رفتار مصرف كننده

صفحه 1:


صفحه 2:


صفحه 3:
محمدر حیم اسفيداني 

صفحه 4:
فهرست مطالب ‎٩‏ نگاهی به حوزه و قلمرو رفتار مصرف کننده © عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده ‏* عوامل درونی ‏* عوامل بیرونی ‏* فرایند تصمیم گیری مصرف کننده ‎ 

صفحه 5:
نگاهي به قلمرو رفتار مصرف کننده و عوامل موثر بر آن 

صفحه 6:
ماهبت رفتار مصرف کننده ‎٩‏ رفتار مصرف کننده و ضرورت آن در بازاریابی ۵ استتباط ما از بازار چیست؟ ‎٩‏ رفتار مصرف کننده جه کمکی به بازاریابی می کند؟ ‎ 

صفحه 7:
39 عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده ‎٩‏ عوامل پیرونی ‎٩‏ عوامل درونی ‎ 

صفحه 8:
رفتار مصرف کننده چگونه شكل مي كيرد؟ عوامل بيروني ee 

صفحه 9:


صفحه 10:
ادراك 7 قرار كرفتن در معرض اطلاعات © جلب توجه: عوامل موثر در جلب توجه عبارتند از: * عوامل تحريكك کننده: مانند تتاوب و تکراره شدت رنگ و حرکت. جایگام تفکیک. فرصت و سازماندهی ارایه پیاب تضاد و انتظارات و... مانند علاقه و نیازه ياد كيرى و * موقعیت مانند مشار کت و درگیری ذهنی مخاطب؛ ارات 

صفحه 11:
محر ك‌هاي زیر آستانه حسي و تبلیغات ‎٩‏ محرک‌های زیر آستانه حسی» پیام‌هایی هستند که به قدری سریع و ماهرانه و به حدی پوشیده در زیر نقاب سایر پیام‌ها ارایه می‌شوند که فرد از دیدن آن و یا شنیدن آن آگاه نمی‌شود. ‏۵ آستانه مطلق ‏0 استانه افتراقی 

صفحه 12:
ادراک گزينشي © انتخاب ادارکی و اقتصاد ذهنی © دلایل وقوع انتخاب ادراکی 

صفحه 13:
مواجهه 2 مواجهه درجه‌ای است که مردم به محرکی که در محدوده گیرنده‌های حساسی آنها قرار دارد توجه می کنند. مصرف کنند گانی که بر روی بعضی محرک‌ها متمرکز می‌شوند از بقیه بی اطلاع می‌مانند و بعضی از پیام‌ها از مسیر دریافت آنها خارج می گردند. 2 مواجهه انتخابی: ‎cle phi‏ ادراکی (که بر اساس تجربیات گذشته مصرف کننده به وجود آمده) در مورد این که ما تجزیه و تحلیل چه چیزی می گيریم» موثر است. مصرف کنند گان به شدت علاقه مند به آگاهی از محرکی هستند که به نیازهای جاری آن مربوط می‌باشد. این نیازها ممکن است خودآگاه یا ناخود آگاه باشند. 

صفحه 14:
سا زگاري ‎٩‏ فرایند سا زگاری زمانی ایجاد می‌شود که دیگر مصرف کننده توجهی به محركك نمی کند چون با آن وفق یافته است. تقريباً شبيه به اعتياد به مواد مخدن مصرف کننده نیز به مح رک عادت می کند و به محرکک شدیدتری نیاز دارد تا توجهش دوباره جلب شود. ‏0 عوامل موثر بر سا زگاری: ‏شدت ‏* طول مدت ‏۰ تعيض ‏© مواجهه مکرر ‏0 توجه: توجه درجه‌ای است که در آن مصرف کنند گان بر روی محرک در محدوده مواجهه شان تمر کز می‌کنند چون مصرف کنند گان در معرض محرككهاى تبليغاتى فراوانى قرار مى كيرند. بازاريابان بايد تلاش نمایند برای افزايش ميزان توجه به محصولاتشان از خلاقيت استفاده نمايند. ‎ ‎ ‎ 

صفحه 15:
خنني سازي آشفنگي تبليغاتي ۵ شدت تبلیغات © وارونه سازی تبلیغ © ايجاد تعارض و مغايرت در تبليغ 30 تنوع 

صفحه 16:
ثعسیر ‎٩‏ نا مفهومی محرک: نامفهوم بودن مح رک زمانی اتفاق می‌افتد که مح رک به روشنی درک نمی‌شود و با زمانی که معانی زیادی را با خود به همراه دارد. در چنین حالت‌هائی مصرف کنند گان گرایش دارند که از گرایشات و پیش فرض‌های خود در معنی دادن به مح رک استفاده نمایند. ‎٩‏ سازماندهی مح رک: مردم یک مح رک تنها را به طور جداگانه درک نمی کنند. مغز ما همواره در حال شبیه سازی احساسات ورودی» مرتبط کردن آن با حوادث يا احساساتی است که در حافظه و بر اساس اصول اساسی سازماندهی وجود دارد. ‎ ‏شت منجمد در مقایسه با وشت تازه 

صفحه 17:
نظریه گشتالت ‎٩‏ بر اساس این نظریه؛ مردم معانی را از کل یک مجموعه مح رک دریافت مى كنند نه از بررسی یک مح رک به صورت انفرادی. ‎٩‏ اصول سازماندهی محرک‌ها بر اساس نظریه گشتالت: * اصل افسداد بیان می‌کند که مصرف کنند گان تمایل دارند که یک تصویر ناقص را به عنوان تصویر کامل درک کنند. معنی آن این است که ما تمایل به پر کردن فضاهای خالی بر اساس تجرییات قبلی خود داریم. ۴ اصل تشابه به ما می‌گوید که مصرف کنند گان تمایل دارند اشیائی که خصو صیات فیزیکی مشابهی دارند را با هم گروه بندی کنند. * اصل شکل و زمینه از اصول دیگر نظریه گشتالت است که در آن یک قسمت از محرک (شکل)برجسته و غالب شده و قسمت دیگر در بس زمینه می رود. ‎ 

صفحه 18:
© نشانه شناسی برای فهم رفتار مصرف کننده مهم است» چون مصرف کنندگان برای بیان هویت اجتماعی خود از کالاها استفاده می کنند. ۵ بر طبق نظریات جارلز ساندرس پیرس که یکک نشانه شناس است »هر پیامی دارای سه جزء پایه است که عبارتند ازه یک شیء یک علامت و تفسیر مثال: سیگار مارلبورو ‎٩‏ شی همان محصول است که ‎phy‏ بر روی آن تم رکز دارد (سیگار مارلبورو) ‎٩‏ علامت تصویر حسی است که مقصود شی را نمایان می‌کند (محتوای تبلیغات در این حالت گاوچران) بر معنی مشتی شده است (اين مرد سیگار را می کشد). اما این مرد هر مردی نیست. او یک گاوچران است و نه هر كاو جرانى. نقش نماد انديشي در تفسير پيامهاي بازاريابي 

صفحه 19:
۱ ۱ 39 ادامه ... © در دومين سطح يعنى سطح دلالت كننده» ين علامت اشاره به ساختككى بودن شخصيتى مرد مارلبورویی دارد و تفسیر آن شامل تمام خصوصياتى است كه مى توان به اين مرد نسبت داد. به عنوان مثال او يكك امريكايى تنومند و تكك رو می‌باشد. ‎٩‏ در سطح سوم که سطح ایدئولوژی است.تفسیر امریکایی تنومند و تکک رو تبدیل به علامتی برای یک امریکایی کلیشه‌ای می‌شود. پس موضوع آن امریکا است و تفسیر کلیه ایده‌ها و خصو صیاتی که ما در نظر می‌گیریم به عنوان جوهره و ذات یک امریکایی به حساب می‌آید. 

صفحه 20:
روش وابستگي علامت به موضوعات 2 آنها می‌توانند شبیه موضوعات باشند و توسط بعضی عوامل سببی یا دیگر وابستگی‌ها به موضوعات مرتبط شوند و یا به آنها گره بخورند. 0 یک تصوير علامتی است که به نحوی شبیه محصول می‌باشد. به طور مثال کامپیوترهای اپل از تصویر یک سیب برای نشان دادن خودشان استفاده می کنند. 7 یک شاخص علامتی است که به محصول مرتبط می‌شود زیرا بعضی خصوصیات را به اشتراک می گذارند. برای مثال علامت درخت صنوبر بر روی بعضی محصولات پاک کننده بعضی خواص مشترکی را از قببل تا زگی؛ طبیعی بودن و رایحه خوش را بهمراه دارد. © تفسير شما از علامت مرسدس چیست؟ 

صفحه 21:
ادراك و نقش آن در تفسیر پيام‌هاي بازاريابي 60 ° تعبیر و تفسیر احساسی 

صفحه 22:
يادگيري تعریف ياد كيرى کاربرد مفاهیم ید گیری در بازار 

صفحه 23:
درگيري ذهني و بادگيري ‎٩‏ درگیری ذهنی بالا ‎٩‏ درگیری ذهنی پایین ‎٩‏ مواجهه اتفاقی چیست و چه کاربردی در بازاریابی دارد؟ ‎ 

صفحه 24:
نظربات بادگيري ‎٩‏ شرطی شدن # شرطی شدن کلاسیکک (مح رکك شرطی و مح رکك غیر شرطی)-در شرایط در گیری ذهنی پایین رخ می‌دهد. * شرطی شدن کنش گر (تقویت مثبت و منفی) ‎٩‏ چگونه اثر بخشی عامل تقویت کننده را حفظ کنیم؟ یادگیری شناختی ۶ یاد گیری حاصل از تکرار * ياد گیری استدلالی-قیاسی * يادكيرى حاصل از الگوبرداری ‎ 

صفحه 25:
ويژگي‌هاي كلي يادگيري ‎٩‏ قدرت یادگیری (اهمیت؛ میزان درگیری ذهنی؛ خلق و خوء عوامل تقویت کننده تکرار تصویرسازی ذهنی). ‏خاموشی و حذف ‏© تعميم مح ركثها ‏© تمايز محركدها ‏© شرايط محيط ياسخ (قدرت يادكيرى اوليه» شباهت‌های محیط فعلی فرد با محيط ياد كيرى اوليه) 

صفحه 26:


صفحه 27:


صفحه 28:
9 حافظه و کاربرد آن در بازاريابي ‎٩‏ حافظه معنایی: دانسته‌ها و احساسات فرد در مورد یک محصول 0 حافظه مرحله‌ای ‎٩‏ حافظه نموداری 

صفحه 29:
کاربرد مفاهیم يادگيري در موض‌يابي محصول 60 ° موضع‌یابی محصول موضع‌یابی مجدد محصول 5 مدیریت نام‌های تجاری 

صفحه 30:


صفحه 31:
حسرت براي گذشته (نوستالوژي) ‎٩‏ حسرت گذشته به عنوان یک احساس تلخ و شیرین توصیف می‌شود یعنی جایی كه گذشته با غم و شادی‌هایش در نظر مجسم می‌شود. 

صفحه 32:
انگیزه 

صفحه 33:
انكيزه و تفاوت آن با شخصيت و احساسات ‎٩‏ انگیزه نیرویی است که رفتار را تحریک و جهت و هدف رفتار را مشخص ‎ase ‎٩‏ شخصیت منعکس کننده پاسخ‌های مشابهی است که افراد در تقابل با موقعیت‌های متنوع و مختلف از خود بروز می‌دهند. ‎٩‏ هیجانات: مجموعه‌ای از احساسات قوی و تا حدودی غیر قابل کنترل هستند که در رفتارهای تاثیر گذار هستند. ‎٩‏ آب شهری بسیار سالم و کم هزینه‌تر از آب معدنی است اما چرا هر ساله میلیون‌ها نفر آب معدنی را با قیمت بالاتری خریداری می‌کنند؟ 

صفحه 34:
انگیزه 9 ماهیت انگیزه * انگیزه درونی و بسیار پیچیده است © چرایی و هدف رفتار را تعین می کند & سلسله مراتب نیازهای مازلو * انگیزه‌های روانی مک گویر 

صفحه 35:
نظر مک گویر بر اساس معیارهای زیر انواع انگیزه‌ها را طبقه بندی کرد: انگیزه‌های شناختی: بر نیاز یکك فرد به رویکرد تطبیقی او نسبت به محیط و دست یابی به معنا و مفهومی خاص متم ركز هستند. بزه‌های عاطفی: به نیاز به ارضای یک احساس و دستیابی به اهداف شخصی توجه دارند. * انگیزه‌های تثبیت گرا: بر تلاش فرد در حفظ تعادل زندگی ‎ASU‏ دارند. * نیازهای رشد: بر توسعه و پیشرفت فرد تمرکز دارند. ‎٩‏ وی بر پایه دو معیار دیگر نیز طبقه بندی جزئی‌تری از انگیزه‌ها ارایه کرد: © آيا اين ج رفتاری غریزی (کنشی) يا در پاسخ به شرایط محیط (واکنشی) است؟ * آيا اين رفتار به فرد كمكك مى كند به يكك موقعيت جديد درونى يا يكك رابطه جديد بيرونى با محيط اطراف به دست آورد © 2 وی بر این اساس شانزده نوع انگیزه را شناسایی کرد. 

صفحه 36:
© انكيزههاى تثبيت كراى شناختى © نياز به سازكارى (درونى» كنشى): تمامى به سازكارى تمامى بخشها و جنبه‌های روانی و وجودی آنها (نگرش‌هاء رفتارها؛ عقایده تصویر ذهنی) با دیگران سا زگاری داشته باشد. © نیاز به اسناد (بیرونی» کنشی): آیا ما دلایل اتفاقات خوشایند و ناخوشایند زندگی خودمان را به دیگران اسناد می‌کنیم يا به محیط خارج نسبت می‌دهیم. 2 نیاز به طبقه بندی (درونی» وا کنشی): افراد نیاز دارند اطلاعات و تجارب خود را به شیوه‌ای قابل فهم و قابل مدیریت دسته بندی و سازمان دهی کنند. (طبقه بندی قيمت‌ها در ذهن مصرف کنندگان) مثل اتومبیلهای بالای ۱۵ میلیون و کمتر از ۱۵ میلیون © نياز به عينيت بخشيدن (بيرونى» وا کنشی): بازتاب نیاز به نشانه‌ها و سمبل‌های قابل مشاهده‌ای است که افراد را قادر می‌سازد به آنچه می‌دانند یا احساس می‌کنند پی ببرند. (مثل پوشش ظاهری) 

صفحه 37:
انکيزه‌هاي شناختي رشد 9 نیاز به استقلال (درونی؛ کنشی): نیاز به استقلال و داشتن فردیت متمایز یکی از ویژگی‌های بازر فرهنگ غربی است. © نياز به تحريكك (بيرونى» کنشی): افراد اغلب در جستجوی تنوعند و به تحریکك امیال و انگیزه‌های درونی خود نیاز دارند. © نیاز به غایت شناسی (درونی واکنشی): مصرف کنند گان در جستجوی انطباق خود با الگوها هستند. آنها دائما خود و موقعیت فعلی را با شرایط ایده آل ذهنی مقايسه مى كنند. © نیاز مطلوبیت (بیرونی؛ واكنشى): مصرف كننده به عنوان بر طرف کننده مشکلی مه یراق كسب افلاعات یا یجید گرایش دارد (مثل باد گیری سبکک زندگی از یکک برنامه طنز) 

صفحه 38:
انگيزه‌هاي محافظتي احساسي ‎٩‏ نیاز به کاهش تتش (درونی؛ کنشی): افراد به دنبال عوامل یا موقعیتهایی جهت کاهش استرس هستند. ‏9 نیاز به بیان هویت (درونیء کنشی): افراد تمایل دارند از طریق عملکرد خود؛ اظهار وجود کنند تا دیگران بدانند که کیستند. ‏57 نیاز به دفاع از خود (درونی» وااکنشی): زمانی که یکک عامل (به طور مثال هویت. خطر خرید کالای بی کیفیت) به خطر می‌افتد. فرد به دنبال رفتار تدافعی (به طور مثال خرید نامهای شناخته شده) می گردد. ‏0 نیاز بهتقویت کنند (بیرونی؛ وا کنشی): این نیاز پایه و اساس یاد گیری کنش گر است (تقویت مثبت رفتار). 

صفحه 39:
نيازهاي رشد عاطفي © نياز با تایید (درونی؛ کنشی): برای این گروه دستیابی به موفقیت ویژه» شهرت و اعتبار بسیار مهم است. از به تعلق به جمع (بیرونی» کنشی): توسعه روابط رضایت بخش دو طرفه با سایزرین: ‎O‏ نیاز به شناخته شدن (درونی؛ وا کنشی): اين نیاز باعث می‌شود مصرف کنند گان نقش‌های متفاوتی را به طور همزمان بر عهده بگیرند (یاد گرفتن اسکیت و خرید تخته اسکیت). ‏نیاز با الگو برداری (بیرونی؛ واکنشی): تمایل بهپایه گذاری رفتار بر اساس رفتارهای سایرین است. ‎ ‎ ‎ 

صفحه 40:
کشف انگیزه‌های خرید © انگیزه‌های آشکار: برای مصرف کنند گان شناخته شده است و به راحتی این نگیزه‌ها ‎a‏ ‏بزه‌هایی که مطابق با سیستم ارزشی جامعه هستند در مقایسه با ارزش‌هایی که در تضاد با ارزش‌های جامعه هستند. به احتمال بیشتری در زمره انگیزه‌های آشکار قرار گیرند. 0 انگیزه‌های نهفته: یا برای مصرف کننده آشکار نیست يا به نحوی از پذیرش آن سرباز می‌زند. 

صفحه 41:
چگونه به نيازهاي پنهان پي ببریم؟ ‎٩‏ تکنیک‌های تداعی ذهنی از کلمات را می‌شنود سپس کلماتی که زودتر از بقیهبه خاطر می آورد را اعلام ‎ ‏ان هر كلمه؛ لیستی از کلمات مرتبط را بیان مى كند. ‎ ‏* تداعی کلمات به صورت پی در پی: پس © کاربرد: بررسی حافظه معنایی» آزمون سنجش © تکیک‌های تکما تكميل جمله تكميل داستان * کاربرد: تست کردن پاسخ مصرف کننده از نظر موضوع و مفاهیم کلیدی ‎٩‏ تکنیک‌های ایجاد و ساختن تکنیک‌ها کارتون: پاسخ دهند: ‎as ‏تکنیک شخص سوم: از پاسخ دهنده خواسته می‌شود لیست خرید یک دکتره یک فرد معمولی؛ و غیره را‎ ‏فهرست كند. © پاسخ‌های تصویری: پاسخ دهنده یک داستان کوتاه در مورد فردی که در تصویر در حال خرید یا مصرف ‏يك محصول است را بيان كند. ‏نام‌های تجاری ‎ ‎ ‏کاراکتر کارتونی ترسیم کند و افکار و سخنان آنها را با یکدیگر بیان ‎ ‎ 

صفحه 42:
ساير تکنیک‌ها © تکنیک نردبانی: پاسخ دهنده مزایای محصول را بیان می کند و سپس از او خواسته می‌شود تا مزیت هر یک از مزایا را بیان کند. این فرایند آنقدر ادامه پیدا می کند که پاسخ دهنده جوابی نداشته باشد. یکی از مزایای مصرف قرص روزانه ويتامین این است که فرد کمتر دچار سرماخوردگی می‌شود. ‎٩‏ مزیت کمتر سرما خوردن چیست؟ ‏فرد اول: در محیط کاری؛ کارایی بهتری خواهد داشت. ‎ ‏* فرد ب : مزیت کمتر سرما خوردن این است که قیفه فرد خراب نمی‌شود ‎ 

صفحه 43:
| 0 رداشتاي تضاد و ناسازكاري انكيزهها ‎٩‏ تنوع انكيزه در مصرف كنندكان باعث بروز تضاد می‌شود. حل ناسازكارى انگیزشی بر الگوهای مصرف تاثیر دارد. برای مدیران بازاریابی سه نوع تضاد انگیزشی مطرح | # ناساز گاری رویکرد-رویکرد: زمانی که مصرف کننده بايد بين دو كزينه مورد علاقه یکی را انتخاب کند. ‏* ناسا زگاری رویکرد- اجتناب: خرید یک محصول آثار و نتایج مثیت و منفی را با هم دارد. مثل کنترل رژیم و علاقه به شرینی که منجر به ارایه ممحصولات رژیمی شده است. ‏* ناسا ز گاری اجتناب-اجتناب: یک انتخاب برای فرد تنها نتایج منفی در بر دارد. مثل سوختن تلوزیون و ضرورت جایگزینی آن. ‎° ‎ 

صفحه 44:
© سوالي براي بحت © آيا بازاريابان نياز خلق مى کنند؟ 

صفحه 45:


صفحه 46:
7 تمایل یا گرایشات خاص فرد به نشان دادن واکنش‌های خاص در رویارویی با موقعیت‌های مشابه. ‎٩‏ فرض اساسی در خصوص شخصیت: * همه افراد دارای ویژگی‌ها با خصایص درونی هستند. * اين خصایص در میان افراد مختلف تفاوت‌های معنادار و قابل اندازه گیری دارند. 

صفحه 47:
| توا شاه انواع تئوري‌هاي شخصیت ‎٩‏ تلوری خصیصه منفرد: بر روی یک خصیصه مشت رک به عنوان خصوصیت مرتبط با درك مجموعه‌ای از رفتارهای فرد تا کید می‌کنند. به طور مثال: طیف رمانتیک (توجه به احساسات. قدرت تصو خلاقیت) در مقابل کلاسیک (توجه به مسائل غیر احساسی و مادیگرایانه) * نیاز مصرف کنند گان به متمایز و بی همتا بودن © تلوری‌های چند خصیصه‌ای: مثل نظریه ۵ فا کتور اصلی شخصیت 

صفحه 48:
سازگاري علاقه به کسب تجربیات جدید در زندگي وظیفه شناسي همدردي ودلسوزي؛مهربني با دیگران» داشتن ر مودبن با دیگران داشتن قوه تخیل و تصور فعل, توجه و علاقه به هنر, یافتن راه حل‌هاي جدید و نوآورانه دقت در انجام کارهاء تلاش براي درست انجام دادن وظايف 

صفحه 49:
ابعاد اصلی شخصبت ‎٩‏ سبک مشکل گشائی ‎٩‏ درونگرایی-برونگرایی © سلطه گری/ جزم اندیشی © ماكيا ولسيم ‏© خود كنترلى ‏© كرايشهاى شخصيتى 2 و 8 

صفحه 50:
استفاده از مباحث شخصبت در بازار يابي ‎٩‏ گاهی مصرف کنند گان کالایی را می خرند که ضعف‌های شخصیتی آنها را پپوشاند (مئل خرید یک اتومبیل پرقدرت توسط یک فرد ترسو). اما همین عامل ممکن است مانع خرید این محصول توسط یک مصرف کننده دیگری به دلیل ترس شود. ‏© شخصیت نام تجاری: عبارت است از مجموعه ویژگی‌های انسانی که به نحوی با نام تجاری مرتبط می‌شوند. ادراک مصرف کنند گان از شخصیت نام تجاری ۵ بعد دارد: * صحت ادعای نام تجاری # هیجان انگیزی © شايستك ۶ پیچیدگی و فریینداگی ‏* نیرومندی و قدرت 

صفحه 51:


صفحه 52:
تحقیقات نشان داده است که ‎٩‏ مصرف کنند گان خصوصیات و ویژگی‌های انسانی را با نام تجاری مرتبط می کنند. حتی اگر اين نام تجاری مدیریت نشده باشند يا این ویژگی‌ها مورد علاقه بازاریابان شرکت نباشند. ‏© شخصیت نام تجاری می‌تواند انتظاراتی را درباره ویژگی‌های کلیدی محصول. ‎or Sloe‏ مزای؛ و خدمات مرتبط با محصول به مصرف کنند گان منتقل کند. ‏© شخصیت نام تجاری اغلب پایه و اساس شکل گیری روابط بلندمدت با آن 

صفحه 53:
‎٩‏ یکث احساس قوى و نسبتاً غير قابل كنترل كه بر رفتار تاثير مى كذارد ‎ 

صفحه 54:
‎٩‏ هیجانات غالبا با تعدادی ازعوامل محیطی آميخته هستند. خشم؛ لذت. غم. همگی در بیشتر مواقع پاسخی به عوامل بیرونی است. ‏این وجود می‌توانیم ريشه وا کنش‌های احساسی را با فرایندهای درونی (مثل ‏قوه تخیل) مرتبط بدانیم. ‎٩‏ هیجانات همراه خود تغییرات فیزیولوژیکی نیز به دنبال دارند. ‏0 هیجانات با تفکر شناختی در ارتباط است. مثال: استفاده از هیجانات به منظور توجیه تفکرات و اعمال نامناسب خود. ‎ ‎ ‎ 

صفحه 55:
انواع هیجانات = پآ احساس وظیفه لذت جوبي غرور عطوفت معصومیت آرامش بخشي رقابت پذيري سرگرمي فعاليت تحريك کنندگي ‎١ eis‏ كنجكاوي دركيري ذهني با يك موضوع احساس گناه سلطه طلبي 

صفحه 56:
ابرازگري هيجاني ابرازكرى هيجانى نمايش بيرونى هيجان بدون توجه به ارزش (مثبت يا منفى) يا روش (چهره‌های کلامی یا حالت‌های بدنی) است. 0 برخی افراد هیجانات خود را آزادانه و بدون نگرانی از پیامدهای آن ابراز ‎aga‏ كلانه ‎٩‏ برخی در انتقال حالات هیجانی خود محافظه کارند. ‎ ‎ ‏0 زنان بیشتر از مردان هیجانات خود را ابراز می کنند. 

صفحه 57:
نگاه كاركردي به ابراز هیجان ‎٩‏ در این دید گاه ابراز هیجان را وسیله‌ای برای رساندن اطلاعات درونی شخص به دیگران می‌دانند. 2 می‌توان از جلوه‌های هیجانی برای سا زگاری و تغیبر دیگران استفاده کرد. ‎ 

صفحه 58:
نقش هیجانات در بازاريابي ‎٩‏ تحریک هیجانات بعنوان مزیت محصول * رانندگی با تویوتا عجب احساس خوشی دارد. * شعار بونتياكك: ما برای شما هیجان مى آفرينيم. © كاهش هيجانات بعنوان مزيت محصول * تبليغات محصولات مرتبط با کاهش وزن ‎ ‎ ‏ت نشان داده است كه تبليغات هيجانى نسبت به تبليغات خنثى بيشتر مورد ‏© توجه قرار مى ‎AS‏ 

صفحه 59:
بحث و تبادل نظر ‎٩‏ چگونه می‌توان از مباحث انگیزش در بازاریابی محصولات زیر استفاده کرد: * لوازم آرایشی * دهانشويه ‏* تبليغ براى موسسات خيريه ‎ 

صفحه 60:
نكرش ‎٩‏ نگرش عبارت است از سازماندهی بلند مدت فرایندهای انگیزشی احساسى» ادراکی و شناختی با توجه به برخحی جنبه‌های محیطی که فرد در آن قرار گرفته است. 

صفحه 61:
کاربردهاي كليدي نگرش ‎٩‏ کاربردهای مرتبط با دانش: برخی از نگرشها شیوه‌ای برای سازماندهی باورهای يكك فرد در مورد اشیاء با واکنش وی نسبت به محیط اطرافش است. * اين طرز تفكر می‌تواند بتتی بر واقعیت یا تخیلات فرد باشد. * به طور مثال طرز تلقى فرد در مورد يكسان بودن طعم نوشابههاى گازدار 0 کاربردهای 7 ‎lt pe‏ ارزش: اب نگرش‌ها برای بیان ارزش‌ها و باورهای اصلی فرد به وجود میآیند.مثل نگرش فرد نسبت به محیط زیست. ‎٩‏ کاربردهای انتفاعی: بر پایه شرطی شدن کنشگر است. به طور مثال مصرف کنند گان نسبت به فعالیت‌هایی برای آنها سودمند است نگرش مثبت پیدا می کننند. ‎٩‏ کاربردهای تدافعی: نگرش‌هایی که به منظور دفاع از خود و تورات تم آنها در برابر تهدیدات یا کاستی‌های احتمالی شکل می گیرد. به طور مثال محصولاتی که به ویژگی‌های مردسالارانه تا کید می کنند ممکن است مورد توجه مصرف کنند گانی قرار گیرد در این بعد احساس ضعف می کنند. ‎ ‎ 

صفحه 62:
اجزاي نگرش و عناصر ابراز آن نگرش‌ها و باورها شیوه بروز اجزاي نگرش آغاز گر ‎z= -« "1‏ = 9 ) | و سول ‎eo‏ ‎La gl‏ | —— ۳ اد شناختي اس محرک‌ها 1 ۲ ۱ ۳ 9 مقاصد رفتاري رفتاري ۱ ‎ 

صفحه 63:
۳ © شامل باورها و اعتقادات یک مصرف کننده در مورد کالا با خدمت است. به طور مثال باورهای یک فرد در مورد یک نوشیدنی: * در بین جوانان طرفدار دارد. * قیمت آن ارزان است 

صفحه 64:
اندازه كيري نكرش n ‏0-نام تجاری‎ ٩ ۸ > xe LF gy ot Gs pee yl =X ٩ 5-1 ‏-تعداد وی كيها‎ ٩ n Ay = ) Wir 21 

صفحه 65:
| | 9 ادامه 7 در فرمولهاى قبلى سطح اشباع نگرش (به طور مثال میزان استفاده از نمکک در غذا) یا سطح ایدهال مورد توجه قرار نگرفته است از اين رو از فرمول زیر می‌توان استفاده کرد. © ا سعح لشباع (ليدما كاز وي كىأ © © هر جقدراين عدد به صفر نزديكتر باشد محصول به ايدهآل مصرف كنندكان ۱ تزديكك تر است البته بايد خود را با رقبا نيز مقايسه كرد. 

صفحه 66:
2 واکنش احساسی مصرف کننده نسبت به یک موضوع است. ‎٩‏ به طور مثال: ‎ ‏* من نوشابه رژیمی را دوست دارم. ‎٩‏ مصرف کننده ارزیابی احساسی با عاطفی خود را بیان مىكند. ‎٩‏ از آنجایی که محصولات بر اساس چارچوب موقعیتی خاصی مورد ارزیابی قرار می گیرند وا کنش‌های احساسی فرد نسبت به محصول می‌توانند با تغییر شرایط کنند. مثلا کافئین را زمانی دوست دارد که بخواهد بیدار بماند. ‎ 

صفحه 67:
جزء رفتاري ‎٩‏ تمایل فرد در بروز واکنشی خاص نسبت به یک محصول يا یک فعالیت. ‎٩‏ جزء رفتاری تمایلات يا مقاصد افراد را نشان می‌دهد. 2 رفتارهای واقعی بازتاب این مقاصد فرد است. * مثل توصیه نام تجاری به دوستان و آشنایان 

صفحه 68:
سازگاري بین اجزاء نگرش 

صفحه 69:
عوامل موثر در ابحاد ناسا ز گاري ‎٩‏ شکل گیری نگرش مثبت مستلزم داشتن انگیزه یا نیاز است. تبدیل باور یا احساس مثبت به رفتار خرید نیازمند داشتن توانایی است. ‎٩‏ خریداران هنگام خرید در گیر مقایسه بین محصولات مشابه با نام‌های تجاری مختلف می‌شوند. مثال: نخریدن تلوزیون سونی به دلیل عرضه یک سینمای خانگی توسط ال. جی. ‎٩‏ اگر اجزای شناختی یا احساسی فرد ضعیف باشنده وی هنگام خرید اطلاعات زیادی ‏جمع آوری و نگرش اولیه او تغیبر می کند. ‏گاهی واحد تصمیم گیری فرد نیست. مثلا خانواده در مورد خرید تلوزیون تصمیم ‏می گيرند. ‎٩‏ نگرش بدون توجه به موقعیت خرید شکل می‌گیرد. به طور مثال شما ممکن است بن به دلایلی خرید محصولی خاص را ترجیح دهید (به دلیل عوامل اجتماعی و غیره), ‎٩‏ سنجش نگرش امری دشوار است. به طور مثال جزء رفتاری بیانگر قصد مصرف کننده است نه پاسخ نهایی او. ‎ 

صفحه 70:
ل 38 5 استراتژي‌هاي تغیبر نگرش ‎٩‏ تغیر در جزء شناختی: ‏© تغییر در باورها: تغییر باورهای فرد نسبت به عملکرد محصول. مثال باور مصرف کننده در مورد خوش دست بودن یک خودرو. ‏* تغییر در میزان اهمیت ‏* افزودن باورها ‏* تغییر در ایدهآل‌ها: تغییر باور مصرف کننده در مورد مسائل زیست محیطی ناشی از ‎aN geen as‏ 

صفحه 71:
ادامه ... تغییر در جزء عاطفی: * شرطی شدن کلاسیک: مثال استفاده از موسیقی همراه با تبلیغ نام تجاری تحریک علائق مصرف کننده به خود آگهی تبلیغاتی: ایجاد علاقه احساسی در مصرف کننده نسبت به باعث تعمیم آن به نام تجاری می‌شود. * مواجهه صرف: تكرار تبليغات 0 چند نکته * تبلیغاتی که برای تغییر عاطفی طراحی شده‌اند؛ لازم نیست حاوی اطلاعات شناختی باشند. * براى تاثير گذاری عاطفی» تکرار اهمیت دارد. 

صفحه 72:
ادامه ... © تغيير در جزء رفتارى: * ارايه نمونءهاى مجانى * ارايه كوينهاى تخفيف * كاهش قيمت به مناسبهاى خاص و غيره 7 كاهى رفتار بدون جزء شناختى و عاطفى شكل مى كيرد و به اين اجزاء شكل می‌دهد. 

صفحه 73:
استفاده از جاذبه‌هاي مختلف در تغییر نگرش (Fear Appeal) ‏جاذبه ترس‎ © (Humorous Appeal) jb 5 cus ‏جاذبه‎ © ‏تبلیغات مقایسه‌ای‎ 2 ‎(Emotional Appeal) oto! 5 abl oie 9‏ 0 جاذبه بیانگر ارزش در مقابل جاذبه منفعت رسانی 

صفحه 74:
جاذبه ترس © استفاده از تهدید و عواقب منفی و ناخوشایند ناشی از عدم تغییر نگرش ۶ استفاده از ترس‌های فیزیکی * استفاده از ترسها و تهدیدات اجتماعی ‎٩‏ برخی از دید گاه اخلاقی استفاده از جاذبه ترس را نامناسب می‌دانند چرا که آنها بر این باورند که در بسیاری از موارد در جاذبه ترس اغراق شده است. ‎ 

صفحه 75:
جاذبه طنز © استفاده از طنز ريسكك بسيار زیادی دارد زیر موضوعات خنده دار برای افراد متفاوت است. 

صفحه 76:
© این نوع تبلیغات گاهی واکنش منفی مخاطبین را به همراه دارد. © براى ترفيع یک نام تجاری جدید می‌تواند مفید باشد. در صورتی که از اظهارات مراجع معتبر و شناخته شده استفاده شود موثرتر است. ۵ برای تبلیغات چاپی مناسب تر است چرا که مقایسه تکك تک ویژگی‌ها به شکلی دقیق‌تر امکان پذیر است. 0 اگر مخاطب بر ویژگی خاصی (به طور مثال قیمت) حساسیت داشته باشد این نوع تبلیغات می‌تواند موثرتر باشد. ۱ | تبليفات مقايسهاي | 

صفحه 77:
جاذبه عاطفی و احساسي 7 اكهى هاى احساسى و عاطفى از طریق زیر ار تبلغات وا فزیش می‌دهد: فرایش توجه مخاطب افزایش سطح پردازش ذهنی * ایجاد علاقه در فرد 

صفحه 78:
جاذبه ارزش در مقابل جاذبه منفعت رساني ‎٩‏ جاذبه ارزش: سعی می‌شود شخصیت و هویتی برای محصول ایجاد؛ یا تصویری از استفاده محصول خلق کند. ‏6 جاذبه متفعت رسانی: اطلاع رسانی به مصرف کنند گان در مورد مزایای محصول. ‏© به نظر شما كداميكك از دو جاذبه فوق مهمتر است؟ 

صفحه 79:
معرفي چند تکنیک تبليغاتي جهت مدیریت نکرش مشتریان 

صفحه 80:
انواع کنش گفتار در تبلیغات از دیدگاه سرل ‎٩‏ تبلیغات تاییدی: در اين نوع كلام؛ استفاده از قيود دال بر مفاهیم مطلق به وفور استفاده می‌شود. تعبیرهایی همچون هميشه؛ همه ‎the‏ هر کسی» فقط و غیره شک و تردید را از دهن مخاطب می‌زداید: ‏* فقط یک بانک و فقط یک حساب برای رسیدن به مسکن وجود دارد ... * هميشه كيفيت» هميشه فاق ‏© كاهى اين اطميئان در قالب جمله خبرى و به صورت سلب مسئوليت از مخاطب ‏دیده می‌شود مانند: ‏© شما نمى توانيد ولى ما می‌توانیم با بیمه ... 

صفحه 81:
ادامه ... ‎٩‏ تبلیغات درخواستی: در این نوع تبلیغات از مخاطب به صورت امر یا خواهش و درخواست و يا سوال» خواسته می‌شود که از کالای مورد نظر استفاده کند: * با ما بهدنیای پر از شگفتی‌های کامپیوتر قدم بگذارید... ‏* لحظدها تو شيرين كن با شوكو ... ‎٩‏ گاهی آكهى با طرح يكك سوال؛ ذهن مخاطب را مشغول و آماده دريافت پیام مى كند: ‎ ‏* آیا از ریزش موهایتان خسته شده‌اید؟ آیا می‌خواهید زندگی آرامی داشته بافید؟ 

صفحه 82:
ادامه ... 2 تبلیغات اجرایی: در این قبیل پیام‌های بازرگانیء فروشنده به عملی متعهد می‌گردد يا پیشنهادی مطرح می‌کند: ۶ بانک ...با بیش از نیم قرن تجربه در خدمت شماست. قبولی تضمین در دانشگاه با کلاس‌های کنکور ... 

صفحه 83:
ادامه ... ‎٩‏ تبلیغ بیانی: در این نوع آگهی؛ متن تبیغ با مناسبت‌های روز که در جامعه تاثیر عمومی و عرفی دارد قرین می گردد. | ه در کشور ماء که مردم به روزهای ملی و مذهبی توجه خاص دارند رواج بیشتری دارد: ‏همره با تبریک نوروزه بانک ... افتخار دارد که خدمت © ضمن تبریکک ایام پرسعادت ولادت ... شرکت .... در خدمت شماست. ‎ ‏ریدی به ایرانیان عرضه کند. ‎ ‎ 

صفحه 84:
اذامه ... © تبليغات اعلانى: اين نوع تبليغات بسيار به ندرت ديده مى شود و معمولاً جنبه اطع اتیب بيشتر از جنبه ارتباطى آن است: فولاد آلیاژی ... اولین مرکز .... همگام با سیاست‌های خود کفایی کشور خود را برای پذیرش سفارش‌ها اعلام می‌دارد. ۰ واحدهای تجاری مجتمع اداری-تجاری .... آماده بهره‌برداری است. 

صفحه 85:
فنون ساختاري در تبلیغات ‎٩‏ مبندا سازی: با اطمینان می‌توان گفت که بیشتر اگهی‌های موجود از این روش استفاده می کنندو به این ترتیب که عبارت مورد نظر» بدون توجه به جایگاه معمول آن جمله؛ در ابتدای جمله واتع می‌شود و با این شگرد؛ اهمیت و بار اطلاعاتی جمله در آن متم رکز و توجه مخاطب به آن معطوف می گردد. ‏© مثلاً آگهی بانک .... بانک شماست را با بانک شما بانک .... مقایسه کنید. 

صفحه 86:
ادامه ... 0 اطلاعات نو (اضافی): با استفاده از مشخصه‌های اطلاعات نو (اضافی) مانند تکیه و تاكيد بر روی نام کالا یا عنوان تجاری مورد نظر تاثیر دیداری و شنیداری پیشتری بر مخاطب گذاشته می‌شود. * فبوغ, با سی سال سابقه در صنعت ايران © براى نشان دادن اي جستكى لازم نيست كه هم زمان مبتدا سازى هم بشود» بلكه تنها با استفاده از تكيه مى توان نشان دارى ايجاد كرد: * شاميو بجه شاميو عروسكى او 

صفحه 87:
ادامه ... ‎٩‏ استفاده از صفات: از آنجایی که توصیف از مشخصه‌های بارز تبلیغات است استفاده از صفات خوشایند و دارای بار معنایی مثبت و دلپذیر جذابیت کالا را بیشتر می کند و در مخاطب اثر مطلوب روانی دارد. به طور مثال در عبارت ‏اتی زیر شش صفت بکار رفته است: ‏آبلیموی دست‌چین. سالم. خوش طعمم, تهیه شدء از لیموی قازه و مرغوب منتخب خانواده‌های خوش سلیقه ‎ ‎ 

صفحه 88:
ادامه ... ‎٩‏ مقدمه چینی: تقویت روحیه انتظار در او تا رسیدن به اصل آ گهی, : ‎Sash gales‏ ‏مقدمه چینی برای بر آنگیختن حس کنجکاوی مخاطب و ‏شگردهای موثر ‎ ‎٩‏ دستهای شما نياز به مراقبت دارند. ما برای شم ... ساخته‌ايم 

صفحه 89:
ادامه ... 2 شعر و آواز: استفاده از شعر و آواز در آگهی‌های مخاطبان بسیار به خصوص کودکان را جذب می کند. ویژگی این شیوه آن است که متن آگهی را به خوبی در حافظه جای می‌دهد و تکرار ناخودآگاه آن به منبع تبلیغی جدیدی تبدیل می‌شود. علاوه بر این با شعر می‌توان از صناعات شعری نیز به صورت همزمان استفاده کرد. 9 به سفیدی برف با يودربرف 

صفحه 90:
89 ادامه ... 0 لطیفه: خندان طرف مقابل سد بی اعتمادی را تا حد زيادى از بين می‌بد و مخاطبء اخود آگاه احساس نزدیکی به مبلغ می‌کند و از لحاظ روانی برای خرید کالا تشویق می‌شود. به طور مثال» در شعری بر وزن شاهنامه مضون فرهنگی خنده‌اوری برای پودر وش استفاده شوده بود: * كياوش «وش» اندر لكن راند زود بدان سان که مادرزنش گفته بود 0 کلمه مادر زن هاله معنایی خاصی دارد که کمتر کسی از مردم ایران است که از بار فرهنگی آن بی خبر باشد. 

صفحه 91:
برداشت از خود و سبك زندگي 

صفحه 92:
© برداشت از خود در يك مصرف كننده ابعاد برداشت از خود ‏ برداشت از خود برداشت از خود ایده آل واقعي خود خصوصی من دوست دارم خود را من خود را چگونه فردي چگونه فردي بدانم مي‌دانم خود اجتماعی من دوست دارم ديكران دیگران مرا چگونه فردي مرا چگونه فردي بدانند می‌بینند 

صفحه 93:
برداشت از خود ۵ برداشت از خود مستقل/ وابسته بر روى اهداف, ویژگی‌هاه موقعیت‌ها و تمایلات فردی تاکید دارد. این . (آنچه را * خود مستقل: گروه فرد گرا؛ خود محوره متكى به نفس و داراى آزادى عمل زیادی انجام دادهاند براى ديكران تعريف مى كنند) © خود وابسته: بر روابط خانوادكى» فرهنكى» كارى و اجتماعى فرد با ديكران ‎ASE‏ افراد مطیع؛ جامعه مدار: و رابطه مدار هستند. دارد. | 0 دارایی‌های فرد و خود گسترده * خود گسترده 30% > ‎(extended self)‏ شامل ویژگی‌های خود فرد بعلاوه تعلقات و داشته‌های او است. به این معنی که افراد تلاش می کنند خود را با داشته‌های خود به دیگران معرفی کنند. داشته‌های فرد به بخشی از هویت فرد تبدیل می‌شود. 

صفحه 94:
MERE OWNERSHIP) ‏اثیر مالکیت صرف‎ EFFECT ‎٩‏ عبارت است از تاثیری که موجب می‌شود دارنده کالا داشتن آن کالا را با ارزش تلقی کند و برای خود امتیاز بداند. ‏© اين اثر يس از به دست آوردن کالا ایجاد می‌شود و معمولا به مرور زمان قوت عن كيرف ‎ 

صفحه 95:
سنجش برداشت از خود (دیدگاه مالهوترا) ظريف و حساس ‎Se‏ جا افتاده ۳01 آرام يرهيجان ويرتحرف | بي فيد وبند غير امقید ورسمي راعت تاراحت رسمي مطیع سلطه جویانه روشنفکر بايبند به اعتقادات 7 مذهبي زیاده رو ‎San‏ ‏۲ ساده ‎<a‏ نامطبوع دلپذیر = خشک و جدي ‎aml‏ مطايق زوز مفرور و خودخواه معتدل و فروتن بي نظم منظم احساسي 58 

صفحه 96:
برداشت از خود در موضع يابي محصول 

صفحه 97:
اصول اخلاقي در برداشت از خود 2 برداشت از خود ابعاد گوناگونی دارد اما بازاریابی صرفاً به برخحی از جنبه‌های آن توجه می کنند به طور مثال در غرب توجه زیادی به زیبایی فیزیکی می ویژگی‌های درونی و خصوصیات یک انسان توجه کمی دارند. 0 افراد تحت تاثیر اين تبلیغات قرار می كيرند اما تعداد کمی می‌توانند به استاندارهایی برسند که در تبلیغات تجاری به آن دامن زده می‌شود. یی * توجه به برخی از ویژگی‌ها (مثل زیبایی) از ابتدا در بشر وجود داشته است اما در تبليغات تجاری صرفاً به مفهوم خاصى از آنها توجه مى شود. 

صفحه 98:
© سبک زندگي 

صفحه 99:
2 سبک زندگی یعنی اينکه یک فرد چگونه زندگی می‌کند. ‎٩‏ سبک زندگی نشان دهنده جلوه بیرونی برداشت از خود فرد در محیط زند گی و انتخاب‌های او در زند گی روزمره است. ‏57 خانواده و فرد دارای سبکک زندگی است و سبکک زندگی فرد متاثر از ‎So‏ ‏زندگی خانواده است و برعکس ‎OT‏ نیز صادق است. ‎ 

صفحه 100:
* علايق و سر كرمىها * نكرشها # مصرف * انتظارات © احساسات 

صفحه 101:
سنجش سبک زندگي ‎٩‏ برای سنجش سبک زندگی از روش روان نگاشتی (۳5۷6۵9۲۵۴0/[65) استفاده می‌شود. برای این سنجش به نکات زیر توجه می‌شود: نگرش: ارزیابی فرد از سایرین» مکان‌ها» ایده‌ها؛ محصولات و غیره. * ارزش‌ها:باورهای عمیق فرد در مورد آنچه که برای او قابل قبول یا مورد علاقه است. * فعاليتها و علایق:مثل سرگرمی؛ ورزش؛ پا رکه بازدید از اماکن عمومی ۰ * الگوهای رسانه‌ای * نرخ مصرف یک رده خاص از محصول 

صفحه 102:
سیستم ۱۷۸۵۱5 این سیستم در سال ‎-Bl es 2 beg‏ فى ش ۲ تم در س ۸ توسط شركت 518100-81 معرفى شد و براى سنجثر سبک زند گی افراد از فعالیت‌ها و علایق افراد استفاده می کرد. ‎aT ee 0 °‏ در ‎ws ae‏ این سیستم بازیینی شد و تلاش شد با پایه‌های روان نگاشتی» ارزش‌ها و نگرش‌های پایدارتر را اندازه گیری کنند. 

صفحه 103:
سه طبقه بندي اصلي در سیستم ‎VALS‏ ‎٩‏ طبقه بندی بر اساس دو بعد گرایش به خود و توانایی انجام شده است. در بعد گرایش به خود سه طبقه اصلی شناسایی شده انده که عبارتند از: * اصولگرا (0۵۳16۳60 ۳۲3۱>1016): بیشتر بر اساس باورهای خود انتخاب می‌کنند تا موقعیت» احساسات و نظرات دیگران. © وجهه ‎docs (Status oriented) 1S‏ عقاید و پذیرش سایرین مهم است. ‎“Action oriented) 1 F jr ®‏ به فعاليتهاى فيزيكى و اجتماعى؛ تنوع طلبی و ریسک پذیری اجتماعی علاقه دارند. 

صفحه 104:
کروه خود شکوفایان 2 فعال و خبره هستند. 0 سرپرستی و کنترل دیگران را برعهده می گيرند. ‎pling ls ©‏ در آنها شدید است و ماع اطلاعاتی زیادی در اختار دارند. ‏© به دنبال یافتن چیزهای نو و راضی کردن خود از طریق روش‌های مختلف هستند. ‎٩‏ در جستجوی ظرافت و تمایز هستند. 2 برایشان تصویر ذهنی که دیگران از آنها دارند مهم است. 

صفحه 105:
گروه اصول گرا معتقدان (6۱:6۷6۲5ظ) رتنیا یا 0 به بلوغ رسیده اند و زندگي راحتي دارند. ‎٩‏ تصویر ذهنی دیگران اهمیت ندارد. ‎٩‏ اصول اجتماعي مهم است اما از تغییرات نیز استقبال مي‌کنند. ‏۵ به دنبال عملکرد. کیفیت. ارزش و دوام هستند. ‎٩‏ تاکید بر ارزش‌هاي خانوادگي و مذهبي و اعتقادات اجتماعي ‎٩‏ نوآوري و تغيير براي آنها جذابيتي ندارد. ‎٩‏ از نام‌هاي تجاري و محصولات جافتاده استفاده مي‌کنند. ‎ 

صفحه 106:
وجهه گرا )51۳۱۷6۲( ‏رت ۷ تلاشگران‎ etre) 9 به موفقیت اهمیث مي‌دهند © به دیگران نگاه می‌کنند تا دریابند ‎٩‏ تصوير ذهني دیگران مهم است. که چه کار کنند. 9 به دنبال محصولات پرستيژي © منابع كافي مالي در اخ پول به معناي موفقیت آنهاست. ندارند و هستند که موفقیت آنها را دهد. ‎٩‏ معتقدند که سرنوشت با آنها عادلانه رفتار نکرده است. © آنچه را جستجو مي‌کنند اغلب فراتر از توانایی آنها است. 

صفحه 107:
عمل گرا ‎Ceeec me pe‏ توت وت( کر ۱ سازندكان (اع1/1316) ‏© جواناني كه دائما در حال كسب تجارب ‎ ‏و دارند ‎٩‏ علاقمند به خريدهاي بي برنامه ‏خيلي سریع به یک کالا یا فرد علاقمند و به سرعت نیز از آن دلسرد مي‌شوند. ‏به دنبال فعاليتهاي بدني. تفريح در خارج از منزل و انجام فعاليتهاي اجتماعي. عمده درآمد خود را صرف غذاهاي آماده. لباسهاي جدید. موسيقي و فیلم مي‌کنند. ‎° ‎° ‎٩‏ خواتكايي را یک ارزش مي‌دانند. ‎٩‏ به آنچه که بیرون از چارچوب آنها رخ مي‌دهد علاقه کمي دارند. - ‎٩‏ دنیا را در قالب آنچه که انجام ‎ist DARD st‏ ‏سنت گرا هستند و به ايده‌هاي جدید ‎ ‎ ‏° ‏بدبین. ‎٩‏ چندان تحت تاثیر دارایی‌های فردي (غیر از آنچه به وظیفه آنها مرتبط است) ندارند. ‎ 

صفحه 108:
تلاش کنندگان براي بقا (5۲51661۴8) ‎٩‏ زندگی سختی دارند. ‏0 از نظر درآمد» تحصیلات. مهارت‌ها و سطح اجتماعی در سطح پایین جامعه قرار دارند. ‎° ‎° ‏به دنبال تامین نیازهای ضروری خود هستند. دل نگرانی آنهاامنیت و تامین نیازهای ضروری است. 0 حس برداشت از خود آنها قوی نیست. 

صفحه 109:
سيستم يانكيلوويج ٠١ ‏خانوار و در طول‎ 18٠0 ‏در سال ۱۹۷۱ توسط شركت يانكيلوويج با بررسى‎ ٩ ‏سال اين سيستم را ابداع كرد كه بعدها به سيستم رديابى ذهنيت‎ ‏شد. در اين سيستم ارزش‌های زیر‎ Gs Monitormind Base) ‏مورد توجه قرار گرفته است:‎ # مادیگرایی ۶ تکنولوژی گرایی * ارزش‌های خانوادگی ara * خوش بینی-بدبینی * میزان تعاملات اجتماعی فرد با گروه‌های مختلف * میزان فعال بودن فرد و بهره مندی از فعالیت دیگران 

صفحه 110:
ادامه ... 2 در این سیستم ۳۲ بخش بازار شناسایی شده و بخش‌های مشابه در ۸ سطح اصلی تعریف شده اند که عبارتند از: * كاميابان رو به رشد * اميدواران به كسب موفقيت ‎a‏ ‏سنت گرایان نو اندیش ‎asl gle ©‏ گرایان 

صفحه 111:
(UP AND COMER) wiy 43 5) gbLolS © افراد مجرد جوان يا زوج‌های جوان بدون فرزند. ۵ در مسیر رشد هستند و انتظار دارند که با تلاش به خواسته‌های خود برسند. © فعال هستند و اعتماد به نفس بالایی دارند. ‎٩‏ به دنبال سرگرمی؛ ماجراجویی و لذت از زندگی هستند به تکنولوژی جدید علاقمند هستند. ‏0 به سلامت و تناسب اندام اهمیت می‌دهند. 

صفحه 112:
اميدواران به كسب موفقيت ‎ASPIRING)‏ ‎(ACHIVER‏ 0 افرادی مادی گرا هستند. 2 به سایر افراد و نهادهای دولتی بدیین هستند. ‎٩‏ جوان و خود محورند. ‏2 از دید گاه این گروه پول تنها عامل کنترل زندگی است. ‎ 

صفحه 113:
واقع بينان © به دنبال تعادل بين خواستههاى خود و خانواده هستند. © از نظر مالى در سطح متوسط هستند. © از تعامل با خانواده و دوستان لذت مىبرند. © از خريد كردن لذت مىبرند 0 دوست دارند خود با مدهای روز منطبق کنند. 

صفحه 114:
سنت گرایان نواندیش 7 موفقیت یعنی ازدواج موفق و داشتن فرزندی سالم 2 اجتماع گرا و خانواده گرا © به طبقه اجتماعی بالا تعلق دارند. © به دنبال س رگرمی و فعالیت در خانه (باغبانی) هستند. © تحصیل کرده‌اند و از تکنولوژی روز استفاده می کنند. 

صفحه 115:
خانواده گرایان ‎٩‏ فعالیت بیرون از منزل برای آنها اهمیتی ندارد. ‎٩‏ زمان زیادی را صرف تماشای فیلم» خرید یا مسافرت نمی کنند. 9 به تکنولوژی در چارچوب فعالیت‌های خانوادگی اهمیت می‌دهند. ‎ 

صفحه 116:
فردگرایان 2 فرزند ندارند. © به دنبال یادگیری تکنولوژی جدید و موفقیت در کار هستند. 2 برای طی کردن نردبان ترقی برنامه ریزی می کنند. وقت زیادی را صرف اینترنت می کنند 0 تعاملات اجتماعی برای این گروه اهمیتی ندارد. 0 به پس انداز برای آینده اهمیت می‌دهند. 

صفحه 117:
آرامش طلبان ‎٩‏ اهمیت دادن به خانواده و مذهب ‎٩‏ مطالعه. تماشای تلوزیون سلامت شخصی و رژیم غذایی برای آنها اهمیت دارد. ‏9 وضع مالی مناسبی دارند. ‎ 

صفحه 118:
تون ‎ed,‏ بقا جویان ‎٩‏ تمرکز بر کسب منابع مالی دارند. ‏خود را از مد افتاده با طرز تفکر قدیمی می‌دانند. پول خود را بیهوده خرج نمی ‎AS‏ ‎ 

صفحه 119:
ان ‎Cee‏ تجزیه و تحلیل ويژگي‌هاي جغرافيايي جمعیت شناختي 7 بر اساس خصوصیات ژئودم و گرافیک: مناطق آمریکا را به ۶۷ خوشه سبکک زندگی تقسیم کرده است که برخی از این خوشه‌ها عبارتند از: * گروه یک: افراد تازه به دوران رسیده: در حومه‌های گرانقیمت شهر زند گی می‌کنند» تحصیلات بالایی دارند خوب بول به دست مى آورند و خوب خرج می کنند. * گروه دو: مشابه گروه یک بوده ولی فرزندان آنها بز رگ شده و خانه را ترک کرده‌اند. زندگی مجللی دارند. گروه سه: در مناطق مختلف آمریکا پرا کنده‌اند. زندگی نستاً خوبی دارند در مناطق آبرومند زندگی می کنند و مصرف کنند گان عمده کالاهای خانوادگی هستند. گروه چهار: مشابه گروه سه اما عمدتا فاقد تحصیلات کافی و بیشتر در مشاغل کارگری و تولیدی فعالیت می‌کنند. & گروه پنج: افراد ممتاز و خبره جامعه در سطوح فنی وتولید هستند. در آمد کافی و شغل © مناسبی دارند. ] 

صفحه 120:
ادامه ... ادامه * كروه شش: از نظر سن» قوميت؛ تر کیب خانوادگی و سبکث زندگی جزو افراد متوسط جامعه محسوب شده و در مرکز آمریکا زندگی می کنند. گروه هفت: اقلیت (عمدتا سیاه پوست) از نظر تحصیلات پایین تر از متوسط بوده و به کارهای اداری و منشی گری مشغولند. بسیاری از آنان دارای خانواده تک والدی هستند. * گروه در جوامع روستایی زندگی می‌کنند. خانواده بزرگی دارند و تحصیلات پایین. 

صفحه 121:
سبک‌هاي زندگي بین المللي © سيستمهاى قبلى متم ركز بر جامعه آمريكا بود. 2 برخی تلاش کرده‌اند الگویی را ارايه كنند كه در كشورهاى مختلف كاريرد داشته باشد. © يا بررسى ١كشور‏ (استرالياء كاناداء كلمبياء فنلاند فرانسه» آلمان» هنكك ‎KS‏ ‏اندونزی ژاپن؛ مکزیک. اسپانیا؛ آمریکاه انگلستان و ونزوثلا) سیستمی به نام ‎o1b Global Scan‏ شده است. 

صفحه 122:
ep ... ‏اذامه‎ ‏دراين سيستم 0 بخش جهانى (به توجه به سبكك زندكى) ارايه شده است:‎ © * تلاش كران: افراد جوانى كه براى موفقيت سخت در تلاشتد. ماديكرا و در جستجوى لذت اند. بر ارضاى سريع نياز تاكيد دارند اما بول كمى دارند. * موفقان: مسن‌تر و جلوتر از تلاش گرانند. سبکک زندگی (مئل توجه به سلامتی و تناسب اندام. داشتن استاندارهایی برای غذاه پوشاک و نوشیدنی) خاصی دارند. به وجهه خود اهمیت می‌دهند و ارزش‌های خود را به جامعه القا می کنند (رهبران عقیده) * افراد تحت فشار: از نظر اجتماعی در سطح پایین هستند و انوادگی و اقتصادی نمی گذارد از زندگی لذت ببرند. * انطباق جویان: عمدتاً افراد مسن جامعه هستند به ایده‌های جدید احترام می گذارند در عین حال استاندارهای ذهنی خود را رد نمی کنند. به محصولات جدید علاقمند نمی‌شوند. * سنت گرایان: به شیوه‌های قدیمی تفکره زندگی کردن و © آنچه را که یک زمانی تجربه کرده‌اند درست می‌دانند. | یه سنتی اهمیت می‌دهند. 

صفحه 123:
۳۳۳ تابن - 35-7 301 251 201+ 157 101 a 

صفحه 124:
بحث و تبادل نظر به نظر شما مشتری ایتدا فروشگاه را انتخاب می كند بعد نام تجارى يا اول نام تجاری را انتخاب می کند بعد فر ‎٩‏ چه تفاوتی دارد؟ ‏© جه تاثيرى بر بازاريابى دارد؟ ‎ 

صفحه 125:
عوامل بيروني موثر بر رفتار مصرف كنند 

صفحه 126:
© فعالیت‌های بازاریابی 

صفحه 127:
مفهوم فرهنگ ‎٩‏ مفهومی یکپارچه و پیچیده است و در ب رگیرنده دانش, اعتقادات؛ هنر قوانين» اخلاقیات اداب و سنن و بسیاری دیگر از عادات اکتسابی توسط دیگر افراد جامعه است. 7 جنبههاى مختلف فرهنكك: * فرهنكك مفهومى جامع است. © فرهنكك اكتسابى است * كاهى پیچیدگی جوامع مدرن به حدی است كه فرهنكك به ندرت مى تواند جزئيات از بيش تعبين شدهاى را براى رفتار در اختيار ما قرار دهند. * تاثيرات فرهنكى به نحوى است كمتر از آنها مطلع هستيم. 

صفحه 128:
ارزش‌هاء هنجارها و الگوهاي مصرف 

صفحه 129:
‎٩‏ شعار تبلیغاتی ۳60۴6 در اسپانیا: ‏بگذارید 606 بارها را از دوش شما بردارد ‎ 

صفحه 130:
9 فرهنگ (ادامه) ‎٩‏ فرهنگ چگونه بر رفتار مصرف کننده تاثیر می گذارد؟ 

صفحه 131:
9 توجه به تفاوت‌هاي فرهنگي در تبلیغات 

صفحه 132:
‎as‏ رد ارزش‌هاي فرهنگي ‎٩‏ ارزش‌های غی رگرایانه: بازتاب دید گاه جامعه در خصوص رابطه افراد و گروه‌های درون جامعه است. * فردیسجمعی: آیا فعالیت فردی و ابتکاری بیش از فعالیت جمعی ارزش تلقی می‌شود؟ مثال شعال تبلیغاتی تولید کننده لوازم آرایشی در ژاپن: همه آن را می‌خرند * جوانیسالمندی: توجه به ارضای نیازهای فرزندان است یا سالمندان؟ کدام نقش رهبری در مصرف را دارند؟مثال: تولید کننده غذای نوزادان در تعلق نامحدود-محدود به خانواده: مثال: تولید کننده سبز, * مردانگی-زنانگی: قدرت اجتماعی چقدر در تصاحب افراد مذ کر است؟ مثا کننده چای کافئین‌دار * رقابت-همکاری: مثال: تبلیغات مقایسه‌ای شر کت پپسی در ژاپن * تمایز-هم‌شکلی: مثال: مقایسه تنوع غذایی در ژاپن و کانادا ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ ‎ 

صفحه 133:
ارزش‌هاي فرهنگي (ادامه) 7 ارزش‌های محیط گراینه: بازتاب روابط یک جامعه با محیط اقتصادی و فیزیکی * تميزى و پاکی: مقایسه اهیمت نظافت در آمریکا با چین عملكرد-موقعيت: سیستم پاداش در جامعه بر مبنای عملکره است یا سیستم موروئی؟ مثال اهمیت نام تجاری در کشورهای عربی و فرانسه و آمریکا سنت- تحول: الگوی رفتار سنتی برتر تلقي می‌شود یا جدید؟ مثال تفاوت در تنوع طلبی زنان ایرلندی در مقایسه با زنان آمریکایی * ریسکک پذیری-منیت: مثال معرفی محصول جدید توسط هوندا مشکل گشایی-جبرگرایی: مثال تفاوت در شکایات مشتریان در کشورهای کارائیب و مکزیک محصولات در کشورهایی اروپایی و آمریکایی 

صفحه 134:
ارزش‌هاي فرهنگي (ادامه) ‎٩‏ ارزش‌های فرد گرایانه: بازتاب خواست تکک تک اعضای جامعه در مورد زندگی است. فعال-غیرفعال: ارزشمند بودن فعالیت فیزیکی؟ مثال تاثیر بر تقاضای لوازم ورزشی # ارضا-س رکوب: مورد پذیرش بودن ارضای نیازهای جسمی گرایش به مادیات: مهم بودن كسب ثروت؟ تقاضاى تلوزيون در كشور جين © سخت کوشی-خوش گذرانی: چه کسانی مورد تحسین جامعه هستند؟ © راضاى سريع نيازها-ارضا با تاخیر: فلسفه "برای روز مبادا" یا فلسفه "برای امروز زندگی کن* ‏* اعتقادات مذهبی-سکولار ‎ 

صفحه 135:
تفاوت‌هاي فرهنگي در ارتباطات بازاريابي 9 OO Qa . 

صفحه 136:
زمان ‎٩‏ هر بار تنها به یک کار ‎٩‏ هر بار چندین فعالیت مي‌پردازد. انجام مي‌دهد. ‎٩‏ بر انجام یک کار تمرکز 7 در روند کار فاصله ایجاد دارد. مي‌کند و به سهولت © روابط کوتاه مدت تمرکز خود را از دست ° سره مي‌دهد. به کار و وظیفه متعهد است ‎٩‏ روابط مهم است. ‎٩‏ زمان قابل برنامه ريزي ؟ برنامه ريزي براي زمان © است در درجه دوم اهمیت قرار دارد. 

صفحه 137:
i ‎٩‏ در امریکا: * فضای بزرگتر بهتر است. * فضا پر اساس درجه و پرستیژ هر فرد تخصیص داده می‌شود و نیاز او فضای کار خود را شخصی قلمداد می کنند. ‏۵ مفهوم فضای فردی ‎ 

صفحه 138:
‎٩‏ رنگ‌هاه حیوانات اعدا موسیقی در هر فرهنگ چه مفهومی دارند؟ # رنگ سفید * جغد © آهو # عدد ۱۳ ‏گل‌های زرد ون ‎ 

صفحه 139:
‎٩‏ آمریکایی‌ها به سرعت دوست می‌شوند به سرعت نیز این رابطه را فراموش ‎ ‎٩‏ در برخی فرهنگ‌ها» روابط بسیار کند وبا دقت شکل می گیرد. این روابط در بر گیرنده وظایف عمیق و پایدار برای افراد می‌باشد. ‏© به طور مثال: در بسیاری از فرهنگ‌های مردم امریکای لاتین؛ ارتباطات و راردادهای فردی مهمتر از دستخط رسمی است. 

صفحه 140:
bole 15 ‎٩‏ در فرهنگ آمریکایی مردم به دقت قراردادها را بررسی می‌ کنند. سیستم حقوقی کار آمدی دارند و نظام چانه زنی منتفی است. ‏0 در فرهنگ آسیایی این فرایند متفاوت است. مذاکره و چانه زنی بر سر قیمت بسیار مهم است. 

صفحه 141:
‎٩‏ اشیا معانی فرهنگی مختلفی دارند. ‏© انتظارات در نوع مصرف اين اشيا تاثير دارد: * مثلا يكك دوست صميمى انتظار دارد كه هديهاى كه به او مىدهيد ارزشمند باشد. * زود اين هديه به او داده شود ‎ 

صفحه 142:
آداب معاشرت اجتماعي (۲۲۱۵۱۶۲۲۲) ‎٩‏ نمایانگر شیوه‌های پذیرفته شده رفتار در موقعیت‌های اجتماعی است. نحوه نشستن #تن‌صنا © ژست صحبت كردن * استفاده از واژه‌های مختلف مثل گفتن "زه* # تماس ‎te‏ ‎ 

صفحه 143:
موقعیت و طبقه اجتماعي 0 موقعیت اجتماعی نتیجه ویژگی‌هایی است که فرد دارا می‌باشد و سایر افراد جامعه علاقمند به داشتن آنها هستند مثل: & سطح تحصیلات #شغل درآمد * موقعیت اجتماعی والدین ۴ زمینه‌های قومی 0 افرادی که موقعیت اجتماعی متفاوتی دارنده نیازها و الگوهای مصرفی متفاوتی دارند. ‎٩‏ سیستم طبقه اجتماعی تقسیم بندی سلسله مراتبی از جامعه؛ به كروههاى نسبتاً © متمایز و ناهمگون | 

صفحه 144:
© 1 ادامه ... ‎٩‏ جامعه موفقیت مدار: جامعه‌ای که فا کتورهای مرتبط با موفقیت؛ ابعاد اصلی وجهه و اعتبار فرد را بنیان می‌گذارد. ‏© شفافيت موقعيت اجتماعى (563||12311017/ا01) 563105 ): زمانى كه ‎FI‏ يكك فرد در برخى از ابعاد موقعيت اجتماعى در سطح بالاترى باشد» در ساير ابعاد نيز در سطح بالاترى باشد. به طور مثال افرادى كه تحصيلات بالاترى دارند الزاما درآمد بالاترى نيز ندارد. اين مصداق بيانكر يابين بودن شفافيت موقعيت اجتماعى است. 

صفحه 145:
خرده فرهنگ‌ها ‎٩‏ در هر فرهنگی؛ خرده فرهنگ‌های بسیار وجود دارد. ‎٩‏ در بازاریابی بايد به اين خرده فرهنگ‌ها توجه کرد. © میزان تعلق افراد به خرده فرهنگ‌ها متفاوت است. ‎ 

صفحه 146:
خرده فرهنگ مصرف ‎٩‏ یک گروه کوچک و متمایز درون جامعه که بر اساس تعهدات مشت رک و علائق مشت رک اقدام به انتخاب یک رده خاص محصولات یا نام تجاری می‌کنند. ‎٩‏ این گروه‌ها ویژگی‌های زیر را دارند: * ساختار اجتماعی و سلسله مراتب خاص مجموعه باورها و ارزش‌های خاص # اشکال متنوع از اصطلاحات سمبولیک خاص خود © به طور مثال؛ فعالیت‌هایی نظری گلف» کشتی؛ و غیره حول خود یک خرده فرهنگ ایجاد می کنند. مثل فرهنگ مصرف چای در ایران 

صفحه 147:
احتماعی شدن مصرف کننده © مصرف کننده در فرایند اجتماعی شدن چه چیزهایی را یاد می‌گیرد؟ * مهارتهای مرتبط با مصرف: توانایی و مهارتهای مرتبط با خرید» ارزیابی محصول و غره. ترجیحات مرتبط با مصرف: دانشء نگرش و ارزش‌هایی که موجب می‌شود افراد ارزیابی متفاوتی از نم‌های تجاری داشته باشند. # نگرش‌های مرتبط با مصرف: جهت گیری‌های احساسی و شناختی فرد نسبت به مح رک‌های محیطی مثل تبیغات 

صفحه 148:
35 شیوه‌های اجتماعی شدن مصرف کننده BH ‏آموزش‌های ابزاری: تلاش مستقیم والدین برای ارایه پاسخ‌های روشن از‎ ٩ ‏ارایه دلیل منطقی یا تقویت رفتار کود کان (مثل کاهش مصرف تتنقلات)‎ ‎٩‏ الگوبرداری: یاد گیری الگوی مصرف از طریق مشاهده ‏دخالت و تغیبر: تلاش والدین برای تغییر برداشت اولیه کود کک یا پاسخ‌های او ‎ 

صفحه 149:
بحث و تبادل نظر ‎٩‏ به نظر شما مفهوم سن درونی چیست؟ ‏۵ بازاریابی چگونه می‌توانند از سن درونی در فعالیت‌های بازاریابی استفاده کنند؟ ‎ 

صفحه 150:
گروه‌هاي مرجع 57 گروهی از افراد است که ارزش‌های مفروض آنها پایه و اساس رفتار فعلی فرد دیگری را تشکیل می‌دهد. ‎٩‏ گروه مرجع گسته (215501311۷6): گروه‌هایی که دارای جذابیت منفی هستند. (مثل سالمندان برای جوانان). ‏© گروه مرجع ‎(Aspiration) Jui‏ به دنبال حس تعلق به اين كرودها ‎ 

صفحه 151:
تاثیرات گروه‌هاي مرجع 0 تاثیر اطلاعاتی: زمانی شکل می گیرد که یک فرد از رفتارها و عقاید اعضای گروه مرجع به عنوان داده‌ای با ارزش اطلاعاتی زیاد استفاده می کند. © تاثير هنجاری يا انتفاعی: در این حالت فرد انتظارات گروه را ب رآورده مى كند تا پاداش مستقیم دریافت کند يا از تنبیه اجتناب نمایید. © تاثبرات هویتی: زمانی که اعضای گروه» ارزش‌ها و هنجارهای گروه را برای خود درونی سازی کرده باشند. درونی سازی, منجر به هدایت خود کار رفتارهاء» بدون توجه به پاداش‌ها یا تنبیهات. 

صفحه 152:
درجه تاثير كرودهاي مرجع آشكار تاثير كذاري بر انتخاب نام: قوي ‎<١‏ تاثير كذاري بر انتخاب نام: قوي اثير كذاري بر انتخاب كالا: قوي تاثير كذاري بر انتخاب كالا: كم تاثير كذاري بر انتخاب نام: ضعيف تاثير كذاري بر انتخاب نام: كم كذاري بر انتخاب كالا: كم اثير كذاري بر انتخاب كالا: قوي 

صفحه 153:
احتمال كمك گرفتن مصرف کننده از رهبران ایده 1 een [Me em Pee Sree Wee بالا احتمال بالا احتمال متوسط ‎onl‏ احتمال متوسط احتمال پایین ‎ 

صفحه 154:
© | انجمن‌هاي برند ‎Community ©‏ 813100 در مورد محصولاتىبا د ركيرىئذهنىبا .لا ليجلا ميشود. © اين انجمنها با خرده فرهنكك مصرف متفاوت هستند. ‏© شركتها از طريق شكل دادن به انجمنهاى مصرف کنند گان نام تجاری خود يا از طريق بركزارى فستيوالهاى نام تجارى به دنبال بهرهمندى از مزاياى اين انجمن‌ها هستند. ‎ 

صفحه 155:
خانواده ‎٩‏ ماهیت و اهمیت خانواده در یک جامعه ‏© جرخه حيات خانواده ‎٩‏ ماهیت فرایند تصمیم گیری خانواده ‏© نقش خانواده در اجتماعی شدن مصرف کننده ‎ 

صفحه 156:
تاثیرات خانواده بر تصمیم گيري مصرف کننده 

صفحه 157:
نقش‌هاي خرید در خانواده 0 آغاز گر ‎٩‏ جمع آوری کننده اطلاعات ‏© تاثي رگذار ‏0 تصمیم گیرنده © خريدار ‏© استفاده کننده ‎ 

صفحه 158:
39 فعاليت‌هاي بازاريابي ‎٩‏ تاثیرفعالیتهای بازاریابی بر رفتار مصرف کننده 2 نگاه فعالانه در بازاریابی و رفتار مصرف کننده ‎a ‎ ‎ 

صفحه 159:
فرایند تصمیم گيري مصرف کنندة 3 

صفحه 160:
9 فرایند تصمیم گيري مصرف کننده ‎٩‏ مصرف کننده چگونه تصمیم مى كيرد؟ بج ane 

صفحه 161:
انواع تصمیم‌گيري مصرف کننده 

صفحه 162:
نحوه انتخاب 0 انتخاب منطقی 2 انتخاب بر اساس عقلائیت محدود 2 انتخاب احساسی 

صفحه 163:
روش‌هاي انتخاب محصول در فرایند تصمیم گيري 0 انتخاب احساسی ‎٩‏ انتخاب بر پایه نگرش ‎٩‏ انتخاب بر اساس ویژگی ‎ 

صفحه 164:
نقش ميانبرهاي ذهني در تصمیم‌گيري ‎٩‏ کاهش تعداد محصولاتی (گزینه‌های انتخاب) که باید آنها را ارزیابی کرد. به طور مثال» کلیه محصولات ارزان قیمت را از دامنه ارزیابی خود حذف می ‏0 کاهش تعداد ویژگی‌هایی که باید به آن توجه کرد. به طور مثال» چون تمام تلویزیون‌ها دارای کنترل از راه دور هستند» بنابراين اين ویژگی را در ارزیابی مورد توجه قرار نمی‌دهد. ‏2 مثال‌هایی از میانبرهای ذهنی * اگر می‌خواهی جنس ارزان بخرى به بازار بز رگ برو, * اگر تمام آب معدنی‌ها فاقد نیترات هستنده آن را از معیارهای ارزیابی حذف کن. # نخر و منتظر بمان تا یک نفر دیگر آن را بخرد و به شما توصیه کند. ‏© * شما جه میانبرهایی را می‌شناسید؟ | ‎ ‎ ‎ 

صفحه 165:
9 فرايندهاي پس از خرید ‎٩‏ اهنجاری‌های پس از خرید جار پس 2 عوامل موثر بر ناهنجارىهاى يس از خريد * ميزان بايبندى به تصميم خريد © اهمیت تصمیم از دید مصرف کننده ‎i‏ ‏دشواری انتخاب از میان گزینه‌ها كرايش فرد به نكرانى يس از خريد 

صفحه 166:
واکنش مصرف کنندگان در صورت بروز نارضايتي 

صفحه 167:


صفحه 168:


2 رفتار مصرف كننده محمدرحيم اسفيداني فهرست مطالب نگاهي به حوزه و قلمرو رفتار مصرف كننده عوامل موثر بر رفتار مصرف كننده عوامل دروني عوامل بيروني فرايند تصميم‌گيري مصرف كننده نگاهي به قلمرو رفتار مصرف كننده و عوامل موثر بر آن ماهيت رفتار مصرف كننده رفتار مصرف كننده و ضرورت آن در بازاريابي استنباط ما از بازار چيست؟ رفتار مصرف كننده چه كمكي به بازاريابي مي‌كند؟ عوامل موثر بر رفتار مصرف كننده عوامل بيروني عوامل دروني فرايند تصميم گيري مصرف كننده رفتار مصرف كننده چگونه شكل مي‌گيرد؟ عوامل بيروني فرايند تصميم‌گيري برداشت از خود و سبك زندگي عوامل دروني عوامل دروني موثر بر رفتار مصرف كننده ادراك قرار گرفتن در معرض اطالعات جلب توجه :عوامل موثر در جلب توجه عبارتند از: عوامل تحريك كننده :مانند تناوب و تكرار ،شدت ،رنگ و حركت ،جايگاه، تفكيك ،فرصت و سازماندهي ارايه پيام ،تضاد و انتظارات و... فرد :مانند عالقه و نياز ،يادگيري و انتظارات موقعيت مانند مشاركت و درگيري ذهني مخاطب، شرح و تفسير ثبت در حافظه محر‌ك‌هاي زير آستانه حسي و تبليغات محرك‌هاي زير آستانه حسي ،پيام‌هايي هستند كه به قدري سريع و ماهرانه و بKKه حدي پوشيده در زير نقاب ساير پيام‌ها ارايه مي‌شوند كKKKه فرد از ديKKKدن آن و يا شنيدن آن آگاه نمي‌شود. آستانه مطلق استانه افتراقي ادراک گزينشي انتخاب ادارکي و اقتصاد ذهني داليل وقوع انتخاب ادراکي مواجهه مواجهه درجه‌اي است که مردم به محرکي که در محدوده گيرنده‌هاي حساسي آنها قرار دارد توجه مي‌کنند .مصرف کنندگاني که بر روي بعضي محرک‌ها متمرکز مي‌شوند از بقيه بي اطالع مي‌مانند و بعضي از پيام‌ها از مسير دريافت آنها خارج مي‌گردند. مواجهه انتخابي :فيلترهاي ادراکي (که بر اساس تجربيات گذشته مصرف کننده به وجود آمده) در مورد اين که ما تصميم به تجزيه و تحليل چه چيزي مي‌گيريم ،موثر است .مصرف کنندگان به شدت عالقه مند به آگاهي از محرکي هستند که به نيازهاي جاري آن مربوط مي‌باشد .اين نيازها ممکن است خودآگاه يا ناخودآگاه باشند. سازگاري فرايند سازگاري زماني ايجاد مي‌شود که ديگر مصرف کننده توجهي به محرک نمي‌کند چون با آن وفق يافته است .تقريبًا شبيه به اعتياد به مواد مخدر ،مصرف کننده نيز به محرک عادت مي‌کند و به محرک شديدتري نياز دارد تا توجهش دوباره جلب شود. عوامل موثر بر سازگاري: شدت طول مدت افتراق يا تبعيض مواجهه مکرر توجه :توجه درجه‌اي است که در آن مصرف کنندگان بر روي محرک در محدوده مواجهه شان تمرکز مي‌کنند چون مصرف کنندگان در معرض محرک‌هاي تبليغاتي فراواني قرار مي‌گيرند .بازاريابان بايد تالش نمايند براي افزايش ميزان توجه به محصوالتشان از خالقيت استفاده نمايند. خنثي سازي آشفتگي تبليغاتي شدت تبليغات وارونه سازي تبليغ ايجاد تعارض و مغايرت در تبليغ تنوع تفسير نا مفهومي محرک :نامفهوم بودن محرک زماني اتفاق مي‌افتد که محرک به روشني درک نمي‌شود و يا زماني که معاني زيادي را با خود به همراه دارد .در چنين حالت‌هائي مصرف کنندگان گرايش دارندکه از گرايشات و پيش فرض‌هاي خود در معني دادن به محرک استفاده نمايند. سازماندهي محرک :مردم يک محرک تنها را به طور جداگانه درک نمي‌کنند. مغز ما همواره در حال شبيه سازي احساسات ورودي ،مرتبط کردن آن با حوادث يا احساساتي است که در حافظه و بر اساس اصول اساسي سازماندهي وجود دارد. گوشت منجمد در مقايسه با گوشت تازه نظريه گشتالت بر اساس اين نظريه ،مردم معاني را از کل يک مجموعه محرک دريافت مي‌کنند نه از بررسي يک محرک به صورت انفرادي. اصول سازماندهي محرک‌ها بر اساس نظريه گشتالت: اصل انسداد بيان مي‌کند که مصرف کنندگان تمايل دارند که يک تصوير ناقص را به عنوان تصوير کامل درک کنند .معني آن اين است که ما تمايل به پر کردن فضا‌هاي خالي بر اساس تجربيات قبلي خود داريم. اصل تشابه به ما مي‌گويد که مصرف کنندگان تمايل دارند اشيائي که خصو صيات فيزيکي مشابهي دارند را با هم گروه بندي کنند. اصل شکل و زمينه از اصول ديگر نظريه گشتالت است که در آن يک قسمت از محرک (شکل)برجسته و غالب شده و قسمت ديگر در پس زمينه مي رود. نقش نماد انديشي در تفسير پيامهاي بازاريابي نشانه شناسي براي فهم رفتار مصرف کننده مهم است ،چون مصرف کنندگان براي بيان هويت اجتماعي خود از کاالها استفاده مي‌کنند. بر طبق نظريات جارلز ساندرس پيرس که يک نشانه شناس است ،هر پيامي داراي سه جزء پايه است که عبارتند از ،يک شيء ،يک عالمت و تفسير مثال :سيگار مارلبورو شي همان محصول است که پيام بر روي آن تمرکز دارد (سيگار مارلبورو) عالمت تصوير حسي است که مقصود شي را نمايان مي‌کند (محتواي تبليغات ،در اين حالت گاوچران) تفسير معني مشتق شده است (اين مرد سيگار را مي‌کشد) .اما اين مرد هر مردي نيست .او يک گاوچران است و نه هر گاو چراني. ادامه ... در دومين سطح يعني سطح داللت کننده ،اين عالمت اشاره به ساختگي بودن شخصيتي مرد مارلبورويي دارد و تفسير آن شامل تمام خصوصياتي است که مي‌توان به اين مرد نسبت داد .به عنوان مثال او يک امريکايي تنومند و تک رو مي‌باشد. در سطح سوم که سطح ايدئولوژي است.تفسير امريکايي تنومند و تک رو تبديل به عالمتي براي يک امريکايي کليشه‌اي مي‌شود .پس موضوع آن امريکا است و تفسير کليه ايده‌ها و خصو صياتي که ما در نظر مي‌گيريم به عنوان جوهره و ذات يک امريکايي به حساب مي‌آيد. روش وابستگي عالمت به موضوعات آنها مي‌توانند شبيه موضوعات باشند و توسط بعضي عوامل سببي يا ديگر وابستگي‌ها به موضوعات مرتبط شوند و يا به آنها گره بخورند. يک تصوير عالمتي است که به نحوي شبيه محصول مي‌باشد .به طور مثال کامپيوترهاي اپل از تصوير يک سيب براي نشان دادن خودشان استفاده مي‌کنند. يک شاخص عالمتي است که به محصول مرتبط مي‌شود زيرا بعضي خصوصيات را به اشتراک مي‌گذارند .براي مثال ،عالمت درخت صنوبر بر روي بعضي محصوالت پاک کننده بعضي خواص مشترکي را از قبيل تازگي ،طبيعي بودن و رايحه خوش را بهمراه دارد. تفسير شما از عالمت مرسدس چيست؟ ادراك و نقش آن در تفسير پيام‌هاي بازاريابي تعبير و تفسير شناختي تعبير و تفسير احساسي يادگيري تعريف يادگيري كاربرد مفاهيم يادگيري در بازاريابي درگيري ذهني و يادگيري درگيري ذهني باال درگيري ذهني پايين مواجهه اتفاقي چيست و چه کاربردي در بازاريابي دارد؟ نظريات يادگيري شرطي شدن شرطي شدن کالسيک (محرک شرطي و محرک غير شرطي)-در شرايط درگيري ذهني پايين رخ مي‌دهد. شرطي شدن کنش‌گر (تقويت مثبت و منفي) چگونه اثر بخشي عامل تقويت کننده را حفظ کنيم؟ يادگيري شناختي يادگيري حاصل از تکرار يادگيري استداللي-قياسي يادگيري حاصل از الگوبرداري ويژگي‌هاي كلي يادگيري قدرت يادگيري (اهميت؛ ميزان درگيري ذهني ،خلق و خو ،عوامل تقويت کننده ،تکرار ،تصويرسازي ذهني). خاموشي و حذف تعميم محرك‌ها تمايز محرك‌ها شرايط محيط پاسخ (قدرت يادگيري اوليه ،شباهت‌هاي محيط فعلي فرد با محيط يادگيري اوليه) حافظه كوتاه مدت بلند مدت حافظه و كاربرد آن در بازاريابي حافظه معنايي :دانسته‌ها و احساسات فرد در مورد يک محصول حافظه مرحله‌اي حافظه نموداري كاربرد مفاهيم يادگيري در موضع‌يابي محصول موضع‌يابي محصول موضع‌يابي مجدد محصول مديريت نام‌هاي تجاري نگاهي ديگر به يادگيري حسرت براي گذشته (نوستالوژي) حسرت گذشته به عنوان يک احساس تلخ و شيرين توصيف مي‌شود يعني جايي که گذشته با غم و شادي‌هايش در نظر مجسم مي‌شود. انگيزه انگيزه و تفاوت آن با شخصيت و احساسات انگيزه نيرويي است که رفتار را تحريک و جهت و هدف رفتار را مشخص مي‌کند. شخصيت منعکس کننده پاسخ‌هاي مشابهي است که افراد در تقابل با موقعيت‌هاي متنوع و مختلف از خود بروز مي‌دهند. هيجانات :مجموعه‌اي از احساسات قوي و تا حدودي غير قابل کنترل هستند که در رفتارهاي تاثير گذار هستند. آب شهري بسيار سالم و کم هزينه‌تر از آب معدني است اما چرا هر ساله ميليون‌ها نفر آب معدني را با قيمت باالتري خريداري مي‌کنند؟ انگيزه ماهيت انگيزه انگيزه دروني و بسيار پيچيده است چرايي و هدف رفتار را تعيين مي‌کند نظريات انگيزشي سلسله مراتب نيازهاي مازلو انگيزه‌هاي رواني مک گوير نظر مک گوير بر اساس معيارهاي زير انواع انگيزه‌ها را طبقه بندي کرد: انگيزه‌هاي شناختي :بر نياز يک فرد به رويکرد تطبيقي او نسبت به محيط و دست يابي به معنا و مفهومي خاص متمرکز هستند. انگيزه‌هاي عاطفي :به نياز به ارضاي يک احساس و دستيابي به اهداف شخصي توجه دارند. انگيزه‌هاي تثبيت‌گرا :بر تالش فرد در حفظ تعادل زندگي تاکيد دارند. نيازهاي رشد :بر توسعه و پيشرفت فرد تمرکز دارند. وي بر پايه دو معيار ديگر نيز ،طبقه بندي جزئي‌تري از انگيزه‌ها ارايه کرد: آيا اين جنبه رفتاري غريزي (کنشي) يا در پاسخ به شرايط محيط (واکنشي) است؟ آيا اين رفتار به فرد کمک مي‌کند به يک موقعيت جديد دروني يا يک رابطه جديد بيروني با محيط اطراف به دست آورد وي بر اين اساس شانزده نوع انگيزه را شناسايي کرد. انگيزه‌هاي تثبيت گراي شناختي نياز به سازگاري (دروني ،کنشي) :تمامي به سازگاري تمامي بخش‌ها و جنبه‌هاي رواني و وجودي آنها (نگرش‌ها ،رفتارها؛ عقايد ،تصوير ذهني) با ديگران سازگاري داشته باشد. نياز به اسناد (بيروني ،کنشي) :آيا ما داليل اتفاقات خوشايند و ناخوشايند زندگي خودمان را به ديگران اسناد مي‌کنيم يا به محيط خارج نسبت مي‌دهيم. نياز به طبقه بندي (دروني ،واکنشي) :افراد نياز دارند اطالعات و تجارب خود را به شيوه‌اي قابل فهم و قابل مديريت دسته بندي و سازمان دهي کنند( .طبقه بندي قيمت‌ها در ذهن مصرف کنندگان) مثل اتومبيلهاي باالي 15ميليون و کمتر از 15ميليون نياز به عينيت بخشيدن (بيروني ،واکنشي) :بازتاب نياز به نشانه‌ها و سمبل‌هاي قابل مشاهده‌اي است که افراد را قادر مي‌سازد به آنچه مي‌دانند يا احساس مي‌کنند پي ببرند( .مثل پوشش ظاهري) انگيزه‌هاي شناختي رشد نياز به استقالل (دروني ،کنشي) :نياز به استقالل و داشتن فرديت متمايز يکي از ويژگي‌هاي بازر فرهنگ غربي است. نياز به تحريک (بيروني ،کنشي) :افراد اغلب در جستجوي تنوعند و به تحريک اميال و انگيزه‌هاي دروني خود نياز دارند. نياز به غايت شناسي (دروني واکنشي) :مصرف کنندگان در جستجوي انطباق خود با الگوها هستند .آنها دائما خود و موقعيت فعلي را با شرايط ايده‌آل ذهني مقايسه مي‌کنند. نياز مطلوبيت (بيروني ،واکنشي) :مصرف کننده به عنوان بر طرف کننده مشکلي است که به دنبال فرصت‌هاي کسب اطالعات و يادگيري مهارتهاي جديد گرايش دارد (مثل يادگيري سبک زندگي از يک برنامه طنز) انگيزه‌هاي محافظتي احساسي نياز به کاهش تنش (دروني ،کنشي) :افراد به دنبال عوامل يا موقعيتهايي جهت کاهش استرس هستند. نياز به بيان هويت (دروني ،کنشي) :افراد تمايل دارند از طريق عملکرد خود، اظهار وجود کنند تا ديگران بدانند که کيستند. نياز به دفاع از خود (دروني ،واکنشي) :زماني که يک عامل (به طور مثال هويت ،خطر خريد کاالي بي کيفيت) به خطر مي‌افتد ،فرد به دنبال رفتار تدافعي (به طور مثال خريد نامهاي شناخته شده) مي گردد. نياز به تقويت کنند (بيروني ،واکنشي) :اين نياز پايه و اساس يادگيري کنش‌گر است (تقويت مثبت رفتار). نيازهاي رشد عاطفي نياز با تاييد (دروني ،کنشي) :براي اين گروه دستيابي به موفقيت ويژه ،شهرت و اعتبار بسيار مهم است. نياز به تعلق به جمع (بيروني ،کنشي) :توسعه روابط رضايت بخش دو طرفه با سايرين. نياز به شناخته شدن (دروني ،واکنشي) :اين نياز باعث مي‌شود مصرف کنندگان نقش‌هاي متفاوتي را به طور همزمان بر عهده بگيرند (ياد گرفتن اسکيت و خريد تخته اسکيت). نياز با الگو برداري (بيروني ،واکنشي) :تمايل به پايه گذاري رفتار بر اساس رفتارهاي سايرين است. کشف انگيزه‌هاي خريد انگيزه‌هاي آشکار :براي مصرف کنندگان شناخته شده است و به راحتي اين انگيزه‌ها را مي‌پذيرند. انگيزه‌هايي که مطابق با سيستم ارزشي جامعه هستند ،در مقايسه با ارزش‌هايي که در تضاد با ارزش‌هاي جامعه هستند ،به احتمال بيشتري در زمره انگيزه‌هاي آشکار قرار گيرند. انگيزه‌هاي نهفته :يا براي مصرف کننده آشکار نيست يا به نحوي از پذيرش آن سرباز مي‌زند. چگونه به نيازهاي پنهان پي ببريم؟ ‏ تکنيک‌هاي تداعي ذهني ‏ تکنيک‌هاي تکميل ‏ تکنيک‌هاي ايجاد و ساختن تداعي کلمات‌ :ليستي از کلمات را مي‌شنود ،سپس کلماتي که زودتر از بقيه به خاطر مي‌آورد را اعالم مي‌کند. تداعي کلمات به صورت پي در پي :پس از شنيدن هر کلمه ،ليستي از کلمات مرتبط را بيان مي‌کند. کاربرد :بررسي حافظه معنايي ،آزمون سنجش نام‌هاي تجاري تکميل جمله تکميل داستان کاربرد :تست کردن پاسخ مصرف کننده از نظر موضوع و مفاهيم کليدي ک‌ها کارتون :پاسخ دهنده چند کاراکتر کارتوني ترسيم کند و افکار و سخنان آنها را با تکني ‌ يکديگر بيان کند تکنيک شخص سوم :از پاسخ دهنده خواسته مي‌شود ليست خريد يک دکتر ،يک فرد معمولي، و غيره را فهرست کند. پاسخ‌هاي تصويري :پاسخ دهنده يک داستان کوتاه در مورد فردي که در تصوير در حال خريد يا مصرف يک محصول است را بيان کند. ساير تکنيک‌ها تکنيک نردباني :پاسخ دهنده مزاياي محصول را بيان مي‌کند و سپس از او خواسته مي‌شود تا مزيت هر يک از مزايا را بيان کند .اين فرايند آنقدر ادامه پيدا مي‌کند که پاسخ دهنده جوابي نداشته باشد. يکي از مزاياي مصرف قرص روزانه ويتامين اين است که فرد کمتر دچار سرماخوردگي مي‌شود. مزيت کمتر سرما خوردن چيست؟ فرد اول :در محيط کاري ،کارايي بهتري خواهد داشت. فرد ب :مزيت کمتر سرما خوردن اين است که قيافه فرد خراب نمي‌شود تضاد و ناسازگاري انگيزه‌ها تنوع انگيزه در مصرف کنندگان باعث بروز تضاد مي‌شود .حل ناسازگاري انگيزشي بر الگوهاي مصرف تاثير دارد. براي مديران بازاريابي سه نوع تضاد انگيزشي مطرح است: ناسازگاري رويکرد-رويکرد :زماني که مصرف کننده بايد بين دو گزينه مورد عالقه يکي را انتخاب کند. ناسازگاري رويکرد -اجتناب :خريد يک محصول آثار و نتايج مثبت و منفي را با هم دارد .مثل کنترل رژيم و عالقه به شريني که منجر به ارايه ممحصوالت رژيمي شده است. ناسازگاري اجتناب-اجتناب :يک انتخاب براي فرد تنها نتايج منفي در بر دارد .مثل سوختن تلوزيون و ضرورت جايگزيني آن. سوالي براي بحث آيا بازاريابان نياز خلق مي‌كنند؟ شخصيت تعريف شخصيت تمايل يا گرايشات خاص فرد به نشان دادن واکنش‌هاي خاص در رويارويي با موقعيت‌هاي مشابه. فرض اساسي در خصوص شخصيت: همه افراد داراي ويژگي‌ها يا خصايص دروني هستند. اين خصايص در ميان افراد مختلف تفاوت‌هاي معنادار و قابل اندازه‌گيري دارند. انواع تئوري‌هاي شخصيت تئوري خصيصه منفرد :بر روي يک خصيصه مشترک به عنوان خصوصيت مرتبط با درک مجموعه‌اي از رفتارهاي فرد تاکيد مي‌کنند .به طور مثال: طيف رمانتيک (توجه به احساسات ،قدرت تصور ،خالقيت) در مقابل کالسيک (توجه به مسائل غير احساسي و ماديگرايانه) نياز مصرف کنندگان به متمايز و بي همتا بودن تئوري‌هاي چند خصيصه‌اي :مثل نظريه 5فاکتور اصلي شخصيت پنج فاکتور اصلي شخصيت خصيصه اصلي شيوه‌هاي بروز صفات برون گرايي تمايل به حضور در جمع ،صحبت در مقابل جمع، جسارت و بي باکي عدم ثبات رفتاري ترش رويي و بدخلقي ،تغيير سريع و بي دليل خلق، حساسيت و زود رنجي سازگاري همدردي ودلسوزي ،مهرباني با ديگران ،داشتن رفتار مودبانه با ديگران عالقه به کسب تجربيات جديد در زندگي داشتن قوه تخيل و تصور فعال ،توجه و عالقه به هنر ،يافتن راه حل‌هاي جديد و نوآورانه وظيفه شناسي دقت در انجام کارها ،تالش براي درست انجام دادن وظايف ابعاد اصلي شخصيت سبك مشكل گشائي درونگرايي-برونگرايي سلطه گري /جزم انديشي ماكيا ولسيم خود كنترلي گرايشهاي شخصيتي Aو B استفاده از مباحث شخصيت در بازاريابي گاهي مصرف کنندگان کااليي را مي خرند که ضعف‌هاي شخصيتي آنها را بپوشاند (مثل خريد يک اتومبيل پرقدرت توسط يک فرد ترسو) .اما همين عامل ممکن است مانع خريد اين محصول توسط يک مصرف کننده ديگري به دليل ترس شود. شخصيت نام تجاري :عبارت است از مجموعه ويژگي‌هاي انساني که به نحوي با نام تجاري مرتبط مي‌شوند .ادراک مصرف کنندگان از شخصيت نام تجاري 5 بعد دارد: صحت ادعاي نام تجاري هيجان انگيزي شايستگي پيچيدگي و فريبندگي نيرومندي و قدرت شخصيت نام تجاري صحت ادعا‌هاي نام تجاري شايستگي درستي ادعاها داشتن ويژگي‌هاي اخالقي و ارزش‌هاي معنوي قابل اعتماد بودن با ذکاوت و باهوش موفق شخصيت نام تجاري پيچيدگي و فريبندگي با کالس بودن جذاب بودن نيرومندي و قدرت شدت و قوت خنثي هيجان انگيزي جسور و پر جرات ترغيب زندگي تحريک قوه تخيل به روز بودن تحقيقات نشان داده است که مصرف کنندگان خصوصيات و ويژگي‌هاي انساني را با نام تجاري مرتبط مي‌کنند .حتي اگر اين نام تجاري مديريت نشده باشند يا اين ويژگي‌ها مورد عالقه بازاريابان شرکت نباشند. شخصيت‌ نام تجاري مي‌تواند انتظاراتي را درباره ويژگي‌هاي کليدي محصول، عملکرد ،مزايا ،و خدمات مرتبط با محصول به مصرف کنندگان منتقل کند. شخصيت نام تجاري اغلب پايه و اساس شکل گيري روابط بلندمدت با آن مي‌شود. هيجانات يك احساس قوي و نسبتًا غير قابل كنترل كه بر رفتار تاثير مي‌گذارد هيجانات هيجانات غالبًا با تعدادي ازعوامل محيطي آميخته هستند .خشم ،لذت ،غم، همگي در بيشتر مواقع پاسخي به عوامل بيروني است. با اين وجود ،مي‌توانيم ريشه‌ واکنش‌هاي احساسي را با فرايندهاي دروني (مثل قوه تخيل) مرتبط بدانيم. هيجانات همراه خود ،تغييرات فيزيولوژيکي نيز به دنبال دارند. هيجانات با تفکر شناختي در ارتباط است .مثال :استفاده از هيجانات به منظور توجيه تفکرات و اعمال نامناسب خود. انواع هيجانات هيجانات احساسي احساس وظيفه غرور ابعاد لذت جويي عطوفت معصوميت آرامش بخشي رقابت پذيري سرگرمي فعاليت شگفتي تحريك كنندگي كنجكاوي درگيري ذهني با يك موضوع تحقير احساس گناه ترس سلطه طلبي ابرازگري هيجاني ابرازگري هيجاني نمايش بيروني هيجان بدون توجه به ارزش (مثبت يا منفي) يا روش (چهره‌هاي کالمي يا حالت‌هاي بدني) است. برخي افراد هيجانات خود را آزادانه و بدون نگراني از پيامدهاي آن ابراز مي‌کنند. برخي در انتقال حاالت هيجاني خود محافظه کارند. زنان بيشتر از مردان هيجانات خود را ابراز مي‌کنند. نگاه کارکردي به ابراز هيجان در اين ديدگاه ،ابراز هيجان را وسيله‌اي براي رساندن اطالعات دروني شخص به ديگران مي‌دانند. مي‌توان از جلوه‌هاي هيجاني براي سازگاري و تغيير ديگران استفاده کرد. نقش هيجانات در بازاريابي تحريك هيجانات بعنوان مزيت محصول رانندگي با تويوتا عجب احساس خوشي دارد. شعار پونتياک :ما براي شما هيجان مي‌آفرينيم. كاهش هيجانات بعنوان مزيت محصول تبليغات محصوالت مرتبط با کاهش وزن تحقيقات نشان داده است که تبليغات هيجاني نسبت به تبليغات خنثي بيشتر مورد توجه قرار مي‌گيرند. بحث و تبادل نظر چگونه مي‌توان از مباحث انگيزش در بازاريابي محصوالت زير استفاده كرد: لوازم آرايشي دهانشويه تبليغ براي موسسات خيريه نگرش نگرش عبارت است از سازماندهي بلند مدت فرايندهاي انگيزشي ،احساسي، ادراکي ،و شناختي با توجه به برخي جنبه‌هاي محيطي که فرد در آن قرار گرفته است. کاربردهاي کليدي نگرش کاربردهاي مرتبط با دانش :برخي از نگرشها شيوه‌اي براي سازماندهي باورهاي يک فرد در مورد اشياء يا واکنش وي نسبت به محيط اطرافش است. اين طرز تفکر مي‌تواند مبتني بر واقعيت يا تخيالت فرد باشد. به طور مثال طرز تلقي فرد در مورد يکسان بودن طعم نوشابه‌هاي گازدار کاربردهاي تشريح کننده ارزش :اين نگرش‌ها براي بيان ارزش‌ها و باورهاي اصلي فرد به وجود مي‌آيند .مثل نگرش فرد نسبت به محيط زيست. کاربردهاي انتفاعي :بر پايه شرطي شدن کنشگر است .به طور مثال مصرف کنندگان نسبت به فعاليت‌هايي براي آنها سودمند است نگرش مثبت پيدا مي‌کننند. کاربردهاي تدافعي :نگرش‌هايي که به منظور دفاع از خود و تصورات شخصي آنها در برابر تهديدات يا کاستي‌هاي احتمالي شکل مي‌گيرد .به طور مثال محصوالتي که به ويژگي‌هاي مردساالرانه تاکيد مي‌کنند ممکن است مورد توجه مصرف کنندگاني قرار گيرد در اين بعد احساس ضعف مي‌کنند. اجزاي نگرش و عناصر ابراز آن نگرش‌ها و باورها جهت گيري کلي فرد نسبت به يک محصول شيوه بروز اجزاي نگرش هيجانات يا احساسات مرتبط با محصول عاطفي باورهاي فرد مورد محصول شناختي مقاصد رفتاري رفتاري آغاز گر محرک‌ها جزء شناختي نگرش شامل باورها و اعتقادات يک مصرف کننده در مورد کاال يا خدمت است .به طور مثال باورهاي يک فرد در مورد يک نوشيدني: در بين جوانان طرفدار دارد. قند آن زياد است قيمت آن ارزان است اندازه گيري نگرش =b نام تجاري =x باور مصرف کننده نسبت به ويژگي i =n تعداد ويژگي‌ها =w ضريب اهميت ويژگي iبراي مصرف کننده ادامه در فرمول‌هاي قبلي سطح اشباع نگرش (به طور مثال ميزان استفاده از نمک در غذا) يا سطح ايده‌ال مورد توجه قرار نگرفته است از اين رو از فرمول زير مي‌توان استفاده کرد. =I سطح اشباع (ايده‌ال) از ويژگي i هر چقدر اين عدد به صفر نزديکتر باشد محصول به ايده‌آل مصرف کنندگان نزديک‌تر است البته بايد خود را با رقبا نيز مقايسه کرد. جزء عاطفي واکنش احساسي مصرف کننده نسبت به يک موضوع است. به طور مثال: اين نوشابه افتضاح است. من نوشابه رژيمي را دوست دارم. مصرف کننده ارزيابي احساسي يا عاطفي خود را بيان مي‌کند. از آنجايي که محصوالت بر اساس چارچوب موقعيتي خاصي مورد ارزيابي قرار مي‌گيرند واکنش‌هاي احساسي فرد نسبت به محصول مي‌توانند با تغيير شرايط تغيير کنند .مثال کافئين را زماني دوست دارد که بخواهد بيدار بماند. جزء رفتاري تمايل فرد در بروز واکنشي خاص نسبت به يک محصول يا يک فعاليت. جزء رفتاري تمايالت يا مقاصد افراد را نشان مي‌دهد. رفتارهاي واقعي بازتاب اين مقاصد فرد است. مثل توصيه نام تجاري به دوستان و آشنايان سازگاري بين اجزاء نگرش جزء شناختي جزء عاطفي جزء رفتاري عوامل موثر در ايحاد ناسازگاري ‏ ‏ ‏ ‏ ‏ ‏ ‏ شکل گيري نگرش مثبت مستلزم داشتن انگيزه يا نياز است. تبديل باور يا احساس مثبت به رفتار خريد نيازمند داشتن توانايي است. خريداران هنگام خريد درگير مقايسه بين محصوالت مشابه با نام‌هاي تجاري مختلف مي‌شوند .مثال :نخريدن تلوزيون سوني به دليل عرضه يک سينماي خانگي توسط ال. جي. اگر اجزاي شناختي يا احساسي فرد ضعيف باشند ،وي هنگام خريد اطالعات زيادي جمع آوري و نگرش اوليه او تغيير مي‌کند. گاهي واحد تصميم گيري فرد نيست .مثال خانواده در مورد خريد تلوزيون تصميم مي‌گيرند. نگرش بدون توجه به موقعيت خريد شکل مي‌گيرد .به طور مثال شما ممکن است بنا به داليلي خريد محصولي خاص را ترجيح دهيد (به دليل عوامل اجتماعي و غيره). سنجش نگرش امري دشوار است .به طور مثال ،جزء رفتاري بيانگر قصد مصرف کننده است نه پاسخ نهايي او. استراتژي‌هاي تغيير نگرش تغيير در جزء شناختي: تغيير در باورها :تغيير باورهاي فرد نسبت به عملکرد محصول .مثال باور مصرف کننده در مورد خوش دست بودن يک خودرو. تغيير در ميزان اهميت افزودن باورها تغيير در ايده‌آل‌ها :تغيير باور مصرف کننده در مورد مسائل زيست محيطي ناشي از مصرف محصوالت. ادامه ... تغيير در جزء عاطفي: شرطي شدن کالسيک ‌:مثال استفاده از موسيقي همراه با تبليغ نام تجاري تحريک عالئق مصرف کننده به خود آگهي تبليغاتي :ايجاد عالقه احساسي در مصرف کننده نسبت به تبليغ باعث تعميم آن به نام تجاري مي‌شود. مواجهه صرف :تکرار تبليغات چند نکته تبليغاتي که براي تغيير عاطفي طراحي شده‌اند ،الزم نيست حاوي اطالعات شناختي باشند. براي تاثير گذاري عاطفي ،تکرار اهميت دارد. ادامه ... تغيير در جزء رفتاري: ارايه نمونه‌هاي مجاني ارايه کوپن‌هاي تخفيف کاهش قيمت به مناسب‌هاي خاص و غيره گاهي رفتار بدون جزء شناختي و عاطفي شکل مي‌گيرد و به اين اجزاء شکل مي‌دهد. استفاده از جاذبه‌هاي مختلف در تغيير نگرش جاذبه ترس ()Fear Appeal جاذبه کمدي و طنز ()Humorous Appeal تبليغات مقايسه‌اي جاذبه عاطفي و احساسي ()Emotional Appeal جاذبه بيانگر ارزش در مقابل جاذبه منفعت رساني جاذبه ترس ‏ استفاده از تهديد و عواقب منفي و ناخوشايند ناشي از عدم تغيير نگرش استفاده از ترس‌هاي فيزيکي استفاده از ترسها و تهديدات اجتماعي برخي از ديدگاه اخالقي استفاده از جاذبه ترس را نامناسب مي‌دانند چرا که آنها بر اين باورند که در بسياري از موارد در جاذبه ترس اغراق شده است. جاذبه طنز استفاده از طنز ريسک بسيار زيادي دارد زيرا ،موضوعات خنده دار براي افراد متفاوت است. تبليغات مقايسه‌اي اين نوع تبليغات گاهي واکنش منفي مخاطبين را به همراه دارد. براي ترفيع يک نام تجاري جديد مي‌تواند مفيد باشد. در صورتي که از اظهارات مراجع معتبر و شناخته شده استفاده شود ،موثرتر است. براي تبليغات چاپي مناسب تر است چرا که مقايسه تک تک ويژگي‌ها به شکلي دقيق‌تر امکان پذير است. اگر مخاطب بر ويژگي خاصي (به طور مثال قيمت) حساسيت داشته باشد ،اين نوع تبليغات مي‌تواند موثرتر باشد. جاذبه عاطفي و احساسي اگهي‌هاي احساسي و عاطفي از طريق زير تاثير تبليغات را افزايش مي‌دهد: افزايش توجه مخاطب افزايش سطح پردازش ذهني ايجاد عالقه در فرد جاذبه ارزش در مقابل جاذبه منفعت رساني جاذبه ارزش :سعي مي‌شود شخصيت و هويتي براي محصول ايجاد ،يا تصويري از استفاده محصول خلق کند. جاذبه منفعت رساني :اطالع رساني به مصرف کنندگان در مورد مزاياي محصول. به نظر شما کداميک از دو جاذبه فوق مهمتر است؟ معرفي چند تکنيک تبليغاتي جهت مديريت نگرش مشتريان انواع کنش گفتار در تبليغات از ديدگاه سرل تبليغات تاييدي :در اين نوع كالم ،استفاده از قيود دال بر مفاهيم مطلق به وفور استفاده مي‌شود .تعبيرهايي همچون هميشه ،همه جا ،هر كسي ،فقط و غيره شك و ترديد را از دهن مخاطب مي‌زدايد: فقط يك بانك و فقط يك حساب براي رسيدن به مسكن وجود دارد ... هميشه كيفيت ‌،هميشه تاژ گاهي اين اطمينان در قالب جمله خبري و به صورت سلب مسئوليت از مخاطب ديده مي‌شود مانند: شما نمي‌توانيد ولي ما مي‌توانيم با بيمه ... ادامه ... تبليغات درخواستي :در اين نوع تبليغات ،از مخاطب به صورت امر يا خواهش و درخواست و يا سوال ،خواسته مي‌شود كه از كاالي مورد نظر استفاده كند: با ما به دنياي پر از شگفتي‌هاي كامپيوتر قدم بگذاريد ... لحظه‌ها تو شيرين كن با شوكو ... گاهي آگهي با طرح يك سوال ‌ ،ذهن مخاطب را مشغول و آماده دريافت پيام مي‌كند: آيا از ريزش موهايتان خسته شده‌ايد؟ آيا مي‌خواهيد زندگي آرامي داشته باشيد؟ ادامه ... تبليغات اجرايي :در اين قبيل پيام‌هاي بازرگاني ‌،فروشنده به عملي متعهد مي‌گردد يا پيشنهادي مطرح مي‌كند: بانك ...با بيش از نيم قرن تجربه در خدمت شماست. قبولي تضمين در دانشگاه با كالس‌هاي كنكور ... ادامه ... تبليغ بياني :در اين نوع آگهي ،متن تبليغ با مناسبت‌هاي روز كه در جامعه تاثير عمومي و عرفي دارد قرين مي‌گردد .اين شيوه در كشور ما ،كه مردم به روز‌هاي ملي و مذهبي توجه خاص دارند رواج بيشتري دارد: همره با تبريك نوروز ،بانك ...افتخار دارد كه خدمت جديدي به ايرانيان عرضه كند ضمن تبريك ايام پرسعادت والدت ...شركت ....در خدمت شماست. ادامه ... تبليغات اعالني :اين نوع تبليغات بسيار به ندرت ديده مي‌شود و معموًال جنبه اطالع رساني آن بيشتر از جنبه ارتباطي آن است: مجتمع فوالد آلياژي ...اولين مركز ....همگام با سياست‌هاي خود كفايي كشور، آمادگي خود را براي پذيرش سفارش‌ها اعالم مي‌دارد. واحدهاي تجاري مجتمع اداري-تجاري ....آماده بهره‌برداري است. فنون ساختاري در تبليغات مبتدا سازي :با اطمينان مي‌توان گفت كه بيشتر اگهي‌هاي موجود از اين روش استفاده مي‌كنندو به اين ترتيب كه عبارت مورد نظر ،بدون توجه به جايگاه معمول آن جمله ،در ابتداي جمله واقع مي‌شود و با اين شگرد ،اهميت و بار اطالعاتي جمله در آن متمركز و توجه مخاطب به آن معطوف مي‌گردد. مثًال آگهي بانك ....بانك شماست را با بانك شما بانك ....مقايسه كنيد. ادامه ... اطالعات نو (اضافي) :با استفاده از مشخصه‌هاي اطالعات نو (اضافي) مانند تكيه و تاكيد بر روي نام كاال يا عنوان تجاري مورد نظر ،تاثير ديداري و شنيداري بيشتري بر مخاطب گذاشته مي‌شود. نبوغ ،با سي سال سابقه در صنعت چيلر ايران براي نشان دادن اين برجستگي الزم نيست كه هم زمان مبتدا سازي هم بشود، بلكه تنها با استفاده از تكيه مي‌توان نشان داري ايجاد كرد: شامپو بچه شامپو عروسكي او ادامه ... استفاده از صفات :از آنجايي كه توصيف از مشخصه‌هاي بارز تبليغات است استفاده از صفات خوشايند و داراي بار معنايي مثبت و دلپذير جذابيت كاال را بيشتر مي‌كند و در مخاطب اثر مطلوب رواني دارد .به طور مثال در عبارت تبليغاتي زير شش صفت بكار رفته است: آبليموي دست‌چين ،سالم ،خوش طعم ،تهيه شده از ليموي تازه و مرغوب، منتخب خانواده‌هاي خوش سليقه ادامه ... مقدمه چيني :مقدمه چيني براي بر انگيختن حس كنجكاوي مخاطب و تقويت روحيه انتظار در او تا رسيدن به اصل آگهي ،نيز از شگردهاي موثر تبليغاتي است. دستهاي شما نياز به مراقبت دارند .ما براي شما ...ساخته‌ايم ادامه ... شعر و آواز :استفاده از شعر و آواز در آگهي‌هاي مخاطبان بسيار به خصوص كودكان را جذب مي‌كند .ويژگي اين شيوه آن است كه متن آگهي را به خوبي در حافظه جاي مي‌دهد و تكرار ناخودآگاه آن به منبع تبليغي جديدي تبديل مي‌شود .عالوه بر اين با شعر مي‌توان از صناعات شعري نيز به صورت همزمان استفاده كرد. با پودر برف به سفيدي برف ادامه ... لطيفه :خندان طرف مقابل سد بي اعتمادي را تا حد زيادي از بين مي‌بد و مخاطب ‌ ،ناخود آگاه احساس نزديكي به مبلغ مي‌كند و از لحاظ رواني براي خريد كاال تشويق مي‌شود .به طور مثال ،در شعري بر وزن شاهنامه ،مضون فرهنگي خنده‌اوري براي پودر وش استفاده شوده بود: كياوش «وش» اندر لگن راند زود بدان سان كه مادرزنش گفته بود كلمه مادر زن هاله معنايي خاصي دارد كه كمتر كسي از مردم ايران است كه از بار فرهنگي آن بي خبر باشد. برداشت از خود و سبك زندگي برداشت از خود در يك مصرف كننده ابعاد برداشت از خود برداشت از خود برداشت از خود خود خصوصي من دوست دارم خود را چگونه فردي بدانم من خود را چگونه فردي مي‌دانم خود اجتماعي من دوست دارم ديگران مرا چگونه فردي بدانند ديگران مرا چگونه فردي مي‌بينند ايده‌آل واقعي برداشت از خود برداشت از خود مستقل /وابسته خود مستقل :بر روي اهداف ،ويژگي‌ها ،موقعيت‌ها و تمايالت فردي تاکيد دارد .اين گروه فردگرا ،خود محور ،متکي به نفس و داراي آزادي عمل زيادي هستند( .آنچه را انجام داده‌اند براي ديگران تعريف مي‌کنند) خود وابسته :بر روابط خانوادگي ،فرهنگي ،کاري و اجتماعي فرد با ديگران تاکيد دارد .اين افراد مطيع ،جامعه مدار ،و رابطه مدار هستند. دارايي‌هاي فرد و خود گسترده خود گسترده يک فرد ( )extended selfشامل ويژگي‌هاي خود فرد ،بعالوه تعلقات و داشته‌هاي او است .به اين معني که افراد تالش مي‌کنند خود را با داشته‌هاي خود به ديگران معرفي کنند. داشته‌هاي فرد به بخشي از هويت فرد تبديل مي‌شود. تاثير مالکيت صرف (MERE OWNERSHIP EFFECT عبارت است از تاثيري که موجب مي‌شود دارنده کاال داشتن آن کاال را با ارزش تلقي کند و براي خود امتياز بداند. اين اثر پس از به دست آوردن کاال ايجاد مي‌شود و معموال به مرور زمان قوت مي‌گيرد. سنجش برداشت از خود (ديدگاه مالهوترا) ظريف و حساس خشن و زمخت جا افتاده جوان آرام پرهيجان و پرتحرک بي قيد و بند ،غير مقيد و رسمي راحت ناراحت رسمي مطيع سلطه جويانه روشنفکر زياده رو صرفه جو نامطبوع دلپذير سنتي مطابق روز بي نظم منظم احساسي منطقي پايبند به اعتقادات مذهبي ساده پيچيده شوخ خشک و جدي مغرور و خودخواه معتدل و فروتن برداشت از خود در موضع يابي محصول نقش خريد در برداشت ايده‌آل فرد از خود جستجوي محصوالتي جهت حفظ يا بهبود برداشت از خود فرد رابطه بين برداشت از خود و تصوير ذهني فرد از يک ممحصول محصول (تصوير ذهني فرد از نام تجاري) مصرف کننده (برداشت از خود) اصول اخالقي در برداشت از خود برداشت از خود ابعاد گوناگوني دارد اما بازاريابي صرفًا به برخي از جنبه‌هاي آن توجه مي‌کنند به طور مثال در غرب توجه زيادي به زيبايي فيزيکي مي‌کنند و به ويژگي‌هاي دروني و خصوصيات يک انسان توجه کمي دارند. افراد تحت تاثير اين تبليغات قرار مي‌گيرند اما تعداد کمي مي‌توانند به استاندارهايي برسند که در تبليغات تجاري به آن دامن زده مي‌شود. نکته مهم: توجه به برخي از ويژگي‌ها (مثل زيبايي) از ابتدا در بشر وجود داشته است اما در تبليغات تجاري صرفًا به مفهوم خاصي از آنها توجه مي‌شود. سبک زندگي تعريف سبک زندگي يعني اينکه يک فرد چگونه زندگي مي‌کند. سبک زندگي نشان دهنده جلوه بيروني برداشت از خود فرد در محيط زندگي و انتخاب‌هاي او در زندگي روزمره است. خانواده و فرد داراي سبک زندگي است و سبک زندگي فرد متاثر از سبک زندگي خانواده است و برعکس آن نيز صادق است. سبك زندگي ما چگونه زندگي مي‌كنيم؟ فعاليت‌ها عاليق و سرگرمي‌ها نگرش‌ها مصرف انتظارات احساسات سنجش سبک زندگي براي سنجش سبک زندگي از روش روان نگاشتي ()Psycographics استفاده مي‌شود .براي اين سنجش به نکات زير توجه مي‌شود: نگرش :ارزيابي فرد از سايرين ،مکان‌ها ،ايده‌ها ،محصوالت و غيره. ارزش‌ها :باورهاي عميق فرد در مورد آنچه که براي او قابل قبول يا مورد عالقه است. فعاليت‌ها و عاليق :مثل سرگرمي‌ ،ورزش ،پارک ،بازديد از اماکن عمومي جمعيت شناختي الگوهاي رسانه‌اي نرخ مصرف يک رده خاص از محصول VALS سيستم اين سيستم در سال 1978توسط شرکت SRIC-BIمعرفي شد و براي سنجش سبک زندگي افراد از فعاليت‌ها و عاليق افراد استفاده مي‌کرد. در سال 1989اين سيستم بازبيني شد و تالش شد با پايه‌هاي روان نگاشتي، ارزش‌ها و نگرش‌هاي پايدارتر را اندازه‌گيري کنند. VALS سه طبقه بندي اصلي در سيستم طبقه بندي بر اساس دو بعد گرايش به خود و توانايي انجام شده است .در بعد گرايش به خود سه طبقه اصلي شناسايي شده انده که عبارتند از: اصولگرا ( :)Principle orientedبيشتر بر اساس باورهاي خود انتخاب مي‌کنند تا موقعيت ،احساسات و نظرات ديگران. وجهه گرا ( :)Status orientedفعاليت‌ها ،عقايد و پذيرش سايرين مهم است. عمل‌گرا ( :)Action orientedبه فعاليت‌هاي فيزيکي و اجتماعي ،تنوع طلبي و ريسک پذيري اجتماعي عالقه دارند. گروه خود شکوفايان فعال و خبره هستند. سرپرستي و کنترل ديگران را برعهده مي‌گيرند. نياز به احترام در آنها شديد است و منابع اطالعاتي زيادي در اختيار دارند. به دنبال يافتن چيزهاي نو و راضي کردن خود از طريق روش‌هاي مختلف هستند. در جستجوي ظرافت و تمايز هستند. برايشان تصوير ذهني که ديگران از آنها دارند مهم است. گروه اصول گرا ‏Click to edit Master معتقدان ()believers ‏text styles ‏Click to edit Master راضي شدگان ()fulfilled ‏text styles تاکيد بر ارزش‌هاي خانوادگي و مذهبي و اعتقادات اجتماعي نوآوري و تغيير براي آنها جذابيتي ندارد. از نام‌هاي تجاري و محصوالت جاافتاده استفاده مي‌کنند. به بلوغ رسيده اند و زندگي راحتي دارند. تصوير ذهني ديگران اهميت ندارد. اصول اجتماعي مهم است اما از تغييرات نيز استقبال مي‌کنند. به دنبال عملکرد ،کيفيت ،ارزش و دوام هستند. وجهه گرا ‏Click to edit Master موفقان ()Achiever ‏text styles ‏Click to edit Master تالشگران ()Striver ‏text styles به موفقيت اهميت مي‌دهند تصوير ذهني ديگران مهم است. به دنبال محصوالت پرستيژي هستند که موفقيت آنها را نشان دهد. به ديگران نگاه مي‌کنند تا دريابند که چه کار کنند. منابع کافي مالي در اختيار ندارند و پول به معناي موفقيت آنهاست. معتقدند که سرنوشت با آنها عادالنه رفتار نکرده است. آنچه را جستجو مي‌کنند اغلب فراتر از توانايي آنها است. عمل گرا ‏Click to edit Master تجربه کنندگان ()Experiencer ‏text styles ‏ ‏ ‏ ‏ ‏ ‏ جواناني که دائما در حال کسب تجارب جديد هستند. ترکيبي از نياز به سادگي ،قدرت ،ثروت و پرستيژ دارند. عالقمند به خريدهاي بي برنامه خيلي سريع به يک کاال يا فرد عالقمند و به سرعت نيز از آن دلسرد مي‌شوند. به دنبال فعاليت‌هاي بدني ،تفريح در خارج از منزل و انجام فعاليت‌هاي اجتماعي. عمده درآمد خود را صرف غذاهاي آماده، لباسهاي جديد ،موسيقي و فيلم مي‌کنند. ‏Click to edit Master سازندگان ()Maker ‏text styles ‏ ‏ ‏ ‏ ‏ خو اتکايي را يک ارزش مي‌دانند. به آنچه که بيرون از چارچوب زندگي آنها رخ مي‌دهد عالقه کمي دارند. دنيا را در قالب آنچه که انجام مي‌دهند مي‌بينند. سنت گرا هستند و به ايده‌هاي جديد بدبين. چندان تحت تاثير دارايي‌هاي فردي (غير از آنچه به وظيفه آنها مرتبط است) ندارند. تالش کنندگان براي بقا ()STRUGGLER زندگي سختي دارند. از نظر درآمد ،تحصيالت ،مهارت‌ها و سطح اجتماعي در سطح پايين جامعه قرار دارند. به دنبال تامين نيازهاي ضروري خود هستند. دل نگراني آنها امنيت و تامين نيازهاي ضروري است. حس برداشت از خود آنها قوي نيست. سيستم يانکيلوويچ در سال 1971توسط شرکت يانکيلوويچ با بررسي 2500خKKانوار و در طKKول 10 سال اين سيسKKKKتم را ابKKKKداع کرد که بعKKKKدها بKKKKه سيسKKKKتم رديابي ذهKKKKنيت ( )Monitormind Baseمعروف شKKد .در اين سيسKKتم ارزش‌هاي زيKKر مورد توجه قرار گرفته است: ماديگرايي تکنولوژي گرايي ارزش‌هاي خانوادگي سنت گرايي خوش بيني-بدبيني ميزان تعامالت اجتماعي فرد با گروه‌هاي مختلف ميزان فعال بودن فرد و بهره مندي از فعاليت ديگران ادامه ... در اين سيستم 32بخش بازار شناسايي شده و بخش‌هاي مشابه در 8سطح اصلي تعريف شده اند که عبارتند از: کاميابان رو به رشد اميدواران به کسب موفقيت واقع بينان سنت گرايان نو انديش خانواده گرايان فردگرايان آرامش طلبان بقاجويان کاميابان رو به رشد ()UP AND COMER افراد مجرد جوان يا زوج‌هاي جوان بدون فرزند. در مسير رشد هستند و انتظار دارند که با تالش به خواسته‌هاي خود برسند. فعال هستند و اعتماد به نفس بااليي دارند. به دنبال سرگرمي ،ماجراجويي و لذت از زندگي هستند به تکنولوژي جديد عالقمند هستند. به سالمت و تناسب اندام اهميت مي‌دهند. اميدواران به کسب موفقيت ()ASPIRING ACHIVER افرادي مادي گرا هستند. به ساير افراد و نهادهاي دولتي بدبين هستند. جوان و خود محورند. از ديدگاه اين گروه پول تنها عامل کنترل زندگي است. واقع بينان به دنبال تعادل بين خواسته‌هاي خود و خانواده هستند. از نظر مالي در سطح متوسط هستند. از تعامل با خانواده و دوستان لذت مي‌برند. از خريد کردن لذت مي‌برند دوست دارند خود با مدهاي روز منطبق کنند. سنت گرايان نوانديش موفقيت يعني ازدواج موفق و داشتن فرزندي سالم اجتماع گرا و خانواده گرا به طبقه اجتماعي باال تعلق دارند. به دنبال سرگرمي و فعاليت در خانه (باغباني) هستند. تحصيل کرده‌اند و از تکنولوژي روز استفاده مي‌کنند. خانواده گرايان فعاليت بيرون از منزل براي آنها اهميتي ندارد. زمان زيادي را صرف تماشاي فيلم ،خريد يا مسافرت نمي‌کنند. به تکنولوژي در چارچوب فعاليت‌هاي خانوادگي اهميت مي‌دهند. فردگرايان فرزند ندارند. به دنبال يادگيري تکنولوژي جديد و موفقيت در کار هستند. براي طي کردن نردبان ترقي برنامه ريزي مي‌کنند. وقت زيادي را صرف اينترنت مي‌کنند تعامالت اجتماعي براي اين گروه اهميتي ندارد. به پس انداز براي آينده اهميت مي‌دهند. آرامش طلبان اهميت دادن به خانواده و مذهب مطالعه ،تماشاي تلوزيون ،سالمت شخصي و رژيم غذايي براي آنها اهميت دارد. وضع مالي مناسبي دارند. بقا جويان تمرکز بر کسب منابع مالي دارند. خود را از مد افتاده با طرز تفکر قديمي مي‌دانند. پول خود را بيهوده خرج نمي‌کنند. تجزيه و تحليل ويژگي‌هاي جغرافيايي جمعيت شناختي بر اساس خصوصيات ژئودموگرافيک ،مناطق آمريکا را به 62خوشه سبک زندگي تقسيم کرده است که برخي از اين خوشه‌ها عبارتند از: گروه يک :افراد تازه به دوران رسيده :در حومه‌هاي گرانقيمت شهر زندگي مي‌کنند، تحصيالت بااليي دارند ،خوب پول به دست مي‌آورند و خوب خرج مي‌کنند. گروه دو :مشابه گروه يک بوده ولي فرزندان آنها بزرگ شده و خانه را ترک کرده‌اند ،زندگي مجللي دارند. گروه سه :در مناطق مختلف آمريکا پراکنده‌اند ،زندگي نستبًا خوبي دارند در مناطق آبرومند زندگي مي‌کنند و مصرف کنندگان عمده کاالهاي خانوادگي هستند. گروه چهار :مشابه گروه سه اما عمدتا فاقد تحصيالت کافي و بيشتر در مشاغل کارگري و توليدي فعاليت مي‌کنند. گروه پنج :افراد ممتاز و خبره جامعه در سطوح فني وتوليد هستند .درآمد کافي و شغل مناسبي دارند. ادامه ... ادامه ... گروه شش :از نظر سن ،قوميت ،ترکيب خانوادگي و سبک زندگي جزو افراد متوسط جامعه محسوب شده و در مرکز آمريکا زندگي مي‌کنند. گروه هفت :اقليت (عمدتا سياه پوست) هستند .از نظر تحصيالت پايين تر از متوسط بوده و به کارهاي اداري و منشي گري مشغولند .بسياري از آنان داراي خانواده تک والدي هستند. گروه هشت :در جوامع روستايي زندگي مي‌کنند ،خانواده بزرگي دارند و تحصيالت پايين. سبک‌هاي زندگي بين المللي سيستم‌هاي قبلي متمرکز بر جامعه آمريکا بود. برخي تالش کرده‌اند الگويي را ارايه کنند که در کشورهاي مختلف کاربرد داشته باشد. با بررسي 14کشور (استراليا ،کانادا ،کلمبيا ،فنالند ،فرانسه ،آلمان ،هنگ کنگ، اندونزي ،ژاپن ،مکزيک ،اسپانيا ،آمريکا ،انگلستان و ونزوئال) سيستمي به نام Global Scanطراحي شده است. ادامه ... در اين سيستم 5بخش جهاني (به توجه به سبک زندگي) ارايه شده است: تالش‌گران :افراد جواني که براي موفقيت سخت در تالشند .ماديگرا و در جستجوي لذت اند .بر ارضاي سريع نياز تاکيد دارند اما پول کمي دارند. موفقان :مسن‌تر و جلوتر از تالش گرانند .سبک زندگي (مثل توجه به سالمتي و تناسب اندام ،داشتن استاندارهايي براي غذا ،پوشاک و نوشيدني) خاصي دارند .به وجهه خود اهميت مي‌دهند و ارزش‌هاي خود را به جامعه القا مي‌کنند (رهبران عقيده) افراد تحت فشار :از نظر اجتماعي در سطح پايين هستند و مشکالت خانوادگي و اقتصادي نمي‌گذارد از زندگي لذت ببرند. انطباق جويان :عمدتًا افراد مسن جامعه هستند به ايده‌هاي جديد احترام مي‌گذارند در عين حال استاندارهاي ذهني خود را رد نمي‌کنند .به محصوالت جديد عالقمند نمي‌شوند. سنت گرايان :به شيوه‌هاي قديمي تفکر ،زندگي کردن و تغذيه سنتي اهميت مي‌دهند. آنچه را که يک زماني تجربه کرده‌اند درست مي‌دانند. اين پنج سبک در تمام جوامع وجjjjjjود دارد نسبت آنهjjا در کشjjjjjورهاي مختلjjjjjjjjف متفاوت است. 35 30 25 ادامه ... 20 ژاپن آمريکا انگلستان 15 10 5 0 فرا ان ا راي گ ت ان سن دگ کنن به جر ت ص شخ ام ن ي ت تح د ض را تال شار ف ان دگ ش ان گر ش بحث و تبادل نظر به نظر شما مشتري ابتدا فروشگاه را انتخاب مي‌كند بعد نام تجاري يا اول نام تجاري را انتخاب مي‌كند بعد فروشگاه؟ چه تفاوتي دارد؟ چه تاثيري بر بازاريابي دارد؟ عوامل بيروني موثر بر رفتار مصرف كننده عوامل موثر بيروني فرهنگ عوامل جمعيت شناختي موقعيت اجتماعي گروه‌هاي مرجع خانواده فعاليت‌هاي بازاريابي مفهوم فرهنگ مفهومي يکپارچه و پيچيده است و در برگيرنده دانش ،اعتقادات ،هنر ،قوانين، اخالقيات ،اداب و سنن و بسياري ديگر از عادات اکتسابي توسط ديگر افراد جامعه است. جنبه‌هاي مختلف فرهنگ: فرهنگ مفهومي جامع است. فرهنگ اکتسابي است گاهي پيچيدگي جوامع مدرن به حدي است که فرهنگ به ندرت مي‌تواند جزئيات از پيش تعيين شده‌اي را براي رفتار در اختيار ما قرار دهند. تاثيرات فرهنگي به نحوي است کمتر از آنها مطلع هستيم. ارزش‌ها ،هنجارها و الگوهاي مصرف هنجارها (مشخص کننده دامنه رفتار) ارزش‌هاي فرهنگي الگوي مصرف ضمانت اجرايي (مجازات مخالفت با هنجارها) فرهنگ شعار تبليغاتي FedEXدر اسپانيا: بگذاريد FedEXبارها را از دوش شما بردارد فرهنگ (ادامه) فرهنگ چگونه بر رفتار مصرف‌كننده تاثير مي‌گذارد؟ توجه به تفاوت‌هاي فرهنگي در تبليغات ارزش‌هاي فرهنگي ارزش‌هاي غيرگرايانه :بازتاب ديدگاه جامعه در خصوص رابطه افراد و گروه‌هاي درون جامعه است. فردي-جمعي :آيا فعاليت فردي و ابتکاري بيش از فعاليت جمعي ارزش تلقي مي‌شود؟ مثال شعال تبليغاتي توليد كننده لوازم آرايشي در ژاپن :همه آن را مي‌خرند جواني-سالمندي :توجه به ارضاي نيازهاي فرزندان است يا سالمندان؟ کدام نقش رهبري در مصرف را دارند؟‌مثال :توليد كننده غذاي نوزادان در چين تعلق نامحدود-محدود به خانواده :مثال :توليد كننده سبزيجات يخ زده در ژاپن مردانگي-زنانگي :قدرت اجتماعي چقدر در تصاحب افراد مذکر است؟ مثال :توليد كننده چاي كافئين‌دار رقابت-همكاري :مثال :تبليغات مقايسه‌اي شركت پپسي در ژاپن تمايز-هم‌شكلي :مثال :مقايسه تنوع غذايي در ژاپن و كانادا ارزش‌هاي فرهنگي (ادامه) ارزش‌هاي محيط‌گرايانه :بازتاب روابط يک جامعه با محيط اقتصادي و فيزيکي تميزي و پاكي :مقايسه اهيمت نظافت در آمريكا با چين عملكرد-موقعيت :سيستم پاداش در جامعه بر مبناي عملکرد است يا سيستم موروثي؟ مثال اهميت نام تجاري در كشورهاي عربي و فرانسه و آمريكا سنت -تحول ‌:الگوي رفتار سنتي برتر تلقي مي‌شود يا جديد؟ مثال تفاوت در تنوع طلبي زنان ايرلندي در مقايسه با زنان آمريكايي ريسك پذيري-امنيت :مثال معرفي محصول جديد توسط هوندا مشكل‌گشايي-جبرگرايي :مثال تفاوت در شكايات مشتريان در كشورهاي كارائيب و مكزيك مفهوم طبيعت :آيا طبيعت موجودي ستودني است؟ مثال تاثير اين مفهوم بر بسته‌بندي محصوالت در كشورهايي اروپايي و آمريكايي ارزش‌هاي فرهنگي (ادامه) ارزش‌هاي فردگرايانه :بازتاب خواست تک تک اعضاي جامعه در مورد زندگي است. فعال-غيرفعال ‌:ارزشمند بودن فعاليت فيزيکي؟ مثال تاثير بر تقاضاي لوازم ورزشي ارضا-سركوب :مورد پذيرش بودن ارضاي نيازهاي جسمي گرايش به ماديات :مهم بودن کسب ثروت؟ تقاضاي تلوزيون در كشور چين سخت‌كوشي-خوش‌گذراني :چه کساني مورد تحسين جامعه هستند؟ راضاي سريع نيازها-ارضا با تاخير :فلسفه ”براي روز مبادا“ يا فلسفه ”براي امروز زندگي کن“ اعتقادات مذهبي-سكوالر تفاوت‌هاي فرهنگي در ارتباطات بازاريابي زمان فضا سمبل‌ها آداب معاشرت اجتماعي ارتباطات غير كالمي دوستي اشيا قراردادها زمان ‏Click to edit Master فرهنگ يک سويه زماني ‏text styles ‏Click to edit Master فرهنگ چند سويه زماني ‏text styles هر بار تنها به يک کار مي‌پردازد. بر انجام يک کار تمرکز دارد. روابط کوتاه مدت به کار و وظيفه متعهد است زمان قابل برنامه ريزي است هر بار چندين فعاليت انجام مي‌دهد. در روند کار فاصله ايجاد مي‌کند و به سهولت تمرکز خود را از دست مي‌دهد. روابط مهم است. برنامه ريزي براي زمان در درجه دوم اهميت قرار دارد. فضا در امريکا: فضاي بزرگتر بهتر است. فضا بر اساس درجه و پرستيژ هر فرد تخصيص داده مي‌شود و نياز او فضاي کار خود را شخصي قلمداد مي‌کنند. مفهوم فضاي فردي سمبل‌ها رنگ‌ها ،حيوانات ،اعداد ،موسيقي در هر فرهنگ چه مفهومي دارند؟ رنگ سفيد جغد آهو عدد 13 گل‌هاي زرد و ... دوستي آمريکايي‌ها به سرعت دوست مي‌شوند به سرعت نيز اين رابطه را فراموش مي‌کنند. در برخي فرهنگ‌ها ،روابط بسيار کند وبا دقت شکل مي‌گيرد .اين روابط در بر گيرنده وظايف عميق و پايدار براي افراد مي‌باشد. به طور مثال :در بسياري از فرهنگ‌هاي مردم امريکاي التين ،ارتباطات و قراردادهاي فردي مهمتر از دستخط رسمي است. قراردادها در فرهنگ آمريکايي مردم به دقت قراردادها را بررسي مي‌کنند .سيستم حقوقي کارآمدي دارند و نظام چانه زني منتفي است. در فرهنگ آسيايي اين فرايند متفاوت است .مذاکره و چانه زني بر سر قيمت بسيار مهم است. اشيا اشيا معاني فرهنگي مختلفي دارند. انتظارات در نوع مصرف اين اشيا تاثير دارد: مثال يک دوست صميمي انتظار دارد که هديه‌اي که به او مي‌دهيد ارزشمند باشد. زود اين هديه به او داده شود آداب معاشرت اجتماعي ()ETIQUETTE نمايانگر شيوه‌هاي پذيرفته شده رفتار در موقعيت‌هاي اجتماعي است. نحوه نشستن تن صدا ژست صحبت کردن استفاده از واژه‌هاي مختلف مثل گفتن ”نه“ تماس چشمي موقعيت و طبقه اجتماعي موقعيت اجتماعي نتيجه ويژگي‌هايي است که فرد دارا مي‌باشد و ساير افراد جامعه عالقمند به داشتن آنها هستند مثل: سطح تحصيالت شغل درآمد موقعيت اجتماعي والدين زمينه‌هاي قومي افرادي که موقعيت اجتماعي متفاوتي دارند ،نيازها و الگوهاي مصرفي متفاوتي دارند. سيستم طبقه اجتماعي تقسيم بندي سلسله مراتبي از جامعه ،به گروه‌هاي نسبتًا متمايز و ناهمگون ادامه ... جامعه موفقيت مدار :جامعه‌اي که فاکتورهاي مرتبط با موفقيت ،ابعاد اصلي وجهه و اعتبار فرد را بنيان مي‌گذارد. شفافيت موقعيت اجتماعي ( :)Status Crystallizationزماني که اگر يک فرد در برخي از ابعاد موقعيت اجتماعي در سطح باالتري باشد ،در ساير ابعاد نيز در سطح باالتري باشد .به طور مثال ،افرادي که تحصيالت باالتري دارند الزاما درآمد باالتري نيز ندارد .اين مصداق بيانگر پايين بودن شفافيت موقعيت اجتماعي است. خرده فرهنگ‌ها در هر فرهنگي‌ ،خرده فرهنگ‌هاي بسيار وجود دارد. در بازاريابي بايد به اين خرده فرهنگ‌ها توجه کرد. ميزان تعلق افراد به خرده فرهنگ‌ها متفاوت است. خرده فرهنگ مصرف يک گروه کوچک و متمايز درون جامعه که بر اساس تعهدات مشترک و عالئق مشترک ،اقدام به انتخاب يک رده خاص محصوالت يا نام تجاري مي‌کنند. اين گروه‌ها ويژگي‌هاي زير را دارند: ساختار اجتماعي و سلسله مراتب خاص مجموعه باورها و ارزش‌هاي خاص اشکال متنوع از اصطالحات سمبوليک خاص خود به طور مثال ،فعاليت‌هايي نظري گلف ،کشتي ،و غيره حول خود يک خرده فرهنگ ايجاد مي‌کنند. مثل فرهنگ مصرف چاي در ايران اجتماعي شدن مصرف كننده مصرف كننده در فرايند اجتماعي شدن چه چيز‌هايي را ياد مي‌گيرد؟ مهارتهاي مرتبط با مصرف :توانايي و مهارتهاي مرتبط با خريد ،ارزيابي محصول و غيره. ترجيحات مرتبط با مصرف :دانش ،نگرش و ارزش‌هايي که موجب مي‌شود افراد ارزيابي متفاوتي از نام‌هاي تجاري داشته باشند. نگرش‌هاي مرتبط با مصرف :جهت‌گيري‌هاي احساسي و شناختي فرد نسبت‌ به محرک‌هاي محيطي مثل تبليغات شيوه‌هاي اجتماعي شدن مصرف كننده آموزش‌هاي ابزاري :تالش مستقيم والدين براي ارايه پاسخ‌هاي روشن از طريق ارايه دليل منطقي يا تقويت رفتار کودکان (مثل کاهش مصرف تنقالت) الگوبرداري :يادگيري الگوي مصرف از طريق مشاهده دخالت و تغيير :تالش والدين براي تغيير برداشت اوليه کودک يا پاسخ‌هاي او بحث و تبادل نظر به نظر شما مفهوم سن دروني چيست؟ بازاريابي چگونه مي‌توانند از سن دروني در فعاليت‌هاي بازاريابي استفاده كنند؟ گروه‌هاي مرجع گروهي از افراد است که ارزش‌هاي مفروض آنها پايه و اساس رفتار فعلي فرد ديگري را تشکيل مي‌دهد. گروه مرجع گسسته ( :)Dissociativeگروه‌هايي که داراي جذابيت منفي هستند( .مثل سالمندان براي جوانان). گروه مرجع آمالي ( :)Aspirationبه دنبال حس تعلق به اين گروه‌ها هستند. تاثيرات گروه‌هاي مرجع تاثير اطالعاتي :زماني شکل مي‌گيرد که يک فرد از رفتارها و عقايد اعضاي گروه مرجع به عنوان داده‌اي با ارزش اطالعاتي زياد استفاده مي‌کند. تاثير هنجاري يا انتفاعي :در اين حالت فرد انتظارات گروه را برآورده مي‌کند تا پاداش مستقيم دريافت کند يا از تنبيه اجتناب نماييد. تاثيرات هويتي :زماني که اعضاي گروه ،ارزش‌ها و هنجارهاي گروه را براي خود دروني سازي کرده باشند .دروني سازي ،منجر به هدايت خودکار رفتارها، بدون توجه به پاداش‌ها يا تنبيهات. درجه تاثير گروه‌هاي مرجع مصرف آشكار خصوصي كاالي لوكس كاالي عمومي تاثير گذاري بر انتخاب نام :قوي تاثير گذاري بر انتخاب نام :قوي تاثير گذاري بر انتخاب كاال :قوي تاثير گذاري بر انتخاب كاال :كم تاثير گذاري بر انتخاب نام :ضعيف تاثير گذاري بر انتخاب نام :كم تاثير گذاري بر انتخاب كاال :قوي تاثير گذاري بر انتخاب كاال :كم احتمال كمك گرفتن مصرف كننده از رهبران ايده ميزان درگيري ذهني در خريد باال پايين دانش پايين در مورد محصول دانش باال در مورد محصول احتمال باال احتمال متوسط احتمال متوسط احتمال پايين انجمن‌هاي برند Brand Community در مورد محصوالتي با درگيري ذهني باال ايجاد ي‌شود. م ‌ اين انجمن‌ها با خرده فرهنگ مصرف متفاوت هستند. شرکت‌ها از طريق شکل دادن به انجمن‌هاي مصرف کنندگان نام تجاري خود يا از طريق برگزاري فستيوال‌هاي نام تجاري به دنبال بهره‌مندي از مزاياي اين انجمن‌ها هستند. خانواده ماهيت و اهميت خانواده در يك جامعه چرخه حيات خانواده ماهيت فرايند تصميم‌گيري خانواده نقش خانواده در اجتماعي شدن مصرف كننده تاثيرات خانواده بر تصميم‌گيري مصرف كننده بازاريابي خريد‌هاي خانواده ساختار خانواده چرخه حيات خانواده فرايند تصميم‌گيري خانواده نقش‌هاي خريد در خانواده آغاز گر جمع‌آوري كننده اطالعات تاثيرگذار تصميم‌گيرنده خريدار استفاده كننده فعاليت‌هاي بازاريابي تاثير فعاليتهاي بازاريابي بر رفتار مصرف كننده نگاه فعاالنه در بازاريابي و رفتار مصرف كننده فرايند تصميم‌گيري مصرف كننده فرايند تصميم‌گيري مصرف كننده م مي‌گيرد؟ مصرف كننده چگونه تصمي ‌ انواع تصميم‌گيري مصرف كننده خريد با درگيري خريد با درگيري ذهني زياد ذهني اندك نحوه انتخاب انتخاب منطقي انتخاب بر اساس عقالنيت محدود انتخاب احساسي روش‌هاي انتخاب محصول در فرايند تصميم‌گيري انتخاب احساسي انتخاب بر پايه نگرش انتخاب بر اساس ويژگي نقش ميانبرهاي ذهني در تصميم‌گيري کاهش تعداد محصوالتي (گزينه‌هاي انتخاب) که بايد آنها را ارزيابي کرد .به طور مثال ،کليه محصوالت ارزان قيمت را از دامنه ارزيابي خود حذف مي‌کند. کاهش تعداد ويژگي‌هايي که بايد به آن توجه کرد .به طور مثال ،چون تمام تلويزيون‌ها داراي کنترل از راه دور هستند ،بنابراين اين ويژگي‌ را در ارزيابي مورد توجه قرار نمي‌دهد. مثال‌هايي از ميانبرهاي ذهني اگر مي‌خواهي جنس ارزان بخري به بازار بزرگ برو. اگر تمام آب معدني‌ها فاقد نيترات هستند ،آن را از معيارهاي ارزيابي حذف کن. نخر و منتظر بمان تا يک نفر ديگر آن را بخرد و به شما توصيه کند. شما چه ميانبرهايي را مي‌شناسيد؟ فرايندهاي پس از خريد ناهنجاري‌هاي پس از خريد عوامل موثر بر ناهنجاري‌هاي پس از خريد ميزان پايبندي به تصميم‌ خريد اهميت تصميم از ديد مصرف كننده دشواري انتخاب از ميان گزينه‌ها گرايش فرد به نگراني پس از خريد واكنش مصرف كنندگان در صورت بروز نارضايتي نارضايتي عدم بروز واكنش انجا م فعالي نگرش منفي ت‌ها ي قانون ي بروز واكنش تبليغ شكاي ات ت دها به ن به نهاد دها هاي ن متول منف ي ي عدم خري د محد د از نام تجار ي شكاي ت به تولي د كنن ده توضيحاتي درمورد امتحان پايان ترم با تشكر از حضورتان