تبلیغات در کتابخانه ها و لزوم ارزیابی اثربخشی آن
اسلاید 1: تبلیغات در کتابخانه‌ها و لزوم ارزیابی اثربخشی آنمجتبی رستمی ماژین(دانشجوی کارشناسی ارشد علم اطلاعات و دانش شناسی دانشگاه شهید بهشتی)امیر رضا اصنافی(استادیار گروه علم اطلاعات و دانش شناسی دانشگاه شهید بهشتی) و محسن حاجی زین العابدینی(استادیار گروه علم اطلاعات و دانش شناسی دانشگاه شهید بهشتی)همایش ملی کتابخانه‌های عمومی: عوامل و موانع جذب و توسعه مخاطباهواز اسفند 94
اسلاید 2: مقدمهآگاهی از خدمات قابل ارائه نقطه شروع ارتباط کتابخانه‌ها با جامعه است. آگاه نبودن جامعه از اهداف، خدمات و فعالیت‌های کتابخانه به ناکارآمدی این پایگاه مهم اطلاع‌رسانی در حوزه علوم و فنون از گذشته تا حال و آینده منجر می‌شود بنابراین به‌تدریج با قطع کامل ارتباط مردم با انواع کتابخانه‌ها، میزان بهره‌وری‌های فرهنگی و علمی آن‌ها که مؤثر بر جنبه‌های مختلف اقتصادی و اجتماعی جامعه است نیز کاهش می‌یابد و به بی‌رنگی کشانده می‌شود.
اسلاید 3: مقدمه (ادامه...)کتابخانه با مسائلی چند درزمینه تبلیغات روبرو هستند:آن‌ها برای معرفی کارها و خدمات قابل ارائه خود از تبلیغات به صورت موثری استفاده نمی‌کننداگر تبلیغاتی هم صورت می‌گیرد مورد ارزیابی قرار نمی‌گیرد. لذا مقاله حاضر به بررسی تبلیغات، لزوم آن در کتابخانه‌ها، ارزیابی اثربخشی آن و همچنین معرفی مدل آیدا به عنوان مدلی که می‌تواند برای انجام ارزیابی اثربخشی تبلیغات مورد استفاده قرار بگیرد می‌پردازد.
اسلاید 4: تعریف تبلیغاتبنابر نظر فیلیپ کاتلر تبلیغاتهرگونه نمایش و ترویج غیرشخصی کالاها، خدمات و ایده‌ها که در ازای آن توسط یک حامی مشخص پولی پرداخت می‌شود. همچنین بنابر نظر بولینگ تبلیغات هنر ایجاد تقاضا برای محصول یا خدمت است. جان میر نیز معتقد است که تبلیغات انتشار اطلاعات درباره ایده، خدمت یا محصول است تا اقدامی مطابق خواست تبلیغ‌کننده صورت گیرد. مشتریان، اصل هرکسب وکاری هستند. امروزه جذب کردن و راضی نگه‌داشتن مصرف‌کنندگان از تولید محصول دشوارتر است. تبلیغات یکی از ابزارهای مهم برای تأثیرگذاری بر استفاده کنندگان بالقوه می‌باشد و یک ابزار مهم ارتباطی و ترویجی است.
اسلاید 5: تاثیرات تبلیغاتتبلیغات تأثیرات فراوانی بر روی جامعه هدف بر جای می‌گذاردتبلیغات تأثیرات فراوانی بر روی جامعه هدف بر جای می‌گذارد ایجاد تقاضاایجاد آگاهیحفظ روابط ایجاد درخواست ایجاد پرسشبرقراری ارتباطیادآوریایجاد نگرش مثبت
اسلاید 6: لزوم تبلیغات در کتابخانه‌هاامروزه تبلیغات به عنوان یکی از ابزارهای اساسی ارتباط با مخاطبان سازمان تلقی می‌گردد و سازمان‌ها در پی این هستند که با صرف هزینه کمتر اثرگذاری بیشتری بر مشتری داشته باشند. بیهوده نیست که به رغم هزینه‌های نسبتا بالای تبلیغات، از آن به عنوان سرمایه‌گذاری و نه هزینه نام برده می‌شود. این ابزار کارآمد، امروز دیگر تنها مختص خرید و فروش نیست بلکه یکی از مهمترین ابزارهای انتقال پیام یا معرفی یک هدف نیز به شمار می‌رود. کتابخانه‌ها برای ماندن در عرصه اجتماع و کمک به توسعه همه جانبه فرهنگی، اقتصادی، سیاسی و اجتماعی باید بتوانند خود و خدمات قابل ارائه‌شان را به نحو مطلوب به جامعه معرفی کنند در غیر اینصورت این پایگاه مهم فرهنگی نمی‌تواند به اهداف مذکور دست یابد و کارایی خود را از دست می‌دهد.
اسلاید 7: لزوم تبلیغات در کتابخانه‌هانهاد کتابخانه‌های عمومی در سطح کلان و خرد دارای تبلیغات مختلفی همچون تبلیغات اینترنتی، شبکه‌های اجتماعی کتاب(مانند شبکه کتابخوانان حرفه‌ای)، تبلیغات محیطی و محلی کتابخانه‌ها، نشست‌های معرفی و نقد کتاب مانند سلسله نشست‌های کتابخوان ملی و استانی و نقد و معرفی کتاب در کتابخانه‌ها به منظور جذب مخاطب می‌باشد. که این تبلیغات هر چند که توانسته تا حدودی موفق باشد اما مورد ارزیابی قرار نگرفته و مشخص نیست که این موارد تا چه توانسته است به جذب و وفاداری مخاطب در کتابخانه‌های عمومی کمک کند.
اسلاید 8: ارزیابی اثربخشی تبلیغات آخرین مرحله از فرایند برنامه‌ریزی تبلیغاتی، نظارت، ارزیابی و کنترل آن می‌باشد. تعیین اینکه یک برنامه تبلیغاتی تا چه میزان توانسته است به اهداف ارتباطی در نظر گرفته شده دست یابد و همچنین چقدر توانسته است به سازمان در دستیابی به اهداف کلی بازاریابی کمک کند، بسیار مهم است. تبلیغ باعث تغییراتی در نگرش، دانش و رفتار مخاطبان می‌شود و آگاه‌سازی، ترغیب و تشویق، یادآوری، تحکیم روابط، تسریع و ترویج مبادلات از جمله وظایف گوناگون تبلیغات است. اندازه‌گیری و ارزیابی اثربخشی تبلیغات مانند یک بازخورد عمل می‌کند و به ما گوشزد می‌کند که تبلیغات ما چه ضعف‌ها و قوت‌هایی داشته است و ما با استفاده از روش بازخورد به نارسایی‌های تبلیغ خود پی می‌بریم. نتایج این ارزیابی می‌تواند در برنامه‌ریزی، اصلاح روند کنونی تبلیغات سازمان و رسیدن به یک استراتژی صحیح برای انجام تبلیغات منجر شود.
اسلاید 9: مدل آیدااز مشهورترین مدل‌های ارزیابی تبلیغات است. این مدل را المو لیوایز در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن بیستم مطرح کرده است. آیدا مخفف چهار متغیر در یک سلسله مراتب است. این متغیرها به ترتیب عبارتند از توجه، علاقه، تمایل، اقدام که براساس آن مصرف کننده از زمانی که در معرض تبلیغات قرار می‌گیرد تا وقتی که اقدام نهایی (مثلا خرید) را انجام می‌دهد این مراحل را طی می‌کند.شرحمراحلمراحلاولین وظیفه پیام تبلیغاتی جلب توجه افراد است. اگر پیام تبلیغاتی نتواند این وظیفه خود را بخوبی انجام دهد، هر چقدر افراد آن را ببینند و یا بشنوند بدون ثمر است.جلب توجه1
اسلاید 10: مدل آیدا
اسلاید 11: تاثیر کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی در توسعه جوامع بر کسی پوشیده نیست. همانطور که عنوان شد کتابخانه‌ها زمانی توانسته‌اند در جامعه خود موثر باشند که خدمات آن‌ها مورد استفاده قرار گرفته است. اما تحقیقات نشان داده که بخش اعظمی از جامعه از خدمات کتابخانه‌ها استفاده نمی‌کنند. جدای از علل مختلفی که می‌توان برای این امر برشمرد ابتدایی‌ترین علت می‌تواند ناآگاهی از خدمات کتابخانه‌ها باشد. تبلیغات به عنوان پل ارتباطی میان مراکز ارائه خدمات و مصرف کنندگان عمل می‌کند و می تواند در تسریع و استحکام این ارتباط تاثیر بسزایی داشته باشد.نتیجه گیری
اسلاید 12: نتیجه گیری (ادامه...)اما برنامه تبلیغاتی برای اثرگذاری و تحقق اهداف تعیین شده برای آن باید منسجم و موثر باشد. صرف انجام تبلیغات ماموریت کتابخانه‌ها تمام نمی‌شود بلکه تبلیغات باید به صورت مستمر و مداوم مورد ارزیابی قرار گیرد تا هزینه سودمندی آن مشخص شده و راه برای برنامه‌ریزی و ادامه و اصلاح روند تبلیغات مشخص و پیدا باشد. از مدل‌هایی که کتابخانه‌ها می‌توانند برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات خود از آن استفاده کنند مدل سلسله مراتبی آیدا می‌باشد که از قدیمی‌ترین و پرکاربرد ترین مدل‌های ارزیابی تبلیغات در حوزه مدیریت است که شرح آن در این پژوهش ذکر شد.
اسلاید 13: نتیجه گیری (ادامه...)لذا کتابخانه‌ها با داشتن برنامه‌های تبلیغاتی منسجم و ارزیابی مستمر آن‌ها می‌توانند خدمات خود را به جامعه معرفی کنند و نفوذشان را در لایه‌های مختلف اجتماع به فراخور امکانات افزایش داده و به هدف نهایی خود که همانا خدمت به جامعه و توسعه همه جانبه آن است جامه عمل بپوشانند.
اسلاید 14: فهرست منابعالوانی، سید مهدی (1385). مدیریت عمومی. تهران: نشر نی.بصیریان جهرمی، رضا؛ نادری جلودار، سمانه (1388). تدوین طرح بازاریابی برای کتابخانه‌ها ضرورتی اجتناب ناپذیر که از آن غفلت می‌ورزیم!. فصلنامه کتابداری و اطلاع‌رسانی، 8(48). 123-140.بصیریان جهرمی، رضا؛ نقشینه، نادر (1388). نگاهی دوباره به بازاریابی در کتابخانه‌ها و مراکز اطلاع‌رسانی: فرصتی که به چشم تهدید بدان می‌نگریم!. مطالعات ملی کتابداری و سازماندهی اطلاعات، زمستان (80). 165-180.حسنقلی پور، طهمورث؛ انوشه، مرتضی؛ موسوی، مجتبی؛ و محسنی، علی (1388). مدیریت تبلیغات. تهران: نگاه دانش.رنجبریان، بهرام؛ ابراهیمیان جلودار، سید یاسر (۱۳۹۱). تعیین عوامل موثر بر تاثیر گذاری تبلیغات، ماهنامه تدبیر، ۸ (۲۴۶). ۲۲-۲۵.رنجبریان، بهرام؛ قدرت پور، بهروز (۱۳۸۳). بررسی اثربخشی فعالیت های ترویجی صنعت بیمه در زمینه بیمه های عمر در شهر تهران. پژوهشنامه مدیریت، 4(۷۶)، ۲۳-۴۴.روستا، احمد؛ خویه، علی (1388). مدیریت استراتژیک تبلیغات. تهران: رساشاپوری، سودابه (1387). بازاریابی در کتابخانه‌ها. فصلنامه کتابداری و اطلاع‌رسانی 1(41)، 118-135.علیزاده، حمید (1387). بررسی کاربرد اصول بازاریابی محصولات و خدمات کتابخانه‌ها. فصلنامه کتابداری و اطلاع‌رسانی (36)، 73-84.عماد خراسانی، نسرین دخت (1392). خدمات عمومی کتابخانه و شیوه‌های آن. تهران: کتابدار.فاربی، دیوید (1386). چگونه تبلیغات موفق بسازیم؟. ترجمه شادی گلچین فر، امیر بختائی. تهران: سازمان مدیریت صنعتی.فرهنگی، علی اکبر؛ فیروزیان، محمود؛ و اکرم سادات موسویان(1388). بررسی اثر بخشی تبلیغات شرکت ملی گاز ایران در راستای بهینه‌سازی مصرف. مدیریت بازاریابی4(7)، 19-43.کاتلر، فیلیپ؛ گری آرمسترانگ (1999). اصول بازاریابی. ترجمه علی پارسائیان. تهران: ادبستان.گنجی، علی (1385). تبلیغات اینترنتی: گلوگاه توسعه پایدار (ضرورتی نوین برای کتابداران برای تعامل با دنیای الکترونیک). همایش کتابداری و اطلاع رسانی پزشکی دانشگاه علوم پزشکی شهید بهشتی، مبانی حرفه کتابداری و اطلاع رسانی در ایران: مجموعه مقالات دومین همایش کتابداری و اطلاع رسانی پزشکی دانشگاه علوم پزشکی شهید بهشتی، مبانی حرفه. 23-22 آذر 1385. 193-210محمدیان، محمود (1379). مدیریت تبلیغات از دید بازاریابی. تهران: حروفیه.ناصری لنگه بیز، مسعود (بی‌تا). بررسی مفهوم اثربخشی تبلیغات و ارائه الگوهای مناسب برای شرکت های فعال در صنعت چرم ایران، بازیابی شده در 5/7/1394، قابل دسترسی در: http://yon.ir/1VF1A study on emotional expression of library images - centered on library images in magazine advertising (2008). Journal of Digital Design, 8(4), 283-293.Chan, C. (2011) Using online advertising to increase the impact of a library Facebook page”. Library Management, Vol. 32 (4, 5), 361 – 370.Hadija, Z; B. Barnes; Susan; and Hair, Neil. (2012) Why we ignore social networking advertising, Qualitative Market Research: An International Journal, 1(15), 19 – 32.Soares, A. M; Pinho, Jose Carlos (2014),Advertising in online social networks: the role of perceived enjoyment and social influence, Journal of Research in Interactive Marketing, 8(3), 245-263.Svencionyte, V (2005). Advertising on library websites: Comparing library websites in Europe and the USA. Libri, 55(4), 198-205.
نقد و بررسی ها
هیچ نظری برای این پاورپوینت نوشته نشده است.