فصل چهارم کتاب مدیریت ارتباط با مشتریان فرانسیس باتل، جان ترنبول، کامبیز حیدرزاده (مترجم) نشر سیته

صفحه 1:


صفحه 2:


صفحه 3:


صفحه 4:
مفهوم پور تفولیو چیست؟(سبد سهام- مجموعه) استفاده از اصطلاح پورتفولیو در (تحلیل مجموعه مشتریان) نشان می دهد که نتیجه این فرایند. طبقه بندی مشتریان به گروه های مختلفی است که به صورت گروهی یا جمعی اداره خواهند شد. 

صفحه 5:
تحلیل مجموعه ی مشتریان(۸۱۱۵۱۱۷5۱5:)68۵ ۴08۲۲۵۱۱۵ 60570۴5 

صفحه 6:
مشتری کیست؟ - یک مشتری در شرایط و موقعیت صنعتی یا تجاری با یک مشتری در شرایط مصرفی متفاوت است. -مشتری 29 شیک سازمان و تشکبلات, یک شرکت يا موسسه غیر دولتی است -مشتری 2261 مصرف کننده نهایی است.یعنی یک شخص با خانواده است. 

صفحه 7:
بخش بندی بازار(تقیم بندی): - بخش بندی بازار فرآیند تفسیم يكك بازار به زيرمجموعه هاى كم و بيش همكنى است كه برای آنها مى توان بيشنهاد ارزش متفاوتى ايجاد كرد. - در بايان فرايند» شركت می تواند تصمیم بگیرد که می خواهد به 

صفحه 8:
مراحل فرآیند بخش بندی بازار: - شناسایی کسب و کاری که در حال انجام آن هستید.. "- شناسایی متفیرهای بخش بندی مرتبط. 

صفحه 9:
برمبنای داده ها 0 كسداده هادر خصوصمشترى- داخلى و خارجی 0 [| حسی درونی(شهود) - متفیرهای بخش بندی اغتشاش فکری [۷ سن» جنس سبک زندگی [] اس.آی,سی(طبقه بندی صنعتی استاندارد)؛ اندازی مکان 

صفحه 10:
شناسایی کسب و کاری که در حال انجام آن هستید: شرکت ها با شناسایی مرزهای بازاری که به آن سرویس میدهنده می توانند مزایایی که مشتریان به دنبال آن هستند راتعیین کرده و رقبای شرکت را جدا کنند. شركت بايد بازارها و رقبای خویش را در سه مرحله شناسایی کند: ا ا كرمايش وتهويه مطبوع و شركت هاى 

صفحه 11:
شناسایی متغیرهای مرتبط با بخش بندی و تحلیل بازار با آن متغیرها: 

صفحه 12:
بازارهای مصرفی : - مصرف کنند گان را می توان بر اساس تعداد ویژگی های مشتر کشان دسته بندی کرد. ات کی ‎a as nh er‏ / ۳ ابه منظور طب ۵ ار 

صفحه 13:
:وي كى هاى استفاده کننده 1 5 DE ent eer ee ‏بر‎ ‎SS ee de ple MT pale isan ‏سي د خانوار وضعيستساهلو سن‎ 2 ae .ويزكى هاى جغرافيابى: كشور منطقهمنطقه تلويزيونى:؛شهرءاندازه شهر: ديذكى على روتق: ‎١ RG‏ 

صفحه 14:
ثال درشرایط :۰826 مک دونالد آمریکا که دریافت ۷۷ درصد فروشش به آقایان ۲۸ تا ۱۴ ساله است برای مثال درشرای 3 : 1 ۰ که هفته ای سه تا پنج مرتبه در مک دونالد غذ| می خورند و این برخلاف رسالت شرکت» یعنی محبوب ترین رستوران خانواد گی جهان بودن است. 

صفحه 15:
ساسى يكك طبقه بندی همسایگان مقیم آکورن را به وجود آورد که خانه ها را به شش طبقه یا ۵۰ زیر مجوعه تقسیم می کند. داده های آ کورن نشان می دهد که خانوارها در یک گروه رفتارهای خرید مشابهی از خود بروز می دهند. الرشد و رونقيافتن: %19/8 6 

صفحه 16:


صفحه 17:
بازارهای صنعتی: نقطه شروع اصلى براى ييشتر بخش بندى هاى كسب وكار و طبقه بندى صنعتى استاندارد (اس.آى.سى) ست كرجه كه به طور ككسترده أى درجهان مورد استفاده قرار مى كيرد» اما برنخى از كشورها برنامه ها و 

صفحه 18:
ملاك ها و معیارهای بخش بندى بازار كسب و كار طبقه بندی صنعتی استاندارد پراکندگی اندازه مثال یک استاندارد مورد توافق بین المللی برای طبقه بندی تولید کنندگان کالاها و خدمات از لحاظ جغرافیایی پراکنده یا متمرکز مر برع ۲ موجودی 

صفحه 19:
ارزیابی ارزش هر بخش بازار و انتخاب بخش يا بخش های مناسب به عنوان بازار هدف: از این فرآیند بخش بندی بازار باید تعدادی از بخشهای بازار به عنوان انتخاب های بازار هدف به دست آید. پتانسیل اينها باید جهت ایجاد ارزش برای شر کت مورد ارزیابی قرار گیرد. ارزش بالقوه و پتانسیل فرصت های بخش بندی» بستگی به پاسخ این دوسوال دارد: ‎tres ۱‏ ۲ . شركت و شبكه آنء جقدر خوب جايكاه يابى شده اند تا از فرص 

صفحه 20:
- تعیین یک هدف مناسب برای یک واحد کسب و کار استراتژیک نمی تواند صرفاً توسط جایگاه آن در ماتریس رشد- سهم ©8000 تعيين شود. - جنرال الكتريكك عوامل ديكرى را به ماتريس رشد- سهم افزوده تا بتواند فعاليت هاى كسترده خود را ارزیابی نماید. . 

صفحه 21:
در بخش بندی بازار صنعتی بايد حتما سه ويزكى در نظر گرفته شود که عبارتند از : ۱- هر بخش به اندازه کافی بزرگ و سود آور باشد. ۲- هر بخش نسبت به بخش دیگر باید کاملا متفاوت باشد. ۳- بخش ها باید از طریق کانال های توزیع و ارتباطی به صورت مناسب قابل دسترسی باشند « 

صفحه 22:


صفحه 23:
استخراج داده ها را ميتوان اين جنين تعريف كرد: ايجاد و خلق اطلاعات از حجم زیادی از داده ها. می توا از روش های وه ی ری اپ سب« کرد. برای انجام کار بخش بندی؛ روشهای خوشه بندی مختلفی وجود دارند. این روش ها معمولا به شکل زیر عمل می کنند: 5 اختصاص دادن و توزیع اهداف به گروه ها (مشتری در 7 

صفحه 24:
درخت تصمیم گیری: درختچه ها و یا درختواره های تصمیم گیری به این دلیل چنین خوانده می شوند که خروجی و بازده مدل گرافیکی؛ ظاهر و نمایی شبیه به ساختار شاخه ای و انشعابی دارند. 

صفحه 25:
ی که رخنوارد ت-صمی مگیرورا میت ولزس» منظور تسوسعه و لیجاد شرح ریسکلعتباری شتر یاس اختو تلوین- کسرد. لیرلمر در تعییرینکه (آنها نشاندهنده ارزش‌خودهستند یا بد؟) مفید لست. 

صفحه 26:
شبکه های عصبی: شبکه های عصبی روش دیگری برای متناسب کردن ‎SS‏ با داده های موجود است. شبکه های عصبی می توانند پیش پینی های عالی ای ارائه دهند اما نه دركك آنها م 

صفحه 27:
ابزارهای تحلیل و طبقه بندی مجموعه ای از مشتریان: در اوایل دهه ۱۹۸۰ تعدادی ابزاربرای ارزیابی مجموعه ای از مشتریان شرکت ها طراحی شده و این ابزارها اغلب با تاکید بر شرایط بی تو بی (صنعتی) توسعه و شکل گرفته اند. آن ها به طور کلی مشتریان موجود را با استفاده از یک شبکه و فرآیند اندازه گیری و سنجش و طبقه بندى مى کنند. بسیاری از این کمکک ها و مشارکت ها ریشه در کار گروهی آى.ام. بى (خريد و بازاریابیی صنعتی) دارند. 

صفحه 28:
فی وکا یک مدل مجموعه مشتریان دو مرحله ای را ایجاد نمود و تئوری مجموعه ای از مشتریان را به عنوان ابزار تحلیل و طبقه بندی مجموعه ای از مشتریان عرضه نمود. در مرحله ‎Ob site «Jal‏ بر اساس موارد زیر طبقه بندی میشوند: ۱)اهمیت استراتژیک مشتری: - ارزش / حجم خریدهای مشتری - بتانسيل و اعتبار مشتری - مدیریت بازار مشتری بر با 

صفحه 29:
سپس فیوکا یک شبکه دو بعدی ساخت که به صورت شکل زیر میباشد که در مرحله دوم که در خانه های سمت چپ می باشد و به تحلیل بیشتر مشتریان کلیدی پرداخت: 

صفحه 30:
در مرحله دوم فيوكا شامل تحليل بيشتر مشتریان کلیدی میباشد براساس موارد زیر طبقه بندی میشود: عوامل تاثیرگذار بر جذابیت مشتری (مدل فیوکا) ۱جذاییت ترق نب حول بر -حوامل الیو قتصادی ارقابت در بازار مشترى ‎١‏ عوامل مالى و اقتصادى اندازه بخش هاى كليدى ثامين شده توسط مشترى سود ناخالصن ‎Gate‏ ‏عوامل تکنولوژیکی سهم مشتری از بیش های کلیدی. "تجربه مشتری: عوامل سیاسی/ اجتماعی سرعت رشد و یشرفت مشتری. اثر مشتری بر بازلا 

صفحه 31:
۲)قدرت و استحکام نسبی ارتباط خریدار/ فروشنده: طول ارتباط حجم یا ارزش خریدها اهييث يقتري دوستی شحهی همکاری در توسعه محصول قدرت و استحکام روابط دوری مدیریت(زبان و فرهنگ) فاصله جغرافیابی 

صفحه 32:
:انواع مشتری 1 كت به منظا خدمت رسانی به آنان طبقه بندی کرد: توسط شرکت به متظور جذب نی می توان براساس بهالی که می پردازند و هریت های » بار آمده ۶ در بر جذب و مقيد ‎hie‏ جبور و تهاجمی طرفدا رکالاهای ارزان 

صفحه 33:
مهم اين اثر اين مطلب میباشد که هزینه ها به طور یکنواخت و مساوی در پایگاه مشتریان توزیع نشده و جذب و خدمت رسانی به بعضی از مشتریان گران تر میب در برایر دور 

صفحه 34:
شبکه سه بعدی طبقه بندی مشتریان براساس زول کیهسکی و ترن بال :زول کیوسکی و ترن بال یک هزینه سرویرچهی [ 2 وبا 2 مدل شاپیرو ۳-رزش ارتباط بزار سه بعدی برای انجام و اجرای سی پی ای به دست آورده اند که ابعادی که انها پیشنهاد می دهند عبارتند از 

صفحه 35:
پیش بینی فروش: یک مشکل اصلی و بزرگ در خصوص تمام مدل ها این است که آنها به طور کلی؛ نظری تاریخی با بهتر است بكلوييم نظری . معاصره در خصوص مجبوع من ریاد 1 مشتريائى را شناساي مى كد كه لوا قزر 

صفحه 36:
این تکنیک های فروش به سه گروه اصلی تقسیم میشوند: ۱)روشهای کیفی: پیمایش از مشتریان برآورد تیم فروش 

صفحه 37:
روش های کیفی روشهای کیفی روشهایی هستند که احتمالا پیش از سایر روش های پیش بینی به کار گرفته میشوند. پیمایشی از مشتریان: روش نظر خواهى از مشترىء از مصرف كنندكان يا ماموران خريد مى برسد که احتمال دارد چه چیزی را در دوره پیش بینی شدء . خریداری کنه این ساله زمنی مس دی ۰ ۰ ۰۰ ۲ 

صفحه 38:
روشهای سری زمانی فرآیند ها و روش های سری زمانی داده های قدیمی را به دست آورده و آنها را به روش خطی و با منحنی برون یابی میکنند این فر آیند هنكامى معنا بيدا مى كنند که داده های قدیمی در خصوص فروش وجود دارد و با اطمینان این فرضبه را ارانه کرد که آینده همانند گذشته ‎dale:‏ رد اين هاست اين روش فروش را در تعدادی از دوره های قبلی در نظر گرفته و از آنها مانگین میگیرد. فرآیند مانگین گیری نوسانات تصادفی را کاهش داده و یا نها ‎ee ot‏ محاسبه میشود و در یک دوره زمانی حرکت میکند. میانگین گیری متفیر وزن دار: 

صفحه 39:
روش های علی و معلولی شاخص های اساسی یا پیشرو: گاهی میتوان با استفاده از شاخص های راهنما فروش را پیش بینی نمود شاخص راهنما رویدادی میباشد که نشان میدهد. رویداد یا فعالیت. دیگری در آینده روی خواهد داد. 

صفحه 40:
جعبه ابزار طبقه بندی مجموعه ای از مشتریان: علاوه بر ابزارهایی که به طور خاصی برای سی.پی.ای طراحی شده اندء ابزارهای مختلف دیگری هم به طور متداول برای . برنامه ریزی استراتژی شرکت به کار گرفته می شوند. آنها به ویژه برای کاربردهای ‎CRM‏ ابزارها در سطح خام شرکت عمل می کنند. ‎٠‏ خاص استفاده می کند تا به ارزیابی 

صفحه 41:
تحلیل سوات و پست: سوات؛ مخفف کلمات: نقاط قوت(اس) نقاط ضعف(دبلیو» فرصت ها( و تهدیدها(تی) است. تحلیل سوات به بررسی محیط داخلی و محیط خارجی میپردازد بررسى محيط داخلی به دنبال نقاط ضعف و قوت در عملکرد کسب و کار فروش؛بازاریایی»عملکردهاءمالی؛مدیریت افراد و سپس به دنبال نقاط قوت و ضعف در فرآیندهای میان عملکردی و فرهنگ سازمانی میباشد. بررسی محیط خارجی به تحلیل محیط های خرد و کلانی میپردازد که شرکت در آن ها عمل ميكند ۳ ۳ ۳ ۰ ‏كلان شامل تمتابی از مادک‎ me تت مس دی دک رت و ور 1۱ مر سا ۳ ‎١‏ ‏اه 

صفحه 42:
تحلیل پنج نیروی پورتر: تحليل بنج عاملى» به وسيله بورتر مطرح شد. وى اظهار داشت كه سود آورى يكك صنعت» اكر به وسيل بازدهى سرمايه نبت به هزيته سرمايه ادا ابتى تعيين مى شود. شوده به واسطه بنج منبع فشار 

صفحه 43:
این پنج منبع» شامل سه شرط افقی و دو شرط عمودی هستند. شروط افقی عبارتند: - رقابت در کسب و کار رایج در بازار -رقابت از طرف تازه واردها - رقابت از طرف جانشین های بالقوه شرایط ۰ عرضه و تقاضا هستند: 

صفحه 44:
ماتریس بی سی جی: شبکه بی سی جی (گروه مشاورین بوستون) با این هدف طراحی شد و شکل گرفت که مجموعه محصولات شرکت را با نظر مطرح کردن دستورالعمل های استراتژیک تحلیل کند. اين تحليل دو ملاك و معيار را براى شناسايى اين مطلب در نظر مى كيرد كه سود و گردش وجوه نقد از کجا . ‎ee Sas IS as‏ 

صفحه 45:
ماتریس کروه مشاوره بوستون ‎BCG Matrix‏ سیم بازار پالین هه بالا پایین won.marketingirantalent.com 

صفحه 46:
علامت های سرال: در این بخش شرکت برای بالا بردن سهم بازار آن ها نسبت به رقبا پاید سرمایه گذاری زیادی انجام دهد. وان کار هزینه می برد. ستاره ها: اگر مرحله علامت سوال را یکك شرکت با موفقیت سپری کند» این شرکت به ساره تبدیل می شود. ولی این بدان معنا نقدینگی از این واحد به سوی شر کت در جریان باشد. شر کت باید سرمایه گذاری زیادی برای مقابله با . 

صفحه 47:
هزینه یابی بر مبنای فعالیت ها: بسیاری از شرکت هاء به ویژه آنها که در شرایط 13213 (صنعتی)قرار دارند. مى توانند د رآمدها را از طریق مشتریان دنبال کنند. در فضای 13213 تنها در صورتی می توان در آمدها را از طریق مشتریان دنبال کرد که شرکت دارای یک سیستم . صدور صورت حساب باشد كه به جزئيات مشترى نياز دارد» يا اين كه يكك طرح عضویت از نوعی ماد شكاه با ‎eg Sibel,‏ ارا ‎٠‏ 

صفحه 48:
هزینه ها از یک مشتری به مشتری دیگر متفاوت می باشد و تفاوت هایی در مقوله های گونا گون هزینه ها وجود دارد: هزینه های جذب مشتری: تبدیل برخحی از مشتریان احتمالی به مشتریان (اولین مرتبه) نیاز به لاش زیادی دارد: تماس های بیشتر جهت فروش. مراجعه به سایت های مرجع مشتری نمونه هاى رايكان» مشاوره مهندسی و تضمین این که هزینه های جاری خرید از فروشنده؛ توسط خود فروشنده پرداخت خواهد شد. رايط معامله: تخفيف هاى قيمت پشتیبانی تبلیغاتی و ارتقای فروش, فوق العاده هزینه فضای قفسه برداخت مى شود) و ارائه صو رتحساب در موعد مقرر. 9 1" 58 م 2 

صفحه 49:
روش برآورد هزینه ای بی سی: روش برآورد هزینه ها براساس فعالیت ها (ای بی سی) هزینه ها به دوگروه نقسیم میشود: . 

صفحه 50:
مثال: اگر دو مشتری جز را تصور کنیم و براساس روش ای بی سی آنها را بررسى كنيم : مشتری اول: ]هیچ درخواست محصول و فرلیندی را ندارد :. در آمد فروش ۵۰۰۰ دلار ‎Abba‏ 

صفحه 51:
چرا مدیریت ارتباط با مشتری نیز به روش ای بی سی دارد :به دلیل ایجاد روابط سود آور با مشتری میباشد. در شرايط بى تو بى (صنعنى) اين فرضيه وجود دارد كه مشتربان بزركك مشتريان سود آور ميباشند اما با روش أى بى سی بسیاری از عي 

صفحه 52:
ای بی سی استراتژی سی ار ام را به چند روش تامین می کند: ۱- وقتی با رقم در آمد تر کیب ميشود سطح قطعی و نسبی سود ایجاد شده به وسیله هرمشتری, بخش و گروه را به ما میگوید. 

صفحه 53:


صفحه 54:
محاسبه پتانسیل ال.تی وی نیازمند اطلاعات مختلفی میباشد که: برای یک مشتری موجود باید اطلاعات زیروجود داشته باشد: ۱. احتمال این که مشتری محصولات و خدمات را از شرکت در آینده و دوره به دوره خرید کند. چقدر است؟ ۲. سود ناخالص خریدهای دوره به دوره چه خواهد بود؟ ۳ خدمت رسانی دوره ای به مشتریان چقدر خواهد بود؟ برای مشتریان جدید. اطلاعات اضافی هم مورد نیاز است: 

صفحه 55:
شناسایی مشتریان استراتژیک: هدف کل فرآیند سی.پی.ای» شناسایی مشتریانی است که از لحاظ استراتژیک برای آینده شر کت مهم هستند. در نتیجه این . فرآیند. شما بايد قادر باشيد كه تعدادى از مشتريانى كه از لحاظ استراتژیک با اهمیت هستنده از جمله مش با ارزش دوره عمر زیاد: این مشتریان در آینده ‎AB‏ 

صفحه 56:
الهامات درونی :آنان مشتریانی هستند که موجب بهبود در کسب و کار تأمین کننده می شوند. آنها ممکن است کاربردهای جدیدی را برای یک محصول شناسایی کرده» راهکارهای جدیدی را برای بهبود محصول یا کاهش هزینه ها ارائه کنند. احتمال دارد آنان خیلی محکم اعتراض کرده و تقاضاهای نامعقول داشته باشند. راهگشایان: آنان مشتریانی هستند که به تأمین کننده این امکان را می دهند تا به یک بازار جدید. شاید به قصد هیچ سود اولیه ای انجام نشود اما این نیز ممکن است که به قصد نشان دادن موضوع می تواند فراتر از مرزهای فرهنگی, مثلاً 

صفحه 57:
استراتژی های طبقه بندی مجموعه هایی از مشتریان: - حفظ ارتباط: زمانی معنا دارد که مشتری از لحاظ استراتژیک برای رقبا جذاب و با اهمیت باشد. - طراحی و برنامه ریزی مجدد ارتباط: در این حالت مشتری در حال حاضر سود آور نميباشد اما اگر هزینه ها اصلاح و از ارتباط حذف شوند این مشتری هم میتواند سود آور باشد. بهردوتقوت ارتامهدف ۰" ش 

صفحه 58:
- خاتمه دادن به ارتباط: هنگامی که مشتری هیچ نشانه ای از کمک و نقش قابل توجهی در آینده ندارد این روش میتواند بهترین انتخاب باشد. - به دست آوردن مجدد مشتری نزمانی که مشتری مهم باشد ‎eta‏ ‏-هرو یک ارتاط مک ۳ ب مشتری به نردبان ارزش به وجود آورد و ارئه نمود.