بازاریابی مستقیم

صفحه 1:
دانشگاه آزاد اسلامی واحد شهر مجلسی عنوان ارائه: به سوی بازاریابی مستقیم استاد راهنما: جناب آقای دکتر بصیری :گردآورنده عسگرجلیل شش بهره ٩۱ ‏خردادماه‎ 02 صم دح لح ی 

صفحه 2:


صفحه 3:
* بازاریابی مستقیم (م( ‎WS: (Ort‏ از اجزای پنجگانه ابزارهای ترویج است که به همراه تبلیغات, پیشبرد فروش, روابط عمومی و فروش شخصی, در برقرارع ارتباط با مخاطبان هدف استفاده می شود. شرکتها و سازمانهای بیشماری از کوچکترین خرده فروشها و سازمانهای م مدنی و خیربه گرفته, تا بزرگترین کمپانی های ین المللی از امکانات بازاریابی مستقیم برای ‎gale‏ ‏محصولات و خدمات شرکت استفاده می کنند. ما در این ارائه نیقی از بازاریابی مستقیم و روند رشد أن. ضرورت استفاده از این روش و شیوه های آنرا بیان داشته, درپایان قوتها و ضعفهای ‎bul‏ است. نتایج بررسی, توجه به امر اصلاح نظام پنش و جذب نیروی انسانی واموزش افراد به منظور استفاده از این سبک, ترویج در سازمانهای امروزی را ضروری می‌نماید. 

صفحه 4:
مغتكد مه 5 با توجه به افزايش روزافزون رقابت توليدكنندكان و نيز كسترش بازار مصرف محصولات و خدمات و پیشرفتهای علمی و فنی, فرصتى فراهم استت:تا کارشنایبان آموز تجارت و,بازاربایی جا استتفاده از:مسیلات مخابراتی و امکانات ارتباطی از اینن وضفیت بهره جسته: با جلب رضایت مشتریان قعلی و بالقوه وضعیتی ایده ‎sly UI‏ سازمان فراهم کنند. از راههای مختلفی می توان رضایت مشتری را جلب کرد, از جمله: به وسیله کاهش هزینه های خرید مشتری , صرفه جویی در وقت مشتری از راه خدمت رسانی سریعتر, عرضه محصول طبق خواست مشتری با قیمت مناسب و... یکی از ابزارهای مهمی که می تواند در این راه کمک موثری باشد, 0نف لاي "' ای مخابراتی و اینترنتی است. توسعه فناوری اطلاعات ار تباصا کول وتیک, توسعه وب سایت هاو... مانند تمامی رشت ها ۳ كاب" رااهم تحت تاثير قرار داده است كه يكى از علایم آن گر گنها به سوی بازاریابی مستقیم است. 0 

صفحه 5:
3 بازاریابی, همانند آشپزی, هم علم است و هم هنر. هر تحلیلگر بازاریابی, همانند هر آشپز, سلیقه ویژه خود را ‎aul‏ ‏کیفیت نهایی کار, به پسند وی بستگی دارد. هدف نهایی یک استراتژی بازاریابی نشان دادن جهت هایی به سازمان به ظور ثروت آفرینی بیشتر است. به منظور تحقق این هدف استراتزى, بازاريابى درست بايد قابل فهم, مرتبط و عملى باشد. بازاريابى مستقيم سردركمى و ابهام و عدم اطمینان موجود در استراتژی بازاریابی انبوه, بازایابی تفکیکی و بازاریابی متمرکزرا برطرف می‌کند و به گونه ای مستقیم 'مشترى را الْلَيَكَانِهكيراق م ىكند. (Thro, COO?) 

صفحه 6:
بازاریابی مستقیم به عنوان به کارگیری کانالهای مستقیم ارتباط با مصرف کننده به منظور یافتن مشتری و تحویل محصول و خدمت به مشتری, بدون نیاز به استفاده از واسطه های بازاریابی تعریف شده است. بازاریاببی مستقیم به بازاریاب اجازه میدهد که پاسخهای مستقیم بیشتری را از مشتری دریافت کرده, بازار هدف را به گونه بهتری نشانه‌گیری کند و محصول را بدون قرار گرفتن در فراي ند عریض و ‎dish‏ و پرهزینه کانالهای سنتی به فروش رساند. 9 (600 مس ( 

صفحه 7:
* بازاریابی مستقیم با برقراری ارتباط مستقیم و بی واسطه با مشتریان, سعی در جذب و حفظ مشتریان دارد. این روش برخلاف سایر اشکال ارتباطی,معمولاً نیازمند پاسخ فوری مشتری است و براین اساس, ‎tahoe‏ فعالیتهای بازاریابی مستقیم به صورت کمی قابل سنجش * بازاریابی مستقیم, لزوماً شامل فعالیت‌های کوتاه‌مدت و پاسخ مدار نیست. عمده اقدامهای انجام گرفته در زمینه بازاریابی مستقیم به صورت کمی قابل سنجش است. بازاریابی مستقیم به دنبال توسعه روابط مستقیم مستمر با مشتریان است., چراکه اکثر بازاریابان براین باورند که هزینه جذب مشتریان جدید, پنج برابر حفظ مشتریان فعلی است. براین اساس فعالیتهای بازاریابی مستقیم,به عنوان ابزاری برای رضایتمند نگه داشتن مشتریان و تشویق او به هزینه کردن خواهدبود. زمانی که مشتری جذب شد. فرصت فروش ‎pili‏ ‏محصولات بنگاه به اوء به وجود می‌آید 5 :966 ,سم 

صفحه 8:
ار سریعی فزونتهایی که از راه مجرای تنتتی بازازیانن انجام می‌شود. )1 داشته‌اند. عوامل متعددی باعث این رشد بوده‌اند. در تعداد زیادی از بازارهای خاص که به اولویتهای ویژه توجه می‌شود. پدیده ای به نام: توده‌زایی بازار به وجود آمده است.هزینه بالای رانتدگی, راه‌بندانها و دردسرهای ناشی از پیدا کردن توقفگاه برای خودرو , کمبود زمان وکمبود تعداد خرده‌فروشی ها و صفهای طولانی در برابر در خروجی فروشگاهها همه اینهاء باعث شدهاند که افراد از راه پایگاههای شبکه, خطهای تلفن رایگان و 24 ساعته, سفارش خرید بدهند(این خریدها در حالی انجام می شوند که خریدار تیازی به مراجعه به فروشگاه ندارد). اقدامهایی که شرکتهای: فدرال اکسپرس, ایربورن و یونایتد پارسل سرویس به کار می‌برند و می‌کوشند محموله ها را به سرعت تحویل دهند, باعث شده است که مردم و خریداران با استفاده از اين سیستم‌ها, سفارش کالای مورد نظر را بدهند. 

صفحه 9:
+ گذشته از اين, بسیاری از فروشگاههای زنجیره ای بخشهای متعلق به اقلام کالاهایی را که فروش کند دارند. حذف کرده اند ودر نتیجه این امکان به وجود آمده است که برخی دیگر از راه بازاریابی مستقیم, بتوانند این اقلام محصول را به خریداران ویژه خود تحوبل دهند. همچنین بازاریابهای فعال درتارازیاجین مسقیمهیا سفاده‌از قجرت زانانه و داده:های بسیاز ریاد می‌توانند برای مشتریان خود بهترین مشتریان احتمالی را شناسایی کرده, قراس اروش مقایشه هزننه؛ و ‎imate‏ اشتفاده: می‌کنند. :بازازناب‌هاق تجاری به صورتی فزاینده, به پست مستقیم و بازاریابی از راه دور روی آورده اند و می‌کوشند به جای استفاده از نیروی فروش و تحمل هزینه‌های روزافزون اين نیرو, فروشها را بدان‌گونه انجام دهند 9 (كاتلر, 

صفحه 10:
ol ‏استفادة‎ aT ye 0 در سالهای 1970 بازاریابی محصولات صنعتی به نسبت کم هزینه بود, در حالی که هزینه پردازش داده ها برای همه و حتی ‎Sly‏ ‏بزرگترین شرکتها هم خیلی گران بود. در اواخر سال 1980 , اوضاع برعکس شد. هزینه های فروش و بازاریابی سنگین تر شد:علاوه بر این: محصولاتی که وارد بازارها من شدندد و به صورت خیلی جزئی تغییر می کردند, روند آرامی را در پیش داشتند. امروزه چالش عمده بازارایابی, کاهش هزینه های فروش است.. بدین منظور دو راه, از عملی ترین راهها, افزایش بهره‌وری کارکنان فروش یا توجه بیشتر به سمت یک مجرای فروش اقتصادی تر است. بازاریابی مستقیم می تواند به هر دو هدف کمک کند. 

صفحه 11:
همچنین بازاریابی مستقیم می‌تواند مشتریان بالقوه را شناسایی و تعدیل کرده, مساعی فروش کارکنان فروش را تقویت کند . بازاریابی مستقیم می‌تواند به فروشندگان کمک کند با تصمیم گیرندگانی دیدار کنند که پیشتر درهای اتاق خود را بر روی دیگران بسته بودند. باژاریابن می‌تواند آگاهی مشتریان بالقوه و مشتریان کنونی را در مورد یک شرکت و محصولات و خدمات شرکت افزایش دهد و به عنوان ابزاری برای یادآوری این نکته به کار رود که شرکت می خواهد با طرف مقابل رابطه تجاری داشته باشد. یکی از بزرگترین فواید بازاریابی مستقیم برای بازاربایان خرده این است که هزینه هاي بازاریابی مستقیم برای هر مشتری آن‌چنان بالاتر از هزینه های بازاریابی مستقیم بازاریابان, عمده نیست. بازاریاب خرده ممکن است در کسب درآمدهایی که صرف تبلیغات در نشریات تجاری یا بازرگانی برای افزايش و حفظ تصویر در یک بازار محدود می کند, توانایی نداشته باشد آمٌا بمروسیله باز اباب َتيتميم. بازاریابان صرفنظر از بزرگی و کوچکی خود. با تبلیغات کافی برای ایجاد تأثیرات عطیم دستالکنم.می‌توانئد به مهمترین بخش های بازار هدف خود دست يابند. ‎ad‏ 

صفحه 12:
۶ در حالی که بازاریابی مستقیم به عنوان یک بخش مکمل آمیخته بازاریابی, در بیشتر شرکتهای بزرگ شناخته شده است., در راه اندازی سیستم اطلاعات بازاریابی که حجم عظیمی از اطلاعات را با سرعت و با هزینه های ناچیز جمع آوری می‌کند. عنصری ‎ol‏ كشاست: ‎aw‏ چستم‌های اطلاعاتبازاریابن فق ط عملیات. بازاریابی مستقیم را پشتیبانی نمی‌کنتد, بلکه علاوه بر آنن. تمامی گروههای فروش و بازاریابی در شرکت سود می برند. همچنین کاربرد بازاریابی مستقیم, به عنوان بخش مهمی از آحی گقزویزه بازاریابان سازمانی افزایش یافته است: چون خوشتختانه نیاز رو به رشد نسبت به اطلاعات با توانایی ‎eagles‏ امین این اطلاغات, مطایق شده است ‎ae‏ (1909 ,مزا ‎ 

صفحه 13:
ههای بازاریابی همان‌گونه که پیشتر اشاره شد: امروزه بازار به گروهی از بازارهای کوچک شکسته شده است و در نتیجه رسانه‌های تازه و گوناگون به ميدان آمده: فعاليت می‌کنند. رسانه‌های پیشرفته‌ای مانند: ‎sl gig voli‏ کابلی, ارتباطات ماهواره‌ای و شبکه‌های ماهواره ای, نه تنها بخش‌بندی کوچک مینیاتوری در بازار را فراهمم کرده‌اند که بازاریابی یک نفره به کمک شبکه و رایانه<های شخصی هم امکان‌پذیر شده است. بسیاری از شرکتهاء پایگاه داده پردازی گسترده‌ای دارند که نام 9 نشان هزاران و حتى ميليونها مشترى را در خود گردآورده‌اند 

صفحه 14:
شيوههاى مورد استفاده در بازاريابى مستقيم(از *بازاریابی با کاتالوگ * بازاریابی پست * بازاریابی تلفنی * فروش الکترونیکی * فروش تلویزیونی * فروش با کمک نمایر * فروش با پست الکترونیکی * فروش با پست آوایی ae 

صفحه 15:
* بازاریابی با پست در واقع همان ارسال نامه, آگهی تبلیغاتی, نمونه کالار یک بخشنامه یا یکی دیگر از ابزارهای مورد استفاده کارکنان فروش است که بر اساس نام و نشانی مشتریان بالقوه. برای ‎OUT‏ ارسال می‌شود. اسامی مشتریان از فهرست بزرگتری از مشتریان استخراج شده, نامه پستی یا آگهی تبلیغاتی براى انان فرستاد می‌شود. با پست مستقیم, می‌توان پیامی اختصاصی برای مشتریان فرستاد. علاوه براین, بسك 7 , از انعطاف بیشتری برخوردار است 3 ‎jl ss Seales on IST‏ آن نيز به سهولت انجام مىيذيرد. 06 

صفحه 16:
در اين روش: با استفاده از کاتالوگ‌هایی که به نشانی بعضی از مشتریان فرستاده می‌شود یا در فروشگاه‌هاء در معرض دید آنان گذاشته می‌شود. بازاریابی صورت می‌گیرد. 

صفحه 17:
بازاریابی از راه دورء همان اسستفاده از تلفن برای فروش مستقیم کالا بسه مصرف‌کنندگان است. این روش بازاریایی» ابرار اساسی بازاریابی مستقیم به حساب میاید.بازاریابی تلفنی؛ هم در مورد کالاهای مص‌فی و هم در مورد کالاهای صنعتی؛ كاربرد دارد. شرکت جذرال الکتریسک برای فروشهای کوچک خود از بازاریابی تلفنی استفاده می‌کند. 

صفحه 18:
002111111101 بازاريابى تلويزيونى به دو شكل عمده صورت مىكيرد: شكل اول آ-ن, استفاده از آكهىهاى تبليغاتى واكنش مستقیم است. در این روش بازاریاب اقدام به پخش آگهی میکند که اغلب بین 60 تا 120 انیه طول می‌کشد. در اين آكهىها محصول هه گونه‌ای متقاعدکننده توصیف می‌شود و در پایان یک شماره تلفن مجانی برای سفارش آن کالا در اختیار مشتریان قرار می‌گیرد. خرید خانگی. شکل ‎Spo‏ از بازاریایی مستققيم باتلویزیون است. کانال خرید خانگی, برنامه-های تلویزیونی یا کانال‌های ویژه و کامل, هستند که به فروش کالا و خدمات اختصاص یافته‌اند. ( کاتلر ,54(1385 6 

صفحه 19:
۰ بازاریابی مستقیم از چندین نقطه قوت برخوردار است . نخستین فایده‌ای که از مزایای بازاریابی مستقیم به ذهن می‌رسد. کسب سود بالاتر به علت حذف واسطه‌هاست . بازاريابى مستقيم, باعث صرفه جویی در هزینه های بسته بندی نگهداری و حمل و نقل مى شود. جريان نقددر بازاريابى مستقيم, به كونه اى مستقيم بين شماو مشترى جريان دارد و اين جريان با سرعت خيلى بالايى كر كن كيرد: بازاريابى مستقيم: برخي امكانات کنترل بازار یابی را ببه شما می‌دهد . در بازارياببى مستقیم. شما در جایگاهی قرار دارید که می توانید قیمت منحصر به فرد خود را تنظیم كنيد (Very €. porl) 6 

صفحه 20:
هه بازاريابى مستقيم براى مشترى هم فوايدى دارد: از ديد مشترى خريد در خانه. راحت و بدون دردسر است. خریدار می‌تواند در وقت صرفه‌جویی کرده, فروشنده نیز می‌تواند کالاهای بیشتری به مشتری معرفی کند. خریدار می‌تواند با خواندن کاتالوگ‌ها و خدماتی که از راه شبکه ارائه می‌شود, قیمتها و محصولات را باهم مقایسه کند. سپس برای خود یا برای دیگری کالایی را سفارش دهد 

صفحه 21:
با توجه به پیشرفت های علمی و تکنولوژیکی و تحولات چشمگیر در تمامی جنبه های زندگی بشری, بی تردید رفتار خرید مشتریان و چگونگی تصمیم گیری آنان نیز از اين دگوگونی ها بی بهره نخواهند بود . بنابراین سازمانها و شرکتهایی موفق خواهند بود که بتوانند به بهترین حالت و در سریع ترین زمان ممکن, به نیازهای در حال تغییر بشری, پاسخگو باشند و از ارضای نیاز مشتری فراتر رفته. بتوانند مشتری را مسرور کنند بازاریابی فستقیم, یکی از ابزارهایی ات که‌با توجه بة این:تجولات به‌وجود آمده و می تواند در دستیابی به این هدفها کمک موثری باشد و شرکهاگواسته با تاخواسته:,دیر با زود بایستن به‌این:سمت: جر" اتکی اکن سبک تبلیغ و ترویج فحضول در کنار قوتها و مزایای پیت لکش هنم دارد و خالی از عیب نیست. اما باید گفت کد: #زايزيا بى ‎١‏ 7ه تقاط_قوت بازاریابی مستقیم. بر ضعفهای آن, ‎az‏ ‏به لحاظ کمی و چه به لحاظ کیفی, می چربد. بنابراین به نظر می‌رسد حرکت به ‎SG MMMM sau‏ تتانق_مستقيم امری گریزتاپذیر است. eq 

صفحه 22:
هج ها تشادون ال! ان يشا الله رب العالمين 

دانشگاه آزاد اسالمی واحد شهر مجلسی عنوان ارائه: به سوی بازاریابی مستقیم استاد راهنما: جناب آقای دکتر بصیری :گردآورنده عسگرجلیل شش بهره خردادماه 91 1 ‏Email:softvillagejalil@yahoo.com فهرست چکیده مقدمه مفهوم بازاریابی مستقیم رشد بازاریابی مستقیم ضرورت استفاده از بازاریابی مستقیم شیوه‌های بازاریابی مستقیم قوتها وضعفهای بازاریابی مستقیم فواید بازاریابی مستقیم فواید بازاریابی مستقیم 2 چکیده • بازاریاب ی مس تقیم ( )Direct Marketingیک ی از اجزای پنجگان ه ابزارهای ترویج است که به همراه تبلیغات ،پیشبرد فروش ،روابط عموم ی و فروش شخص ی ،در برقراری ارتباط ب ا مخاطبان هدف اس تفاده م ی‌شود .شرکته ا و س ازمانهای بیشماری از کوچکتری ن خرده فروشه ا و س ازمانهای مدن ی و خیری ه گرفت ه ،ت ا بزرگتری ن کمپان ی های بی ن الملل ی از امکانات بازاریاب ی مس تقیم برای تبلی غ محص والت و خدمات شرک ت اس تفاده م ی کنند .م ا در ای ن ارائ ه تعریفی از بازاریابی مستقیم و روند رشد آن ،ضرورت استفاده از ای ن روش و شیوه‌ های آنرا بیان داشت ه ،درپایان قوته ا و ضعفهای آ ن را بازگ و کرده اس ت .نتای ج بررس ی ،توج ه ب ه ام ر اص الح نظام گزین ش و جذب نیروی انس انی وآموزش افراد ب ه منظور اس تفاده از این سبک ،ترویج در سازمانهای امروزی را ضروری می‌نماید. 3 مقدمه • ب ا توج ه ب ه افزای ش روزافزون رقاب ت تولیدکنندگان و نی ز گس ترش بازار مصرف محصوالت و خدمات و پیشرفتهای علمی و فنی ،فرصتی فراهم اس ت ت ا کارشناس ان امور تجارت و بازاریاب ی ب ا اس تفاده از تس هیالت مخابرات ی و امکانات ارتباط ی از ای ن وضعی ت بهره جس ته ،ب ا جل ب رضای ت مشتریان فعل ی و بالقوه وضعیت ی ایده آ ل برای س ازمان فراه م کنند .از راههای مختلف ی م ی توان رضای ت مشتری را جل ب کرد ،از جمله :به وسیله کاهش هزینه های خرید مشتری ،صرفه جویی در وقت مشتری از راه خدم ت رس انی س ریعتر ،عرض ه محص ول طب ق خواس ت مشتری با قیمت مناسب و… • یک ی از ابزارهای مهم ی ک ه م ی توان د در ای ن راه کم ک موثری باش د، استفاده از ابزارهای مخابراتی و اینترنتی است .توسعه فناوری اطالعات و ارتباطات ،تجارت الکترونی ک ،توس عه وب س ایت هاو ...مانن د تمام ی رشته ها ،مدیریت و بازاریابی را هم تحت تاثیر قرار داده است که یکی از عالیم آن گرایش بیشتر شرکت ها به سوی بازاریابی مستقیم است. 4 مفهوم بازاریابی مستقیم • بازاریاب ی ،همانن د آشپزی ،ه م عل م اس ت و ه م هنر .ه ر تحلیلگر بازاریابی ،همانند هر آشپز ،سلیقه ویژه خود را دارد. کیفی ت نهای ی کار ،ب ه پس ند وی بس تگی دارد .هدف نهای ی ی ک اس تراتژی بازاریاب ی نشان دادن جه ت های ی ب ه س ازمان ب ه منظور ثروت آفرینی بیشتر است .به منظور تحقق این هدف اس تراتژی ،بازاریاب ی درس ت بای د قاب ل فه م ،مرتبـط و عمل ی باشد .بازاریاب ی مس تقیم س ردرگمی و ابهام و عدم اطمینان موجود در اس تراتژی بازاریاب ی انبوه ،بازایاب ی تفکیک ی و بازاریاب ی متمرکزرا برطرف می‌کن د و ب ه گون ه ای مس تقیم مشتری را نشانه‌گیری می‌کند. 5 )(Thomas, 2007 ادامه بازاریاب ی مس تقیم ب ه عنوان ب ه کارگیری کانالهای مس تقیم ارتباط ب ا مص رف کننده ب ه منظور یافت ن مشتری و تحوی ل محصول و خدمت به مشتری ،بدون نیاز به استفاده از واسطه ه ا ی بازاریاب ی تعری ف شده اس ت .بازاریاب ی مس تقیم ب ه بازاریاب اجازه میده د ک ه پاس خهای مس تقیم بیشتری را از مشتری دریافت کرده ،بازار هدف را به گونه بهتری نشانه‌گیری کن د و محص ول را بدون قرار گرفت ن در فرایـنـد عــریض و طویل و پرهزیـنـه کانالهای سنــتی به فـروش رساند. 6 )( Wilkinson,2007 ادامه • بازاریابی مستقیم با برقراری ارتباط مستقیم و بی واسطه با مشتریان، س عی در جذب و حف ظ مشتریان دارد .ای ن روش برخالف س ایر اشکال ارتباط ی،معموال ً نیازمن د پاس خ فوری مشتری اس ت و برای ن اس اس، اثربخش ی فعالیتهای بازاریاب ی مس تقیم ب ه ص ورت کم ی قاب ل س نجش است. • بازاریاب ی مس تقیم ،لزوما ً شام ل فعالیت‌های کوتاه‌مدت و پاس خ مدار نیس ت .عمده اقدامهای انجام گرفت ه در زمین ه بازاریاب ی مس تقــیم ب ه ص ورت کم ی قاب ل س نجش اس ت .بازاریاب ی مس تــقیم ب ه دنبال توس عه رواب ط مس تقیم مس تمر ب ا مشتریان اس ت ،چراک ه اکث ر بازاریابان برای ن باورن د ک ه هزین ه جذب مشتریان جدی د ،پن ج برابر حف ظ مشتریان فعل ی اس ت .برای ن اس اس فعالی ت¬های بازاریاب ی مس تقیم،ب ه عنوان ابزاری برای رضایتمن د نگ ه داشت ن مشتریان و تشوی ق او ب ه هزین ه کردن خواهدبود .زمان ی ک ه مشتری جذب ش د ،فرص ت فروش س ایر محصوالت بنگاه به او ،به وجود می‌آید 7 (peter,1999: رشد بازاریابی مستقیم فروشهایی که از راه مجرای سنتی بازاریابی مستقیم انجام می‌شود ،رشد بسیار سریعی داشته‌اند .عوامل متعددی باعث این رشد بوده‌اند .در تعداد زیادی از بازارهای خاص که به اولویتهای وی‍‍ژ ه توج ه می‌شود ،پدیده ای ب ه نام :توده‌زای ی بازار ب ه وجود آمده اس ت.هزینه باالی رانندگ ی ،راه‌بندانه ا و دردس رهای ناش ی از پیدا کردن توقفگاه برای خودرو ،کمبود زمان وکمبود تعداد خرده‌فروش ی ه ا و ص فهای طوالن ی در برابر در خروج ی فروشگاهه ا، هم ه اینه ا ،باع ث شدهان د ک ه افراد از راه پایگاههای شبک ه ،خطهای تلف ن رایگان و 24 س اعته‌ ،س فارش خری د بدهن د(ای ن خریده ا در حال ی انجام م ی شون د ک ه خریدار نیازی ب ه مراجع ه ب ه فروشگاه ندارد) .اقدامهای ی ک ه شرکتهای :فدرال اکس پرس ،ایربورن و یونایت د پارسل سرویس به کار می‌‌برند و می‌کوشند محموله‌ها را به سرعت تحویل دهند ،باعث شده است که مردم و خریداران با استفاده از این سیستم‌ها ،سفارش کاالی مورد نظر را بدهند. 8 ادامه • گذشته از این ،بسیاری از فروشگاههای زنجیره ای بخشهای متعلق به اقالم ه ان د ودر نتیج ه ای ن امکان ب ه کاالهای ی را ک ه فروش کن د دارن د ،حذف کرد ‌ وجود آمده است که برخی دیگر از راه بازاریابی مستقیم ،بتوانند این اقالم محص ول را ب ه خریداران ویژ ه خود تحوی ل دهند .همچنی ن بازاریابهای فعال در بازاریاب ی مس تقیم ،ب ا اس تفاده از قدرت رایان ه و داده های بس یار زیاد، می‌توانن د برای مشتریان خود بهتری ن مشتریان احتمال ی را شناس ایی کرده، در این راه از روش مقایسه هزینه و منفعت ،استفاده می‌کنند .بازاریاب‌های تجاری ب ه ص ورتی فزاینده ،ب ه پس ت مس تقیم و بازاریاب ی از راه دور روی آورده ان د و می‌کوشن د ب ه جای اس تفاده از نیروی فروش و تحم ل هزینه‌‌های روزافزون این نیرو ،فروشها را بدان‌گونه انجام دهند 9 (کاتلر، ضرورت استفاده از بازاریابی مستقیم • در سالهای 1970بازاریابی محصوالت صنعتی به نسبت کم هزینه بود ،در حال ی ک ه هزین ه پردازش داده ه ا برای هم ه و حت ی برای بزرگتری ن شرکته ا ه م خیل ی گران بود .در اواخ ر س ال ، 1980 اوضاع برعک س شد .هزین ه های فروش و بازاریاب ی س نگین ت ر شد .عالوه بر ای ن ،محص والتی ک ه وارد بازاره ا م ی شدن د و ب ه ص ورت خیل ی جزئ ی تغیی ر م ی کردن د ،رون د آرام ی را در پی ش داشتند. • امروزه چالش عمده بازارایابی ،کاهش هزینه های فروش است . بدی ن منظور دو راه ،از عمل ی تری ن راهه ا ،افزای ش بهره‌وری کارکنان فروش ی ا توج ه بیشت ر ب ه س مت ی ک مجرای فروش اقتص ادی ت ر اس ت .بازاریاب ی مس تقیم م ی توان د ب ه ه ر دو هدف کمک کند. 10 ادامه • همچنی ن بازاریاب ی مس تقیم می‌توان د مشتریان بالقوه را شناس ایی و تعدی ل کرده ،مس اعی فروش کارکنان فروش را تقویت کند .بازاریابی مستقیم می‌تواند به فروشندگان کمک کند با تص میم گیرندگان ی دیدار کنن د ک ه پیشت ر درهای اتاق خود را بر روی دیگران بسته بودند. بازاریابی مستقیم می‌تواند آگاهی مشتریان بالقوه و مشتریان کنونی را در مورد یک شرکت و محص والت و خدمات شرک ت افزای ش ده د و ب ه عنوان ابزاری برای یادآوری ای ن نکت ه ب ه کار رود که شرکت می خواهد با طرف مقابل رابطه تجاری داشته باشد. • یک ی از بزرگتری ن فوای د بازاریاب ی مس تقیم برای بازاریابان خرده ای ن اس ت ک ه هزین ه های بازاریابی مس تقیم برای ه ر مشتری آن‌چنان باالت ر از هزینه های بازاریابی مس تقیم بازاریابان، عمده نیس ت‌ .بازاریاب خرده ممکن است در کسب درآمدهایی که صرف تبلیغات در نشریات تجاری ی ا بازرگان ی برای افزای ش و حف ظ تص ویر در ی ک بازار محدود م ی کن د ،توانای ی نداشت ه باشد اما به وسیله بازاریابی مستقیم ،بازاریابان صرفنظر از بزرگی و کوچکی خود ،با تبلیغات کاف ی برای ایجاد تأثیرات عظی م دس ت ک م می‌توانن د ب ه مهمتری ن بخ ش های بازار هدف خود دست یابند. 11 ادامه • در حالی که بازاریابی مستقیم به عنوان یک بخش مکمل آمیخته بازاریاب ی ،در بیشت ر شرکتهای بزرگ شناخت ه شده اس ت ،در راه اندازی سیستم اطالعات بازاریابی که حجم عظیمی از اطالعات را ب ا س رعت و ب ا هزین ه های ناچی ز جم ع آوری می‌کن د ،عنص ری راه گشاس ت .س یستم‌های اطالعات بازاریاب ی فق ط عملیات بازاریاب ی مس تقیم را پشتیبان ی نمی‌کنن د ،بلک ه عالوه بر آ ن، تمام ی گروههای فروش و بازاریاب ی در شرک ت س ود م ی برند. همچنی ن کاربرد بازاریاب ی مس تقیم ،ب ه عنوان بخ ش مهم ی از آمیخت ه ویژ ه بازاریابان س ازمانی افزای ش یافت ه اس ت ،چون خوشبختان ه نیاز رو ب ه رش د نس بت ب ه اطالعات ب ا توانای ی کامپیوتر در تهیه و تأمین این اطالعات ،مطابق شده است 12 (Ljunger,1989 شیوه‌های بازاریابی مستقیم • همان‌گونه که پیشتر اشاره شد :امروزه بازار به گروهی از بازارهای کوچ ک شکس ته شده اس ت و در نتیج ه رس انه‌های تازه و گوناگون ب ه میدان آمده ،فعالی ت می‌کنند .رس انه‌های پیشرفتـه‌ای مانن د :تلویزیونهـای کابلی ،ارتباطات ماهواره‌ای و شبکه‌های ماهواره ای ،نه تنه ا بخش‌بندی کوچ ک مینیاتوری در بازار را فراه م کرده‌ان د ک ه بازاریاب ی ی ک نفره ب ه کم ک شبک ه و رایانه¬‌های شخصی هم امکان‌پذیر شده است .بسیاری از شرکته ا ،پایگاه داده‌ پردازی گس ترده‌ای دارن د ک ه نام و نشان هزاران و حت ی میلیونه ا مشتری را در خود گردآورده‌‌اند 13 شیوه‌های مورد استفاده در بازاریابی مستقیم(از دیدگاه کاتلر): *بازاریابی با کاتالوگ * بازاریابی پست * بازاریابی تلفنی * فروش الکترونیکی * فروش تلویزیونی * فروش با کمک نمابر * فروش با پست الکترونیکی * فروش با پست آوایی 14  -1بازاریابی مستقیم با پست و با کاتالوگ • بازاریاب ی ب ا پس ت در واق ع همان ارس ال نام ه ،آگه ی تبلیغات ی ،نمون ه کاال ،ی ک بخشنام ه ی ا یک ی دیگ ر از ابزارهای مورد اس تفاده کارکنان فروش اس ت ک ه بر اس اس نام و نشان ی مشتریان بالقوه ،برای آنان ارس ال می‌شود .اس امی مشتریان از فهرس ت بزرگتری از مشتریان اس تخراج شده ،نام ه پس تی ی ا آگه ی تبلیغات ی برای آنان فرس تاد می‌شود .ب ا پس ت مس تقیم ،می‌توان پیام ی اختص اصی برای مشتریان فرس تاد .عالوه برای ن، پس ت مس تقیم ،از انعطاف بیشتری برخوردار اس ت و اندازه¬‌گیری نتای ج حاص ل از آ ن نی ز ب ه س هولت انجام می‌پذیرد. 15 ب11ازار1یاب1یب11ا 2- ک11اتا11لوگ در این روش ،با استفاده از کاتالوگ‌هایی که به نشانی بعضی از مشتریان فرستاده می‌شود یا در فروشگاه‌ها ،در معرض دید آنان گذاشته می‌شود، بازاریابی صورت می‌گیرد. 16  -3بازاریابی از راه دور بازاریاب ی از راه دور ،همان اس تفاده از تلف ن برای فروش مس تقیم کاال ب ه مصرف‌کنندگان اس ت .این روش بازاریابی ،ابزار اساسی بازاریابی مستقیم به حساب میاید.بازاریاب ی تلفن ی ،ه م در مورد کاالهای مص رفی و ه م در مورد کاالهای ص نعتی، کاربرد دارد .شرک ت جنرال الکتری ک برای فروشهای کوچ ک خود از بازاریاب ی تلفنی استفاده می‌کند. 17  -4بازاریابی تلویزیونی بازاریابی تلویزیونی به دو شکل عمده صورت می‌گیرد: شک ل اول آ ن ،اس تفاده از آگهی‌های تبلیغات ی واکن ش مس تقیم اس ت .در ای ن روش بازاریاب اقدام ب ه پخ ش آگه ی میکن د ک ه اغل ب بی ن 60ت ا 120ثانی ه طول می‌کشد .در ای ن آگهی‌ه ا محص ول ب ه گونه‌ای متقاعدکننده توص یف می‌شود و در پایان ی ک شماره تلفــن مجانی برای سفارش آ ن کاال در اختیار مشتریان قرار می‌گیرد .خری د خانگ ی ،شک ل دیگری از بازاریاب ی مس تقیم ب ا تلویزیون اس ت .کانال خری د خانگ ی، برنام ه¬‌های تلویزیون ی ی ا کانال‌های ویژ ه و کامل ی هستند که به فروش کاال و خدمات اختصاص یافته‌اند. 18 ( کاتلر 54(1385، قوتها وضعفهای بازاریابی مستقیم • بازاریاب ی مس تقیم از چندی ن نقط ه قوت برخوردار اس ت . نخستین فایده‌ای که از مزایای بازاریابی مستقیم به ذهن می‌رسد .کسب سود باالتر به علت حذف واسطه‌هاست . بازاریابی مستقیم ،باعث صرفه جویی در هزینه های بسته بندی نگهداری و حم ل و نق ل م ی شود .جریان نق د در بازاریاب ی مس تقیم ،ب ه گون ه ای مس تقیم بی ن شم ا و مشتری جریان دارد و ای ن جریان ب ا س رعت خیل ی باالی ی ص ورت م ی گیرد ،بازاریاب ی مس تقیم ،برخ ی امکانات کنترل بازار یاب ی را ب ه شم ا می‌ده د .در بازاریاب ی مستقیم ،شما در جایگاهی قرار دارید که می توانید قیمت منحـصـر به فرد خود را تنظیم کنید 19 ()Terry E. pool فواید بازاریابی مستقیم بازاریاب ی مس تقیم برای مشتری ه م فوایدی دارد :از دی د مشتری خری د در خان ه ،راح ت و بدون دردس ر اس ت .خریدار می‌توان د در وق ت ص رفه‌جویی کرده، فروشنده نی ز می‌توان د کاالهای بیشتری ب ه مشتری معرف ی کند .خریدار می‌توان د ب ا خواندن کاتالوگ‌ه ا و خدمات ی ک ه از راه شبک ه ارائ ه می‌شود ،قیمته ا و محص والت را باه م مقایس ه کن د ،س پس برای خود ی ا برای دیگری کاالیی را سفارش دهد 20 نتیجه گیری ب ا توج ه ب ه پیشرف ت های علم ی و تکنولوژیک ی و تحوالت چشمگی ر در تمامی جنبه های زندگی بشری ،بی تردید رفتار خرید مشتریان و چگونگی تص میم گیری آنان نی ز از ای ن دگوگون ی ها ب ی بهره نخواهن د بود .بنابرای ن سازمانها و شرکتهایی موفق خواهند بود که بتوانند به بهترین حالت و در سریع تری ن زمان ممک ن ،ب ه نیازهای در حال تغییر بشری ،پاسخگو باشند و از ارضای نیاز مشتری فراتر رفته ،بتوانند مشتری را مسرور کنند بازاریابی مستقیم ،یکی از ابزارهایی است که با توجه به این تحوالت به‌وجود آمده و م ی توان د در دس تیابی ب ه ای ن هدفه ا کم ک موثری باش د و شرکته ا خواس ته ی ا ناخواس ته ،دی ر ی ا زود ،بایس تی ب ه ای ن س مت حرک ت کنن د .البت ه ای ن س بک تبلی غ و تروی ج محص ول در کنار قوته ا و مزایای بیشمار ،ضعفهای ی ه م دارد و خال ی از عی ب نیس ت .ام ا بای د گف ت ک ه: مزایا یا به عبارت بهتر ،نقاط قوت بازاریابی مستقیم ،بر ضعفهای آن ،چه به لحاظ کمی و چه به لحاظ کـیفی ،می چربد .بنابراین به نظر می‌رسد حرکت به سوی استفاده از بازاریابی مستقیم امری گریزناپذیر است. 21 22