ده اشتباه نابخشودنی در بازاريابی

صفحه 1:
TEN DEADLY MARKETING SINS ID SOLUTIONS اماك ا ا 1ك لح 0 3 الا :الله لمع بعصا حر PHILIP KOTLER 

صفحه 2:


صفحه 3:
2 فشكف امروزه بأزاريابى كارايى خود را از دست داده و محصولات ‎(Al =1 ay 6) ee [0 (el Ky hemes‏ ا 00 حال شكست خوردن هستند.بيشتر برنامه هاى جامع تبليغاتى ‎ob Jt (advertising Campaigns)‏ بر ذهن ‎CMEC karin reps trp hier a‏ ا ا 00 چرا بازاریابی کارایی ندارد؟ 

صفحه 4:
TE hee Aad SO ed ee Le ae) cad) ‏شناسایی کرده است:‎ ‎EA alee) egy epee ue regen)‏ ا ‏مذار 0/1/1 51011761لا©) نيست ‎١‏ شركت مَشََرَيَانَ هدف[510/17©/5ل1© © 310]) رابة درستى درك نم كند ۳ شرکت فعالیتهای رقبای خود را پیگیری و پایشی(9 1770171601110 نمیکند ا = ‎ny‏ زک ۱ ‎Soe SC pe ie ep ER SOE)‏ ۱ ۶ فرایند برنامه ریزی بازار یابی ش رکنناقص و ناکارامد است ۷ استراتژیهای تولید ووارائه خدمات ش رکت » نیازمند بررسی بیشتر است ‎a)‏ اا ا ‏ارتباط با بازار ضعیف است ا ‎hy ad‏ ا 2 ۰ شرکت استفاده زیادی از تکنولوژی روز نکرده است 

صفحه 5:
وضعیت کنونی بازاریابی Se he a een rel ees ede ieee ee oY es wes ESET BRST SOIT) =) ‏ا ل‎ eet es iy eae=ale le oJ0 ii (ella le fie er= oi iastneer= sy hae Serra STE pea hy ee) er are omy om ‏شرکتهای کنونی به دلیل رقابت های روز افزون مدیریت روابط با‎ 000 FO ‏ا‎ RU er fen ۱ ‏ا‎ Te ec) 6 ‏ل‎ ah mere ger 

صفحه 6:
‎eed)‏ ی ‏و ‏لك ۱ این بازاریابی رو به کاه ش است . ‎45> oyhoa(Aifferentiation) jloi bul” ‏اصلی بازاریابان به هنگام جنگ با رقیا بوده‎ 0 ‏ا ا ا ل ا رح‎ ! ‏تفكيك :نفكيكتفكيك‎ 

صفحه 7:


صفحه 8:
شرکت به اندازه کافی بازا گرا و مشتری مدار نیست ‎ae) mee‏ ري ‏ل ‎Se) Oy‏ ‎ee rar‏ ا میباشد و دیگر اینکه شرکت در زمینه خلمت رسانی به ار ا 000 ‎ek rl ee‏ ا ل ا ‎irei‏ راز 

صفحه 9:
(market focused) .93155 5136 ano sh hes SO ee sare Oe) ee 0 Pe AOeny ee pee ‏مل‎ 

صفحه 10:
BT ‏ل‎ EEE Ste NES Ie IE iE eee Se iS, 0 ‏هم از هزینه های اضافی جلوگیری کنیم و هم رضایت بیشتر‎ 9 er er es el oe فروشكاههاى زنجيرهاى لس و كستر با تمركز بر خانم هاى ‎ST ey pr we em eee‏ ‎ee ey Net AO a BO Be‏ ۱ جنسیت توللست موفقیت بزرگ ی کسب نماید . 

صفحه 11:
اولویت بندی ناقص بخشهای بازار مديران ما.مى بايست منابع ‎ey‏ 9 اختصاص دهد و اولويت فروش براى اين بخشها باشد به ل ‎ey‏ ‏به هواييما سازان ءخودرو سازان »ييمانكاران ساختمانى و يا تولیدکنندگان ظروف بفروشد که در اینجا باید توجه داشت ا ۱ 

صفحه 12:
BE Be Bak LO el od Nl IO ere ae Oo WE) SRE EL 0 ery RED eS ood ‏فعلیتهایی را انجام دهد که موجب بازگشت سریع سرمایه‎ ‏ا زا‎ ۱ 

صفحه 13:
راه حل ها ‎TO ei ade beep ete‏ ا 31010 ‎ea 16) e) popes ere ae‏ 0 0275 بخش بندی بر مبنای وفاداری(/0/۵11/ ‎(segmentation‏ Syed meg Soe EET ‏<تخصصی کردن کارکنان فروش‎ 

صفحه 14:
By TO Te ee ea Te, hel ۱ ea eee ETS ETSI eee ECB ae ELS Seen ee aI SRS NED) ete ۱ B ey crete ‏کوچک بخش بندی می شوند.‎ 

صفحه 15:
Cee TO tol ey بعد از شناسایی بحشهای ی که می توائیم به آن تمرک ز کنیم و در واقع محصولات خودمان را در آن عرضه کنیم بر ‎ee wee Rar glee rere‏ 

صفحه 16:
لس رب ار ‎ET‏ به طورمثال براى فروش به هتلها از فروشستدكانى استفاده کنیم که در زمینه هتلداری و نیازهای هتلها از اطلاعات و تجربه خوبی برخوردار باشد و دا شکافی را نیز در امر 

صفحه 17:
S ‏مدار‎ S err) 3° ew) Pea “بيشت ركاركنان فك ر ميكنند كه خدمت رسانى به متشرق فقط وليفه واحد بازار يابى است. "در شرکت هیچ برنامه آموزشی جهت ایجاد فرهنگ مشترى مدارى وجود ندارد. كاركنان هيج انكيزه اى براى برخورد خوب يا مششتريان را 

صفحه 18:
لل ا ۱ فقط وظیفه واحد بازاریابی است ‎Ra IO TS a Ee LL‏ رت پژوهش و تحقبق کنند ویا مهندسین تولید باید به امر تولید ‎eel ei a‏ ا ‎Se‏ ‏کتاب شرکت بپردازند و با مامورین خرید باید وفت خود را به خرید ‎ac Le ea or) Baan) Se Sed‏ اكت ‎ppv eg eT‏ اد ‎ga‏ رد ال ل ‎eae ey Sin peat er i gee) a nL)‏ موجب دلخوری و عدم رضایت مشتری خواهد شد و اینجاست که واحد بازاربابی هیچ تفصیری ندارد. 

صفحه 19:
بش سلطا رات مشتری مداری وجود نداره اگزچه آموزت کا رک نکاری-پرهزینه همه با کاهتن هوجو ‎ar eR a ae gS eo ge‏ لذا بايد به ام رآموزش توجه ويزه اى شود . 

صفحه 20:
کار کنان هیچ انگیزه اى براق برخورد خوب يا مشتریان فدارفك كاركنان هميشه مغيلرهايى را براى ارزيلبى و سنجشس خود می دانند که توجه به مشتری به عنوان یک معيار مهم براى آنها نامحسوس بوده و ملاكى تلقى نمى كردد. 

صفحه 21:
راه خلها 00 0 “ييكيرى فعالیتهای یکه موجب تعهد بیشتر د را رکنان فروش و با نمایندگان فروش شرکت به مشتری باشد. ”تسهيل دسترسى مشتريان به شركت از طريق تلفن» فكس ويا يست الكترونيكى و ياسح سريع به يرسشها و 106 

صفحه 22:
eee re ST ee re rl ‏قرار بکیرد‎ اول مشتری دوم کارکنان و سوم سهامداران . این زویه ‎pea) gee‏ باشد شركت موفق بوده و اك ركاركنان راضى باشند با شور واشتیاق بیشتری تلاش م ی کنند و این خود موجب رضایت مشتری خواهد شد. 

صفحه 23:
PO ‏ا‎ ‏10ت‎ he eed <ابتدا می بایست سلسله مرائبی از ارزشها را مشخحص کنیم. <نشان دهیم که رقتار هر یک از مشتریان چگونه می تواند بر مشتریان تأثیر بگذارد | ‎aenes‏ ا 0 ee 0 ‏ا د ل ل‎ ‏پی رضایت مشتتری باشند.‎ | rege ic) et fen wean ae oe Br] ‏او‎ 7 باید تمام توزیع کنندگان و شرکای شرکت دراین مسیر هم فکر و هم کار ما باشند یعنی آنها هم به فکر مشتریان باشند, 

صفحه 24:
تسهیل دسترسی مشتریان به شرکت از طریق تلفن » فکس ویا پست ‎i Seton Piet eo‏ ۱ Fee ea ne) Dey de alee ES ere sepa sem elie eee BES Dre ‏ل‎ ‏تسهیلات به مراتب بیشتر خواهد بو د.‎ 

صفحه 25:


صفحه 26:
نثسانه ها 00 Ts) nce eee as Sete 7 < مشستريان كالاهاى مارا به اندازه مورد نظر خريدارى نم ى كنند و فروش محصولات رقبا بيشتر است. Ronee ee Seer eh Ss Seed ‏زیاد شده است.‎ 

صفحه 27:
اطلاعات ضعیف و ناکافی در مورد مشتریان PNET pe Pee mesa) ieee Eee ما هميشه این سوال را باید در ذهن خود داشته باشیم و در مورد ‎eT ee gee‏ ا ‎fre‏ ‏چگونه فکر م ی کنند + چگونه عمل می کنند ء از چه درآمد و وضع ‎ed)‏ ا 01 و اين اطلاعات ارزندة بدست ‎De re‏ با يك تحقيق كلاسيك و دفيق و مستم رکه در تتیجه داشتن این اطلاعات می توانیم همگام با نیاژ ‎pne eC regen)‏ ۳ 

صفحه 28:
‎eka Fhe toes eel‏ سس ‏زمان ی که فروش شرکت کاهش می پابد باید از خود پرسید که دلیل چیست ؟ آیا رکود بازار موجب این امر شده ؟ آیا سلیقه مشتریان تغییرکرده ؟ آیا قیمت كذارى مشكلدارد؟ آيا استرائزى فروش و ياعرضه ‎eer ve‏ ا ل 0 ‏رفع آن بود . 

صفحه 29:
ميزان بالاى مرجوعى كالا و شكايتهاى فراوان مشتريان ‎ae 7‏ 7 محصول و ضعف معرفى أن مى باشد و اين نكته مهم را از ياد نبرد كه يكد مششترى ناراضى جندين مشترى را از ما دور خواهد کرد و همچنین این نکته که یک مشتری که به شکایت او رسیدگی شده در مقایسه با دیگران که هركز شكايت نمى كنند وفادارتراست . 

صفحه 30:
راه حلها ‎SE eS aE Tel re‏ ل ‎ioe eer femmes Re Ces he‏ ۳ ‎epee Senne eae‏ ا از نرم افزارهایی برای انجام « بازاریابی ارتباط با مشتری» ‎(customer relationship marketing)‏ استفاده کنیم و به استخراج اطلاعاتی دفیق از مشتریان بپردازيم 

صفحه 31:
ات مر سر ۱ ۱ ‎eee es‏ هل هه رفتار مشريان خود را درك كند با او ارتباط ‎teigy eye)‏ ا ال ل ا ‎ye‏ ‏ا 0 

صفحه 32:
به تحقیقاتی بیشتر و دقیق تر در مورد مشتری نیاز است ‎DD‏ حضو دو مورك مسريان فى روا ند روسدهاى دنا اسعفاده درد.- ‎yas‏ ا 6ك *بررسی میدانی ۰ 5۱1۲۷6۷ ‎eae ee ee‏ ا ۱2۰ <مشاهده و مصاحبه در خانه*تحقیق در متازل" : ‎A)‏ کملخب2ه و9 ۳۵و۱۱ <تحقیق در مراکز خرید و فروشگاهها: ‎In-store research‏ mystery shopping: ky 1” 

صفحه 33:
گروهای متمرکز (کانون) كه با دعوت از 1 لى ‎١١‏ نفر براى شركت در يك كفتكوى رودررو كه توسط يك مجرى حرفه اى و ماهر انجام می شود به طرح سوالاتی در مورد ‎coe re eae a‏ شرت 02 زر 

صفحه 34:
بررسی میدانی 97 ee ea ee eS ‏هدف و‎ deol J cel diged coly .4/ flo, ‏دریافت پاسخها ی آن می توان به نکات‎ 

صفحه 35:
ی ۲ در واقع مصاحبه از مشنتریان و خواستن این مطلب كه أنها جه مى خواهند و احساس ا ‎Pag‏ ‎Fon‏ ا ‎Babar‏ 

صفحه 36:
مشاهده و مصاحبه در خانه كه تشتقار رل عراز با زیم برداری از فعالیتهای روزمره آنها پی به نیازهای وافع ی آنها دارند. 

صفحه 37:
تحقيق در مراكز خريد و فروشكاهها ‎yee ell Cpr Peay‏ ‎ore) ag Ps ee‏ ا اه 21615 كالا هل را براى لمس كردن در دسترس قرار دهيد “مردان معمولا نمى يرسند[در مقايسه با خانم ها/و وادار کردن انها به خرید چیز ی که قصدش را ندارند بسیار رز 

صفحه 38:
خريد بنهانفى ا ‎PE eee ey oe Wee‏ اس فص کر ‎Be‏ ‎eres‏ ا 7 

صفحه 39:
تکنیک های تحلیل گرانه تری به کار بندید ‎ee SDD Te eed)‏ 0 بزارهای پیشرفتهای استفاده کرد به ‎We) ee Ses Seg ae re | ey‏ ا ا تلاو روانشناسانه مانند ‎ic‏ 2 4 ‎0 0 00 common Fa pie Pe fr ie cores, 0 2 a) ele (Clem Rek sy eeu ee Porte Bie) Ue ys) aso re peels) rE Ca yon shee mra foray ee pel al age oe ree pn yee) Ft (eee ernie ‏است و يا برای ارزیابی سليقه مصرف کنندگان می توان از روش ارزیابی و رتبه بندی از‎ ‏ل ارت كلت اا ا د و بعد ياسخها مورد تجزيا‎ oR) 1 ‏و تحلیل لاي كبرد وال تعليان ين ونانة 231172117515 0 توان‎ ee aaa are a ee gear a cee TaD TES ee ee ‏احمار اران ه‎ [0 ‏ا‎ ey ana a ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ 

صفحه 40:
بركزارى ميزكردهاى خريدار - فروشنده RUS gre Le a BEAT SCE a RIC ise) er ‏ذوان الاق سر سر رم سرت رين‎ ‏مشتریان بالفعل و بالقوه به وجود آورد و به‎ را اولح 

صفحه 41:
TS od bet SoS eB he heed eae برای درک بهتر و بیشتر مشتری می توان نسبت به گردآوری اطلاعات لازم در مورد خريدهاى قبلى مشتريان» مسائل و درا رل و تحلی لآنها پرداخت . این نرم افزارها می توانند با عملكردى اثر بخش / بهترين مشترى احتمالى را ييش بينى و بررسی نماید. 

صفحه 42:


صفحه 43:
نشانه ها < شركت بيش از حد بر رقباى,.نزديك خود تمركز كرده و رقبای دورتر و تکنولوژیهای جدید را نادیده گرفته است < شرکت فاقد سیستم جمع آوری و پخش اطلاعات رقابتی Cus) 

صفحه 44:
۶ ee eae eee) ‏كك‎ Oe ee ele D) اكر ازيك توليد كننده ظروف جينى يرسيده شود رقباى شما چه شرکتهایی هستند حتما از دیگر تولیدکنندگان ظروفت چینی نام می برد اما باید به خاطر داشت که تولیدکنندگان ظروف ملامین ۰ آرکوپال و پا کریستال هم با تکنولوژیهای امتفاوت وجود دارمند. 

صفحه 45:
سيستقي براي متازماندهي و نظم بخشيّدن- به اطلاعات رقابتي نداريد ۳ Es rere gent Dec) ‏جينى جقدر نسبت به رقباى خود اطلاعات دارد اكر يك‎ ‏مناقصه بركزار كردد اين شركت از نحوه عملكرد رقباى‎ ‏خود چه اطلاعاتی دارد ؟ جه كسي در شركت رقيب در‎ 0 ew eer rer NO ‏نكهداري اطلاعات مي يردازد؟ آيا اين كار بر عهده بخش‎ ‏کی‎ ‏است؟ یا از دیگر همکاران خود این اطلاعات را کسب‎ SSS 

صفحه 46:
راه حلها < بخش یا فردی خاص را برای جمع آوربی اطلاعات رقابتی در نظر بكيريد. تعدادى از كاركنان و مديران رقيب را استخدام كنيد < مراقب تمام تكنولوزيهاى جديد كه ممكن.است به شركت ‎Sree‏ ۱۳ CR Eee pe Oe te B eS Ee ‏مشابه و یا بهتر. از پیشتهادهای رقبا آمادهکنید‎ 

صفحه 47:
۱ رت هر شركتي به طور منطقي وارد کسب و کار مي شود فرد یا ‎Picea) Cee eo Sere ea Brees)‏ رس سس ‎bE]‏ هك رقابتي مي کند.بهترین فرد يك كتابدار مسلط به اينترنت و جمع آورى اخبار مى باشد كة اين فرد بايد بَهُ جمع آاورى اخبار و اطلاعات در باره رقبا بيردازد و انها را در اختيار مديران قرار دهد. 

صفحه 48:
مدیران و کارکتان شرکت هاي رقيب را استخدام كنيد هدف از اين كار سرقت اسرار شركت نيست بلكه آكاهى از تفکرات و دیدگاهها و فعالیتهای رقبا می باشد. 

صفحه 49:
مراقب تمام تكنولوژي هاي جدید باشید بایدبه یادداشته باشیم که با آمدن ماشین حساب چرتکه ها به ‎SOE a)‏ ا ا ا ‎is‏ 1ت خودرا تجزيه و تحليل كند قبل از اينكه ديكران اين كار را ا ل ا ‎See pen‏ ل 7 كريستنسون استاد دانشكاه هاروارد اين تكنولوزي را 

صفحه 50:
پيشنهادهايي مشابه يا بهتر از پیشنهاد هاي رقبا به مشثریان ارائه کنید شركت بايد سعى كند محصول خود را در ديد مشتريان و ‎bene eget) Ss‏ ل ا ‎Bye‏ ‎Se eee ie Se eS ris SS Res)‏ ملاگ انتخاب آنه نباشد هر شركتي باید بداند که جایگاه هاي قیمت /ارزش(-7,۶ ‎BSED RISES Be ee (aera Cas‏ 

صفحه 51:


صفحه 52:
نشانه ها و ‎ee‏ ره ۱ ۱ ‏کی‎ Pa < سهامداران و سرمایه گذاران شما راضی نیستند. 

صفحه 53:
کار کنان شما راضی نیستند یک کارمند ناراضی می تواند از درون ۰ هر شرکتی ربا به سوی نابودی سوق دهند . نشانه های نارضایتی کارمندان ‎pre Coe ee ore ae reer‏ درون سازمان ؛ وجود نظرات به شدت منفى كاركنان هر بخش و ... 

صفحه 54:
از تامين كنندكان ضعيف و درجه حندم استفاده مي كنيد ‎a)‏ ا ا ل ا رم داشته باشد كه داراى تأمين كنندكان مواد اوليه با كيفيت ‎PES es eS OBE ge he Sas eee)‏ تأمین کنندگان ضعیف و درجه دوم کارکند نمی توان گفی كه مى تواند ار( ۹۳۳ ۳۲ 

صفحه 55:
شبکه توزیع شرکت با حداکتر مطلوب عرضه فاصله اي زیاد ار زمانى مى توانيم از فروشندكان بخواهيم كه.توجه بيشتررى به محصولات ما نسبت به محصولات رقبا داشته باشند كه شرايط ما هم براى آنها رضايت بخش باشد . آنها بايد احساس كنند كه با فروش محصولات ما يول بيشترى بدست مى أورند . 

صفحه 56:
سهامذاران و سزمایه گذاران شرکت ضایت چنداني ندار ند یکی از نشانه های نارضایتی سهامداران کاهش قیمت سهام در ‎patie WoT eee es eS EE HOTS a ere)‏ ‎See SD a ee)‏ ۱ ‎ate a Sapa‏ کاهر تروق ان هزینه ها خواهد شد _ 

صفحه 57:
راه حلها - = 2 SS » ‏به تفكر < حصل جمع مثبت‎ SS See ۳ ROS as" ee) 5 ee ‏تامین کنندگان رابهتر کنترل و اداره کنید.‎ < ‏ا ل‎ RSTO LSB er BEE ewes Etre Fe TOs “Ss "Fa Sep Cees wie te) B ne 

صفحه 58:
به سوي تفكر“ حاصل جمع مثبت“ حركت كنيد درگذشته تاجربان مقدار سود ربا ثابت فرض می کرده اند و در ‎a Sk ee Banc)‏ ل ا ل اهل بدست می آورند (تفکر حاصل جمع صفر) اما امروزه سهیم كردن كاركنان »توزيع كنندكان تامين كنندكان در سود شركت موجب افزايش سود و جذب بهترين كاركنان » تامين كنندكان و توزيع كنند كان را به همراه دارد و آنها با انكيزه بيشترى براى شركت تلاش ميكنند و به صورت يك تيم در مجموع بهتر از رقباى خود عمل كرده و در نتيجه شود ‎eer ee ne‏ ۳ 

صفحه 59:
كاركنان را بهتر كنترل و اداره كنيد كازكتان زمانى به بهترين شكل كار مى كنند كة به خوبى انتخاب شده آبه خوبی ‎See te ee re weno‏ ‎ve Ur KGB ves) ea}‏ را ور ‎pra ig oer Cm er rea evo ren gn]‏ ی ۱ کارگنان نیز انتقال دهد . 0 eS lb Serer wea ee ne BES SEIS ID See ED Crane ‏متفاوت با یکدیگر دانسته و با شناخت نيازهاي شخصي آنها »تلاش‎ ‏مي كنند تا خدمات بهتري به كاركنان ارائه كرده و آنها را راضي‎ ‏نكهدارند.‎ انها همه موجّب استقلال يك كارمند شْدة و-موجب مى شود كه نام ‎tp ener‏ 5 

صفحه 60:
اداره بهتر روابط با تامين كنندكان CORB Sr ar peer ‏ا ا‎ terse EBT Dre rection ‏ا‎ 2 ear eet erence erring ‏زمانی می توانیم یک تأمین کننده درجه یک را حفظ کنیم‎ كه داراى روابطى حسنه با اوباشيم و با دادن ياداشهايى در زمانهای مختلف انگیزه اورا برای ادامه همکاری با خود 

صفحه 61:
توزيع كنندكان"و فروشندكان را بهتر كنترل و اذاره كنيد بهترين.توزيع كنندكان ( عمده فروشان »خريده فروشان وفروشندگان ) مانند پلی می مانند که جهت رسیدن به رضایت مشتریان نهایی می بایست از روی آن عبور ‎art‏ ا ل ل ا لت بیشتری می توان به این هدف رسید پس علاوه بر استخدام بهترين توزيع كنندكان بايد آكاهى ها و آموزشهاى لازم را در زمینه های مختلف مانند تسهيل جرخه يرداخت صور تحسابهاء سفارشهاى جذيد و-ارسال كالابه آنها داد. 

صفحه 62:


صفحه 63:
۳ < شرکت هیچ فرصت جدیدی را در سالهای اخیر شناسایی نکرده است . ايده هاى جديد عرضه شده از سوى شركت اكثرا با شكست كو ده د 

صفحه 64:
SS) ree San erent Frente Oe ope CEN عدم وجود نوآوری در شرکت نشان می دهد که شرکت در جست و جوی برنامه ریزی شده فرصتهای جدید موفق نیست و یا در بسیاری از فررصتهای جدید سرمایه گذاربی کرده به نتیجه نرسیده است , 

صفحه 65:
See eg eee epee ieee ضعف در مديريت فرايندهاى جديد » مى تواند فرصتهاى ‎aS eee‏ و شركت را فراهم مي اورد . 

صفحه 66:
راه حلها < ايجاد سيستمى براى تحريى.و برانكيختن جرريان توليد ايده های جدید از طریق شرکاء. ۶ استفاده از سیستم های خلاق برای ایجاد ايده های جدید.. 

صفحه 67:
ایجاد. سیستمی برای تحریک و برانگیختن جریان تولید. ایده های جدید از طریق شرکاء بايد هميشه به ياد داشت كه اولا كاركنان شركت داراى ايده هايى هستند كه فقط نمى دانند كه آنها را كجا عنوان كنند و به چه کسی بگویند تانیا انگیزه ای برای این کار ندارند . ‎Ene Cee‏ ا ا ی ار ‎eet ete‏ فراوان داشته باشند . شرکت باید برای ایده های ناب ارزش بالایی قائل باشد و برای اين امر سرمایه گذاری کند » پاداش قرار دهد تا انگیزه لازم در بين شرکاء شرکت برای تفكر و طرح ايده هاى نو ايجاد كند . حتى شركتها مى توانند به منظور ايجاد و اداره ايدة ها مديرى ته عنوان رهبر ايده ها منصوب نمايد . 

صفحه 68:
استفاده از سيستم هاى خلاق تبَرَاى ايجاد ايده هاى حَديد ا 00 لت زار( ب ‎ral erence cee‏ 2 نت ‎ae‏ و أن را 2 اندازه ‎cay‏ به طور مثال می توان برای تولید چبپس اندازه های (۰0 ۰6 ۰00 ۰195 (0©0) كرمى رأ در نظر كرفت ند ‎ees‏ ا کت رای مستارت ررزاند مردم و بسته بندی های متوسط جهت هدیه و . ‎Oe ee ec ee eee meee‏ یم ‎ee rea‏ = ‎es ones‏ ۹( دازچین و شکلا | ۶<-یک روش ایده سای دیگر_بازازیایی خلاق (رمعو لس سم است . بازاریابی خلاق بعنی تفکر دز ‎ee erie cas‏ 0 . در واقع بايد بهجاى فكر كردن در باره یک محصول برای عرضه همزمان دو محصول فکر کنید . به طور مثال ۳( ۱ 3 دک کر ‎Bes hee seers rere ene) 1‏ شرکتهای امروزه جهت نوآوری و تولید محصولات جدید باید به بازاریابی خلاق و عمودی روی آورد . 

صفحه 69:


صفحه 70:
نشانه ها < برنامه يازريابى شما فاقد اجزاى صحيح و توالى منطقى است. Bee cee ES We eee ‏ات ا‎ Se ‏مفاهیم کاربر های مالی تمامی استراتژیهای بازبار یابی‎ - Sees ONE me IES cree ‏برنامه اى خاص ندارد.‎ 

صفحه 71:
برنامه بازاريابي فاقد اجزاي منطقي و دقیق است اگر از یکی از این شرکتها در باره برنامه ریزی و برنامه های جدید ا ا ا اک كه برنامه ريزى آنها جقدر ضعيف است .برنامه بازاريابي معمولا شامل برنامه رسانه ها(تام عفجی) بودجه ها و اعداد و ارقام بسيارري است اما جست و جوي متني شفاف .ثابت و قاطع در باره اهداف استراتزي ها »كويي بيهوده است. ممكن است اهداف مشخص باشند اما هيج استراتزى براى رسيدن به آن وجود نداشته باشد و يا اكر برنامه بازار يابى يكى از محصولات شركت را جويا شوید خواهید دید که برنامه امسال با سال آینده هیچ تفاوتی با هم ندارد در واقع هيج تفكر جديدى وجود ندارد. 

صفحه 72:
eee eee ‏ا‎ ob kere! 0 ‏داده و نتايج فريوش و سود حاصل از هر استراتزى را‎ eee renee eee eer SOF SLES Seip ee a كند و نتايج هر كونه تغيير در 6003 ارا برآورد و ارزيايبى 2 

صفحه 73:
برنامه بازاريابي نحوه رويارويي با شر ایط پیش بيني نشده را در ۰ ‎Sear ET errr eres‏ ۱7 است در طول برنامه به وجود آيد و همجنين راههاى وقابله ‎NEG EE)‏ ا ا 0 

صفحه 74:
راه حلها 5 ‏ا ا 7 0ك‎ eer ren cia < ازمدیران بازاریابی بپرسید در ل و یا کاهش ‎YOO‏ از بودجه جه ميكنند؟ ۱ Wes bene Ee . ‏عملكردهاى اجرّايى اختصاض دهيد‎ 

صفحه 75:
ايجاد ترتيب و توالي مشخص اجزاي برنامه برنامه استاندارد شامل تجزيه و تحليل موقعيت ‎(CNOM4)))‏ ا ۱ هاى اجرايى (شرح استراتزى ) » بودجه بندى (هزينه اجراى برنامة ها) و نحوه كنترل (جهت جلوكيرى از انحراف) آنها را ميباشدكه مى بايست به دنبال يكديكر انجام 0 

صفحه 76:
از مدیزان ارشد شرکت بخواهید بودجه هاي متغيزي را ‎te‏ ‎ee EEE CSE NS SONOS)‏ ا ا ار مديران كود بيرسد كه"در ا ا ا زرد نیز باید بتوانند تشریح کنند که برای مبلغ اضافی چه برنامه ای دازند ويا جكونه مى توانند با كسر بودجه مقابله كنند. اينجاست كه از اطلاعات اخذ شدة مى توان استفاده-كرد و بودجه-بيشتر را تنه ‎nny‏ ا ا ا لت انجام دهند اختصاص داد و البته کنترل باید به طور کامل و قیق انجام شود. ‎OO VES EB carne) RO a ew NO ed ‎ ‎ 

صفحه 77:
در پایان سال از بهترین برنامه ها تجلیل کنید هميشه می بایست از کسانی که دارای بهترین ایده ها و بهترین ‎oe ee hee er es ec‏ قهرمانان شرکت محسوب می شوند این امر ضمن اینکه ‎SNe a ey ET Weekes)‏ سر شود استانداردهاى بالاترى برباى همكرايى با ترنامه ل ‎nS Tene‏ 

صفحه 78:


صفحه 79:
۳ CPE fap rere eee rer ya ch veer pierre ‏در حال هدر دادن منابع مالی هستند.‎ شرکت شما خدمات رایگان بسیاری ارائه میدهد. ‎NN ee OO ED Bie ee‏ اس م۶۳ خدمات ضعیف عمل.می کند". 

صفحه 80:
توليد محصولات فراوان غير يول ساز مشكل از زمانى أغاز مى شود كه شركتها با ايجاد تنوع بيشتر ‎Seep res‏ لك به دنبال آن هستند كه فضاى بيشترى از قفسه هاى ‎Cover)‏ ا ا ا ‎ervey‏ ‏بينند كه منابع زيادى در همين راستا در حال هدر رفتن مى باشد كه در اين حات تصميم به حذف بعضى از اين محصولات مى شوند . اما اين داستان ادامه دارد. 

صفحه 81:
ارائه خدمات بسيار رايكان امروزه فروشندگان برای فروش بیشتر- خدمات بسیاری را وعده ميدهند ان جمله تحويل زايكان » نصب رايكان » آموزش رایگان و ... که علاوه بر هزینه هایی که به 7 2 ل د اك جه لوف كي مشتريان حتى در صورت استفاده از اين ا ل ا ا ا ان اينكه خدماتى كه مى تواند منبع درامدى ۱ با ‎oer‏ 

صفحه 82:
WS ES Se eee ‏ممكن است در زمينه فروش كالاهاى ديكر غير ا آنجه كه‎ ‏مشترى درخواست كرده ضعيف عمل كنند به طور مثال‎ ‏مشترى خريدار كت و شلوار ممكن است براى خريد‎ ‏بيراهن و يا كفش راهنمايى لازم نشود.‎ 

صفحه 83:
راه حلها 0 ‏ا‎ atl ‏ا‎ wig . ‏ارزيابى ايجاد كند‎ ا ا ات ل ل ا ل خدماتی را به فروش برساند . ۶ شرکت باید بتواند فرایندهای فروش جنبی و فروش فز اینده(ر»اسسسی) را بهیود ببخشد. 

صفحه 84:
ايجاد سيستم بيكيري محصولات و سيستم ارزيابي شركت بايد در يى اين باشد سيستمى را مهيا سازيد كه ضمن ‎Bea reo Beer art‏ ا ا ل | محصولات قوى باشد دراين صورت مى تواند ال توليد معت لك حمق جار كروي كرد رتسا به سرمایهگذاری روی محصولات و مارکهای قوی اقدام کند جر كه تجربه نشان داده است كه تمركز به روى اين ماركها سود بيشترى را عايد شركت خواهد كرد. 

صفحه 85:
تصمیع بگیرید چه خدماتي زا رایگان ارائه داده و کدام يك را بفروشید ‎Sar 7‏ ارسال) بايد به مَوَارّد زير توجه داشت: ‏< اول اينكه شرکت خدماتی را که از دید مشتریان کم ارزش آست و يا حتى از آن خدمات استفاده أى نمى كنند كنار بگذاردو منابع خود را در این راه از دست ندهد. ‎۳ pre ee eran ges ‏حاضرند به خاطر آن پول پرداخت کنند به صورت رایگان‎ ۳ 

صفحه 86:
فر ايندهاي فروش جنبي و فروش فزاینده را بهبود هر شركتى مى بايست براى.همراه با عرضه يكسرى محصولات ,بايد انس ‎ee are‏ كت فروش دیگر محصولاتی شود که احتمالا مشتریان کمتر به آن توجه ۱ كك ‎Se eee Sates Sep ee oe Tne es‏ ‎NICD So Cees Ro ree)‏ و ‎p: Rewa‏ ۳ مرا جعه به مشترى به وى ييشنهاد كند تا كالاى قديمى را با كالاى جديد تعويض نمايد . در هر صورت جه در فزوش فزاينده و جه در فروش تركيبى كاركنان بايد از مهارتهاى لازم برخوردار بوه و ‎Nn SE-B )e A)‏ 

صفحه 87:


صفحه 88:
۳ ‏زيادى در مورد شركت ندارد.‎ en (b>) me rye KY as) peed < شرکت هر سال بودجه ای تابت برای فعالیت های مشخص ‎>is)‏ ل ‎SNE WO‏ ا تك ‎BSED Ee ee ee ene BB eee en‏ 

صفحه 89:
بايك بررسى ساده در بازار مى توان دريافت كه مشتريان جقدر با نامو محصولات شركت شما آشنا هستئد. خواهيد ديد كه احتمالا بازار هدف » شركت شما را به درستى نمى شناسد و شركت در ايجاد ارتباط با آنها در این زمینه ناموفق بوده است و شاید ببینید که حتی مشتریان دیدگاه نادرستی نسبت به شرکت,شما دارند و یا حتی ممکن است که مشنریان تفاوت زیادی بین محصولات ما و ل ل 2 بیرسید اگر قیمت همه مارکها برابر باشد کدام یک را انتخاب می کنید خواهند گفت که « تفاوتی ندارد » یا « یکی از آنها را» . 

صفحه 90:
بودجه سالانه آرتقاي فروش (ممسبسسم)تفریبا یکسان است زمانى كه بودجه اختصاص يافته به فعاليتهايى نظير تبليغات » ‎Oe eee EERO ES ED en‏ ا 2 ‎ea eet ee Bee es eee Ce NTS tie)‏ تغییری نکرده است که اين امر موجب می شود که بهرهوری و کارایی فعالیتهای بازار یابی کاهش یابد چراکه بهره ورى و كارائى كانالهاى توزيع و ويائل ارتباط جمعى در طول زمان در حال تغيير است . 

صفحه 91:
شرکت شم تاثير< مالي سرمايه گذاري خود را ارژيابي وبر أورد نمي كند بازار یابان بیشتر تمایل دارند به جای سود در باره فروش فكر كنند . اين دز حالى است كه ارزياب ياثر سود مستلزم Se eee ees . ‏یابان اطلاعاتی کافی در این زمینه را ندارند‎ 

صفحه 92:
۳ ۶ استراتژی خلق و پرورش مارک و ارزیابی نتایج را بهبود ‎ew We eS ea‏ ور لت كت ‎Ge eee ener eee Crores)‏ ‏< تفكر مبتنى برسياستهاى مالى را در بازاريابان ايجاد كرده و از آنها بخواهید که پیش از تقاضای هر گونه بودجه ای » نرخ,بازده سرمايه كذارى را,براى فعاليت بازاريابى نيز بر آورد نمایند . 

صفحه 93:
استراتزي خلق.و يُروَرَّش. مارك خود را بهيود بخشيد ه و-اثر اک ‎he ries ey ire oe Sher eer Stee eer‏ به این هدف رسیده ایم باید آن را ارزیابی کنیم . به نظر دکتر امبلر بهتر است ب آب شده ای را با آرزش زار از تدای ‎ea Eee‏ توصيحات تجرى ‎٠‏ 1 Peer mower Sir Go) trea Sere ewer wary tee re TE) ‏بندى ؛قابليت اعتماد در ارسال كالا » صورتحساب و بسيارى از متغييرها‎ نهایتا می توان ‎ok‏ ارزش مارک تجاری ناشی از میزان برآورد شدن انتظارات و ‎rs‏ کر تجارى بيشتر خواهد بود. 

صفحه 94:
8582 فى ‎ee‏ ۳ کار ايي بيشتري ‎oe)‏ ۱ ESS or] OPEN ec Oe De Serie reer nie reat FI CS ae OL) Oren OES ee OB Nee aes ED tora Sa eee eae ee neon ee kre eo ee eka] ‏کارشناسان » متخصصان » روزنامه نگاران و ...)که در باره محصولات جدید نقد و بررسی‎ ( ‏ميكنند زا شناسايى كرده وآئها رادر واقع متقاعد سازد كه محصول شان يك توا‎ ‏باشد چرا که لین لفرد دارای نفوذ زیادی بر عقاید مشتریان هستند.‎ بازاریابی مستقیم نیز می تواند از ابزار خوب و اثربخش باشد . شرکتهایی که کالاهای خود مستقیما به فروش می رسانند دارای این امتیازند که به ولسطه ها کمیسیون پردخت نمیکنند و مینای تولید خود را می توانند بر اساس سفارش مشتریانشان برنامه ریزی کنند مثلا کامپیوتر دل از طریق فروش مستقیم تبدیل به برترین تولید کننده کامپیوتر هاي شخصي شذ.در این شرکت مشتریان مشخص مي کنند که چه مي خواهند .دل .شركتهاي دیگر رانیز ترغیب کر؛ نا از سياست توليد براي انبار(ع/-م!د -دذ! بد !)به سمت توليد بر اساس ا ‎Sra‏ 

صفحه 95:
‎ee ae eS Lee Der‏ ا كك شده خود را ارزيابي کنند ‏مدیران باید سعی کنند که خط فکری و دیدگاه مالی(۳7 ار 6 كاك ا ‎FIGS toy aa EE‏ ۱ ا ۱3 ‎at eee ae er ACNO ED‏ ۱3 ‎aoe ee‏ بعصوی)؛تر خ بازده سرمایه گذاری ری رس مس )و ارزش سهامدار (صادن عطاماسیاج) و ... میتوانند قبل از درخواست هر گونه بودجه ای ارزیابی خود را از طرح وبرنامه خود برای مدیران 2 ‎ 

صفحه 96:


صفحه 97:
نشانه ها < به نظر ميرسد مدير بازار یابی شرکت کار آمد نیست . ۶ کارکنان بخش بازار یابی فاقد برخی مهارتهای مورد نیاز برای بازار یابی در قرن بیست و یکم هستند. *روايط جندان خوبى بين بخشهاى فروش ‎٠»‏ بازار يابى و سایر بخشها وجود ندارد. 

صفحه 98:
به نظر-نمي رشد-مدير_بازاريابي_از"كارامدي لازم برخوردار باشد یک مذیر کل بازار كه 6 اسب )کارامد باید دار ای مهار تهّای» زیر باشد: Forres rare ES Saree Uo Cr ecm eee Se ernie ‏استانداردهای بالا برای برنامه ریزی و اجرای فعالیتهای بازار یابی » ارتقای‎ ‏مارتهای کارکنان در زمینه ت بینی و ارتباطات.‎ Be SS re CRED heme Be ote SCRE ences een ‏و0‎ ‎Bere cree هماهنگی خوب بامدیر عامل وبرنامه ریزی برای اجرای توقعات او در ‎aa‏ 0 SED SB hes Dee oe ce BUS eos eee ne ene Se OP 

صفحه 99:
بخش بازاريابي فاقد مهارت هاي جديد است بخش بازركانى سنتي صرفا داراى جهار مهارت تحقيق بازاريابى » تبليغات » ييشبريد فروش و مديزيت فريوش ‎erty)‏ اك 1 قديمي هستند. 

صفحه 100:
روابظ تنش زا بين بخش بازاريابي و ديكر بخش ها بايك كفتكوى ساده خواهيد ديد كه كاركنان بازاريابى جه قدر مورد احترام یا بی احترامی کارکنان دیگر بخشها واقع می شوند. 

صفحه 101:
راه حلها ۶ مدیر و.رهبری قویتر برای بخش با زار یابی منصوب کنید. مهارتهاى بخش بازاريابى را ارتقاء دهيد. ۶ رابطه و احد بازار یابی را با سایر بخشها بهبود بخشيد. 

صفحه 102:
مديزي قوي تر براي بَحْش بازاريابي منصوب كنيد مديرى.را برمنصب مدير بازار يابى قراردهيد كه علاوه بر ار روزهای آینده داشته باشد و بین ابزار. واصول بازار یابی موازنه مناسبى ايجاد كند. مسئله مهم ديكر اين است كه بتواند برای خود از سوی مدیریت و سای مدیران و کارکنان کسب احترام کند و این حاصل نمی شود الا با عملکردی مناسب و پیش بینی های دقیق و برنانه ریزیهای درست که موجب رشد هم سازمان و هم بخش بازار یابی کوک 

صفحه 103:
ا لك ل ‎EDs We‏ pte Oe ep rete ee pe Seer ae re | ‏بتايت داراى-مجهازتهاى- رين ور‎ 0000020 ene es > ارزش مارك ‎ria‏ ا لكا 2 مديريت زوابَط با شركاء ‎mace carn Cie at‏ ۱۱۵۹ ‎Fn ae eh ee nes Oe‏ ‎en‏ ا هد ‎Te aa ac eee ENO DD ‏ا 0 ل ‎Sea‏ ‏ا ۱ ا ا ل ‎ee Ee Diced‏ ا كه ‎ ‎2 ‎۷" 

صفحه 104:
جايكاه سازى ‎AC=AIASSDS |‏ 0 افراد بايد بتوانند نام شركت خود را » مارك خود را .»محصولات خود را در اذهان عمومی جای دهند و بر سر زبانها بیندازند . بخش بازار یابی می تواند جایگاه سازی را براساس يك مقوله رهبری محصول(ماووله‌ها (سلسسم): مزیت و برتری ‎Eee re BNEW SBN (Cra a cael acd ea‏ ‎crc nee wed‏ دصرب ) انجام دهد و يا اينكه بر اساس اين ‎ca‏ اا ا ل ‎Cady ere een eet ERO‏ ‎Be a at) Re BOD DR k ee Coad‏ ‎BPO ES NO EEN (Crear ce ce caca cd ee eS‏ 

صفحه 105:
5 مارك مديريت ارزيش مارك ارتباطى تنكاتنك با جايكاه سازى دارد در واقع مارك به عنوان يك امتياز و يك دارايى محسوب مى شود يس بايد در حفظ آن تلاش كرد. 

صفحه 106:
5 Ce eye eis Carnes ee mee =r re Renp ene OS = بخش بازار یابی باید بتوانند در مورد مشتریان خود اطلاعاتی از قبيل معاملات قبلى » مسائل جمعيت شناختى و بر رت اطلاعات مفيد جمع آورى كرده و آنها ‎a rae‏ ثبت نمايند تا مدیران بتوانند با کمک اين اطلاعات ‎Fess‏ و برنامه ریزیهای دقیقتری انجام ‎aS‏ _ 

صفحه 107:
2-0 eee) ONO) ‏ا‎ ean ‏شركت بايد بتواند واكنشهاى هر.يك از شركاى خود را.به‎ ‏صورت مستمر زیر نظر داشته تادر صَورّت نشانة اى‎ ‏مبنى بر عدم رضايت و سردى و فاصله آنها را برطرف‎ ‏سازد حتی شرکتها برای این امر می بایست مدیری با‎ ‏عنوان مدیریت روابط با شرکاء استخدام کند.‎ 

صفحه 108:
Pees: powpoay boon beater ‏مركزى در شركت مى بايست عهده دار ارتياط با مشترى و‎ ‏شركاء باشد و اين امر آنقدر بايد براى مشتريان و شركاء‎ ‏راحت باشد که از ارتباط مستمر با شرکت خسته نشوند‎ » ‏شركت مى تواند براى اين امرخطوط تلفن به تعداد لازم‎ ‏فكس » يست الكترونيكى و موارة ديكر را يَرَاَىَ ارتباط بَا‎ ۳ ‏ا‎ Bn) 

صفحه 109:
بازار يابى اينترنتى دصر ‎ete See‏ باشند و مطالبی در مورد تاریخچه » ماموریت » اهداف » تنوع محصولات » فرصتهای شغلی و آخرین اخبار شرکت در آن جاى داد . همجنين مى توان از آن براى امور بازار یابی مانند تحفیق بازار » جمع آوری اطلاعات رقابتى » بررسی محصول . تبلیغات » سفارش » فروش بهره برد. 

صفحه 110:
اك برنامه هاى روابط عمومى موجب رشد و تضمين موفقيت ‎Ress Se RO oc)‏ ا ا ا للق در يافتند كه مهارتهاى روابط عمومى براى يخش و انتشار اطلاعات محصول جدید ابزاری مهم و حیاتی است در واقع از روابط عمومى مى توان در و محصول به بازار استفاده كرد و از تبليغات در مرحله بعدى. 

صفحه 111:
بازار يابى تجربى و خدمات ‎Sat rant =‏ ‎PP aes‏ و ا ‎Eps earworm‏ 000000000 ۳ ا ل و بازار یابی تجزبی » افزودن تفریح ؛جاذبه و هیجان به چیزهای در ظاهر قدیمی و کهنه است تا برای 00000007 برجستة آرين روشها بواي آرانه خدمات برجستة روشهاي زير هستند: ‎Te ee a es eee eS Sy‏ تمرکز ‎ee aaa Se‏ ‎eres‏ ا ‎tee cae ae ca ee eee Ey‏ ‎ere a ae ea OO ED ees‏ أيجاد مارك ‎eet ye‏ سخاوت و گذشت رورس ‎Se ee ees‏ vv v vy 

صفحه 112:
ED ree ‏لا‎ ‏ارتباطات. اباد ى است براى ايجاد احساس در يك فرد‎ ee eee ren prvi re ie rere nee Penney Pee jet Mise etrs erro Sr ee pele) Ser cee ee la) ‏تجاری شرکت خود را به مخاطبین مختلف انتقال دهد.‎ 

صفحه 113:
تجزیه و تحلیل سودآوری / سوددهی برای این امر می توان از روشلسها-رسسه" ‎NO‏ ‏اج" استفاده کرد در این روش فروشنده باید میزان زمان و هزينه صرف شده براى هر مشترى راكزاريش كرد تا بتوان سود واقعى را حساب كرد. 

صفحه 114:
۳۳ 2 شرکتهاي بازارساز با ارائه يك پیشنهاد ارزش جدید(عسسم صا سعم) ‎S08 a Er pa gee a QTR A‏ سود.آوري و کاهش در هزینه ها صنایم خود را به كلي متحول ساخته اند. 0 الف) بیشتر برامناس نگزش هدایت می شوند تا تحقیقات بازار ب ) تخیر دادن بخشهای صنعت ج) ايجاد ارَزْش از طريق قيمتهاى جديد د ) فیمتهای پائین تر ر ) طراحی مجدد کانال های توزیع ‎Gs)‏ بيوسته ی ) تحت کنتزل درآوردن توقعات مشتریان ‎Mily‏ ااا 

صفحه 115:
رابطه واحد بازاز يابى را با ساير بخشها بهبود بخشيد برقزارى ارتباطات نزديك و دوستانة با هر يك از واحدهاى شركت مى تواند ‎PS eit Pry ae ere oe Ieee s yee)‏ 

صفحه 116:
3 et l5b ۳ nes ‏ل‎ we TOC TS aS ee ‏شوند.‎ وظيفه بازاريابي معمولا نظارت بر برنامه ريزي محصول »برنامه ريزي بازار ءقیمت كذاري ‎SUI alate‏ د ك0 0 ل مسوولیت واحد فروش دسترسي به مشتریان و گسترش آنها و دریافت سفارش هاست. براي بهبود بخشيدن روابط بين آنها »در فرايند برنامه ريزي بازاريابي بهتر است كه يك يا جند فروشنده نيز دركير باشند يا اكر ۱ 9 دفاتر اداري خود خارج شده و.به همراه فروشندگان به دیدن 0 ‏ا‎ Bre Bee) 

صفحه 117:
بازاريابي و (58:0) ۳ ‏ل‎ 0 ori veer men] ‏ريزي و طراحي محصول جديد به موقع فراخوائده نمي‎ ‏شوند.در طراحي محصولات جديد »دانشمندان و مهندسان‎ 5 ‏بدون‎ ‏مشتریان »عوامل و نيروهاي بازار ارائه مي دهند.‎ با ارتباط بيشتر بازاريابان با 08:00 اين مشكلات مرتفع خواهد شد. 

صفحه 118:
ای بازاريابي »اغلب با عملكرد روان و ملايم توليد تداخل دارد و ا ل ا نیاز به تولید و کار بیشتر واحد تولید داشته باشد. اگر درخواست هاي بازاريابي منجر به سود بیشتر ‎ERO n ine mieten)‏ ۱ ‎FED) Serer asses ee anes en rp)‏ درخواستي از توليد نداشته باشد تا به بردي بزرك دست يابد. 

صفحه 119:
ره بازاريابي ماركهايي را بوجود مي آورد که وعده کیفیت مي دهند.خرید باید با استانداردهاي كيفي مطابقت داشته باشد.با این وجود همواره این توقع وجود دارد که بخش خرید هزینه ها را کاهش دهد . بازاريابي باید رابطه اي خوب با افراد بخش خرید برقراز کند تا مطمئن شود مطابق استانداردهاي كيفي عمل شده است. 

صفحه 120:
(۱ ۱ بازاریابان ءنگراني هاي بسياري در مورد عملکرد بخش حسابداري دارند.حسابداران شرّكت مسئول صدور فاكتور و جمع آوري مطالبات وصول نشده اند.آيا حسابداران توانايي ياسخ سريع و واكنش به مشترياني كه از فاكتورها معتريضند را دارند ؟آيَا انها مطالعات مفيدي در زمينه بخشّ هاي بازار »سودآوري و و.... دارند؟؟؟ 

صفحه 121:
باز اريابي و مالي مساله بزرك بازاريابي و امور.مالي در حوزه ياسخكويي بخش بازاريابي به تاثير مالي هزينه هاي خود نهفته ‎Ce re ee Sere Crea‏ كم تخصيص بودجة بيشتر كه با سود قطعي همراه باشذ»كمتر مشتاق است بودجه اي را به بازاريابي تخصيص دهد.نيروهاي فريوش »معتقدند افراد اعتباري بستانكار در امور مالي »بسیار ‎eS Sh er a eee‏ کسب و کكار‌هاي جدید»سهم فروش آنها را خراب مي کنند. 

صفحه 122:
باز اريابي و تدارکات 3( -( es ier See Ere nee) Bere eS re Pe nee a ICS ‏مشتريان را كريزان سازد .اشتياه كاهي اوقات از سوي‎ ‏بخش خرید یا تولید است ویا ممکن است بخش انبار یا بخش‎ ‏حمل و ارسال كالا درست عمل تكنند .بازاريابان »در‎ ‏عملكرد مطمئن افراد بخش تداركات نقش بسزايي دارند.‎ 

صفحه 123:
39 شسركت,استقاده زيادق از تكتولوزى. روز ‎ee‏ ده | رع 

صفحه 124:
‎ale‏ ها ‎aap Deep eae =‏ وح <سیستم خودکار فروش شرکت قدیمی ومنسوخ شده است. <شرکت هیچ نوع سیستم مکلنیزه مبتنی بر بازار را معرقی نکرده ‏و ‎Sh yi‏ ا ‎Free) ea] or wes oe Peery) gar‏ گروه بازاربابی به ایجاد و توسعه صفحه ‎۱۳7-2 97 

صفحه 125:
استفاده فاکافی از اینترنت Fe ey eer Le Cor ee) a eT 7۱۰ ‏اختصاصی و فروش اینترنتی فقط‎ استفاده از فرصتهاى اينترنتى را نشان 

صفحه 126:
سیستم خودکار فروش ناقص و نارساست ا كه نرم افزارهاى موجود همواره در حال ‎eee Ie‏ ا ا ‎sie)‏ برنامه هاى نرم افزارى به ‎pil jay‏ 

صفحه 127:
هیچ نمونه ای از مکانیزه کردن روش های تصمیم گیری وجود ندارد به كمك نرم افزارها ميتوان تصمیمات بازاریابی را خیلی راحترء ‎See etme Te‏ ۳ 

صفحه 128:
ز ال ۱۳ 0 oe einer ars) ‏به جای حدس زدن و تحمین‎ ‏زدن از ساختارها و مدلهای رسمی‎ ‏بهره برد.‎ 

صفحه 129:
70007 امروزة شركتهايى موفق ترند كه دارلى اطلاعات بدست أمده راز طريق صفحات راهنماى كامييوترى در اختيار مديران قرارداد. 

صفحه 130:
راه حلها ار ارت رمكوريقسة ارستشادة كنيد ‎Ne eS) Ser T SC BIC) <a emer‏ 00 <از سیستم مکانیزه بازار برای بازار یابی استفاده کنید <چند مدل تصمیم گیری بازار یابی رسمی ایجاد كنيد ‎ey) ese a eee ae‏ ۱ 

صفحه 131:
۳ errr Pere] از اینترنت می توان جهت ایجاد وب سایت کارآمد و موثر, ایجاد شبکه داخلی کارآمدء شبکه های خارجی کارآمد ‏ آموزش ‎Frere (Oe) Lele =e 4 =) IA) 816) tere‏ ‎Oe RES) Ca eee he sn)‏ 0 ‎SES ROME LE ECOL‏ ۱ ‎Tee) Pe nece eee‏ ‎FST Ee Owe ee TOLLS‏ پتوانند ایده ها و اطلاعات خود را با هم مبادله کنند استفاده کنیم . 

صفحه 132:
اصلاح و بهبود سیستم خود‌کار فروش ES) ‏ا‎ BERT SCR BT SCIy Ly oar eon) ‏اطلاعات مورد نياز براى اتخاذ تصميمات سود‎ Feed ‏آورتر را از سوی شرکت در ا ل‎ ‏این صورت است که فروشنده قادر است به‎ ۱ ee Cae San gee eee aD) vey 

صفحه 133:
استفاده بيشتر از نرم افزارهاى تسهيل كنندهة نه ‎ea‏ ۱ تسهیل کننده تصمی مگیری در بازار موجب می شود تا شرکت تصمیمات بهتر ی اتخاذ كرده ‎EU Sor eis SS)‏ ۳ ‏متلا شركتهاى هواييمايى از برنامه هاى نرم افزارى براى حركت به ‎errrs ume roren‏ رک ‎Mlle‏ ‏استفاده م ی کنند. 

صفحه 134:
ید اد Dee Re TE ‏ا‎ are ‏موسسات و در مذیریت بازار یاب ی کمک بگیرد. آمروزه‎ ۷ 117 ۱ ‏ال‎ ‏بازاریابی بر فروش و سود را ترکیب می کند.‎ 

صفحه 135:
دص زر Pa Wey oer el >) Deel ey ey oe) ae ae Pe ro ye eRe S.-M Me ny art forsee) ver ape yar a pe on IV nT ery ‏به مقصد برسانیم ؟ سه نوع صفحه راهنما وجود دارد:‎ marketing performance), pb ,jjl +,Sles (claisl, dio ~ ‏ا ا ار‎ ree PI e ren) (dashboard SSB eM eSB ny are ACY tap) io) ‎MRE en ee‏ رها زرا ‎FFE ARCS Pig eae pe ree ree) (dashboard‏ فرايندهاى بازاريابى راهنمايى مى كند. ‎(marketing tools dashboard) ob jb ‏صفحه راهنماى آبزارهاى‎ *< ‏حاوی برنامه هایی برای تجزیه و تحلیل ها یآماری و ... ‎ 

صفحه 136:
22 7 ۰ فرمان برای دستیابی به بهترین بهره وری در امر بازاربابی 0 قوى بزاى خود ايجاد كند. ۱ pO ey PT, a PEERY ee Eiger te eer ee ree ree ‏شرکت رقبای اصلی و تقاط ضعف و قدر ت آنها را بشناسد.‎ SPS 2 ey a ey ae a eee سیستم هایی را برلی شناسایی برتبه بندی و انتخاب بهترین فرصنهای بازار یابی تهیه ‎ae‏ سیستم برنامه ریزی خاص خود را برای ارائه برنامه های مناسب گوناه و بلند مدت ایجاد ‎Figs Pay oe ae ee eee ee ‏شركتببا استقاده از ابزار ارتقاى قروش و ارتباطات مقرون به صرفه ماركهاى قوى بسازد. ‎Sarl Sole res LY Le oc ese Lr TS eed‏ شركت ييوسته تكنولوزى خودرا ارتقاء دهد تا همواره در بازار داراى مزيت رقابتى باششد. ‎ 

صفحه 137:
تالا ]7111 

TEN DEADLY MARKETING SINS SIGNS AND SOLUTIONS امروزه بازاريابي كارايي خود را از دست داده و محصوالت جديد( )new productsبا سرعتي وحشتناك در حال شكست خوردن هستند.بيشتر برنامه هاي جامع تبليغاتي ( )advertising campaignsتاثير خاصي بر ذهن مشتري نمي گذارند.روش پست مستقيم(direct )mailبه سختي پاسخي در حدود %1دريافت مي دارد.و... چرا بازاريابي كارايي ندارد؟ .1شرکت به اندازه کافی بازارگرا( )market focusedو مشتری مدار( )customer drivenنیست .2شركت مشتريان هدف( )target customersرا به درستي درك نمي كند .3شرکت فعالیتهای رقبای خود را پیگیری و پایش( ) monitoringنمیکند .4شرکت روابط خود با ذینفعان( )stakeholdersرا به خوبی مدیریت نمی کند .5شرکت در شناسایی فرصتهای جدید عملکرد مناسبی ندارد .6فرایند برنامه ریزی بازار یابی شرکتناقص و ناكارامد است .7استراتژیهای تولید و ارائه خدمات شرکت ،نیازمند بررسی بیشتر است .8تالش شرکت برای خلق و پرورش مارکهای جدید( )brand-buildingو برقراری ارتباط با بازار ضعیف است .9شرکت برای اجرای فعالیت های بازار یابی کارآمد و اثربخش بخوبی سازماندهی نشده است .10شرکت استفاده زیادی از تکنولوژی روز نکرده است  ‏ ‏ تمام نشانه هاي موجود بر اين نكته تاكيد دارند كه بازاريابي هر روز سخت تر و پر چالش تر خواهد شد: ̀خالقان مارك هاي ملي(،)national brandsپوشش دهي هزينه هاي ايجاد هر مارك جديد ”مارك سازي“( )brand-buildingرا بسيار سنگين و طاقت فرسا مي دانند. شركتهاي كنوني به دليل رقابت هاي روز افزون مديريت روابط با مشتري() CRMرا به عنوان آخرين راه حل مشكالت و گرفتاري خود پذيرفته اند.اين مساله منجر به جمع اوري اطالعات از مشتريان شده است و مخالفت هاي فزاينده اي در اين زمينه بروز كرده .بنابر اين بهتر است شركتها به سمت بازاريابي انتخابي()opt-in marketingحركت كنند.  هزينه هاي بازاريابي انبوه (mass )marketingرو به افزايش است اما اثر بخشي اين بازاريابي رو به كاهش است . ايجاد تمايز (،)differentiationهمواره حربه اصلي بازاريابان به هنگام جنگ با رقبا بوده است .خالصه اين تمايز عبارت است از: تفكيك ،تفكيك،تفكيك ! 1 شركت به اندازه كافي بازارگرا و مشتري مدار نيست ضعف بازارگرايي()market focused یکی از بزرگترین اشتباهات مدیران بازار یابی تمرکز ضعیف بر بازار و نیز ضعف مشتری گرایی در شرکتها میباشد و دیگر اینکه شرکت در زمینه خدمت رسانی به مشتری و در واقع جلب رضایت او خوب عمل نمی کند که ناشی از ضعف در مشتری مداری شرکت و مدیران آن می باشد . نشانه ها: ‏ شناسایی ضعیف بخشهای بازار ‏ اولویت بندی ناقص بخشهای بازار ‏ عدم وجود مدیرانی برای هر بخش از بازار ما می توان`یم بازار را بر اساس فاکتورهایی با اهمیت ( از قبیل سن و جنس افراد) تقسیم کنیم و بر آن بخش از بازار تمرکز کنیم تا هم از هزینه های اضافی جلوگیری کنیم و هم رضایت بیشتر مشتریان را در آن بخش داشته ب`اشیم به طور مثال مدیر فروشگاههای زنجیرهای لس و کسنر با تمرکز ب`ر خانم های گروه سنی بین 20تا 30سال و استخدام فروشندگانی با همان سن و یال و پخش موسیقی مورد خوشایند همان گروه سنی و جنسیت توان`ست موفقیت ب`زرگی کسب نماید . مدیران ما می بایست منابع خود را به بخشهای سود آورتر اختصاص دهد و اولویت فروش برای این بخشها باشد به طور مثال یک تولید کننده آلومینیوم می تواند تولید خود را به هواپیما سازان ،خودرو سازان ،پیمانکاران ساختمانی و یا تولیدکنندگان ظروف بفروشد که در اینجا باید توجه داشت که نرخ بازده سرمایه گذاری در کدام بخش بیشتر است . بخشهایی که دارای اهمیت زیادی هستند می بایست توسط مدیری که دارای تنخواه است اداره گردد تادر مواقع لزوم فعالیتهایی را انجام دهد که موجب بازگشت سریع سرمایه به شرکت گردد که متاسفانه شرکتهای زیادی وجود دارند که از این امر مهم غافل و بی بهره اند. راه حل ها اتخاذ روشهای پیشرفته درامر بخش بندی بازار مانند: بخش بندي بر مبناي سود()benefit segmentation بخش بندي بر مبناي ارزش()value segmentation بخش بندي بر مبناي وفاداري(loyalty )segmentation اولویت بندی مهمترین بخشهای بازار تخصصی کردن کارکنان فروش جهت این امر مهم می توان از روشهایی نظیر بخش بندی برمبنای سود ،بخش بندی بر مبنای ارزش و بخش بندی بر مبنای وفاداری بهره برد .عالوه بر این روشها در بازار یابی صنعتی خریداران به گروههای بزرگ ،متوسط و کوچک بخش بندی می شوند. بعد از شناسایی بخشهایی که می توانیم به آن تمرکز کنیم و در واقع محصوالت خودمان را در آن عرضه کنیم بر اساس اهمیت آنها اولویت بندی را آغاز می کنیم. به طور مثال برای فروش به هتلها از فروشندگانی استفاده کنیم که در زمینه هتلداری و نیازهای هتلها از اطالعات و تجربه خوبی برخوردار باشد و دانش کافی را نیز در امر فروش داشته باشد.  بیشتر کارکنان فکر میکنند که خدمت رسانی به مشتری فقط وظیفه واحد بازار یابی است. در شرکت هیچ برنامه آموزشی جهت ایجاد فرهنگ مشتری مداری وجود ندارد. كارکنان هیچ انگیزه ای برای برخورد خوب یا مشتریان ندارند. اگر بگوییم که در شرکت پژوهشگران وقت خودرا باید صرف پژوهش و تحقیق کنند ویا مهندسین تولید باید به امر تولید محثوالت فکر کنند و یا کارکنان امور مالی باید فقط به حساب و کتاب شرکت بپردازند و یا مامورین خرید باید وقت خود را به خرید صرفا بپردازند سخت در اشتباهیم چراکه اگر محصول با کیفیت نامناسب ارائه شود ویا صورتحساب اشتباه ارسال گردد ،اگر مواد اولیه و یا ملزومات دیگر با کیفیت خوب خرید نگردد همه اینها موجب دلخوری و عدم رضایت مشتری خواهد شد و اینجاست که واحد بازاریابی هیچ تقصیری ندارد. اگر چه آموزش کارکن̀ان کاری پر هزینه همراه با کاهش زمان فعالیت کارکنان است اما در واقع سرمایه گذاری سودآری است که برای شرکتها خوب جانیفتاده است، لذا باید به امر آموزش توجه ویژه ای شود . کارکنان همیشه معی̀ارهایی را برای ارزی̀ابی و سنجش خود می دانند که توجه به مشتری به عنوان یک معیار مهم برای آنها نامحسوس بوده و مالکی تلقی نمی گردد. راه حلها ‏ایجاد سلسله مراتبی از ارزشها که در رأس` آن مشتر ی قرار بگیرد. ‏پیگیری فعالیتهایی که موجب تعهد بیشتر در کارکنان ̀فروش` و یا نمایندگان فروش شرکت به مشتری باشد. ‏تسهیل دسترسی مشتریان به شرکت از طریق تلفن، فکس ویا پست الکترونیکی و پاسخ سریع به پرسشها و شکایات آنها. اول مشتری دوم کارکنان و سوم سهامداران .این رویه شرکت ج̀انسون اند جانسون است .اگر مشتری راضی باشد شرکت موفق بوده و اگر کارکنان راضی باشند با شور و اشتیاق بیشتری تالش می کنند و این خود موجب رضایت مشتری خواهد شد.  ابتدا می بایست سلسله مراتبی از ارزشها را مشخص کنیم. نشان دهیم که رفتار هر یک از مشتریان چگونه می تواند بر مشتریان تأثیر بگذارد و باید به آنها نشان داد که چگونه در خدمت مشتریان ویا در خدمت کسی که در خدمت مشتری است باشند. یافته های خود را که از طریق اندازه گیریهای مستمر از رضایت مشتری در باره محصول و یا خدمات ایت را در اختیار دیگران قرارداده تا آنهابا انگیزه بیشتری در پی رضایت مشتری باشند. برنامه های آموزشی را برای تمام سطوح شرکت در دوره های کوتاه مدت داشته باشیم . باید تمام توزیع کنندگان و شرکای شرکت دراین مسیر هم فکر و هم کار ما باشند یعنی آنها هم به فکر مشتریان باشند. باید ترتیبی اتخاذ شود که مشتریان به راحتی بتوانند از طرق مختلف که ذکر شده با ما ارتباط برقرار کنند چرا که هزینه از دست دادن مشتر ی از هزینه ایجاد این تسهیالت به مراتب بیشتر خواهد بو د. 2 شركت مشتريان هدف target ))customersرا به درستي درك نمي كند نشانه ها آخرین تحقیقات در مورد مشتریان به سه سال قبل منتهی می شود. مشتریان کاالهای مارا به اندازه مورد نظر خریداری نمی کنند و فروش محصوالت رقبا بیشتر است. میزان مرجوعی ها از سوی مشتریان و شکایات آنها زیاد شده است. سوال :مشتریان هدف ما چه کسانی هستند؟ ما همیشه این سوال را باید در ذهن خود داشته باشیم و در مورد مشتریانمان تحقیقات گسترده ای انجام دهیم تا اینکه بدانیم آنها چگونه فکر می کنند ،چگونه عمل می کنند ،از چه درآمد و وضع اقتصادی برخوردارند و ... و این اطالعات ارزنده بدست نمی آید اال با یک تحقیق کالسیک و دقیق و مستمر که در نتیجه داشتن این اطالعات می توانیم همگام با نیاز مشتری به او خدمات ارائه کنیم. زمانی که فروش شرکت کاهش می يابد باید از خود پرسید که دلیل چیست ؟ آیا رکود بازار موجب این امر شده ؟ آیا سلیقه مشتریان تغییر کرده ؟ آیا قیمت گذاری مشکلدارد؟ آیا استراتژی فروش و یاعرضه نامناسب است؟ در هر صورت باید به دنبال علت و رفع آن بود . باید در نظرداشت که برگشت محصول ن̀شانه ضعف محصول و ضعف معرفی آن می باشد و این نکته مهم را از یاد نبرد که یک مشتری ناراضی چندین مشتری را از ما دور خواهد کرد و همچنین این نکته که یک مشتری که به شکایت او رسیدگی شده در مقایسه با دیگران که هرگز شکایت نمی کنند وفادارتر است . راه حلها تحقیقات دقیق تر در مورد رفتار مصرف کنندگان از تکنیکهای تحلیل گرانه تر استفاده کنیم جلساتی مشترک بین مشتری و فروشنده ب`رگزار کنیم از ن`رم افزارهایی برای انجام « بازاریابی ارتباط با مشتری» ()customer relationship marketing استفاده کنیم و به استخراج اطالعاتی دقیق از مشتریان بپردازیم شعر روز درک مشتری است ،لذا امروزه شرکتی موفق است که نیازها ،احساسات ،سلیقه ها و رفتار مشریان خود را درک کند با او ارتباط برقرار کند و به شناخت ایده های او بپردازد و با او به گفتگو بنشیند . برای تحقیق در مورد مشتریان می توان از روشهای ذیل استفاده کرد : گروهای متمرکز (کانون) focuse groups: بررسی میدانی survey : مصاحبه عمیق depth interviewing : مشاهده و مصاحبه در خانه“تحقيق در منازل“ : ‏in-home research تحقیق در مراکز خرید و فروشگاهها: ‏In-store research خرید پنهانی mystery shopping : که با دعوت از 8لی 12نفر برای شرکت در یک گفتگوی رودررو که توسط یک مجری حرفه ای و ماهر انجام می شود به طرح سواالتی در مورد محصول جدید یا فعلی و گرفتن نظرات می پردازد. در این حالت با طرح پرسش نامه ای دقیق و ارسال آن برای نمونه ای لز جامعه هدف و دریافت پاسخهای آن می توان به نکات مهمی دست یافت. در واقع مصاحبه از مشتریان و خواستن این مطلب که آنها چه می خواهند و احساس واقعی خود را در مورد محصول ما و یا خواسته خود داشته باشند. که محققان در منزل مشتریان با تصویر برداری از فعالیتهای روزمره آنها پی به نیازهای واقعی آنها دارند. پيشنهاد هايي براي طراحي فضاي فروش: ‏چيدمان مناسب“ محل داد و ستد“(transition )zone ‏كاال ه̀ا را براي لمس كردن در دسترس قرار دهيد ‏مردان معموال نمي پرسند(در مقايسه با خانم ها)و وادار كردن انها به خريد چيزي كه قصدش را ندارند بسيار مشكل است اینکه به صورت پنهانی یا خود و یا چند نفر را استخدام کنیم و تحقیق کنیم که در واقع خودمان چگونه با مشتری برخورد می کنیم . برای ارزیابی دقیق تر رفتار مصرف کنندگان می توان از ابزارهای پیشرفتهای استفاده کرد به طور مثال برای یافتن نیازهای مصرف کنندگان می توان با استفاده از مصاحبه های دقیق روانشناسانه مانند تداعی کلمات( ، )word associationتکمیل جمالت(، )sentence completionتستهای دریافت موضوعی(thematic )apperception testsمی توان به اطالعات خوبی دست یافت و یا برای احساس و درک مصرف کنندگان می توان از روش ترسیم نقشه ادراکی(perceptual )mappingاستفاده کرد و دریافت که محصول ما چقدر با نیاز مصرف کننده نزدیک است و یا برای ارزیابی سلیقه مصرف کنندگان می توان از روش ارزیابی و رتبه بندی از دیدگاه مصرف کننده( )conjoint analysisاستفاده کرد و بعد پاسخها مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد واز تحليل پيش بينانه()predictive analysisمي توان با روش پست مستقيم استفاده كرد كه از اين طريق ميتوان مشتري بالقوه اي را برگزيد كه از احتمال ارائه بيشترين پاسخ مثبت به محصوالت برخوردارند و همچنین با روش تحقیق قوم نگاری می توان به هنجارها و عقاید گروهای اجتماعی دست یافت . میتوان میز گردهای فروشنده /تامین کننده را برگزار کرد و از نظرات آنه آگاه شد .همچنین می توان اتاق های گفت و گوی اینترنتی بین مشتریان بالفعل و بالقوه به وجود آورد و به تبادلنظربا آنها پرداخت . برای درک بهتر و بیشتر مشتری می توان نسبت به گردآوری اطالعات الزم در مورد خریدهای قبلی مشتریان ،مسائل جمعیت شناختی و روانشناسانه و ...اقدام کرد و از طریق نرم افزارهای موجود جهت استخراج اطالعات مورد نیاز به تجزیه و تحلیل آنها پرداخت .این نرم افزارها می توانند با عملکردی اثر بخش ا بهترین مشتری احتمالی را پیش بینی و بررسی نماید. 3 شرکت فعالیتهای رقبای خود را پیگیری و پایش( ) monitoringنمیکند نشانه ها شرکت بیش از حد بر رقبای نزدیک خود تمرکز کرده و رقبای دورتر و تکنولوژیهای جدید را نادیده گرفته است شرکت فاقد سیستم جمع آوری و پخش اطالعات رقابتی است رقباي خود را بدرستي شناسايي نمي كنيد و بيش از حد بر رقباي فرعي خود متمركز مي شويد اگر از یک تولید کننده ظروف چینی پرسیده شود رقبای شما چه شرکتهایی هستند حتما از دیگر تولیدکنندگان ظروف چینی نام می برد اما باید به خاطر داشت که تولیدکنندگان ظروف مالمین ،آرکوپال و یا کریستال هم با تکنولوژیهای متفاوت وجود دارند. سيستمي براي سازماندهي و نظم بخشيدن به اطالعات رقابتي نداريد باید دانست که به طور مثال همین شرکت تولید کننده ظروف چینی چقدر نسبت به رقبای خود اطالعات دارد اگر یک مناقصه برگزار گردد این شرکت از نحوه عملکرد رقبای خود چه اطالعاتی دارد ؟ چه كسي در شركت رقيب در باره اهداف منابع،استراتژي ها و تجربيات رقيب به نگهداري اطالعات مي پردازد؟ آيا اين كار بر عهده بخش گرد اوري اطالعات رقابتي()competitive intelligence است؟ يا از ديگر همكاران خود اين اطالعات را كسب كرد؟ راه حلها بخش یا فردی خاص را برای جمع آوری اطالعات رقابتی در نظر بگیرید. تعدادی از کارکنان و مدیران رقیب را استخدام کنید مراقب تمام تکنولوژیهای جدید که ممکن است به شرکت صدمه بزند باشید. برای عرضه محصوالت خود به مشتریان پیشنهادهای مشابه و یا بهتر از پیشنهادهای رقبا آماده کنید. در نظر گرفتن فرد يا بخشي براي گرد آوري اطالعات رقابتي هر شركتي به طور منطقي وارد كسب و كار مي شود ،فرد يا بخشي را مسوول گرد آوري( )collectingو انتشار( )disseminatingاطالعات رقابتي مي كند.بهترین فرد یک کتابدار مسلط به اینترنت و جمع آوری اخبار می باشد که این فرد باید به جمع آوری اخبار و اطالعات در باره رقبا بپردازد و انها را در اختیار مدیران قرار دهد. مديران و كاركنان شركت هاي رقيب را استخدام كنيد هدف از این کار سرقت اسرار شرکت نیست بلکه آگاهی از تفکرات و دیدگاهها و فعالیتهای رقبا می باشد. مراقب تمام تكنولوژي هاي جديد باشيد بایدبه یادداشته باشیم که با آمدن ماشین حساب چرتکه ها به طور کامل ازمیان برداشته شدند .هر شرکتی می بایست خودرا تجزیه و تحلیل کند قبل از اینکه دیگران این کار را انجام دهند .تهديد ورود تكنولوژي جديد و مناسب تربه هر صنعتي بسيار بيشتر از رقيب موجود است پروفسور كريستنسون استاد دانشگاه هاروارد اين تكنولوژي را تكنولوژي مخرب ( )disruptive technologyمي نامد. پيشنهادهايي مشابه يا بهتر از پيشنهاد هاي رقبا به مشتريان ارائه كنيد شرکت باید سعی کند محصول خود را در دید مشتریان و خریداران نسبت به محصوات رقبا از جایگاه خاص و متفاوتی برخردار سازد و به مرحله ای برساند که قیمت مالک انتخاب آنه نباشد هر شركتي بايد بداند كه جايگاه هاي قيمت /ارزش(value- )price positioningمختلفي در بازار وجود دارند. 4 شرکت روابط خود با ذینفعان( )stakeholdersرا به خوبی مدیریت نمی کند نشانه ها کارکنان شما راضی نیستند. بهترین تأمین کنندگان را جذب نکرده اید. بهترین توزیع کنندگان را ندارید و فروشندگان شما راضی نيستند. سهامداران و سرمایه گذاران شما راضی نیستند. کارکنان شما راضی نیستند یک کارمند ناراضی می تواند از درون ،هر شرکتی را به سوی نابودی سوق دهند .نشانه های نارضایتی کارمندان شامل استخدام و کناره گیری زیاد کارکنان ،نفاق شدید درون سازمان ،وجود نظرات به شدت منفی کارکنان هر بخش و ... از تامين كنندگان ضعيف و درجه چندم استفاده مي كنيد یک شرکت زمانی می تواند ادعای یک محصول با کیفیت را داشته باشد که دارای تأمین کنندگان مواد اولیه با کیفیت باشد .اما اگر شرکت جهت پائین آوردن هزینه های خود با تآمین کنندگان ضعیف و درجه دوم کارکند نمی توان گفی که می تواند کاالی خوبی تولید کند. شبكه توزيع شركت با حداكثر مطلوب عرضه فاصله اي زياد دارد زمانی می توانیم از فروشندگان بخواهیم که توجه بیشتری به محصوالت ما نسبت به محصوالت رقبا داشته باشند که شرایط ما هم برای آنها رضایت بخش باشد .آنها باید احساس کنند که با فروش محصوالت ما پول بیشتری بدست می آورند . سهامداران و سرمايه گذاران شركت رضايت چنداني ندارند یکی از نشانه های نارضایتی سهامداران کاهش قیمت سهام در بورس و یا افزایش سود سپرده های بانکی است .این مسئله به سرعت باعث خروج سهام شرکت از سبد سرمایه گذاری سرمایه گذاران خواهد شد و نتیجه آن کاهش سود و افزایش هزینه ها خواهد شد . راه حلها از تفکر «حاصل جمع صفر » به تفکر « حصل جمع مثبت » حرکت کنید. کارکنان را بهتر کنترل و اداره کنید. تامین کنندگان را بهتر کنترل و اداره کنید. ‏ شبکه توزیع و فروشندگان را بهتر کنترل و اداره کنید. سهامداران و سرمایه گذاران را بهتر کنترل و اداره کنید. به سوي تفكر“ حاصل جمع مثبت“ حركت كنيد درگذشته تاجران مقدار سود را ثابت فرض می کرده اند و در نتیجه با کمترین پرداخت به شرکاء خود بیشترین سود را بدست می آورند (تفکر حاصل جمع صفر) اما امروزه سهیم کردن کارکنان ،توزیع کنندگان تامین کنندگان در سود شرکت موجب افزایش سود و جذب بهترین کارکنان ،تامین کنندگان و توزیع کنند گان را به همراه دارد و آنها با انگیزه بیشتری برای شرکت تالش میکنند و به صورت یک تیم در مجموع بهتر از رقبای خود عمل کرده و در نتیجه شود بیشتری کسب خواهندکرد. كاركنان را بهتر كنترل و اداره كنيد کارکنان زمانی به بهترین شکل کار می کنند که به خوبی انتخاب شده ،به خوبی آموزش دیده شده باشند و به خوبی تشویق شوند و به آنها احترام گذاشته شود .مدیریت می بایست ارزشها ،چشم اندازها ،رسالت و جایگاه مشتریان را به خوبی مشخص کرده و به کارکنان نیز انتقال دهد . شركت هاي هوشمند و زيرك نگرش بازاريابي داخلي(internal )marketingرا اتخاذ مي كنند زيرا نيازهاي كاركنان خود را متفاوت با يكديگر دانسته و با شناخت نيازهاي شخصي آنها ،تالش مي كنند تا خدمات بهتري به كاركنان ارائه كرده و آنها را راضي نگهدارند. اینها همه موجب استقالل یک کارمند شده و موجب می شود که نام شرکت زنده بماند. اداره بهتر روابط با تامين كنندگان امروزه داشتن سه تأمین کننده در یک صنعت جای خودرا به داشتن یک تأمین کننده قوی و درجه یک داده است و ما زمانی می توانیم یک تأمین کننده درجه یک را حفظ کنیم که دارای روابطی حسنه با اوباشیم و با دادن پاداشهایی در زمانهای مختلف انگیزه اورا برای ادامه همکاری با خود بیشتر کنیم . توزیع كنندگان و فروشندگان را بهتر کنترل و اداره کنید بهترین توزیع کنندگان ( عمده فروشان ،خرده فروشان وفروشندگان ) مانند پلی می مانند که جهت رسیدن به رضایت مشتریان نهایی می بایست از روی آن عبور کنیم .هر چه این پل محکمتر و استوار تر باشد باامنیت بیشتری می توان به این هدف رسید پس عالوه براستخدام بهترین توزیع کنندگان باید آگاهی ها و آموزشهای الزم را در زمینه های مختلف مانند تسهیل چرخه پرداخت صورتحسابها ،سفارشهای جدید و ارسال کاال به آنها داد. 5 شرکت در شناسایی فرصتهای جدید عملکرد مناسبی ندارد نشانه ها شرکت هیچ فرصت جدیدی را در سالهای اخیر شناسایی نکرده است . ایده های جدید عرضه شده از سوی شرکت اکثرا با شکست مواجه شده اند. شركت شما در يافتن فرصت هاي جديد عملكرد خوبي ندارد عدم وجود نوآوری در شرکت نشان می دهد که شرکت در جست و جوی برنامه ریزی شده فرصتهای جدید موفق نیست و یا در بسیاری از فرصتهای جدید سرمایه گذاری کرده به نتیجه نرسیده است . بيشتر اقدامات شما با شكست مواجه شده اند ضعف در مدیریت فرایندهای جدید ،می تواند فرصتهای مناسب را از بین برده و موجبات کند شدن روند رو به جلو شرکت را فراهم مي آورد . راه حلها ایجاد سیستمی برای تحریک و برانگیختن جریان تولید ایده های جدید از طریق شرکاء. استفاده از سیستم های خالق برای ایجاد ایده های جدید.. ایجاد سیستمی برای تحریک و برانگیختن جریان تولید ایده های جدید از طریق شرکاء باید همیشه به یاد داشت که اوال کارکنان شرکت دارای ایده هایی هستند که فقط نمی دانند که آنها را کجا عنوان کنند و به چه کسی بگویند ثانیا انگیزه ای برای این کار ندارند . حتما تامین کنندگان و شبکه توزیع ما هم می توانند ایده های فراوان داشته باشند .شرکت باید برای ایده های ناب ارزش باالیی قائل باشد و برای این امر سرمایه گذاری کند ، پاداش قرار دهد تا انگیزه الزم در بین شرکاء شرکت برای تفکر و طرح ایده های نو ایجاد کند .حتی شرکتها می توانند به منظور ایجاد و اداره ایده ها مدیری به عنوان رهبر ایده ها منصوب نماید . استفاده از سیستم های خالق برای ایجاد ایده های جدید بسیایری از ایده ها در محیط بازار شکل می گیرد که این محیط شامل محیطهای سیاسی ،اجتماعی ،تکنولوژیکی و محیط عمومی بازار( ) PESTEمی باشد و با مراجعه به این محیطها و استفاده از روشهای خالقیت فردی یا گروهی می توان ایده های جدید را به وجود آورد .بازار یابی عمودی() vertical marketingدر همین راستا یعنی ارائه ایده های جدید عمل می کند که دارای روشها ی زیر است : ‏ ‏ ‏ ‏ ‏ ‏ ‏ ‏ ‏ ‏ تنظیم و تعدیل )modulation(:به طور مثال در تولید آب میوه می توان میزان شکر ،اسانس و یا کنیانتره آن را تغییر داد . اندازه ) sizing(:به طور مثال می توان برای تولید چیپس اندازه های ،125 ،100 ،75 ،30 150گرمی را در نظر گرفت . بسته بندي )packaging (:شکالت را در نظر بگیرید بسته بندیهای ارزان قیمت برای مصارف روزانه مردم و بسته بندی های متوسط جهت هدیه و ... طرح جدید )design( :به طور مثال می بینیم پفک در شکلها و طرحهای مختلف تولید می شود . مکمل ها و افزودنیها )complements (:به طور مثال بیسکویت با دانه های شکر ،با ویتامین ،با طعم دارچین و شکالت. كاهش تالش و زحمت)effort reduction( : یک روش ایده سازی دیگر بازاریابی خالق( )lateral marketingاست .بازاریابی خالق یعنی تفکر در باره عرضه محصول موجود همراه با ایده ،خدمت و یا محصول دیگر .در واقع باید بهجای فکر کردن در باره یک محصول برای عرضه همزمان دو محصول فکر کنید .به طور مثال : موسیقی +قابلیت حمل = واکمن گل +زندگی ابدی = گل مصنوعی شکالت +اسباب بازی = شکالتهای جایزه دار شرکتهای امروزه جهت نوآوری و تولید محصوالت جدید باید به بازاریابی خالق و عمودی روی آورد . 6 فرایند برنامه ریزی بازار یابی شرکت ناقص و ناكارامد است نشانه ها برنامه یازریابی شما فاقد اجزای صحیح و توالی منطقی است. برنامه بازاریابی شما فاقد توانایی در شبیه سازی معانی و مفاهیم کاربر های مالی تمامی استراتژیهای بازار یابی است. برنامه بازرا یابی شما در برابر شرایط پیش بینی نشده برنامه ای خاص ندارد. برنامه بازاريابي فاقد اجزاي منطقي و دقيق است اگر از یکی از این شرکتها در باره برنامه ریزی و برنامه های جدید بازار یابی آنها سوال شود هیچ پاسخی ندارند و یا متوجه خواهید شد که برنامه ریزی آنها چقدر ضعیف است .برنامه بازاريابي معموال شامل برنامه رسانه ها(،)media planبودجه ها و اعداد و ارقام بسياري است اما جست و جوي متني شفاف ،ثابت و قاطع در باره اهداف استراتژي ها ،گويي بيهوده است .ممکن است اهداف مشخص باشند اما هیچ استراتژی برای رسیدن به آن وجود نداشته باشد و یا اگر برنامه بازار یابی یکی از محصوالت شرکت را جویا شوید خواهید دید که برنامه امسال با سال آینده هیچ تفاوتی با هم ندارد در واقع هیچ تفکر جدیدی وجود ندارد. برنامه بازاريابي شبيه سازي مالي براي اتخاذ ديگر استراتژي ها را مجاز نمي داند در واقع باید گفت نرم افزاری که تنها دواستراتژی را شرح داده و نتایج فروش و سود حاصل از هر استراتژی را مشخص می کند کافی نیست بلکه این نرم افزار باید قادر باشد که عملکردهای مختلف فروش و هزینه رابا هم بیان کند و نتایج هر گونه تغییر در 4Pرا برآورد و ارزیابی کند . برنامه بازاريابي نحوه رويارويي با شرايط پيش بيني نشده را در نظر نمي گيرد در برنامه موجود این شرکتها شرایط و حوادثی که ممکن است در طول برنامه به وجود آید و همچنین راههای وقابله با آن در نظر گرفته نشده است. راه حلها ترتیب و توالی اجزای برنامه ها راایجاد کنید. ازمدیران بازاریابی بپرسید در صورت افزایش و یا کاهش %20از بودجه چه میکنند؟ پاداش و جوایزی برای برنامه های برتر و بهترین عملکردهای اجرایی اختصاص دهید . ايجاد ترتيب و توالي مشخص اجزاي برنامه برنامه استاندارد شامل تجزیه و تحلیل موقعیت (، )SWOTمسائل اساسی ،اهداف ،استراتژیها ،برنامه های اجرایی (شرح استراتژی ) ،بودجه بندی (هزینه اجرای برنامه ها) و نحوه کنترل (جهت جلوگیری از انحراف) آنها را میباشدکه می بایست به دنبال یکدیگر انجام پذیرند . از مديران ارشد شركت بخواهيد بودجه هاي متغيري را در نظر بگيرند بهترین روش بودجه بندی ،بودجه بندی منعطف()flexible budgeting می باشد .دراین حالت مدیر ارشد باید از مدیران خود بپرسد که در صورت افزایش و یا کاهش بودجه چه تصمیی می گیرند و مدیران نیز باید بتوانند تشریح کنند که برای مبلغ اضافی چه برنامه ای دارند و یا چگونه می توانند با کسر بودجه مقابله کنند .اینجاست که از اطالعات اخذ شده می توان استفاده کرد و بودجه بیشتر را به کسانی که فکر میکنند بیشترین استفاده و بیشترین کار را می توانند انجام دهند اختصاص داد و البته کنترل باید به طور کامل و قیق انجام شود. مديران ارشد معموال اهداف دوره اي ()stretch goalsرا براي مديران مياني تعيين مي كنند. در پايان سال از بهترين برنامه ها تجليل كنيد همیشه می بایست از کسانی که دارای بهترین ایده ها و بهترین عملکردها هستند قدر دانی کرد چرا که آنها در واقع قهرمانان شرکت محسوب می شوند این امر ضمن اینکه موجب می شود برنامه ها بین دیگر افرادیا تیمها منتشر شود استانداردهای باالتری برای همگرایی با برنامه بازاریابی و اجرای بهتر آن تعیین می گردد. 7 استراتژیهای تولید و ارائه خدمات شرکت ، نیازمند بررسی بیشتر است نشانه ها شرکت دارای محصوالت زیادی است که بسیاری از آنها در حال هدر دادن منابع مالی هستند. شرکت شما خدمات رایگان بسیاری ارائه میدهد. شرکت درفروش ترکیبی( )cross-sellingمحصوالت و خدمات ضعیف عمل می کند . توليد محصوالت فراوان غير پول ساز مشکل از زمانی آغاز می شود که شرکتها با ایجاد تنوع بیشتر تولد و عرضه مارکهای جدید و گسترش محصوالت فعلی به دنبال آن هستند که فضای بیشتری از قفسه های فروشگاهها را به خوداختصاص دهنداما به خود آمده و می بینند که منابع زیادی در همین راستا در حال هدر رفتن می باشد که در این حات تصمیم به حذف بعضی از این محصوالت می شوند .اما این داستان ادامه دارد. ارائه خدمات بسيار رايگان امروزه فروشندگان برای فروش بیشتر خدمات بسیاری را وعده میدهند از جمله تحویل رایگان ،نصب رایگان ، آموزش رایگان و ...که عالوه بر هزینه هایی که به شرکت تحمیل می شود دو مشکل ایجاد میکند .اول اینکه مشتریان حتی در صورت استفاده از این خدمات ،آنهاراکوچک و بی اهمیت تلقی می کنند و دوم اینکه خدماتی که می تواند منبع درآمدی جداگانه ای برای شرکت باشد به ثورت رایگان انجام می پذیرد. فروش جنبي()cross-sellingبسيار پايين شرکتها یی که طیفی از کاالها و خدمات را ارائه می دهند ممکن است در زمینه فروش کاالهای دیگر غیر از آنچه که مشتری درخواست کرده ضعیف عمل کنند به طور مثال مشتری خریدار کت و شلوار ممکن است برای خرید پیراهن و یا کفش راهنمایی الزم نشود. راه حلها شرکت می بایست سیستم پیگیری محصوالت و سیستم ارزیابی ایجاد کند . شرکت باید تصمیم بگیرد چه خدماتی را ارائه دهد و چه خدماتی را به فروش برساند . شرکت باید بتواند فرایندهای فروش جنبی و فروش فزاینده( )upsellingرا بهبود ببخشد. ايجاد سيستم پيگيري محصوالت و سيستم ارزيابي شرکت باید در پی این باشد سیستمی را مهیا سازد که ضمن تشخیص محصوالت ضعیف و نامناسب قادر به شناسایی محصوالت قوی باشد دراین صورت می تواند از تولید محصوالت ضعیف جلوگیری کرده و نسبت به سرمایهگذاری روی محصوالت و مارکهای قوی اقدام کند چر که تجربه نشان داده است که تمرکز به روی این مارکها سود بیشتری را عاید شرکت خواهد کرد. تصميم بگيريد چه خدماتي را رايگان ارائه داده و كدام يك را بفروشيد در آمیخته خدمات( )service mixشرکت (نصب ،آموزش ، ارسال) باید به موارد زیر توجه داشت: اول اینکه شرکت خدماتی را که از دید مشتریان کم ارزش است و یا حتی از آن خدمات استفاده ای نمی کنند کنار بگذاردو منابع خود را در این راه از دست ندهد. دوم اینکه خدماتی را که برای مشتریان مهم است و حاضرند به خاطر آن پول پرداخت کنند به صورت رایگان ارائه ننماید. فرايندهاي فروش جنبي و فروش فزاينده را بهبود بخشيد هر شرکتی می بایست برای همراه با عرضه یکسری محصوالت ،باید آموزش و انگیزه الزم را در میان کارکنانش ایجاد کند تا باعث رشد فروش دیگر محصوالتی شود که احتماال مشتریان کمتر به آن توجه دارند .فروش فزاینده ()upsellingدو معنی دارد :اول به معنای ترغیب و تشویق مشتری برای خرید نوع گرانتری از کاالست .دوم اینکه پس از مدتی که از خرید کاالتوسط مشتری گذشت فروشنده با مرا جعه به مشتری به وی پیشنهاد کند تا کاالی قدیمی را با کاالی جدید تعویض نماید .در هر صورت چه در فروش فزاینده و چه در فروش ترکیبی کارکنان باید از مهارتهای الزم برخوردار بوده و همواره آموزش ببینند. 8 تالش شرکت برای خلق و پرورش مارکهای جدید( )brand-buildingو برقراری ارتباط با بازار ضعیف است نشانه ها بازار هدف شما اطالعات زیادی در مورد شرکت ندارد. شرکت هر سال بودجه ای ثابت برای فعالیت های مشخص و تکراری بازاریابی تخصیص می دهد. در مورد تأثیر نرخ بازده سرمایه گذاری بر برنامه های تبلیغاتی ،ارزیابی بسیار محدودی صورت می پذیرد. بازار هدف شركت شما را به درستي نمي شناسد با یک بررسی ساده در بازار می توان دریافت که مشتریان چقدر با نام و محصوالت شرکت شما آشنا هستند .خواهید دید که احتماال بازار هدف ،شرکت شما را به درستی نمی شناسد و شرکت در ایجاد ارتباط با آنها در این زمینه ناموفق بوده است و شاید ببینید که حتی مشتریان دیدگاه نادرستی نسبت به شرکت شما دارند و یا حتی ممکن است که مشتریان تفاوت زیادی بین محصوالت ما و محصوالت رقبا قائل نیستند دراین حالت است که اگر از مشتریان بپرسید اگر قیمت همه مارکها برابر باشد کدام یک را انتخاب می کنید خواهند گفت که « تفاوتی ندارد » یا « یکی از آنها را» . بودجه ساالنه ارتقاي فروش ()promotionتقريبا يكسان است زمانی که بودجه اختصاص یافته به فعالیتهایی نظیر تبلیغات ، پیشبرد فروش ،روابط عمومی و پست مستقیم را بررسی میکنیم خواهید دید که طی سالهای متوالی ثابت مانده و هیچ تغییری نکرده است که این امر موجب می شود که بهرهوری و کارایی فعالیتهای بازار یابی کاهش یابد چراکه بهره وری و کارائی کانالهای توزیع و ویائل ارتباط جمعی در طول زمان در حال تغییر است . شركت شما تاثير مالي سرمايه گذاري خود را ارزيابي و بر آورد نمي كند بازار یابان بیشتر تمایل دارند به جای سود در باره فروش فکر کنند .این در حالی است که ارزیاب یاثر سود مستلزم درکی تخصصی تر از بودجه و مسائل مالی است که بازار یابان اطالعاتی کافی در این زمینه را ندارند . راه حلها استراتژی خلق و پرورش مارک و ارزیابی نتایج را بهبود بخشید. برای آن دسته از ابزار بازاریابی که اثربخشی روبه رشد دارند منابع مالی و بودجه بیشتری صرف کنید. تفکر مبتنی برسیاستهای مالی را در بازاریابان ایجاد کرده و از آنها بخواهید که پیش از تقاضای هر گونه بودجه ای ، نرخ بازده سرمایه گذاری را برای فعالیت بازاریابی نیز برآورد نمایند . استراتژي خلق و پرورش مارك خود را بهبود بخشيد ه و اثر آنرا بر ارزش برند( )brand equityخود بسنجيد همه شرکتها در پی آنند که مارکهایی پر قدرت و با نفوذ بسازند .برای اینکه بدانیم به این هدف رسیده ایم باید آن را ارزیابی کنیم .به نظر دکتر امبلر بهتر است به جای ارزیابی و ارزش گذاری مارک ،معیارهای انتخاب شده ای را با ارزش مارک تغییر می کنند ،کنترل کنیم .اگر مارک ارزش بیشتری را نسبت به سال گذشته نشان دهد ،اگر سهم بازار مارک افزایش یابد ،اگر مشتریان هدف بگویند افزایش ارزش درخرید و استفاده این مارک را در ارتباط با مارکهای رقیب می بینند و درک می کنند نشانه های خوبی هستند .درواقع هر شرکتی باید معیارها ی بازار محصول خود را که نشان دهنده افزایش یا کاهش ارزش نام تجاری است مشخص و تعیین نماید .مامیتوانیم ارزش یک مارک تجاری را به کمک ابزار ارتباطی متعدد ( نحوه ارائه توضیحات تجاری ،مسئولیتهای اجتماعی و به ویژه صحبتهای شفاهی مشتریان و رقبا و منتقدان ) و نیزکیفیت محصول ، بیته بندی ؛قابلیت اعتماد در ارسال کاال ،صورتحساب و بسیاری از متغییرها سنجش کنیم . نهایتا می توان گفت ارزش مارک تجاری ناشی از میزان برآورد شدن انتظارات و توقعات مشتریان است .هرچه رشایت مشتریان باالتر باشد ارزش مارک تجاری بیشتر خواهد بود. هنگام تخصيص منابع مالي،از ابزاري استفاده كنيد كخ كارايي بيشتري دارد امروزه دیده می شود که کارائی تبلیغات تلویزیونی نسبت به گذشته کاهش یافته و شاید بهتر باشد باتوجه به این امر بودجه بیشتر را به دیکر ابزار بازاریابی مانند تقویت روابط عمومی اختصاص داد .روابط عمومی ابزار ایجاد و پرورش مخاطبان( )audience-buildingاحتمالی است سازنده محصولی با تکنولوژی پیشرفته باید ابتدا رهبران فکری““opinion leaders ( کارشناسان ،متخصصان ،روزنامه نگاران و )...که در باره محصوالت جدید نقد و بررسی میکنند را شناسایی کرده وآنها رادر واقع متقاعد سازد که محصول شان یک تولید متمایز می باشد چرا که این افرد دارای نفوذ زیادی بر عقاید مشتریان هستند. بازاریابی مستقیم نیز می تواند از ابزار خوب و اثربخش باشد .شرکتهایی که کاالهای خود را مستقیما به فروش می رسانند دارای این امتیازند که به واسطه ها کمیسیون پردخت نمیکنند و مبنای تولید خود را می توانند بر اساس سفارش مشتریانشان برنامه ریزی کنند مثال كامپيوتر دل از طريق فروش مستقيم تبديل به برترين توليد كننده كامپيوتر هاي شخصي شد.در اين شركت مشتريان مشخص مي كنند كه چه مي خواهند .دل ،شركتهاي ديگر رانيز ترغيب كرده تا از سياست توليد براي انبار()producing for stockبه سمت توليد بر اساس سفارش( )producing for ordersحركت كنند. بازاريابان را ملزم كنيد تا تاثير مالي بودجه درخواست شده خود را ارزيابي كنند مدیران باید سعی کنند که خط فکری و دیدگاه مالی(financial )mindsetدر بازار یابان خود ایجاد کنند چراکه هر چه بیشتر بازار یابان با مسائل مالی آشنا باشند و به جنبه های مالی فکر کنند مذاکرات آنها با کارکنان و مدیران مالی سودمنتر خواهد بود .پس بازاریابان با دانستن سود ناخالص(، )marginsگردش دارائی(،)asset turnoverنرخ بازده سرمایه گذاری (،)ROIارزش افزوده اقتصادي()economic valueو ارزش سهامدار( )shareholder valueو ...میتوانند قبل از درخواست هر گونه بودجه ای ارزیابی خود را از طرح وبرنامه خود برای مدیران ارشد عالم کنند. 9 شرکت برای اجرای فعالیت های بازار یابی کارآمد و اثربخش ،بخوبی سازماندهی نشده است نشانه ها به نظر میرسد مدیر بازار یابی شرکت کارآمد نیست . کارکنان بخش بازار یابی فاقد برخی مهارتهای مورد نیاز برای بازار یابی در قرن بیست و یکم هستند. روایط چندان خوبی بین بخشهای فروش ،بازار یابی و سایر بخشها وجود ندارد. به نظر نمي رسد مدير بازاريابي از كارامدي الزم برخوردار باشد یک مدیر كل بازار یابی ()”chief marketing officer”CMOكارامد باید دارای مهارتهای زیرباشد: اداره مناسب واحد خود ،استخدام کارکنان ماهر و کاردان ،تعیین استانداردهای باال برای برنامه ریزی و اجرای فعالیتهای بازار یابی ،ارتقای مارتهای کارکنان در زمینه تحقیقات ،پیش بینی و ارتباطات. جلب اعتماد دیگر مدیران شرکت ( حسابداری ،مالی ،بازرگانی داخلی و خارجی و ) ...و وادار کردن کل سازمان ب ارائه خدمت مناسب و راضی کردن مشتریان. هماهنگی خوب بامدیرعامل وبرنامه ریزی برای اجرای توقعات او در خصوص رشد و سود دهی . الزم به ذکر است عده بسیار کمی از مدیران هستندکه همه این مهارتها رادارند . بخش بازاريابي فاقد مهارت هاي جديد است بخش بازرگانی سنتي صرفا دارای چهار مهارت تحقیق بازاریابی ،تبلیغات ،پیشبرد فروش و مدیریت فروش بودند.اين مهارت ها قديمي هستند. روابط تنش زا بين بخش بازاريابي و ديگر بخش ها با یک گفتگوی ساده خواهید دید که کارکنان بازاریابی چه قدر مورد احترام یا بی احترامی کارکنان دیگر بخشها واقع می شوند. راه حلها مدیر و رهبری قویتر برای بخش بازار یابی منصوب کنید. مهارتهای بخش بازاریابی را ارتقاء دهید. رابطه واحد بازار یابی را با سایر بخشها بهبود بخشید. مديري قوي تر براي بخش بازاريابي منصوب كنيد مدیری را برمنصب مدیر بازار یابی قراردهید که عالوه بر داشتن مهارتهای حرفه ای خود دیدگاه جامع تر ی به روزهای آینده داشته باشد و بین ابزار واصول بازار یابی موازنه مناسبی ایجاد کند .مسئله مهم دیگر این است که بتواند برای خود از سوی مدیریت و سایر مدیران و کارکنان کسب احترام کند و این حاصل نمی شود اال با عملکردی مناسب و پیش بینی های دقیق و برنانه ریزیهای درست که موجب رشد هم سازمان و هم بخش بازار یابی گردد . ايجاد مهارت هاي جديد در بخش بازاريابي افرادی که به عنوان کارکنان بازار یابی در مجموعه مشغول انجام وظیفه هستند باید دارای مهارتهای زیر باشند : ‏ ‏ ‏ ‏ ‏ ‏ ‏ ‏ ‏ ‏ ‏ جایگاه سازی ( )brand positioning مدیریت ارزش مارک مدیریت روابط با مشتری و بازار یابی پایگاه داده ها CRM & database marketing مدیریت روابط با شرکاء PRM(partner relationship management مرکز تماس شرکت company contact center بازار یابی اینترنتی internet marketing بازاریابی روابط عمومی public relation marketing بازار یابی تجربی و خدمات service & experiential marketing ارتباطات بازار یابی یکپارچه integrated marketing communication تجزیه و تحلیل سودآوری /سوددهی profitability analysis مهارتهای بازار سازی market-driving skills جایگاه سازی ‏brand positioning افراد باید بتوانند نام شرکت خود را ،مارک خود را ،محصوالت خود را در اذهان عمومی جای دهند و بر سر زبانها بیندازند .بخش بازار یابی می تواند جایگاه سازی را براساس یك مقوله رهبری محصول( ،)product leadershipمزیت و برتری عملی( )operational excellenceو برقراری رابطه صمیمی با مشتری ()customer intimacyانجام دهد و یا اینکه بر اساس این پنج فاکتور یعنی محصول ،قیمت ،سهولت دسترسی(ease of ، )accessخدمات با ارزش افزوده ()value-added serviceو تجربه مشتری( )customer experienceبه این امر بپردازد. مدیریت ارزش مارک مدیریت ارزش مارک ارتباطی تنگاتنگ با جایگاه سازی دارد در واقع مارک به عنوان یک امتیاز و یک دارایی محسوب می شود پس باید در حفظ آن تالش کرد. مدیریت روابط با مشتری و بازار یابی پایگاه داده ها ‏CRM & database marketing بخش بازار یابی باید بتوانند در مورد مشتریان خود اطالعاتی از قبیل معامالت قبلی ،مسائل جمعیت شناختی و روانشناختی و دیگر اطالعات مفید جمع آوری کرده و آنها را در پایگاه دادها ثبت نمایند تا مدیران بتوانند با کمک این اطالعات تصمیم گیریها و برنامه ریزیهای دقیقتری انجام دهند . مدیریت روابط با شرکاء ‏PRM(partner relationship management شرکت باید بتواند واکنشهای هر یک از شرکای خود را به صورت مستمر زیر نظر داشته تادر صورت نشانه ای مبنی بر عدم رضایت و سردی و فاصله آنها را برطرف سازد حتی شرکتها برای این امر می بایست مدیری با عنوان مدیریت روابط با شرکاء استخدام کند. مرکز تماس شرکت ‏company contact center مرکزی در شرکت می بایست عهده دار ارتباط با مشتری و شرکاء باشد و این امر آنقدر باید برای مشتریان و شرکاء راحت باشد که از ارتباط مستمر با شرکت خسته نشوند شرکت می تواند برای این امرخطوط تلفن به تعداد الزم ، فکس ،پست الکترونیکی و موارد دیگر را برای ارتباط با مشتریان و شرکاء اختصاص دهد. بازار یابی اینترنتی ‏internet marketing شرکتها می توانند برای خود وب سایتی اختصاصی داشته باشند و مطالبی در مورد تاریخچه ،ماموریت ،اهداف ، تنوع محصوالت ،فرصتهای شغلی و آخرین اخبار شرکت در آن جای داد .همچنین می توان از آن برای امور بازار یابی مانند تحقیق بازار ،جمع آوری اطالعات رقابتی ، بررسی محصول ،تبلیغات ،سفارش ،فروش بهره برد. بازاريابي روابط عمومي ‏public relation marketing برنامه های روابط عمومی موجب رشد و تضمین موفقیت محصول شرکتهای دارای تکنولوژی پیشرفته از مدتها قبل در یافتند که مهارتهای روابط عمومی برای پخش و انتشار اطالعات محصول جدید ابزاری مهم و حیاتی است در واقع از روابط عمومی می توان در مراحل اولیه عرضه محصول به بازار استفاده کرد و از تبلیغات در مرحله بعدی. بازار یابی تجربی و خدمات ‏service & experiential marketing خدمات ابزاری است که به صورت نمایان و چشمگیری میتواندمحصول شمارا از سایر محصوالت متمایز می سازد که امروزه بازار یابی خدمات از طريق فعاليت هاي جديد در حوزه بازاريابي تجربي( )experience marketingدر مرحله ای نوین قرار گرفته است .هدف از بازار یابی تجربی ،افزودن تفریح ؛جاذبه و هیجان به چیزهای در ظاهر قدیمی و کهنه است تا برای مشتریان تجربه ای به یاد ماندنی جلوه کند. برجسته ترين روشها براي ارائه خدمات برجسته روشهاي زير هستند: رهبري ارزش مدار value-driven leadership تمركز استراتژيك strategic focus كنترل سرنوشت control of destiny روابط مبتني بر اعتماد trust-based relationship سرمايه گذاري در موفقيت كاركنان investment in employee success ايجاد مارك brand cultivation سخاوت و گذشت generosity خرده خرده عمل كردن acting small مزيت عملي executional excellence ارتباطات بازار یابی یکپارچه ‏integrated marketing communication ارتباطات ابزار ی است برای ایجاد احساس در یک فرد شرکتها باید مجموعه ای از تاثیرات همامنگ و دائمی را در امکانات و اقدامات و پرسنل خود ترتیب داده تامعنای نام تجاری شرکت خود را به مخاطبین مختلف انتقال دهد. تجزیه و تحلیل سودآوری /سوددهی ‏profitability analysis برای این امر می توان از روشABC ”activity-based “costingاستفاده کرد در این روش فروشنده باید میزان زمان و هزینه صرف شده برای هر مشتری راگزارش کرد تا بتوان سود واقعی را حساب کرد. مهارت هاي بازارسازي ‏market-driving skills شركتهاي بازارساز با ارائه يك پيشنهاد ارزش جديد()new value proposition يا يك سيستم جديد كسب وكار (،)new business systemبا ايجاد جهش در سود آوري و كاهش در هزينه ها صنايع خود را به كلي متحول ساخته اند. شرکتهای بازار ساز دارای این ویژگیها هستند: الف) بیشتر براساس نگرش هدایت می شوند تا تحقیقات بازار ب ) تغییر دادن بخشهای صنعت ج ) ایجاد ارزش از طریق قیمتهای جدید د ) قیمتهای پائین تر ‏ ر ) طراحی مجدد کانال های توزیع ‏ ز ) اشتفاده از شبکه پیوسته ‏ ی ) تحت کنترل درآوردن توقعات مشتریان رابطه واحد بازار یابی را با سایر بخشها بهبود بخشید برقراری ارتباطات نزدیک و دوستانه با هر یک از واحدهای شرکت می تواند بخش بازار یابی را در رسیدن به اهداف خود موفق تر گرداند. روابط بازاريابي با : فروش تحقيق و توسعه مهندسي توليد بازرگاني حسابداري مالي تداركات بازاريابي و فروش دربيشتر شركتها اين دو بخش توسط دو شخص مختلف مديريت مي شوند. وظيفه بازاريابي معموال نظارت بر برنامه ريزي محصول ،برنامه ريزي بازار ،قيمت گذاري ،ايجاد الگو و ارتباطات است اما مسووليت واحد فروش دسترسي به مشتريان و گسترش آنها و دريافت سفارش هاست. براي بهبود بخشيدن روابط بين آنها ،در فرايند برنامه ريزي بازاريابي بهتر است كه يك يا چند فروشنده نيز درگير باشند يا اگر بازازريابان از دفاتر اداري خود خارج شده و به همراه فروشندگان به ديدن مشتريان رفته و آنها را بهتر درك كنند،رابطه بهتر خواهد شد. بازاريابي و R&D تنها مساله اين بخش با بازاريابي زماني است كه آنه در برنامه ريزي و طراحي محصول جديد به موقع فراخوانده نمي شوند.در طراحي محصوالت جديد ،دانشمندان و مهندسان بدون تحقيقات كافي ،فرضيه هاي بسياري در باره مشتريان ،عوامل و نيروهاي بازار ارائه مي دهند. با ارتباط بيشتر بازاريابان با R&Dاين مشكالت مرتفع خواهد شد. بازاريابي و توليد بازاريابي ،اغلب با عملكرد روان و ماليم توليد تداخل دارد و ممكن است ارتقاي فروش خاصي را برنامه ريزي كند كه نياز به توليد و كار بيشتر واحد توليد داشته باشد. اگر درخواست هاي بازاريابي منجر به سود بيشتر شود ،پيشنهاد آنها بايد اجرا شود و اگر اين مساله مشخص و حتمي نباشد ،گاهي اوقات بهتر است كه بازاريابي درخواستي از توليد نداشته باشد تا به بردي بزرگ دست يابد. بازاريابي و خريد بازاريابي ماركهايي را بوجود مي آورد كه وعده كيفيت مي دهند.خريد بايد با استانداردهاي كيفي مطابقت داشته باشد.با اين وجود همواره اين توقع وجود دارد كه بخش خريد هزينه ها را كاهش دهد . بازاريابي بايد رابطه اي خوب با افراد بخش خريد برقرار كند تا مطمئن شود مطابق استانداردهاي كيفي عمل شده است. بازاريابي و حسابداري بازاريابان ،نگراني هاي بسياري در مورد عملكرد بخش حسابداري دارند.حسابداران شركت مسئول صدور فاكتور و جمع آوري مطالبات وصول نشده اند.آيا حسابداران توانايي پاسخ سريع و واكنش به مشترياني كه از فاكتورها معترضند را دارند ؟آيا آنها مطالعات مفيدي در زمينه بخش هاي بازار ،سودآوري و و ....دارند؟؟؟ بازاريابي و مالي مساله بزرگ بازاريابي و امور مالي در حوزه پاسخگويي بخش بازاريابي به تاثير مالي هزينه هاي خود نهفته است.بخش مالي بدون وجود موقعيتي براي درخواست تخصيص بودجه بيشتر كه با سود قطعي همراه باشد،كمتر مشتاق است بودجه اي را به بازاريابي تخصيص دهد.نيروهاي فروش ،معتقدند افراد اعتباري بستانكار در امور مالي ،بسيار محافظه كار و محتاط بوده و با رد برخي كسب و كارهاي جديد،سهم فروش آنها را خراب مي كنند. بازاريابي و تداركات فروشندگان معموال براي گرفتن سفارش در مورد زمان تحويل كاال وعده مي دهند .تحويل ديرتر از موعد مي تواند مشتريان را گريزان سازد .اشتياه گاهي اوقات از سوي بخش خريد يا توليد است ويا ممكن است بخش انبار يا بخش حمل و ارسال كاال درست عمل نكنند .بازاريابان ،در عملكرد مطمئن افراد بخش تداركات نقش بسزايي دارند. 10 شركت،استفاده زيادي از تكنولوژي روز نكرده است نشانه ها شرکت کمترین استفاده را از اینترنت داشته است. سیستم خودکار فروش شرکت قدیمی ومنسوخ شده است. شرکت هیچ ن`وع سیستم مکان`یزه مبتنی بر بازار را معرفی نکرده است. گروه بازاریابی فاقد الگو ها و مدل های حمایت از تصمیمات است. گروه بازاریابی به ایجاد و توسعه صفحه راهنما( )dashboardنیاز دارد. باید به یاد داشت که داشتن وب سایت اختصاصی و فروش اینترنتی فقط %10 استفاده از فرصتهای اینترنتی را نشان میدهد . این نکته را نیز باید همیشه به یاد داشت که نرم افزارهای موجود همواره در حال تکامل و پیشرفت است و ماهم باید در استفاده از این برنامه های نرم افزاری به روز باشیم. به کمک نرم افزارها میتوان تصمیمات بازاریابی را خیلی راحتر، دقیق تر وکم هزینه تر اتخاذ کرد. می توان جهت تصمیمات بازاریابی به جای حدس زدن و تخمین زدن از ساختارها و مدلهای رسمی بهره برد. امروزه شرکتهایی موفق ترند که دارای اطالعات بیشتری باشند ،لذا می توان اطالعات بدست آمده را از طریق صفحات راهنمای کامپیوتری در اختیار مدیران قرارداد. راه حلها از اینترنت بیشتر استفاده کنید سیستم خودکار فروش را ارتقاء داده و بهبود بخشید از سیستم مکانیزه بازار برای بازار یابی استفاده کنید چند مدل تصمیم گیری بازار یابی رسمی ایجاد کنید صفحات راهنما را برای تصمیم گیری بازار یابی ایجاد کنید از اینترنت می توان جهت ایجاد وب سایت کارآمد و موثر ،ایجاد شبکه داخلی کارآمد ،شبکه های خارجی کارآمد ،آموزش الکترونیکی ب`هنگام( ، )online E-trainingجذب نیرو و استخدام الکترونیکی ،تدارک الکترون`یکی ،تحقیق بازار الکترونیکی و اتاق گفت و گوی الکترونیکی كه از طريق آن ضمن ايجاد و پرورش ماركي اجتماعي(brand ،)communityگروهي از طرفداران و مشتريان شركت نيز بتوانند ايده ها و اطالعات خود را با هم مبادله كنند ،استفاده کنیم . سیستم خودکار فروش ،فروشنده را قادر می سازد تا اطالعات مورد نیاز برای اتخاذ تصمیمات سود آورتر را از سوی شرکت در اختیار داشته باشد در این صورت است که فروشنده قادر است به سواالت احتمالی مشتری در هر حالت پاسخ دهد. استفاده از نرم افزارهای تسهیل کننده تصمیم گیری در بازار موجب می شود تا شرکت تصمیمات بهتر ی اتخاذ کرده ودر زمان کار نیز صرفه جویی کند. مثال شركتهاي هواپيمايي از برنامه هاي نرم افزاري براي حركت به سمت قيمت گذاري سود آور()yield-based pricing استفاده مي كنند. توضیح اینکه در توسعه این مدلها شرکت می تواند از انواع موسسات و در مدیریت بازار یابی کمک بگیرد .امروزه شركت ها سعي در ايجاد مدل سازي آميخته بازاريابي(marketing mix )modelingدارند كه اثرات مجزا و مشترك آميخته بازاريابي بر فروش و سود را تركيب مي كند. مانند یک خلبا ن که هواپیمای خود را بر اساس اطالعاتی که صفحه راهنمای هواپیما به او میدهد هدایت می کند آیا ماهم میتوانیم شرکت خود را براساس اطالعات صحیح و سالم به مقصد برسانیم ؟ سه نوع صفحه راهنما وجود دارد: صفحه راهنماي عملكرد بازاريابي(marketing performance در اين صفحه مشخص مي شود كه شركت در حال حاضر :)dashboard در ارتباط با اهداف خود در كجا قرار دارد؟ صفحه راهنماي فرايند بازاريابي(marketing processes اين صفحه به بهترين شكل استفاده كنندگان را دراجراي :)dashboard فرايندهاي بازاريابي راهنمايي مي كند. صفحه راهنماي ابزارهاي بازاريابي(:)marketing tools dashboard حاوي برنامه هايي براي تجزيه و تحليل هاي آماري و ...  ‏ ‏ ‏ ‏ ‏ ‏ ‏ ‏ ‏ شرکت بازار را بخش بندی کرده ،بهترین بخش را انتخاب کرده و در هر بخش انتخابی ،جایگاه قوی برای خود ایجاد کند. شرکت برای سلیقه ها ،رفتارها ،برداشتها ،و نیازهای مشتریان خود برنامه ریزی کرده و ذینفعان شرکت را به خدمت رسانی و راضی کردن مشتریان تشویق کند. شرکت رقبای اصلی و نقاط ضعف و قدرت آنها را بشناسد. شرکت از بین ذینفعان خود شرکت هایی را انتخاب کرده و سخاوتمندانه به آنها پاداش دهد. شرکت سیستم هایی را برای شناسایی ،رتبه بندی و انتخاب بهترین فرصتهای بازار یابی تهیه کند. شرکت سیستم برنامه ریزی خاص خود را برای ارائه برنامه های مناسب کوتاه و بلند مدت ایجاد کند. شرکت کنترل دقیقی رابر آمیخته خدمات و محصوالت خود اعمال کند. شرکت با استفاده از ابزار ارتقای فروش و ارتباطات مقرون به صرفه مارکهای قوی بسازد. شرکت در بین بخشهای مختلف خود رهبری بازار یابی و روحیه کار گروهی را ایجاد کند. شرکت پیوسته تکنولوژی خودرا ارتقاء دهد تا همواره در بازار دارای مزیت رقابتی باشد. THE END