بازاریابی صنعتی

بازاریابی صنعتی

اسلاید 1: بازاريابي صنعتيدکتر اسفيداني

اسلاید 2: کلياتاهداف دورهرئوس مطالب دورهشيوه ارزشيابي دورهمنابع دوره

اسلاید 3: اهدافآشنايي با ماهيت بازارهاي صنعتيدرک رفتار مصرف کنندگان در بازارهاي صنعتيآشنايي با روش‌هاي بخش‌بندي و موقعيت‌يابي در بازارهاي صنعتيآشنايي با آميخته‌هاي بازاريابي صنعتيدرک کاربردهاي فناوري اطلاعات در بازاريابي صنعتي

اسلاید 4: رئوس مطالب دورهکليات بازاريابي صنعتيرفتار خريداران سازمانيروابط خريدار و فروشنده در بازارهاي صنعتيبخش‌بندي، هدفگذاري و موقعيت‌يابي در بازارهاي صنعتيبرنامه‌ريزي استراتژيک در بازارهاي صنعتيساير مبحث از جملهقيمت گذاري در بازارهاي صنعتياستراتژي‌هاي توزيع صنعتيمديريت محصول در بازارهاي صنعتيارتباطات بازاريابي در بازارهاي صنعتيتجارت الکترونيکي و بازاريابي صنعتيبراي مطالعه تفصيلي سرفصل‌هاي درس به طرح درس سايت (www.esfidani.com) مراجعه فرماييد.

اسلاید 5: شيوه ارزشيابي

اسلاید 6: منابع دورهکتاب:بازاريابي صنعتي-تاليف دکتر سيدجوادين و اسفيداني- انتشارات نگاه دانشمطالب کلاسياسلايدهاي ارايه شده در کلاسمطالب اختصاصيمقالات ترجمه‌اي هر يک از دانشجويان

اسلاید 7: فصل اولماهيت بازاريابي صنعتي

اسلاید 8: سوالدر دهه 1970 شاهد افزايش موفق متل‌هاي ارزان در صنعت اجاره اتاق بود. اين متل‌ها، فاقد بسياري از وسايل رفاهي (خدمات اتاق، پيش خدمت هتل، لوسترها و کاغذهاي ديواري اعياني) بودند، و قيمت‌هاي بسيار پاييني براي اتاق‌ها تعيين مي کرند. چرا معرفي هتل‌هاي ارزان تا اين اندازه با موفقيت همراه بود؟منبع: (شلبي‌هانت، 158)

اسلاید 9: بحث آغازيناطلاعات ارايه شده در خصوص شرکت سگوي (صفحه 9) کتاب را مطالعه نماييد و به سوالات زير پاسخ دهيد؟ويژگي‌هاي بازار اين شرکت را تشريح نماييد.بازارهاي مصرف اين شرکت بازارهاي صنعتي آن چه تفاوتي‌هايي دارند؟چگونه مي‌توانيد مشتريان بازارهاي صنعتي اين شرکت را طبقه‌بندي کنيد و به نظر شما شرکت براي هر يک از اين بخش‌ها بايد چه اقداماتي را انجام دهد؟

اسلاید 10: مقدمهمفاهيم و تئوري‌هاي بازاريابي، قبل از جنگ جهاني دوم توسعه يافت، ولي مفاهيم ايجاد شده در حوزه بازاريابي عمدتا بر روي مصرف‌كننده نهايي متمركز بوده‌اند و كمتر مفاهيم مربوط به بازارهاي صنعتي (سازماني) را مورد توجه قرار داده‌اند.مطالعاتي كه در دهه‌هاي 1950 و 1960 بر روي رفتار خريداران سازماني انجام شده نشان داد كه رفتار خريداران در بازارهاي صنعتي و سازماني كاملا متفاوت از رفتار خريداران و مصرف‌كنندگان نهايي مي‌باشد؛ از اين رو، هر يك از بازارهاي فوق نيازمند استراتژي‌هاي بازاريابي متفاوتي هستند.

اسلاید 11: بازارهاي صنعتيتقاضاهاي مشتق شدهتقاضاي نوسانيتقاضاي برانگيزانندهحساسيت قيمت

اسلاید 12: زنجيره تامين و بازاريابي صنعتي

اسلاید 13: ويژگي بازارهاي صنعتيويژگي‌هامثالبازار صنعتي شامل سازمان‌هاي تجاري، موسسات و دولت استمشتريان شركت كامپيوتري دل، شامل شركت بوئينگ، دانشگاه ايالتي آريزونا و بسياري از سازمانهي دولتي استحجم خريد توسط يك مشتري در بازارهاي صنعتي بسيار بزرگ‌تر از مصرف‌كنندگاني نهايي استخريد شركت سيتي گروپ از شركت مايكروسافت بيش از 10 هزار دلار استتقاضاي مشتريان در بازارهاي صنعتي، از تقاضاي بازارهاي مصرفي مشتق شده استفروشندگان لوازم خانگي، قطعات مورد نياز خود را بر اساس تقاضاي بازر سفارش مي‌دهندارتباطات در بازارهاي صنعتي، نزديك‌تر و عميق‌تر استارتباط شركت IBM با برخي از مشتريانش به چند دهه مي‌رسددر خريدهاي سازماني، چندين تصميم‌گيرنده دخالت دارنددر شركت بروكتل اند كمپل، يك سيستم در خصوص خريد لب‌تاپ از شركت IBM تصميم‌ مي‌گيردبا وجود اينكه مشتريان سازماني سازماني و مصرفي متفاوت هستند، ولي مديران بازاريابي هر گروه از مشتريان فوق عناوين يكساني دارندمدير بازاريابي، مدير محصول و ...

اسلاید 14: طبقه‌بندي مشتريان در بازارهاي صنعتيطبقه بندي وبستر:شركت‌هاي توليد كننده قطعات اصلينهادها يا مشتريان نهادي شامل بيمارستان‌ها، موسسات آموزشي و ساير سازمان‌هاي خدماتي است.مشتريان دولتي: شامل سازمان‌هاي دولتي، شهرداري‌ها و ... است.سيستم طبقه‌بندي صنعتي در آمريكاي شمالي

اسلاید 15: ادامه (هات و اسپه)

اسلاید 16: نقش مديريت بازاريابي در بازاريابي صنعتيسطح بنگاهسطح کسب و کارسطح عملياتي

اسلاید 17: روند‌هاي موجود در بازاريابي صنعتيرشد استفاده از فناوري اطلاعات در بازارهاي صنعتيرشد جهاني شدنافزايش فشارهاي رقابتيافزايش انتظارات و تقاضاي مشتريان صنعتي

اسلاید 18: پارادايم‌ جديد اخيراً برخي از دانشگاه‌هاي اروپايي به اين فكر افتادند كه اين ديدگاه قديمي شده و فقط براي نوع خاصي از شركت‌ها و بازارها مناسب است.اين انتقادات منجر به ارائه يك پارادايم تغيير يافته در مورد بازاريابي شد:بازاريابي مبادله‌ايبازاريابي رابطه‌اي شامل:بازاريابي پايگاه دادهبازاريابي تعامليبازاريابي شبكه‌اي

اسلاید 19: انواع بازاريابي براساس ابعاد مبادله اي و رابطه‌ايديدگاه بازاريابيويژگيديدگاه مبادله‌ايديدگاه رابطه‌ايديدگاه رابطه‌ايديدگاه رابطه‌ايديدگاه بازاريابيويژگيبازاريابي مبادله‌ايبازاريابي پايگاه داده‌بازاريابي تعامليبازاريابي شبكه‌ايکانون تمركزمبادله اقتصاديمبادله اقتصادي و اطلاعاتيرابطه‌اي تعاملي بين خريدار و فروشندهرابطه‌اي متصل بين بنگاه‌هابخش‌هاي درگيريك بنگاه و خريداران در كل بازاريك بنگاه و خريداران در يك بازار هدف خاصخريداران و فروشندگان به صورت فرديخريداران، فروشندگان و ساير بنگاههاالگوي ارتباطاتبنگاه « به » بازاربنگاه « به » فردافراد « با » افراد (در بين سازمان‌ها)بنگاه‌ها « با » بنگاه‌ها( افراد درگير)نوع تماسشانه به شانه، غير شخصيشخصي ( حتي با فاصله)چهره به چهره. غير شخصي (بسته، براساس تعهد، اعتماد و همكاري)غير شخصي، بين فردي ( از بسته تا با فاصله)دورة زمانيناپيوسته ( حتي شايد در طول زمان)ناپيوسته و در طول زمانمستمر ( مداوم و پذيريش دو جانبه: ممكن است كوتاه مدت و بلند مدت باشد )مستمر ( ثابت و حتي پويا، ممكن است بلند مدت يا كوتاه مدت باشد)رسميترسميرسميرسمي و غير رسميرسمي و غيررسميتوازن قدرتفروشنده فعال- خريدار منفعلفروشنده فعال- خريدار، كمتر منفعلخريدار و فروشنده به طور متقابل فعال و پذيرنده (وابستگي داخلي ودو جانبه)همه بنگاه‌ها فعال و پذيرنده هستند

اسلاید 20: ادامه ...ديدگاه بازاريابيويژگيديدگاه مبادله‌ايديدگاه رابطه‌ايديدگاه رابطه‌ايديدگاه رابطه‌ايديدگاه بازاريابيويژگيبازاريابي مبادله‌ايبازاريابي پايگاه داده‌بازاريابي تعامليبازاريابي شبكه‌ايگرايش مديريتيجذب مشتري (تأمين رضايت مشتري و سود)حفظ مشتري ( تأمين رضايت مشتري، افزايش سود و دستيابي به اهداف ديگري مثل افزايش وفاداري و كاهش ريسك مشتري و غيره)تعامل (ايجاد، توسعه و تسهيل رابطه همكاري براي تأمين سود دوجانبه)هماهنگ ( تعامل بين فروشندگان، خريداران وساير بخش‌ها در بين چندين شركت براي تأمين سود، مبادله منابع و دسترسي به بازار و غيره)كانون تصميمايجاد نشان محصولمحصول/ نشان و مشتريان ( در بازارهاي هدف)رابطه بين افرادرابطه متصل بين بنگاه‌ها در يك شبكهسرمايه‌گذاري مديريتيدارايي‌هاي بازاريابي داخلي ( تمركز بر محصول/ خدمت، قيمت، توزيع، ترفيع و توانمنديها)دارايي‌هاي بازاريابي داخلي ( تأكيد بر ارتباطات، اطلاعات و توانمندي‌هاي فناوري)داراييهاي بازار خارجي ( تمركز بر ايجاد و توسعه رابطه‌اي با ديگر افراد)دارايي‌هاي بازار خارجي (تمركز بر توسعه موقعيت بنگاهها در شبك‍ه‌اي از بنگاه‌ها)سطح مديريتيبازارياب‌هاي وظيفه‌اي ( مثلاً؛ مدير فروش، مدير توليد و توسعه )بازارياب‌هاي متخصص( مدير خدمات مشتريان، مدير وفاداري)مديران از سطوح مختلف در كل بنگاهمدير كلچارچوب زمانيكوتاه مدتبلند مدت‌تركوتاه يا بلند مدتكوتاه يا بلند مدت

اسلاید 21: ادامهابعاد بازاريابيابعاد بازاريابينوزيلندآمريكاآرژانتينبازاريابي مبادله‌ايپايين 271948بازاريابي مبادله‌ايمتوسط535440بازاريابي مبادله‌ايبالا192712بازاريابي پايگاه دادهپايين 291860بازاريابي پايگاه دادهمتوسط505231بازاريابي پايگاه دادهبالا21309بازاريابي تعامليپايين 7910بازاريابي تعامليمتوسط353321بازاريابي تعامليبالا585869بازاريابي شبكه‌ايپايين 281724بازاريابي شبكه‌ايمتوسط374046بازاريابي شبكه‌ايبالا354330

اسلاید 22: تمرين شماره يکبازار مصرفي و بازار صنعتي يک محصول (به طور مثال: خودرو، مبلمان، لوازم برقي و غيره) را با هم مقايسه نماييد. و به سوالات زير پاسخ دهيد:چه تفاوت رفتاري در هر يک از بازارها وجود دارد.در هر يک از بازارها، شرکت‌ها چگونه از محرک‌هاي مختلف بازاريابي استفاده مي‌کنند؟ آيا در اين محرک‌هاي بازاريابي به ماهيت ويژه بازارهاي صنعتي توجه شده است؟ چگونه؟

اسلاید 23: فصل دومرفتار مصرف کننده در بازارهاي صنعتي

اسلاید 24: مکاتب بازاريابي و رفتار مصرف کنندهبازاريابي کلاسيک و رفتار مصرف کنندهمکتب کالا (تمرکز بر محصول)مکتب عملي (تمرکز بر فعاليت‌هايي مانند دسته‌بندي، نوع‌بندي و توزيع فيزيکي)مکتب نهادي (تمرکز بر عوامل و نهادهاي بازار مثل عمده‌فروشان و غيره)بازاريابي مديريتي و رفتار مصرف کننده (تغيير توجه از تئوري تقاضا به تئوري بنگاه)بازاريابي رفتاري و رفتار مصرف کنندهبازاريابي سازگاري و رفتار مصرف کننده

اسلاید 25: تکامل رفتار مصرف کننده

اسلاید 26: مقايسه خريد سازماني و خانوادهخريد خانوادهاهداف و معيارهاي خريد مبهم است.اعضا از هم شناخت دارند.تصميم‌گيرنده و مصرف کننده تقريبا يکسان هستند.اتحاد استراتژيک وجود ندارد.اهميت خريدهاي احساسي و سمبليک در خانوادهخريد سازمانيمعيارهاي نسبتاً روشني براي خريد دارند.ممکن است اعضاي خريد و مصرف شناختي از هم نداشته باشند.تصميم‌گيرنده الزاما همان مصرف کننده نيست.تمايل به اتحادهاي استراتژيک به فروشنده دارند.

اسلاید 27: واحد تصميم‌گيريواحد تصميم‌گيري سازماني متشکل از افرادي است که به عنوان نماينده هر حوزه عملياتي و مديريتي، در تصميم‌گيري خريد سازمان نقش داشته و تاثير گذارند.عوامل موثر در واحد تصميم‌گيري:نوع خريد (مستمر-غيرمستمر)اندازه سازماناهميت تصميم خريدهر يک از اعضاي واحد خريد انتظارات متفاوتي از شرکت تامين کننده دارند.هر يک از اعضاي واحد خريد نقش‌هاي متفاوتي در فرايند تصميم‌گيري ايفا مي‌کنند.سوال: چرخه عمر محصول چه تاثير بر واحد تصميم‌گيري خريد دارد؟

اسلاید 28: تغييرات فعاليت واحد تصميم‌گيري خريدعوامل تاثيرگذار بر تصميم خريداندازه DMUمرحله چرخه حيات محصولواحد مهندسي و R&Dواحد توليد و مديريت ارشدواحد خريدبزرگمتوسطكوچكمرحله معرفيمرحله رشدمرحله بلوغ

اسلاید 29: موقعيت‌هاي خريدتکرار خريد مستقيم: زماني رخ مي‌دهد که خريد کم اهميت، ساده و بدون پيچيدگي است و سازمان قصد سفارش محدد مايحتاج اصلي يا معمولي خود را دارد.تکرار خريد تعديل شده: خريد براي سازمان نسبتاً مهم، يا انتخاب کالا يا تجهيزات مورد نظر نسبتاً پيچيده است.خريدهاي کليدي و جديد سازمان: خريدار تجربه کمي در مورد اين تصميم دارد و ممکن است اطلاعات کمي نيز داشته باشد. در اين حالت به احتمال زياد مديران ارشد نيز در تصميم‌گيري مداخله مي‌کنند.

اسلاید 30: ادامه ...خريدهاي كليدي و جديد سازمانخريد مجدد تعديل شدهتكرار خريد مستقيمويژگي‌هاي موقعيتيامنيت خريددشواري انتخابويژگي‌هاي خريداندازه DMUسطح DMU در هرم سازمانيميزان زمان جهت تصميم‌گيريجستجوي اطلاعاتاستفاده از تكنيك‌هاي تجزيه و تحليلتوجه و تمركز استراتژيكزيادزيادزيادكاملپيچيده/ كاملگستردهپيچيده و گستردهمسلط استمتوسطمتوسطمتوسطسطح ميانيمتوسطمتوسطتعداديمحدوداندكاندكناچيزاندكبسيار ناچيزندارد/ بسيار محدودندارد/ مقايسه قيمتندارد

اسلاید 31: گام‌هاي فرايند تصميم‌گيريبا توجه به پيچيدگي و تنوع اعضاي واحد خريد، فعاليت‌هاي بازاريابي براي تاثير گذاري بر خريدهاي سازماني نيز پيچيده است. گام‌هاي فرايند تصميم‌گيري عبارتند از:تشخيص مسالهجستجوي اطلاعاتارزيابي گزينه‌هااتخاذ تصميم خريداستفاده از محصولارزيابي

اسلاید 32: تشخيص مسالهنقش سرپرست هر واحدنقش مدير خريد در تشخيص نيازمراحل فرايند تصميم‌گيريدرصد مشاركت در هر يك از مراحل فرايند تصميم‌گيريدرصد مشاركت در هر يك از مراحل فرايند تصميم‌گيريدرصد مشاركت در هر يك از مراحل فرايند تصميم‌گيريدرصد مشاركت در هر يك از مراحل فرايند تصميم‌گيريدرصد مشاركت در هر يك از مراحل فرايند تصميم‌گيريدرصد مشاركت در هر يك از مراحل فرايند تصميم‌گيريمراحل فرايند تصميم‌گيريهيئت مديره سازمانمديريت ارشدمدير واحدسرپرست يا اپراتور واحدمدير خريدمدير ماليتشخيص نياز به خريد دستگاه726703003شناسايي ويژگي‌هاي مورد نياز در دستگاه033743330انتخاب تامين‌كننده و فروشنده3335614190ارزيابي گزينه‌ها0265219143انتخاب نهايي763633117

اسلاید 33: جستجوي اطلاعات

اسلاید 34: ادامهاهميت شناخت جستجوي اطلاعات:ادراک خريداران سازماني از موقعيت خريدبخش بندي مشتريان سازماني بر اساس مدل رفتار جستجوي اطلاعاتميزان جستجوي اطلاعاتميزان جستجوي اطلاعات خريداران سازماني عمدتاً بر اساس تئوري تجزيه و تحليل هزينه-منفعت قابل توضيح است.

اسلاید 35: ارزيابي و انتخابارزيابي معمولاً طي دو مرحله انجام مي‌شود:غربال اوليه فروشندگان بر اساس قاعده عطفي (واجد حداقل شرايط بودن)استفاده از ساير روش‌ها مثل اکتشاف انتخابي، واژه نگاشتي (انتخاب بر اساس مهمترين ويژگي‌ها)، حذف بر اساس ابعاد (حذف + مهمترين ويژگي‌ها) و تئوري قضاوت تطبيقي اقدام به انتخاب نهايي مي‌کند.

اسلاید 36: ادامه ...پيچيدگي خريد سازماني ناشي از معيارهاي متفاوت واحد تصميم‌گيري خريد است.آيا خريد سازماني صرفاً بر اساس عوامل اقتصادي (به حداکثر رساندن سود) است؟

اسلاید 37: اجراي تصميم خريدنکات مهم در اجراي تصميم خريد سازمانينحوه و شرايط پرداختتاريخ تحويل و گارانتيروند رسيدگي به پيشرفت پروژه‌هاخريد جبراني و تهاتري در خريدهاي خارجي

اسلاید 38: کاربري و ارزيابي پس از خريدبر خلاف خريدهاي خانوادگي، ارزيابي پس از خريد به صورت مدون‌تر و رسمي‌تري انجام مي‌شود.معيارهاي ارزيابي خريد هم در سازمان‌هاي مختلف متفاوت است به طور مثال به جدول ص 40 مراجعه نماييد.رفتار پس از خريد سازمان‌ها نيز شباهت زيادي به رفتار پس از خريد مصرف کنندگان فردي دارد.

اسلاید 39: تمرين شماره 2فرايند تصميم‌گيري خريد شرکت‌هاي نفتي را تحليل نماييد. چه عواملي بر اين فرايند تاثير مي‌گذارد؟ با مراجعه به وب سايت شرکت‌هاي نفتي، روش‌هاي بازاريابي اين شرکت‌ها را استخراج نماييد و توضيح دهيد که اين شرکت‌ها چگونه به فرايند تصميم‌گيري مشتريان خود توجه دارند.تبليغي را در بازارهاي صنعتي پيدا کنيد و توضيح دهيد که اين تبليغ چگونه مي‌تواند بر فرايند تصميم‌گيري مشتريان سازماني تاثير بگذارد؟

اسلاید 40: مدل‌هاي رفتار خريدراران سازمانيمدل شثمدل وبستر و ويندمدل اندرسون و چمبرزمدل جفري و ليلين

اسلاید 41: مدل شث

اسلاید 42: ويژگي‌هاي مدل شثديدگاه روانشناختي دارد.تلاش دارد با تبيين رفتار افراد، فرايند خريد سازماني را مدل‌سازي نماييد.

اسلاید 43: ادامه...تصميم‌گيري:مستقل يا فرديتصميم‌گيري جمعي: عوامل موثر بر انتخاب روش تصميم‌گيري جمعي عبارتند از:عوامل مربوط به محصول (مثل فشار زماني، ريسک ادراکي و نوع خريد)عوامل مربوط به سازمان (مثل گرايش خريد، اندازه و ميزان تمرکز)

اسلاید 44: ادامه ...انواع ريسک:ريسک مربوط به محصول (عدم انطباق عمکرد محصول با انتظارات)ريسک روانشناختي (واکنش و احساس خريدار)روش‌هاي کاهش ريسکجمع‌آوري اطلاعات بيشتر، اجتناب از تصميم‌گيري، محول کردن تصميم به ديگران، کاهش زمان و ارزش پولي تصميم، کاهش اهميت اهداف خريد.

اسلاید 45: ادامه ...روشهاي حل تعارض در خريدهاي سازمانيحل مساله: از طريق جمع‌آوري اطلاعات و تحليل منطقيترغيب: اعمال نفوذ بر تصميمات ديگران. به طور مثال، کاهش اهميت معيارهاي تصميم‌گيري از ديد ديگراناگر در مورد اهداف خريد اختلاف نظر وجود داشته باشد از روش چانه زني و مصالحه استفاده مي‌شود.

اسلاید 46: ادامه ...اگر اختلاف بر سر ميزان قدرت هر يک از اعضا باشد از طريق روش‌هاي سياسي و ارتباطات فردي مساله خود را حل مي‌کنند. اين تاکتيک‌ها عبارتند از:تاکتيک‌هاي مبتني بر قواعد (مثل ترغيب يک مرجع براي صدور دستور کنار گذاشتن يک موضوع، طرح عدم ضرورت برگزاري جلسه با اتکاي به يک قانون، خواستن از يک واحد براي ارايه کتبي توجيه يک درخواست، درخواست از واحدهاي ديگر براي تامين بودجه مورد نياز).تاکتيک‌هاي مبتني بر طفره رفتن (موافقت از درخواست اما عدم انتظار از تکميل آن، ناديده گرفتن مراجع رسمي)تاکتيک‌هاي سياسي-فردي (استفاده از رفاقت‌ها، ايجاد اتحاد سياسي با ساير افراد يا واحدها، دريافت تاييديه مديران ارشد)تاکتيک‌هاي آموزشي (استفاده از ترغيب‌هاي مستقيم و غير مستقيم)تاکتيک‌هاي تعاملي سازماني: اعمال تغيير در الگوي جريان اطلاعات و تعاملات سازماني (مثل گزارش‌دهي)

اسلاید 47: مدل وبستر و ويندنقش‌هاي مراکز خريداستفاده کنندهتصميم‌گيرندهنفوذ کنندهخريدارنگاهدارنده: مديريت جريان اطلاعات به مرکز خريد.

اسلاید 48: ادامه ...

اسلاید 49: ادامه ...يکي از ويژگي‌هاي بازر اين مدل، توجه به ارتباطات در مراکز خريد است:تعاملات داخل مرکز خريد، الزاماً ارتباطي به وظايف خريد ندارد.با افزايش عدم اطمينان، نو بودن، پيچيدگي و اهميت خريد، مراکز خريد نيز بزرگتر، پيچيده‌تر و نقش‌ آنها نيز پر رنگ‌تر مي‌شود.

اسلاید 50: ادامه ...جانستون و بونوما، با استفاده از متغيرهاي زير، ساختار و تعاملات مراکز خريد را بررسي کرده‌‌اند:مشارکت عمودي: حضور تعداد سطوح سازماني در مرکز خريدمشارکت افقي: تعداد دپارتمانهاي حاضر در مرکز خريدشدت: تعداد افرادي که در شبکه ارتباطي مرکز خريد مشارکت دارند.ارتباط: تعداد تعاملات دو به دو در مراکز خريدتمرکز: ميزان مرکزيت مدير خريد در ارتباطات خريد

اسلاید 51: مدل اندرسون و چمبرزبر اساس اين مدل سيستم پاداش و اندازه‌گيري در سازمان بر عملکرد اعضاي مراکز خريد تاثير مي‌گذارد.رفتار افراد متاثر از معيارهاي اندازه‌گيري عملکرد اعضاي مراکز خريد است.معيارهاي ارزيابي عملکرد ممکن است منجر به تعارض در ميان اعضاي مراکز خريد شود.بازارياب براي درک رفتار اعضاي مراکز خريد بايد سيستم ارزيابي عملکرد آنان را به دقت مطالعه نمايد.

اسلاید 52: مدل جفري و ليلينچهار مدل تصميم‌گيري در مراکز خريد عبارتند از:مدل احتمال موزون: وزن انعکاس دهنده قدرت افراد در مراکز خريد است.مدل احتمال يکسان: همه اعضاي مرکز خريد به يک اندازه اهيمت دارند.مدل اجماعمدل قابل پذيرش

اسلاید 53: تئوري‌هاي تصميم‌گيريتئوري‌هاي تصميم‌گيري هنجاري: مصرف کنندگان به دنبال به حداکثر رساندن مطلوبيت خود هستند.تئوري‌هاي رفتاري: به دنبال کسب رضايت هستند نه حداکثر کردن مطلوبيتتئوري‌هاي طبيعت‌گرايانه: نگاهي فرايندي به تصميم‌گيري دارند (فرايند تصميم داراي ورودي و خروجي است).فرايند تصميم گيري يک مرحله‌اي در مقابل چند مرحله‌اي (موج‌هاي تصميم)تئوري تصميم‌گيري تجسمي: رفتار الزاماً هدفمند نيست بکله رفتار خريد نشان دهنده هنجارها و ايده‌ال‌هاي مهم او است.

اسلاید 54: تمرين 3با يکي از مديران خريد يک سازمان مصاحبه کنيد و تلاش کنيد رفتارهاي خريد آنان و نحوه تصميم‌گيري آنها را با استفاده از يکي از مدل‌هاي ارايه شده در اين فصل تشريح نماييد. به نظر شما اين تحليل‌ها چه کمکي به بازاريابي مي‌کنند.ساختار و تعاملات مرکز خريد اين سازمان را بر اساس مدل جانستون و بونوما تحليل کنيد و نتايج خود را با گروه‌هاي ديگر مقايسه کنيد. اين تفاوت‌ها چه تاثيري در رفتار خريد دارند؟فرض کنيد مي‌خواهيد تبليغ چاپي براي يک شرکت توليد کننده جرثقيل‌هاي سقفي طراحي کنيد. در اين تبليغ چگونه به مولفه‌هاي ويژگي‌هاي فردي و عوامل مربوط به محصول (مدل شث) توجه مي‌نماييد.

اسلاید 55: فصل سومروابط خريدار و فروشنده

اسلاید 56: اهميت فروشندگان در بازارهاي صنعتيمديران بنگاه‌هاي صنعتي، نقش فروشندگان را 5 برابر بيشتر از تبليغات مي‌دانند.در بازارهاي مصرفي نيز نقش مهمتري (در مقايسه با تبليغات) دارند. در کالاهاي مصرفي با دوام 1/8 برابر مهمتر از تبليغات هستند.در کالاهاي مصرفي کم دوام اهميت اين دو تقريباً يکسان است.

اسلاید 57: در تعاملات فروش چه اتفاقاتي مي‌افتدبرخي به نفوذ فروشنده توجه دارند: نفوذ و ترغيبيک تعامل است: تحقيقات ويلت نشان داد که به طور متوسط در هر دقيقه 10 تعامل بين فروشنده و خريدار رخ مي‌دهد و فروشنده نقش مهمي در هدايت اين تعامل دارد.قدرت فروشنده در تعامل: در مراحل فروش (گرايش، ارزيابي و مصرف يا انتخاب) فروشنده در مرحله ارزيابي و انتخاب نقش مهمي دارد.

اسلاید 58: ترسيم نموداري از فرايند فروشدر فرايند فروش، فروشنده و مشتري از اصول خاصي تبعيت مي‌کنند ولي رفتار فروشنده ساختارمندتر است.مشتري عموماً دانش تخصصي در مورد محصول ندارد.تجربه تعامل کمتري دارد.از استراتژي خاصي نيز تبعيت نمي‌کند.حجم کل (درصد)مراحل فروش5ايجاد ارتباط5ايجاد تفاهم40مشخص کردن نيازها30متقاعدسازي15اتمام فروش5پايان بحث

اسلاید 59: ديدگاه فورداعتماد در تعامل فروش صنعتي اهميت بيشتري دارد. و اين تعامل را مي‌توان به پنج مرحله زير تقسيم کرد:مرحله پيش از ارتباط: بر اساس تجارب و منابع اطلاعاتي خود، ارتباط اوليه را آغاز مي‌کنند.مرحله اوليه ارتباط: شکل گيري ارتباطات اوليه، ويژگي‌هاي اين مرحله عبارتند از:بالا بودن عدم اطمينان در مراحل اوليه ارتباط، بالابودن فاصله ارتباطي، ضعيف بودن ارتباط به دليل عدم شناخت کافي از همديگر، پايين بودن تعهد طرفين، تمرکز مذاکرات بر سر ارسال نمونه و بررسي اوليه محصولاتتوسعه: کاهش عدم اطمينان و امضاي قراردادتعامل بلند مدتمرحله نهايي: نهادينه شدن رابطه

اسلاید 60: تئوري شباهتاين تئوري در سال 1954 توسط لازارسفلد ارايه شد.بر اساس اين تئوري، شباهت ميان شنونده و سخنران باعث افزايش اثربخشي در ارتباطات مي‌شود.مطالعات نشان داده است که غير از شباهت، تخصص نيز تاثير زيادي در افزايش عملکرد فروش دارد.هر چند که برخي از تحقيقات شباهت ظاهري را رد کرده‌اند.

اسلاید 61: آزمايش کيتبررسي تاثير شباهت و تخصص بر عملکرد فروشندگانتخصصتخصص بالا (اين محصول ابزاري که با استفاده از آن مي‌توان...)تخصص پايين (آنها به من گفته‌اند که اين محصول ...)شباهت: من خودم يکي از آنها را خريده‌ام ...نتايجهنگامي که فروشندگان در هر دو بعد پايين بودند 13 درصد خريد کردند.مشابهت بالا، تخصص پايين 30 درصد خريد کردند.مشابهت پايين، تخصص بالا 53 درصدهر دو بعد باال 80 درصد

اسلاید 62: ادامه ...ايوانز: بررسي متغيرهاي سن، قد، عادتهاي سيگار کشيدن، اموزش، درآمد، وابستگي‌هاي مذهبي و گرايشات سياسيگراسبي و همکاران: لباس پوشيدن، طرز صحبت کردن، شخصيت، موقعيت خانوادگي، عادات، ديدگاه سياسي، ارزش‌ها، آموزش درآمد و طبقه اجتماعي

اسلاید 63: مدل ELMمسيرهاي شکل گيري نگرشمسير اصليمسير جانبي (سطحي)تحقيقات نشان داده است که خريداران ويژگي‌هاي دروني فروشنده را از مسير اصلي پردازش مي‌کنند ولي ويژگي‌هاي قابل مشاهده را از مسير سطحي پردازش مي‌کنند.بر اين اساس، ويژگي‌هاي دروني فروشندگان مهمتر از ويژگي‌هاي ظاهري آنان است.

اسلاید 64: ديدگاه ظرفيت شناختيداشتن احساس مثبت نسبت به يک موضوع باعث افزايش تفکر مثبت نسبت به آن موضوع مي‌شود.احساس مثبت باعث افزايش اطلاعات مثبت در حافظه مي‌شود و ظرفيت پردازش اطلاعاتي را کاهش مي‌دهد.بنابراين احساس مثبت از طريق کاهش ظرفيت پردازش اطلاعات، بر نگرش‌ها تاثير مي‌گذارد. زيرا افرادي که نسبت به يک موضوع احساس مثبت دارند دوست ندارند اين احساس مثبت از ميان برود.

اسلاید 65: رفتارهاي فروشرفتار محصول: ارايه اطلاعات به مصرف کنندهرفتار فروش: ترعيب مصرف کننده به خريدرفتار بازاريابي: انطباق خواسته‌هاي شناسايي شده با محصولاترفتار مشارکت: ايجاد اعتماد و تعهد

اسلاید 66: چارچوب هدفمداررفتارهاي نفوذ فروشندگان عبارتند از:اختياراعتبار اجتماعيکميابيدوست داشتنمبادلهسازگاري

اسلاید 67: مدل تعامل فروش ISTEAImpression formationStrategy formulationTransmissionEvaluationRealize objective of interaction sequenceAdjustmentDevelop an impression of the customerSelect a strategic objectiveFormulate message to achieve objectiveImplement strategy, deliver communicationAssess effect of strategy implementationModify impressionChange objectiveChange implementation methodAlter communication style

اسلاید 68: اثربخشي فروشمهارتهاي فروشمهارت‌هاي شغلي: از قبيل دانش فني در خصوص محصول، آشنايي با سياست‌هاي شركت، آشايي به اصطلاحات فني خاص هر يك از محصولات و...مهارت‌هاي ارايه فروش: مهارت برقراري ارتباطات اثر بخش.

اسلاید 69: طبقه بندي ديگر از مهارتهاي فروشتجربه فروش و كيفيت آموزشگوش كردن فعالانهفروش انطباقيمديريت اعتراضاتمهارت خاتمهمهارت مذاكرهآينده‌نگري

اسلاید 70: تمرين 4از طريق مصاحبه به چند نفر يا مراجعه به تجارب خريد خود، رفتارهاي فروش فروشندگان را طبقه بندي نماييد. مصاديق رفتاري اين طبقه‌بنديها را ذکر نماييد.اين رفتارها تا چه ميزان در بازارهاي صنعتي کاربرد دارند؟

اسلاید 71: رويکرد مشتريان در تعامل فروشعمده مطالب بازاريابي صنعتي به رفتار فروشندگان متمرکز هستند و کمتر رفتار مشتريان را تحليل کرده‌اند، در اين خصوص مي‌توان گفت که اصول زير در رفتار حاکم است:اصل اول- دانش-عدم توازن دانش بين خريدار و فروشندهگاهي مشتري اطلاعات را جمع‌آوري مي‌کند ولي از آنها استفاده نمي‌کندجمع‌آوري آگاهانه اطلاعاتمنابع درونيمنابع بيروني

اسلاید 72: ادامه ...اصول دوم - درک تئوري بازاريابي در مورد تفاوت قيمت:هدف فروشنده حداکثر کردن سود خود است.با توجه به شرايط بازار از تبعيض قيمت استفاده مي‌کندتفاوت قيمت در بازارهاي صنعتي بسيار مهم است زيرا قيمت محصولات صنعتي طي فرايند پيچيده مذاکره تعيين مي‌شود.

اسلاید 73: ادامه ...اصل سوم-داشتن استراتژي تعاملچرا بعضي از مشتريان همان کالا را با قيمت کمتري مي‌خرند؟دانش بيشتري دارند.توانايي مذاکره بيشتري دارند. در چانه زدن علاوه بر ويژگي‌هاي فردي عوامل زير نيز دخيل هستند:سطح بالاي خواسته و آرزوانعطاف پذيري زياداز نظر روانشناختي مثبت هستندمراقبت از خود

اسلاید 74: ادامه ...روش‌هاي خريدار در چانه زنيخريد تطبيقي: براي يادگرفتن در مورد کالاهاي جايگزين و به دست آوردن امتياز قيمتاستفاده از حراجي‌ها: زماني که تمايلي به چانه زني ندارد.تعيين قيمت از پيش تعيين شده.

اسلاید 75: انتظارات خريدار از نماينده فروشتعامل خريدار و فروشنده تحت تاثير انتظارات (اجتماعي و نقش) است.اين انتظارات متاثر از دو عامل است:برداشت‌هاي کليشه‌اي: پرحرف، آسان‌گير، خوش بين، رقابتي ...هر چند مبتني بر واقعيت نيست اما بر رفتار تاثير مي‌گذارد.در نخستين تعاملات، خريدار به شدت متاثر ازاين برداشت‌هااست.اعتبار شرکت فروشنده: به نمايندگان شرکت‌هاي متعبر واکنش مطلوب‌تري نشان مي‌دهند.خريداران، نمايندگان را به اندازه خود شرکت قابل اعتماد نمي‌دانند.گاهي انتظارات از شرکت آنقدر بالاست که نماينده فروش قادر به پاسخ به اين انتظارات نيست.

اسلاید 76: چگونه خريدار نقش خود را بازي مي‌کند؟خريدار صنعتي به دنبال پاسخ به نيازهاي زير است:نيازهاي شخصي (مثل نياز به پيشرفت)اهداف سازمانينيازهاي اجتماعي حاصل از تعامل (بازگو کننده انواع فعاليت‌هاي قابل پذيرش است).گاهي بين اين نيازها تعارض ايجاد مي‌شود.

اسلاید 77: ادامه ...نيازهاي شخصي و اجتماعي چه تاثيري بر تعامل فروش دارد؟مشتري بخواهد چه اطلاعاتي را از فروشنده بگيرد؟به چه بخش‌هايي از صحبت‌هاي فروشنده گوش دهد؟چه اطلاعاتي را به ياد مي‌آورد؟چگونه بر تصميم خريد تاثير بگذارد؟ (ايجاد اعتماد به نفس در نماينده خريدار)

اسلاید 78: مدل احتمال ويتز

اسلاید 79: عدم اطمينان در تعامل فروشعدم اطمينان مربوط به نياز: تشخيص نياز-کيفيتعدم اطمينان بازار: تعدد فروشندگان-تعاملعدم اطمينان مبادله: دشواري در انتقال محصول-شرايط تحويل

اسلاید 80: شراکت استراتژيکمفهوم مشارکت خريدار- فروشنده را مي‌توان در مفاهيم توليد به موقع نيز جستجو كرد.اما در بازارهاي صنعتي اين شراکت‌ها خالي از خطر نيست:افزايش وابستگي خريدار به فروشندهايجاد تعارض: به خصوص اگر در قدرت طرفين تعادل وجود نداشته باشد.حل تعارض نيازمند مکانيزم‌هاي خاص خود است زيرا اتکاي به قانون کافي نبوده و نمي‌تواند همکاري‌هاي بلند مدت را تضمين نمايد.

اسلاید 81: دسته بندي روابط براي حل تعارض

اسلاید 82: روش‌هاي نفوذاقناعسازشچانه زنيمذاکره

اسلاید 83: اقناعنماينده فروش مشتري خود و نيازهايش را به خوبي مي‌شناسد و مي‌داند که چگونه محصول خود را بفروشد.هدف از اقناع، فروش به خريدار است تا به او نشان دهد که چگونه كالاي مورد نظر فروشنده مي‌تواند نيازهاي خريدار را برآورده کند.به عنوان يک فرايند، اقناع در کوتاه مدت مي­تواند مؤثر باشد، اما ضعف عمده آن اين است که دست خريدار را براي مقايسه با ديگر نمايندگان فروش رقيب باز مي‌گذارد.در فرايندهاي نفوذ اين فرض حاکم است که سفارش از طرف نماينده فروش صورت مي‌گيرد.

اسلاید 84: سازش يا مصالحهنتيجه فرايند سازش، راه حلي است که براي هر دو طرف قابل پذيرش است اما در واقع براي هيچ يک راضي کننده نيست.در موقعيتهاي واقعي فروش صنعتي، اين رويکرد بسيار متداول است.سازش به معناي اين است که هر دو طرف احساس مي‌كنند كه در دام افتاده‌اند (به دليل کمبود منابع جايگزين و فقدان تنوع)براي توسعه روابط مؤثر و رضايت بخش خريدار- فروشنده به كار نمي‌رود.

اسلاید 85: چانه زنيچانه زني تعاملي استراتژيک و مبتني بر هدف است.به طور مثال، چانه زني در مورد قيمتفرض اساسي در مدل‌هاي چانه زني اين است که عاملين مي‌توانند به دنبال منافع دو جانبه باشند

اسلاید 86: مذاکرهفرايندي دو طرفه است و خريدار و فروشنده تلاش مي‌کند تا ارزش تعامل را بالا ببرند.مزاياي اين استراتژيايجاد اطمينان بين خريدار و فروشندهنماينده فروش به عنوان يک مشاور، به جاي يک متقاعد کنندهتشويق به تعويض و مبادله اطلاعات براي رسيدن به راه حل‌هاي بهينه کمک به توسعه روابط طولاني مدت و رضايت بخش

اسلاید 87: معامله با مشتري مشتريانيکي از پيچيدگي‌هاي بازاريابي صنعتي، ضرورت توجه به مشتري مشتريان است.ممکن است مشتري انتظار داشته باشد تا تامين‌کننده به او کمک کند تا کاربران مختلف، محصولات او را بخرند.

اسلاید 88: مديريت روابط با مشتريان در بازارهاي صنعتيزمينه پيدايش و مديريت روابط با مشتريان در بازارهاي صنعتيانواع روابط با مشتريان صنعتي

اسلاید 89: عوامل موثر بر افزايش رضايت و سطح ارتباطات

اسلاید 90: ادامه ...عواملنوع رابطهنوع رابطهعواملمبتني بر مبادلهمبتني بر همكاريدسترسي به گزينه‌هاگزينه‌هاي زيادگزينه‌هاي كمپويايي بازارثابتمتغيراهميت خريدكمبالاپيچيدگي خريدكمبالامبادله اطلاعاتكمبالاارتباطات عملياتيمحدودگسترده

اسلاید 91: سوال شماره 5نمونه‌هايي از روابط مبتني بر همکاري در بازارهاي صنعتي ارايه نماييد. چه عواملي باعث شده است که اين شرکت‌ها به سمت اين نوع ارتباط حرکت نمايند. اين مدل را بر اساس اسلايد 89 تحليل نماييد.ارتباط بين شرکت‌هاي تامين کننده قطعه و کارخانه ايران خودرو، از نظر نوع شناسي ارتباطات صنعتي چگونه است؟ با توجه به نوع ارتباطات آنان، چه توصيه‌اي براي بازاريابي شرکت‌هاي توليد کننده قطعات خودرو داريد؟

اسلاید 92: بخش بندي و موقعيت يابي در بازارهاي صنعتيفصل چهارم

اسلاید 93: بازار فناوري اطلاعات ويتنام (پاركاد)نام بخشمشتريان اصليمعيار انتخاب خريدتكنولوژي مورد نيازنيازهاي اوليهاقتصاديبخش خرده‌فروشقيمت كمسادهقيمت كمدسترسي به بهر‌وريتكنولوژيكيشركت‌هاي نفت و گازانتخاب بهترين راه‌حل‌هاي موجود در فناوريپيچيدهرهبري تكنولوژيكيماموريتيبانك‌ها، مؤسسات مالي، شركت‌هاي حمل و نقلقابليت اطمينانارائه خدمات سريعثابت شده و امتحان پس داده باشدكاملاً به روز بودن عملكردپوشش جغرافياييشركت‌هاي چند مليتيحضور منطقه‌اي و جهانيپاسخ به الزامات فرا منطقه‌ايارتباط بين شعب سازگاري بين نرم‌افزارها و سخت‌افزارها

اسلاید 94: مقدمهاهميت بخش بندينقش بخش بندي بازار در شكل دهي به منابع، مهارتها و استراتژي‌هامفهوم بخش بندي

اسلاید 95: فرايند بخش بندي

اسلاید 96: ادامه ...

اسلاید 97: بخش بندي بازارهاي صنعتي

اسلاید 98: ويژگي متغيرهاي بخش بنديقابل اندازه‌گيري باشدمرتبط به گروه مشتريان باشدهر بخش نيازمند استراتژي متفاوتي باشدمتغير بخش بندي بايد به لحاظ عملكردي با استراتژي بازاريابي در ارتباط باشد.

اسلاید 99: انواع بخش بنديبخش بندي بر مبناي سود يا مزايا (مثل خريد ماشين‌آلات صنعتي به دليل كيفيت يا به دليل قيمت).اين نوع بخش بندي در صورتي عملياتي مي‌شود كه سود يا مزايا قابل شناسايي و قابل اندازه گيري باشدتحقيقات موريارتي و همكاران او بر روي خريد پايانه‌هاي كامپيوتري نشان مي دهد كه اين متغير نمي‌تواند تفاوت‌هاي موجود در بازارهاي صنعتي را نشان دهد.

اسلاید 100: بخش بندي استراتژيك مك كينزي

اسلاید 101: معيارهاي بخش بندي بازارهاي صنعتيويژگيهاي سازمان خريدويژگيهاي مرکز خريدويژگي‌هاي فردي تصميم‌گيرندگان

اسلاید 102: ويژگي‌هاي سازمان خريدنوع سازمان: شرکت توليدي، مؤسسه آموزشي، حمل و نقل، بيمارستان، آژانس دولتي، سازمان عموميخصوصيات جمعيتي سازمان: به عنوان مثال تعداد کارکنان، حجم فروش سالانه، موقعيت جغرافيايي، تعداد کارخانجات.کاربرد محصول: استفاده نهايي از محصولموقعيت خريدميزان وفاداري و اينکه تهيه کننده «داخلي» يا «خارجي» است.انواع قراردادهاي خريد خريداران سالانه، خريد بدون ذخيره ...حضور يا فقدان تبادل

اسلاید 103: ويژگي‌هاي مركز خريدترکيب نقش‌هاي خريدمرحله فرايند تصميم خريدنوع عدم اطمينان در مرکز خريد: نياز، بازار، يا عدم اطمينان مبادله (تعامل)درجه عدم تمرکز: مسئوليت خريد در سازمان وظيفه محوله به مرکز خريد: نوع مسأله ميزان فشار زماني که اعضاء مرکز خريد با آن مواجه هستند نوع تعارض مورد استفاده در مرکز خريد: اقناع، سازش، چانه‌زني يا مذاکرهقواعد تصميم‌گيري و استراتژي‌هاي مورد استفاده جهت خريد

اسلاید 104: ويژگي‌هاي فردي تصميم‌گيرندهخصوصيات جمعيتي: سن، شغل، آموزش، تجربه صنعتي نقش سازماني: موقعيت در ساختار سازماني و درون مرکز خريدويژگي‌هاي حرفه‌اي خارج از سازمان خصوصيات رواني: تمايل آنان به نام تجاري خاص، درجه اعتماد به نفسادراك آنان در خصوص امتيازات، تنبيهات و خطرپذيري«دامنه وفاداري» افراد، تعاملات آنها با ديگر اعضاء مرکز خريدمعيار خريد مورد استفاده: قابليت اعتماد، قيمت، کيفيت محصول

اسلاید 105: رويكرد دو مرحله‌اي در بخش بنديويند و کاردوزو بر اين باورند كه بايد بخش بندي بازارهاي صنعتي در دو مرحله خرد و كلان انجام شود.بخش بندي كلان لازم است اما انجام بخش بندي خرد ممكن است ضرورتي نداشته باشد.بخش بندي كلان، بازارهاي هدف را مشخص مي‌كند.

اسلاید 106: ادامه ...

اسلاید 107: متغيرهاي مورد استفاده براي بخش بندي كلانمتغيرهاتوضيحاتويژگي‌هاي سازمان خريد:ويژگي‌هاي سازمان خريد:اندازهسازمان‌هاي كوچك، متوسط و بزرگ بر مبناي تعداد كاركنان و يا حجم فروشموقعيت جغرافياييسازمان‌هاي تهران، خراسان، اصفهان و ....نرخ استفادهسازمانها‌يي كه استفاده نمي‌كنندسازمان‌هايي كه به ندرت خريد مي‌كنندسازمان‌هايي كه بسيار خريد مي‌كنند.ساختار خريدمتمركزغير متمركزكالا و خدمات:كالا و خدمات:طبقه SICبر مبناي طبقه‌بندي بين‌المللي SIC‌ اين سازمان‌هاي بسيار متنوع هستندمشتريان نهاييبر مبناي نوع محصول اين سازمان‌هاي بسيار متنوع هستندارزش مورد استفادهبالا، پايينويژگي‌هاي موقعيت خريد:ويژگي‌هاي موقعيت خريد:نوع موقعيت خريدخريد جديدخريد مجدد همراه با تغييراتخريد مجددمرحله خريد در فرايند تصميم‌گيريمراحل اوليه خريدمراحل نهايي خريد

اسلاید 108: نمونه‌اي از بخش بندي بازار بر مبناي فرايند تصميم گيرياكتشاف‌كنندگان اوليهتازه كارانپيشرفته‌هانت غالبنت غالبنت غالبمراقب من باشبه من كمك كندر مورد تكنولوژي به من بگوجستجوي منافعجستجوي منافعجستجوي منافعنماينده فروشي كه شرايط تجاري مرا درك كندراحتي مطالعه راهنماي محصولسازگاري با سيستم‌هاي موجودنماينده فروش امينپيشتيباني فني قويسازگاري محصول با نيازهاي مشتريفروشنده داراي تجربهآموزش سطح بالادنبال كردن اطلاعات فروشندهفروشنده‌اي كه بتوان به راحتي با او ارتباط برقرار كردنماينده فروشي كه دانش كافي داشته باشدسرعت و هزينه نگهداري و تعميرات امكان استفاده آزمايشيپشتيباني فني و خدمات پس از فروشارايه آموزشچه چيزي مهم نيستچه چيزي مهم نيستچه چيزي مهم نيستدانش فروشنده در مورد محصول امين بودن فروشندهآموزشدرك فروشنده از كسب و كاراستفاده آزمايشيسهولت استفاده از راهنماي محصولارتباطات فروشند

اسلاید 109: بخش بندي خردبخش‌بندي‌هاي خرد شامل گروه‌هاي همگني از خريداران در درون بخش‌هاي کلان مي‌باشد. در بخش‌بندي خرد، عمدتا از متغيرهاي رفتاري مراکز خريد و اعضاء آن استفاده مي‌شود.گردآوري اطلاعات مورد نياز براي بخش‌بندي خرد، پيچيده‌تر از بخش‌بندي‌هاي کلان است. نيروي فروش شرکت معمولاً اطلاعات خوبي در مورد ويژگي‌هاي مشتري و رفتار خريد آنان دارد.

اسلاید 110: برخي از معيارهاي بخش بندي خردمعيارهاتوضيحاتمعيارهاي كليديكيفيت، تحويل، شهرت عرضه‌كنندهاستراتژي‌هاي خريدبهينه‌گر، رضايت بخشساختار واحد تصميم‌گيريمشاركت تصميم‌گيران اصلي (به طور مثال، مدير خريد، مدير توليد و ...)اهميت خريداز بسيار مهم تا بسيار كم اهميتنگرش نسبت به فروشندهاز بسيار مساعد تا نامساعدنوآوري سازمانينوآوري، پيروويژگي‌هاي فرديجمعيت شناختيسن، تحصيلاتسبك تصميم‌گيريهنجاري، محافظه‌كارانه، تركيبيريسكريسك پذير، ريسك گريزاعتمادبالا، پايينمسئوليت شغليخريد، توليد، مهندسي

اسلاید 111: بخش بندي خرد از ديد كاردوزوكاردوزو براي بخش بندي خرد استراتژي‌هاي خريد را توصيه مي‌كند:مشاهده هم‌زمان: موقعي به كار مي‌رود كه هزينه بالاست و خريدار توانايي مواجهه با موارد خاص را ندارد.ارزيابي مقطعي: زماني استفاده مي‌شود كه هزينه‌ها پايين است و خريدار امكان مواجهه با موارد خاص را دارد.

اسلاید 112: بخش بندي خرد از ديد رانگانخريداران برنامه‌ريزي شده: به قيمت يا خدمات حساس نيستند و كار خريد را روتين انجام مي‌دهند. محصول براي آنها اهميتي ندارد.خريداران رابطه‌اي: دانش خوبي در خصوص محصولات دارند و به دنبال ايجاد شراكت استراتژيك هستند. محصول و شركت عرضه ‌كننده تا حدودي اهميت دارد.خريداران مبادله‌اي: محصول از اهميت بسيار زيادي برخوردار است. به قيمت بسيار حساس هستند و در بده-بستان بين قيمت و خدمات ترجيح مي‌دهند كالاي ارزان‌تري خريداري نمايند. دانش بسيار خوبي در خصوص محصولات دارند و مي‌توانند محصولات را به دقت ارزيابي نمايند.شكارچيان تخفيف: حساسيت بسيار بالايي به قيمت دارند و به دنبال فرصت‌هايي مي‌گردند تا محصولات را با حداقل قيمت ممكن خريداري نمايند.

اسلاید 113: مدل 5 مرحله‌اي جفري و ليلينمرحله 1: انجام بخش‌بندي کلان بر اساس شرايط صنعت خريداران صنعتي و موقعيت جغرافيايي آن‌ها و غيره.مرحله 2: نمونه‌گيري از شرکت‌هاي موجود در بازار بالقوه، جهت تعيين ساختار تصميم‌گيري در هر بخش‌ با استفاده از يک «ماتريس تصميم» که در ستون آن مراحل فرآيند تصميم‌گيري و در سطر آن بخش‌هاي درگير در هر فرآيند تصميم آمده است؛ ورودي ماتريس، درصد مسئوليت‌پذيري هر بخش در هر مرحله خريد مي باشد.مرحله 3: تهيه فهرستي از شباهت‌هاي درون سازماني، با استفاده از يک ضريب رياضي. مرحله 4: استفاده از تحليل‌هاي خوشه‌اي جهت بسط طبقه‌بندي‌هاي خرد.مرحله 5: ترکيب خوشه‌هاي نهايي – طبقه‌بندي‌هاي خرد – جهت ارزيابي کيفيت طبقه‌بندي‌هاي خرد و ديگر ويژگي‌هاي اعضاء هر بخش از بازار.

اسلاید 114: رويكرد آشيانه‌ايتوسط بونوما و شاپيرو ارايه شده است.آنها معتقدند که تمايز بين طبقه بندي کلان و طبقه بندي خرد باعث مي‌شود برخي از متغيرهاي ارزشمند ناديده گرفته شود.در رويکرد آشيانه‌اي اين است که رويکردهاي خريد و فاکتورهاي سازماني تمايزي قائل نيست. هم‌چنين فاکتورهاي موقعيتي و خصوصيات جمعيتي، نيز از هم تفكيك نمي‌شوند.

اسلاید 115: ادامه ...در رويکرد آشيانه‌اي از متغيرهاي مشخص استفاده مي‌شود و تا آخرين و دروني ترين سطح «آشيانه» پيش مي‌رود.از جنبه‌هاي عمومي‌تر به جنبه‌هاي خاص‌تر حركت مي‌كند.

اسلاید 116: مثالي از بخش بندي آشيانه‌اي در شركت سيتريكس سيستمسطح اول (متغيرهاي جمعيت شناختي بنگاه):اندازه سازمان: بزرگ، كوچك و متوسط (از 7.4 ميليون شركت98 درصد شركت‌ها كمتر از 100 نفر نيروي انساني داشتند)استفاده از بخش صنعتي براي شناسايي شركت‌هايي كه از تكنولوژي‌هاي سطح بالا استفاده مي‌كنند.

اسلاید 117: ادامه ...

اسلاید 118: ادامه ...سطح دوم- متغيرهاي عملياتي: مشتريان فعلي سيستم سيتريك (در حال حاضر مشتريان ما هستند، در حال حاضر مشتري ما نيستند).با تركيب اين اطلاعات ماتريس 2 در 2 ايجاد مي‌شود كه عبارتند از:بخش 1=مشتريان فعلي بزرگ و چند مليتي: شركت‌هايي هستند كه براي آنها نوآوري تكنولوژيكي اهميت دارد و سفارشات آنها بسيار بزرگ است و معمولاً در خريدهاي خود روابط مستمر و بلند مدتي با شركت ايجاد مي‌كنند.بخش دوم 2= مشتريان فعلي و متوسط: در حال حاضر محصولاتي همچون GotoMyPC را خريداري كرده‌اند. براي اين گروه، قيمت، افزايش بهره‌وري و كاهش هزينه‌هاي عملياتي اهميت دارد.

اسلاید 119: ادامه ...بخش سوم-شركت‌هاي بزرگي كه فعلاً جذب شركت سيتكس نشده‌اند. اين بخش جذاب ترين بخش بازار براي اين شركت است.بخش سوم- شركت‌هاي متوسطي كه فعلاً جذب بازار نشده‌اند و بايد آنها را متقاعد به خريد كرد. جذب اين بخش از بازار نيازمند استفاده آزمايشي از محصول، ارتباطات يكپارچه بازاريابي و فروش شخصي است.

اسلاید 120: ادامه ...سطح سوم-گرايشات خريد: اين تحليل به اين نتيجه رسيد كه برخي از مشتريان نمي‌دانند كه مزاياي نرم افزارهاي شركت سيتكس چيست. آنها فكر مي‌كردندكه محصولات موجود آنها به تمام نيازهاي آنها مي‌تواند پاسخ دهد.سطح چهارم-رويكرد موقعيتي: معرفي سيستم عامل ويستا و آفيس 2007 باعث شده بازار نرم افزارها تحت تاثير آن قرار گيرند. برخي از مشتريان به استقبال اين نرم افزارها رفتند و برخي نيز رويكرد انتظار را در پيش گرفتند از آنجايي كه انتظار نمي‌رفت تا سال 2010 ويستا بتواند از XP پيشي بگيرد بنابراين نوع سيستم عامل رويكرد خوبي براي بخش بندي بود.

اسلاید 121: ادامه ...سطح پنجم-ويژگي‌هاي فردي: در اين سطح از متغير ميزان پذيرش محصولات جديد و ريسك ادراكي استفاده شد چون محصول سيتكس تازه به بازار معرفي شده بود و بسياري از مشتريان در مورد ويژگي‌هاي اين محصول اطلاعاتي نداشتند.بر مبناي پذير محصول جديد: مديران حساس (كساني كه با مشاهده تكنولوژي جديد دچار سردرگمي مي‌شوند) مديران روياگرا (مديراني هستند كه به راحتي مي‌توانند قابليت‌هاي محصول در كاهش هزينه‌ها و بهبود بهره‌وري را مجسم كنند)بر مبناي ريسك: ريسك محصول، ريسك مالي، ريسك زمان، ريسك روابط تجاري

اسلاید 122: سوال شماره 6بازار شركت‌هاي فعال در صنعت سوله سازي يا بانكداري سرمايه‌اي را با رويكرد آشيانه‌اي بخش بندي نماييد.در اين بخش بندي از چه معيارهايي براي بخش بندي استفاده مي‌كند.هر بخش از بازار چه ويژگي‌هايي دارد؟براي بازاريابي در هر بخش از بازار بايد چگونه عمل كرد؟

اسلاید 123: بخش بندي عمودي بازارساختار عمودي بازار، معرف مسيري است که يک محصول از مبداء تا مقصد نهايي طي مي‌كند. در اين رويكرد مي‌توان هر مرحله از زنجيره موجود در ساختار عمودي بازار را به عنوان يك فرصت استراتژيك تلقي كرد.بدين مفهوم است كه مي‌خواهيم بدانيم محصول ما در چه مرحله‌اي وارد زنجيره مي‌شود.

اسلاید 124: ادامه ...در اين رويكرد ما به اين تحليل مي‌رسيم كه به چه سطحي از زنجيره تامين برسيم به طور مثال برخي از توليد كنندگان تمايل دارند به دلايل زير به سطوح بالاتري حركت كنند:تمايل به حفظ كنترل خود بر كيفيت محصولايجاد فرصتي جهت سودآوري بيشترتقويت روابط بلندمدت با مصرف‌كننده نهاييدر رويكرد بخش‌بندي عمودي بازار، نقطه بهينه براي ورود به يك زنجيره توليد جايي است كه هم براي شركت و هم براي مشتريان بيشترين ارزش را خلق مي‌كند.

اسلاید 125: سوال 7زنجيره تامين صنعت خودرو را تحليل كنيد. با اين تحليل سعي كنيد با رويكرد بخش بندي عمودي، بازار صنعتي يك باطري ساز (به طور مثال شركت توان باطري) را بخش بندي كرده و بر اساس آن توصيه‌هايي را به اين شركت ارايه نماييد.بازار صنعتي باطري خودرو را با رويكرد دو مرحله‌اي و آشيانه‌اي تجزيه و تحليل كنيد. اين سه بخش بندي را با هم مقايسه كنيد و تفاوت‌ها، شباهت‌ها، مزايا و معايب هر يك را استخراج كنيد.

اسلاید 126: بخش بندي در عملتناسبسهولت

اسلاید 127: برنامه ريزي بازاريابي

اسلاید 128: مقدمهبازاريابي داراي سطوح مختلف (بنگاه، كسب و كار و عملياتي) است. ايجاد هماهنگي بين هر يك از سطوح استراتژيك و هم‌چنين بين آميخته‌هاي بازاريابي اهميت بسيار زيادي دارد. علاوه بر اين، تهيه چنين برنامه منسجم و هماهنگي نيازمند توجه به ابعاد مختلف درون و برون سازماني است. بازار و محصول دو عنصر كليدي در برنامه‌ريزي بازاريابي تلقي مي‌شوند.

اسلاید 129: رويکرد برنامه ريزيگاهي برنامه ريزي به صورت تفکر استراتژيک انجام مي‌شود.الزاما مراحل خاصي را طي نمي‌كند.بيشتر به گذشته و الگوهاي آن فکر مي‌شود.گاهي برنامه ريزي عاملي پديداري (نوظهور) است.گاهي نيز رويکرد برنامه ريزي حاکم است.

اسلاید 130: رويکرد ظهوريفرض بر اين است كه آينده نامطمئن است و اساساَ قابل شناسايي نيست.اهداف نامشخص هستند.يك هدف نهايي وجود ندارد.همواره استراتژي‌ها منطقي و بر اساس عقلانيت خاص نمي‌باشند.در اين رويكرد، واقعيت‌هاي فرايند تصميم‌گيري مديران مورد توجه است.تحت تاثير عوامل دروني و بيروني است.تصميم گيري‌ها در قالب گام‌هاي كوچك از طريق مذاكره و مباحثه شكل مي‌گيرند.ساختار و سيستم‌هاي سازماني انعطاف‌پذير باشند تا بتوانند به تغييرات محيطي پاسخ دهند.

اسلاید 131: رويکرد برنامه ريزيفرض بر اين است كه آينده قابل پيش‌بيني است و گذشته و حال قابل ارزيابي است.اهداف كمي بلندمدت، ميان‌مدت و كوتاه‌مدت تعيين مي‌شود.استراتژي‌هاي بلندمدت تدوين مي‌شوند تا بتوان به اهداف بلندمدت رسيد.برنامه‌هاي بازاريابي استراتژيك مكتوب مي‌شوند.برنامه‌هاي تاكتيكي به شكلي تفصيلي نوشته مي‌شوند.كل فرايند كنترل مي‌شود تا تغييرات مورد نياز (بر اساس بازخودهاي دريافتي) اعمال شود.

اسلاید 132: ارايه ارزشهمان‌طور كه گفته شد، محصول يكي از عناصر مهم در استراتژي‌هاي بازاريابي است. ارايه ارزش از طريق محصول انجام مي‌شود.پارادايم چه كسي- چه چيزي- چرا:چه كساني رقباي من هستند؟بر سر چه چيزي رقابت مي‌كنيم؟چرا مشتريان به جاي رقبا از من خريداري مي‌كنند؟ارايه ارزش پاسخ به سوال سوم است

اسلاید 133: فرايند برنامه ريزي استراتژيک بازاريابيشناسايي مسائل و فرصت‌هاتعيين عوامل كليدي موفقيتشناسايي فرصت‌ها و تهديدات بازاراولويت‌بندي بخش بازاراولويت‌بندي بخش‌هاي بازارتعيين جهت‌گيري كسب و كار در هر بخشتعيين اهداف در هر بخشفهرست كردن محدوديت‌ها و مفروضاتانتخاب استراتژي‌ها و تاكتيك‌هاتعيين گزينه‌هاي استراتژيكانتخاب استراتژي‌هاتعيين برنامه‌ زماني، تاكتيك‌ها و بودجه‌هااجرابرآورد فروش و هزينهآمادگي جهت اجراكنترل و ارزيابيالزامات قبل از برنامه‌ريزيشناسايي محصول- بازاربررسي انتظارات مديرانتعيين اهدافتجزيه و تحليل موقعيتشناسايي نيازهاي بازارتجزيه و تحليل رقباشناسايي بازارها، اندازه، سهم بازار، بخش‌هاي بازارتجزيه و تحليل توزيعتجزيه و تحليل پوششي بازارتجزيه و تحليل قيمتتجزيه و تحليل موقعيت شركت و رقبا

اسلاید 134: ديدگاه رايت

اسلاید 135: ماتريس بازار محصول انسف

اسلاید 136: استراتژي‌هاي مورد استفاده در خدمات صنعتي

اسلاید 137: ادامه ...التزام خدماتقابليت اطمينان و عرضه به موقع خدمات صنعتينفوذ خدماتارايه خدمات متناسب با چرخه عمر محصول (مثل خدمات تعمير و نگهداري پمپ)گاهي نيز با هدف حفظ ارتباط با مشتريان صنعتي از اين استراتژي استفاده مي‌کنند.بسط خدماتبه منظور افزايش درآمد خود، خدمات خود را توسعه مي‌دهند (طراحي، نصب، نگهداري و غيره) در اين حالت ممکن است با توليد کنندگان OEM نيز همکاري کنند.تغيير (دگرديسي) خدماتارايه خدماتي که الزاماً مرتبط به محصول شرکت نيست (مثل ارايه خدمات مربوط به نگهداري خودروهاي نظامي و ساير خدمات جانبي در اين زمينه)

اسلاید 138: سه سي استراتژي بازاريابيمشتريانرقبا شركتاستراتژي

اسلاید 139: ساير مدل‌هامدل پورتر- توجه به شرايط رقابتيتئوري مبتني بر منابع بنگاه - رويکردي درونگرا دارد.دارايي‌هاي ملموسدارايي‌هاي غير ملموستعيين ترکيب بهينه دارايي‌ها

اسلاید 140: مدل سه سي

اسلاید 141: شايستگي‌هاانعكاسي است از تركيب مهارتها، دانش و رفتارهايي كه در سرتاسر سازمان وجود دارد.ويژگي‌هاي شايستگي:پيچيدگي: ميزان استفاده از فناوري‌هاي متنوع. ناپديدي:يعني شناخت آن آسان نيست.غيرقابل تقليد بودن: يعني به آساني قابل كپي‌برداري نيست.دوام :يعني در طول يك دوره زماني وجود دارد.اقتضايي بودن: يعني به شرايط محيطي بستگي دارد.غيرقابل جايگزيني: يعني قابل جايگزيني با شايستگي ديگري نيست.عالي بودن : به وضوح ، بهتر از شايستگي‌هاي جايگزين است.

اسلاید 142: تحليل و اندازه‌گيري شايستگي‌هاگام اول- اطلاعاتي در مورد ارزش مشتري جمع‌‌آوري مي‌شود.استفاده از تکنيک انتخاب گسسته براي تعيين ارزش مشتريگام دوم- بر اساس اطلاعات جمع‌آوري شده، نحوه ارائه محصول توسط شركت و رقباي آن مورد ارزيابي قرار مي‌گيرد.گام سوم- شايستگي‌ها و نحوه ارتباط آنها با ارائه محصول بنگاه ارزيابي مي شود.گام چهارم- شايستگي‌ها با ستاده‌هاي استراتژيك مرتبط مي‌گردد.مدل شكاف ترجيح - اثر

اسلاید 143: ماتريس فرصتبراي اين تحليل مي‌توان از ماتريس فرصت نيز استفاده کرد.مشتريانمحصولشناسايي فرصت‌هايحداکثر سازيتوسعه (محصول و مشتري)تنوع بخشي (DIVERSIFICATION)

اسلاید 144: جمع بنديديدگاه مبنع محورديدگاه بازار محور

اسلاید 145: محصول

اسلاید 146: نكته مهمتوجه به ابعاد فيزيكي محصول ياتوجه به خدماتي كه محصول به مشتري ارايه مي‌كند.

اسلاید 147: تعريف محصولهر چيزي است كه نيازهاي مبادله‌اي مشتريان را مرتفع نموده و يا آن را فرد ديگري مي‌فروشد.محصول شامل:كالا/خدمت يا تركيبي از هر دوايده يا مفهومفرايندشخص يا مكانكل يك سازمان يا محصولات آن

اسلاید 148: تمايز محصولطراحي و تعيين يك سري تفاوت‌هاي معنادار با اين هدف كه از رقبا متفاوت شود.به لحاظ تمايز دو نوع محصول داريم:تمايز پذيرتمايز ناپذير

اسلاید 149: ارزش مشتريساده ارزش مشتري هنگامي حاصل مي‌شود كه ادراكات وي از منافع دريافتي يك مبادله، از هزينه مالكيت آن بيشتر باشد كه رابطة زير در اين مورد قابل تعريف است:ادراكات در مورد سودكل هزينه‌مالكيت= ارزش مشتري

اسلاید 150: منابع شكل دادن به ارزش مشتريتريسي و وايرزما سه اصل عمده را در اين مورد شناسايي كردند كه شكل‌دهندة مزيت رقابتي هستند.هوشمندي عملياتي: طريق تمركز بر سيستم‌ها، اثربخشي هزينه‌ و سرعت بدست مي‌آيد رهبري محصول: رهبري محصول بعنوان يك استراتژي مستلزم تعهد به نوآوري مستمر‌، سطوح بالاي تحقيق و توسعه و ريسك‌پذيري بالا مي‌باشدصميميت با مشتري

اسلاید 151: سياست محصولمجموعه تصميماتي است كه در خصوص محصولات شركت اتخاذ مي‌شود. هدف از طراحي سياست محصول اين است كه به نيازهاي مشتريان پاسخ داده شود و بنگاه بتواند با ايجاد ارزش براي مشتريان به مزيت رقابتي دست يابد.

اسلاید 152: خط محصولات صنعتي را مي‌توان به چهار دسته زير تقسيم كردمحصولات كاتالوگ: محصولاتي هستند كه با شكل خاصي به بازار عرضه مي‌شوند. تصميماتي كه در خصوص اين خط محصولات گرفته مي‌شود، شامل اضافه كردن، حذف‌ كردن و يا موقعيت‌يابي جديد محصولات است.محصولات ساخته‌ شده سفارشي: اين محصولات داراي يك پايه مشترك بوده ولي با آيتم‌هاي متنوعي به بازار عرضه مي‌شوندمحصولاتي كه به صورت سفارشي طراحي شده‌اند: اين نوع محصولات در پاسخ به سفارش و يا درخواست يك و يا تعداد محدودي از مشتريان سازمان طراحي شده‌اند.خدمات صنعتي: در اين گروه، مشتري خريدار خدمات است نه كالا.

اسلاید 153: در تعريف بازار محصول چهار بعد زير بايد مورد توجه قرار گيرد:بعد مربوط به عملكرد مشتري كه نيازها و انتظارات خريداران صنعتي را تعريف مي‌كند.بعد مربوط به تكنولوژي كه روش عملكرد محصول را توضيح مي‌دهد.بعد مربوط به بخش بندي بازار كه گروه مشتريان هدف را مشخص مي‌كند.بعد مربوط به سيستم ارزش افزوده كه جايگاه محصول در زنجيره تامين را تعريف مي‌كند.

اسلاید 154: تصميم‌گيري در مورد آينده محصول

اسلاید 155: پيشنهاد فروش منحصر به فرد (USP)مفهوم «پيشنهاد فروش منحصر به فرد» براي اولين بار توسط روس (Reves) در آمريكا مطرح شد.اگر محصولات جديد در بازارهاي صنعتي نسبت كالاهاي موجود، متمايز و متفاوت نباشند، دليلي براي موفقيت آنها وجود ندارد چون مشتريان نيز دليلي براي خريد محصولات جديد و سوئيج از محصولات قديمي به محصولات جديد ندارند.توليد محصول ارزان‌ترتوليد محصول‌ بهترتوليد محصول متمايزتر

اسلاید 156: توسعه محصولات جديد و تعاملاتشدت تعاملات مورد نيز بين عناصر زنجيره تامين متاثر از عوامل زير است:تعداد تعاملاتجهت تعاملات: آيا توسعه محصولات جديد نيازمند تعاملات دوجانبه و يا چند جانبه است.غناي اطلاعات مبادله شده: آيا اطلاعاتي كه بين هر يك از طرفين مبادله مي‌شود، داراي اهميت فني بالايي است؟

اسلاید 157: شدت نياز به تعامل بين سازماني با توجه به تعيين پذيري و وابستگي

اسلاید 158: شكست كالاهاي جديد دلايل برون سازمانيشناخت ناكافي از نيازهاي واقعي مشتريان: كالاي صنعتي بر اساس نيازهاي واقعي مشتريان طراحي نشده است. واكنش رقبا نيز از ديگر دلايل شكست محصولات جديد در بازارهاي صنعتي استدلايل سازمانيعدم برخوارداري از منابع انساني مناسبعدم دسترسي به منابع توسعه محصولات جديد از جمله منابع مالي...شكست در آزمون درست بازارعدم طراحي آميخته مناسب بازاريابي

اسلاید 159: عدم عرضه محصولات جديد فقدان ايده‌هاي نوبازارهاي قطعه قطعه شدهمحدوديت‌هاي اجتماعي و دولتيپر هزينه بودن اين فرايندكمبود سرمايهزمان تكوين و توليد سريع‌تردوره عمر كوتاه تر

اسلاید 160: فرايند تكوين و توليد كالاهاي جديدايده يابي (مشتريان، پژوهشگران، كاركنان، رقبا، اعضاي كانال‌هاي توزيع، مديران ارشد، دانشگاه‌ها)غربال كردن ايده‌ها (خطاي حذف، خطاي پذيرش)ابزارهاي درجه بندي ايده‌ها (تحليل سلسله مراتبي، تاپسيس ...)مفهوم يابي و آزمون مفهومايده كالا: كالايي است كه احتمال مي‌رود شركت آن را وارد بازار كند.مفهوم كالا: شكل تفصيلي ايده كالاست كه با عبارات معني دار مصرفي بيان مي‌شود.تصوير ذهني كالا: تصويري كه مصرف‌كنندگان از يك كالاي واقعي دارند.

اسلاید 161: ادامهمفهوم نام تجاري: قيمت، كاربري و ... (جايگاه محصول در بازار) تعريف مي‌شود.آزمون مفهوم: مفاهيم كالا با گروه مناسبي از مصرف‌كنندگان آزمايش مي‌شود تا واكنش‌هاي آنها سنجيده شود. (ارايه مفاهيم مي‌تواند به شكل سمبليك يا فيزيكي باشد)-استفاده از واقعيت مجازيتعيين خط مشي بازاريابياندازه بازار هدف، ساختار و رفتار آنجايگاه برنامه‌ريزي شده براي كالافروش، سهم بازار و اهداف سودآوري در اولين سال‌هاي عرضه

اسلاید 162: ادامهتجزيه و تحليل اقتصاديبرآورد فروش (فروش كل، فروش مرتبه اول، فروش جايگزين، فروش تكراري)برآورد هزينه و سودآوريتكوين كالا: پس از توجيه اقتصادي، دايره تحقيق و توسعه آن را به كالاي فيزيكي تبديل مي‌كند (يك يا دو نمونه فيزيكي از كالا توليد مي‌شود).آزمون بازار (آزمون بازار كالاهاي مصرفي، تحقيقات موج فروش، شبيه سازي آزمون بازاريابي، آزمون بازاريابي كنترل شده، بازارهاي آزمايشي، آزمون بازار كالاهاي صنعتي)

اسلاید 163: آزمون بازار کنترل شده (CMT)اين روش در بخش‌هاي خاصي از بازار اجرا مي‌شود ومتغيرهاي بازاريابي (مثل قيمت، فعاليت‌هاي ترويجي و غيره) کنترل مي‌شود.مزايا:سرعت بالاهزينه پايين

اسلاید 164: آزمون بازار شبيه سازي (STM)در اين روش به تعداد محدودي از مشتريان پول داده مي‌شود و از انها خواسته مي‌شود که به فروشگاه مراجعه کنند و يک محصولي را خريداري کنند سپس، نظرات آنها در مورد دلايل انتخاب يک محصول پرسيده مي‌شود.مزاياهزينه پايين اجراي اين روشقابليت بالاي اين روش در پيش بيني احتمال شکست محصول در بازارقابل قبول بودن زمان مورد نياز جهت دريافت نتايج (حدود سه ماه)اين روش در تمام شرايط در بازارهاي صنعتي قابل اجرا نمي‌باشد.

اسلاید 165: ساير روش‌هاآزمون کور: مقايسه دو محصول بدون نام برندمقايسه زوجي: مقايسه دو به دوي کالاآزمون دو-سه (Duo-trio designs): استخراج شباهت‌هاي دو کالا با يک کالاي استانداردآزمون تکي (Monadic): دريافت نظرات خريدار در مورد يک محصولطرح سه گانه (Triangle designs): دو سبد از يک محصول و يک سبد از محصول ديگر به مشتري داده مي‌شود و از آنها خواسته مي‌شود تا سبد متفاوت را تشخيص دهد.

اسلاید 166: ادامهبهره برداري تجاريچه وقت به بازار وارد شود؟ (اولين وارد شونده، ورود همزمان، ورود با تاخير)كجا بايد وارد شود؟ (مرزهاي كشور، محل توليد، وسعت)چگونه بايد وارد شود؟ (راهبردها و آميخته‌هاي بازاريابي)

اسلاید 167: دوره عمر كالامفروضاتكالاها دوره عمر محدودي دارندفروش كالاها مراحل شاخصي را طي مي‌كنند.در هر مرحله فروشنده با چالش‌ها و فرصت‌هاي متفاوتي مواجه است.سودآوري در مراحل مختلف افت و خيزهاي خاص خود را دارد.كالاها در هر مرحله نيازمند خط‌مشي‌هاي بازاريابي متفاوتي هستند.

اسلاید 168: مراحل عمر كالامعرفيرشدبلوغزوال

اسلاید 169: سوالي براي بحثبه نظر شما سازمان‌ها براي پذيرش محصولات جديد بيشتر به چه منابع اطلاعاتي متکي هستند؟

اسلاید 170: سرعت پذيرش محصولات جديدفوايد مرتبطتطابق و سازگاريپيچيدگيقابليت ارتباطروابط خريدار و فروشنده: هيپل بر اين باور است که موفقيت محصولات جديد صنعتي به مديريت فرايند پذيرش توسط فروشندگان بستگي دارد.

اسلاید 171: تحقيقات منسفيلداندازه سازمان: در سازمان‌هاي بزرگ پذيرش کندتر است.سهم بازار: شركت‌هايي كه سهم بازار بزرگتري دارند تمايل دارند از سطح آگاهي به سطح پذيرش حركت كنند.

اسلاید 172: سطح پذيرشبازارهاي مصرفي: نوجويان، خريداران اوليه و ...در بازارهاي صنعتي اين تابع به صورت S مي‌باشد.در ابتدا پذيرش نوآوري‌ها بسيار کند و کم است.ولي بعد به صورت ناگهاني رشد مي‌کند.تحقيقات نشان داده است كه ابداع صنعتي به 5- 10 سال زمان نياز دارد تا نيمي از شركت‌ها اين محصول جديد را مورد استفاده قرار دهند.

اسلاید 173: ادامه ...اين مدل پذيرش در بسياري از صنايع به اثبات رسيده است.در اين تحقيقات عمدتاً از متغيرهاي زير براي پيش بيني پذيرش استفاده مي‌شود:هزينه‌هاي تحقيق و توسعه شركت‌هاي توافق‌كنندهساختار بازار استفاده‌كنندهسودمندي نوآوري و پيش بيني ريسك آنطول زمان استفاده از نوآوري در صنايع ديگرسن مدير اجرايي شركت توافق كننده.

اسلاید 174: ويژگي‌هاي خريداران اوليهتحقيقات نشان داده در بازارهاي صنعتي معمولا بزرگترين شركت‌هاي صنعت جزو خريداران اوليه هستند به دليل:برخورداري از منابع بالاتوان پذيرش ريسک بيشترنياز به جايگزيني بيشتربا متغيرهاي زير نيز مي‌توان بهتر تخمين زد که چه شرکت‌هاي محصولات جديد را مي‌پذيرند:کل دارايي‌ها (به عنوان مقياس اندازه)مديران جوانتر و تحصيل‌کردهمرکز خريد غيررسمي‌تر و کوچک‌ترتمايل به خريد از شرکت‌هايي دارند که در نوآوري کمتر به بيرون از خود وابسته هستند.

اسلاید 175: ساختار بازار و پذيرش محصولات جديدتحقيقات نشان مي‌دهد که پذيرش محصولات جديد در بازارهاي غير متمرکز بيشتر است.بر اين اساس، الزاماً نبايد در بازاريابي بر روي شرکت‌هاي بزرگ متمرکز شد.اين يافته‌ها با تحقيقات ديگران در تضاد است.

اسلاید 176: رقابت و پذيرش محصولات جديدرقابت در طرف عرضه شدت رقابت در ميان تامين‌كنندگاناعتبار گروه تامين‌كنندهاستانداردهاهماهنگي بين تامين‌كنندگان و مشتريان هزينه‌هاي تحقيق و توسعه توسط گروه تامين‌كنندگانهزينه‌هاي بازاريابي توسط گروه تامين‌كنندهرقابت در طرف تقاضاعوامل ساختاري ناهمگني صنعت شدت رقابت تقاضاي غير حقيقي عوامل ارتباطي صنعتنوسان علائمسطح حرفه اي كارمندان جهت گيري خارجي شركتها در صنعت

اسلاید 177: ادامه ...تحقيقات رابرتسون و گاتينگتون نشان داد شركت‌هايي با نوآوري جديد موافقت مي‌کنند که:تمركز صنايع کم است (با تحقيقات ديگران مقايسه کنيد)رقابت قيمت كمتري دارنداستفاده از اين ابداع را به عنوان يك ابزار رقابتي و با منافع مالي (حاشيه سود) ضروري مي‌دانند.

اسلاید 178: تقسيم بندي بازار براي محصولات جديدتقسيم بندي ماکرو (تقسيم بندي افقي)براي كدام شركتها و در كدام صنايع محصول داراي بيشترين ارزش بالقوه است ؟، چه شركت‌هايي بيشترين نياز را دارند؟شرکت‌هايي که کاربرد يکساني از محصول دارند در يک طبقه قرار مي‌گيرند.تقسيم بندي عموديمذاکره با سازندگان جهت اشتراك ريسك‌ها و منافع آنتحريك تقاضاي كاربر نهايي تقسيم بندي ميکرو

اسلاید 179: قيمت

اسلاید 180: ريسک‌هاي قيمت گذاريريسك ناشي از پيش‌بيني غلطريسك زيان

اسلاید 181: حوزه‌هاي مطالعاتي در قيمت گذاريمباحث مربوط به قيمت‌گذاري در سطح اقتصاد خردادراك خريداران و واكنش آنان نسبت به قيمتقيمت‌گذاري بين‌بنگاهي و فرابنگاهيقيمت‌گذاري بين‌الملل

اسلاید 182: ابعاد قيمت گذاريثابت است و با توافق بين خريدار و فروشنده به صورت دقيق مشخص مي‌شود.قابل مذاكره است.داراي دامنه است: يك بخش از قيمت ثابت است ولي بخشي از قيمت قابل مذاكره است. بخش ثابت قيمت معمولا تحت تاثير قيمت تمام شده فروشنده مي‌باشد.

اسلاید 183: مقايسه قيمت گذاري در بازارهاي صنعتي و مصرفيبازارهاي صنعتيبازارهاي مصرفيقيمت قابل مذاكره استقابليت مذاكره در مورد قيمت كم استخريدار در خصوص قيمت با مشاوران و گروه‌هاي تخصصي به تبادل نظر مي‌پردازندتبادل نظر در مورد قيمت فردي و در سطح گروه‌هايي اجتماعي استخريدار قيمت تمام شده را نيز مورد تجزيه و تحليل قرار مي‌دهدخريدار با قيمت تمام شده كاري ندارداز مزايده و مناقصه استفاده مي‌شودكمتر از روش‌هاي مزايده و مناقصه استفاده مي‌شوداز قيمت‌گذاري پويا استفاده مي‌شودكمتر از روش قيمت‌گذاري پويا استفاده مي‌شودقيمت‌گذاري براي هر مشتري سازماني ممكن است متفاوت باشدقيمت براي هر بخش از بازار تعيين مي‌شود و كمتر براي هر فرد قيمت متفاوت تعيين مي‌شود.مبتني بر قراردادهاي بلند مدت استقراردادي وجود نداردارتباطات مهمتر از قيمت استقيمت مهمتر از ارتباطات استبه دليل سهولت دسترسي به اطلاعات قيمت در بازارهاي صنعتي، تبعيض قيمت بسيار دشوار استتبعيض قيمت راحت‌‌تر مي‌باشدپرداخت‌ها عمدتاً اعتباري استاعتباري و نقدي است.قيمت بالا منوط به عملكرد بهتر محصول استقيمت بالا مي‌تواند احساسي نيز باشد.

اسلاید 184: اهداف قيمت گذاريقيمت‌گذاري به‌منظور دستيابي به يک هدف برگشت سرمايه،ثبات قيمت و سود جانبي،قيمت‌گذاري به‌منظور تحقق سهم بازار هدفقيمت‌گذاري به‌منظور برآورده ساختن رقابت يا جلوگيري از آن.

اسلاید 185: ادامه ...در هر شرکت يکي از اين اهداف غالب استاما تصميم گيري همواره تحت تاثير يک هدف نمي باشد.عمدتاً بر اين باورند که سود هدف، صرفاً يک معيار براي قيمت گذاري است و نمي توان آن را هدفي براي قيمت گذاري تلقي کرد.

اسلاید 186: فرايند قيمت گذاريتعيين هدف قيمت گذاريتعيين ميزان تقاضاپيش بيني هزينهتحليل هزينه، قيمت و خدمات رقباانتخاب رويكرد و روش قيمت گذاريتعيين قيمت نهايي

اسلاید 187: عوامل موثر بر راهبرد قيمت گذارياهداف و استراتژي قيمت گذاريهزينهمشتريساختار بازارسطح تقاضاقيمت رقباعوامل قانونيدو تصميم مهم‌ (بخش بندي بازار، تعريف راهبرد محصول)

اسلاید 188: پاسخ به جنگ قيمتي رقبا

اسلاید 189: راهبردهاراهبرد قيمت بالاراهبرد قيمت گذاري نفوذي

اسلاید 190: شيوه‌هاي قيمت گذاري در بازارهاي صنعتيشيوه‌هاي قيمت گذاري تحت تاثير گرايشات قيمت گذاري است:مشتري محوررقابتيمبتني بر بخش بندي بازارشيوه‌هاي قيمت گذاريقيمت گذاري هزينه محوراستفاده از منحني تجربهقيمت گذاري انعطاف پذيرقيمت گذاري سيستم‌هاقيمت گذاري مبتني بر ارزشقيمت گذاري مبتني بر فعاليتپيشنهادات رقابتيرهبري قيمت ...

اسلاید 191: قيمت گذاري هزينه محورتخصيص هزينه‌هاي ثابت به چند كالا دشوار استمبناي انتخاب حاشيه سودارتباط بين قيمت و تقاضا مورد توجه قرار نمي‌گيردمنحني تجربه در قيمت گذاري (کسب تجربه و يکپارچگي عناصر توليد)

اسلاید 192: ادامه ...مطالعات گروه مشاوران بوستون نشان مي دهد که ضريب يادگيري 25 درصد است که در اين محاسبات صرفه جويي در مقياس نيز لحاظ شده است.در مطالعاتي که بر روي 82 کالاي پتروشيميدو متغيرچرخه عمر کالا: ورود رقباي جديد واستاندارد کردن محصول (درجه اي كه در آن محصولات رقابتي قابل مبادله با ديگري هستند)دو متغير كاهش هزينه: توليد انبوه (منحني تجربه)رشد تقاضا(صرفه جويي ناشي از مقياس). ضريب يادگيري بين 1 تا سه درصد است (در هر سال).

اسلاید 193: قيمت گذاري انعطاف پذيرآمادگي خريدار جهت ارايه خريد قيمتي متناسب با نيازهاي خود.بحران نفت اوپک در اواسط دهه‌ي 1970 نشان داد که قيمت گذاري بر مبناي بازده هدف چندان در بازارهاي صنعتي کارآمد نيست.در اين روش قيمت گذاري همواره اين‌ سؤال مطرح است که آيا شرايط بازار، برگشت سرمايه‌ را ممکن خواهد ساخت يا خير؟

اسلاید 194: قيمت گذاري سيستمتعيين قيمت كلي براي مجموعه اي از محصولات

اسلاید 195: قيمت گذاري مبتني بر ارزشدر اين روش قيمت گذاري بخش بندي بازار از اهميت زيادي برخوردار است چون هر بخش از بازار، تعريف خاصي از ارزش دارد.ارزش در بازارهاي صنعتي تحت تاثير:عوامل اقتصادي، سياسي، اجتماعي و تكنولوژيكياتحاديه‌هاي تجاريرسانه‌هارقباواسطه‌هامصرف‌كنندگان نهايي محصولات توليد شده در بازارهاي صنعتي

اسلاید 196: چگونه از اين روش قيمت گذاري استفاده کنيمشاپيرو و جکسون: بخش بندي کالاهاي رقابتي در يک فضاي دو بعديمتغير هزينه‌: هزينه‌هاي تحصيل و کليه‌ي هزينه‌هاي کاربرد و استفاده در طول عمر کالاي مورد استفاده (قيمت)منافع: عملکرددر اين شيوه بازاريابي تلاش مي کند توازن بين هزينه و منافع ايجاد کند يا هزينه را مشتري تعيين کند و منافع را شرکت به مشتري پيشنهاد دهد.براي اين تحليل مي توان از منحني‌هاي عملکرد-قيمت استفاده کرد.

اسلاید 197: ادامه ...Price=a + b (performance)

اسلاید 198: قيمت گذاري ارزش محور و قيمت گذاري تقاضا محوردر قيمت گذاري تقاضا محور بسياري از مولفه‌هاي بازاريابي ناديده گرفته مي شود.کشش قيمتي محصولات در بازارهاي صنعتي متفاوت است.به طور مثال:تقاضاي محورهاي چرخ کاميون تحت تاثير تقاضاي بازار مصرف نهايي (کاميون) است.وجود کالاهاي جايگزين در بازارهاي صنعتي باعث افزايش حساسيت قيمت مي شود.

اسلاید 199: قيمت گذاري مبتني بر فعاليتدر اين روش هزينه‌ها بر مبناي فعاليت‌ها محاسبه مي‌شود نه بر مبناي محصول يا خدماتبه مدير بازاريابي اين امكان را مي‌دهد تا رفتارهاي هزينه‌اي بنگاه را به شكل واقع‌بينانه‌تري مورد تجزيه و تحليل قرار دهد.اين روش بر عكس روش سنتي است، در روش سنتي به منابع هزينه توجه مي‌شد ولي در اين روش به هزينه هدف توجه مي‌شود.

اسلاید 200: ادامه ...

اسلاید 201: مثالقيمت گذاري مبتني بر فعاليتقيمت گذاري مبتني بر فعاليتقيمت گذاي سنتيقيمت گذاي سنتيهزينه‌جذب مشتري40 دلارحقوق100 دلارهزينه‌پردازش سفارش مشتري100 دلارتجهيزات80 دلارهزينه‌هاي مديريتي 100 دلارسربار60 دلارجمع كل240 دلارجمع كل240 دلار

اسلاید 202: پيشنهاد رقابتياشکال پيشنهاد رقابتيپيشنهاد بستهپيشنهاد بازغير رسمي تر استزماني استفاده مي شود که رقابت زياد است و تفاوت بين محصولات بسيار بالا است و خريدار مي خواهد سرنخ‌هايي در مورد محصولات به دست آوردقيمت گذاري چانه زني شباهت زيادي به اين روش دارد.در اين روشها از RFP و RFQ استفاده مي شود.

اسلاید 203: مدل‌هاي پيشنهاددر اين مدل‌ها رفتار بنگاه‌ها در پيشنهاد قيمت بررسي مي شود.بر اساس مدل‌هاي پيشنهاد:رابطه معكوس بين قيمت و احتمال برنده شدن وجود دارد.با کاهش قيمت سود دهي شرکت کاهش پيدا مي کند.احتمال برنده شده تابعي از تعداد پيشنهادات، راهبردهاي پيشنهادي آنها استآگاهي از راهبرد پيشنهاد رقبا نقش مهمي در تعيين برنده قيمت دارد.

اسلاید 204: ادامه ...در اين مدل‌ها، احتمال برنده شدن هر پيشنهاد قيمت برآورد مي شود.براي ساخت اين مدلها مي توان از داده‌هاي تاريخي استفاده کرد.مدل‌هاي احتمالي زيادي در اين خصوص وجود دارد که از جمله مي توان به مدل فريدمن اشاره کرد.

اسلاید 205:

اسلاید 206: رهبري قيمتدر بازار انحصار ناقص برخي رهبرند (به دليل صرف جويي در مقياس، كاهش هزينه توليد و پيش بيني درست بازار) و برخي پيرو.رهبري كسي است كه ديگران در قيمت گذاري خود به او نگاه مي‌كنند.مدير بايد تصميم بگيرد كه در بازار مي‌خواهد رهبر باشد يا پيرو؟براي رهبري سهم بازار بزرگ (جهت تاثير گذاري) اهميت دارد.بايد داراي منابع (بازاريابي و فناوري) بيشتري باشد.

اسلاید 207: راهبرد قيمت گذاري در بازار انحصاري چند جانبه

اسلاید 208: تخفيفمقداري: همراه با حجم خريدكاركردي: كانال توزيعرقابتي: تخفيف با توجه به شرايط رقبا

اسلاید 209: توزيع

اسلاید 210: توزيع در بازارهاي مصرفي و صنعتيكاركرد محصول بسيار مهمتر از ماهيت عوامل موجود در كانال‌هاي توزيع است.معمولا عوامل كانال توزيع با مشتريان ارتباط برقرار مي‌كند و از تماس‌هاي تلفني به صورت مكرر استفاده مي‌شود.چون تعداد مشتريان بسيار كم است، جهت دسترسي به مشتريان و ارايه خدمات به آنان به عوامل توزيع كمتري نياز دارد.موقعيت مكاني براي خريدار اهميت كمتري دارد، زيرا معمولا عناصر كانالهاي توزيع در تماس دائم با خريداران هستند.محيط خريد اهميت كمتري دارد.نياز چنداني به عمده‌فروشان نيست.ماهيت بازار فروش (عوامل كانال توزيع) در بازارهاي مصرفي مهم است.مصرف‌كننده نهايي معمولاً با خرده فروش ملاقات مي‌كند.جهت ارايه خدمات به مشتريان، بنگاه نيازمند ده‌ها هزار عامل در كانال توزيع است.در بسياري از موارد، موقعيت مكاني و دسترسي به عرضه‌كننده فاكتور مهمي است.محيط خريد بسيار مهم است.

اسلاید 211: توزيعاستراتژيها (كششي در مقابل فشاري)انواع كانال توزيعبر اساس نحوه انتخاب (گسترده، انتخابي، انحصاري)بر اساس فاصله بين توليد كننده و خريدار (مستقيم و غير مستقيم)انواع واسطه از ديدگاه تخصصي (واسطه‌هاي غير تخصصي، تخصصي، تركيبي (در بازارهاي مصرفي نيز فعاليت مي‌كند))

اسلاید 212: شرايط استفاده از توزيع غير مستقيم در بازارهاي صنعتيبازارها قطعه قطعه و پراكنده هستند.غالب مبادلات با حجم كم انجام مي‌شود.مشتريان غالباً محصولات متنوع و از نام‌هاي تجاري متعددي خريد مي‌كنند.

اسلاید 213: نقش واسطه‌هاخريد فروشطبقه بندي (تهيه كالا از منابع مختلف)تهيه پولدسته بندي (جداسازي كالا در بسته‌ها كوچك تر)درجه بندي (بازرسي و تست كالا)انتقالاطلاعات بازارخطر پذيري

اسلاید 214: فعاليت واسطه‌ها بر اساس مسئوليتقرارداددسترسي به محصولتعميرمونتاژ و توليد سبك

اسلاید 215: كانالهاي پيوندي بازاردر نظام پيوند علاوه بر فروش مستقيم از عناصر زير نيز استفاده مي‌شود:سازمان حساب مليتوزيع كنندگان صنعتيپست مستقيم و ...

اسلاید 216: استفاده از کانالهاي پيونديكانال توزيعفرايند بازاريابياهميت مشترياهميت مشترياهميت مشترياهميت مشتريكانال توزيعفرايند بازاريابيكم متوسطزيادبسيار زيادسنتياقدامات اوليه♦♀☺□سنتيتاييد و فروش♦♀☺□سنتيخاتمه♦♀☺□سنتينگهداري♦♀☺□سيستم بازاريابي تركيبياقدامات اوليه♪▒♪♀♦☺♪♪☺سيستم بازاريابي تركيبيتاييد و فروش♪▒♪♀♦♪♀☺سيستم بازاريابي تركيبيخاتمه♪▒♀♦▒☺▒□☺سيستم بازاريابي تركيبينگهداري♪▒♪♀♦▒☺♪♦□☺□ = مديريت حساب ملي☺= فروش مستقيم♀= فروشگاه صنعتي♪= بازاريابي تلفني♦= پست مستقيم ▒ = كاتالوگ□ = مديريت حساب ملي☺= فروش مستقيم♀= فروشگاه صنعتي♪= بازاريابي تلفني♦= پست مستقيم ▒ = كاتالوگ□ = مديريت حساب ملي☺= فروش مستقيم♀= فروشگاه صنعتي♪= بازاريابي تلفني♦= پست مستقيم ▒ = كاتالوگ□ = مديريت حساب ملي☺= فروش مستقيم♀= فروشگاه صنعتي♪= بازاريابي تلفني♦= پست مستقيم ▒ = كاتالوگ□ = مديريت حساب ملي☺= فروش مستقيم♀= فروشگاه صنعتي♪= بازاريابي تلفني♦= پست مستقيم ▒ = كاتالوگ□ = مديريت حساب ملي☺= فروش مستقيم♀= فروشگاه صنعتي♪= بازاريابي تلفني♦= پست مستقيم ▒ = كاتالوگ

اسلاید 217: انواع واسطه‌هاي صنعتيسه سوال در شناسايي تفاوت‌هابه كالا نام قانوني اختصاص مي‌دهد يا خيرواسطه مالكيت كالا را بر عهده مي‌گيرد يا خيرآيا فعاليت بازاريابي مي‌كند يا خير؟انواععاملين: تمركز بر فروش، عدم مالكيت، نقش اطلاعاتيدلال: نوعي عامل هستند كه به دنبال پيشبرد مذاكرات قيمت هستند.كارچاق كن: عمده فروشي است كه تمايل به تامين بيش از يك توزيع كننده دارد. مثال فروش به توزيع كننده و پيمانكارتاجر عمده فروش: عنوان حقوقي و مالكيت دارد.حمل كننده: كار فروش، اعتبار، اطلاعات بازار و ... و مقدمات حمل را انجام مي‌دهد نه خود حمل.

اسلاید 218: رايج ترين واسطه در بازار صنعتينمايندگان توليد كننده: نوعي عاملي است كه محصولات چندين توليد كننده مرتبط (نه رقيب) را توزيع مي‌كند. عنوان حقوقي نمي‌گيرد.توزيع كننده صنعتي: توزيع كننده صنعتي عمومي: عرضه كالاهاي متنوع و گستردهتخصصي: عرضه كالاهاي خاصتركيبي

اسلاید 219: دلايل افزايش قدرت توزيع كنندگانفشارهاي توزيعي قيمت: به دليل نوسانات قيمت باعث تمايل توليد كنندگان به سمت توزيع كنندگان شده استاستانداردسازيارايه خدمات ويژه

اسلاید 220: واسطه‌هاي ارزش افزودهاين نوع واسطه‌ها در صنايعي ديده مي‌شود كه توزيع كننده در شكل عملي كالا تغييراتي را ايجاد مي‌كند.مثل صنعت رايانهاين واسطه‌ها ممكن است باعث ايجاد تعارض در بازار شود زيرا مرزهاي بازار مبهم مي‌شود.

اسلاید 221: تضاد شبکهنتيجه وابستگي توليد کننده و توزيع کننده به همديگر است. دلايل بروز تضاد عبارتند از:زماني كه توليد كننده از بيش از يك كانال،‌ جهت دسترسي به بازار استفاده مي‌كند.زماني كه خريدار خريد‌هاي خود را از بيش از يك كانال انجام مي‌دهد.تمركز بنگاه بر اهداف و تاكتيك‌هاي معدد بازاريابيعدم توافق در حوزه‌هاي استراتژيكعدم توافق در خصوص خط‌مشي محصولمشكلات موجود در قيمت‌گذاري و سيستم‌هاي پرداخت

اسلاید 222: خصوصي شدن تضادتوسعه احساسات نامطلوب به ديگرانخصوصي شدن تضاد منجر به رفتارهاي خاص از قبيل كاهش همكاري و يا تلاش در جهت حل تضاد از طريق رابطه و مذاكره مي‌شود. استنباط‌هاي توزيع کننده صنعتياستنباط توزيع کننده صنعتي از خوداستنباطهاي توليد کننده از توزيع کننده صنعتي

اسلاید 223: طراحي كانالهاي توزيعمحدوديت‌هاي طراحي كانالهاي توزيعدسترسي به واسطه‌هاي خوبشركاي سنتيويژگي‌هاي محصولمنابع مالي شركتاستراتژي رقابتيپراكنش جغرافيايي مشتريان

اسلاید 224: گزينه‌ها و ارزيابي كانالهاي توزيعتصميم گيري در مورد:تعداد سطوح كانالهاي توزيعنوع واسطه‌هاتعداد واسطه‌ها در هر سطحتعداد كانالهاي توزيعارزيابيتعيين الزامات مشتريانارزيابي پتانسيل واسطه‌هاتجزيه و تحليل هزينه‌هامشخص كردن محدوديت‌هامقايسه گزينه‌هابازبيني محدوديت‌ها و مفروضاتاجرا

اسلاید 225: مديريت توزيع كنندهانتخاب اعضاي كانالانگيزشاضافه شدن توزيع كنندگان و همپوشاني نواحيسازماندهي نيروهاتوجه به مفهوم كل هزينه توزيع: بين عوامل ارتباط متقابل وجود دارد. مثال: ممكن است استفاده از ارزان ترين روش ممكن است باعث تحميل هزينه‌هاي بسته بندي شود.

اسلاید 226: مديريت حساب در توزيعفروش سنتيمديريت حسابحجم فروشمتنوعزيادماهيت محصولمحصول اصليمحصول سفارشيافق زمانيكوتاه مدتبلند مدتمنافع مشتريقيمت كم و كيفيت بالاهزينه كل پايينمشاركت در منافع استراتژيكبه اشتراك گذاري اطلاعاتمحدود با تمركز بر قيمت و ويژگي‌هاي محصولكسترده با تمركز بر اهداف استراتژيكاهداف نيروي فروشحداكثر كردن درآمدرضايت مشتريتبديل شدن به ترجيح مشتريكاهش هزينه كليادگيري در فرايند ارتباطساختار مركز فروشفروشنده به صورت فردي با مشتري در ارتباط استافراد زياد با كاركردهاي مختلف و به صورت هماهنگ و تحت يك مديريت با مشتري در ارتباط هستندساختار مركز خريدمدير خريد و تعداد محدودي از افراد ديگر در تصميم‌گيري نقش دارندافراد زيادي از سازمان مشتري، در تعامل بوده و در تصميم‌گيري نقش دارند.

اسلاید 227: مديريت نيروي فروش

اسلاید 228: ارتباطات بازاريابيتبليغاتنمايشگاه تجاريروابط عموميمراكز تماس

اسلاید 229: مديريت تبليغاتتعيين اهداف (آگاهي، تشخيص نام تجاري، نگرش و ...)بودجه بندي (محاسبات سرانگشتي، روش هدف-وظيفه)توسعه پيام (توجه به منافع، درك نياز خريداران)استراتژي توسعه پيام ( از نظر سازگاري: مكتب استاندارسازي، مكتب سازگاري، مكتب مصالحه؛ از نظر محتوا: تبليغات اطلاعاتي، تبليغات انتقالي)انتخاب رسانه (تلوزيون، نشريات، تبليغات محيطي).انوع مجلات صنعتي (افقي: در موضوع خاص؛ عمودي: در سطوح سازماني مختلف مطالعه مي‌شوند).ارزيابي اثربخشي تبليغات (پوشش بازار هدف، انگيزه‌هاي كليدي خريد، اثربخشي پيام، اثربخشي رسانه، نتيجه كلي)

اسلاید 230: تبليغات نيمه خودآگاه و مستقيمتبليغات نيمه خود آگاهگزينش ادراكي يك مانع تبليغاتي است لذا ارسال پيام به شكل ضمني روشي موثر در تبليغات است. اين روش توسط ويكاري معرفي شد.تبليغات مستقيمخريد ابزار ارتباطي مستقيم و برقرار ارتباط مستقيم با مصرف‌كنندگان با هدف تاثير بر:آگاهيدانشنگرش

اسلاید 231: نمايشگاه تجارياهداف نمايشگاه (ترفيع، فروش)انتخاب نمايشگاه بر اساس شاخص‌هاينفوذ خريد شبكه: نسبت بازديد كنندگاني كه داراي قدرت و اختيار خريد هستند.برنامه خريد كل: قصد دارند در 12 ماه آينده خريد كنند.رتبه بندي بر اساس شاخص كارايي ناب (تقسيم كل فروش نمايشگاهي بر تعداد بازديدكنندگان)مديريت نمايشگاه تجاري

اسلاید 232: ادامهارزيابي عملكرد نمايشگاه (مدل جريان ترافيك: كارايي جذب، كارايي تماس، كارايي مذاكره)كنترل بر اساس نتيجه: مثل ميزان فروشكنترل بر اساس رفتار (فعاليت‌هاي مبتني بر فروش، فعاليت‌هاي جمع‌آوري اطلاعات، فعاليت‌هاي ايجاد اعتبار، فعاليت‌هاي ايجاد ارتباط، فعاليت‌هاي انگيزشي)

اسلاید 233: نمايشگاه مجازيواقعيت مجازيانيميشن سه بعديپانوراماماكت تعامليكاتالوگ الكترونيكيمدل سازي رايانه‌اي

اسلاید 234: روابط عمومي و شهرت طلبيتبليغات با پول است اما شهرت طلبي مبتني بر جنجال‌آفريني رسانه و به شكل مجاني انجام مي‌شوداثربخشياعتماددرستي: اعتماد ذي نفعان به منصف بودن شركتقابليت اطمينان: سازمان چه قدر به حرف‌هاي خود عمل مي‌كند.صلاحيت: شركت چقدر در انجام تعهدات توانمند است؟تقابل كنترل: چقدر شركت در ساير بازيگران كنترل دارد؟تعهد: ذي نفعان چقدر حاضرند ارتباط بلند مدت با شركت داشته باشند (تعهد عملي و عاطفي)رضايت

اسلاید 235: مراكز تماسارزيابي عملكرد مراكز تماسفاكتور خدمات تلفني: چه خدماتي تلفني ارايه مي‌شود؟سرعت متوسط پاسخ: چقدر (ثانيه) طول مي‌كشد با به مشتري پاسخ داده شود؟نرخ عدم پاسخ: چند درصد مشتريان نمي‌توانند از اين طريق به درخواست خود برسند؟زمان رهاسازي: مدت زمان مكالمه اپراتورهاي با مشتريان در هر تماساحتمال اشغال بودن خطوطشاخص استفاده از اپراتورها: مدت زماني كه اپراتورها در حال پاسخ هستند.