بازاریابی صنعتی

صفحه 1:
د : جناب آقاى دكتر بقايى دانشجو: مسعود اك 

صفحه 2:


صفحه 3:
3 | a Ly oaac: Casa 9 aly US cola Sil Cua Bn Galan Sy - ‏تسبت به اين مسئله که آميخته کالا در راستای اهداف کلی شرکت و اهداف بازاریابی آن قرار دارد.‎ ‏اراده رهنمودهای لازم برای مرور عملکرد کالاهای فعلی با استفاده از عواملی نظیر فروش» سود؛‎ ‏رقابت و پذیرش مشتری.‎ 5255220 pe] Bere Ete ets eee Cnt Petes Teer Peres vee A De BYES TED Cs pe bate eB ede Tee Bier eel Dees) 1 SS ee reese Se شکل کلی و عمومی کالا وجود دارد که مزایای اصلی مورد نظر مشتری را شامل می شود. کالاهای ۱ Don hae tered ‏تمایزپیدا می کنند. ویژگی های افزوده شامل کزایای نامحسوس از قبیل کمک های فنی» دسترس بودن‎ ‏قطعات یدکی» خدمات تعمیر و نگهداری» ضمانت نامه» آموزش» تحویل بموقع و شرایط تجاری یا شرایطد‎ ‏برداخت مناسب مى باشد.‎ تغییرات در استراتژی محصولات مزمساث صنعتی باید با توجه به تغییراتی که در نیازهای مشتری تکنولورژی» سیاست های دولت یا قوانین و منحنی عمر کالابوجود می آید» تغییرات لازمرا در استراتژی محصول بوجود آورند. WPS a Pe ONES Er recy De NE ISy LS Seer ae ‏م‎ Wee tee Ten) reel el See Breen eae ee re ee Te Te Se eee ES eC ‏ل‎ LSS) eS ET SEL oe ak Se it SEs) 

صفحه 4:
‎Cee reece)‏ كم ‏بنابه گفتهلوئیس ول کالاهاییکه وارد منحنی عمر چرخه معاملات بین المللی می شوند از چهار مرحله به شرح ازير عبور مى كنند: ‎cama ce cae aa ar ٠.‏ ا ا همراه ‏۱ ‏شروع به كبى كالا مى كلند. ‏اا ا ا ۱ 0 ‎ #‏ هزینه های کمتر و افزایش حجم تولید کندگان خارجی, انها را قادر می سازد تا کالا را به کشوری که ‎tao een‏ | ‏کارابرد نظریه منحنی عمر کالا در استراتژی های بازاریابی ‏آمرجله معرفی ‏بعضی محصولات صنعتی پس از آنکه به بازار معرفی شدند بسرعت مورد پذیرش قرار می گيرند و پذبرش بعضی ‎enon APTS reir enr sree tea pores‏ 2101011111111 ‎1 Pains Tene SpE SCE SE Soe Sir) Rienr irs ees ieee ster eer re re Ae ne To) ‏برایمواجهه با رقابت فشرده در بازار»تتاسب داشته باشد.‎ ‏مرحله رشد ‏هتگامی که کالا رارد مرحله رشد می شود؛ بازاریلب صنعتی باید استراتژی بازاریابی را بر سه نقطه کلیدی متمرکز کند:.. |. ‎a‏ ل ‏و بهبود توزیع بگونه ای که دسترسی به کالا برای مشتریان آسان تر باشد ‏5 کاهش قیمت زیرا افزایش حجم تولیدباعث کاهش هزینه ها می شود ‎ ‎ ‎ 

صفحه 5:
ane هنكامى كه كالا وارد مرحله اشباع مى شود تعداد رقبا يى كه وارد بازار مى شوندء افزايش مى يابد كه ۷ كاهش رشد سود خواهد بود. استراتزى بازاريابى در زمانى كه كالا در مرحله اشباع يا بلوغ قرار دارد عبارتست از: Sel dee © حفظ رضايت مشتريان فعلى Prep ‏ا‎ 0 - 0 ‎ee ae‏ ا ل ااا ااا ‎pS Sea‏ برای جانشینی آن بوجود آورد یا هزین های بازاریابی و هزیته های دیگر را تا حد قابل قبولی کاهش و( ‏قراز دادن کالاهای صنعتی در منحنی عمر خود ‎Be ee oe LUE Sogn Teta bow sree mn ae en Apdo ys ja Ce bey Conde 9 hy BAB) 5) pak Gl cine Aue yb St gated dale 4 Sy 1 000 ‏ل ا لا‎ e es) Pee aes) ‎SS TERIOR Eee. ‏بر حسب درصدى أز فروش» سهم بازارء تعداد رقب و قيمت ها كرداورى شود؛ روند سه تا ينج سال / گذشته را تجزیه و تحلیل کنید 1 ‎ee St Seta thet Tete eect Te Sete ES Sree tyr) ‎١‏ تايل كنيد ‎0 ‏ا ا ل ا ل‎ s Is.) ‏ی ‎ ‏هط 

صفحه 6:
‎ah‏ بج ا ‎ot‏ | تا را ار ‎aes‏ ا ‎Eee Ds Tle Sb te ae te tet ee‏ ل ‎vero‏ ‏ا 0000000000 ‎Rema oe 2‏ ضمف ثمب هی شرکت را در مها اي ‎1 ‏8 ل ا ماتریس ارزیابی کالا 5 این ماتزیس چهار پارامتر عملکرد مربوط به یک کالا یعنی فروش صنمت؛ فروش شرکت سهم بازار و سودآوری را ترکیب نموده است. فروش صنعت بر روی محور عمودی نشان داده شده است و تحت عنوان رشد» ثبات و کاهش طبقه بندی شده است. سوداورى بر اساس كمتر از هدف تعيينشده؛ هدف تعيين شده و بالاتر از هدف تعيين شده تقسيم شده است. ‎Ro re Te ea erat eve haces Toe‏ ‎ ‎ay a ny ‏فروش‎ ‎oa 5 ROE ‏لو ی عن ل‎ 1 ۰ ket ia ‏ع‎ a ‎3-6 202005 5 5-5 Ja ‏اس‎ ‎4 0 eres ‎2۹ ‎Fig ‎par ‎3 yen A ‎ 

صفحه 7:
ا ۱۳۹۳۹۳ ‎Es‏ رش ی 0 1 11111 11خ 0 ‎err)‏ دی زر شم کی کالا و استراتژی بازاریابی آن را حفظ کند 5 تسیل تاد و استزاتژی بازاریابی را تخیر دهد خط توليد را حذف كند ‎Tear NICE Ope aeL OC‏ 53200 ‎ 

صفحه 8:
: ۳ NTN ok eaD ered pies ۱ eee يكى از جالش هتفرن وریک موس صنمتی» اراته و بازاریبی کالاهای صنعتی جدید است. گرچه عرضه ‎eel el‏ بشمار ۴ دعس ها 

صفحه 9:
فرايندارائه كالاى جديد مراحل هفت گانه فرایند ارئه کالای جدید عبارتند از: اخلق ايده غربال ایده ها ارائه مفهوم كالا و آزمون آن ee EES a 999 آزمون بازار تجاری سازی زاریابی خدمات صنعتی طبقه بندی خدمات صنعتی ا ل ا 22200 051016 3 ۱ ‏ا‎ poem tore ge BITE See ee ER Die tee torre oe eS ero ee ae ور | nes ne NER EH ۲ 3 4 8 6 6 5 3 

صفحه 10:
‎eee Dr ore ST)‏ كك ‎FPPPR PAS CO PEN PrPA PS Te Ce ‏ا‎ ‎Rien SeeEv Ec Sra Ca) ‏خدمات را نمی توان ذخیره کرد ‏خدمات شدیداً متغیر هستند ‏ناملموس بودن 5 ‎۱ ‎۳ ‏و‎ Te Ss Se aor) eet LES Tee beE peur TOBE ave Fee Ire ‏مشخص کنند. روش ها یا ابزار مورد استفاده بازاریاب های خدمات برای ملموس نمودن جنبه های‎ 7 ow Biv Esse SHINN) ‏'تفكيك نايذيرى ‏عموماًتولید و مصرف خدمات به صورت همزمان اتفاق مي افتد. ینی آنها تفکیک ناپبرند. در نتیجه روابط بین ‎Nis‏ 110111110 ‏امتغیر بودن ‏خكمِاتشديداً متغير هستند زيرا در يك مؤسسه خدماتى توسط افرادمختلفى ارائه مى شوند. براى حصول ‏أطمينان نسبت به كنترل كيفيت مؤثر و كارآمد, بازارياب هاى صنعتى در مؤسسات خدماتى مى توانند ‏طبق مراحل زیر عمل کنند: ‏سیستم مناسبی برای استخدام» آموزش و بهسازی ارائه کنندگان خدمات ‏آماده سازى طرح كلى خدمات كه بايد فعاليت ها و فرايندهاى خدمات را در يك نمودار نشان دهد. ‏گردآوزی منظم اطلاعات در مورد رضايت مشتريان از طريق انجام تحقيقات ‎0 ‎ 

صفحه 11:
قابل ذخیره بودن عموماً نمی توان خدمات را بشکل انبوه تولید و ذخیره کرد. چنانچه زمانی که به خدمات نیاز است نتوان آن را ‎eh Kk ewe Freer BoM OTST 16)‏ ۱ باشدء آماده كردن آن مشكل نخواهد بود ولى اكر تقاضا نوسان داشته باشد مؤسسه خدماتى نمى تواند به سادكى بر اين مشكل فائق آيد. برخى روش هاى مورد استفاده توسط مؤسسات خدماتى براى دستيابى تناسب بهتر بین عرضه و تقاضا عبارتند از: Ae Se IESE Dare wh ie em الم ار ‎re ke‏ رزرواسیون استفاده می کنند Pee Sw let 20 Coe Verve ate Ta tees SE عم مالکیت ا ‎Pek Pe SPE‏ ۱ استفاده می کند ولی مالکیت آن را بدست نمی آورد. ۳ eae LOPE DY FOB FY PE Br) کریستین گرون روس استدلال کرده است که در بازاریابی خدمات نه تنها به بازاریابی خارجی نیاز است بلکه به بازاریابی داخلی و بازاریابی تعاملی نیز نیاز وجود دارد. بازاریابی معمول بازاریابی از قیبل قیمت ‎ty enoMte rir Ts)‏ 0[ OLD. Seder S Yes SYS ee Le Stonel Sen yy s/s) بازاریابی تعاملی به توصیف مهارت کارکنان در ارائه خدمت به مشتری می پردازد. درک مشتری نسبت به كيفيت خدمات به كيفيت فنى آن و كيفيت وظيفه اى بستكى دارد. 

صفحه 12:
ی 00000005 071010 fem rra ew on ReCEy) 0- تقسیم بندی بازار خدمات به جای آنکه به نیاز مشتریان توجه داشته باشد به توقع مشتریان توجه می و از بخش های بازارهای دنج باشد. متمایز ساختن خدمات 7 ل 01 ‎BALL‏ ‏آبازاریابی بر روی مشتریان صنعتی است تا مشخص شود که مهم ترین شاخص ها یا منافع مورد نظر مشتری هنگام انتخاب یک شرکت عرضه کننده خدمات از بین مجموعه شرکت های رقیب چیست؟ برخی از راه های مهم جهت متمایز ساختن خدمات عبارتند از: | مشتریان صنعتی آن دسته از موسسات خدماتی را انتخاب می کنند که کیفیت ادراکی خدمات آنها در حد یا بالاتر از کیفیت مورد انتظار باشد. By vowreger kris PTUs PCa PP Pt Par errant Fetes Cee Om) مقایسه با پیشنهادات رقبا می شود. ارائه خدمات نیز می تواند عاملی متمایز کننده باشد. تخس و تجرب در علی هت که بای تایه راگن خدمات و تا نها ماک قار می iS ۵ و 

صفحه 13:
۳ مجموعه خدمات عبارتز ابزار بازاریابی خدمات است. یک مزسسه خدماتی مجموعه خدمات خود را با توجه به ‎Peers Pee Car CAPLETS)‏ ۳ ۱۳۳ در ارائه خدمات جدید یا ارزیابی خدمات موجود. مسسه خدماتی باید مزایای اصلی را که مشتریان از این خدمات بدست می آورند متوجه شود SS SES Soi bey ne Eee eS e SoCo Lee er SSeS" tre ma) ‎nr)‏ توضیح دقیق در مورد جزئیات مزایایی که مرسسه خدماتی ارائه خواهد کرد ‎preety Seer Ese Re See oe ie ORCC CELE ‏ا ا‎ ‎APSE EDS are) ‎۱ SEs eerie (en ES Tt eee ests) on Iker es tone) ‏قیمت گذاری متفاوت مورد استفاده قرار می گیرد. در دوره های اوج تقاضا برخی مزسسات خدماتی‎ ‏قیمت های بالاتری را درخواست می کنند. بهعضی مزسسات خدماتی» خدمات متعددی را ارائه می کنند.‎ ‏یسیاری از مزسسات خدماتی با در تظر گرفتن هزینه های نهایی برای خدمات اضافی» قیمت خاصی را برای 1 ‏ارتقاء خدمات 1 ‎0 at RC sh Ter BRE POT TES 1 ‏كرده اند. دليل اين امر دشوارى ارزيابى كيفيت و منافع خدمات است.‎ ‎BYP Ds ‏ا ل‎ Pee Caer ‏ام‎ ١ & ‏عمليات در كسب و كارهاى خدماتى؛ عموماً تفكيك‎ ‎۱۱ ‏ا ا ا ا‎ ١ ۰ ‎ 

صفحه 14:


صفحه 15:


بازاریابی صنعتی استاد :جناب آقای دکتر بقایی نام دانشجو :مسعود صادق پور ملک میان فصل هفتم استراتژی محصول و ارائه محصول جدید هدف: یک سازمان هنگام تدوین استراتژی های کاال باید دوهدف عمده را مد نظر داشته باشد -1 :حصول اطمینان نسبت به این مسئله که آمیخته کاال در راستای اهداف کلی شرکت و اهداف بازاریابی آن قرار دارد-2 . اراده رهنمودهای الزم برای مرور عملکرد کاالهای فعلی با استفاده از عواملی نظیر فروش ،سود، رقابت و پذیرش مشتری. تعریف یک کاالی صنعتی . کاالی صنعتی را صرفا ً بعنوان یک شیی فیزیکی تعریف نمی کنند بلکه آن را به عنوان مجموعه ای پیچیده از روابط اقتصادی فنی ،حقوقی و فردی بین خریدار و فروشنده تعریف می نمایند. از نقطه نظر یک مشتری کاال ترکیبی از سه ویژگی اساسی ،ارتقاء یافته و افزوده است .ویژگی های اساسی در شکل کلی و عمومی کاال وجود دارد که مزایای اصلی مورد نظر مشتری را شامل می شود .کاالهای عمومی از طریق اضافه کردن ویژگی های ارتقاء یافته محسوس مانند ظاهر ،سبک و کیفیت ،قابلیت تمایز پیدا می کنند .ویژگی های افزوده شامل کزایای نامحسوس از قبیل کمک های فنی ،دسترس بودن قطعات یدکی ،خدمات تعمیر و نگهداری ،ضمانت نامه ،آموزش ،تحویل بموقع و شرایط تجاری یا شرایط پرداخت مناسب می باشد. تغییرات در استراتژی محصوالت مؤسسات صنعتی باید با توجه به تغییراتی که در نیازهای مشتری ،تکنولوژی ،سیاست های دولت یا قوانین و منحنی عمر کاالبوجود می آید ،تغییرات الزمرا در استراتژی محصول بوجود آورند. منحنی عمر کاالی صنعتی و استراتژی ها بر اساس تئوری منحنی عمر کاال ،کاالها از مراحل یا دوره های مختلفی عبور می کنند که با ورود به بازار شروع و به زمانی که از بازار خارج می شوند ختم می شود. کارکرد منحنی عمر کاال به سه عامل بستگی دارد که مدیریت ،کنترل چندانی بر آن ندارد .این عوامل عبارتند از :نیازهای متغیر مشتریان ،تغییر در تکنولوژی و رقابت در حال تغییر. منحنی عمر کاالی بین المللی بنا به گفته لوئیس ول کاالهاییکه وارد منحنی عمر چرخه معامالت بین المللی می شوند از چهار مرحله به شرح زیر عبور می کنند: ‏ صادرات کاال به کشورهای دیگر زمانی حادث می شود که ورود کالی جدید به بازار داخلی با موفقیت همراه باشد ‏ تولید کنندگان خارجی با استفاده از اخذ مجوز و شیوه های سرمایهگذار مشترک تولید خود را آغاز و یا . شروع به کپی کاال می کنند. ‏ تولید کنندگان خارجی بر اثر هزینه های کمتر توان رقابتی پیدا کرده و صادرات کاال به کشورهای دیگر را آغاز می کنند ‏ هزینه های کمتر و افزایش حجم تولید کندگان خارجی ،انها را قادر می سازد تا کاال را به کشوری که ابتدا در آن ابداع شده و در قدم بعدی روانه بازار جهانی شده بود ،صادر کند. کاربرد نظریه منحنی عمر کاال در استراتژی های بازاریابی مرحله معرفی بعضی محصوالت صنعتی پس از آنکه به بازار معرفی شدند بسرعت مورد پذیرش قرار می گیرند و پذیرش بعضی محصوالت صنعتی به ندی صورت می گیرد .این مسئله به تغییر در عادات کاربران بستگی دارد. برای کاالهایی که به کندی مورد پذیرش بازار قرار می گیرند ،استراتژی بازاریابی باید بر تالش برای توسعه بازار تأکید داشته باشد .در عین حال برای کاالهایی که به سرعت مورد پذیرش قرار می گیرند ،استراتژی بازاریابی باید برایمواجهه با رقابت فشرده در بازار ،تناسب داشته باشد. مرحله رشد هنگامی که کاال وارد مرحله رشد می شود ،بازاریاب صنعتی باید استراتژی بازاریابی را بر سه نقطه کلیدی متمرکز کند: بهبود طراحی کاال برای ارائه منافع بیشتر یا افزودن جنبه های دیگری به کاال برای پوشش دادن بخش های بیشتری در .1 بازار بهبود توزیع بگونه ای که دسترسی به کاال برای مشتریان آسان تر باشد .2 کاهش قیمت زیرا افزایش حجم تولید باعث کاهش هزینه ها می شود .3 مرحله اشباع هنگامی که کاال وارد مرحله اشباع می شود تعداد رقبا یی که وارد بازار می شوند ،افزایش می یابد که نتیجه اش کاهش رشد سود خواهد بود .استراتژی بازاریابی در زمانی که کاال در مرحله اشباع یا بلوغ قرار دارد عبارتست از: ورود به بازارهای جدید .1 .2حفظ رضایت مشتریان فعلی .3قطع هزینه های بازاریابی و موارد دیگر برای خفظ .حاشیه سود مرحله نزول در این مرحله رقابت در قیمت ها بسیار شدید است و میزان فروش و سود کاهش می یابد .استراتژی مورد استفاده یک بازاریاب صنعتی می تواند این باشد که کاال را از بازار خارج کند یا کاالی جایگزین را برای جانشینی آن بوجود آورد یا هزینه های بازاریابی و هزینه های دیگر را تا حد قابل قبولی کاهش دهد تا مقداری سود بدست آورد. قرار دادن کاالهای صنعتی در منحنی عمر خود منحنی عمر کاال حاصل گذر زمان نیست .این که یک کاالی صنعتی در چه مرحله ای از منحنی عمر خود قرار دارد به عوامل متعددی از قبیل سود صنعت ،نرخ تغییر در رشد فروش در صنعت و اطالعات مربوط به رقبا بستگی دارد .گام های دخیل در قراردادن یک کاال در منحنی عمر خود به شرح زیر است: با توجه به اطالعاتی که باید برای یک مؤسسه صنعتی در مورد یک کاال ،کیفیت و ارزش فروش ،سود .1 بر حسب درصدی از فروش ،سهم بازار ،تعداد رقبا و قیمت ها گردآوری شود ،روند سه تا پنج سال گذشته را تجزیه و تحلیل کنید سهم بازار ،عملکرد کاال ،معرفی کاالی جدید و طرح های توسعه یا تنوع بخشی مربوط به رقبا را تجزیه .2 و تحلیل کنید فروش و سود کاال طی سه تا پنج سال آینده را پیش بینی و تعیین کنید .3 .4با توجه به تجزیه و تحلیل فوق جایگاه کاال و منحنی عمر آن را مشخص کنید توسعه استراتژی محصول برای کاالهای فعلی توسعه استراتژی های بلند مدت برای کاالهای فعلی ،بخش مهمی از طرح بازاریابی یک بازاریاببشمار می رود .به همین دلیل باید گام های زیر توسط مؤسسات بازاریابی صنعتی برداشته شود: ارزیابی عملکرد کلیه کاالها یا خطوط کاال با استفاده از ماتریس ارزیابی کاال .1 با استفاده از تکنیک نقشه ادراکی نقاط قوت و ضعف نسبی کاالهای شرکت را در مقایسه با کاالهای رقبا مورد بررسی .2 قرار دهید با توجه به تجزیه و تحلیل فوق در مورد استراتژی های محصول برای کاالهای موجود تصمیم گیری کنید. .3 . ماتریس ارزیابی کاال این ماتریس چهار پارامتر عملکرد مربوط به یک کاال یعنی فروش صنعت ،فروش شرکت ،سهم بازار و سودآوری را ترکیب نموده است .فروش صنعت بر روی محور عمودی نشان داده شده است و تحت عنوان رشد ،ثبات و کاهش طبقه بندی شده است .سودآوری بر اساس کمتر از هدف تعیینشده ،هدف تعیین شده و باالتر از هدف تعیین شده تقسیم شده است. سهم بازار نیز تحت عنوان مسلط ،متوسطه یا حاشیه ای تقسیم شده است. فروش صنعت فروش شرکت سهم سودآوری بازار رشد مسلط متوسط حاشیه ای ثبات مسلط متوسط حاشیه ای کاهش مسلط متوسط حاشیه ای ثبات کاهش کمتر از هدف تعیین شده هدف تعیین شده باالتر از هدف تعیین شده کمتر از هدف تعیین شده هدف تعیین شده رشد باالتر از هدف تعیین شده کمتر از هدف تعیین شده هدف تعیین شده باالتر از هدف تعیین شده .P ‏S1 ‏S تکنیک نقشه ادراکی برای مطالعه نقاط قوت و ضعف شرکت درمقایسه با رقبای خود از تکنیک نقشه ادراکی استفاده می شود .کیفیت کاال و خدمات مشتری دو ویژگی خرید است که بیشترین اهمیت را مشتریان صنعتی برای آن قائل هستند. کیفیت باال * جایگاه جدید خدمات قوی ‏A 1 . *B *C *A خدمات ضعیف جایگاه قدیم تصمیم گیری در مورد استراتژی های کیفیت پائین محصول اینک بازاریاب صنعتی بر اساس دو تکنیک فوق یعنی ماتریس ارزیابی کاال و نقشه ادراکی ،می تواند در مورد یکی از استراتژی های زیر تصمیم گیری کند: کاال و استراتژی بازاریابی آن را حفظ کند .1 .2در کاال تعدیل نماید و استراتژی بازاریابی را تغییر دهد .3کاال یا خط تولید را حذف کند .4کاالها یا خطوط کاالهای جدیدی را اضافه نماید حذف کاال کنار گذاشتن یک کاال یا خط تولید کاال احتماالً یکی از بحث برانگیزترین تصمیمات می باشد زیرا این تصمیم باعث تهدید بسیاری از ذینفعان می گردد. عرضه کاالی جدید یکی از چالش های فراروی یک مؤسسه صنعتی ،ارائه و بازاریابی کاالهای صنعتی جدید است .گرچه عرضه کاالی جدید امری پیچیده و مشکل بشمار می رود ولی برای رشد سودآوری یک مؤسسه کاری حیاتی و ضروری می باشد. . طبقه بندی کاالهای جدید ‏ ‏ ‏ ‏ ‏ ‏ کاالهایی که جنبه نوآوری دارند و برای جهان ،کاالی جدید بشمار می روند کاالهایی که از نظر شرکت جدید هستند ولی برای بازار جدید بشمار نمی روند تجدید نظر یا بهبود کاالهای فعلی در بازارهایفعلی اضافه کردن خطوط تولید فعلی به همراه افزایش بازارهای جدید روانه کردن کاالهای فعلی به بخش های جدیدی از بازار تولید کاالهایی با کاهش شدید هزینه ها بدون آنکه عملکرد آنها ضعیف شود عوامل موفقیت یا عدم موفقیت کاالهای صنعتی جدید عوامل عدم موفقیت: • کاالهای جدید نیازهای بسیاری از مشتریان بالقوه را برآورده نمی کنند .عدم هماهنگی الزم بین واحدهای تحقیق و Vتوسعه و بازاریابی باعث وقوع چنین شرایطی می شوVد. • کاالهای جدید تفاوت قابل مالحظه ای با کاالهای موجود ندارند • کاالهای جدید عملکرد مورد انتظار را ندارند • شرکت هایی که فرایند توسعه کاالهای آنها ضعیف است توسط شرکت هایی که کاالهای آنها را کپی نموده ولی کیفیت بهتری دارند ،شکست می خورند • قیمت های کاالهای جدید بسیار باالتر از ارزشی است که مشتریان دریافت می کنند :عوامل موفقیت •برتری کاال و منحصر به فرد بودن آن •آگاهی نسبت به بازار •توانمندی های فنی و تولیدی فرایندارائه کاالی جدید مراحل هفت گانه فرایند ارائه کاالی جدید عبارتند از: خلق ایده .1 .2غربال ایده ها .3ارائه مفهوم کاال و آزمون آن .4تجزیه و تحلیل کسب و کار .5عرضه کاال .6آزمون بازار .7تجاری سازی . بازاریابی خدمات صنعتی طبقه بندی خدمات صنعتی خدمات در بازارهای صنعتی را می توان به دوگروه تقسیم کرد: ‏ کاالهای دارای پشتیبانی ‏ خدمات محض در کاالهای دارای خدمات پشتیبانی ،همراه با کاالی فیزیکی طیف گسترده ای از خدمات ارائه می شود. تعمیرات و نگهداری تجهیزات ،جابجایی مواد ،فروش و خدمات کامپیوتر ،ارائه و نگهداری ژنراتورهای دیزلی نمونه ای از این خدمات می باشند. خدمات محض بدون هیچ گونه ارتباطی با کاالهای فیزیکی بازاریابی می شوند .بعنوان نمونه می توان به تحقیقات بازاریابی ،پیک ،ممیزی ،مسائل حقوقی ،امنیت ،رزرواسیون سفر و خدمات استخدامی اشاره کرد. ویژگی های منحصر به فرد خدمات و پیامدهای بازاریابی آن .1 .2 .3 .4 خدمات نا ملموس هستند ولی کاالها ملموس خدمات همزمان با تولید مصرف می شوند خدمات را نمی توان ذخیره کرد خدمات شدیداً متغیر هستند ناملموس بودن . مهم ترین ویژگی که باعث تفاوت بین یک خدمت و یک کاال می شود ،ملموس بودن است .با توجه به طبیعت ناملموس خدمات ،خریداران اطمینان چندانی به کیفیت خدمات فراهم شده توسط مؤسسه خدماتی ندارند. برای کاهش عدم اطمینان ،خریداران صنعتی بدنبال شواهدی یا تجاربی می گردند تا کیفیت خدمت را مشخص کنند .روش ها یا ابزار مورد استفاده بازاریاب های خدمات برای ملموس نمودن جنبه های ناملموس به شرح زیر است :افراد ،مکان و تجهیزات یا زیرساخت. تفکیک ناپذیری عموما ً تولید و مصرف خدمات به صورت همزمان اتفاق می افتد .ینی آنها تفکیک ناپیرند .در نتیجه روابط بین خریدار و فروشنده به شخص ارائه کننده خدمت بستگی دارد. متغیر بودن خدمات شدیداً متغیر هستند زیرا در یک مؤسسه خدماتی توسط افرادمختلفی ارائه می شوند .برای حصول اطمینان نسبت به کنترل کیفیت مؤثر و کارآمد ،بازاریاب های صنعتی در مؤسسات خدماتی می توانند طبق مراحل زیر عمل کنند: سیستم مناسبی برای استخدام ،آموزش و بهسازی ارائه کنندگان خدمات .1 .2آماده سازی طرح کلی خدمات که باید فعالیت ها و فرایندهای خدمات را در یک نمودار نشان دهد. .3گردآوری منظم اطالعات در مورد رضایت مشتریان از طریق انجام تحقیقات قابل ذخیره بودن عموما ً نمی توان خدمات را بشکل انبوه تولید و ذخیره کرد .چنانچه زمانی که به خدمات نیاز است نتوان آن را فراهم نمود ،درآمد از دست رفته را نمی توان مجدداً بدست آورد .اگر میزان تقاضا برای خدمات ثابت باشد ،آماده کردن آن مشکل نخواهد بود ولی اگر تقاضا نوسان داشته باشد مؤسسه خدماتی نمی تواند به سادگی بر این مشکل فائق آید .برخی روش های مورد استفاده توسط مؤسسات خدماتی برای دستیابی تناسب بهتر بین عرضه و تقاضا عبارتند از: خارج از زمان اوج .1 سوق دادن تقاضا از دوره های اوج به دوره های . برخی مؤسسات خدماتی مانند شرکت های هواپیمایی ،هتل ها و راه آهن برای مدیریت تقاضا از سیستم .2 رزرواسیون استفاده می کنند .3کارمندان نیمه وقت برای خدمت رسانی در زمان اوج تقاضا بکار گرفته می شوند. عدم مالکیت بر خالف کاالهای فیزیکی ،هنگامی که خریدار خدمات اقدام به خرید خدمات می کند ،سازمان خریدار از خدمات استفاده می کند ولی مالکیت آن را بدست نمی آورد. استراتژی های بازاریابی برای مؤسسات خدمات صنعتی کریستین گرون روس استدالل کرده است که در بازاریابی خدمات نه تنها به بازاریابی خارجی نیاز است بلکه به بازاریابی داخلی و بازاریابی تعاملی نیز نیاز وجود دارد .بازاریابی معمول بازاریابی از قبیل قیمت گذاری ،توزیع و ارتقاء خدمات به مشتریان هدف ،سرو کاردارد. بازاریابی داخلی با اموری چون آموزش ،بهسازی و انگیزش کارکنان سروکار دارد. بازاریابی تعاملی به توصیف مهارت کارکنان در ارائه خدمت به مشتری می پردازد .درک مشتری نسبت به کیفیت خدمات ،به کیفیت فنی آن و کیفیت وظیفه ای بستگی دارد. تقسیم بندی و هدف گیری خدمات صنعتی بخش های بازار خدمات از لحاظ برخی جنبه های خاص با بخش های بازار کاال تفاوت دارد .این تفاوت ها عبارتند از - 1 :سازمان ها و مشتریان خدمات انتظار دارند که خدمات مناسب با خواست آنها ارائه شود. - 2تقسیم بندی بازار خدمات به جای آنکه به نیاز مشتریان توجه داشته باشد به توقع مشتریان توجه می کند - 3 .پیش بینی مجموع تقاضایی که برای بازار خدمات وجود دارد ممکن است در بر گیرنده بسیاری از بخش های بازارهای دنج باشد. متمایز ساختن خدمات . یکی از معمول ترین روش هایی که توسط بازاریاب های خدمات مورد استفاده قرار می گیرد ،انجام تحقیقات بازاریابی بر روی مشتریان صنعتی است تا مشخص شود که مهم ترین شاخص ها یا منافع مورد نظر مشتری هنگام انتخاب یک شرکت عرضه کننده خدمات از بین مجموعه شرکت های رقیب چیست؟ برخی از راه های مهم جهت متمایز ساختن خدمات عبارتند از: مشتریان صنعتی آن دسته از مؤسسات خدماتی را انتخاب می کنند که کیفیت ادراکی خدمات آنها در حد یا .1 باالتر از کیفیت مورد انتظار باشد. مجموعه خدمات می تواند شامل جنبه های خالقانه ای باشد که باعث متمایز شدنپیشنهادات مؤسسه در .2 مقایسه با پیشنهادات رقبا می شود. .3ارائه خدمات نیز می تواند عاملی متمایز کننده باشد. تخصص و تجربه دو عاملی هستند که برای مقایسه ارائه کنندگان خدمات و رقبای آنها مالک قرار می .4 گیرد. مجموعه های خدماتی مجموعه خدمات عبارتز ابزار بازاریابی خدمات است .یک مؤسسه خدماتی مجموعه خدمات خود را با توجه به رویه ها یا گام های خاصی ارائه می کند که عبارتند از: در ارائه خدمات جدید یا ارزیابی خدمات موجود ،مؤسسه خدماتی باید مزایای اصلی را که مشتریان از .1 این خدمات بدست می آورند متوجه شود .2تصمیم گیری راجع به این مسئله که شرکت خدمات صنعتی ،بر کدام مزایا تمرکز خواهد کرد . .3توضیح دقیق در مورد جزئیات مزایایی که مرسسه خدماتی ارائه خواهد کرد تصمیم گیری درباره چگونگی خدمات رسانی به مشتری ،که شامل افراد ،تسهیالت و سیستم ها می باشد .4 قیمت گذاری خدمات در قیمت گذاری خدمات ،موقعیت های قیمت گذاری خاصی وجود دارد .برای تقاضاهای نوسان دار ،استراتژی قیمت گذاری متفاوت مورد استفاده قرار می گیرد .در دوره های اوج تقاضا برخی مؤسسات خدماتی قیمت های باالتری را درخواست می کنند .بعضی مؤسسات خدماتی ،خدمات متعددی را ارائه می کنند. بسیاری از مؤسسات خدماتی با در نظر گرفتن هزینه های نهایی برای خدمات اضافی ،قیمت خاصی را برای مجموعه خدمات خود ارائه می کنند. ارتقاء خدمات خریداران صنعتی خدمات ،بیشتر تحت تأثیر نظرات همکاران و دوستان خود هستند که اینخدمات را استفاده کرده اند .دلیل این امر دشواری ارزیابی کیفیت و منافع خدمات است. مشتریان صنعتی ترجیحمی دهند با کسانی طرف معامله باشند که به آنها خدمات ارائه میدهند.بازاریابی و عملیات در کسب و کارهای خدماتی ،عموما ً تفکیک ناپذیرند. در ارتقاء خدمات ،عناصر ناملموس را می توان از طریق نشان دادن تصاویر ساختمان ها ،تجهیزات و کارکنان به عناصر ملموس تبدیل نمود. . توزیع خدمات متداول ترین روش در این زمینه ،فروش شخصی است که به موجب آن یا مؤسسات خدماتی به مؤسسات خریدار خدمات مراجعه می کنند یا مؤسسات خریدار خدمات سراغ مؤسسات خدماتی می روند. اعطای مجوز محدود( فرانشیز) کانال توزیع دیگری است که در سال های اخیر رواج یافته است. و سپاسگذار از حسن توجه شما