بازار یابی

بازار یابی

اسلاید 1: 1بسم الله الرحمن الرحیم

اسلاید 2: 2با عرض سلام و خسته نباشيد .در صورت امكان نظرتون و راجع به اين پروژه بگين در ضمن قرار چند پاراگراف راجع به فروش داغ هم به اين مطالب اضافه كنيم . با تشكر...

اسلاید 3: 3بازار يابي:تهیه کنندگان: فايزه ملايي آرزو شاهرخياستاد راهنما:مهندس علي بهرامي زاده

اسلاید 4: 4اشباع بازارها، تشديد رقابت، تغيير در سليقه ها و نيازهاي مشتريان، شركتهاي ايراني را با چالشهاي متعددي در فعاليتهاي بازرگاني و صنعتي مواجه كرده است. در اين شرايط شركتهايي كه بتوانند از ابزار و امكانات در دسترس خود همانند طراحي و توسعه كالاهاي جديد، تجديد ساختار كانال توزيع و ارايه محصولات با كيفيت بالا و قيمت مناسب و همچنين تبليغات موثر به درستي استفاده كنند مي توانند بر اين چالشها فائق آمده و بقاي مداوم خود را تضمين كنند. (MARKETING MIX) تبليغات به عنوان يكي از مهمترين ابزارهاي آميخته بازاريابي مي تواند نقش بسيار مهمي را در سياستها و استراتژي هاي بازاريابي شركت از قبيلمقدمه:

اسلاید 5: 5ارتباط با مشتريان، معرفي محصولات جديد، اصلاح و تغيير ذهنيت مشتريان و مخاطبان نسبت به شركت و آرم تجاري آن و... ايفا كند. متاسفانه به سبب فقدان ارتباط منسجم و علمي بين تحقيقات بازاريابي و صنعت تبليغات ايران،شركتها و صنايع ايراني نمي توانند استفاده كالا و اثربخشي از تبليغات خود داشته باشند. از اين رو اين مقاله در صدد است كه يكي از نقائص تبليغات تجاري در ايران را كه هدفگذاري تبليغات بر پايه استراتژي هاي بازاريابي شركت است مورد بررسي و تحليل قرار دهد.از آنجا كه نقطه آغاز هر حركت در فعاليتهاي صنعتي و تجاري تعيين اهداف است و اين هدفها هستند كه مسير فعاليتها را مشخص مي كنند، اين مقاله به بررسي هدفگذاري در تبليغات بازرگاني بر پايه مدل COMMUNICATION = IMC INTEGRATED MARKETING مي پردازد.مقدمه:

اسلاید 6: 6ارتباطات منسجم بازاريابي يكي از جديدترين ديدگاهها و مدلها در هدفگذاري تبليغات و ارتباطات تجاري است. اين مدل نظام مند در جستجوي ارتقاي اثربخشي و هـــم افزايي در فعاليتهاي ارتباطي و تبليغاتي شركتها و موسسات است. اين مدل از طريق برقراري ارتباط منسجم و ساختاريافته بين عناصر آميخته بازاريابي (قيمت، كالا، تبليغات و توزيع) فعاليتهاي تبليغاتي شركت را به طور كامل و اثربخش در خدمت استراتژي ها و اهداف بازاريابي و فروش قرار مي دهد. در اين مقاله پس از تشريح مدل ارتباطات منسجم بازاريابي و نقش آن بر هدفگذاري تبليغات تجاري به بررسي و تبيين جايگاه اين مدل در فرآيند مديريت بازاريابي پرداخته خواهد شد. سپس به توصيف و تشريح انواع اهداف تبليغات در مدل ارتباطات منسجم بازاريابي عوامل تاثيرگذار بر اين اهداف پرداخته خواهد شد. ارتباطات منسجم بازاريابي

اسلاید 7: 7تحول ارتباطات منسجم بازاريابيدر دهه هاي گذشته فعاليتهاي تبليغاتي شركتها تحت تاثير رسانه هايي با دامنه پوششي وسيع همانند راديو تلويزيون و روزنامه ها قرار داشت و از ساير عناصر آميخته ترفيع همانند بازاريابي مستقيم و ترفيع فروش برحسب مورد به صورت اتفاقي استفاده مي شد. از روابط عمومي هم فقط به عنوان ابزاري جهت تصويرسازي سازمان در جامعه استفاده مي شود. بازاريابان در طراحي برنامه هاي ترفيعي خود با مسايل و مشكلات بسياري مواجه هستند و مجبورند هريك از عناصر آميخته ترفيع را به صورتي جداگانه هدفگذاري كنند، فرآيند تعيين بودجه را انجام دهند و پيامها و مخاطبان هدف را شناسايي كنند. اين مسئله سبب كاهش كارايي و اثربخشي فعاليتهاي ترفيعي شده بود.در دهه 1980 بعضي از شركتها ضرورت ايجاد انسجام در فعاليتهاي ترفيعي و تبليغاتي را احساس و از اين رو استفاده از فرايند ارتباطات منسجم بازاريابي را آغاز كردند.

اسلاید 8: 8زيرا اين فرآيند اجزاي مختلف آميخته ترفيعي شركت و ساير فعاليتهاي بازاريابي كه از طريق آن با مشتريان يك شركت ارتبـاط برقرار مي كند، هماهنگ مي سازد. صنعت تبليغات به سرعت مفهوم ارتباطات منسجم بازاريابي را به عنوان يك مفهوم علمي و كاربردي و نه به عنوان يك پديده زودگذر و موقت پذيرفت. واژه هايي همانند تبليغات جديد، هماهنگي در تبليغ و ارتباطات يكپارچه نيز به منظور توصيف و تشريح مفهوم ارتباطات منسجم بازاريابي نيز مورد استفاده قرار گرفتند. يك گروه كاري از اتحاديه آژانسهاي تبليغاتي آمريكا(AAAA) يكي از نخستين تعاريف را براي ارتباطات منسجم بازاريابي به شرح زير تدوين كردند:

اسلاید 9: 9 (1ارتباطات منسجم بازاريابي يك مفهوم برنامه ريزي ارتباطات بازاريابي است كه در قالب يك برنامه جامع ارتباطي، نقشهاي استراتژيك انواع ابزارهاي ارتباطي همانند تبليغات، روابط عمومي، بازاريابي مستقيم و ترفيع فروش را مورد ارزيابي قرار مي دهد و اين ابزارها را به منظور شفاف ساختن، تداوم و به حداكثررساندن اثر ارتباطات بازاريابي، باهم تركيب مي كند. تعريف اتحاديه آژانسهاي تبليغاتي آمريكا بر فرآيند استفاده از همه اشكال ترفيع به منظور به حداكثررساندن اثر ارتباطات تاكيد مي كند در حالي كه دانشمنداني همانند دان شولتز (DON SCHULTZ) معتقد است كه ارتباطات منسجم بازاريابي نقش و اهميت فراتري نسبت به موارد فوق دارد و دربرگيرنده همه ارتباطات و تماسهاي يك شركت از قبيل نام تجاري، تصوير شركت و... با مشتريان است.

اسلاید 10: 10(2 بسياري از شركتها از مفهوم گسترده ارتباطات منسجم بازاريابي به منظور هماهنگ ساختن و مديريت برنامه هاي ارتباطاتي خود استفاده مي كنند تا به اين اطمينان برسند كه به مشتريان تصوير باثبات و موثري را از شركت و نام تجاري آن ارايه مي دهند. مفهوم ارتباطات منسجم بازاريابي به شركتها كمك مي كند كه روشهاي مناسب و موثر ارتباط و تماس با مشتريان همچنين ساير ذينفعان همانند كاركنان، عرضـــــه كنندگان مواد اوليه، سرمايه گذاران و ساير موسسات مرتبط استفاده كنند.

اسلاید 11: 11حركت به سوي ارتباطات منسجم: حركت به سوي ارتباطات منسجم بازاريابي به عنوان يكي از مهمترين زمينه هاي توسعه بازاريابي در دهه 90 خوانده مي شود.تغييرات در محيط بازار نياز به انسجام و اثربخشي فعاليتهاي تبليغاتي را بيش از پيش آشكار كرده است. بيشتـر اين تغييرات در جنبه هاي جمعيت شناسي، سبك زندگي و الگوي خريد، رسانه هاي مورد استفاده مشتريان رخ داده است به عنوان مثال: تلويزيون هاي كابلي و ماهواره اي و اينترنت رسانه هاي جديدي هستند كه تاثير بسيار عمده اي را در ارتباطات شركتها و موسسات با مشتريان به جاي گذاشته اند.تغييرات اخير در فناوري اطلاعات اين امكان را ايجاد كرده است كه جامعه مخاطبان به گروههاي كوچكتر و متنوع تري تفكيك شده تا بتوان براي هريك از اين گروهها آميخته هاي بازاريابي جداگانه طراحي و تنظيم كرد. يك دليل عمده براي رشد اهميت فرآيند ارتباطات منسجم بازاريابي انقلاب مداومي است كه در قوانين و قواعد بازاريابي و نقشهاي سنتي آژانسهاي تبليغاتي در حال اتفاق است. تغيير در استفاده از تبليغات مبتني بر رسانه هاي فراگير، كوچك شدن رسانه ها، تغيير در مبادله قدرت بازار، توسعه سريع بازاريابي مبتني بر داده ها و تغيير در چگونگي استفاده از رسانه ها از جمله ويژگيهاي اين انقلاب است.

اسلاید 12: 12: اهميت هدفگذاري1-ارتباطات: اهداف مشخص در برنامه ارتباطات منسجم بازاريابي (تبليغات هماهنگي در بين گروههاي مختلف درگير از فرايند تبليغات را تسهيل مي كند. اهداف مدون تبليغات همه قسمتها و بخشهاي شركت همانند فعاليتهاي ترفيع فروش، روابط عمومي و فروش شخصي را با هم هماهنگ مي سازد.2-تصميم گيري: اهداف مشخص، راهنماي مفيدي براي تصميم گيري هستند. برنامه ريزان تبليغات غالباً با مسائل و مشكلاتي و... درباره انتخاب پيام تبليغ، انتخاب رسانه، تخصيص بودجه بين عناصر مختلف آميخته ترفيع روبرو مي شوند. وجود اهداف تبليغات انتخابها را در هر يك از موارد فوق آسانتر و بهينه تر مي كند. 3-اندازه گيري و ارزيابي نتايج: يك دليل بسيار مهم براي تعيين اهداف تبليغات اين است كه اين اهداف مبنا و معيار اندازه گيري موفقيت در برنامه ارتباطات منسجم بازاريابي شركت را ارايه مي دهند. بدون وجود اهداف مشخص و روشن، ارزيابي چگونگي و ميزان تلاشهاي شركت بسيار مشكل است

اسلاید 13: 13تحقيقات بازار :دست اندركاران تبليغات با يك چالش عمده روبرو هستند و آن اين است كه چگونه كالاها، خدمات و ايده هاي خود را از طريق رسانه ها به خريداران ارايه كنند. از اين راه حداكثر بهره وري را از فعاليتهاي تبليغاتي و ترفيعي خود به دست آورند. براي انجام اين كار، آنها بايد درك مهمي از ارتباط بين محصولات و بازارها داشته باشند. برقراري ارتباط بين محصول و بازار، اصل اساسي بازاريابي و مديريت بازاريابي است و آنها بااستفاده از ابزارهاي خود مي توانند به اين ارتباطات دست يابند.متاسفانه نقش و اهميت بازاريابي در بعضي از موارد به درستي براي دست اندركاران صنعت و تجارت روشن نيست، مثلاً براي تامين مالي صنعت و خريد مواد اوليه براي توليدات اهميت بالايي وجود دارد اما اهميت اينكه چه محصولاتي را مشتريان مي خواهند، چگونه بايد اين محصولات به اطلاع مشتريان رسانده شود و چگونه اين محصولات توزيع شود به خوبي تبيين نشده است.

اسلاید 14: 14به منظور طراحي كالا و اثربخشي برنامه ارتباطات منسجم بازاريابي ضروري است كه متصديان تبليغات درك صحيح و مناسبي از فرايند تحقيقات بازاريابي داشته باشند تا بتوانند با ديدي جامع از فرصتهاي بازار، بازارهاي هدف مناسب براي شركت، سياستها و برنـــامه هاي قيمت گذاري، توزيع، طراحي و توليد محصولات اين برنامه را به صورت كارا و اثربخش طراحي كنند. هر شركتي بايد توانايي تشخيص فرصتهاي جديد بازار را داشته باشد. در محيط پيچيده، همواره فرصتها و تهديدهاي جديدي وجود دارد. تهيه اهداف تبليغات بايد برمبناي تحليل وضعيت (تحقيق بازار از جايگاه بازار، مشتري، رقبا) و شناسايي و تعريف ويژگيهاي ترفيعي كه شركت يا نام تجاري محصول با آن مواجه است صورت پذيرد. اهداف تبليغات از اهداف و بازاريابي شركت نشات مي گيرد.اهداف و استراتژي هاي بازاريابي بيان كننده اين است كه برنامه كلي بازاريابي شركت طي يك مدت معين به چه چيزهايي دست پيدا خواهد كرد.

اسلاید 15: 15اهداف بازاريابي غالباً در نتايج مشخصي همانند حجم فروش، سهم بازار، سود، يا برگشت سرمايه تعريف مي شود. اهداف بازاريابي مناسب و دقيق غالباً قابل كمي شدن (مثلاً افزايش 10 درصد فروش محصول X در بخش مصرف كنندگان بازار در ماه 12 آينده - واقع گرايانه و قابل دستيابي هستند. مثلاً بعضي از شركتها در جستجوي توسعه توزيع و فروش محصولات شان در بخشهاي مختلف بازار هستند. يا بعضي از شركتها مي خواهند حجم فروش محصولات خود را به مشتريان فعلي خود افزايش دهند. به سبب اينكه تبليغات جزيي از ابزار آميخته بازاريابي است مديران ارتباطات بازاريابي شركت (مديران تبليغات) بايد برنامه بازاريابي شركت را مرور كنند و دريابند كه شركت طي برنامه بازاريابي خود مي خواهد به چه چيزي دست پيدا كند. مديران تبليغات بايد توانايي تبديل و تفسير اهداف بازاريابي شركت به اهداف ارتباطات و اهداف ترفيعي ويژه را داشته باشند.

اسلاید 16: 16اهداف تبليغات : 1.اهداف اطلاع رساني: 2. آگاه كردن مشتري از محصول جديد؛‍ 3.پيشنهاد استفاده جديد از محصول آگاه كردن بازار از تغيير قيمت (موارد استفاده جديد يك كالا)؛ 4.آگاه كردن مشتري از قيمتهاي جديد محصول؛ 5. آگاهي به مشتري درباره طرزكار محصول؛ 6. توصيف و تشريح خدمات موجود براي محصول؛ 7.تصحيح برداشتهاي غلط مشتريان؛ 8. كاهش ترس مشتريان؛ 9.ايجاد تصوير مناسب براي شركت.

اسلاید 17: 17اهداف ترغيب مشتريان :1.ايجاد ترجيحات نسبت به محصولات و خدمات شركت در نزد مشتريان؛2.تشويق و ترغيب مشتري براي خريد محصولات شركت به جاي رقبا؛3.تغيير و تصحيح ادراك مشتري نسبت به ويژگيهاي محصول؛4.تشويق مشتري براي اتخاذ تصميمات فوري در خريد محصول؛5.تشويق مشتري براي برقراري تماس تلفني با بخش فروش و بازاريابي شركت. اهداف يادآوري : 1.يادآوري كردن به مشتري نسبت به آنكه ممكن است محصول و خدمات در آينده موردنياز باشد؛ 2.يادآوري كردن به مشتري نسبت به اينكه محصولات و خدمات را بايد از كجا خريداري كند؛ 3.يادآوري كردن محصول در ذهن مشتري در زماني كه محصول خارج از فصل استفاده باشد؛ 4.حفظ ونگهداري جايگاه محصول در ذهن مشتري ؛

اسلاید 18: 18فرايندهاي هدفگذاري :1- روش هدفگذاري براي افزايش فروش(اهداف تبليغاتي افزايش فروش) :2- انتقاد بر روش هدف گذاري تبليغات براي افزايش فروش :3- دشواري ديگر در اهداف فروش اين است كه اثربخشي تبليغات غالباً مدتها بعد از انجام تبليغات اتفاق مي افتد : 4- روش هدفگذاري بر مبناي تاثير ارتباطات :5-روش داگمار:

اسلاید 19: 191- روش هدفگذاري براي افزايش فروش (اهداف تبليغاتي افزايش فروش:( براي بسياري ازمـــديران بازاريابي تنها هدف معني دار برنامه هاي ترفيعي «فروش» است. آنها اينگونه مي انديشند كه تنها دليلي كه شركتها براي تبليغات خود پول خرج مي كنند افزايش فروش محصولات و خدمات آن شركت است. بعضي از مديران عقيده دارند كه اهداف «افزايش فروش» (فروش گرايي) افرادي را كه در تبليغات و ترفيع درگير هستند به اين فكـر مي اندازد كه چگونه برنامه هاي ترفيعي و تبليغاتي را طراحي كنند كه به افزايش فروش بيانجامد.

اسلاید 20: 202- انتقاد بر روش هدف گذاري تبليغات براي افزايش فروش: الف - يكي از مهمترين مسائلي كه مديران بازاريابي و تبليغات بايد به آن توجه نشان دهند اين است كه افزايش فروش يك شركت، تابع عوامل و متغيرهاي زيادي همانند. فناوري، اقتصاد، كيفيت محصول، قيمت، توزيع - رقابت وتبليغات و ترفيع تاثير مي پذيرد. فروش ضعيف ممكن است معلول دلايل متعددي از قبيل طراحي يا كيفيت نامناسب محصول، بسته بندي، توزيع، يا قيمت گذاري است. تبليغات تنها مي تواند مشتريان را از وجود محصول آگاه كند و آنها را به محصول (كالا) علاقه مند سازد. اما نمي تواند آنها را وادار به خريد محصول كند بويژه اينكه كالاها موجود نباشد. يا اينكه قيمت آن كالاها از قيمت كالاهاي رقبا بالاتر باشند.

اسلاید 21: 21 3- دشواري ديگر در اهداف فروش اين است كه اثربخشي تبليغات غالباً مدتها بعد از انجام تبليغات اتفاق مي افتد: پولي كه براي تبليغات خرج مي شود ضرورتاً اثر فوري بر فروش ندارد زيرا بعضي از متخصصان عقيده دارند كه تبليغات با كندي اثر خود را نشان مي دهند. تبليغات ممكن است آگاهي، علاقه و يا نگرشهاي مثبت و مساعد نسبت به مارك تجاري شركت ايجاد كند. اما اين احساس در فرايند واقعي خريد تا زماني كه مشتري به بازار براي خريد كالاها مراجعه كند، نتيجه نخواهد داد.

اسلاید 22: 224- روش هدفگذاري بر مبناي تاثير ارتباطات: بعضي از بازارياباني كه به هدفگذاري بر مبناي فروش انتقاد دارند، عقيده دارند كه نقش اول ارتباطات منسجم بازاريابي، ارتباط برقراركردن با مخاطبان هدف است و برنامه ريزي براي اهداف تبليغات بايد برمبناي اهداف ارتباطات باشد زيرا انتظار نمي رود كه مشتريان سريعاً به تبليغات عكس العمل نشان دهند. درواقع تبليغات بايد اطلاعات مرتبط را به مخاطبان منتقل كند و تمايل مثبتي در آنها نسبت به نام تجاري محصولات شركت قبل از اينكه رفتار خريد اتفاق بيفتد ايجاد كند. تبليغات و ساير تلاشهاي ترفيعي به منظور دستيابي به اهداف ارتباطي از قبيل افزايش دانش مخاطبان نسبت محصول و شركت، علاقه مندكردن آنها به شركت، ايجاد نگرش و تصـــوير مثبت و انگيزه هاي خريد طراحي شوند.شكل شماره يك گامهاي مختلف در مدل تاثير ارتباطات را نشان مي دهد. در اين مدل سلسله مراتبي چگونگي حركت مشتري از آگاهي تا خريد نمايش داده مي شود.

اسلاید 23: 23حركت به سمت خريداثرات مرتبطاثرات عملي/كنشي محدوده انگيزها تبليغات سبب تحريك انگيزها ميشود.اثرات احساسي:محدوده احساساتتبليغات نگرشهاواحساسات را تغير مي دهد.اثرات شناختي:محدوده افكارو انديشه هاتبليغات اطلاعات ارايه ميدهد.گامهاي مختلف در مدل تاثير ارتباطاتآگاه شدندانشدوست داشتنتمايل وترجيحمتقاعد شدن خريدخريد

اسلاید 24: 24 هرم تاثيرات ارتباطات :تبليغات و ترفيع در عمل وظيفه ارتباطي خود را همانند يك هرم انجام مي دهند. در طبقه پايين هرم اهداف ارتباطات بيشتر شامل آگاه ساختن مشتري و ارائه اطلاعاتي به وي در خصوص محصول است اما در راس هرم اهداف ارتباطات بيشتر بر ترغيب و تحريك تمايلات مشتري براي خريد قرار دارد. بنابراين، دستيبابي به اهداف در سطوح پايين هرم آسانتر از سطوح بالاي هرم است و هرچه به سمت بالاي هرم پيش برويم از مشتريان بالقوه نيز كاسته مي شود.خريد مجددو مصرف مداوم5%

اسلاید 25: 25از مدل هرم اثرات ارتباطات، مي توان براي شناخت و تعيين جايگاهي كه محصول در ذهن مشتريان و مصرف كنندگان دارد، استفاده كرد. از ايــــن مدل، بعضي برنامه ريزان تبليغاتي مي توانند تعيين كنند كه مخاطبان هدف، در كدام يك از مراحل (قسمتهاي) هرم وجود دارند. اگر سطوح آگاهي درباره يك نام تجاري و دانش درباره ويژگيها و مزاياي آن پايين باشد هدف تبليغات بايد افزايش سطوح آگاهي درباره محصول و افزايش دانش مشتريان درباره مزايا و ويژگيهاي محصول باشد. اگر مخاطبان موردنظر درباره محصول آگاهي و دانش داشته باشند، اما تمايل و ترجيح آنها نسبت به محصول پايين باشد، هدف تبليغات ممكن است تغيير تصوير ذهني بازار هدف نسبت به نام تجاري محصول و حركت دادن آنها به سمت خريد محصول باشد.

اسلاید 26: 265- روش داگمار: تز اصلي روش داگمار (DAGMAR) اين است كه آثار ارتباطات پايه و اساس سنجش موفقيت يا شكست برنامه هاي تبليغاتي است. كاميابي يا شكست در تبليغات بستگي به كارايي فرايند ارتباطات در رساندن اطلاعات مطلوب و مناسب به مخاطبان اصلي در زمان مناسب و با هزينه كم دارد. از منظر مدل داگمار يك هدف تبليغاتي شامل يك وظيفه ارتباطي است كه مشخص و قابل اندازه گيري است.

اسلاید 27: 27وظيفه ارتباطي بر پايه مدل سلسله مراتبي فرايند ارتباطات شامل چهار مرحله ذيل است: 1.آگاهي: آگاه ساختن مشتري از وجود نام تجاري يا شركت؛ 2.ادراك: توسعه و گسترش اين مفهوم كه محصول چيست و به چه درد مشتـــــــري مي خورد؛ 3.متقاعدكردن: كوشش در جهت توسعه تمايل ذهني مشتري براي خريد كالا يا خدمت؛ 4.عمل: واردكردن مشتري به خريد كالا.

اسلاید 28: 28 ملاك ها در نظام بازاريابي, هميشه حق با مشتري است: مقدمهمنافع دریافتی از سوی مشتریانتظارات مشتريمشتري راضي - ناراضي – خشنودارزش و استراتژي اثر بخشنتيجه گيري

اسلاید 29: 29بازاريابي: 1- مقدمهعصر حاضر با ويژگي هايي همچون فراواني عرضه ، گسترش رقابت ، تحولات فناوري ، جهاني شدن و... همراه است که بعضي ثمرات آن براي مشتريان انفجار انتخاب ، افزايش قدرت چانه زني و دستيابي به ارزش بيشتر است.در ارتباط تعاملي بين صنعت به معناي مجموعه اي از رقبا که در يک بازار هدف تعريف شده با هم رقابت مي کنند و بازار به معناي مجموعه اي از مشتريان بالفعل و بالقوه بنگاه هاي اقتصادي آنچه به ظاهر داد و ستد مي شود، کالا يا خدمتي است که بنگاه به مشتريان خود مي دهد و در مقابل ، پول يا شبه پول مي گيرد، اما در حقيقت مشتريان ، کالا يا خدمت نمي خرند، بلکه ارزش را از بنگاه هاي اقتصادي دريافت مي کنند.در دنياي رقابتي امروز شرکت هايي موفق هستند که بتوانند ارزشهاي بيشتري براي مشتريان به وجود آورند و دلايل بيشتري به مشتريان ارائه کنند تا آنها را به خريد و ايجاد رابطه بلندمدت با شرکت ترغيب سازند.مشتريان امروزه خواهان عرضه فرآورده با کيفيت برتر، خدمات بيشتر، سرعت بالاتر، همخوان و متناسب با نيازهاي خود، قيمت مناسب تر و تضمين کارآمد هستند

اسلاید 30: 30بازاريابي:2- منافع دریافتی از سوی مشتریمشتريان در مقابل پرداخت هزينه، فايده هایی دريافت مي کنند که عبارتند از:2-1- فايده اصليهمان چيزي است که دليل اصلي مشتري را براي خريد شامل مي شود. براي مثال دليل اصلي مشتريان براي خريد عينک ، ديد بهتر است و همين طور دليل اصلي براي خريد پالتوي زمستانه گرم شدن و...2-2- فايده جانبيمنظور ساير منافع و فوايدي است که به همراه خريد يک محصول نصيب مشتري مي شود. براي مثال با خريد عينک مشتري منافع ديگري نظير نشکن بودن شيشه ، سبکي ، زيبايي و... و با خريد پالتوي زمستانه ، منافع ديگري همچون راحتي ، شيک بودن و... را تعقيب مي کند. يکي از مهمترين فايده هاي جانبي که امروزه براي مشتريان حائزاهميت است ، خدمات حمايتي است که نصيب مشتري مي شود. منظور خدمات قبل ، حين و پس از فروش است.به همين دليل شرکتها در فکر افزايش گارانتي خود نزد مشتريان هستند.

اسلاید 31: 31بازاريابي:لذا بنگاه بايد بررسي کند که ضمن سودآوري ، کداميک از خواست هاي گوناگون مشتريان را مي تواند برآورده کند. شرکت هايي که فلسفه بازاريابي را پذيرفته اند، يعني مشتري و جامعه را مدنظر داشته و محور عمليات قرار داده اند، در تلاش براي به وجود آوردن و افزايش مداوم ارزش مشتري هستند.عوامل متعددي در ارتقاي ارزش مشتري موثر هستند؛ مثل کيفيت ، خدمات ، سرعت و... يکي از عوامل بودجه اي در توليدات محصول ، رضايت مشتري است که با ارزش دريافتي از سوي مشتري ارتباط دارد. مشتريان ارزشهايي را که از شرکتهاي مختلف مي توانند دريافت کنند با هم مقايسه کرده ، شرکتي را انتخاب مي کنند که بنا به نظر آنها، ارزش بيشتري به ايشان ارائه کند.شايد به ظاهر، مشتريان نتوانند فرآيند مقايسه اي فوق را به زبان بياورند ولي حتما اين مقايسه در ذهن آنها صورت مي گيرد و وقتي تصميم به خريد از محصول شرکت يا مغازه خاصي مي گيرند، به اين نتيجه رسيده اند که ارزش آن نسبت به ساير محصولات موجود بالاتر است.

اسلاید 32: 32بازاريابي:2-3- ارتباطاتدر هر فرآيند ارتباطي ، دو طرف قرار دارند. در ارتباطات بازار يک طرف شرکتها و طرف ديگر مشتريان هستند. شرکتها موقعي که بخواهند با مشتريان ارتباط برقرار کنند اين فرآيند را با بهره گيري از ابزارهاي ترويج همچون تبليغات ، روابط عمومي ، پيشبرد فروش ، فروش شخصي و بازاريابي مستقيم انجام مي دهند. البته خود محصول هم با بسته بندي ، رنگ و... در برقراري ارتباط از سوي شرکت با مشتري نقش دارد.اما مشتريان امروزه خواهان جهت ديگر ارتباطات هستند؛ يعني زماني که خود تمايل داشته باشند با شرکت تماس بگيرند و مشکلات و اعتراضات و پيشنهادشان را بيان کنند. به همين دليل است که شرکتهاي موفق در برقراري اين ارتباط نيز سرمايه گذاري مي کنند، نظير ايجاد واحد ارتباط با مشتريان ، اندازه گيري رضايت مشتريان ، برقراري سيستم تلفن رايگان براي تماس مشتري و....در دنياي پيچيده رقابتي از هر فرصتي براي برقراري ارتباط دوسويه بايد استفاده کرد. اگر مي خواهيد با مشتريان تان رابطه بلندمدت داشته باشيد بايد به سراغ آنها برويد و از آنها بخواهيد با شما تماس بگيرند و صداي آنها را بشنويد.نشنيدن صداي مشتري هزينه هاي زيادي را به شرکت تحميل خواهد کرد، نظير از دست دادن مشتريان ، پرورش مشتريان ناشراضي و خرابکار و کاهش سهم بازار و...

اسلاید 33: 33بازاريابي:3- انتظارات مشتريمشتري قبل از خريد محصول انتظاراتي دارد که بر مبناي تصوير ذهني او شکل گرفته و تصوير ذهني را تجربه قبلي مشتري از خريد، تجربه کساني که با مشتري نزديک هستند (همکاران ، بستگان ، دوستان و...) و تبليغات شرکت شکل مي دهند.4- مشتري راضي - ناراضي - خشنوداگر ميزان انتظارات قبل از خريد، با فايده اي که نصيب مشتري مي شود برابر باشد، مشتري راضي است و در اين صورت رضايت خود را به 5نفر اعلام مي کند. اگر ميزان انتظارات ، کمتر از فايده کسب شده باشد، مشتري به درجه خشنودي و شعف مي رسد.در اين حالت مشتري علاوه بر اين که به شرکت وفادار مي شود، مبلغ مجاني شرکت هم خواهد شد، اما اگر ميزان انتظار بيشتر از فايده باشد، مشتري ناراضي است و در چنين حالت حداقل نارضايتي خود را به 11 نفر اعلام مي کند. نکته جالب اين است که اگر نارضايتي مشتري از سوي بنگاه درست مديريت و پاسخگويي شود و بتوانيم مشتري ناراضي را به مشتري راضي تبديل کنيم ، درجه وفاداري او به شرکت بيش از مشتري است که از ابتدا راضي بوده است.تمام اجزاي يک شرکت بايد به عنوان يک سيستم مشتري گرا عمل کنند تا بتوانند خدمات بيشتري به مشتري ارائه دهند و در مقابل پاداش بيشتري بگيرند. نقص در هر قسمت از سيستم ، سبب لطمه زدن به نظام ارائه خدمت مطلوب به مشتري مي گردد و مشتري در مقابل سيستم قضاوت مي کند، نه در مقابل تک تک اجزاي آن.

اسلاید 34: 345- ارزش و استراتژي اثر بخشکارکرد اصلي استراتژي ، خلق مزيت رقابتي و ارتقاي جايگاه سازمان در محيط رقابتي است. مزيت رقابتي عاملي است که سبب ترجيح سازمان بر رقيب از سوي مشتري شود. استراتژي اثر بخش بايد بتواند براي شرکت مزيت رقابتي (شايستگي هاي متمايزکننده) و براي مشتريان ارزش بيشتري نسبت به رقبا بيافريند. شايستگي هاي متمايزکننده عواملي هستند که براي مشتري ارزش مي آفرينند و دستيابي به آنها براي رقيب بسادگي امکان پذير نيست.براي دستيابي به مزيت رقابتي بايد زودتر از رقيب ، ارزش از ديد مشتري را شناخت و بهتر از رقيب به آن پاسخ داد. در شرايطي که عوامل مزيت ساز رقابتي دائم در تغيير هستند، تنها مزيت رقابتي پايدار، توانايي تشخيص مستمر اين عوامل است.علاوه بر برنامه ريزي استراتژيک ، تفکر استراتژيک داشته باشيد. تفکر استراتژيک براي مديران ، چشم انداز مي آفريند، ارزشهاي کليدي سازمان را شکل مي دهد و الگوي ذهني مي سازد. موفقيت يک بنگاه در گرو شناخت قواعد کسب و کار است ؛ قواعدي که چگونگي خلق ارزش براي مشتري را نشان مي دهند.

اسلاید 35: 356- نتيجه گيريرقابت بشدت در حال افزايش و حيطه آن از سطوح ملي به سطوح جهاني گسترش يافته است. مشتريان حق انتخاب و قدرت چانه زني بيشتري نسبت به گذشته يافته اند و اين معادله همچنان به نفع آنها حرکت مي کند. شرکتها براي بقا و توفيق ، نياز به ارائه ارزش بيشتري به مشتريان نسبت به رقبا دارند. ارزش ، مقايسه بين هزينه ها و فايده هايي است که از سوي مشتري صورت مي گيرد و ملاک انتخاب آنهاست. با به کارگيري استراتژي اثربخش و بررسي فرآيندها و فعاليت ها در ارائه مزيت رقابتي و ارزش بيشتر به مشتريان تلاش کنيد.

اسلاید 36: 36بازاريابي كوتاه مدت در برابر بازاريابي بلند مدت * تلاش‌هاي بازاريابي كوتاه مدت باعث افزايش ناگهاني ميزان فروش مي‌‌شوند و به ندرت دوام مي‌يابد. افزايش‌هاي ناگهاني فروش به طور معمول ناشي از فعاليت‌هاي تبليغاتي بازاريابي و يا فروش محصولات در يك محدوده‌ي زماني خاص است. بازاريابي كوتاه مدت باعث افزايش فروش مي‌شود.بازاريابي كوتاه مدت آنلاين:توجه مثبت به محصولات در مجامع عمومي، گروه‌هاي خبري و يا درون سازمان‌هاي تجاري مي‌تواند باعث افزايش سريع و رشد ناگهاني ميزان فروش شود. گفت‌وگوهاي گروه‌هاي خبري از نظر كنترل و زمان‌بندي براي بازاريابان امري دشوار است. از آن جايي كه توجه به محصولات در گروه‌هاي خبري، بازاريابي كوتاه مدت به شمار مي‌آيد، بنابراين اين نوع بازاريابي نمايش و ارايه‌ي سازمان يافته‌اي براي پشتيباني و كنترل ميزان فروش محصولات ندارد.تخفيف دادن:فعاليت‌هاي تبليغاتي بازاريابي كه شامل كوپن‌ها، تخفيف‌ها و يا فروش محصولات در محدوده‌ي زماني خاص هستند، مي‌توانند باعث سودمندي و بهره‌مندي محصولات و توجه به آن‌ها شوند. استفاده از پيشنهادها و تبليغات گسترده امري مهم است، در غير اين صورت، فروش بلند مدت محصولات با منتظر نگاه داشتن مشتريان براي ارايه‌ي محصول بعدي، كاري خطرناك به نظر مي‌رسد.

اسلاید 37: 37تبليغاتآسان‌ترين و سريع‌ترين راه براي تبليغ محصولات ، صرف هزينه براي آن‌ها است.متاسفانه، به دنبال اتمام سرمايه‌هاي در نظر گرفته شده براي تبليغات بازاريابي، فروش محصولات نيز به پايان مي‌رسد. بازاريابي كوتاه مدت همچنين براي بازاريابي آزمايشي محصولات جديد و يافتن قيمتي مناسب براي اين محصولات سودمند است. بازاريابان مي‌توانند با استفاده از تبليغات pay-per-click، كاهش و يا افزايش تعداد مشاهده كنندگان سايت‌هاي فروش آنلاين را كنترل كنند و درباره‌ي بنرها، كلمات كليدي و گرافيك‌ها تصميم‌گيري كنند.بازاريابان مي‌توانند اثربخشي نسخه‌هاي فروش را شناسايي و تعيين كنند و سپس آن‌ها را در فعاليت‌هاي بلند مدت بازاريابي پياده كنند.بازاريابي بلند مدت آنلاينبدون شك، زمان‌گيرترين و در عين حال مهم‌ترين جنبه‌ي بازاريابي بلند مدت شامل مهيا كردن و بهينه سازي وب سايتي براي موتورهاي جست‌وجو است. اكثر جست‌و‌جوگران اينترنت به دنبال يافتن محصولات و يا اطلاعاتي در موتورهاي جست‌وجو هستند. اكثر جست‌وجوگران اينترنت براي يافتن محصولات، خدمات و يا اطلاعات مورد نظر خود از واژه‌هاي كليدي استفاده مي‌كنند.

اسلاید 38: 38مدیریت و بازاریابی:-بازار یابی و مدیریت آن از جمله مباحثی است كه در صنعت و تجارت به معنای معاصر آن اهمیت روزافزونی یافته است. راز جهش برخی كشورها، مانند چین یا لااقل بخش مهمی از آن مدیون شیوه ها و یا بهتر بگوییم تردستی هایی در زمینه بازاریابی است. كشور ما نیز در دو جهت در حال تحول یافتن است. یكی از جهت حضور جدی در بازارهای بین المللی و دیگر روبه رو شدن با تحولات در مفهوم تجارت دربازار داخلی. یكی از مباحثی كه در نتیجه این دو مورد به پرسش كشیده می شود، بازاریابی و مدیریت آن است. در این باره به سراغ علی مختاری رفتیم كه در پی می خوانید:

اسلاید 39: 39● مدیریت فن است یاهنری ذاتی ؟ عموماً مدیریت را به سه دسته تقسیم می كنند: 1-عده ای فكر می كنند مدیریت فن است. 2-دسته ای آن را هنر می خوانند و3-عده ای دیگر آن را علم می دانند. برخی از مدیران بر این عقیده اند كه مدیر شدن نیاز به اطلاعات خاصی ندارد. مدیریت یك نوع هنر است و ما همچون گذشتگان این هنر را داریم و یا كمی عملیاتی تر می كنند و می گویند مدیریت یك نوع فن است. اما امروزه ما مدیریت علمی هم داریم یعنی افراد اطلاعاتی را در قالب های درسی می آموزند تا بتوانند مدیر شوند. بهترین نوع، تلفیق این سه نگاه است. یعنی فن بودن مدیریت مانند حسابداری، باید عملیاتی و كاربردی شود و از نظر علمی فرد واحدهای درسی را بگذراند و اطلاعات لازم را كسب كند و هنرش هم مربوط به ویژگی های ذاتی فرد می شود. برخی در سازمان یا پست خود رهبران خوبی هستند و می توانند افراد را در یك جا حفظ كنند، اما مدیر نیستند. چون مدیر خوب كسی است كه افزون بر توانایی های ذاتی بتواند هنر مدیریت را هم اكتسابی كسب كند و با اصل مدیریت و كتاب های مدیریتی جدید وعلوم مربوطه آشناباشد. ما یك مشكل اساسی در كشورمان داریم. آنهایی كه مدیریت می دانند مدیر نیستند و آنهایی كه مدیر هستند مدیریت نمی دانند یا كسی كه مدیریت می داند و رهبر نیست و یا كسی كه رهبر است و مدیریت نمی داند تلفیق این دو می تواند هنرمند خوبی باشد. اما در واقع منشأ بی توجهی به طرح های تئوریك خلط دو مفهوم رهبر گروه با مدیر گروه است.

اسلاید 40: 40● چرا در رشته بازاریابی و مدیریت اغلب با كتاب سازی روبه رو هستیم؟ چون متأسفانه در این رشته ها هنوز نتوانسته ایم حد و مرز خاصی مشخص كنیم. به نظر بنده در این زمینه هنر نویسنده این است كه یك موضوع را در نظر بگیرد و آن را از جنبه های مختلف بررسی كند اما برخی از همكاران ما به یك موضوع بارها تنها از یك جنبه خاص می نگرند. مثلاً در موضوع پخش محصول به جای این كه از جهات مختلف، همچون نقش فرهنگ مردم در فروش محصول، نقش دارایی مردم در فروش محصول، نقش كیفیت محصول برفروش آن و غیره را بررسی كنند فقط از یك جنبه «نقش اقتصاد مردم در فروش محصول» به آن نگاه كرده اند. مشكل اینجاست كه ما در مدیریت دانش سازی نكرده ایم و تنها یك رشته خاص را گسترش داده ایم. به عبارت دیگر به جای این كه وارد دریایی با عمق زیاد شویم اقیانوسی ساخته ایم با عمق بسیار كم.

اسلاید 41: 41● مهمترین خلأیی كه در مدیریت ما وجود دارد و به آن توجه نمی شود چیست؟ متأسفانه هنوز در كشور ما نگاه به عوامل انسانی نگاهی است كه آنها را نیروی انسانی می خواند و آن را زوال پذیر می داند بنابراین از كلمه منابع انسانی استفاده نمی كنند. بتازگی ایده ای به كار می بندند كه می گویند مسأله اصلی سرمایه انسانی است. بسیاری از شركت های بزرگ دنیا می گویند سرمایه ما نیروی انسانی ماست؛ اگر همه امكانات را از ما بگیرید ما با همین سرمایه انسانی چند سال دیگر دوباره همین شركت را بر پا می كنیم. اما در كشورهای در حال توسعه سرمایه را مواد اولیه، ماشین آلات و پول می دانند. البته بتازگی در كشور ما نیز شركت هایی پیدا می شوند كه نگاهشان نسبت به نیروی انسانی پر رنگ تر شده است.

اسلاید 42: 42● ممكن است تعریفی مدرن از بازاریابی مدرن بدهید؟ آخرین تعریف را دربازاریابی مدرن آقای «جك ولش» كرده است. وی می گوید: بازاریابی مدرن، بازاریابی است كه در آن با تكنیك های جدید خاصه تكنیك های مدیریت الكترونیك و با استفاده از روش های تجارت الكترونیك بتوانید تمام توان بالقوه خرید مردم را در خرید محصول بالفعل كنید. به عبارت دیگر كسی كه بتواند با استفاده از ابزارهای تكنیكی و الكترونیكی پول جیب مشتری را به محصول تبدیل كند بازاریابی مدرن انجام داده است. ● چه تفاوتی با بازاریابی كلاسیك دارد؟ ابزارش فرق كرده است. سالها پیش هر كس وارد فروشگاه می شد او را مشتری می خواندند. اما بازاریابی مدرن او را مشتری نمی داند. بلكه می گوید كسی كه برای نخستین بار وارد می شود تنها یك مراجعه كننده است و آمده تا تست قیمت و تست كیفیت بگیرد. پس ممكن است برود و دیگر باز نگردد. حال هنر ما این است كه با استفاده از آن تكنیك ها بتوانیم مراجعه كننده را تبدیل به خریدار كنیم. (خریدار كسی است كه برای یك بار خرید می كند) اگر هنر بیشتری داشته باشیم خریدار را به مشتری تبدیل می كنیم (مشتری كسی است كه دائماً از ما می خرد) و این مشتری می تواند به صورت شاخه ای و موروثی مشتری های دیگری هم برای ما به همراه داشته باشد.

اسلاید 43: 43● در بازاریابی مدرن نقش تبلیغات مهمتر است یا توزیع؟ بستگی به جامعه ای دارد كه مادر آن زندگی می كنیم. در سال ۲۰۰۵ جدید ترین مدل توزیع از خانم ها «كیمی هندرسن» و «كتی جانسن» است كه تئوری به نام «كیم كت» دارند كه می گویند در جوامعی كه تعداد زنان بیشتر است باید روش توزیع فرق كند. مثلاً در كشور ما در تحقیقاتی معلوم شد كه زنان بیشتر خرید خانواده را بر عهده دارند و حساسیت خانم ها نسبت به نام های تجاری ۵ برابر آقایان است. در چنین كشوری حساسیت روی شبكه توزیع مقداری كمتر است و برعكس روی تبلیغات بیشتر كار می شود چون تبلیغات روی خانم ها اثرگذاری بیشتری دارد. ولی در كشوری كه مردان تصمیم گیرنده خرید خانواده هستند باید روش توزیع گسترده تر باشد. در جامعه ما كه خریدارهای خانم در اكثریت هستند باید از توزیع مویرگی استفاده شود. یعنی محصول را در بازار بمباران كنیم به گونه ای كه مشتری در نخستین فروشگاهی كه وارد می شود، بتواند انواع محصولاتی را كه می خواهد بخرد. چون وابستگی به نام های تجاری در جوامع در حال توسعه كمی چرخش داشته و مشتری الزامی ندارد كه حتماً محصول شركت x را خریداری كند، بلكه می تواند محصول شركت y یا هر شركت دیگری را نیز بخرد.

اسلاید 44: 44● با توجه به شرایط كنونی ما چگونه می توانیم رهبر بازاریابی یا مدیر خوب باشیم؟ تئوری جدید می گوید شما قبل از این كه فروش خوبی داشته باشید، باید رهبر بازار شوید و مشتری را بشناسید. به این كار می گویند تقسیم بندی بازار ـ تكه تكه كردن بازار. مانند چینی ها كه بازار را به اصطلاح تكه تكه كرده اند. به صورت بازار جوانان، بازار مردان، بازار زنان، بازار دانشجوها و... اول تحقیق می كنند كه چه چیز مورد نیاز است بعد دقیقاً همان را روانه بازار می كنند. ایده تازه ای دارند به اسم تجارت فرهنگی و مذهبی. تحقیق می كنند این دقت را دارند كه ساعتی بسازند برای اهل تسنن و ساعت دیگری برای شیعیان كه براساس تعداد اذان ها بین ۳ بار یا ۵ بار متفاوت باشد. در سال ۲۰۰۰ آنها می گفتند ۵ میلیارد انسان روی زمین وجود دارد و ما باید به ازای هر آدم یك جفت كفش تولید كنیم و در سال ۲۰۰۵ اعلام كردند كه ۵ میلیارد كفش تولید كرده اند. ● راز ضعف ما و سایر كشورهای دنیا در مقابل چین در مسأله «سیگمنت» یا توزیع نهفته است؟ چینی ها روی ۳ نكته خوب كار می كنند. یكی «سیگمنت» است كه گفتم حتی روی انواع عرق چین هم كار می كنند. دیگری روی قیمت تمام شده، حرفه ای كار كرده اند مثلاً فرشی با طرح و نقش مشهد را در «پكن» تولید می كنند با قیمتی پائین تر از قیمت مشهد و در روش های توزیعی نیز از توزیع مویرگی استفاده می كنند. در نتیجه شما نمی توانید فروشگاهی را در ایران پیدا كنید كه دست كم یك جنس چینی نداشته باشد.

اسلاید 45: 45● به نظر شما چه اشكالاتی در بازاریابی بین المللی ما وجود دارد؟ وقتی صحبت از تولید بین المللی می شود تولید در كلاس جهانی مدنظر است. یعنی محصولی تولید كنیم كه موردنیاز تمام جوامع باشد. اما محصولات تولید شده در ایران فقط و فقط «سیگمنت» ایرانی را در نظر دارد. فكر می كنند فرهنگ یا عرق ملی یا مهندسی فاكتورهای انسانی یا ابعاد بدن مصرف كننده های خارجی هم مانند ماست. مانند قضیه یخچال های ارج و آزمایش. یخچال های بلندبالایی به مالزی فرستادیم كه متوسط قد خانم هایشان یك متر و پنجاه و پنج بود. آنها مجبور بودند برای استفاده از طبقات بالایی از چهارپایه استفاده كنند. بنابراین یخچال های موردنظر به فروش نرفت. ما برای نام گذاری هم مشكل داریم. مثلاً آب معدنی صادراتی با كیفیتی فوق العاده در ایران تولید می شود به نام آب معدنی اَلَموت (قلعه الموت) و به كشورهای عربی صادر می شود و در آنجا همه از اسم آن الموت (مرگ) وحشت می كنند و آن را نمی خرند. گلاب «نادر» را هندی ها نمی خرند و دانستن این موضوع ها حیاتی است. همان طور كه می دانید در بسته بندی هایمان هم مشكل داریم، یا بسته بندی ها به سهولت باز می شوند و هنوز به دست مشتری نرسیده خراب می شود و یا اصلاً باز نمی شوند. در طراحی، رنگ آمیزی و حتی در حجم بسته بندی ها هم دارای مشكل هستیم.