ده اشتباه نابخشودنی در بازاریابی

ده اشتباه نابخشودنی در بازاریابی

اسلاید 1: TEN DEADLY MARKETING SINS SIGNS AND SOLUTIONS

اسلاید 2: ده اشتباه نابخشودني در بازاريابي نويسنده: فيليپ كاتلر مترجم: دكتر كامبيز حيدرزاده تهيه كننده: آرش میرزایی

اسلاید 3: مقدمهامروزه بازاريابي كارايي خود را از دست داده و محصولات جديد(new products) با سرعتي وحشتناك در حال شكست خوردن هستند.بيشتر برنامه هاي جامع تبليغاتي (advertising campaigns) تاثير خاصي بر ذهن مشتري نمي گذارند.روش پست مستقيم(direct mail) به سختي پاسخي در حدود1% دريافت مي دارد.و...چرا بازاريابي كارايي ندارد؟

اسلاید 4: پروفسور كاتلر 10 مشكل اساسي در روند جديد بازاريابي را شناسايي كرده است:1.شرکت به اندازه کافی بازارگرا(market focused) و مشتری مدار(customer driven) نیست 2.شركت مشتريان هدف(target customers) را به درستي درك نمي كند3. شرکت فعالیتهای رقبای خود را پیگیری و پایش(monitoring ) نمیکند4. شرکت روابط خود با ذینفعان(stakeholders) را به خوبی مدیریت نمی کند 5. شرکت در شناسایی فرصتهای جدید عملکرد مناسبی ندارد 6. فرایند برنامه ریزی بازار یابی شرکتناقص و ناكارامد است7. استراتژیهای تولید و ارائه خدمات شرکت ، نیازمند بررسی بیشتر است8. تلاش شرکت برای خلق و پرورش مارکهای جدید(brand-building) و برقراری ارتباط با بازار ضعیف است 9. شرکت برای اجرای فعالیت های بازار یابی کارآمد و اثربخش بخوبی سازماندهی نشده است 10. شرکت استفاده زیادی از تکنولوژی روز نکرده است

اسلاید 5: وضعيت كنوني بازاريابيتمام نشانه هاي موجود بر اين نكته تاكيد دارند كه بازاريابي هر روز سخت تر و پر چالش تر خواهد شد:خالقان مارك هاي ملي(national brands)،پوشش دهي هزينه هاي ايجاد هر مارك جديد ”مارك سازي“(brand-building) را بسيار سنگين و طاقت فرسا مي دانند.شركتهاي كنوني به دليل رقابت هاي روز افزون مديريت روابط با مشتري(CRM)را به عنوان آخرين راه حل مشكلات و گرفتاري خود پذيرفته اند.اين مساله منجر به جمع اوري اطلاعات از مشتريان شده است و مخالفت هاي فزاينده اي در اين زمينه بروز كرده .بنابر اين بهتر است شركتها به سمت بازاريابي انتخابي(opt-in marketing)حركت كنند.

اسلاید 6: وضعيت كنوني بازاريابيهزينه هاي بازاريابي انبوه (mass marketing)رو به افزايش است اما اثر بخشي اين بازاريابي رو به كاهش است .ايجاد تمايز (differentiation)،همواره حربه اصلي بازاريابان به هنگام جنگ با رقبا بوده است .خلاصه اين تمايز عبارت است از: تفكيك ،تفكيك،تفكيك !

اسلاید 7: 1شركت به اندازه كافي بازارگرا و مشتري مدار نيست

اسلاید 8: شركت به اندازه كافي بازارگرا و مشتري مدار نيستضعف بازارگرايي(market focused)یکی از بزرگترین اشتباهات مدیران بازار یابی تمرکز ضعیف بر بازار و نیز ضعف مشتری گرایی در شرکتها میباشد و دیگر اینکه شرکت در زمینه خدمت رسانی به مشتری و در واقع جلب رضایت او خوب عمل نمی کند که ناشی از ضعف در مشتری مداری شرکت و مدیران آن می باشد .

اسلاید 9: ضعف بازارگرايي(market focused) نشانه ها:شناسایی ضعیف بخشهای بازاراولویت بندی ناقص بخشهای بازارعدم وجود مدیرانی برای هر بخش از بازار

اسلاید 10: شناسایی ضعیف بخشهای بازارما می توانیم بازار را بر اساس فاکتورهایی با اهمیت ( از قبیل سن و جنس افراد) تقسیم کنیم و بر آن بخش از بازار تمرکز کنیم تا هم از هزینه های اضافی جلوگیری کنیم و هم رضایت بیشتر مشتریان را در آن بخش داشته باشیم به طور مثال مدیر فروشگاههای زنجیرهای لس و کسنر با تمرکز بر خانم های گروه سنی بین 20 تا 30 سال و استخدام فروشندگانی با همان سن و یال و پخش موسیقی مورد خوشایند همان گروه سنی و جنسیت توانست موفقیت بزرگی کسب نماید .

اسلاید 11: اولویت بندی ناقص بخشهای بازار مدیران ما می بایست منابع خود را به بخشهای سود آورتر اختصاص دهد و اولویت فروش برای این بخشها باشد به طور مثال یک تولید کننده آلومینیوم می تواند تولید خود را به هواپیما سازان ،خودرو سازان ،پیمانکاران ساختمانی و یا تولیدکنندگان ظروف بفروشد که در اینجا باید توجه داشت که نرخ بازده سرمایه گذاری در کدام بخش بیشتر است .

اسلاید 12: عدم وجود مدیرانی برای هر بخش از بازاربخشهایی که دارای اهمیت زیادی هستند می بایست توسط مدیری که دارای تنخواه است اداره گردد تادر مواقع لزوم فعالیتهایی را انجام دهد که موجب بازگشت سریع سرمایه به شرکت گردد که متاسفانه شرکتهای زیادی وجود دارند که از این امر مهم غافل و بی بهره اند.

اسلاید 13: راه حل هااتخاذ روشهای پیشرفته درامر بخش بندی بازار مانند: بخش بندي بر مبناي سود(benefit segmentation) بخش بندي بر مبناي ارزش(value segmentation) بخش بندي بر مبناي وفاداري(loyalty segmentation)اولویت بندی مهمترین بخشهای بازارتخصصی کردن کارکنان فروش

اسلاید 14: اتخاذ روشهای پیشرفته درامر بخش بندی بازارجهت این امر مهم می توان از روشهایی نظیر بخش بندی برمبنای سود ، بخش بندی بر مبنای ارزش و بخش بندی بر مبنای وفاداری بهره برد . علاوه بر این روشها در بازار یابی صنعتی خریداران به گروههای بزرگ ، متوسط و کوچک بخش بندی می شوند.

اسلاید 15: اولویت بندی مهمترین بخشهای بازاربعد از شناسایی بخشهایی که می توانیم به آن تمرکز کنیم و در واقع محصولات خودمان را در آن عرضه کنیم بر اساس اهمیت آنها اولویت بندی را آغاز می کنیم.

اسلاید 16: تخصصی کردن کارکنان فروشبه طور مثال برای فروش به هتلها از فروشندگانی استفاده کنیم که در زمینه هتلداری و نیازهای هتلها از اطلاعات و تجربه خوبی برخوردار باشد و دانش کافی را نیز در امر فروش داشته باشد.

اسلاید 17: ضعف در مشتری مداری نشانه ها: بیشتر کارکنان فکر میکنند که خدمت رسانی به مشتری فقط وظیفه واحد بازار یابی است. در شرکت هیچ برنامه آموزشی جهت ایجاد فرهنگ مشتری مداری وجود ندارد.كارکنان هیچ انگیزه ای برای برخورد خوب یا مشتریان ندارند.

اسلاید 18: بیشتر کارکنان فکر میکنند که خدمت رسانی به مشتری فقط وظیفه واحد بازار یابی است اگر بگوییم که در شرکت پژوهشگران وقت خودرا باید صرف پژوهش و تحقیق کنند ویا مهندسین تولید باید به امر تولید محثولات فکر کنند و یا کارکنان امور مالی باید فقط به حساب و کتاب شرکت بپردازند و یا مامورین خرید باید وقت خود را به خرید صرفا بپردازند سخت در اشتباهیم چراکه اگر محصول با کیفیت نامناسب ارائه شود ویا صورتحساب اشتباه ارسال گردد ،اگر مواد اولیه و یا ملزومات دیگر با کیفیت خوب خرید نگردد همه اینها موجب دلخوری و عدم رضایت مشتری خواهد شد و اینجاست که واحد بازاریابی هیچ تقصیری ندارد.

اسلاید 19: در شرکت هیچ برنامه آموزشی جهت ایجاد فرهنگ مشتری مداری وجود ندارد اگر چه آموزش کارکنان کاری پر هزینه همراه با کاهش زمان فعالیت کارکنان است اما در واقع سرمایه گذاری سودآری است که برای شرکتها خوب جانیفتاده است، لذا باید به امر آموزش توجه ویژه ای شود .

اسلاید 20: کارکنان هیچ انگیزه ای برای برخورد خوب یا مشتریان ندارندکارکنان همیشه معیارهایی را برای ارزیابی و سنجش خود می دانند که توجه به مشتری به عنوان یک معیار مهم برای آنها نامحسوس بوده و ملاکی تلقی نمی گردد.

اسلاید 21: راه حلها ایجاد سلسله مراتبی از ارزشها که در رأس آن مشتر ی قرار بگیرد.پیگیری فعالیتهایی که موجب تعهد بیشتر در کارکنان فروش و یا نمایندگان فروش شرکت به مشتری باشد.تسهیل دسترسی مشتریان به شرکت از طریق تلفن، فکس ویا پست الکترونیکی و پاسخ سریع به پرسشها و شکایات آنها.

اسلاید 22: ایجاد سلسله مراتبی از ارزشها که در رأس آن مشتر ی قرار بگیرد اول مشتری دوم کارکنان و سوم سهامداران . این رویه شرکت جانسون اند جانسون است. اگر مشتری راضی باشد شرکت موفق بوده و اگر کارکنان راضی باشند با شور و اشتیاق بیشتری تلاش می کنند و این خود موجب رضایت مشتری خواهد شد.

اسلاید 23: پیگیری فعالیتهایی که موجب تعهد بیشتر در کارکنان فروش و یا نمایندگان فروش شرکت به مشتری باشدابتدا می بایست سلسله مراتبی از ارزشها را مشخص کنیم.نشان دهیم که رفتار هر یک از مشتریان چگونه می تواند بر مشتریان تأثیر بگذارد و باید به آنها نشان داد که چگونه در خدمت مشتریان ویا در خدمت کسی که در خدمت مشتری است باشند.یافته های خود را که از طریق اندازه گیریهای مستمر از رضایت مشتری در باره محصول و یا خدمات ایت را در اختیار دیگران قرارداده تا آنهابا انگیزه بیشتری در پی رضایت مشتری باشند.برنامه های آموزشی را برای تمام سطوح شرکت در دوره های کوتاه مدت داشته باشیم .باید تمام توزیع کنندگان و شرکای شرکت دراین مسیر هم فکر و هم کار ما باشند یعنی آنها هم به فکر مشتریان باشند.

اسلاید 24: تسهیل دسترسی مشتریان به شرکت از طریق تلفن ، فکس ویا پست الکترونیکی و پاسخ سریع به پرسشها و شکایات آنها باید ترتیبی اتخاذ شود که مشتریان به راحتی بتوانند از طرق مختلف که ذکر شده با ما ارتباط برقرار کنند چرا که هزینه از دست دادن مشتر ی از هزینه ایجاد این تسهیلات به مراتب بیشتر خواهد بو د.

اسلاید 25: 2شركت مشتريان هدف target customers)) را به درستي درك نمي كند

اسلاید 26: نشانه ها آخرین تحقیقات در مورد مشتریان به سه سال قبل منتهی می شود. مشتریان کالاهای مارا به اندازه مورد نظر خریداری نمی کنند و فروش محصولات رقبا بیشتر است. میزان مرجوعی ها از سوی مشتریان و شکایات آنها زیاد شده است.

اسلاید 27: اطلاعات ضعيف و ناكافي در مورد مشتريانسوال : مشتریان هدف ما چه کسانی هستند؟ ما همیشه این سوال را باید در ذهن خود داشته باشیم و در مورد مشتریانمان تحقیقات گسترده ای انجام دهیم تا اینکه بدانیم آنها چگونه فکر می کنند ، چگونه عمل می کنند ، از چه درآمد و وضع اقتصادی برخوردارند و ...و این اطلاعات ارزنده بدست نمی آید الا با یک تحقیق کلاسیک و دقیق و مستمر که در نتیجه داشتن این اطلاعات می توانیم همگام با نیاز مشتری به او خدمات ارائه کنیم.

اسلاید 28: فروش تحقق يافته بسيار پايين تر از انتظارات استزمانی که فروش شرکت کاهش می يابد باید از خود پرسید که دلیل چیست ؟ آیا رکود بازار موجب این امر شده ؟ آیا سلیقه مشتریان تغییر کرده ؟ آیا قیمت گذاری مشکلدارد؟ آیا استراتژی فروش و یاعرضه نامناسب است؟ در هر صورت باید به دنبال علت و رفع آن بود .

اسلاید 29: ميزان بالاي مرجوعي كالا و شكايتهاي فراوان مشتريانباید در نظرداشت که برگشت محصول نشانه ضعف محصول و ضعف معرفی آن می باشد و این نکته مهم را از یاد نبرد که یک مشتری ناراضی چندین مشتری را از ما دور خواهد کرد و همچنین این نکته که یک مشتری که به شکایت او رسیدگی شده در مقایسه با دیگران که هرگز شکایت نمی کنند وفادارتر است .

اسلاید 30: راه حلها تحقیقات دقیق تر در مورد رفتار مصرف کنندگاناز تکنیکهای تحلیل گرانه تر استفاده کنیمجلساتی مشترک بین مشتری و فروشنده برگزار کنیم از نرم افزارهایی برای انجام « بازاریابی ارتباط با مشتری» (customer relationship marketing) استفاده کنیم و به استخراج اطلاعاتی دقیق از مشتریان بپردازیم

اسلاید 31: به تحقيقاتي بيشتر و دقيق تر در مورد مشتري نياز استشعر روز درک مشتری است، لذا امروزه شرکتی موفق است که نیازها ، احساسات ، سلیقه ها و رفتار مشریان خود را درک کند با او ارتباط برقرار کند و به شناخت ایده های او بپردازد و با او به گفتگو بنشیند .

اسلاید 32: به تحقيقاتي بيشتر و دقيق تر در مورد مشتري نياز استبرای تحقیق در مورد مشتریان می توان از روشهای ذیل استفاده کرد :گروهای متمرکز (کانون) :focuse groups بررسی میدانی : survey مصاحبه عمیق : depth interviewing مشاهده و مصاحبه در خانه“تحقيق در منازل“ : in-home researchتحقیق در مراکز خرید و فروشگاهها:In-store research خرید پنهانی : mystery shopping

اسلاید 33: گروهای متمرکز (کانون)که با دعوت از 8 لی 12 نفر برای شرکت در یک گفتگوی رودررو که توسط یک مجری حرفه ای و ماهر انجام می شود به طرح سوالاتی در مورد محصول جدید یا فعلی و گرفتن نظرات می پردازد.

اسلاید 34: بررسی میدانی در این حالت با طرح پرسش نامه ای دقیق و ارسال آن برای نمونه ای لز جامعه هدف و دریافت پاسخهای آن می توان به نکات مهمی دست یافت.

اسلاید 35: مصاحبه عمیقدر واقع مصاحبه از مشتریان و خواستن این مطلب که آنها چه می خواهند و احساس واقعی خود را در مورد محصول ما و یا خواسته خود داشته باشند.

اسلاید 36: مشاهده و مصاحبه در خانه که محققان در منزل مشتریان با تصویر برداری از فعالیتهای روزمره آنها پی به نیازهای واقعی آنها دارند.

اسلاید 37: تحقیق در مراکز خرید و فروشگاهها پيشنهاد هايي براي طراحي فضاي فروش:چيدمان مناسب“ محل داد و ستد“(transition zone)كالا ها را براي لمس كردن در دسترس قرار دهيدمردان معمولا نمي پرسند(در مقايسه با خانم ها)و وادار كردن انها به خريد چيزي كه قصدش را ندارند بسيار مشكل است

اسلاید 38: خرید پنهانی اینکه به صورت پنهانی یا خود و یا چند نفر را استخدام کنیم و تحقیق کنیم که در واقع خودمان چگونه با مشتری برخورد می کنیم .

اسلاید 39: تكنيك هاي تحليل گرانه تري به كار بنديدبرای ارزیابی دقیق تر رفتار مصرف کنندگان می توان از ابزارهای پیشرفتهای استفاده کرد به طور مثال برای یافتن نیازهای مصرف کنندگان می توان با استفاده از مصاحبه های دقیق روانشناسانه مانند تداعی کلمات(word association) ، تکمیل جملات(sentence completion) ،تستهای دریافت موضوعی(thematic apperception tests) می توان به اطلاعات خوبی دست یافت و یا برای احساس و درک مصرف کنندگان می توان از روش ترسیم نقشه ادراکی(perceptual mapping) استفاده کرد و دریافت که محصول ما چقدر با نیاز مصرف کننده نزدیک است و یا برای ارزیابی سلیقه مصرف کنندگان می توان از روش ارزیابی و رتبه بندی از دیدگاه مصرف کننده(conjoint analysis) استفاده کرد و بعد پاسخها مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد واز تحليل پيش بينانه(predictive analysis)مي توان با روش پست مستقيم استفاده كرد كه از اين طريق ميتوان مشتري بالقوه اي را برگزيد كه از احتمال ارائه بيشترين پاسخ مثبت به محصولات برخوردارند و همچنین با روش تحقیق قوم نگاری می توان به هنجارها و عقاید گروهای اجتماعی دست یافت .

اسلاید 40: برگزاري ميزگردهاي خريدار - فروشندهمیتوان میز گردهای فروشنده / تامین کننده را برگزار کرد و از نظرات آنه آگاه شد . همچنین می توان اتاق های گفت و گوی اینترنتی بین مشتریان بالفعل و بالقوه به وجود آورد و به تبادلنظربا آنها پرداخت .

اسلاید 41: نصب نرم افزار مديريت ارتباط با مشتري و استخراج اطلاعاتبرای درک بهتر و بیشتر مشتری می توان نسبت به گردآوری اطلاعات لازم در مورد خریدهای قبلی مشتریان، مسائل جمعیت شناختی و روانشناسانه و ... اقدام کرد و از طریق نرم افزارهای موجود جهت استخراج اطلاعات مورد نیاز به تجزیه و تحلیل آنها پرداخت . این نرم افزارها می توانند با عملکردی اثر بخش ا بهترین مشتری احتمالی را پیش بینی و بررسی نماید.

اسلاید 42: 3شرکت فعالیتهای رقبای خود را پیگیری و پایش(monitoring ) نمیکند

اسلاید 43: نشانه ها شرکت بیش از حد بر رقبای نزدیک خود تمرکز کرده و رقبای دورتر و تکنولوژیهای جدید را نادیده گرفته استشرکت فاقد سیستم جمع آوری و پخش اطلاعات رقابتی است

اسلاید 44: رقباي خود را بدرستي شناسايي نمي كنيد و بيش از حد بر رقباي فرعي خود متمركز مي شويداگر از یک تولید کننده ظروف چینی پرسیده شود رقبای شما چه شرکتهایی هستند حتما از دیگر تولیدکنندگان ظروف چینی نام می برد اما باید به خاطر داشت که تولیدکنندگان ظروف ملامین ، آرکوپال و یا کریستال هم با تکنولوژیهای متفاوت وجود دارند.

اسلاید 45: سيستمي براي سازماندهي و نظم بخشيدن به اطلاعات رقابتي نداريدباید دانست که به طور مثال همین شرکت تولید کننده ظروف چینی چقدر نسبت به رقبای خود اطلاعات دارد اگر یک مناقصه برگزار گردد این شرکت از نحوه عملکرد رقبای خود چه اطلاعاتی دارد ؟ چه كسي در شركت رقيب در باره اهداف منابع،استراتژي ها و تجربيات رقيب به نگهداري اطلاعات مي پردازد؟ آيا اين كار بر عهده بخش گرد اوري اطلاعات رقابتي(competitive intelligence) است؟ يا از ديگر همكاران خود اين اطلاعات را كسب كرد؟

اسلاید 46: راه حلها بخش یا فردی خاص را برای جمع آوری اطلاعات رقابتی در نظر بگیرید.تعدادی از کارکنان و مدیران رقیب را استخدام کنیدمراقب تمام تکنولوژیهای جدید که ممکن است به شرکت صدمه بزند باشید.برای عرضه محصولات خود به مشتریان پیشنهادهای مشابه و یا بهتر از پیشنهادهای رقبا آماده کنید.

اسلاید 47: در نظر گرفتن فرد يا بخشي براي گرد آوري اطلاعات رقابتيهر شركتي به طور منطقي وارد كسب و كار مي شود ،فرد يا بخشي را مسوول گرد آوري(collecting) و انتشار(disseminating) اطلاعات رقابتي مي كند.بهترین فرد یک کتابدار مسلط به اینترنت و جمع آوری اخبار می باشد که این فرد باید به جمع آوری اخبار و اطلاعات در باره رقبا بپردازد و انها را در اختیار مدیران قرار دهد.

اسلاید 48: مديران و كاركنان شركت هاي رقيب را استخدام كنيدهدف از این کار سرقت اسرار شرکت نیست بلکه آگاهی از تفکرات و دیدگاهها و فعالیتهای رقبا می باشد.

اسلاید 49: مراقب تمام تكنولوژي هاي جديد باشيدبایدبه یادداشته باشیم که با آمدن ماشین حساب چرتکه ها به طور کامل ازمیان برداشته شدند . هر شرکتی می بایست خودرا تجزیه و تحلیل کند قبل از اینکه دیگران این کار را انجام دهند .تهديد ورود تكنولوژي جديد و مناسب تربه هر صنعتي بسيار بيشتر از رقيب موجود است پروفسور كريستنسون استاد دانشگاه هاروارد اين تكنولوژي را تكنولوژي مخرب (disruptive technology) مي نامد.

اسلاید 50: پيشنهادهايي مشابه يا بهتر از پيشنهاد هاي رقبا به مشتريان ارائه كنيدشرکت باید سعی کند محصول خود را در دید مشتریان و خریداران نسبت به محصوات رقبا از جایگاه خاص و متفاوتی برخردار سازد و به مرحله ای برساند که قیمت ملاک انتخاب آنه نباشدهر شركتي بايد بداند كه جايگاه هاي قيمت /ارزش(value-price positioning)مختلفي در بازار وجود دارند.

اسلاید 51: 4شرکت روابط خود با ذینفعان(stakeholders) را به خوبی مدیریت نمی کند

اسلاید 52: نشانه ها کارکنان شما راضی نیستند.بهترین تأمین کنندگان را جذب نکرده اید.بهترین توزیع کنندگان را ندارید و فروشندگان شما راضی نيستند.سهامداران و سرمایه گذاران شما راضی نیستند.

اسلاید 53: کارکنان شما راضی نیستندیک کارمند ناراضی می تواند از درون ، هر شرکتی را به سوی نابودی سوق دهند . نشانه های نارضایتی کارمندان شامل استخدام و کناره گیری زیاد کارکنان ، نفاق شدید درون سازمان ، وجود نظرات به شدت منفی کارکنان هر بخش و ...

اسلاید 54: از تامين كنندگان ضعيف و درجه چندم استفاده مي كنيدیک شرکت زمانی می تواند ادعای یک محصول با کیفیت را داشته باشد که دارای تأمین کنندگان مواد اولیه با کیفیت باشد . اما اگر شرکت جهت پائین آوردن هزینه های خود با تآمین کنندگان ضعیف و درجه دوم کارکند نمی توان گفی که می تواند کالای خوبی تولید کند.

اسلاید 55: شبكه توزيع شركت با حداكثر مطلوب عرضه فاصله اي زياد داردزمانی می توانیم از فروشندگان بخواهیم که توجه بیشتری به محصولات ما نسبت به محصولات رقبا داشته باشند که شرایط ما هم برای آنها رضایت بخش باشد . آنها باید احساس کنند که با فروش محصولات ما پول بیشتری بدست می آورند .

اسلاید 56: سهامداران و سرمايه گذاران شركت رضايت چنداني ندارندیکی از نشانه های نارضایتی سهامداران کاهش قیمت سهام در بورس و یا افزایش سود سپرده های بانکی است . این مسئله به سرعت باعث خروج سهام شرکت از سبد سرمایه گذاری سرمایه گذاران خواهد شد و نتیجه آن کاهش سود و افزایش هزینه ها خواهد شد .

اسلاید 57: راه حلها از تفکر «حاصل جمع صفر » به تفکر « حصل جمع مثبت » حرکت کنید.کارکنان را بهتر کنترل و اداره کنید.تامین کنندگان را بهتر کنترل و اداره کنید.شبکه توزیع و فروشندگان را بهتر کنترل و اداره کنید.سهامداران و سرمایه گذاران را بهتر کنترل و اداره کنید.

اسلاید 58: به سوي تفكر“ حاصل جمع مثبت“ حركت كنيددرگذشته تاجران مقدار سود را ثابت فرض می کرده اند و در نتیجه با کمترین پرداخت به شرکاء خود بیشترین سود را بدست می آورند (تفکر حاصل جمع صفر) اما امروزه سهیم کردن کارکنان ،توزیع کنندگان تامین کنندگان در سود شرکت موجب افزایش سود و جذب بهترین کارکنان ، تامین کنندگان و توزیع کنند گان را به همراه دارد و آنها با انگیزه بیشتری برای شرکت تلاش میکنند و به صورت یک تیم در مجموع بهتر از رقبای خود عمل کرده و در نتیجه شود بیشتری کسب خواهندکرد.

اسلاید 59: كاركنان را بهتر كنترل و اداره كنيد کارکنان زمانی به بهترین شکل کار می کنند که به خوبی انتخاب شده ،به خوبی آموزش دیده شده باشند و به خوبی تشویق شوند و به آنها احترام گذاشته شود . مدیریت می بایست ارزشها ، چشم اندازها ، رسالت و جایگاه مشتریان را به خوبی مشخص کرده و به کارکنان نیز انتقال دهد . شركت هاي هوشمند و زيرك نگرش بازاريابي داخلي(internal marketing)را اتخاذ مي كنند زيرا نيازهاي كاركنان خود را متفاوت با يكديگر دانسته و با شناخت نيازهاي شخصي آنها ،تلاش مي كنند تا خدمات بهتري به كاركنان ارائه كرده و آنها را راضي نگهدارند.اینها همه موجب استقلال یک کارمند شده و موجب می شود که نام شرکت زنده بماند.

اسلاید 60: اداره بهتر روابط با تامين كنندگانامروزه داشتن سه تأمین کننده در یک صنعت جای خودرا به داشتن یک تأمین کننده قوی و درجه یک داده است و ما زمانی می توانیم یک تأمین کننده درجه یک را حفظ کنیم که دارای روابطی حسنه با اوباشیم و با دادن پاداشهایی در زمانهای مختلف انگیزه اورا برای ادامه همکاری با خود بیشتر کنیم .

اسلاید 61: توزیع كنندگان و فروشندگان را بهتر کنترل و اداره کنید بهترین توزیع کنندگان ( عمده فروشان ،خرده فروشان وفروشندگان ) مانند پلی می مانند که جهت رسیدن به رضایت مشتریان نهایی می بایست از روی آن عبور کنیم .هر چه این پل محکمتر و استوار تر باشد باامنیت بیشتری می توان به این هدف رسید پس علاوه براستخدام بهترین توزیع کنندگان باید آگاهی ها و آموزشهای لازم را در زمینه های مختلف مانند تسهیل چرخه پرداخت صورتحسابها، سفارشهای جدید و ارسال کالا به آنها داد.

اسلاید 62: 5شرکت در شناسایی فرصتهای جدید عملکرد مناسبی ندارد

اسلاید 63: نشانه هاشرکت هیچ فرصت جدیدی را در سالهای اخیر شناسایی نکرده است .ایده های جدید عرضه شده از سوی شرکت اکثرا با شکست مواجه شده اند.

اسلاید 64: شركت شما در يافتن فرصت هاي جديد عملكرد خوبي نداردعدم وجود نوآوری در شرکت نشان می دهد که شرکت در جست و جوی برنامه ریزی شده فرصتهای جدید موفق نیست و یا در بسیاری از فرصتهای جدید سرمایه گذاری کرده به نتیجه نرسیده است .

اسلاید 65: بيشتر اقدامات شما با شكست مواجه شده اندضعف در مدیریت فرایندهای جدید ، می تواند فرصتهای مناسب را از بین برده و موجبات کند شدن روند رو به جلو شرکت را فراهم مي آورد .

اسلاید 66: راه حلها ایجاد سیستمی برای تحریک و برانگیختن جریان تولید ایده های جدید از طریق شرکاء.استفاده از سیستم های خلاق برای ایجاد ایده های جدید..

اسلاید 67: ایجاد سیستمی برای تحریک و برانگیختن جریان تولید ایده های جدید از طریق شرکاء باید همیشه به یاد داشت که اولا کارکنان شرکت دارای ایده هایی هستند که فقط نمی دانند که آنها را کجا عنوان کنند و به چه کسی بگویند ثانیا انگیزه ای برای این کار ندارند . حتما تامین کنندگان و شبکه توزیع ما هم می توانند ایده های فراوان داشته باشند . شرکت باید برای ایده های ناب ارزش بالایی قائل باشد و برای این امر سرمایه گذاری کند ، پاداش قرار دهد تا انگیزه لازم در بین شرکاء شرکت برای تفکر و طرح ایده های نو ایجاد کند . حتی شرکتها می توانند به منظور ایجاد و اداره ایده ها مدیری به عنوان رهبر ایده ها منصوب نماید .

اسلاید 68: استفاده از سیستم های خلاق برای ایجاد ایده های جدیدبسیایری از ایده ها در محیط بازار شکل می گیرد که این محیط شامل محیطهای سیاسی ، اجتماعی ، تکنولوژیکی و محیط عمومی بازار(PESTE) می باشد و با مراجعه به این محیطها و استفاده از روشهای خلاقیت فردی یا گروهی می توان ایده های جدید را به وجود آورد . بازار یابی عمودی(vertical marketing )در همین راستا یعنی ارائه ایده های جدید عمل می کند که دارای روشها ی زیر است :تنظیم و تعدیل :(modulation) به طور مثال در تولید آب میوه می توان میزان شکر ،اسانس و یا کنیانتره آن را تغییر داد . اندازه :(sizing) به طور مثال می توان برای تولید چیپس اندازه های 30، 75، 100، 125، 150 گرمی را در نظر گرفت . بسته بندي:( packaging) شکلات را در نظر بگیرید بسته بندیهای ارزان قیمت برای مصارف روزانه مردم و بسته بندی های متوسط جهت هدیه و ... طرح جدید : (design) به طور مثال می بینیم پفک در شکلها و طرحهای مختلف تولید می شود . مکمل ها و افزودنیها :( complements) به طور مثال بیسکویت با دانه های شکر ، با ویتامین ، با طعم دارچین و شکلات. كاهش تلاش و زحمت: (effort reduction)یک روش ایده سازی دیگر بازاریابی خلاق(lateral marketing) است . بازاریابی خلاق یعنی تفکر در باره عرضه محصول موجود همراه با ایده ، خدمت و یا محصول دیگر . در واقع باید بهجای فکر کردن در باره یک محصول برای عرضه همزمان دو محصول فکر کنید . به طور مثال : موسیقی + قابلیت حمل = واکمن گل + زندگی ابدی = گل مصنوعی شکلات + اسباب بازی = شکلاتهای جایزه دار شرکتهای امروزه جهت نوآوری و تولید محصولات جدید باید به بازاریابی خلاق و عمودی روی آورد .

اسلاید 69: 6فرایند برنامه ریزی بازار یابی شرکت ناقص و ناكارامد است

اسلاید 70: نشانه ها برنامه یازریابی شما فاقد اجزای صحیح و توالی منطقی است.برنامه بازاریابی شما فاقد توانایی در شبیه سازی معانی و مفاهیم کاربر های مالی تمامی استراتژیهای بازار یابی است. برنامه بازرا یابی شما در برابر شرایط پیش بینی نشده برنامه ای خاص ندارد.

اسلاید 71: برنامه بازاريابي فاقد اجزاي منطقي و دقيق استاگر از یکی از این شرکتها در باره برنامه ریزی و برنامه های جدید بازار یابی آنها سوال شود هیچ پاسخی ندارند و یا متوجه خواهید شد که برنامه ریزی آنها چقدر ضعیف است .برنامه بازاريابي معمولا شامل برنامه رسانه ها(media plan)،بودجه ها و اعداد و ارقام بسياري است اما جست و جوي متني شفاف ،ثابت و قاطع در باره اهداف استراتژي ها ،گويي بيهوده است. ممکن است اهداف مشخص باشند اما هیچ استراتژی برای رسیدن به آن وجود نداشته باشد و یا اگر برنامه بازار یابی یکی از محصولات شرکت را جویا شوید خواهید دید که برنامه امسال با سال آینده هیچ تفاوتی با هم ندارد در واقع هیچ تفکر جدیدی وجود ندارد.

اسلاید 72: برنامه بازاريابي شبيه سازي مالي براي اتخاذ ديگر استراتژي ها را مجاز نمي دانددر واقع باید گفت نرم افزاری که تنها دواستراتژی را شرح داده و نتایج فروش و سود حاصل از هر استراتژی را مشخص می کند کافی نیست بلکه این نرم افزار باید قادر باشد که عملکردهای مختلف فروش و هزینه رابا هم بیان کند و نتایج هر گونه تغییر در 4P را برآورد و ارزیابی کند .

اسلاید 73: برنامه بازاريابي نحوه رويارويي با شرايط پيش بيني نشده را در نظر نمي گيرددر برنامه موجود این شرکتها شرایط و حوادثی که ممکن است در طول برنامه به وجود آید و همچنین راههای وقابله با آن در نظر گرفته نشده است.

اسلاید 74: راه حلها ترتیب و توالی اجزای برنامه ها راایجاد کنید. ازمدیران بازاریابی بپرسید در صورت افزایش و یا کاهش 20% از بودجه چه میکنند؟پاداش و جوایزی برای برنامه های برتر و بهترین عملکردهای اجرایی اختصاص دهید .

اسلاید 75: ايجاد ترتيب و توالي مشخص اجزاي برنامهبرنامه استاندارد شامل تجزیه و تحلیل موقعیت (SWOT) ،مسائل اساسی ،اهداف ،استراتژیها ، برنامه های اجرایی (شرح استراتژی ) ، بودجه بندی (هزینه اجرای برنامه ها) و نحوه کنترل (جهت جلوگیری از انحراف) آنها را میباشدکه می بایست به دنبال یکدیگر انجام پذیرند .

اسلاید 76: از مديران ارشد شركت بخواهيد بودجه هاي متغيري را در نظر بگيرندبهترین روش بودجه بندی ، بودجه بندی منعطف(flexible budgeting) می باشد. دراین حالت مدیر ارشد باید از مدیران خود بپرسد که در صورت افزایش و یا کاهش بودجه چه تصمیی می گیرند و مدیران نیز باید بتوانند تشریح کنند که برای مبلغ اضافی چه برنامه ای دارند و یا چگونه می توانند با کسر بودجه مقابله کنند. اینجاست که از اطلاعات اخذ شده می توان استفاده کرد و بودجه بیشتر را به کسانی که فکر میکنند بیشترین استفاده و بیشترین کار را می توانند انجام دهند اختصاص داد و البته کنترل باید به طور کامل و قیق انجام شود.مديران ارشد معمولا اهداف دوره اي (stretch goals)را براي مديران مياني تعيين مي كنند.

اسلاید 77: در پايان سال از بهترين برنامه ها تجليل كنيدهمیشه می بایست از کسانی که دارای بهترین ایده ها و بهترین عملکردها هستند قدر دانی کرد چرا که آنها در واقع قهرمانان شرکت محسوب می شوند این امر ضمن اینکه موجب می شود برنامه ها بین دیگر افرادیا تیمها منتشر شود استانداردهای بالاتری برای همگرایی با برنامه بازاریابی و اجرای بهتر آن تعیین می گردد.

اسلاید 78: 7استراتژیهای تولید و ارائه خدمات شرکت ، نیازمند بررسی بیشتر است

اسلاید 79: نشانه هاشرکت دارای محصولات زیادی است که بسیاری از آنها در حال هدر دادن منابع مالی هستند.شرکت شما خدمات رایگان بسیاری ارائه میدهد. شرکت درفروش ترکیبی(cross-selling) محصولات و خدمات ضعیف عمل می کند .

اسلاید 80: توليد محصولات فراوان غير پول سازمشکل از زمانی آغاز می شود که شرکتها با ایجاد تنوع بیشتر تولد و عرضه مارکهای جدید و گسترش محصولات فعلی به دنبال آن هستند که فضای بیشتری از قفسه های فروشگاهها را به خوداختصاص دهنداما به خود آمده و می بینند که منابع زیادی در همین راستا در حال هدر رفتن می باشد که در این حات تصمیم به حذف بعضی از این محصولات می شوند . اما این داستان ادامه دارد.

اسلاید 81: ارائه خدمات بسيار رايگانامروزه فروشندگان برای فروش بیشتر خدمات بسیاری را وعده میدهند از جمله تحویل رایگان ، نصب رایگان ، آموزش رایگان و ... که علاوه بر هزینه هایی که به شرکت تحمیل می شود دو مشکل ایجاد میکند. اول اینکه مشتریان حتی در صورت استفاده از این خدمات ،آنهاراکوچک و بی اهمیت تلقی می کنند و دوم اینکه خدماتی که می تواند منبع درآمدی جداگانه ای برای شرکت باشد به ثورت رایگان انجام می پذیرد.

اسلاید 82: فروش جنبي(cross-selling)بسيار پايينشرکتها یی که طیفی از کالاها و خدمات را ارائه می دهند ممکن است در زمینه فروش کالاهای دیگر غیر از آنچه که مشتری درخواست کرده ضعیف عمل کنند به طور مثال مشتری خریدار کت و شلوار ممکن است برای خرید پیراهن و یا کفش راهنمایی لازم نشود.

اسلاید 83: راه حلها شرکت می بایست سیستم پیگیری محصولات و سیستم ارزیابی ایجاد کند .شرکت باید تصمیم بگیرد چه خدماتی را ارائه دهد و چه خدماتی را به فروش برساند .شرکت باید بتواند فرایندهای فروش جنبی و فروش فزاینده(upselling) را بهبود ببخشد.

اسلاید 84: ايجاد سيستم پيگيري محصولات و سيستم ارزيابيشرکت باید در پی این باشد سیستمی را مهیا سازد که ضمن تشخیص محصولات ضعیف و نامناسب قادر به شناسایی محصولات قوی باشد دراین صورت می تواند از تولید محصولات ضعیف جلوگیری کرده و نسبت به سرمایهگذاری روی محصولات و مارکهای قوی اقدام کند چر که تجربه نشان داده است که تمرکز به روی این مارکها سود بیشتری را عاید شرکت خواهد کرد.

اسلاید 85: تصميم بگيريد چه خدماتي را رايگان ارائه داده و كدام يك را بفروشيددر آمیخته خدمات(service mix) شرکت (نصب ، آموزش ، ارسال) باید به موارد زیر توجه داشت:اول اینکه شرکت خدماتی را که از دید مشتریان کم ارزش است و یا حتی از آن خدمات استفاده ای نمی کنند کنار بگذاردو منابع خود را در این راه از دست ندهد.دوم اینکه خدماتی را که برای مشتریان مهم است و حاضرند به خاطر آن پول پرداخت کنند به صورت رایگان ارائه ننماید.

اسلاید 86: فرايندهاي فروش جنبي و فروش فزاينده را بهبود بخشيدهر شرکتی می بایست برای همراه با عرضه یکسری محصولات ،باید آموزش و انگیزه لازم را در میان کارکنانش ایجاد کند تا باعث رشد فروش دیگر محصولاتی شود که احتمالا مشتریان کمتر به آن توجه دارند . فروش فزاینده (upselling)دو معنی دارد : اول به معنای ترغیب و تشویق مشتری برای خرید نوع گرانتری از کالاست . دوم اینکه پس از مدتی که از خرید کالاتوسط مشتری گذشت فروشنده با مرا جعه به مشتری به وی پیشنهاد کند تا کالای قدیمی را با کالای جدید تعویض نماید . در هر صورت چه در فروش فزاینده و چه در فروش ترکیبی کارکنان باید از مهارتهای لازم برخوردار بوده و همواره آموزش ببینند.

اسلاید 87: 8تلاش شرکت برای خلق و پرورش مارکهای جدید(brand-building) و برقراری ارتباط با بازار ضعیف است

اسلاید 88: نشانه هابازار هدف شما اطلاعات زیادی در مورد شرکت ندارد.شرکت هر سال بودجه ای ثابت برای فعالیت های مشخص و تکراری بازاریابی تخصیص می دهد.در مورد تأثیر نرخ بازده سرمایه گذاری بر برنامه های تبلیغاتی ،ارزیابی بسیار محدودی صورت می پذیرد.

اسلاید 89: بازار هدف شركت شما را به درستي نمي شناسدبا یک بررسی ساده در بازار می توان دریافت که مشتریان چقدر با نام و محصولات شرکت شما آشنا هستند. خواهید دید که احتمالا بازار هدف ، شرکت شما را به درستی نمی شناسد و شرکت در ایجاد ارتباط با آنها در این زمینه ناموفق بوده است و شاید ببینید که حتی مشتریان دیدگاه نادرستی نسبت به شرکت شما دارند و یا حتی ممکن است که مشتریان تفاوت زیادی بین محصولات ما و محصولات رقبا قائل نیستند دراین حالت است که اگر از مشتریان بپرسید اگر قیمت همه مارکها برابر باشد کدام یک را انتخاب می کنید خواهند گفت که « تفاوتی ندارد » یا « یکی از آنها را» .

اسلاید 90: بودجه سالانه ارتقاي فروش (promotion)تقريبا يكسان استزمانی که بودجه اختصاص یافته به فعالیتهایی نظیر تبلیغات ، پیشبرد فروش ، روابط عمومی و پست مستقیم را بررسی میکنیم خواهید دید که طی سالهای متوالی ثابت مانده و هیچ تغییری نکرده است که این امر موجب می شود که بهرهوری و کارایی فعالیتهای بازار یابی کاهش یابد چراکه بهره وری و کارائی کانالهای توزیع و ویائل ارتباط جمعی در طول زمان در حال تغییر است .

اسلاید 91: شركت شما تاثير مالي سرمايه گذاري خود را ارزيابي و بر آورد نمي كندبازار یابان بیشتر تمایل دارند به جای سود در باره فروش فکر کنند . این در حالی است که ارزیاب یاثر سود مستلزم درکی تخصصی تر از بودجه و مسائل مالی است که بازار یابان اطلاعاتی کافی در این زمینه را ندارند .

اسلاید 92: راه حلها استراتژی خلق و پرورش مارک و ارزیابی نتایج را بهبود بخشید.برای آن دسته از ابزار بازاریابی که اثربخشی روبه رشد دارند منابع مالی و بودجه بیشتری صرف کنید.تفکر مبتنی برسیاستهای مالی را در بازاریابان ایجاد کرده و از آنها بخواهید که پیش از تقاضای هر گونه بودجه ای ، نرخ بازده سرمایه گذاری را برای فعالیت بازاریابی نیز برآورد نمایند .

اسلاید 93: استراتژي خلق و پرورش مارك خود را بهبود بخشيد ه و اثر آنرا بر ارزش برند(brand equity) خود بسنجيدهمه شرکتها در پی آنند که مارکهایی پر قدرت و با نفوذ بسازند. برای اینکه بدانیم به این هدف رسیده ایم باید آن را ارزیابی کنیم . به نظر دکتر امبلر بهتر است به جای ارزیابی و ارزش گذاری مارک ، معیارهای انتخاب شده ای را با ارزش مارک تغییر می کنند ، کنترل کنیم . اگر مارک ارزش بیشتری را نسبت به سال گذشته نشان دهد ، اگر سهم بازار مارک افزایش یابد ،اگر مشتریان هدف بگویند افزایش ارزش درخرید و استفاده این مارک را در ارتباط با مارکهای رقیب می بینند و درک می کنند نشانه های خوبی هستند. درواقع هر شرکتی باید معیارها ی بازار محصول خود را که نشان دهنده افزایش یا کاهش ارزش نام تجاری است مشخص و تعیین نماید . مامیتوانیم ارزش یک مارک تجاری را به کمک ابزار ارتباطی متعدد ( نحوه ارائه توضیحات تجاری ، مسئولیتهای اجتماعی و به ویژه صحبتهای شفاهی مشتریان و رقبا و منتقدان ) و نیزکیفیت محصول ، بیته بندی ؛قابلیت اعتماد در ارسال کالا ، صورتحساب و بسیاری از متغییرها سنجش کنیم . نهایتا می توان گفت ارزش مارک تجاری ناشی از میزان برآورد شدن انتظارات و توقعات مشتریان است . هرچه رشایت مشتریان بالاتر باشد ارزش مارک تجاری بیشتر خواهد بود.

اسلاید 94: هنگام تخصيص منابع مالي،از ابزاري استفاده كنيد كخ كارايي بيشتري داردامروزه دیده می شود که کارائی تبلیغات تلویزیونی نسبت به گذشته کاهش یافته و شاید بهتر باشد باتوجه به این امر بودجه بیشتر را به دیکر ابزار بازاریابی مانند تقویت روابط عمومی اختصاص داد. روابط عمومی ابزار ایجاد و پرورش مخاطبان(audience-building) احتمالی است سازنده محصولی با تکنولوژی پیشرفته باید ابتدا رهبران فکری“opinion leaders“ ( کارشناسان ، متخصصان ، روزنامه نگاران و ...)که در باره محصولات جدید نقد و بررسی میکنند را شناسایی کرده وآنها رادر واقع متقاعد سازد که محصول شان یک تولید متمایز می باشد چرا که این افرد دارای نفوذ زیادی بر عقاید مشتریان هستند.بازاریابی مستقیم نیز می تواند از ابزار خوب و اثربخش باشد . شرکتهایی که کالاهای خود را مستقیما به فروش می رسانند دارای این امتیازند که به واسطه ها کمیسیون پردخت نمیکنند و مبنای تولید خود را می توانند بر اساس سفارش مشتریانشان برنامه ریزی کنند مثلا كامپيوتر دل از طريق فروش مستقيم تبديل به برترين توليد كننده كامپيوتر هاي شخصي شد.در اين شركت مشتريان مشخص مي كنند كه چه مي خواهند .دل ،شركتهاي ديگر رانيز ترغيب كرده تا از سياست توليد براي انبار(producing for stock)به سمت توليد بر اساس سفارش(producing for orders) حركت كنند.

اسلاید 95: بازاريابان را ملزم كنيد تا تاثير مالي بودجه درخواست شده خود را ارزيابي كنندمدیران باید سعی کنند که خط فکری و دیدگاه مالی(financial mindset) در بازار یابان خود ایجاد کنند چراکه هر چه بیشتر بازار یابان با مسائل مالی آشنا باشند و به جنبه های مالی فکر کنند مذاکرات آنها با کارکنان و مدیران مالی سودمنتر خواهد بود . پس بازاریابان با دانستن سود ناخالص(margins) ،گردش دارائی(asset turnover)،نرخ بازده سرمایه گذاری (ROI)،ارزش افزوده اقتصادي(economic value)و ارزش سهامدار(shareholder value) و ... میتوانند قبل از درخواست هر گونه بودجه ای ارزیابی خود را از طرح وبرنامه خود برای مدیران ارشد علام کنند.

اسلاید 96: 9شرکت برای اجرای فعالیت های بازار یابی کارآمد و اثربخش ،بخوبی سازماندهی نشده است

اسلاید 97: نشانه ها به نظر میرسد مدیر بازار یابی شرکت کارآمد نیست .کارکنان بخش بازار یابی فاقد برخی مهارتهای مورد نیاز برای بازار یابی در قرن بیست و یکم هستند.روایط چندان خوبی بین بخشهای فروش ، بازار یابی و سایر بخشها وجود ندارد.

اسلاید 98: به نظر نمي رسد مدير بازاريابي از كارامدي لازم برخوردار باشدیک مدیر كل بازار یابی (chief marketing officer”CMO”)كارامد باید دارای مهارتهای زیرباشد:اداره مناسب واحد خود ، استخدام کارکنان ماهر و کاردان ، تعیین استانداردهای بالا برای برنامه ریزی و اجرای فعالیتهای بازار یابی ، ارتقای مارتهای کارکنان در زمینه تحقیقات ، پیش بینی و ارتباطات.جلب اعتماد دیگر مدیران شرکت ( حسابداری ، مالی ، بازرگانی داخلی و خارجی و... ) و وادار کردن کل سازمان ب ارائه خدمت مناسب و راضی کردن مشتریان.هماهنگی خوب بامدیرعامل وبرنامه ریزی برای اجرای توقعات او در خصوص رشد و سود دهی .لازم به ذکر است عده بسیار کمی از مدیران هستندکه همه این مهارتها رادارند .

اسلاید 99: بخش بازاريابي فاقد مهارت هاي جديد استبخش بازرگانی سنتي صرفا دارای چهار مهارت تحقیق بازاریابی ، تبلیغات ، پیشبرد فروش و مدیریت فروش بودند.اين مهارت ها قديمي هستند.

اسلاید 100: روابط تنش زا بين بخش بازاريابي و ديگر بخش هابا یک گفتگوی ساده خواهید دید که کارکنان بازاریابی چه قدر مورد احترام یا بی احترامی کارکنان دیگر بخشها واقع می شوند.

اسلاید 101: راه حلها مدیر و رهبری قویتر برای بخش بازار یابی منصوب کنید.مهارتهای بخش بازاریابی را ارتقاء دهید.رابطه واحد بازار یابی را با سایر بخشها بهبود بخشید.

اسلاید 102: مديري قوي تر براي بخش بازاريابي منصوب كنيدمدیری را برمنصب مدیر بازار یابی قراردهید که علاوه بر داشتن مهارتهای حرفه ای خود دیدگاه جامع تر ی به روزهای آینده داشته باشد و بین ابزار واصول بازار یابی موازنه مناسبی ایجاد کند. مسئله مهم دیگر این است که بتواند برای خود از سوی مدیریت و سایر مدیران و کارکنان کسب احترام کند و این حاصل نمی شود الا با عملکردی مناسب و پیش بینی های دقیق و برنانه ریزیهای درست که موجب رشد هم سازمان و هم بخش بازار یابی گردد .

اسلاید 103: ايجاد مهارت هاي جديد در بخش بازاريابي افرادی که به عنوان کارکنان بازار یابی در مجموعه مشغول انجام وظیفه هستند باید دارای مهارتهای زیر باشند :جایگاه سازی ( brand positioning)مدیریت ارزش مارک مدیریت روابط با مشتری و بازار یابی پایگاه داده ها CRM & database marketing مدیریت روابط با شرکاء PRM(partner relationship management مرکز تماس شرکت company contact centerبازار یابی اینترنتی internet marketing بازاریابی روابط عمومی public relation marketing بازار یابی تجربی و خدمات service & experiential marketing ارتباطات بازار یابی یکپارچه integrated marketing communication تجزیه و تحلیل سودآوری / سوددهی profitability analysis مهارتهای بازار سازی market-driving skills

اسلاید 104: جایگاه سازی brand positioning افراد باید بتوانند نام شرکت خود را ، مارک خود را ،محصولات خود را در اذهان عمومی جای دهند و بر سر زبانها بیندازند . بخش بازار یابی می تواند جایگاه سازی را براساس یك مقوله رهبری محصول(product leadership)، مزیت و برتری عملی(operational excellence) و برقراری رابطه صمیمی با مشتری (customer intimacy)انجام دهد و یا اینکه بر اساس این پنج فاکتور یعنی محصول ، قیمت ، سهولت دسترسی(ease of access) ، خدمات با ارزش افزوده (value-added service)و تجربه مشتری(customer experience) به این امر بپردازد.

اسلاید 105: مدیریت ارزش مارک مدیریت ارزش مارک ارتباطی تنگاتنگ با جایگاه سازی دارد در واقع مارک به عنوان یک امتیاز و یک دارایی محسوب می شود پس باید در حفظ آن تلاش کرد.

اسلاید 106: مدیریت روابط با مشتری و بازار یابی پایگاه داده ها CRM & database marketing بخش بازار یابی باید بتوانند در مورد مشتریان خود اطلاعاتی از قبیل معاملات قبلی ، مسائل جمعیت شناختی و روانشناختی و دیگر اطلاعات مفید جمع آوری کرده و آنها را در پایگاه دادها ثبت نمایند تا مدیران بتوانند با کمک این اطلاعات تصمیم گیریها و برنامه ریزیهای دقیقتری انجام دهند .

اسلاید 107: مدیریت روابط با شرکاء PRM(partner relationship management شرکت باید بتواند واکنشهای هر یک از شرکای خود را به صورت مستمر زیر نظر داشته تادر صورت نشانه ای مبنی بر عدم رضایت و سردی و فاصله آنها را برطرف سازد حتی شرکتها برای این امر می بایست مدیری با عنوان مدیریت روابط با شرکاء استخدام کند.

اسلاید 108: مرکز تماس شرکت company contact centerمرکزی در شرکت می بایست عهده دار ارتباط با مشتری و شرکاء باشد و این امر آنقدر باید برای مشتریان و شرکاء راحت باشد که از ارتباط مستمر با شرکت خسته نشوند شرکت می تواند برای این امرخطوط تلفن به تعداد لازم ، فکس ، پست الکترونیکی و موارد دیگر را برای ارتباط با مشتریان و شرکاء اختصاص دهد.

اسلاید 109: بازار یابی اینترنتی internet marketingشرکتها می توانند برای خود وب سایتی اختصاصی داشته باشند و مطالبی در مورد تاریخچه ، ماموریت ، اهداف ، تنوع محصولات ، فرصتهای شغلی و آخرین اخبار شرکت در آن جای داد . همچنین می توان از آن برای امور بازار یابی مانند تحقیق بازار ، جمع آوری اطلاعات رقابتی ، بررسی محصول ، تبلیغات ، سفارش ، فروش بهره برد.

اسلاید 110: بازاريابي روابط عمومي public relation marketingبرنامه های روابط عمومی موجب رشد و تضمین موفقیت محصول شرکتهای دارای تکنولوژی پیشرفته از مدتها قبل در یافتند که مهارتهای روابط عمومی برای پخش و انتشار اطلاعات محصول جدید ابزاری مهم و حیاتی است در واقع از روابط عمومی می توان در مراحل اولیه عرضه محصول به بازار استفاده کرد و از تبلیغات در مرحله بعدی.

اسلاید 111: بازار یابی تجربی و خدمات service & experiential marketing خدمات ابزاری است که به صورت نمایان و چشمگیری میتواندمحصول شمارا از سایر محصولات متمایز می سازد که امروزه بازار یابی خدمات از طريق فعاليت هاي جديد در حوزه بازاريابي تجربي(experience marketing) در مرحله ای نوین قرار گرفته است . هدف از بازار یابی تجربی ، افزودن تفریح ؛جاذبه و هیجان به چیزهای در ظاهر قدیمی و کهنه است تا برای مشتریان تجربه ای به یاد ماندنی جلوه کند.برجسته ترين روشها براي ارائه خدمات برجسته روشهاي زير هستند:رهبري ارزش مدار value-driven leadershipتمركز استراتژيك strategic focusكنترل سرنوشت control of destinyروابط مبتني بر اعتماد trust-based relationshipسرمايه گذاري در موفقيت كاركنان investment in employee successايجاد مارك brand cultivationسخاوت و گذشت generosityخرده خرده عمل كردن acting smallمزيت عملي executional excellence

اسلاید 112: ارتباطات بازار یابی یکپارچه integrated marketing communication ارتباطات ابزار ی است برای ایجاد احساس در یک فرد شرکتها باید مجموعه ای از تاثیرات همامنگ و دائمی را در امکانات و اقدامات و پرسنل خود ترتیب داده تامعنای نام تجاری شرکت خود را به مخاطبین مختلف انتقال دهد.

اسلاید 113: تجزیه و تحلیل سودآوری / سوددهی profitability analysisبرای این امر می توان از روشABC ”activity-based costing“ استفاده کرد در این روش فروشنده باید میزان زمان و هزینه صرف شده برای هر مشتری راگزارش کرد تا بتوان سود واقعی را حساب کرد.

اسلاید 114: مهارت هاي بازارسازي market-driving skills شركتهاي بازارساز با ارائه يك پيشنهاد ارزش جديد(new value proposition) يا يك سيستم جديد كسب وكار (new business system)،با ايجاد جهش در سود آوري و كاهش در هزينه ها صنايع خود را به كلي متحول ساخته اند.شرکتهای بازار ساز دارای این ویژگیها هستند:الف) بیشتر براساس نگرش هدایت می شوند تا تحقیقات بازار ب ) تغییر دادن بخشهای صنعتج ) ایجاد ارزش از طریق قیمتهای جدید د ) قیمتهای پائین تر ر ) طراحی مجدد کانال های توزیع ز ) اشتفاده از شبکه پیوسته ی ) تحت کنترل درآوردن توقعات مشتریان

اسلاید 115: رابطه واحد بازار یابی را با سایر بخشها بهبود بخشیدبرقراری ارتباطات نزدیک و دوستانه با هر یک از واحدهای شرکت می تواند بخش بازار یابی را در رسیدن به اهداف خود موفق تر گرداند.روابط بازاريابي با :فروشتحقيق و توسعه مهندسيتوليدبازرگانيحسابداريماليتداركات

اسلاید 116: بازاريابي و فروشدربيشتر شركتها اين دو بخش توسط دو شخص مختلف مديريت مي شوند.وظيفه بازاريابي معمولا نظارت بر برنامه ريزي محصول ،برنامه ريزي بازار ،قيمت گذاري ،ايجاد الگو و ارتباطات است اما مسووليت واحد فروش دسترسي به مشتريان و گسترش آنها و دريافت سفارش هاست.براي بهبود بخشيدن روابط بين آنها ،در فرايند برنامه ريزي بازاريابي بهتر است كه يك يا چند فروشنده نيز درگير باشند يا اگر بازازريابان از دفاتر اداري خود خارج شده و به همراه فروشندگان به ديدن مشتريان رفته و آنها را بهتر درك كنند،رابطه بهتر خواهد شد.

اسلاید 117: بازاريابي و R&Dتنها مساله اين بخش با بازاريابي زماني است كه آنه در برنامه ريزي و طراحي محصول جديد به موقع فراخوانده نمي شوند.در طراحي محصولات جديد ،دانشمندان و مهندسان بدون تحقيقات كافي ،فرضيه هاي بسياري در باره مشتريان ،عوامل و نيروهاي بازار ارائه مي دهند.با ارتباط بيشتر بازاريابان با R&D اين مشكلات مرتفع خواهد شد.

اسلاید 118: بازاريابي و توليدبازاريابي ،اغلب با عملكرد روان و ملايم توليد تداخل دارد و ممكن است ارتقاي فروش خاصي را برنامه ريزي كند كه نياز به توليد و كار بيشتر واحد توليد داشته باشد.اگر درخواست هاي بازاريابي منجر به سود بيشتر شود ،پيشنهاد آنها بايد اجرا شود و اگر اين مساله مشخص و حتمي نباشد ،گاهي اوقات بهتر است كه بازاريابي درخواستي از توليد نداشته باشد تا به بردي بزرگ دست يابد.

اسلاید 119: بازاريابي و خريدبازاريابي ماركهايي را بوجود مي آورد كه وعده كيفيت مي دهند.خريد بايد با استانداردهاي كيفي مطابقت داشته باشد.با اين وجود همواره اين توقع وجود دارد كه بخش خريد هزينه ها را كاهش دهد .بازاريابي بايد رابطه اي خوب با افراد بخش خريد برقرار كند تا مطمئن شود مطابق استانداردهاي كيفي عمل شده است.

اسلاید 120: بازاريابي و حسابداريبازاريابان ،نگراني هاي بسياري در مورد عملكرد بخش حسابداري دارند.حسابداران شركت مسئول صدور فاكتور و جمع آوري مطالبات وصول نشده اند.آيا حسابداران توانايي پاسخ سريع و واكنش به مشترياني كه از فاكتورها معترضند را دارند ؟آيا آنها مطالعات مفيدي در زمينه بخش هاي بازار ،سودآوري و و.... دارند؟؟؟

اسلاید 121: بازاريابي و ماليمساله بزرگ بازاريابي و امور مالي در حوزه پاسخگويي بخش بازاريابي به تاثير مالي هزينه هاي خود نهفته است.بخش مالي بدون وجود موقعيتي براي درخواست تخصيص بودجه بيشتر كه با سود قطعي همراه باشد،كمتر مشتاق است بودجه اي را به بازاريابي تخصيص دهد.نيروهاي فروش ،معتقدند افراد اعتباري بستانكار در امور مالي ،بسيار محافظه كار و محتاط بوده و با رد برخي كسب و كارهاي جديد،سهم فروش آنها را خراب مي كنند.

اسلاید 122: بازاريابي و تداركاتفروشندگان معمولا براي گرفتن سفارش در مورد زمان تحويل كالا وعده مي دهند .تحويل ديرتر از موعد مي تواند مشتريان را گريزان سازد .اشتياه گاهي اوقات از سوي بخش خريد يا توليد است ويا ممكن است بخش انبار يا بخش حمل و ارسال كالا درست عمل نكنند .بازاريابان ،در عملكرد مطمئن افراد بخش تداركات نقش بسزايي دارند.

اسلاید 123: 10شركت،استفاده زيادي از تكنولوژي روز نكرده است

اسلاید 124: نشانه ها شرکت کمترین استفاده را از اینترنت داشته است.سیستم خودکار فروش شرکت قدیمی ومنسوخ شده است.شرکت هیچ نوع سیستم مکانیزه مبتنی بر بازار را معرفی نکرده است.گروه بازاریابی فاقد الگو ها و مدل های حمایت از تصمیمات است.گروه بازاریابی به ایجاد و توسعه صفحه راهنما(dashboard) نیاز دارد.

اسلاید 125: استفاده ناكافي از اينترنتباید به یاد داشت که داشتن وب سایت اختصاصی و فروش اینترنتی فقط 10% استفاده از فرصتهای اینترنتی را نشان میدهد .

اسلاید 126: سيستم خودكار فروش ناقص و نارساستاین نکته را نیز باید همیشه به یاد داشت که نرم افزارهای موجود همواره در حال تکامل و پیشرفت است و ماهم باید در استفاده از این برنامه های نرم افزاری به روز باشیم.

اسلاید 127: هيچ نمونه اي از مكانيزه كردن روش هاي تصميم گيري وجود نداردبه کمک نرم افزارها میتوان تصمیمات بازاریابی را خیلی راحتر، دقیق تر وکم هزینه تر اتخاذ کرد.

اسلاید 128: تعداد محدود مدل هاي رسمي تصميم گيريمی توان جهت تصمیمات بازاریابی به جای حدس زدن و تخمین زدن از ساختارها و مدلهای رسمی بهره برد.

اسلاید 129: استفاده اندك از صفحه راهنماي بازاريابيامروزه شرکتهایی موفق ترند که دارای اطلاعات بیشتری باشند، لذا می توان اطلاعات بدست آمده را از طریق صفحات راهنمای کامپیوتری در اختیار مدیران قرارداد.

اسلاید 130: راه حلها از اینترنت بیشتر استفاده کنیدسیستم خودکار فروش را ارتقاء داده و بهبود بخشیداز سیستم مکانیزه بازار برای بازار یابی استفاده کنیدچند مدل تصمیم گیری بازار یابی رسمی ایجاد کنیدصفحات راهنما را برای تصمیم گیری بازار یابی ایجاد کنید

اسلاید 131: از اینترنت بیشتر استفاده کنیداز اینترنت می توان جهت ایجاد وب سایت کارآمد و موثر، ایجاد شبکه داخلی کارآمد، شبکه های خارجی کارآمد ، آموزش الکترونیکی بهنگام(online E-training) ، جذب نیرو و استخدام الکترونیکی ، تدارک الکترونیکی ، تحقیق بازار الکترونیکی و اتاق گفت و گوی الکترونیکی كه از طريق آن ضمن ايجاد و پرورش ماركي اجتماعي(brand community)،گروهي از طرفداران و مشتريان شركت نيز بتوانند ايده ها و اطلاعات خود را با هم مبادله كنند، استفاده کنیم .

اسلاید 132: اصلاح و بهبود سيستم خودكار فروشسیستم خودکار فروش، فروشنده را قادر می سازد تا اطلاعات مورد نیاز برای اتخاذ تصمیمات سود آورتر را از سوی شرکت در اختیار داشته باشد در این صورت است که فروشنده قادر است به سوالات احتمالی مشتری در هر حالت پاسخ دهد.

اسلاید 133: استفاده بيشتر از نرم افزارهاي تسهيل كننده تصميم گيري در بازاراستفاده از نرم افزارهای تسهیل کننده تصمیم گیری در بازار موجب می شود تا شرکت تصمیمات بهتر ی اتخاذ کرده ودر زمان کار نیز صرفه جویی کند.مثلا شركتهاي هواپيمايي از برنامه هاي نرم افزاري براي حركت به سمت قيمت گذاري سود آور(yield-based pricing) استفاده مي كنند.

اسلاید 134: ايجاد مدل هاي حمايت از تصميمات بازاريابيتوضیح اینکه در توسعه این مدلها شرکت می تواند از انواع موسسات و در مدیریت بازار یابی کمک بگیرد. امروزه شركت ها سعي در ايجاد مدل سازي آميخته بازاريابي(marketing mix modeling)دارند كه اثرات مجزا و مشترك آميخته بازاريابي بر فروش و سود را تركيب مي كند.

اسلاید 135: تهيه و ايجاد صفحه هاي راهنما براي بازاريابيمانند یک خلبا ن که هواپیمای خود را بر اساس اطلاعاتی که صفحه راهنمای هواپیما به او میدهد هدایت می کند آیا ماهم میتوانیم شرکت خود را براساس اطلاعات صحیح و سالم به مقصد برسانیم ؟ سه نوع صفحه راهنما وجود دارد:صفحه راهنماي عملكرد بازاريابي(marketing performance dashboard): در اين صفحه مشخص مي شود كه شركت در حال حاضر در ارتباط با اهداف خود در كجا قرار دارد؟صفحه راهنماي فرايند بازاريابي(marketing processes dashboard): اين صفحه به بهترين شكل استفاده كنندگان را دراجراي فرايندهاي بازاريابي راهنمايي مي كند.صفحه راهنماي ابزارهاي بازاريابي(marketing tools dashboard):حاوي برنامه هايي براي تجزيه و تحليل هاي آماري و ...

اسلاید 136: 10 فرمان برای دستیابی به بهترین بهره وری در امر بازاریابیشرکت بازار را بخش بندی کرده، بهترین بخش را انتخاب کرده و در هر بخش انتخابی، جایگاه قوی برای خود ایجاد کند.شرکت برای سلیقه ها ، رفتارها، برداشتها ، و نیازهای مشتریان خود برنامه ریزی کرده و ذینفعان شرکت را به خدمت رسانی و راضی کردن مشتریان تشویق کند.شرکت رقبای اصلی و نقاط ضعف و قدرت آنها را بشناسد.شرکت از بین ذینفعان خود شرکت هایی را انتخاب کرده و سخاوتمندانه به آنها پاداش دهد.شرکت سیستم هایی را برای شناسایی ،رتبه بندی و انتخاب بهترین فرصتهای بازار یابی تهیه کند.شرکت سیستم برنامه ریزی خاص خود را برای ارائه برنامه های مناسب کوتاه و بلند مدت ایجاد کند.شرکت کنترل دقیقی رابر آمیخته خدمات و محصولات خود اعمال کند.شرکت با استفاده از ابزار ارتقای فروش و ارتباطات مقرون به صرفه مارکهای قوی بسازد.شرکت در بین بخشهای مختلف خود رهبری بازار یابی و روحیه کار گروهی را ایجاد کند.شرکت پیوسته تکنولوژی خودرا ارتقاء دهد تا همواره در بازار دارای مزیت رقابتی باشد.

اسلاید 137: THE END