فصل دهم کتاب اصول بازاریابی کاتلر:طراحی کالاها: کالاها،خدمات، علائم تجاری، بسته بندی و خدمت

صفحه 1:


صفحه 2:


صفحه 3:
AB Suit JI oy ‏عام كادى» سدىو‎ ele Ue WE SIA ‏عرست‎ 

صفحه 4:
تعریف کالا سطوح تجزیه و تحلیل کالا زبان علامت گذاری روش های علامت گذاری کال ‎bs‏ ومشی های انتخاب نام تجاری تعریف بسط علامت تجاری بسته بندی خط محصول تصمیم درباره ترکیب محصول ۰ 2 2 te _? 2 ۰ 2 ه 5 ۰ ۰ ۰ ل ۰ 2 52 ؟ّ 

صفحه 5:
Weal phan Sis aay ls cle ‏رید تم در تزا‎ a یا مصرف عرضه کرد کالا نامنده می شود. مشخص است که کالا باید توان رفع یک نیاز پا خواسته را داشته باشد.دقت خواهیم داشت که نبلید کالا رابه مفهوم فیزیکی آن محدود سازیم بلکه هر چیزی از کالای فیزیکی گرفته تا خدمات:اشخاصء مکان هاء سازمان و عقاید و ...که قابل ارلئه در بازار باشد و توانلیی رفع نیاز را دارا باشدکالا تعریف مى كردند. ۵ هن ۵ ۵ ۵ ۵ ۵ ۵ ۵ ۵ 

صفحه 6:
سطوح تجزیه و تحلیل کالا شالوده کالا:شالوده کالا همان فایده اصلی کالاست که خریدار آن را می خرد و واقعا خواهان آن است. کالای واقعی: کالاهای واقعی دارای پنج ویژگی هستد که برای فروش عرضه می شوند. این پنج ویژگی عبارتند از: کیفیت(سطح کیفی» ویژگی؛ ‎cb‏ نام تجاری(0۲۵1000) و بسته بندی. مزایای اضافی کالا: شامل خود کالا است و خدماتی که همراه آن است. ‎Al emi‏ مین ها ‎eer etd aime lye‏ تعمير و نگهداری, تحویل مجانی. 2 ۱*5۲ 5۲7۲۲۲7۲۲7۲۲7۳7۲ 

صفحه 7:
WE se se ntl al ‏دوام‎ =e 4 =? "7 © Ze - 2 2 - 5 © ‏ه22‎ ‎Ee ‎a ‎22 ‎۶ ‎2> ‎52 

صفحه 8:
کار ‎SHEL pin rl‏ کالاهای یی دوام:کلاهای مصرفی اند که معمولا دارای یک یا چند مورد مصرف هستند. ‎clays‏ بادوام: کالاهای مصرفی اند که معمولا در ‏مدت زمان نسبتا طولانی تری مورداستفاده قرار می گيرند. خدمات: همان فعالیت هاء فواید یا رضایث هایی هستند که برای فروش عرضه می شوند. ‏هه اه ها هه هه ۵ ۵ ۵۵۵ ‎ 

صفحه 9:
کاا ای مصرنی کالاهای راحتی: این کالاها معمولا با حداقل مقایسه و تلاش مشتری به طور چم عادی و سریع خریداری می شوند(کالاهای ضروری. محرک و کالاهای اضطراری و [ از آن جمله اند). 2 کالاهای مقایسه ای: کالاهایی هستند که مشتری در فرایند انتخاب و خرید 9" ها عواملئ مثل کیفیت. قیمت و شکل را در نظر می گیرد کالاهای مقایسه ای به دو صورت متحدالشکل و غیر متحدالشکل تقسیم می شوند. کالاهای اختصاصی: کالاهایی هستند که به دلیل برخورداری از مشخضات يا ‎Cage‏ تجاری منحصر به فرد. گروه عمده ای از خریداران حاضرند براى به دست آوردن آنها به طور اختصاصی بکوشند. کالاهای ناخواسته: کالاهایی هستند که مصرف کننده از وجود آنها بی اطلاع ‎cash‏ وجوه انب إطلاع دارهوولى دريارة خريهة انها قور تكرح ات 1 ‎ 

صفحه 10:
5 اقلام سرمايه مواد اوليه و هذ = لوازم د خام مصرفی 8 تجهيزات مواد اوليه خدمات كمكى عي حرفه ای نف 5 ۱ 

صفحه 11:
(Brand) yy ‏عاامتك‎ يك نامء اصطلاحء علامت. نشان. طرح یا ترکیبی از اینها ست کی ‎see‏ کال با شتا ‎Gee spills‏ گروهی از فروشندگان از رقبا مورد استفاده قرار می گیرد. به عبارتی دیگر یک علامت تجاری عبارت است از یک اسم. اصطلاح. علامت؛ نشان یا طرح. ترکیبی از همه اینها که با عدف اسان ‎La gly‏ با مها ی دور يا گروهی از فروشندگان به کار می رورد و موجب متمایز شدن ای اتسار خی اررکادها مات شود که رقبا عرضه می شوند. ۵ هه هه هه هن ۵۵ ۵۵ ۵ ۵۵ 

صفحه 12:
ot(Brand name),¢ od ‏تعریف نام‎ قسمت از علامت تجاری است که ادا کردنی(گفتنی) است. ‎(Brand mark),¢ lod jis & 2‏ قسمتی از علامت تجاری است که قابل بیان نیست. اما موجد تاك كلام ارد مارك ری با زرط با ار و حروفی شاخص ارائه می شود.یک مارک تجاری همان علامت تجاری با قسمتی از آن است که دارای حق و حقوقی قانونی است. انه © © © ۵ ۵ ۵ ۵ ۵ ۵ ۵ نو ۵ Ww 

صفحه 13:
‎Sao. 4‏ رول ای طامست ار ىكالا علامت محلی: کالا با علامت تجاری خود تولید کننده به پا رح مد ۲ علامت واسطه یا توزیع کننده (بازرگان): تولید کننده ‏کالای تولیدی شود رابه وابطه می فیوشید» واسط علامت اختصاصی تجاری خود را روی آن می گذارد. ۳ علاهت ترکیبی: بعنی تولید کننده قسمتی از تولیدات خود را با علامت تجاری متعلق به خود و قسمتی دیگر را با برچسب های خصوصی به بازار عرضه می کند. ‏اه اه هه هه هه ‎ 

صفحه 14:
۱ ۱ شرکت شهرت و اعتبار خود را به سرنوشت پذیرش و مقبولیت کالا گره نمی زند. یعنی اگر کال با شکست روبرو شود. لین امر به اسم قرکت لطمه ای وارد تمی کند. اهزينة معوفي وعرضة كالا كاعئن عى بابد جون نيازى به صرف هزينه براى ايجاد شناخت و برترى يراى علامت تجارى وجود ندارد. علاوه بر اين در صورتى كه توليد كننده از نام نيكى خوردار باشد فروش هم قابل توجه خواهد بود بهترين روش براى نام كذارى خطوط و محصولاتى كه در يك طبقه كالايى مشلبه داراى كيفيت هاى مختلفى هستند مى باشد. نام شرکت باعث می شود که اعتبار آن به اعتبار کالا اضافه شود در عین حال نام تجاری منفرد. کالا را از سایر کالاها جدا می کند. 

صفحه 15:
تعریف: هر گونه تلاشی که به منظور استفاده از یک نام تجاری .موفق برای عرضه کالاهای اصلاح شده یا جدید به عمل می آید ‎we‏ - تج کننده می شود, همچنین امکان شناسایی فوری کالای جدید را فراهم معليب لين خط مشى از لین قرار ااست که اگر بسط علامت تجاری به کالای دیگر همراه با عدم پذیرش کالای جدید باشد لین امر به طرز تفکر مصرف کننده نسبت به سایر کالاهایی که از همین نام تجاری استفاده می کنند لطمه وارد می کند. علاوه بر لین استفاده بیش از حد از و غير منطقی از یک علامت تجاری ممکن است به جایگاه خاصی که آن مارک تجاری در اذهان مصرف کنندگان اشغال کرده است آسیب وارد کند. 

صفحه 16:
تعریف: فروشنده برای یک طبقه کالاء دو با ,چند علامت تجاری را در نظر می گیرد دلالیل استفاده از خط مشی چند علامت تجاری توسط تولیدکنندگان عبارت است از: ١.وابستكى‏ خرده فروشان به علامت تجارى آنان افزايش مى يابد. ۲برخی از مصرف کنندگان نسبت به یک علامت تجاری آن چنان وفاداری نشان می دهند که بعید به نظر می رسد به سمت علامت تجاری دیگر بروند بهترین راه برای تصاحب مشتریلنی که علامت تجاری انتخلبی خود را تغییر می دهند این است که چندین علامت تجاری روبروی آنها قرار گیرد. 

صفحه 17:
۰ ‎Sa‏ ‏۰ ‏7 ‏فعالیت هلیی را در بر می گیرد که هدف از تن طراحی و تولید ظرف یا پوشش برای یک کالاست. بعضی از بازاریابان بسته بندی را همراه با 40 دیگر پنجمین 0 آمیخته بازاریابی نامیده اند انواع بسته بندی . . بسته بندی که بدون واسطه محتوا را در درون خود جای می دهد. . بسته بندی که هنگام استفاده کالا دور انداخته می شود. (همان بسته بندی ‎(agit‏ ‏۳ بسته بندی که از آن برای نگهداری, شناسایی و حمل کالا استفاده می شود. ۵ هن ها هه ۵۵ 

صفحه 18:
یک خط محصول گروهی از محصولات است که به دلایل مختلفی نظیر عهده دار بودن نقش مشابه (کاری که انجام می دهند)» فروش به مشتریان یکسان (نیاز هایی که برآورده می سازند). کانال های توزیع و ...با هم وابستگی نردیکی دارند. لا 7 7 2 5< 2 ۰ © © ۰ ‎e‏ ‏9 ‏2 ‏- ‏2 ‏2 

صفحه 19:
طول خط محصول ممکن است کوتاه یا بلندباشد. طول خط محصول بسته به اهداف شرکت تغییر می کند خط محصول کوتاه: اگر یک مدیر بتواند با افزودن بر تعداد اقلام کالا سودخود را افزایش دهد یک خط محصول بلند است اگر با حذف تعدادی از اقلام کالا از خطء سود .افزايش يابد 2 اكر شركت هابه دنبال سهم بازار بيشتر و رشد بيشتر باشند معمولا خطوط طولانى را انتخاب مى كنند برعكس اكر شركت ها درباره سودآورى حساسيت زيادى نشان بدهند خطوط محصول كوتاه تر را انتخاب مى کنند. 

صفحه 20:
بسیاری از شرکت ها ابتدا خود را منتهی الیه حد بالایی بازار جای می دهند و تگاه خطوط محصول غودارا به طزف پایین سبط می دهد 5 دلایل بسط رو به پایین : الف)ممکن است شرکت به اين نتیجه رسیده باشد که رشد حد پایین امیدوار کننده تر است. ب)شرکت از ابتدا تعمدا و برای ایجاد یک تصویر ذهنی مطلوب برای کیفیت کالا خود را در قسمت بالا جای داده باشد ولی الان اقتضاء این است که خط محصول به طرف پایین بسط داده شود. ج)ممکن است شرکت بخواهد خلاً موجود در قسمت پایین بازار را به منظور ممانعت از ورود رقبای دیگر پر کند. خلاأیی که اگر پر نشود توجه رقبا را به اين قسمت بازار جلب خواهد کرد. د) ممکن است شرکت در قسمت بالایی بازار مورد هجوم رقبا گرفته باشد و بسط رو به پایین فقط اقدامی واکنشی باشد. 

صفحه 21:
ن بازار قرار كرفته اند شاید قصد ورود شند.در این صورت آنها سياسة بسط خط محصول رو به بالا را اتخاذ می کنند. به قسمت های بالای بازار را دا دلایل بسط خط محصول رو به بالا عبارتند از؛ الف)رشد سریعتر یا سودآوری قسمت بالایی ب) تمایل سرکت ها به شناخته شدن به عنوان تولید کنندگان تمام عیار ج) اضافه کردن به حیثیت محصولات فعلی شرکت 

صفحه 22:
تکمیل خط محصول یعنی اضافه کردن اقلام جدید به کالاهای موجود در خط تولید هه © 7 22 322 2 2 2 دلایل تکمیل خط محصول : کسب سود بیشتر تامین ‎D‏ ‏رضایت واسطه های فروش استفاده بهینه از توان بالقوه تولید. پر کردن خلا موجود در بازار به منظور جلوگیری از ورود رقبا به بازار. پازار 

صفحه 23:
۳ ‎oy ee‏ اذى خط حول ‎ae eal ee Baa Pala Bie‏ 0 كاملا نوسازئ شود يا اينكه نوسازى به صورت مرحله اى. انجام 2 پذیرد.شیوه نوسازی مرحله ای به شرکت امکان می دهد واکنش ‎a‏ ‏مشتریان و واسطه ها را قبل از تغيير كامل ملاحظه و بررسى كند. © 5 اتخاذ سیاست نوشازی مرحله ای از فشار بیش از حد منابخ مالى ي 1 شرکت نیز می کاهد.تنها عیب نوسازی مرحله ای این است که رقبا ‏ احتمالا از تغییرات انجام گرفته آگاهی یابند و خوذ را برای مقابلة ۲ می سازند. 2 ‎i‏ 2 

صفحه 24:
| ترکیب. محصول یا ترکیب کالا مجموعه خطوط و اقلام | کالاهایی (ا نشان می دهد که یک فرشنده خاص به مشتریان عرضه می دارد. به عبارتی. دیگر یک ترکیب محصول که مجموعه جور کالا نیز نامیده می شود از مجموعه ای از خطوط و اقلام کالا تشکیل می شود که یک فروشنده برای فروش در اختیار دارد. 

صفحه 25:
عرض تر کیب محصولات: که اشاره به تعداد خطوط محصولات مختلفی دارد که شرکت تولید می کند. : از تعداد کالاهلیی تشکیل هی شود که فرکت فرایسمی # متوسط طول هر خط شرکت عبارت است از: تعداد اقلام طول (تعداد کل کالاها) تقسیم بر تعداد خطوط عمق تركيب ممصولات: شامل تعداد کالاهایی می شود که در هر خط توليد مى شوند 0 : به ارتباط خطوط مختلف ممصول از نظر نزدیکی موارد مصرف. نیازهای تولیدی یکسان و کانال های توزیع مشابه اشاره دارد. 

صفحه 26: