صفحه 1:
صفحه 2:
بازاریابی صنعتی وخدمات
فصل هفتم: مبانی بازاریابی خدمات 0
صفحه 3:
نگارنده:
کارشناسی ارشد
Co poe بازرگانی
شماره دانشجویی:
استادمربوطه:
صفحه 4:
با رشدوتوسعه خدماتصاحب نظران بازاریابی به اين نتیجه رسیدند که بسیاری
از مفاهیم و اصول بازاریابی محصولات . درحوزه بازاریابی خدمات کاربرد ندارند
وبایدمورد بازنگری قراربگیرند.درواقع» فعالیت درحوزه خدمات وبازاریابی خدمات
نیازمند کسب دانش و مهارت های ویژه ای است که متفاوت ازبازاریابی
محصول است.
صفحه 5:
a 6
يكى از قديمى ترين تعاريفى كه از خدمت وجودداردءتوسط انجمن بازاريابى
امريكا ارائه شده است ءكه خدمت را به عنوان فعاليت ها ء منافع و یا عوامل
موجد رضايت كه جهت فروش عرضه مى شود .يا همراه بايك كالاى فيزيكى
ارائه مى كردد تعريف مى كند.
صفحه 6:
6
بايد بين انواع مفاهيم خدماتى؛ تمايز قائل شد.دربسيارى از مواردء وقتى
از خدمت بحث مى شودء تنها ارائه خدمت به مشترى به ذهن متبادر
ميشود اما واقعيت اين است كه مفهوم خدمت گسترده بوده و در<
حوزه قابل بررسى است.
صفحه 7:
به کلیه ساز که
یه سازمان ها و صنایعی گفت
ایعی گفته می شوه
مى شود لا 1
محصول اصلی آن ه.ءخدمت
است .
Nan ee
صفحه 8:
©
به دامنه كسترده اى از محصولات ناملموس اطلاق مى شود كه براى
مشتریان ارزش خلق می کنند و مشتریان حاضرند برای دریافت این
خدمات پول خرج کنند. محصولات خدماتی توسط شرکتهای خدماتی
و یا شرکت های تولیدی فروخته می شوند .
صفحه 9:
این خذمات, شناخته شده ترین و عام ترین مفهومی است که ما از
تغدمت.می «شتاننيم وشامل شخدمافی است که توسظ شرکتهای
تولیدکننده محصولات اصلی ارائه می شوند. این شرکت هاء عموما
مبلغی بابت خدمات ارائه شده دریافت نمی کنند.
صفحه 10:
بسیاری از محصولات مصرفی, به دلیل خدماتی که به مشتری ارائه
میدهند ارزشمند هستند. درواقع ارزشی که توسط کالاهای فیزیکی
برای مشتری فراهم می شود. همان خدمتی است که از کالا انتظار
میرود.
we lt oy
۳5 ۲2۲ عن i
wl or el al
88 ۳ ۱۵ هه
صفحه 11:
1 1 فروشگ ه نوفیدذ
ve pts ose (توميل a Ete
ee رختشویی سبك
نهادها _ "شرکتها شركتها شركتها فروشكاه
ee 8
الي a
موزشی وده see
هواييمابى 0 تبليغاتى | آماده
صفحه 12:
استاند اره
نا هم گون*
غیر استاند ارد
مصادیق_کاريردي
- خد مات قابل ذخيرة
ب شدماك: مله رات dei
-خدمات: به راحتقي فنا ملل
ذمایش و قابلد انتقال
- قيمتگذاري خدمات
نسبتاً_سخت است
- تحويل خدمت و رضايت
مشتري بستكي به تعامل
بيان كارمند و مشلتري
و اورف
صفحه 13:
ass as
صفحه 14:
3
(_)
The Services Marketing Triangle
‘ompan 559
مثلث خدمات بیان می داردکه سه گروه 7 (Mana
ازبازیگران که شامل کار کنان. مدیران و
External Marketing
“ving proms" مشتریان هستند با یکدیگردر تعاملند.
Internal Marketing
] te pronse”
تاخدمات به گونه ای موثر تولیدوعرضه
Interactive Marketing ie
شوند. ات
Employees
‘Three interlinked groups work together to develop, promote and
deliver services
صفحه 15:
بین این سه گروه. سه رویکرد بازاریابی باید به خوبی اجرا شود تا خدمت
مربوطه با موفقیت به مشتری عرضه شود:
بازاریابی خارجی
بازاریابی تعاملی Company
بازاريابى داخلى یواست
‘a ee” متعم مط رسفيو
در
Employees sauce riety Customers
“te ter @
صفحه 16:
به دلیل ماهیت ویژه خدمات و تأثیری که خود مشترى بر فرايند توليد و
استفاده ازخدمات دارده.سه عنصر جدیدبه آميخته بازاریابی محصول اضافه
شده است و آميخته بازاریابی خدمات راشکل داده است که این سه عنصر
جدید شامل مردم. شواهد فيزيكى و فرايند مى باشند.
صفحه 17:
صفحه 18:
به دلیل اینکهه خنمت ناملموس است و تولیذ و استفاده ازخدمت به طور
همزمان صورت می گیرد. بتابراین فرایند انتخاب وارزیابی خدمت در کلیه
فرایندخرید ومصرف خدمت. کاملا متفاوت ازمحصول است و این امر باید
به دقت مورد توجه و مطالعه قرارگیرد.
Consumer Behavior
صفحه 19:
بازاریابان خدمات بایددرک کاملی از فرایند انتخاب خدمت توسط مشتریان
داشته باشند. تا بتوانند برنامه جامع وکاملی جهت جذب و حفظ مشتریان
طراحی کنند . درحوزه خدمات ۰ مشتریان یک فرایند ۶ مرحله ای را جهت
انتخاب و مصرف خدمت طی می کنند:
وداج سد
صفحه 20:
eS AT
ارزيابى هاى خدماتى
خربدخدمت
تجربه مشترى
ارزيابى يس ازتجربه
فرایند انتخ
اب خدمت
صفحه 21:
فرایندشامل کلیه فعالیت
ها.سیستم ها بروبه ها و
ماشین آلات وسایرمکانیزم
های پشتیبانی است که
توسط آنها خدمت نهایی به
مشتری عرصه می شود.
صفحه 22:
درسازمان های ارائه دهنده
خدمت .هریک از کارکنان
نقشی را برعهده دارند که از
ترکیب نقش های این
کارکنان عملکرد ارائه
صفحه 23:
ازآنجایی که مشتریان
مختلف ویژگی های
متفاوتی دارند.بنابراین
ارزیابی های متفاوت وبعضا
متناقضی درمورد یک تجربه
خدمتی مشترک دارند واز
اینرو میزان اختلاف نظر و
ناسا زگاری درمورد خدمات
بسیارزیاداست.
صفحه 24:
مشارکت فعال مشتری
درامرتولید وعرضه خدمت
تاثیرشایانی برتجربه دریافت
خدمت وی داردوبر
خدمت تاثیرمی گذارد.به طور
کلی ظاهرورفتار مشتریان
وکارکنان خط مقدم درشکل
گیری ادراکات مشتریان
درموردمحیط خدمت ونام تجاری
شرکت خدماتی موثراست.
صفحه 25:
از آنجایی که عنصراصلی
خدمت شامل تجربه
است.حالات روانی وعواطف
واحساسات تاثیرزیادی
برفرایند دریافت خدمت
وارزیابی های مربوطه دارند.
صفحه 26:
انتظارات مشتری عقایدی است که مشتری از تحویل خدمت داردکه به
عنوان استانداردها و يا نقاط مرجع جهت قضاوت درمورد کیفیت خدمت
عمل می کند.درک انتظارات مشتری .اولین گام جهت ارائه خدمات بهتر
وکسب رضایت آنان است.سطح انتظارات مشتری بستگی به نقاط مرجع
درونی وی دارد.
صفحه 27:
صفحه 28:
عوامل موثر بر انتظارات مشتری
©
صفحه 29:
نیازهای فردی
عوامل محرکه بادوام
صفحه 30:
عوامل محرکه موقت
تعدادگزینه های خدمات
نقش خدماتی ادراک
شده توسط مشتری
عوامل وضعیتی
سطح خدمت پیش بینی
شده
صفحه 31:
وعدههاي خدماتي
آشکار
وعدههاي خدماتي
ane
آدر ال شده
Boe as
ادراك شده
عوامل وضعيتي/
موقعيتي
نمودار 7-5- عوامل موثر بر سطح حداقل و حداكثر
خدمات مورد انتظار
صفحه 32:
در بررسی ادراکات مشتری, باید بین ادراکات مشتری درمورد یک رویداد و
تعامل و ادراکات کلی وی از یک برند خدماتی که تجربه مى كند تمايز قائل
شویم . شناسایی ادراک و اجزای آن ۰ و هم چنین . عوامل موثر بر ادراکات
مشتریان در حوزه خدمات. یکی ازلازمه های تدوین برنامه بازاریابی خدمات
است.
صفحه 33:
2 ویژگی های خدمت
> کیفیت ادراک شده خدمت
۶ قیمت
عواملی که درحوزه رضایت < عوامل شخصید
مشتری تاثیرگذارند: عوننل
عدالت ادراک شده ازخدمت
> نظرات سا
صفحه 34:
نتایج تحقیقات مختلف نشان میدهد
که مشتریان,براساس مجموعه
ایزعوامل.اقدام به ارزیابی کیفیت
خدمات می کنند.این ابعاد وعوامل
ازدیدگاه پاراسورامان وهمکاران
عبار تنداز:
قابلیت اعتماد
پاسخگویی
دلسوزی اهمدلی
ابعادملموس
صفحه 35:
ابان بایدگام های زیررا طی
| ۱-طراحی واجرای یک برنامه جامع وکامل جذب.استخدام و آموزش
| پرسنل خدماتی ارزشمندوتونا
| -تهیه طرح خدمت جامع که بیانگر جريان وفرايند تولید وعرضه
آخدمت به صورت نموداری باشد.
۲-جمع آوری اطلاعات مداوم درباره نيازها وانتظارات مشتريان
| وهمچنین طراحی سازوکارهایی جهت دریافت شکایات مشتریان
۱ واصلاح نقص در خدمت
صفحه 36:
کیفیت خدمات الکترونیکی
۱ سه بعدفرعی
چهاربعد اصلی
۱ پاسخگویی
- كارايى ب
[" جبران
لا كما
o : قماس
7 قابلیت اطمینان
ل حريم شخصى
صفحه 37:
تقابل خدمت شرایط وموقعیتی است که درآن مشتری با ارائه دهنده خدمت
تعامل برقرارمی کندو مبنای شکل گیری ادراکات مشتری راتشکیل می
دهد. تقابل خدمتی پا لحظه های واقعیت. به جایی گفته می شود که وعده
های داده شده تحقق می یابند و درواقع. تعامل مشتری باشرکت رخ می
دهد.
صفحه 38:
به طور کلی سه نوع تقابل خدمت وجودداردکه عبارتنداز :
” تقابل ازراه دور
۲ تقابل تلفنی
» تقابل رودر رو یاچهره به چهره
صفحه 39:
نتایج برخی ازمطالعات نشان داد که چهار زمینه اصلی شکل دهنده رضایت
پا عدم رضایت مشتریان در تقابل های خدمتی است:
جبران یا بازیافت
ازگاری
اقدامات ناگهانی
