مشتریان سودآور فعلی تمرکز روی انتظارات ،ادراک و اعتماد انگیزه برای توسعه روابط بلندمدت پشتیبانی محکم و قوی بعد از خرید و خدمت رسانی نتایج سریع ،محکم ،امن و بادوام به واسطه ایجاد رابطه معامله نقطه ابتدایی و شروع است . خدمات بعد از فروش بعنوان یک سرمایه گذاری نتیجه گیری به دليل مزاياي چشمگير بازاريابي رابطه‌مند ،شرکتها به سمت انتخاب این روش حرکت م ي کنند.چون در شرایط جدید روشهای بازاریاب ی گذشت ه کارایی الزم را نداشته و س ودآوری کمتری دارند .بیشت ر بازاره ا بلوغ یافت ه و ب ا رقاب ت فشرده و عرض ه بسیار فراوانتر از تقاضا مواجه هستند .در این شرایط ،مشتریان جدید به سختی یافت مي‌شوند و لذا نیاز مبرم به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی به شدت در شرکت‌ها و بنگاهها احساس مي‌شود .با توجه به این تغییرات ،سازمانها بایستی پیشاپیش خود را تجهیز کرده و آماده مقابله با رقبا شوند .در این خصوص بازاریابی رابطه مند با ایجاد و حفظ روابط طوالنی مدت با مشتریان فعلی ،سعی در کاهش هزینه جذب مشتریان جدید و از این طریق افزایش س ودآوری شرک ت دارد .در نتيج ه شناخ ت بازارياب ي رابط ه من د و گستردگي ابعاد آن عاملي ضروري جهت حفظ بازار و افزايش توان رقابتي شركتهاست. با تشکرازتوجه شما