صفحه 1:
بازاريابي صنعتي
دکتر اسفيداني
صفحه 2:
ols
#اهداف دوره
#رئوس مطالب دوره
#شیوه ارزشيابي دوره
#منابع دوره
صفحه 3:
اهداف
*آشنايي با ماهیت بازارهاي صنعتي
#درک رفتار مصرف کنندگان در بازارهاي صنعتي
*آشنايي با روشهاي بخشبندي و موقعيتيابي در
بازارهاي صنعتي
#آشنايي با آميختههاي بازاريابي صنعتي
Sa? کاربردهای فناوری اطلاعات در بازاریابی صنعتی
صفحه 4:
رئوس مطالب دوره
* کلیات بازاريابي صنعتي
© رفتار خر تريداران سازماني
۰ در بازارهاي صنعتي
* بخشبندي, هدفگذاري و موق ي در بازارهاي صنعتي
2 ي استراتژیک در بازارهاي صنعتي
* سایر مبحث از جمله
قيمت كذاري در بازارهاي صنعتي
استراتزيهاي توزيع صنعتي
مدیریت محصول در بازارهاي من
تباطات بازاريابي در بان زارهاي صنعتي
۷۷۲ مراجعه فرمایید.
صفحه 5:
شیوه ارزشيابي
امتحان به صورت سوالات تستي. تشريحي و تحليلي خواهد | 10 ]امتحان پایان ترم
سوژههاي 5 |تمرينهاي
به انتخاب دانشجو بستگي دارد. 5 al}
صفحه 6:
منابع دوره
#كتاب:
" بازاريابي صنعتي تاليف دكتر سيدجوادين و اسفيداني-
آنتشا ارات نگاه دانش
#مطالب کلاسی
* اسلايدهاي ارایه شده در كلاس
ay ۰
مطالب اختصاصي
" مقالات ترجمهاي هر یک از دانشجویان
صفحه 7:
ماهیت بازاريابي صنعتي
فصل اول ۶
صفحه 8:
سوال
#در دهه 1970 شاهد افزایش موفق متلهاي ارزان 2
صنعت اجاره اتاق بود. لین متلها. فاقد بسیاری از وسایل
رفاهی (خدمات اتاق. پیش خدمت هتل. لوسترها و
كاغذهاي ديواري اعياني) بودند. و قيمتهاي بسیار
پاييني براي اتاقها تعیین مي کرند. چرا معرفي هتلهاي
ارزان تا این اندازه با موفقیت همراه بود؟
” منبع: (شلبیهانت» 158(
صفحه 9:
بحث آغازین
#اطلاعات ارلیه شده در خصوص شرکت سگوی (صفحه 9)
کتاب را مطالعه نمایید و به سوالات زیر پاسخ دهید؟
" ويژگيهاي بازار این شرکت را تشریح نمایید
" بازارهاي مصرف این شرکت بازارهاي صنعتي آسن جه
تفاوتيهايي دارند؟
" چگونه ميتوانید مشتریان بازارهاي صنعتي این شرکت را
طبقهبندي كنيد و به نظر شما شركت براي هر يك از این
بخشها بايد جه اقداماتى را انجام دهد؟
صفحه 10:
معد مه
#مفاهیم و تئوریهای بازاریابی» قبل از جنگ جهانی دوح توسعه
یافت» ولی مناهیم ایجاد شده در حوزه بازاریابی عمدتا بر روی
مصر ف كننده نهايى مت كن بودهاند و كمتر مفاهيم مربوط به
cla bb صنعتی (سازمانی ) را مورد توجه قرار دادهاند.
#مطالعاتسسی کسسه در دهههای ۱۹۵۰ و ۱۹7۰ بر روی رفتار
خریداران سازمانی انجام شده نشان داد که رفتار خریداران در
بازارهای صنعتی و سازمانی کاملا متفاوت از رفتار خریداران
و مصفکنندگان نهایی میباشد؛ از این رو؛ هیک از
بازارهای فوق نیازمند استررانژیهای با زاریابی متفاوتی هستند.
صفحه 11:
بازارهاي صنعني
#تقاضاهای مشتق شده
#تقاضای نوسانی
#تقاضای بررانگیناننده
#حساسیت قیمت
صفحه 12:
زنجیره تامین و بازاريابي صنعتي
ربمت
وض ةتتدكاة مود وه و مت
Bir ee Baie AN Te ورد
lth سنج
erates
هوس Boater ent a Soe
ری ی
۳
hth سنح
32
Spm i ee SA Mpa Sle
نف
dee مصرف aero
aes
we she =
ساس سرف ستيه
ره اراس که میات یی وله وا سوه
رسای مر
مد روت سار
صفحه 13:
مشتریان شرکت كامپيوتري دل, شامل
شرکت بوئینگ, دانشگاه ايالتي آریزونا
و بسياري از سازمانهي دولتي است
خرید شرکت سيتي گروپ از شرکت
مایکروسافت بیش از 10 هزار دلار
است
فروشندگان لوازم خانگي. قطعات
مورد نیاز خود را بر اساس تقاضای
بازر سفارش ميدهند
ارتباط شرکت 181 با برخي از
مشتریانش به چند ده ميرسد
در شرکت بروکتل آند کمپل, يك
سیستم در خصوص خرید لبتاب از
شرکت 11311 تصمیم ميگیرد
مدیر بازاريايي, مدیر محصول و...
ويژگي بازارهاي صنعتي
te که
بازار صنعتي شامل سازمانهای
تجاري, موسسات و دولت است
حجم خرید توسط يك مشتري در
بازارهاي صنعتي بسیار بزرگتر از
مصرفکنندگاني تهايي است
تقاضاي مشتریان در بازارهاي صنعتي
از تقاضاي بازارهاي مصرفي مشتق
شده است
ارتباطات در بازارهاي صنعتي, تزديكتر
و عمیقتر است
در خريدهاي سازماني. چندین
تصمیمگیرنده دخالت دارند
با وجود اینکه مشتریان سازماني
سازماني و مصرقي متفاوت هستند.
ولي مدیران بازاريابي هر گروه از
مشتربان فوق عناوین يكساني دارند
صفحه 14:
طبقهبندي مشتریان در بازارهاي صنعتي
#طبقه بندي وبستر:
* شرکتهاي تولید کننده قطعات اصلي
*نهادها یا مشتریان نهادي شامل بیمارستانها. موسسات
آموزشي و سایر سازمانهاي خدماتي است.
*مشتریان دولتي: شامل سازمانهاي دولتي. شهرداريها و ...
سیستم طبقهبندی صنعتی در آمریکای شمالی
۳
صفحه 15:
ادامه (هات و اسیه)
كالاهاى بنيادى: کالاهای ورودی:
-تصب: ساحت و تغییر تجهيزات -مواد اوليه: محصولات شكل يافته و
-تجهیزات جانبی: تجهیزات سیک محصولات طبیعی
کارخانهای مثل لیقراک و تجهیزات -مواد و قطعات توليد شاده
اداری
حرضه: عرضه عملیاتی, تعمیر و تگهداری
حخدمات تجاری
صفحه 16:
صفحه 17:
روندهاي موجود در بازاريابي صنعتي 7
—
رشد استفاده از فناوری اطلاعات در بازارهاي صنعتی
#رشد جهاني شدن
افزایش فشارهاي رقابتي
#افزایش انتظارات و تقاضاي مشتریان صنعت
صفحه 18:
پارادایم جدید
# خی ری از دانشگاههای اروپایی به این فک افتادند که این
دیدگاه قدیسی شده و فتط بررای نوع خاصی از شرکتهاو
بازارها مناسب است.
این انتقادات منج به ارائه یک پارادایم تغییس يافته در مورد
بازاریابی شد:
* بازاريايي مبادلهاي
* بازاريابي رابطهاي شامل:
بازاريابي يايكاه داده
٠ بازاريابي تعاملي
" بازاريابي شبكهاي
صفحه 19:
انواع بازاريابي براساس ابعاد مبادله اي و رابطهاي
صفحه 20:
ادامه
هانق( تامزبيق
Sata
eae ee
شركة با لین
Seen
نمويه بلق
ue
رابطه تین
بتكاهادر يك شبكه
یزار
۳-5
دبای ای
تاد وس
وهی اه
هگری بای شین
اب یناه
ریا باه
رو( کم
اد یی
og,
02
Soda
سودوستي با
BS
ssi كلس ريق
تیوه
بحمية قازر
Ga
Aare
۳
توانسیهای قاوری)
ی
ors
an
ایا شا محصو
یبای
go رک
Meat lige
sees
feats
بای رظیای
افش
رد وی
دزی
سای ریت
eee
چارچوب مانو
صفحه 21:
ادامه
40
6
6
234
46
30
40
B
باارييي مبدلهاي
بازاريابيپایگاه داد
بازاريابي شبكداي
صفحه 22:
تمرین شماره یک
#بازار مصرفي و بازار صنعتي یک محصول (به طور مثال:
خودروء مبلمان» لوازم برقي و غیره) را با هم مقایسه
نماييد. و به سوالات زير ياسخ دهيد:
* جه تفاوت رفتاري در هر يك از بازارها وجود دارد.
”در هر يك از بازارهاء شركتها جكونه از محركهاي مختلف
بازاريابي استفاده ميكنند؟ آيا در لين محركهاي بازاريلبي به
ماهيت ويزه بازارهاي صنعتي توجه شده است؟ جكونه؟
صفحه 23:
رفتار مصرف کننده در بازارهاي صنعتي
فصل دوم ۶
صفحه 24:
مکاتب بازاريابي و رفتار مصرف کننده
# بازاریابی کلاسیک و رفتار مصرف کننده
* مکتب کالا (تمرکز بر محصول)
* مکتب عملي (تمرکز بر فعاليتهايي مانند دستهبندي, نوعبندي و
توزیع فيزيکي) °
* مکتب نهادي (تمرکز بر عوامل و نهادهاي بازار مثل عمدهفروشان و
غیره)
# بازاريابي مديريتي و رفتار مصرف کننده (تغییر توجه از
تئوري تقاضا به تثوري بنگاه)
بازاريابي رفتاري و رفتار مصرف کننده
؟ بازاريايي سازگاري و رفتار مصرف کننده
صفحه 25:
تکامل ر ر مصرف ONS
| ee. } et at ha فووش کرایی H توليد كوايى ۱
چگوته توليد جكوته بفروظيم چه چزی را sees
كيم 1 rood تيد یم
5 تحقيقات
رقار گرایی اقبت ظهور إيترفت
slay
iy sy les AF tik
abt eA
ey oh
اإيجلد مراكز تحقيقات رتم
مصر ف كتتده از سالهاى
ان پوزیتویسم
صفحه 26:
مقایسه خرید سازماني و خانواده
tLe 6
a سازماني
* معيارهاي نسبتاً روشني براي
خرید دارند.
"ممکن است اعضاي خرید و
مصرف شناختی از هم نداشته
باشند. ۲
* تصمیمگیرنده الزاما همان
مصرف کننده نیست.
7 تمایل به اتحادهاي استراتژیک
به فروشنده دارند.
خرید خانواده
© اهداف و معيارهاي خرید مبهم
است.
* اعضا از هم شناخت دارند.
" تصمیم گیرنده و مصرف کننده
تقریبا یکسان هستند.
7 اتحاد استراتژیک وجود ندارد.
© اهمیت خريدهاي احساسي و
سمبلیک در خانواده
صفحه 27:
واحد تصمیمگيري
* واحد تصمیم گيري سازمانی متشکل از افرادي است که به عنوان نماینده هر
حوزه عملياتي و مديريتي» در تصمیمگيري خرید سازمان نقش داشته و تثیر
گذارند.
* عوامل موثر در واحد تصمیم گيري:
توع خرید (مستمر-غیرمستمر)
© اندازه سازمان
* اهمیت تصمیم خرید
© هر یک از اعضاي واحد خرید انتظارات متفاوتي از شرکت تامین کننده دارند.
© هر یک از اعضاي واحد خرید نقشهاي متفاوتي در فرایند تصميمگيري ایفا
میکنند. ۱
سوال: چرخه عمر محصول چه تاثیر بر واحد تصمیم گيري خرید دارد؟
صفحه 28:
تغیبرات فعالیت واحد تصمیم گيري خرید
مرحله چرخه حیات
دول
مرحله معرفي
ty Aya
مرحله بل
اندازه 0101۲
متوسط
كوجك
عوامل تاثیرگذار بر تصمیم خرید
واحد مهندسي و 86:0
ولخد توليد وحديريت اركلة
واحد خرید
صفحه 29:
موقعيتهاي خرید
#تکرار خرید مستقیم: زماني رخ ميدهد که خرید کم .
اهمیت. ساده و بدون پيچيدگي است و سازمان قصد . |0
سفارش محدد مایحتاج اصلی يا معمولی خود را دارد.
#تکرار خرید تعدیل شده: خرید براي سازمان نسبتاًمهم.
یا انتخاب کالا یا تجهیزات مورد نظر نسبتا پیچیده است.
#خريدهاي كليدي و جدید سازمان: خریدار تجربه کمي
در مورد این تصمیم دارد و ممکن است اطلاعات كمي نیز
داشته باشد. در لین حالت به احتمال زیاد مدیران ارشد
نیز در تصمیم گيري مداخله ميکنند.
صفحه 30:
ادامه
ae
اندک
اندک
بسیار نا
تبارد/ پسیار مخدود
نعارد/ اه قیمت
ols
Ea
خریههایکلیدی و جدی سازمان
وي كوهاى موقيتي
امنیت خرید.
دشوارى انتخاب
ويثكوهاى ريد
اششازء 811
اسطح 811 ذر هرم سازماتي
ميزان زمان جهت تصميم كبري
جستجوي اطلاعات
استفاده از تكنيادهاي تجزيه و تحليل
توجه و تمرکز |
صفحه 31:
گامهاي فرایند تصمیم گيري
"با توجه به بيجيد كي و تنوع اعضاي واحد خرید. فعاليتهاي
بازاريابي براي تاثير كذاري بر خريدهاي سا ازماني نيز ييجيده
است. كامهاي فرايند تصميمكيري عبارتند از:
صم )2 ۱
7 جستجوي اطلاعات
" ارزيابي كزيندها
3 اتخاذ تصميم خرید
؟ استفاده از محصول
" ارزيابي
صفحه 32:
تشخیص مساله
انقش سرپرست هر واحد
#نقش مدیر خرید در تشخیص نیاز
صفحه 33:
صفحه 34:
ادامه
#اهمیت شناخت جستجوی اطلاعات:
7 ادراک خریداران سازماني از موقعیت خرید
بخش بندي مشتریان سازماني بر اساس مدل رفتار جستجوي
اطلاعات
#ميزان جستجوي اطلاعات
* میزان جستجوي اطلاعات خریداران سازماني عمدتاً بر اساس
تئوري تجزیه و تحلیل هزینه-منفعت قابل توضیح است.
صفحه 35:
ارزيابي و انتخاب
. 5 ۲ ۲
ارزيابي معمولا طي دو مرحله انجام ميشود:
" غربال اولیه فروشندگان بر اساس قاعده عطفي (واجد حداقل
شرایط بودن)
” استفاده از ساير روشها مثل اکتشاف انتخابي. واه نگاشتي
(نتخاب بر اساس مهمترین ويژگيها)» حذف بر اساس ابعاد
(حذف + مهمترین ويژگيها) و تلوري قضاوت تطبيقي اقدام به
انتخاب نهایی میکند.
صفحه 36:
ادامه ...
پيچيدگي خرید سازماني ناشي از معيارهاي متفاوت
= تصمیم گيري خرید است.
#آيا خرید سازماني صرفاً بر اساس عوامل اقتصادي (به
حداکثر رساندن سود) است؟
صفحه 37:
اجراي تصمیم خرید
#نکات مهم در اجراي تصمیم خرید سازماني
" نحوه و شرایط پرداخت
" تاریخ تحویل و گارانتي
7 روند رسيدگي به پیشرفت پروژهها
" خرید جبراني و تهاتري در خريدهاي خارجي
صفحه 38:
كاربري و ارزيابي پس از خرید
بر خلاف خريدهاي خانوادگي. ارزيابي پس از خرید به
صورت مدونتر و رسميتري انجام ميشود.
#معيارهاي ارزيابي خرید هم در سازمانهاي مختلف
متفاوت است به طور مثال به جدول ص 40 مراجعه
#زفتاز یس از خرید سازمانها نیز شباهت زيادي به رفتار
پس از خرید مصرف کنندگان فردی دارد.
صفحه 39:
تمرین شماره 2
#فرایند تصمیم گيري خرید شرکتهاي نفتي را تحلیل
نمایید. چه عواملي بر این فرایند تاثیر ميگذارد؟ با
مراجعه به وب سايت شركتهاي نفتي» روشهاي
بازاريلبي لين شركتها را استخراج نماييد و توضيح دهيد
كه اين شركتها جكونه به فرايند تصميمكيري مشتريان
خود توجه دارند.
#تبلیفی را در بازارهای صنعتی پیدا کنید و توضیح دهيد
که این تبلیغ چگونه ميتواند بر فرایند تصميمگيري
مشتریان سازماني تاثیر بگذارد؟
صفحه 40:
مدلهاي رفتار خریدراران سازماني
#مدل شث
#مدل وبستر و ویند
#مدل اندرسون و چمبرز
#مدل جفري و لیلین
صفحه 41:
al
a Sa ve }( 2 OS ل
صفحه 42:
39 گيهاي مدل شث
#دیدگاه روانشناختي دارد.
#تلاش دارد با تبیین رفتار افراد. فرایند خرید سازماني را
مدلسازي نمایید. ۱
صفحه 43:
ادامه...
تصمیم گيري:
" مستقل يا فردي
0 تصميمگيري جمعي: عوامل موثر بر انتخاب روش تصمیم گيري جمعي
عبارتند از:
لآ عوامل مربوط به محصول (مثل فشار زماني, ریسک ادراكي و نوع خرید)
4 عوامل مربوط به سازمان (مثل گرایش خرید. اندازه و میزان تمرکز)
صفحه 44:
ادامه ...
je
انواع ریسک:
”ريسك مربوط به محصول (عدم انطباق عمکرد محصول با
انتظارات)
ریسک روانشناختي (واکنش و احساس خریدار) "
#روشهاي کاهش ریسک
" جمعآوري اطلاعات بیشتر. اجتناب از تصمیمگيري. محول
كردن تصميم به ديكران» كاهش زمان و ارزش يولي تصمیم.
كاهش اهميت اهداف خريد.
صفحه 45:
ادامه ...
*روشهاي حل تعارض در خريدهاي سازماني
7 حل مساله: از طریق جمعآوري اطلاعات و تحلیل منطقي
7 ترغيب: اعمال نفوذ بر تصمیمات دیگران. به طور مثال» کاهش
اهمیت معيارهاي تصمیمگيري از دید دیگران
#اگر در مورد اهداف خرید اختلاف نظر وجود داشته باشد
از روش چانه زني و مصالحه استفاده ميشود.
صفحه 46:
ادامه
۶ اگر اختلاف بر سر میزان قدرت هر یک از اعضا باشد از طریق روشهاي سياسي
و ارتباطات فردي مساله خود را حل ميکند. این تاکتیکها عبارتند از
تاكتيکهاي مبتني بر قواعد (مثل ترغیب یک مرجع براي صدور دستور کنار گذاشتن
یک موضوع. طرح عدم ضرورت بزگزاري جلسه با اتكاي به یک قانون. خواستن از یک
واحد براي ارایه كتبي توجیه یک درخواست. درخواست از واحدهاي دیگر براي تامين
بودجه مورد
7 تاكتيکهاي بر طفره رفتن (موافقت از درخواست اما عدم انتظار از تکمیل آن.
نادیده گرفتن مراجع رسمي)
تاكتيکهاي سياسيغردي (استفاده از رفاقتهاء ایجاد اتحاد سياسي با سایر اقراد یا
واحدهاء ۳ ارشد) 7
افت تاییدیه مدیران
تاكتيکهاي آموزشي (استفاده از ترغيبهاي مستقیم و غیر مستقیم)
تاكتيکهاي تعاملي سازماني: اعمال تغییر در الگوي جریان اطلاعات و تعاملات سازماني
(مثل گزارشدهي)
صفحه 47:
مدل وبستر و ويند
#نقشهاي مراكز خريد
7 استفاده كننده
7 تصميم كيرنده
7 نفوذ کننده
20
خریدار
7 نگاهدارنده: مدیریت جریان اطلاعات به مرکز خرید.
صفحه 48:
أذامة -.-
ISS
اهداق و وظایف سازماتی
قرایند تصمیم:
واحد تصمیم گیری قردی
aly شک ری ad
Ale عوامل
ساختار سازماتی
dbs OF EL) ple
wh be
sera كيز خناخت» ساختار
bee
lp ياد كيرى» ادراكثب
صفحه 49:
ادامه ...
يكي از ويژگيهاي بازر این مدل. توجه به ارتباطات در
مراکز خرید است:
" تعاملات داخل مرکز خرید. الزاماً ارتباطي به وظایف خرید
ندارد.
*با افزایش عدم اطمینان, نو بودن» پيچيدگي و اهمیت خرید.
مراکز خرید نیز بزرگتره پیچیدهتر و نقش آنها نیز پر رنگتر
ميشود.
صفحه 50:
ادامه ...
*جانستون و بونوماء با استفاده از متفيرهاي زیر» ساختار و
تعاملات مراکز خرید را بررسي کردهاند:
" مشارکت عمودي: حضور تعداد سطوح سازماني در مرکز خرید
7 مشارکت افقي: تعداد دپارتمانهاي حاضر در مرکز خرید
* شدت: تعداد افرادي که در شبکه ارتباطی مرکز خرید مشارکت
دارند.
7 ارتباط: تعداد تعاملات دو به دو در مراکز خرید
" تمرکز: میزان مرکزیت مدیر خرید در ارتباطات خرید
صفحه 51:
مدل اندرسون و چمبرز
“بر اساس اين مدل سیستم پاداش و اندازهگيري در
سازمان بر عملکرد اعضاي مراکز خرید تاثیر ميگذارد.
#رفتار افراد متاثر از معيارهاي اندازه گيري عملکرد اعضاي
مراکز خرید است.
#معيارهاي ارزيلبي عملکرد ممکن است منجر به تعارض
در میان اعضاي مراکز خرید شود.
#بازارياب براي درك رفتار اعضاي مراکز خرید باید سیستم
ارزيابى عملكرد آنان را به دقت مطالعه نمايد.
صفحه 52:
مدل جفري و لیلین
#چهار مدل تصمیم گيري در مراکز خرید عبارتند از:
" مدل احتمال موزون: وزن انعکاس دهنده قدرت افراد در مراکز
خرید است.
* مدل احتمال یکسان: همه اعضاي مرکز خرید به یک اندازه
اهیمت دارند.
مدل اجماع
" مدل قابل پذیرش
صفحه 53:
تئوريهاي تصمیم گيري
# تئوريهاي تصمیمگيري هنجاري: مصرف کنندگان به دنبال . 7
به حداکثر رساندن مطلوبیت خود هستند. |
* تئوريهاي رفتاري: به دنبال كسب رضليت هستند نه حداکثر
كردن مطلوبيت
* تئوريهاي طبيعتكرايانه: نكاهي فرايندي به تصميمكيري
دارند (ف تصمیم داراي ورودي و خروجي (Cass
* فرايند تصميم كيري يك مرحلداي در مقابل جند مرحلهاي
(موجهاي تصميم)
* تكوري تصميمكيري تجسمي: رفتار الزاماً هدفمند نيست بكله رفتار
خريد نشان دهنده هنجارها و ايدهالهاي مهم او است.
صفحه 54:
تمرین 3
#با یکی از مدیرلن خرید یک سازمان مصاحبه کنید و تلاش کنید
رفتارهاي خرید آنان و نحوه تصمیمگيري آنها را با استفاده از ز يکي
از مدلهاي ارلیه شده در لين فصل تشريح نماييد. به نظر شما اين
تحليلها جه كمكي به بازاريابي ميكنند.
SS واتغاملات مزكر خريد لين سارمان:را بر أساين تمدل جانستون و
بونوما تحلیل کنید و نتایج خود را با گروههاي دیگر مقایسه کنید. اين
تفاوتها چه تاثيري در رفتار خرید دارند؟
فرض کنید ميخواهید تبلیغ چاپي براي یک شرکت تولید کننده
جرثقيلهاي سقفي طراحي کنید. در این تبلیغ چگونه به
مولفههاي ويژگيهاي فردي و عوامل مربوط به محصول (مدل
شت) توجه مینمایید.
صفحه 55:
روابط خریدار و فروشنده
فصل سوم ۶
صفحه 56:
اهميت فروشندكان در بازارهاي صنعتي 7
#مدیران بنگاههاي صنعتي, نقش فروشندگان را 5 برابر 1
بیشتر از تبلیغات میدانند.
“در بازارهاي مصرفي نیز نقش مهمتري (در مقایسه با
تبليغات) دارند.
yp? كالاهاي مصرفى با دوام 1/8 برابر مهمتر از تبليغات هستند.
* در كالاهاي مصرفي کم دوام اهمیت این دو تقریباً یکسان است.
صفحه 57:
در تعاملات فروش چه اتفاقاتي ميافند
#برخي به نفوذ فروشنده توجه دارند: نفوذ و ترغیب
ye تعامل است: تحقیقات ویلت نشان داد که به طور
متوسط در هر دقیقه 10 تعامل بین فروشنده و خریدار
رخ ميدهد و فروشنده نقش مهمي در هدلیت این تعامل
دارد.
#قدرت فروشنده در تعامل: در مراحل فروش (گرایش.
ارزيلبي و مصرف یا انتخاب) فروشنده در مرحله ارزيابي و
انتخاب نقش مهمی دارد.
صفحه 58:
ترسیم نموداري از فرایند فروش
#در فرایند فروش» فروشد عه 4 :
در فرایند فروش. فروشنده و مشتري از اصول خاصي
تبعیت میکنند ولی رفتار فروشنده ساختارمندتر است.
* مشتري عموماً دانش تخصصي در مورد محصول ندارد.
7 تجربه تعامل کمتري دارد.
* از استراتژي خاصي نیز تبعیت نميکند.
ایجاد ارتباط ۰ ۵
ایجاد تفاهم 3
مشخص كردن ۶۰
ao
متقاعدسازی ۳
اتمام فروش 15
الا 0
صفحه 59:
دید گاه فورد
؟ اعتماد در تعامل فروش صنعتي اهمیت بيشتري دارد. و این تعامل
را ميتوان به پنج مرحله زیر تقسیم کرد:
" مرحله پیش از ارتباط: بر اساس تجارب و منابع اطلاعاتي خود. ارتباط
اولیه را آغاز ميکنند.
© مرحله اولیه ارتباط: شکل گيري ارتباطات اولیه. ويژگيهاي این مرحله
عبارتند از:
ل بالا بودن عدم اطمينان در مراحل اوليه ارتباط: بالابودن فاصله ارتباطي. ضعيف
بودن ارتباط به دليل عدم شناخت كافي از همديكر. يايين بودن تعهد طرفین.
تمرکز مذاکرات بر سر ارسال نمونه و بررسياولیه محصولات
© توسعه: کاهش عدم اطمینان و امضاي قرارداد
cir aly Jalan’ *
* مرحله نهايي: نهادینه شدن رابطه
صفحه 60:
تئوري شباهت
گاين تئوري در سال 1954 توسط لازارسفلد ارایه شد.
#بر اساس این تثوري. شباهت میان شنونده و سخنران
باعث افزایش اثربخشی در ارتباطات میشود.
مطالعات نشان داده است که غیر از شباهت. تخصص نیز
تاثیر زيادي در افزایش عملکرد فروش دارد.
#هر چند که برخي از تحقیقات شباهت ظاهري را رد
کردهاند.
صفحه 61:
آزمایش کیت
* بررسي تاثیر شباهت و تخصص بر عملکرد فروشندگان
9
© تخصص بالا (اين محصول ابزاري که با استفاده از آن ميتوان.)
" تخصص پایین نها به من گفتهند که این محصول .) "
شباهت: من خودم یکی از آنها را خریدهام ...
= a
هنگامي که فروشندگان در هر دو بعد پایین بودند 13 درصد خرید کردند. ©
مشابهت بالاء تخصص پایین 30 درصد خرید کردند. 5
مشابهت بايين: تخصض بالا 52 درصد ©
هر دو بعد بال 80 درصد 7
صفحه 62:
ادامه ...
#ایوانز: بررسي متغيرهاي سنء قد. عادتهاي سیگار
کشیدنء آموزش» درآمد. وابستگيهاي مذهبي و گرایشات
سياسي
؟گراسبي و همکاران: لباس پوشیدن. طرز صحبت کردن»
شخصیت. موقعیت خانوادگي. عادات. دیدگاه سياسي.
ارزشهاء آموزش درآمد و طبقه اجتماعي
صفحه 63:
مدل 2۱
#مسيرهاي شکل گيري نگرش
* مسیر اصلي
7 مسیر جانبي (سطحي)
؟ تحقیقات نشان داده است که خریداران ويژگيهاي دروني فروشنده
را از مسیر اصلي پردازش ميکنند ولي ويژگيهاي قابل مشاهده را
از مسیر سطحي پردازش ميکنند.
* بر این اساس. ويژگيهاي دروني فروشندگان مهمتر از ويژگيهاي
ظاهري آنان است.
صفحه 64:
دیدگاه ظرفیت شناختی
# داشتن احساس مثبت نسبت به یک موضوع باعث افزلیش تفکر
مثبت نسبت به آن موضوع ميشود.
احساس مثبت باعث افزلیش اطلاعات مثبت در حافظه ميشود
و ظرفیت پردازش اطلاعاتي را کاهش ميدهد.
بنابراین احساس مثبت از طریق کاهش ظرفیت پردازش
اطلاعات. بر نگرشها تاثیر ميگذارد. زیرا افرادي که نسبت به
یک موضوغ احساس مقبت دارند دوست ندارند این احساس
مثبت از میان برود.
صفحه 65:
رفتارهاي فروش
#رفتار محصول: ارایه اطلاعات به مصرف کننده
#رفتار فروش: ترعیب مصرف کننده به خرید
#رفتار بازاريابي: انطباق خواستههاي شناسايي شده با
محصولات
#رفتار مشارکت: ایجاد اعتماد و تعهد
صفحه 66:
جار جوب هدفمدار
#رفتارهاي نفوذ فروشندكان عبارتند از:
“ اختيار
" اعتبار اجتماعي
vs ee
‘gs 7 داشتن
مبادله
سازگاري
صفحه 67:
=
ع وك
= Oo
سمس اه متسین Chane هه
وم 5 oor سس
صفحه 68:
as 0-0 1 ۳۹
wa? site yt
#مهارتهاي فروش
" مهارتهاي شغلي: از قبیل دانش فني در خصوص محصول.
آشنايي با سياستهاي شرکت. آشايي به اصطلاحات فني خاص
هر يك از محصولات و...
" مهارتهای ارایه فروش: مهارت بمرقراری ارتباطات اش بخش.
صفحه 69:
طبقه بندي دیگر از مهارتهاي فروش
#تجربه فروش و کیفیت آموزش
©كوش كردن فعالانه
#فروش انطباقي
#مدیریت اعتراضات
#مهارت خاتمه
#مهارت مذاکره
je يندهنگري
صفحه 70:
از طریق مصاحبه به چند نفر پا مراجعه به تجارب خرید
خود. رفتارهاي فروش فروشندگان را طبقه بندي نمایید.
مصادیق رفتاری این طبقهبندیها را ذکر نمایید.
تن رفتارها تا چه میزان در بازارهاي صنعتي کاربرد
دارند؟
صفحه 71:
رویکرد مشتریان در تعامل فروش
#عمده مطالب بازاريابي صنعتي به رفتار فروشندگان
متمرکز هستند و کمتر رفتار مشتریان را تحلیل کردهاند.
در این خصوص ميتوان گفت که اصول زیر در رفتار
fel” اول- دانش -عدم توازن دانش بین خریدار و فروشنده
گاهي مشتري اطلاعات را جمعآوري ميکند ولي از آنها استفاده
نميکند
" جمعآوري آگاهانه اطلاعات
A منابع دروني
ل منابع بيروني
صفحه 72:
ادامه ...
#اصول دوم - درک تئوري بازاريابي در مورد تفاوت قیمت:
؟ هدف فروشنده حداکثر کردن سود خود است.
* با توجه به شرایط بازار از تبعیض قیمت استفاده ميکند
تفاوت قیمت در بازارهاي صنعتي بسیار مهم است زیرا قیمت
محصولات صنعتي طي فرایند پیچیده مذاکره تعیین ميشود.
صفحه 73:
ادامه ...
؟اصل سوم-داشتن استراتژي تعامل
چرا بعضي از مشتریان همان کالا را با قیمت كمتري ميخرند؟
دانش بيشتري دارند.
" توانليي مذاکره بيشتري دارند. در چانه زدن علاوه بر ويژگيهاي فردي
عوامل زیر نیز دخیل هستند:
صفحه 74:
ادامه ...
sa ah ۲ 9
روشهاي خریدار در چانه زني
" خرید تطبيقي: براي یادگرفتن در مورد كالاهاي جایگزین و به
دست آوردن امتیاز قیمت
© استفاده از حراجیها: زمانی که تمایلی به چانه زنی ندارد.
تعیین قیمت از پیش تعیین شده.
صفحه 75:
انتظارات خریدار از نماینده فروش
#تعامل خریدار و فروشنده تحت
نقش) است.
این انتظارات متاثر از دو عامل است:
7 برداشتهاي کليشهاي: پرحرف آسان گیر خوش بينء رقابتي ...
هر چند مبتني بر وا
در تخستین تفاملات» خزیدار بهشدت:متاثر آزاین برداشتهانت:
" اعتبار شرکت فروشنده: به نمایندگان شرکتهاي متعبر واکنش
مطلوبتري OES مي دهند.
خریداران. نمایندگان را به اندازه خود شرکت قابل اعتماد نمیدانند.
انتظارات (اجتماعی و
نیست اما بر رفتار تاثیر میگذارد.
گاهي انتظارات از شرکت آنقدر بالاست که نماینده فروش قادر به پاسخ به
این انتظارات نیست.
صفحه 76:
چگونه خریدار نقش خود را بازي ميکند؟
#خریدار صنعتي به دنبال پاسخ به نيازهاي زیر است:
" نيازهاي شخصي (مثل نیاز به پیشرفت)
" اهداف سازمانی
* نيازهاي اجتماعي حاصل از تعامل (بازگو کننده انواع
فعاليتهاي قابل پذیرش است).
7 كاهى بين اين نيازها تعارض ایجاد میشود.
صفحه 77:
ادامه ...
نيازهاي شخصي و اجتماعي چه تاثيري بر تعامل فروش
دارد؟
7 مشتری بخواهد چه اطلاعاتی را از فروشنده بگیرد؟
به چه بخشهايي از صحبتهاي فروشنده گوش دهد؟
7 چه اطلاعاتي را به یاد ميآورد؟
" چگهنه بر تصمیم خرید تاثیر بگذارد؟ (ایجاد اعتماد به نفس در
نماینده خریدار)
صفحه 78:
*ويذكىهاى قرايئد خريد
ند
منیع فروشنده:
*داتش هر مورد محصول و مشترى
AD JS le le
*دسترسی به گوینههای مختاض
صفحه 79:
3 a Pe ok
اطمینان در تعامل فروش pus
عدم اطمینان مربوط به نیاز: تشخیص نیاز-کیفیت
#عدم اطمینان بازار: تعدد فروشندگان-تعامل
#عدم اطمینان مبادله: دشواري در انتقال محصول -شرایط
تحویل
صفحه 80:
شراکت استراتژیک
#مفهوم مشار کت خریدار- فروشنده را میتوان در مفاهیسم
تولید به موقع نیز جستجو گرد.
اما در بازارهای صنعتی این شراکتها خالی از خطر
* افزایش وابستگي خریدار به فروشنده
ایجاد تعارض: به خصوص اگر در قدرت طرفین تعادل وجود
نداشته باشد.
" حل تعارض نیازمند مكانيزمهاي خاص خود است زيرا اتكاي به قانون
كافي نبوده و نميتواند همكاريهاي بلند مدت را تضمین نماید.
صفحه 81:
دسته بندي روابط براي حل تعارض
ارزش ارتباط
كم رياد
زياد
ار تباط پیوستگی
(دوستانه) (شراکت)
متافع مشت کت
ميادله ارتباط
(آگاهی) (رقايت)
صفحه 82:
روشهاي نفوذ
#اقناع
#سازش
#جانه زني
#مذاکره "
صفحه 83:
اقناع
* نماینده روش مشترری خود و نیازهایش را به خوبی میشناسد و . -
میداند که چگونه محصول خود را بفروشد.
# هدف از اقناع» فرروش به خریدار است تا به او نشان دهد که چگونه
کالای مورد نظم فروشنده میتواند نیازهای خریدار را برآورده
کند.
© به عنوان یک فرایندء اقناع در کوتاه مدت میتواند She باشدء اما
ضعف عمده آنن این است که دست خریدار را بای مقایسه با دیگر
نمایندگان فرروش رقیب باز میگذارد.
# در فرایندهای نفوذ ایین فرض حاکم است که سفارش از طبرف
نماینده روش صورت iB gp
صفحه 84:
سازش یا مصالحه
نتیجه فرایند سازش, راه حلي است که برای هر دو طرف قابل 1
پذیرش است اما در واقع بای هیچ یک راضی کننده نیست. 7
#در موقعيتهاي واقعي فروش صنعتي» این رویکرد بسیار
متداول است.
سازش به معنای این است که هر دو طبرف احساس میکنند که در
دام افتادهاند (به دلیل کمبود منابع جایگزین و فقدان تنوع)
# بای توسعه روابط موش و رضایت بخش خریدا ر- فروشنده
به کار نمیرود.
صفحه 85:
چانه زني
# چانه زنی تعاملی استرراتتژیک و مبتنی بر هدف است.
#به طور مثال. چانه زني در مورد قیمت
فرض اساسی در مدلهای چانه زنی این است که عاملیین
میتوانند به دنبال منافع دو جانبه باشند
صفحه 86:
مذاکره
فرایندی دو طرفه است و خریدار و فروشنده تلاش میکند
تا ارزش تحامل را بالا بمند.
#مزاياي اين استراتزي
” ايجاد اطمينان بين خريدار و فروشنده
* نماينده فروش به عنوان يك مشاورء به جاي يك متقاعد كننده
" تشویق به تعويض و مبادله اطلاعات براي رسيدن به راه
حلهاي بهينه
7 كمك به توسعه روابط طولانی مدت و رضایت بخش
صفحه 87:
معامله با مشتري مشتریان
یکی از پیچیدگیهای بازاریابی صنعتیء ضرورت توجه به
مشترى مشتريان است.
#ممکن است مشتری انتظار داشته باشد تا تامینکننده به او
کمک کند تا کاربران مختلفه محصولات او را بخرند.
صفحه 88:
مدیویت روابط با مشتریان در بازارهاي صنعتی
گزمینه پیدایش و مدیریت رولبط با مشتریان در بازارهاي
#انواع روابط با مشتریان صنعتي
مكارى دو طرقه كم بوده و شركت
AE مهمی در تین داد ی
رایمه میتی بر روش افروده
كاتلعاى توذيع دو طوف يه عمديكر واه میتی ian
یکپارچه شده است.
حمكارى دو طرقه يسيار يالا است ور ۱
صفحه 89:
عوامل موثو بر افزایش رضایت و سطح ارتباطات
ارزیایی خریدار
ل
صفحه 90:
ادامه
مبتني بر همكاري
گزينههاي کم
بالا
بالا
بالا
نوع رابطه
ميتني بر مبادله
كزيتههاي زياد
wy wale
محدود
عوامل
دسترسي به گزینهها
پويايي بازار
اهمیت خرید
پيچيدگي خرید.
مبادله اطلاعات
ارتباطات عملياتي
صفحه 91:
سوال شماره 5
#نموةقايي از روابط مبتني بر همكاري در بازارهاي
صنعتي ارليه نماييد. جه عواملي باعث شده است كه اين
شركشها به سمت اين نون وباط حركت تماتد اين
مدل را بر اساس اسلايد 89 تحليل نماييد.
گارتباط بین شرکتهای تامین کننده قطعه و کارخانه
ايران خودروء از نظر نوع شناسي ارتباطات صنعتي چگونه
است؟ با توجه به نوع ارتباطات آنان. چه توصيهاي براي
بازاریابی شرکتهای تولید کننده قطعات خودرو دارید؟
صفحه 92:
فصل چهارم
بخش بندي و موقعیت wh در 0
بازارهاي صنعتي
صفحه 93:
بازار فناوري اطلاعات وبتنام (پار کاد)
أليمت كم ook
ليمت كم يشت و اقتصادي
دسترسي به بهروري
رهبري تكنولوژيکي چیه انتخاب بهترين ١ شرکتهاي نفت و گاز تكنولوزيكي
رامحلهاي موجود در
فناوري
كاملاً به روز بودن ثابت شده وامتحان قابلیت اطمینان بالهاء موسساتمالي. ماموريتي
عملکرد پس دادهباشد ۰ اراله خدمات سریع شرکتهای حمل و
Je
at oe Ls | پاسخ بهالزامات فرا . حضور منطقداي و شرکتهاي چند پوشش جغرافيايي
سازكاري بين منطقهاي جهاني مليتي
ترمافزارها و
تافزارها
صفحه 94:
مقدمه
گاهمیت بخش بندي
#نقش بخش بندي بازار در شکل دهي به منلبع. مهارتها و
استراتژيها
#مفهوم بخش بندي
صفحه 95:
صفحه 96:
ادامه ...
صفحه 97:
انتخاب چتد بخش قابل قبول بر
میاتی اهداف و منایع سازماق
هزین و متافع دستایی یه یزار هدف
مورد نظر
دستیای به بزار هد مور
استخراج تیمرخ هر بخش بر مبفای =
ویژگیهای بخش خرد و کلان
هر صورتى كه يخش هدق يا يخ
مورد نظر متطبق باشده بخشیندی
متوقف میشود.
صفحه 98:
ويزگي متغيرهاي بخش بندي
قابل اندازهگیری باشد
#مرتبط به كزوه مشثريان باشد
#هر بخش نيازمند استراتزي متفاوتي باشد
#متغیر بخش بندي باید به لحاظ عملكردي با استراتژي
بازاريابي در ارتباط باشد.
صفحه 99:
مر ۰
انواع بخش بندي
#بخش 1 x 5 23 8
بخش بندي بر مبناي سود یا مزایا (مشل خرید
ماشینآلات صنعتي به دلیل کیفیت یا به دلیل قیمت).
* این نوع بخش بندي در صورتي عملياتي ميشود که سود یا
مزایا قابل شناسايي و قابل اندازه گيري باشد
* تحقیقات موریارتی و همکاران او بر روي خرید پايانههاي
كامپيوتري نشان مي دهد که این متغیر نميتواند تفاوتهاي
موجود در بازارهاي صنعتي را نشان دهد.
صفحه 100:
بخش بندي استراتژيك مك کينزي
مزیت رقاتی خاص ایجاد کد وا آت
AS chile
مزیت رای متحصر یه و رادر کل
بيدا كيد
idee sik
بزل وا بختربندى WAS a
بنش هاى خاص و متتاسب با شرايط.
غود وا AS
ييشتر و بهثر تزشركتعلى مشايه شود
قاليت كنيد
جكونه رقابت كنم
eB
صفحه 101:
معيارهاي بخش بندي بازارهاي صنعتي 7
0,,.
ویخگیهای سازمان ريد =
وین گیهای مک خرید
ن ۲
cla Stas فردی تصمیم گیندگان
صفحه 102:
ویز گيهاي سازمان خرید
#نوع سازمان: شرکت توليدي, مؤسسه آموزشي. حمل و نقل.
بیمارستان, آژانس دولتي. سازمان عمومي
خصوصیات جمعيتي سازمان: به عنوان مثال تعداد کارکنان.
حجم فروش سالانه. موقعیت جغرافیایی. تعداد کارخانجات.
كا ريرق محصول: استفاده نهايي از محصول
* موقعيت خريد
2 ان وفاداري و اينكه تهيه كننده «داخلى» يا «خارجى» است.
* انواع قراردادهاي خريد خريداران سالانه. خريد بدون ذخيره ...
© حضور يا فقدان تبادل
صفحه 103:
ويژگيهاي مر کز خرید
* تركيب نقشهاي خريد
* مرحله فرايند تصميم خريد
* نوع عدم اطمينان در مركز خريد: نيازء بازارء يا عدم اطمينان مبادله
(تعامل)
* درجه عدم تمركز: مسئوليت خريد در سازمان
* وظيفه محوله به مركز خريد: نوع مسأله
© ميزان فشار زمانى كه اعضاء مركز خريد با آن مواجه هستند
#نوع تعارض مورد استفاده در مركز خريد: اقناع» سازش؛ جانهزني يا
مذاکره
* قواعد تصمیم گیری و استراتژیهای مورد استفاده جهت رید
صفحه 104:
ويزكي هاي فردي تصمیم كير نده
© خصوصیات جمعيتي: سن. شغل. آموزش. تجربه صنعتي
#نقش سازماني: موقعیت در ساختار سازماني و درون مرکز
خرید
ويزگيهاي حرفهاي خارج از سازمان
© خصوصيات رواني: تمایل آنان به نام تجاري خاص, درجه
اعتماد به نفس
ادراك آنان در خصوص امتیازات. تنبیهات و خطرپذيري
® «دامنه وفاداري» افراد. تعاملات آنها با دیگر اعضاء مرکز خرید
* معیار خرید مورد استفاده:قابلیت اعتماده قیمت» کینیت محصول
صفحه 105:
رویکرد دو مرحلهاي در بخش بندي
ویند و کاردوزو بر اين باورند که باید بخش بندي
بازارهاي صنعتي در دو مرحله خرد و کلان انجام شود.
#بتخش بندي کلان لازم است اما انجام بخش بندي خرد
ممکن است ضرورتی نداشته باشد.
#بخش بندي کلان. بازارهاي هدف را مشخص ميکند.
صفحه 106:
استخراج تیمرخ هر بخش بر مینای.
ویژگیهای یخش خود و کلان
آي لين بخش على ب برناسعلى
File de edb
ols
صفحه 107:
متغيرهاي مورد استفاده براي بخش بندي کلان
بذكي هاي سازمان خرید:
سازمانهاي كوجك. متوسط و يزرك ير مبناي تعداد كاركنان تازه
وياحجم فروش
سارمانهاي تهران. خراسان. اصفهان و... موقعيت pi hr
سازنهابي كه استقاده ثم يكتند > mutes
سامانهبي که به درت خریدميکند.
لاهن که بسیز ويد ميك
۶ ساختار خرید
pI ISIE GS Ge ae |
ee
بر ماي نوع محمول ين سازمانهاي بسبار متوع هستتد Wee
#رزش مورد استفادة
صفحه 108:
نمونهاي از بخش بندي بازار بر مبناي فرایند تصمیم گيري
جرج
راحتي مطالعه راهتماي محصول نماینده فروشي که شرایط تجاري مرا درك
پيشتيباني فني قوي
آموزش سطح بل فروشنده دراي تجربه
تماينده فروشي كه دانش كافي داشته باشد فروشتدماي که بتون به راحتي با أو ارتباط
استفاده آزمايشي
سهولت استفاده از راهنماي محصول
ارتباطات فروشتد.
صفحه 109:
بخش بندي خرد
بخشبندیهای خرد شامل گروههای همگنی از خریداران در
درون بخشهای کلان میباشد.
# در بخشبندی خر عمدتا از متفیهای رفتاری مراکسز
خرید و اعضاء آن استفاده میشود.
؟ گردآوری اطلاعات مورد نیاز بای بخشبندی حرد»
پیچیدهتم از بخشبندیهای کلان است.
#نيروى فروش شركت ممعمولاً اطلاعات خوبی در مورد
ویثگیهای مشتری و رفتار خرید آنان دارد.
صفحه 110:
برخي از معيارهاي بخش بندي خرد
معیارها
معيارهاي كليدي
استراتژيهاي خرید
ساختار واحد تصمیم گيري
اهمیت خرید
نگرش نسبت به فروشنده
نوآوري سازماني
ويژگيهاي فردي
هنجاري محافظهکاانه تگيبي 0
ريسك پذیره ريسك كريز عریسك
ی *عتماد
خريد. تولید. مهندسي #يستوليت 8
صفحه 111:
بخش بندي خرد از دید کاردوزو
#کاردوزو براي بخش بندي خرد استراتزيهاي خرید_را
9 مشاهده همزمان:موقعى به كار مى رود كه هزينه بالاست و خريدار
توانایی مواجهه با موارد خاص را ندارد.
7 ارزیابی مقطعی:زمانی استفاده میشود که هزینهها پایین است و
خریدار امکان مواجهه با موارد خاص را دارد.
صفحه 112:
عه د ۲ ۲
بخش بندی خرد از دید رانگان
* خریداران برنامهريزي شده:به قيمت یا خدمات حساس نیستند و کار خرید
را روتین انجام ميدهند. محصول براي آنها اهميتي ندارد
© خریداران رابطهاي: دانش خوبي در خصوص محصولات دارند و به دنبال
ایجاد شراکت استراتژيك هستند. محصول و شرکت عرضه کننده تا حدودي
آهمیت دارد.
* خریداران مبادلهاي: محصول از اهمیت بسیار زيادي برخوردار استد به
قیمت بسیار حساس هستند و در بدهتبستان ت و خدمات ترج
ميدهند كالاي ارزانتري خريداري نمایند. دانش بسیار خوبي در خصوص
محصولات دارند و میتوانند محصولات را به دقت ارزیابی نمایند.
* شکارچیان تخفیف: حساسیت بسیار بالایی به قیمت. دارند و به دلبال
فرصتهايي ميگردند تا محصولات را با حداقل قیمت ممکن خريداري
نمایند.
صفحه 113:
* مرحله 1: انجام بخشبندي کلان بر اساس شرایط صنعت خریداران صنعتي
و موقعیت جفرافيايي آنها و غیره.
& مرحله 2: نمونه گيري از شركتهاي موجود در بازار بالقوه. جهت تعيين
ساختار تصمیمگيري در هر بخش با استفاده از یک «ماتریس تصمیم» که
در ستون آن مراحل فرآیند تصمیمگيري و در سطر آن بخشهاي درگیر در
هر فرآیند تصمیم آمده است؛ ورودي ماتریس. درصد مسئوليتپذيري هر
بخش در هر مرحله خرید مي باشد.
* مرحله_3: تهیه فهرستی از شباهتهاي درون سازمانی. با استفاده از یک
ضریب رياضي.
© مرحله 4: استفاده از تحليلهاي خوشهاي جهت بسط طبقهبنديهاي خرد.
مرحله ۵: ترکیب خوشههای نهایی - طبقهبندیهای خرد - جهت ارزیابی
طبقهبندیهای خرد و دیگر ویژگیهای اعضاء هر بخش از بازار.
صفحه 114:
رویکرد آشيانهاي
Lungs? بونوما و شاپیررو ارایه شده است.
آنها معتقدند که تمایز بین طبته بندی کلان و طبقه بندی خرد
باعث شود برخى از متذیمرهای ارزشمند نادیده گررفته شود.
#در رویکرد آشیانهای ایین است که رویکردهای خرید و
فاکتورهای سازمانی تمایری قائل نیست. همچنین فاکتورهای
موقعیتی و خصوصیات جمعیتی؛ نیز از هم تفکیک نمیشوند.
صفحه 115:
ادامه ...
© در رویکرد آشیانهای از متفیرهای مشخص استفاده میشود و تا آخرین و درونی
تررین سطح «آشیانه» پیش میرود.
° از جنبههای عمومیتر به جنبههای خاصتر حررکت میکند.
et be
رويكرد خريد 5
ahr slate
-. جمعيت شناختى ate
صفحه 116:
مثالي از بخش بندي آشيانهاي در شرکت
؟سطح اول (متغيرهاي جمعیت شناختي بنگاه):
7 اندازه سازمان: بزرگ. کوچك و متوسط )145 میلیون شرکت 98 درصد
شرکتها کمتر از 100 نفر نيروي انساني داشتند)
" استفاده از بخش صنعتي براي شناسايي شركتهايي که از
تكنولوژيهاي سطح بالا استفاده میکنند.
Industrial Sector NAICS Codes US establishments
Fond/beverage manufacturers 2030
High-tech manufacturers, 2599
Information services 4025
Finance, insurance, and real estate 6457
Professional, scientific, technical, and management 9183
Education 2391
Healthcare 16601
‘Targeted sectors 45.286
Notes: For the purpose of our study, medium establishments are defined as those with 100.249
‘employees in the USA
Source: US Census Bureau (2002, 2004)
صفحه 117:
ادامه ...
Establishments with 250 or
State Geographic sales region more employees Index*
1. California Western ارو 5165
2, Texas ‘South Central 3,637 374
+3. New York North East, 3487 354
4. Florida ‘South East 2827 270
5. Pennsylvania North East 2962 243
6. Hlinois Central 2,360 243
7. Ohio: Central, 2,072 213
8. Michigan Central 1,631 168
9. New Jersey, North East 1619 167
10. Georgia ‘South East 1,602 165
IL. North Carolina ‘South East 1463, 151
12 Virginia South East 1380 a2
13. Massachusetts: ‘North East 1243 128
14 Indiana Central 1,189 122
15 Wisconsin Central 19 1s
16 Tennessee ‘South East Lug 115
17. Minnesota Central 1,082 111
18 Missouri ‘South Central 1083, 106
‘Note: “The mean number of “large” establishments per state is 972. An index >1.0 is above the state-
‘wide average while an index < 1. is below the average. For example, Ohio @.13) is more than twice
the US average. The index ranges from 0.05 for Wyoming (7 = 62 or about 1/16th the national
average) to 5.66 for California (2 = 5498 ur alost 57 times the national averaue)
صفحه 118:
ادامه ...
سطح دوم- متفيرهاي عمليلتي: مشتریان فعلي سیستم سيتريك (در
حال حاضر مشتریان ما هستند. در حال حاضر مشتري ما نیستند).
Le ترکیب این اطلاعات ماتریس 2 در 2 ایجاد ميشود که عبارتند
از
* بخش 1-مشتریان فعلي بزرگ و چند مليتي: شرکتهليي هستند که براي
آنها نوآوري تكنولوزيكي اهميت دارد و سفارشات آنها بسیار بزرگ است و
معمولاً در خريدهاي خود روابط مستمر و بلند مدتي با شرکت ایجاد
ميکنند.
بخش دوم 2- مشتریان فعلي و متوسط: در حال حاضر محصولاتي همچون
6 را خريداري کردهاند. براي این گروه. قیست. افزایش
بهرهوري و کاهش هزينههاي عملياتي اهمیت دارد.
صفحه 119:
#ادامد ..
؟ بخش سوم-شركتهاي بزرگي که فعلا جذب شرکت سیتکس
نشدهاند. این بخش جذاب ترین بخش بازار براي این شرکت
است.
؟ بخش سوم- شرکتهاي متوسطي که فعلاً جذب abe نشدهاند و
بايد آنها را متقاعد به خريد كرد. جذب اين بخش از بازار
نيازمند استفاده آزمايشى از محصولء ارتباطات لات يكبارجة
بازاريابي و فروش شخصي است.
صفحه 120:
اذامه ...
© سطح سوم-كرايشات خريد: لين تحليل به لين نتيجه رسيد كه
برخي از مشتريان نميدانند كه مزاياي نرم افزارهاي شركت
سیتکس چیست. آنها فکر ميکردندکه محصولات موجود آنها
به تمام نيازهاي آنها ميتواند پاسخ دهد.
سطح چهارمترویکرد موقعيتي: معرفي سيستم عامل ويستا و
آفيس 2007 باعث شده بازار نرم افزارها تحت تاثير آن قرار
كيرند. برخي از مشتريان به استقبال اين نرم افزارها رفتند و
برخي نيز رويكرد انتظار را در ييش كرفتند از آنجليى كه انتظار
نميرفت تا سال 2010 ویستا بتواند از 26۳ پیش
بنابراین نوع سیستم عامل رویکرد خوبي براي بخش بندي بود.
صفحه 121:
ادامه ...
؟سطح پنجمتويژگيهاي فردي: در لین سطح از متفیر میزان . |
پذیرش محصولات جدید و ريسك ادراكي استفاده شد چون
محصول سیتکس تازه به بازار معرفي شده بود و بسياري از
مشتریان در مورد ويژگيهاي این محصول اطلاعاتي نداشتند.
" بر مبناي پذیر محصول جدید: مدیران
حساس (كساني که با
مشاهده تكنولوژي جدید دچار سردرگمي ميشوند» مدیران رویاگرا
(مديراني هستند که به راحتي ميتوانند قابليتهاي محصول در
کاهش هزینهها و بهبود بهرهوري را مجسم کنند)
بر مبناي ريسكئه ريسك محصولء ريسك مللي؛ ريسك زمان؛ ر
روابط تجاري
صفحه 122:
سوال شماره 6
#بازار شرکتهاي فعال در صنعت سوله سازي یا بانکداري
سرمايهاي را با رویکرد آشيانهاي بخش بندي نمایید.
7 در لین بخش بندی از ae معیارهلیی برای بخش بندی استفاده
م ىكند.
" هر بخش از بازار چه ويژگيهايي دارد؟
" براي بازاريابي در هر بخش از بازار باید چگونه عمل کرد؟
صفحه 123:
۰ ۰ a
بخش بندي عمودي بازار
ساختار عمودی بازار» محرف مسیی است که یک محصول از
مبداء تا مقصد نهایی طی میکند.
#در این رویکرد میتوان هس مرحله از زنجيره موجود در
ساحتار عمودى بازار را به عنوان يك فرصت استراتتثزيك
تلقى كرد.
#بدین منهوع است که میخواهیم بدانیم محصول ما در چه
مرحلهای وارد زنحیر» میشود.
صفحه 124:
اذامه ...
“در اين رويكرد ما به اين تحليل ميرسيم كه به جه
سطحي از زنجيره تامين برسيم به طور مثال برخي از
توليد كنندكان تمايل دارند به دلايل زير به سطوح
بالاتري حركت كنند:
“ تمايل به حفظ كنترل خود بر كيفيت محصول
ايجاد فرصتي جهت سودآوري بيشتر
تقویت روابط بلندمدت با مصرفکننده نهايي
در رویکرد بخشبندی عمودی بازار؛ نقطه بهینه بای ورود
به یک زنجيره تولید جایی است که هم برای شرکت و هم
برای مشترریان بیشتررین ارزش را حلق میکند.
صفحه 125:
سوال 7
؟زنجیره تامین صنعت خودرو را تحلیل کنید. با اين
تحلیل سعي کنید با رویکرد بخش بندي عمودي بازار
صنعتي يك باطري ساز لبه طور مثال شرکت توان باطري)
را بخش بندي کرده و بر اساس آن توصيههايي رابه اين
شرکت ارایه نمایید.
*بازار صنعتي باطري خودرو را با رویکرد دو مرحلهاي و
آشيانهاي تجزیه و تحلیل کنید. این سه بخش بندي را با
هم مقایسه کنید و تفاوتهاء شباهتهاء مزلیا و معلیب هر
يك را استخراج کنید.
صفحه 126:
dis عمل
بحس بندی در
ع 5 2
تتاسب
صفحه 127:
برنامه ريزي بازاريابي
صفحه 128:
مقدمه
بازاریابسی دارای سسطوح مختلسف (بنگام كسب و کار و
عملیاتی) است. ایجاد هماهنگی بین هس یک از سطوح
استراتتریک و همچنین بین آمیختههای بازاریابی اهمیست
بسیار ژيادي دارد:
#علاوه بر این» تهيه جنين برنامه منسجم و هماهنگی نیازمند
توجه به ایعاد مختلف درون و برون سازمانی است.
#بازار و محصول دو عنصم کلیدی در برنامهریزی بازاریابی
قلقی میشوند.
صفحه 129:
رویکرد برنامه ريزي
*گاهي برنامه ريزي به صورت تفکر استراتژیک انجام
ميشود.
” الراما مراحل خاصی را طی نمیکند.
بیشتر به گذشته و الگوهاي آن فکر ميشود.
؟گاهي برنامه ريزي عاملي پديداري (نوظهور) است.
©كاهي نیز رویکرد برنامه ريزي حاکم است.
صفحه 130:
رویکرد ظهوري
* فرض بر این است که آینده نامطمئن است و اساسا قابل شناسايي نیست.
© اهداف نامشخص هستند.
© يك هدف نهایی وجود ندارد.
& همواره استراتژيها منطقی و بر اساس عقلائیت. خاص نمیباشند.
؟ در این رویکرد. واقعيتهاي فرایند تصمیم گيري مدیران مورد توجه است.
* تحت تاثیر عوامل دروني و بيروني است.
* تصمیم گيريها در قللب گامهاي کوچك از طریق مذاکره و مباحثه شکل
مي كيرند.
& ساختار و سيستمهاي سازمانی انعطافپذیر باشند تا بتوانند به تغییرات
محیطی پاسخ دهند.
صفحه 131:
رویکرد برنامه ريزي
فرض بر این است که آینده قابل پيشبيني است و گذشته و 4
حال قابل ارزيابي اسك ۱ ۳
اهداف كمي بلندمدت. میانمدت و کوتاهمدت تعیین ميشود.
ل
: بلندمدت تدوين مىشوند تا بتوان به اهداف
بلندمدت رسید.
© برنامههاي بازاريابي استراتزيك مکتوب ميشوند.
#برنامههاي تاكتيكي به شكلي تفصيلي نوشته ميشوند.
* كل فرايند كنترل موشود تسا تفیرات مورد نیاز (بر اسساس
بازخودهاى دريافتى ) اعمال شود.
صفحه 132:
ارایه ارزش
#همانطور که گفته شد؛ محصول یکی از عناصس مهم در
استراتثیهای با زاریابی است.
#ارایه ارزش از طريق محصول انجام ميشود.
#يارادايم چه کسی- چه چیزی- چرا:
* چه کسانی رقبای من هستتد؟
* بر سر چه چیری رقابت میکنیم؟
7 جررا مشتریان به جاى رقبا از من خریداری مى كنند؟
ارايه ارزش پاسخ به سوال سوم است
صفحه 133:
فرایند برنامه ريزي استراتژیک بازاريابي
* الرامات قبل از برنامهریزی
6 شتانايى صميو
برسی انتظارات مدیران
ازار
© تعیین اهداف
© تجزیه و تحلیل موقعیت
شناسایی نیازهای
تجزیه و تحلیل (Bo
شناسایی بازارها انداز» سهم بازار
پخشهای بازار
.
ار
* شناسابى مسائل و فرصتها
7 تعيين عوامل كليدى موفتيت
شناسابى فرصتها وتهديدات بازار
* اولويتبندى بخش بازار
07 اولويتبندى بخشرهاى باذار
7 تعیین جه تكيرى كسب و كار در هر بخش
تعيين اهداق در هر بخش
فهرست کرردن محدودیتها ومقروضات
خاب استراتژیها و تاکتیکها
تعيين كزينمهاى استراتزيك
انتخاب استراتژیها
تعین نامه Sl تاكتيكها و بودجدها
۴ اچرا
ب آورد فروش و هززينه
آمادگی جهت اجرا
۴ کنترل و ارزیابی
صفحه 134:
دید گاه رایت
صفحه 135:
ماتريس بازار محصول انسف
صفحه 136:
Services Services
extension transformation
Own and third party Products
Multi-vendor orientation of services
Services
engagement
Own Products
Products Customers
Product/customer orientation of services
Source: Raddats and Easingwood (2010)
صفحه 137:
_ قابلیت اطمینان و عرضه به موقع خدمات صنعتي
نفوذ خدمات
ارایه خدمات متناسب با چرخه عمر محصول (مثل خدمات تعمیر و نگهداري پمپ)
به منظور افزایش درآمد خود. خدمات خود را توسعه ميدهند (طراحي. نصب.
نگهداري و غیره) در این حللت ممکن است با تولید کنندگان 0151 نیز همكاري
تغییر (دگر ديسي) خدمات
ارلیه خدملتي که الزاماً مرتبط به محصول شرکت نیست (مثل ارلیه خدمات مربوط به
نگهداري خودروهاي نظامي و سایر خدمات جانبي در این زمینه)
صفحه 138:
سه سي استراتزي بازاريابي
صفحه 139:
سار مدلها
Sank 9 . قاد
مدل پورتر- توجه به شرایط رقابتي
#تنوري مبتنی بر منابع بنگاه - روبكردي درونگرا دارد.
*دارانیهای ملمون,
داراييهاي غیر ملموس
" تعیین ترکیب بهینه داراییها
صفحه 140:
صفحه 141:
شایستگیها
4 انهعکاسی است از تر کیب مهارتها دانش و رفتارهايي کهدر ل
سرتاس سازمان وجود دارد. 1
*ويزكي هاي شايستكي:
مینزان استفاده از فناوریهای متتوع.
* نايديدى:يعنى شناخت آن آسان نیست.
" غیرقابل تقلید بودن: یعنی به آسانی قابل کپیبرداری نیست.
gins! thy ° در طول یک دوره زمانی وجود دارد.
© اقتضایی بودن: یعنی به شرایط محیطی بستگی دارد.
* غیمقابل جایگزرینی: یعنی قابل جایگرینی با شایستگی دیگری نیست.
7 عالى بودن : به وضوح؛ بهتر از شایستگیهای جایگزین است.
صفحه 142:
تحلیل و اندازه گيري شايستكيها
* گام اول-اطلاعاتى در مورد ارزش مشترى جم عآورى موشود. 1
استفاده از تکنیک انتخاب گسسته براي تعیین ارزش مشتري ze
؟ گام دوم- بر اساس اطلاعات جمعآوری شده نحوه ارائه محصول
توسط شرکت و رقبای آن مورد ارزیابی قررار میگیرد.
©كام سوم-شایستگیها و نحوه ارتباط آنها با ارائه محصول پنگاه
ارزيابى مى شود.
* كام جهارم-شايستكىها با ستادههاى استراتتزيك مرتبط مى كردد.
مدل شكاف تررجیح - اث
صفحه 143:
ماتریس فرصت
#براي اين تحليل ميتوان از ماتریس فرصت نیز استفاده
كرد.
#شناسايى فرصتهاي
٩ حداکثر سازي
7 توسعه (محصول و مشتري)
(WIVERSIFICATION) (gh5y E935 5
صفحه 144:
جمع بندي
#دیدگاه مبنع محور
#دیدگاه بازار محور
صفحه 145:
محصول
صفحه 146:
نکته مهم
#توجه به ابعاد فيزيكي محصول یا
#توجه به خدماتي که محصول به مشتري ارایه ميکند.
صفحه 147:
تعریف محصول
#هر چيزي است که نيازهاي مبادلهاي مشتریان را مرتفع
نموده و یا آن را فرد ديگري ميفروشد.
#محصول شامل:
7 کالا/اخدمت پا ترکیبی از هر دو
“ايده يا مفهوم 1
* فرايند
* شخص یا مکان
* کل يك سازمان یا محصولات آن
صفحه 148:
تمایز محصول
© 5 2
طراحي و تعیین يك سري تفاوتهاي معنادار با اين هدف
که از رقبا متفاوت شود.
a? لحاظ تمایز دو نوع محصول داریم:
* تمايز يذير
* تمايز نايذير
صفحه 149:
ae اث مه
ارزش مشتري
#ساده ارزش مشتری هنگامی حاصل میشود که ادراکات وی
از منافع دریافتی یک مبادله» از هزینه مالکیت آن بیشتر باشد
كه رابطةٌ زيى در اين مورد قابل تعريف است:
أفراكات در مورد سود
ارزش مشنري
eee
صفحه 150:
منابع شکل دادن به ارزش مشتري
#تريسى ووايرزما سه اصل عمده را در اين مورد شناسايى
كردند كه شكلدهندة مريت رقابتى هستند.
7 هوشمندى عملياتى: طرريق تسكن ب سيستمهاء اث بخشى هزينه و
سرغت بدست میآید
7 رهبری محصول: رهبری محصول بعنوان یک استراتتژی مستلزم
تعهد به ن وآورى مستم» سطوح بالاى تحقیسق و توسعه و
ریسکپذیری بالا میباشد
میت را رن
صفحه 151:
سیاست محصول
#مجموعه تصمیماتی است که در خصوص محصولات ش رکت
اتخاذ میشود. هدف از طراحی سیاست محصول این است که
به نیازهای مشتریان پاسخ داده شود و بنگاه بتواند با ایجاد
ارزش براى مشتريان به مریت رقابتی دست یاید.
cc
صفحه 152:
خط محصولات صنعتی را میتوان به چهار دسته
زیر تقسیم کرد
محصولات کاتالوگ: محصولاتي هستند که با شکل خاصي به
بازار عرضه ميشوند. تصميماتي که در خصوص اين خط
محصولات گرفته میشود. شامل اضلفه کردن. حذف کردن و یا
موقعيتيابي جدید محصولات است.
#محصولات ساخته شده سفارث
این محصولات داراي يك پایه
مشترك بوده ولي با آيتمهاي متنوعي به بازار عرضه ميشوند
#محصولاتي که به صورت سفارشي طراحي شدهاند: این نوع
محصولات در پاسخ به سفارش و پا درخواست يك و يا تعداد
محدودی از مشتریان سازمان طراحي شدهاند.
© خدمات صنعتي: در این گروه مشتری خریدار خدمات است نه کالا.
صفحه 153:
در تعریف بازار محصول چهار بعد زیر باید مورد
توجه قرار گیرد:
#بعد مربوط به عملکرد مشتري که نیازها و انتظارات
خریداران صنعتي را تعریف ميکند.
#بعد مربوط به تكنولويي که روش عملکرد محصول را
توضیح ميدهد.
#بعد مربوط به بخش بندي بازار که گروه مشتریان هدف
را مشخص ميکند.
# بعد مربوط به سيستم ارزش افروده که جایگاه محصول در
زنجيره تامين را تعريف م ىكند.
صفحه 154:
تصمیمگيري در مورد آینده محصول
صفحه 155:
پيشنهاد فروش منحصر 4 98 (USP)
* منهوم «ييشنهاد فرروش منحص به فرد» برای اولین بار توسط
روس (110705 )در آمریکا مطرح شد.
# اگم محصولات جدید در بازارهای صنعتی نسبت کالاهای موجود؛
متماين و متفاوت نباشند» دلیلی بای موفقیت آنها وجود ندارد چون
مشتریان نیسن دلیلسی بای خرید محصولات جدید و سوئیج از
محصولات قدیمی به محصولات جدید ندارند.
توليد محصول ارزانتر
" تولید محصول بهتر
" تولید محصول متمایزتر
صفحه 156:
توسعه محصولات جدید و تعاملات
شدت تعاملات مورد نیز بین عناصم زنحیره تامین متاشر از
عوامل زیر است:
7 تعداد تعاملات
" حهت تعاملات: آیا توسعه محصولات حدید نیاززمند تعاملات دوجانبه
ویا چند جانبه است.
* غنای اطلاعات مبادله شده: آیا اطلاعاتی که بین هر یک از طرفین
مبادله میشود دارای اهمیت فنی بالایی است؟
صفحه 157:
شدت نیاز به تعامل بين سازماني با توجه به تعيين
پذيري و وابستگي
average
igh
‘sequential reciprocal, reciprocal ——_—Intordependencies
coordinated integrated between subtasks
صفحه 158:
شکست کالاهاي جدید
# دلایل برون سازماني
* شناخت ناكافي از نيازهاي واقعي مشتریان: کالاي صنعتي بر اساس
نيازهاي واقعي Aste, طراحي نشده است.
واکنش رقبا نی از دیگ دلایل شکست محصولات جدید در پازارهای
صنعتی است
دلایل سازمانی
عدم برخوارداري از منابع انساني مناسب
© عدم دسترسی به منابع توسعه محصولات جدید از جمله منابع مالی...
°
شکست در آزمون درست بازار
عدم طرراحى آميخته مناسب بازاريايى
صفحه 159:
عدم عرضه محصولات جدید
©فقدان ایدههای نو
#بازارهاي قطعه قطعه شده
محدوديتهاي اجتماعي و دولتي
# پر هزینه بودن این فرایند
؟ کمبود سرمایه
#زمان تکوین و تولید سریعتر
099° عمر کوتاه تر
صفحه 160:
فرایند تکوین و تولید كالاهاي جدید
؟ایده يابي (مشتریان. پژوهشگران. کارکنان. رقبا. اعضاي
کانالهای توزیع» مدیران ارشد. دانشگاهها)
غربال کردن ایدهها (خطاي حذف. خطاي پذیرش)
© ابزارهاي درجه بندي ایدهها (تحلیل سلسله مراتبي. تاپسیس Go
a : @ 2 1
مفهوم يابي و آزمون مفهوم
" ایده کالا: کالایی است که احتمال میرود شرکت آن را وارد بازار کند.
* مفهوم کالا؛ شکل تفصيلي ایده کالاست که با عبارات معني دار
مصرفي بیان ميشود.
" تصویر ذهني کالا: تصويري که مصرفکنندگان از يك كالاي واقعي
دارند.
صفحه 161:
ادامه
مفهوم نام تجاري: قیمت. کاربري و ... (جایگاه محصول در
بازار) تعريف مي شود.
” آزمون مفهوم: مفاهيم كالا با كروه مناسبي از مصرفكنندكان
uk)! میشود تا واکنشهاي آنها سنجیده شود. (ارايه
مفاهیم ميتولند به شکل سمبليك یا فيزيكي باشد) استفاده از
واقعیت مجازي
#تعیین خط مشی بازاریابی
" اندازه بازار هدف. ساختار و رفتار آن
" جایگاه برنامهريزي شده براي کالا
" فروش. سهم بازار و اهداف سودآوري در اولین سالهاي عرضه
صفحه 162:
ادامه
تجزیه و تحلیل اقتصادي
" برآورد فروش (فروش کل. فروش مرتبه اول» فروش جایگزین» فروش
تكراري)
© برآورد هزينه و سودآوري
تکوین کالا: يس از توجیه اقتصادي. دایره تحقیق و توسعه al
رابه كالاي فيزيكي تبدیل ميکند ريك یا دو نمونه فيزيكي از
کالا تولید ميشود).
؟آزمون بازار (آزمون بازار کالاهاي مصرفي. تحقیقات موج
فروشء شبيه سازي آزمون بازا اريابي آزمون بازاريابي کنترل
شده. بازارهای آزمایشی» آزمون بازار کالاهای صنعتی)
صفحه 163:
(CMT) cuit J 585 آزمون بازار
ot روش در بخشهاي خاصي از بازار اجرا ميشود
ومتغيرهاي بازاريلبي (مثل قیمت. فعاليتهاي ترويجي و
غیره) کنترل ميشود.
گمزایا:
7 سرعت بالا
onl aye?
صفحه 164:
آزمون بازار شبیه سازي (STM)
# در لین روش به تعداد محدودي از مشتریان پول داده میشود و
از انها خواسته ميشود که به فروشگاه مراجعه کنند و یک
محصولي را خريداري کنند سپس نظرات آنها در مورد دلایل
انتخاب یک محصول پرسیده ميشود.
مزایا
هزينه يايين اجراي اين روش
قابليت بالاي اين روش در ييش بيني احتمال شكست محصول در بازار
* قابل قبول بودن زمان مورد نياز جهت دريافت نتايج (حدود سه (ole
#اين روش در تمام شرايط در بازارهاي صنعتي قابل اجرا
نمیباشد.
صفحه 165:
سایر روشها
؟ آزمون کور: مقایسه دو محصول بدون نام برند
#مقایسه زوجی: مقایسه دو به دوي Ys
©ازموق. دوسه «Duo-trio ۱ designs) _ استخراج
شباهتهاي دو كالا با يك كالاي استاندارد
آزمون اتکی «Monadic) دریافت نظرات خريدار در مورد
یک محصول
(Triangle designs) aif o. ¢,b® 9 سبد از یک
محصول و یک سبد از محصول دیگر به مشتري داده ميشود
و از آنها خواسته میشود تا سبد متفاوت را تشخیص دهد.
صفحه 166:
ادامه
#بهره برداري تجاري
" چه وقت به بازار وارد شود؟ (اولین وارد شونده. ورود همزمان.
ورود با تاخیر)
* کجا باید وارد شود؟ (مرزهاي کشور» محل تولید. وسعت)
* چگونه باید ورد شود؟ (راهبردها و آميختههاي بازاريابي)
صفحه 167:
دوره عمر کالا
من ,نار
مفروضات
7 كالاها دوره عمر محدودی دارند
" فروش کالاها مراحل شاخصي را طي ميکنند.
" در هر مرحله فروشنده با چالشها و فرصتهاي متفاوتي مواجه
است. ۱
* سودآوري در مراحل مختلف افت و خيزهاي خاص خود را دارد.
* کالاها در هر مرحله نیازمند خطمشيهاي بازاريلبي متفاوتي
صفحه 168:
صفحه 169:
سوالي براي بحث
@ 4 + 5
ابه نظر شما سازمانها براي پذیرش محصولات جدید
بيشتر به جه منابع اطلاعاتي متكي هستند؟
صفحه 170:
#تطابق و سازگاري
#پيچيدگي
قابلیت ارتباط
#روابط خریدار و فروشنده: هیپل بر این باور است که
موفقیت محصولات جدید صنعتی به مدیریت فرایند
پذیرش توسط فروشندگان بستگي دارد.
صفحه 171:
تحقیقات منسفیا
#اندازه سازمان: در سازمانهاي بزرگ پذیرش کندتر است.
#سهم بازار: شرکتهایی که سهم بازار بر رگتری دارند تمایل
دارند از سطح آگاهی به سطح پذیررش حرکت کنند.
صفحه 172:
سطح پذیرش
5 a 1e@
... بازارهاي مصرفي: نوجویان» خریداران اولیه و
#در بازارهاي صنعتي این تابع به صورت 5 مي باشد.
* در ابتدا پذیرش نوآوريها بسیار کند و کم است.
“ولي بعد به صورت ناكهاني رشد مي كند.
© تحقيقات نشان داده است كه ابداع صنعتى به - ٠١ سال زمان
نياز دارد تا نيمى از شركتها اين محصول جديد را مورد
استفاده قرار دهند.
صفحه 173:
ادامه ...
“اين مدل يذيرش در بسياري از صنایع به اثبات رسیده
است.
git لین تحقیقات عمدتا از متغيرهاي زیر براي پیش بيني
پذیرش استفاده میشود:
7 هرینههای تحقیق و توسعه شرکتهای توافقکننده
؟ ساختار بازار استفادهکننده
" سودمندی نوآوری و پیش بینی ریسک آن
7 طول زمان استفاده از نوآوری در صنایع دیگر
7 سن مدیر اجرایی شرکت توافق کننده.
صفحه 174:
ويژگيهاي خریداران اولیه
ات نشان داده در بازارهاي صنعتي معمولا بز رگتررین شرکنههای صنعتا جزو
خریداران اولیه هستند به دلیل:
© برخورداري از منابع بالا
* توان پذیرش ریسک بیشتر
© نیاز به جايگزيني بیشتر
* با متغيرهاي زیر نیز ميتوان بهتر تخمین زد که چه شرکتهاي
محصولات جدید را ميپذیرند:
© كل دارابيها (به عنوان مقیاس اندازه)
* مدیران جوانتر و تحصیلکرده
* مرکز خرید غيررسميتر و کوچکتر
* تمليل به خرید از شركتهايي دارند که در نوآوري کمتر به بیرون از خود
وابسته هستند.
صفحه 175:
ساختار بازار و پذیرش محصولات جدید
#تحقیقات نشان میدهد که پذیرش محصولات جدید در
بازارهاي غیر متمرکز بیشتر است.
" بر این اساس. الزاما نبلید در بازاريابي بر روي شرکتهاي بزرگ
* این یافتهها با تحقیقات دیگران در تضاد است.
صفحه 176:
قابت و يذدرد لات جديد
رتابت و بديرس محصودات جدد
* رقابت در طرف عرضه
شدت رقابت در میان تامینکنندگان
© اعتبار گروه تامین
7 استانداردها
هماهنگي بین تامین کنندگان و مشتریان
هزينههاي تحقیق و توسعه توسط گروه تامینکنندگان
زاريابي توسط گروه تامین کننده
توسان علائم.
سطح حرفه اي كارمندان
جهت كبري خارجي شركتها در صنعت
1
صفحه 177:
ادامه ...
#تحقیقات رابرتسون و گاتینگتون نشان داد شرکتهایی با
نوآوری جدید موافقت ميکنند که:
wlio pS 3° کم است (با تحقیقات دیگران مقایسه کنید)
7 رقابت قیمت كمتري دارند
" استفادء از این ابداع را به عنوان يك ابزار رقابتى و با منافع مالی
(حاشیه سود ) ضروری ميدانند
صفحه 178:
تقسیم بندي بازار براي محصولات جدید
#تقسیم بندي ماکرو (تقسیم بندي افقي)
7 براى كدام شركتها ودر كدام صنایع محصول دارای بیشترین ارزش
بالقوه است ؟» چه شرکتهایی بیشترین نیاز را دارند؟
" شركتهليي که کاربرد يكساني از محصول دارند در يك طبقه
قرار مي كليرند. ۱
#تقسیم بندي عمودي
® مذاکره با سازندگان جهت اشترراک ریسکها ومنافع آن
" تحریک تفاضای کاربم نهایی
#تقسیم بندي میکرو
صفحه 179:
صفحه 180:
ريسکهاي قیمت گذاري
#ریسک ناشی از پیشبینی غلط
#ریسک زیان
صفحه 181:
حوزههای مطالعاتی در قيمت گذاری
#مباحت مربوط به قیمت گذاري در سطح اقتصاد خرد
#ادراك خریداران و واکنش آنان نسبت به قیمت
قيمتگذاري بينبنگاهي و فرابنگاهي
قیمتگذاری بینالملل
صفحه 182:
ابعاد قیمت گذاري
#ثلبت است و با توافق بین خریدار و فروشنده به صورت
دقیق مشخص ميشود.
#قابل مذاکره است.
#دارای دامنه است: يك بخش از قیمت ثابت است ولی
بخشي از قیمت قابل مذاکره است. بخش ثابت قیمت
معمولا تحت تاثیر قیمت تمام شده فروشنده میباشد.
صفحه 183:
مصرفي
بازارهاي مصرفي
قابليت مذاكره در مورة قيمت كم أست 1
تبادل تظر هز مورد قیمت فردي و در لح گروههايي 1
اجتماعي است تخصصي بهتبادل نظر مي:
غريدازبا قيمت تمام شده كاري تدازفا خریتر قیمت تام PUSS pl
ميدهد
کمتر از روشهاي مزایده و مناقصه ستفادهميشود ۰ از مزايده و مناصه استفادهميشود
كمتراز روش فيمتكتاري بويا استفاده ميشود. أز فيمتكذاري يويا استفاده ميشود.
اسارطاتي.مفكتن انق
قيمتكذاري براي هر
هر بخنش از باار تعیین ميشود و کمتر بر
رد مت متناوت تنیمی ميشود: متفاوت باشد
Se BOW مبتني بر قراردادهاي بلند مدت آننت
قيمت مهمتر از ارتباطات است ارتباطات مهمتر از قیمت است
ae اه دلبل سهولت دسترسي به اطلاعات فيمت در بازارهاي
صنعتي تبمیش قيمت بسيار دشوار لت
اعتباري و نقدي است. پرداختها عمدتا tl
قیمت بل ميتواند تخساسي نیز بشد: قیمت با متوط به عملکرد py محطون لنت
صفحه 184:
اهداف قیمت گذاری
#قيمتگذاري بهمنظور دستيابي به یک هدف برگشت
سرمایه.
#ثبات قيمت و سود جانبي»
#قيمتگذاري بهمنظور تحقق سهم بازار هدف
oe بهمنظور برآورده ساختن رقلبت یا جلوگيري
ز آن.
صفحه 185:
ادامه ...
# در هر شرکت یکی از این اهداف غالب است
”اما تصميم گيري همواره تحت تاثیر یک هدف نمي باشد.
#عمدتاً بر لين باورند كه سود هدف. صرفاً یک معیار براي
قیمت گذاري است و نمي توان ن را هدفي براي قيمت
گذاري تلقي کرد.
صفحه 186:
فرايند قيمت گذاري
#تعیین هدف قیمت گذاري
#تعیین میزان تقاضا
#انتخاب say و روش قیمت گذاري
صفحه 187:
عوامل موثر بر راهبرد قیمت گذاري
#اهداف و استراتژي قیمت گذاري
#هزینه
#مشتري
© ساختار بازار
© سطح تقاضا
#قیمت رقبا
#عوامل قانوني
#دو تصمیم مهم (بخش بندي بازار تعریف راهبرد محصول)
صفحه 188:
آی cle a کاهش cad
ره كم هزيةترى هم
صفحه 189:
راهبردها
گراهبرد قیمت بالا
#راهبرد قیمت گذاری نفوذی
صفحه 190:
شيوههاي قيمت گذاري در بازارهاي صنعتي
۴ شيوههاي قیمت گذاري تحت تاثیر گرایشات قیمت گذاري است:
* مشتري محور
رقابتي
مبتني بر بخش بندي بازار
۴ شيوههاي قیمت گذاري
صفحه 191:
قیمت گذاري هزینه محور
#تخصیص هزينههاي ثابت به چند کالا دشوار است
مبناي انتخاب حاشیه سود
#ارتباط بين قيمت و تقاضا مورد توجه قرار نمي كيرد
#منحنی تجربه در قيمت كذاري (كسب تجربه و
يكپارچگي عناصر تولید)
= Fo) _ Kn?
n
10
صفحه 192:
اذامه ...
#مطالعات كروه مشاوران بوستون نشان مي دهد كه ضريب
يادكيرى 25 درصد است كه در اين محاسبات صرفه جويى
در مقیاس نیز لحاظ شده است. ۱
#در مطالعاتي كه بر روي 82 كالاي بتروشيمي
دو متغيرجرخه عمس كالا: ورود رقباى جديد واستاندارد كردن
محصول (درجه ای که در آن محصولات رقابتی قابل مبادله با دیگری
هستند)
دو متفیر کاهش هزینه: تولید انبوه (منحنی تجربه ارشد
تقاضا( صرفه جویی ناشی از مقیاس ).
" ضریب يادگيري CH 1 تا سه درصد است (در هر سال).
صفحه 193:
قیمت گذاري انعطاف پذیر
؟آمادگي خریدار جهت ارایه خرید قيمتي متناسب با
نيازهاي خود. ۱
9 بخران نفت آویک ears lant) ۰ تشان داد که قیمت
گذاري بر مبناي بازده هدف چندان در بازارهاي صنعتي کارآمد
“در اين روش قيمت گذاري همواره این سؤال مطررح است
که آیا شرایط بازار» برگشت سرهمایه را ممکن خواهد ساخت
Lael
صفحه 194:
قیمت کذاری سستم
#تعیین قیمت كلي براي مجموعه اي از محصولات
صفحه 195:
قیمت گذاري مبتني بر ارزش
۴در این روش قیمت گذاري بخش بندي بازار از اهمیت زيادي
برخوردار است چون هر بخش از بازاره تعریف خاصي از ارزش دارد.
\e
ارزش در بازارهاي صنعتي تحت تاثیر:
® عوامل اقتصادي. سياسي. اجتماعي و تكنولوزيكي
اتحاديههاي تجاري
رسانهها
* مصرفکنندگان نهايي محصولات تولید شده در بازارهاي صنعتي
صفحه 196:
جكونه از اين روش قیمت گذاري استفاده کنیم
#شاپیرو و جکسون: HE, GET Gay te یک
فضاي دو بعدي
" متفیسم هزينه: هزینههای تحصیل و کلیهی هزینههای کاربرد و
استفاده در طول عمس کالای مورد استفاده (قیمت)
© منافع: عملکرد
" در لین شیوه بازاريلبي تلاش مي کند توازن بین هزینه و منافع
ایجاد کند پا هزینه را مشتري تعیین کند و منافع را شرکت به
مشتري پیشنهاد دهد.
" براي لین تحلیل مي توان از منحنيهاي عملکرد-قیمت استفاده
کرد.
صفحه 197:
ادامه ...
صفحه 198:
pee . 85 1 ae 4 a 3
قیمت گذاري ارزش محور و قیمت گذاري تقاضا
محور
#در قیمت گذاري تقاضا محور بسياري از مولفههاي
بازاریابی نادیده گرفته می شود.
° شش قیمتی محصولات در بازارهاي صنعتی متفاوت
است. ۱ 3
" به طور مثال:
تقاضاي محورهاي چرخ کامیون تحت تاثیر تقاضاي بازار مصرف نهايي (کامیون)
لست.
ل وجود کالاهاي جایگزین در بازارهاي صنعتي باعث افزایش حساسیت قیمت مي
شود.
صفحه 199:
قیمت گذاري مبتني بر فعالیت
در این روش هزینهها بر مبناي فعالیتها محاسبه
میشود نه بر مبنای محصول یا خدمات
#به مدیس بازاریابی این امکان را میدهد تا رفتارهای هزینهای
بنگاه را به شکل واقعبینانهتری مورد تجزیه و تحلیل قرار
دهد.
ol? روش بر عکس روش سنتي است. در روش سنتي به
منابع هزینه توجه ميشد ولي در اين روش به هزینه
هدف توجه میشود.
صفحه 200:
بي +
صفحه 201:
قیمت گذاي سنتي قیمت گذاري مبتني بر فعالیت
0 دلار جهیز 0 دلار هزینه پردازش
سفارش مشتري
0 دلار جمع کل
صفحه 202:
پیشنهاد رقابتي
#اشکال پیشنهاد رقابتي
" پیشنهاد بسته
© ييشنهاد باز
| غير رسمي تواست
!أ زملني استفاده مي شود كه رقلبت زياد است و تفاوت بين محصولات
بسيار بالا است و خريدار مي خواهد سرنخهابي در مورد محصولات به
دست آوزف
" قیمت گذاري چانه زني شباهت زيادي به اين روش دارد.
" در این روشها از ٩۳۳ و 3*۳0 استفاده می شود.
صفحه 203:
مدلهاي پیشنهاد
#در این مدلها رفتار بنگاهها در پيشنهاد قیمت بررسی
مي شود.
#بر اساس مدلهای پیشنهاد:
° رابطه معکوس بین قیمت و احتمال برنده شدن وجود دارد
* با کاهش قیمت سود دهي شرکت کاهش پیدا مي کند.
احتمال برنده شده تابعی از تعداد پیشنهادات. راهبردهاي
پيشنهادي آنها است
۴ آگاهي از راهیر
اهبرد ييشنهاد رقبا نقش مهمي در تعیین برنده
قيعت جارد
صفحه 204:
ادامه ...
#در این مدلها. احتمال برنده شدن هر پیشنهاد قیمت
برآورد مي شود.
#براي ساخت این مدلها مي توان از دادههاي تاريخي
استفاده کرد.
#مدلهاي احتمللي زيادي در این خصوص وجود دارد که
از جمله مي توان به مدل فریدمن اشاره کرد.
صفحه 205:
rs]
x
Cy
My
By=Cy+My
Bid-to-cost
ratio=fbc,=1+m,/c,
/وطمتاک م۳6 60
X,=B/Cy
X,=fbe, * C/Cy
P[A, Wins1 X,, C,)=P[Xpin>Xp 1
Co, Xo]
P= 1/(n)
تسعداد یقبالست N
شرکتهای شرکت کننده در مناقصه
MNES
Bes pap
حاشبه سود شر کت اف
seas:
تسبت قیمت پیشنهادی رقبابه هزينه شركت الف
.دراين نسبت ,8 متغير و ناشناخته است.
ile is eX
بيشنهاد دهنده تلاش مى كند حداقل ,1120 را
(Min X%) ass jan
احتمال برنده شده شر کت الف در مناقصه
گاهی شر کت کننده در مناقصه مبنا را میانه
شرکتها می گذارد.
احتمال برنده شدن هر یک از رقبا از نگاه بیرونی
صفحه 206:
رهبري قيمت
* در بازار انحصار ناقص برخي رهبرند (به دلیل صرف جويي در
مقیاس, کاهش هزینه تولید و پیش بيني درست بازار) و برخي
پیرو.
#رفيرئ کسي است که دیگران در قیمت گذاري خود به او نگاه
مي ا
* مدير بايد تصميم بكيرد كه در بازار ميخواهد رهبر باشد يا
پیرو؟
#براي رهبري سهم بازار بزرگ (جهت تاثیر گذاري) اهمیت دارد.
* باید داراي منابع لبازربايي و فناوري) بيشتري باشد.
صفحه 207:
راهبرد قیمت گذاري در بازار انحصاري چند
جانبه
ساره
” 5
oe \
oy 0-3
\
هد
Mica
فرصتطلياته
صفحه 208:
مر و و و
#مقداري: همراه با حجم خرید
#کاركردي: کانال توزیع
#رقابتی: تخفیف با توجه به شرایط رقبا
صفحه 209:
توزیع
صفحه 210:
توزیع در بازارهاي مصرفي و صنعتي. . .
اد
؟ ماهیت بازار فروش (عوامل کانال
توزیع) در بازارهاي مصرفي مهم
il
(gales SG pee © معمولاً با خرده
فروش ملاقات ميکند.
؟ جهت ارایه خدمات به مشتریان,
بنگاه نیازمند دهها هزار عامل در
کانال توزیع است.
* در بسياري از موارد. موقعیت مكاني
و دسترسي به عرضهکننده فاکتور
Jul as
* محیط خرید بسیار مهم است.
* موقعيت مكاني براي خريدار اهميت
كاركرد محصول بسيار مهمتر از ماهيت
عوامل موجود در کانالهاي توزیع است. |
معمولا عوامل کانال توزیع با مشتریان
ارتباط برقرار ميکند و از تماسهاي
به صورت مکرر استفاده ميشود.
چون تعداد مشتریان بسیار کم است.
جهت دسترسي به مشتریان و ارایه
خدمات به آنان به عوامل توزیع كمتري
ils داد
كمتري دارد. زیرا معمولا عناصر كانالهاي
توزیع در تماس دائم با خریداران هستند.
محیط خرید اهمیت کمتري دارد.
؟ نیاز چندانی به عمدهفروشان نیست.
صفحه 211:
وزع
#استراتزیها (كششي در مقابل فشاري)
#انواع کانال توزیع
” بر اساس نحوه انتخاب (گسترده. انتخابي. انحصاري)
"بر اساس فاصله بین تولید کننده و خریدار (مستقیم و غیر
مستقیم)
" انواع واسطه از دیدگاه تخصصي (واسطههاي غیر تخصصي.
تخصصي. تركيبي (در بازارهاي مصرفي نیز فعالیت ميکند))
صفحه 212:
شرایط استفاده از توزیع غیر مستقیم در بازارهاي
#بازارها قطعه قطعه و پراکنده هستند.
#غالب مبادلات با حجم کم انجام ميشود.
#مشتریان غالباً محصولات متنوع و از نامهاي تجاري
متعددي خرید میکنند.
صفحه 213:
نقش واسطهها
خرید
@4 مد
روش
#طبقه بندي (تهیه کالا از منابع مختلف)
#تهیه پول
؟ دسته بندي (جداسازي کالا در بستهها کوچك تر)
# درجه بندي (بازرسي و تست کالا)
“انتقال
#اطلاعات بازار
*خطر پذيري
صفحه 214:
فعالیت واسطهها بر اساس مسئولیت
قرارداد
#دسترسي به محصول
#تعمير
#مونتاز و توليد سبك
صفحه 215:
كانالهاي پيوندي بازار
#در نظام پیوند علاوه بر فروش مستقیم از عناصر زیر نیز
استفاده ميشود:
سازمان حساب ملي
" توزیع کنندگان صنعتي
؟ پست مستقیم و ...
صفحه 216:
استفاده از كانالهاي پيوندي
أهميت مشتري
ee آزباد . آمتوسط
ah
۳ [ 3
۳ 6 4
ملهو
۳ 90 9
to | OF | روه
oor | or | ©
eu | 0 | وما
ero | 00 | درب
O مذيريت حسباب ملي
©- فروش مستقيم
9- فروشكاه صنعتي
"لت بازاريابي تلقني
gece.
ene
کم
ام ام له ام الا
8
5586
فرایند
بازاريابي
کانال
oe
wa توت
صفحه 217:
انواع واسطههاي صنعتی
* سه سوال در شناسایی تفاوتها
© به کالا نام قانوني اختصاص ميدهد یا خیر
7 واسطه مالکیت کالا را بر عهده میگیرد یا خیر
7 آیا فعالیت بازاريابي ميکند یا خیر؟
© انواع
7 عاملين: تمركز بر فروشء عدم مالکیت. نقش اطلاعاتي
7 دلال: نوعي عامل هستند که به دنبال پیشبرد مذاکرات قیمت هستند.
7 كارجاق كن: عمده فروشي است كه تمايل به تامين بيش از يك توزيع کننده
دارد. مثال فروش به توزیع کننده و پیمانکار
7 تاجر عمده فروش: عنوان حقوقي و مالکیت دارد.
7 حمل کننده: کار فروش. اعتبار. اطلاعات بازار و ... و مقدمات حمل را انجام
ميدهد نه خود حمل.
صفحه 218:
رایج ترین واسطه در بازار صنعتي
#نمایندگان تولید کننده: نوعي عاملي است که محصولات
چندین تولید کننده مرتبط (نه رقیب) را توزیع ميکند.
vee حقوقي نمي كيرد.
#توزیع کننده صنعتي:
؟ توزیع کننده صنعتي عمومي: عرضه كالاهاي متنوع و گسترده
* تخصصي: عرضه کالاهاي خاص
تركيبي
صفحه 219:
دلایل افزایش قدرت توزیع کنندکان
#فشارهاي توزیعی قیمت: به دلیل نوسانات قیمت باعث
تمایل تولید کنندگان به سمت توزیع کنندگان شده است
#استانداردسازي
گارایه خدمات ويزه
صفحه 220:
واسطههای ارزش افزوده
#اين نوع واسطهها در صنایعی دیده میشود که توزیع
کننده در شکل عملي کالا تغييراتي را ایجاد ميکند.
#مثل صنعت رایانه
#اين واسطهها ممکن است باعث ایجاد تعارض در بازار
شود زیرا مرزهاي بازار مبهم ميشود.
صفحه 221:
تضاد شبکه
#نتیجه وابستگی تولید کننده و توزیع کننده به همدیگر
است. دلایل بروز تضاد عبارتند از:
7 زملنى که تولید کننده از بیش از يك کانال. جهت دسترسی به
بازار استفاده م ىكند. 7
* زماني كه خريدار خريدهاي خود را از بيش از يك كانال انجام
میدهد.
؟ تمرکز بنگاه بر اهداف و تاكتيكهاي معدد بازاريابي
" عدم توافق در حوزههاي استراتژيك
" عدم توافق در خصوص خطمشي محصول
* مشکلات موجود در قیمتگذاری و سیستمهای پرداخت
صفحه 222:
خصوصی شدن تضاد
#توسعه احساسات نامطلوب به دیگران
خصوصی شدن تضاد منجر به رفتارهای خاص از قبیل کاهش
همکاری و یا تلاش در جهت حل تضاد از طربق رابطه و
مذاگره میشود.
#استنباطهاي توزیع کننده صنعتي
استنباط توزیع کننده صنعتی از خود
" استنباطهاي تولید کننده از توزیع کننده صنعتي
صفحه 223:
طراحي کانالهاي توزیه
#محدوديتهاي طراحي کانالهاي
توزیع
" دسترسي به واسطههاي خوب
spanish
" ويژگيهاي محصول
" منابع مالي شرکت
" استراتژي را قابتي
" پراکنش جغرافيايي مشتریان
صفحه 224:
گزینهها و ارزيابي كانالهاي توزیع
* تصمیم گيري در مورد:
° تعداد سطوح کانالهاي توزیع
۳ نوع واسطهها
8 تعداد واسطهها در هر qh
© تعداد كاثالهاي توزيع
* ارزيابي
© تعيين الزامات مشتريان
مشخص كردن محدوديتها
© مقايسه كزينهها
بازبيني محدوديتها و مفروضات
اجرا
صفحه 225:
مدیریت توزیع کننده
#انتخاب اعضای کانال
؟انگیزش
#اضافه شدن توزیع کنندگان و همپوشاني نواحي
#ساز ماندهي نیروها
*توجه به مفهوم کل هزینه توزیع: بین عوامل ارتباط
متقابل وجود دارد. مثال: ممکن است استفاده از ارزان
ترین روش ممکن است باعث تحمیل هزينههاي بسته
بندي شود.
صفحه 226:
مديريت حساب در توزيع
فروش سنتي =
[Ee حجم فروش ۱
محصول ماهیت محصول
کوتاه مدت افق زماني
قیمت کم و کیفیت بالا منافع مشتري
محدود با تمركز بر قيمت و به اشتراك كذاري
ويژگيهاي محصول اطلاعات
تبدیل شدن به ترجیح مشتري حداكثر كردن ails اهداف نيروي فروش
كاهش هزینه کل رضايت مشتري
یادگیری در فرایند ارتباط
افراد زياد با كاركردهاي مختلف و به صورت هماهنگ فروشنده به صورت فردي با ساختار مرکز فروش
و تجت يك مدیریت با مشتري در ارتباط هستتد. مشتری در ارتباط است.
ريء در تعامل بوده و در مدیر خرید و تعداد محدودي ساختار مرکز خرید
صفحه 227:
مدیریت نيروي فروش
صفحه 228:
ارتباطات بازاريابي
#تبلیغات
#نمایشگاه تجاري
#روابط عمومي
#مراکز تماس
صفحه 229:
مديريت تبليغات
© تعیین اهداف (آگاهي. تشخیص نام ت تجاري: »نگرش و )
؟ بودجه بندي (محاسبات سرانگشتي, روش هدف-وظیفه)
© توسعه ely (توجه به منافع. درا ك نیاز خریداران)
* استراتژي توسعه پیام ( از نظر سازگاري: مکتب استاندارسازي؛ مک
سازگاري. مكتب مصالحه؛ از نظر محتوا: تبليغات اطلاعاتي. تبليغات انتقالي)
۰ انتخاب رسانه (تلوزیون. نشریات. تبلیغات محيطي).
* انوع مجلات صنعتي (افقي: در موضوع خاص؛ عمودي: در سطوح سازماني
مختلف مطالعه میشوند).
ات «پوشش بازار هدف. انگیزههای کلیدی
خرید. اثربخشي پیام. اثربخشي رسانه. نتیجه كلي)
° ارزيابي بخشي
صفحه 230:
تبلیغات نیمه خودآگاه و مستقیم
#تبلیغات نیمه خود آگاه
" كزينش ادراكي يك ملنع تبليفاتي است لذا ارسال بيام به شكل
ضمني روشي موثر در تبليغات آست. اين روش توسط ويكاري
معرفي شد.
#تبلیغات مستقيم
7 خرید ابزار ارتباطي مستقيم و برقرار ارتباط مستقيم با
مصرفکنندگان با هدف تاثیر بر:
" آگاهي
0 دانش
تگرش
صفحه 231:
نمایشگاه تجاري
#اهداف نمایشگاه (ترفیع. فروش)
#انتخاب نمایشگاه بر اساس شاخصهاي
نفوذ خرید شبکه: نسبت بازدید كنندگلني که داراي قدیت و
اختیار خرید هستند.
* برنامه خرید کل: قصد دارند در 12 ماه آینده خرید کنند.
"رتبه بندي بر اساس شاخص کارايي ناب (تقسیم کل فروش
نمایشگاهی بر تعداد بازدیدکنندگان)
#مدیریت نمایشگاه تجاري
صفحه 232:
ادامه
#ارزيابي عملکرد نمایشگاه (مدل جریان ترافيك: كارايي
جذب. كارايي تماس. کارايي مذاکره)
" کنترل بر اساس نتیجه: مثل میزان فروش
" کنترل بر اساس رفتار (فعاليتهاي مبتني بر فروش.
فعاليتهاي جمعآوري اطلاعات. فعاليتهاي ایجاد اعتبار,
فعاليتهاي ایجاد ارتباط. فعاليتهاي انگيزشي)
صفحه 233:
نمایشگاه مجازي
#واقعیت مجازي
گانیمیشن سه بعدي
پانوراما ۱
#ماکت تعاملی
#كاتالوك الكترونيكي
#مدل سازي رايانداي
صفحه 234:
روابط عمومي و شهرت طلبي
ات با پول است اما شهرت طلبي مبتني بر جنجالآفريني
رسانه و به شکل مجاني انجام ميشود
#اثربخشي
© اعتماد.
|| درستي: اعتماد ذي نفعان به منصف بودن شرکت
| قابلیت اطمینان: سازمان چه قدر به حرفهاي خود عمل ميکند.
صلاحیت: شرکت چقدر در انجام تمهدات توانمند است؟ 7
" تقابل کنترل: چقدر شرکت در سایر بازیگران کنترل دارد؟
* تعهد: ذي نفعان چقدر حاضرند ارتباط بلند مدت با شرکت داشته
باشند (تعهد عملي و عاطفي)
© رضایت
صفحه 235:
يلبي عملکرد مراکز تماس
فاکتور خدمات تلفنی: چه خدماتی تلفنی ارایه میشود؟
سرعت متوسط پاسخ: چقدر (ثانیه» طول ميکشد با به مشتري پاسخ
داده شود؟
نرخ عدم پاسخ: چند درصد مشتریان نميتوانند از اين طریق به
درخواست خود برسند؟
زمان رهاسازي: مدت زمان مکالمه اپراتورهاي با مشتریان در هر
تماس
احتمال اشغال بودن خطوط
شاخص استفاده از اپراتورها: مدت زماني که اپراتورها در حال پاسخ
