آنالیز تبلیغات و رسانه انتخابی
اسلاید 1: آنالیز تبلیغات و رسانه‌های انتخابی
اسلاید 2: فایده ی بررسی اصولی و قانونمند تبلیغاتی كه برای محصول یا برند انجام می‌شود، این است كه بدانیم كمپین تبلیغاتی خلق شده و اجرا شده، تا چه حد موفق و موثر بوده است. این كار كه به دانش لازم نیاز دارد، علی‌القاعده باید با مدرك و استدلال‌های فنی-تخصصی پردازش شود تا بتوان از آن طریق، به آزمودن و بازنگری آنچه در كمپین آمده است، نگاه دقیق‌تری داشت و تاثیرگذاری و موفقیت تبلیغات در رسانه‌های انتخابی و هزینه‌ها را بررسی كرد.
اسلاید 3: در ابتدا لازم است به آنالیز سرمایه‌گذاری در رسانه‌های مختلف پرداخته شود. در این خصوص، بازبینی هزینه‌های سال گذشته در رسانه‌های مختلف، اولین ضرورتی است كه باید مورد توجه قرار بگیرد و توجیه و بازنگری دلایلی كه مثلا برای اضافه یا كم كردن هزینه در یك رسانه در دستور كار قرار گرفته، الزامی است.
اسلاید 4: این بررسی باید توسط حداقل دو نفر متخصص به صورت مجزا از هم صورت بگیرد. این دو با وقوف به دانش مرتبط در این زمینه به نتایجی می‌رسند كه به صورت مكتوب، درصدهای افزایش یا كاهش بودجه را در رسانه با استدلال‌رد یا قبول كرده‌اند.همچنین می‌توان از میزان ارقامی كه حاصل می‌شود و از جمع و تفریق اعداد و ارقام به دست آمده، به یك میانگین رسید كه بهترین روش برای اصلاح هزینه كردن در یك یا چند رسانه است.
اسلاید 5: راه دیگری كه برای بررسی رسانه وجود دارد این كه در چه رسانه‌ای رفتار خاص و در چه رسانه‌ای رفتاری معمولی به اجرا گذاشته شده است . در یك تعریف كلی، رفتارهای معمولی در یك رسانه، تنها شامل یادآوری نام هستند و رفتارهای خاص، پردازش پرفشار و پرحجم تبلیغاتی است. به واسطهء این بررسی نیز می‌توان به این نتیجه دست یافت كه هزینه كردن در یك یا چند رسانه، تا چه میزان از سلامت و صحت برخوردار بوده است. پیشنهاد می‌شود كه فرض بر این باشد كه رقبا در هزینه كردن تبلیغات و انتخاب رسانه بسیار معتدل و درست عمل كرده‌اند.
اسلاید 6: در این مقطع نیز حضور افرادی متخصص و مجرب الزامی است تا طی آنالیز و به طور مستدل نظر بدهند كه چه رفتاری در چه رسانه‌ای بیش‌تر كارآیی داشته و همچنین درخصوص افزایش یا كاهش بودجه و رفتارهای خاص یا معمولی كدام رسانه مناسب‌تر یا احیانا قابل حذف است.
اسلاید 7: تهیهء یك برآورد از دیگر وظایف گروه متخصص است كه میزان تحریك تبلیغ برای كالا كه در كمپین پیشنهاد شده است تا چه حد درست بوده. این كار باید به صورت یك بررسی مالی-آماری انجام گرفته و طی یك گزارش اجمالی قابل ارایه باشد تا باز هم رسیدن به یك میانگین برای عملكرد آتی مقدور شده و تبلیغ‌كننده آگاه شود كه در خصوص كالا رفتاری معمولی یا خاص را به اجرا بگذارد.
اسلاید 8: رفتار قابل انعطاف از دیگر شیوه‌های مورد استفاده در تبلیغات و انتخاب رسانهء مناسب است. در این روش نكاتی مثل نوع محصول، زمان عرضهء فصلی محصول، مقطعی بودن یا مقطعی نبودن یك محصول و نكات مشابه در انتخاب رسانه نقش خواهند داشت. در این ارتباط انتخاب رسانه‌های چاپی یا رسانهء تلویزیون، مكان و زمان تبلیغ از جمله مواردی است كه در مقولهء انعطاف پذیرش تبلیغ باید مدنظر قرار بگیرد.
اسلاید 9: درخصوص رفتار قابل انعطاف در تبلیغات یك كالا، بعضا مشاهده می‌شود كه تبلیغ تاثیر چشمگیری در اندازهء سهم بازار نداشته، در چنین حالتی باید اذعان داشت كه نوع و كیفیت تبلیغات و انتخاب رسانه در كمپین پیشنهادی در حد مطلوبی عمل نكرده است; در این زمان باید مقولهء انعطاف‌را فراموش كرد و ضمن گسترش و وسعت دادن به حوزهء تبلیغاتی، به تبلیغات در رسانه صحیح پرداخت تا شرایط مطلوب پدید آید.
اسلاید 10: روش تجزیه، موضوع دیگری است كه در انتخاب رسانهء صحیح و انجام تبلیغ كمك و نقش بسزایی دارد. در این روش باید برای هر كدام از عوامل یا عناصر تبلیغ، تعریف مشخصی موجود باشد تا از این راه عملكرد تبلیغاتی و پروسهء پیشنهادی در كمپین به تفكیك مورد بررسی قرار بگیرد و از این راه بتوان به تصمیم‌گیری‌های صحیح‌تری رسید.
اسلاید 11: بررسی بازار هدف برای محصول بررسی چگونگی خوب دیده شدن یا چگونگی در معرض دید قرار داشتن محصول در رسانهء انتخابی بررسی میزان خوب خوانده شدن متن تبلیغ بررسی میزان فهمیده شدن و درك تبلیغ یا رساندن متن و رساندن مطلب به مخاطب بررسی میزان متقاعد شدن مخاطب بررسی میزان ماندگاری تبلیغ در ذهن از حیث طرح، متن و مكان انتخابی بررسی فاصلهء زمانی دیده شدن تبلیغ تا لحظهء انتخاب خرید برای مثال روش تجزیهء چگونگی بررسی یك آگهی چاپی به شرح زیر خواهد بود:
اسلاید 12: در كنار تمامی نكاتی كه در روش تجزیه ذكر شد، باید مواردی چون نسبت هزینهء هر واحد محصول به تبلیغات، موضوع سود، قیمت مصرف كننده و... نیز به دقت مورد بررسی قرار داشته باشد.
اسلاید 13: به كارگیری تجربه، نكتهء مهم دیگری است كه در انتخاب رسانه بسیار كارآمد است و جوابگویی خوبی را داراست. برای مثال اگر تبلیغ از طریق پست مستقیم صورت می‌پذیرد، باید نتایج به دست آمده از این گونه عملكرد تبلیغاتی مورد تحلیل بوده و حاصل فروش از این راه بررسی شود و در ادامه نسبت آن به هزینهء پست مستقیم تحت بازبینی و محاسبه قرار بگیرد تا از این طریق تعیین شود كه برگشت هزینه‌های انجام شده برای این گونه تبلیغ، تا چه حد مثبت و پاسخگو بوده است.
اسلاید 14: در پایان اشاره به این نكته لازم است كه آیندهء یك كالا و تبلیغات مرتبط با زمانی كه پیش روست از هر حیث حیاتی و مهم است و چنانچه طراحان كمپین این موضوع را در نظر نگیرد، احتمال بروز مخاطرات وجود دارد و می‌تواند یك كمپین به ظاهر موفق را به یك پیشنهاد ساده و ناكارآمد تبدیل كند. این مهم نباید فراموش شود كه درخصوص كالاهایی كه روند فروش یكسان، ثابت و خطی دارند، همواره باید ملاحظاتی را در نظر داشت و در كنار این ملاحظات، نوسان‌های شدید اقتصادی در بازارهای پرفراز و نشیب دایما در حال یادآوری مجموعه‌ای از تهدیدات و خطرهایی هستند كه دیدن آنها در عرصهء تبلیغات ضرورت دارد.
اسلاید 15: انتخاب رسانه تبليغاتى در اين مرحله، تبليغ‌کننده بايد رسانه تبليغاتى را انتخاب کند. از طريق اين رسانه است که پيام منتقل مى‌شود. مراحلى که طى آن يک رسانه انتخاب مى‌شود عبارتند از: 1 – تصميم درباره جمعيت هدف، فراوانى رؤيت پيام و چگونگى تأثير رسانه 2 – انتخاب نوع رسانه 3 – انتخاب وسيله ناقل پيام 4 – تصميم دربارۀ زمان‌بندى رسانه
اسلاید 16: تصميم درباره جمعيت هدف، فراوانى رؤيت پيام و چگونگى تأثير رسانه در انتخاب رسانه، تبليغ‌کننده براى دستيابى به اهداف خود از تبليغات، مى‌بايد جمعيت هدف و فراوانى لازم دفعات رؤيت پيام را تعيين کند. جمعيت هدف، درصدى از افراد موجود در بازار هدف است که در يک مدت زمان معين مى‌بايد در معرض برنامه آگهى تبليغاتى قرار گيرند. براى مثال، تبليغ‌کننده ممکن است بخواهد در طول سه ماهه اول، به ۷۰ درصد بازار هدف، دسترسى پيدا کند. فراواني، تعداد دفعاتى است که به‌طور متوسط يک شخص در بازار هدف در معرض پيام قرار مى‌گيرد. مثلاً ممکن است تبليغ‌کننده علاقه‌مند باشد که اين فراوانى به‌طور متوسط، سه، باشد. تبليغ‌کننده بايد درباره تأثير رسانه نيز تصميم بگيرد. تأثير رسانه، همان ارزش کيفى رؤيت پيامى است که از يک وسيلهٔ خاص منتقل مى‌شود. براى مثال، برخى از کالاها را بايد ديد. تأثير پيام‌هاى تلويزيونى براى اين گونه کالاها به مراتب بيش از پيام‌هاى راديويى است، زيرا در تلويزيون از صدا و تصوير، هر دو استفاده مى‌شود.
اسلاید 17: انتخاب نوع رسانه طراح رسانه بايد از جمعيت قابل دسترسي، فراوانى و تأثير انواع اصلى رسانه‌ها آگاهى داشته باشد. انواع رسانه‌هاى اصلى به ترتيب حجم تبليغات عبارتند از: روزنامه، تلويزيون، پست، راديو، مجلات و وسايل بين‌راهي. هر يک از اين وسايل داراى مزايا و معايبى هستند.براى انتخاب يک رسانه مناسب، طراحان رسانه عوامل زيادى را در نظر مى‌گيرند. تمايلات رسانهاى مصرف‌کنندگان هدف بر انتخاب رسانه تأثير دارد. مثلاً راديو و تلويزيون براى دسترسى به جوانان و نوجوانان بهترين وسيله به‌شمار مى‌رود. ماهيت کالا نيز در انتخاب رسانه مؤثر است. براى مثال، مجلات رنگى براى نمايش انواع پوشاک بسيار مناسب هستند و بر همين اساس، تبليغ درباره دوربين عکاسى در تلويزيون موجه‌تر است. نوع پيام نيز ممکن است در انتخاب رسانه تأثير داشته باشد. پيامى که محتواى آن اعلام يک جراحى بزرگ در صبح روز بعد است، بايد با راديو يا روزنامه ارسال شود. به همين ترتيب، پيامى که داراى اطلاعات فنى بسيارى است بايد با مجلات يا پست ارسال شود. هزينه نيز در انتخاب رسانه تأثير دارد. مثلاً تلويزيون وسيله بسيار پرهزينه‌اى است، اما هزينه روزنامه نسبتاً پايين‌تر و مناسب‌تر است. طراح رسانه به هر دو عامل هزينه کل براى استفاده از يک وسيله و هزينه پوشش هر هزار نفر توجه مى‌کند. هزينه پوشش هزار نفر، هزينه‌اى است که از طريق هر رسانه، براى دسترسى به هر هزار نفر پرداخت مى‌شود.
اسلاید 18: انتخاب وسيله ناقل پيام در اين مرحله، طراح رسانه بايد بهترين ناقل رسانهاى را انتخاب کند. ناقل رسانه‌اي، وسيله‌اى است که از بين انواع رسانه‌ها انتخاب مى‌شود. در صورتى‌که طراحى بخواهد آگهى را در مجلات چاپ کند، بايد ارقام مربوط به تيراژ، هزينه درج آگهى در اندازه‌‌هاى مختلف، حق انتخاب درباره رنگ، محل درج آگهى و فراوانى درج آگهى را براى مجلات مختلف و خاص به‌دست آورد. پس از اين مرحله، طراح بايد هر مجله را از نظر عواملى همچون اعتبار مجله، جايگاه و منزلت آن، کيفيت چاپ، گرايش مقالات و مهلت ارائه آگهى مورد بررسى قرار دهد. طراح مجله، ناقلى را انتخاب مى‌کند که با توجه به هزينه آن، داراى بالاترين ضريب دسترسي، فراوانى پخش و تأثير باشد.
اسلاید 19: تصميم دربارۀ زمان‌بندى رسانه تبليغ‌کننده بايد يک برنامه تبليغاتى سالانه براى خود طراحى کند. فرض کنيد فروش يک کالا در ماده دسامبر بيشترين است اما در ماه مارس به حداقل کاهش مى‌يابد. يک شرکت مى‌تواند برنامه تبليغاتى خود را با اين الگوى فصلى همساز کند يا براى مقابلهٔ با آن طرحى تهيه کند و يا براى طول سال، تبليغات خود را مساوى در نظر گيرد. اکثر شرکت‌ها دست به بعضى تبليغات فصلى مى‌زنند اما بعضى از آنها فقط داراى تبليغات فصلى هستند.سرانجام، تبليغ‌کننده بايد الگوى پخش آگهى‌هاى تبليغاتى خود را نيز انتخاب کند. اين الگو مى‌تواند پيوسته باشد، يعنى برنامه‌ريزى آگهى‌هاى تبليغاتى به‌گونه‌اى باشد که پخش آن در يک مدت زمان معين به‌طور پيوسته انجام شود، يا تناوبى باشد، يعنى پخش تبليغات، در يک مدت زمان معين به‌صورت غيريکنواخت انجام گيرد. مثلاً ۵۲ آگهى تبليغاتى را مى‌توان هفته‌اى يک بار پخش کرد و هم مى‌توان پخش اين تعداد آگهى را در چند نوبت به‌صورت فشرده انجام داد. کسانى که از پخش آگهى در چند نوبت به‌صورت فشرده حمايت مى‌کنند اظهار مى‌دارند که پخش آگهى به اين صورت موجب مى‌شود که مخاطبين نسبت به پيام آگاهى بيشترى کسب کنند و در نتيجه اين روش باصرفه‌تر است. بعضى از شرکت‌ها عملاً اين روش را تجربه کرده‌اند. بدين طريق که بعضى از آنها تبليغات خود را در يک بازار به مدت يک سال و نيم بدون اين‌که هيچ‌گونه آسيبى به عايدات فروش آنها وارد شود، متوقف کرده‌اند و سپس تبليغات خود را در طول شش ماه به‌صورت فشرده پخش کرده‌اند و مجدداً به نرخ رشد فروش گذشته دست يافته‌اند.
اسلاید 20: وسيلهمزايامعايبروزنامه انعطاف پذيري ، اعتبار در جامعه –پوشش وسيع – همكاري بين واحد هاي توليد و توزيع – كنترل پذيري – قيمت يا هزينه مناسبكوتاهي عمر ، مطالعه كوتاه ، نوع چاپ روزنامه – تنوع روزنامه – عدم رنگ آميزي مجلهرنگ آميزي ، هزينه مناسب ، اعتقاد، انتخاب پذيري ، بقاي كارآييكوتاهي عمر ، مطالعه كوتاه ، نوع چاپ روزنامه ، تعداد زيادروزنامه،تنوع روزنامه، عدم رنگ آميزي پست انتخاب پذيري ، پوشش كامل ، سرعت ، انعطاف ، اطلاعاتمحدوديت زمان ، عدم انعطاف پذيري ، زمان طولاني براي تكرار، تيراژ پايين راديو سرعت ، هزينه پايين ، قابليت انعطاف ، انتخاب مخاطب ، تحركاثر پايين ، ماندگاري كمتلویزيون اثرگذاري بالا، جلب مخاطب ، تبليغات كامل است ، پوشش زياد، پرستيژهزينه بالا ، عدم انتخاب،كنترل دردست پخش كنندهتبليغات محيطيدسترسي زياد هزينه كم ، دربرگيري مناسب ، تواني و ماندگاريمحدوده جغرافيايي ، پوشش محلي ، نقش رنگ و طراحيتبليغات مخصوص ماندگاري ، تكرار، يادآوري جلب توجه و درستي ، اعتبار براي فرستندهرقابت ، مقايسه ، احساس بد ( بعضي مواقع )انتشارات در اختيار مبلغ ، ارزان ، قابل انعطافاثر گذاري نا مطمئن ، توزيعاينترنت جهاني بودن، تأثير بالا، اسيري مخاطبهزينه بالا ، نو بودن ، عدم اطمينان از رسيدن پيام به مخاطب مورد نظرويژگيهاي مثبت و منفي هر يك از وسايل تبليغاتي
نقد و بررسی ها
هیچ نظری برای این پاورپوینت نوشته نشده است.