بازار یابی تک به تک
اسلاید 1: موضوع : بازار يابي تك به تك درس : بازاريابي استاد : جناب آقاي دكتر اسماعيل پور دانشجو : احمد حسين پناه
اسلاید 2: از اوایل سال ۱۹۸۰، بسیاری از شرکتها به برقراري ارتباط پایدار با تامین کنندگان و سایر ذی‌نفعان خود روآوردند در واقع سه عامل باعث ایجاد و افزایش محبوبیت بازاریابی تك به تك در اواخر سال ۱۹۸۰و اوایل سال۱۹۸۱ میلادی شدند. اولین دلیل، بحران انرژی در اواخر سال ۱۹۷۰ بود که موجب بروز تورم بی سابقه در قیمت مواد اولیه تولیدی شد و بسیاری از شرکتهای آمریکایی فعال در زمینه صنایع الکترونیک، فولاد، آلومینیوم، مواد شیمیایی و منسوجات تحت فشار رقبای خارجی از میدان خارج شدند. بنابراین نگهداری مشتریان و برقراری روابط بلند مدت با آنان مورد توجه قرار گرفت در همان زمان بازاریابی خدمات به عنوان شاخه ای جدید در علم بازاریابی شهرت و محبوبیت یافته بود. لنارد بری که نخستین پژوهشگر در زمینه بازاریابی خدمات بود در اوایل سال ۱۹۸۳به اين موضوع پرداخت از آنجا که ارائه خدمات مستلزم برقراری رابطه مستقیم با دریافت کنندگان خدمت بود، محققان توانستند که وفاداری مشتریان را حین برقراری تعاملات پایدار با آنان مورد تحلیل قرار دهند. نهایتا با مطرح شدن مباحث TQM مدیریت کیفیت فراگیر در سال۱۹۸۰، تولید کنندگان به دنبال کاهش تعداد تامین کنندگان ودر نتیجه دریافت مواد اولیه مورد نیاز با کیفیت بالاتر و هزینه کم تر بر آمدند که این امر مستلزم برقراری تعاملات نسبتا پایدار با تامین کنندگان بود. پس از موفقیت ژاپنی ها در توسعه روابط با تامین کنندگان بویژه در صنعت خودرو. این الگو مورد استفاده شرکتهای آمریکایی نیز قرار گرفت.مقدمه
اسلاید 3: بازاریابی تك به تك تمام گامهایی که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارزش خود بر می دارد را در بر دارد. بازاریابی تك به تك ، فرایند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزشهای جدید برای مشتریان است که در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و این منافع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم می شود. بری (1983) بازاریابی تك به تك را جذب، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان تعریف کرده است. بنابه تعریف بری و پاراسورمن (1991) بازاریابی رابطه ای عبارت است از جذب ، توسعه و نگهداری روابط با مشتریان. به عقیده مورگان و هانت (1994) بازاریابی رابطه ای اشاره به تمام فعالیتهای بازاریابی در راستای برپایی، توسعه و نگهداری مبادلاتی سودمند دارد و بالاخره از دیدگاه گرون روس (1996) بازاریابی رابطه ای عبارت است از شناسایی، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان و دیگر ذی‌نفعان در منافع؛ به طوری که اهداف تمامی طرفین درگیر تامین شود.اگرچه تعاریف فوق تاحدودی با هم تفاوت دارند، اما همه این تعاریف نشان می دهد که هسته مركزی دیدگاه‌های مربوط به مدیریت ارتباط با مشتری و بازار یابی تك به تك حول محور تمركز بر روابط فردی خریدار ـ فروشنده می‌باشد كه این ارتباطات دو ویژگی اساسی دارد: اولاً نوع روابط بلندمدت می‌باشد و ثانیاً هر دو طرف از این رابطه سود می‌برند.تعريف بازاريابي تك به تك
اسلاید 4: بازاریابی تك به تك در یك جمله ایجاد و مدیریت بر رابطه فردی با تك تك مشتریان است. تفاوت بازاریابی سنتی با بازاریابی تك به تك در این است كه در بازاریابی سنتی شاخص موفقیت، سهم بازار (market share) محصول است ولی در بازاریابی تك به تك شاخص موفقیت، سهم از تعداد مشتری (customer share) استبازاریاب سنتی سعی دارد مشتریان بیشتری برای محصولات خود پیدا كند، حال آنكه بازاریاب تك به تك در پی پیدا كردن محصولات بیشتر برای مشتریانش است. بازاریاب سنتی محصولاتش را مدیریت می‌كند و مدیرانش، مسئول میزان فروش فعلی محصولاتش هستند. در حالیكه بازاریاب تك به تك مشتریان را مدیریت می‌كند و مدیرانش مسئول پاسخگویی به رشد ارزشهای مورد انتظار این مشتریان طی زمانی كه شركت فعالیت می‌كند می‌باشند.مباحث سازمانی نیز در این بین اهمیت دارند. بازاریابی سنتی می‌تواند با كمترین ارتباط با سایر واحدهای سازمانی و عملیات غیر بازاری انجام شود. استخدام مدیر بازاریابی برای اجرای فعالیتهای تبلیغاتی، پیشبردی و فروش تولیدات از طریق فروشگاههای خرده‌فروش یا سایر كانالهای توزیع در بازاریابی سنتی مطرح است. بازاریابی تك به تك در پی حمایت از مشتریان در طول زمان، مدیریت بر یكسری تعاملات با مشتریان و سنجش میزان خرید مشتری از محصولات گوناگون است با توجه به اینكه بازاریابی تك به تك دارای ماهیتی یكپارچه است لذا باید فرآیندهای درون سازمانی به گونه‌ای باشد كه امكان برخورد ویژه و انفرادی با تك تك مشتریان را به كلیه واحدها، بخش‌ها و عملیات سازمان بدهد به همین دلیل است كه می‌گوییم برای داشتن بازاریابی تك به تك باید هر شركت تبدیل به یك مؤسسه تك به تك شود. تفاوت بازار يابي تك به تك با سنتي
اسلاید 5: اگر ما حجم مشتریان یك شركت را به یك سطل تشبیه كنیم كه چند سوراخ در انتهای آن دارد. در گذشته شركتها می توانستند این سطل را از مشتریان جدید و فراوان پر كنند و بابت از دست دادن مشتریان قدیمی به علت وجود سوراخ درانتهای سطل نگرانی نداشته باشند. ولی امروزه شركتها نگران سطح و میزان نگهداری مشتریان خود هستند و می دانند كه همواره باید این میزان درحد مطلوبی باشد، آنها می دانند اگر نگران میزان ریزش مشتریانشان نباشند طولی نخواهد كشید كه انباره آنان را تنها مشتریان حبس شده تشكیل خواهند داد و بزودی نابود خواهند شد.. امروزه بسیاری از مفاهیم، تئوری‌ها و كلاً ادبیات مدیریت بر محور مشتری بازنگری و بازنویسی شده‌اند. مشتری تاج سرماست! دیگر یك شعار نیست بلكه مشتری، محور فعالیتهای سازمانها قرار گرفته است. كیفیت كه یك مفهوم و دغدغهٔ دیرپای مدیریت است نیز امروزه در رابطه با رضایت مشتری تعریف شده و گفته می‌شود: كیفیت یعنی جوابگویی به نیازهای مشتری. در شرایط رقابتی تمام دغدغه شركتها آن است كه نه تنها مشتریان جدید را جذب كنند، بلكه مشتریان قدیمی خود را نیز نگه دارند. شاید به جرأت بتوان ادعا كرد كه نگهداری مشتریان قدیمی برای شركتها و مؤسسات بیش از جذب مشتریان جدید اهمیت دارد. دلیل این نكته نیز خیلی ساده است: هزینه فروختن به مشتری قدیمی كمتر از هزینه تلاش برای جذب مشتری جدید است. لذا برای موفقیت در نظام بازاریابی تك به تك نه تنها از بازاریابی و فروش بلكه از تولید، تكنولوژی اطلاعات و مدیریت توزیع نیز باید بهره برد.اهميت بازار يابي تك به تك
اسلاید 6: تعريف رضايت مندي مشتري : رضايتمندي واكنش احساسي مشتري است كه از تعامل با سازمان عرضه كننده يا مصرف محصول حاصل مي گردد. رضايت از درك متفاوت مابين انتظارات مشتري و عملكرد واقعي محصول يا سازمان حاصل مي شود. تجربيات قبلي مشتري از مصرف محصول ما و همچنين تجربه او از تعامل با سازمان عرضه كننده ، در شكل دهي انتظارات وي ، نقشي اساسي ايفا مي كند ، رضايتمندي مشتريان ، عكس العمل هاي آتي آنان را در قبال سازمان تحت تأثير قرار خواهد داد. (از جمله آمادگي و اشتياق جهت استفاده مجدد، تمايل براي توصيه ما به سايرين و رغبت براي پرداخت بهاي محصول بدون چانه زدن يا تلاش براي يافتن عرضه كنندگاني كه محصول مشابه را با قيمت كمتري عرضه مي دارند.)هر سازمان، فقط يک مدير دارد: مشتري...او مي تواند همه کارمندان را اخراج کند. از رئيس تا کارمندان جزء، فقط کافي است پول خود را جاي ديگري خرج کند!سم والتون(بنيانگذار والمارت) اهميت رضايت مشتري
اسلاید 7: ریچ هلد عنوان داشت که به دلایل زیر نگهداری مشتریان برای سازمانها سودآوری به همراه خواهد داشت:_ هزینه های جذب مشتریان ممکن است بالا باشد، بنابراین مشتریان سودآور نخواهند بود، مگر اینکه آنها برای مدت بیشتری حفظ شوند و از شرکت خرید کنند. _ جریان حاصله از سودهای کسب شده از مشتریان حفظ شده و وفادار، شرکت را در پوشش هزینه های خود یاری می رساند. _ با خرید های بیشتر مشتریان از شرکت، درآمدها افزایش یافته و شرکت از کارایی بیشتری در ارائه خدمات به مشتریان برخوردار می شود، بنابراین هزینه ها کاهش می یابد._ مشتریان خشنود و حفظ شده ( وفادار) موجب جذب دیگر مشتریان بالقوه برای شرکت خواهند بود._ برقراری روابط با مشتریان برای آنها ارزشمند است و در نتیجه مشتریان وفادار حساسیت کمتری به قیمت خواهند داشت.از نگاه آمارجذب يک مشتري جديد، 6 برابر پر هزينه تر از نگهداري مشتري فعلي است.حفظ 5 درصد از مشتريان قبلي، سودي معادل 25 تا 95 درصد خواهد داشت96% مشتريان هيچگاه دررابطه با رفتار بد و کيفيت بد محصولات شکايت نمي کنند.90% اين مشتريان ناراضي ديگر به شرکت مراجعه نمي کنند.هر کدام از اين مشتريان ناراضي، علت ناراحتي خود را حداقل به 9 نفر مي گويند.13% مشتريان ناراضي، نارضايتي خود را به بيش از 20 نفر انتقال مي دهند.با توجه به موارد گفته شده شناخت نياز مشتري در بازار يابي تك به تك اهميت بالايي دارد چرا بايد بسوي بازاريابي تك به تك برويم ؟
اسلاید 8: كانو، دانشمند ژاپني انواع نيازهاي مشتري را به شرح زير توصيف مي نمايد:1 - نيازهاي پايه كه اغلب ، مشتري آنها را اظهار نمي كند و توقع دارد كه آن ها حتماً وجود داشته باشند و تأثيري در ايجاد رضايت نداشته، ولي نبودن آن ها نارضايتي شديدي ايجاد مي كند. بودن واكسن در يك مركز بهداشتي درماني يك نياز پايه است. 2- نيازهايي كه مشتري آن ها را اظهار مي كند و تأمين آن ها نسبت مستقيم با درجه رضايت مشتري خواهد داشت. معطل نبودن در زمان ارائه خدمت نيازي است كه مشتري معمولاً اظهار مي نمايد.3- نيازهاي خوشحال كننده كه مشتري انتظار آن را نداشته، ولي در صورت شناسايي آن ها و دادن پاسخ مناسب براي آنها رضايت شديدي در مشتري ايجاد مي گردد. همراهي نمودن مشتري به اتاق مربوطه از نيازهاي خوشحال كننده محسوب مي گردد. كانو معتقد است كه نيازهاي خوشحال كننده توسط مشتري اظهار نمي شود و براي توليد كننده شناخته شده نيست و گوش دادن به صداي مشتري باعث شناختن آن ها مي گرددانواع نياز مشتري
اسلاید 9: مرحله اول : مشتری خود را بشناسید مرحله دوم : مشتريان خود را متمايز كنيد مرحله سوم :با مشتریان خود تعامل داشته باشیدمرحله چهارم :بعضي از رفتارهاي سازمان خود را با مشتري تطبيق دهيدمراحل اجرایی بازار يابي تك به تك و شناخت نياز مشتري
اسلاید 10: در حالی که تا مدتی پیش تمرکز برای جذب مشتریان جدید عمده ترین سیاست سازمانها بود، اما امروز سیاست های راهبردی و تجاری برای حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده است.مشتریان ماندگار عمدتاً خرید های خود را گسترش می دهند و همانطور که ذکر شد هزینه فروش به این گونه مشتریان بسیار پایین تر از مشتریان جدید یا بالقوه است . چنین به نظر می رسد که در دنیای تجارت امروز توجه و عمل به اصول بازاریابی تك به تك و مدیریت ارتباط با مشتری می تواند سهم عمده ای در حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و در نتیجه سودآوری شرکت داشته باشد و می تواند برای شرکت به عنوان مزیت رقابتی پایدار به شمار آید.در نتیجه شناخت بازاریابی تك به تك و گستردگی ابعاد آن عاملی ضروری جهت حفظ بازار و افزایش توان رقابتی شرکتهاستنتيجه گيري
اسلاید 11: منابع ماركوس باكینگهام؛ دكتر دونالد كلیفتون، كشف توانمندی‌ها، ترجمهٔ دكتر عبدالرضا رضایی‌نژاد، انتشارات فرا، چاپ اول، تهران ۱۳۸۲. دكتر میر بهادر قلی آریانژاد، برنامه‌ریزی تولید، انتشارات دانشگاه آزاد اسلامی واحد جنوب تهران، چاپ اول، تهران، ۱۳۷۰. مهندس مجتبی رجب بیگی؛ دكتر محمد حسین سلیمی، مدیریت كیفیت فراگیر، انتشارات دانشگاه صنعتی امیركبیر، چاپ دوم، تهران، ۱۳۷۸. دان پیرز؛ دكتر مارتا راجرز، بازاریابی تك به تك، ترجمهٔ علی عیاری، انتشارات فرا، چاپ اول، تهران، ۱۳۸۱. اينترنت منابع
نقد و بررسی ها
هیچ نظری برای این پاورپوینت نوشته نشده است.