چشم اندازهای نوین در مدیریت روابط عمومی

چشم اندازهای نوین در مدیریت روابط عمومی

اسلاید 1: چشم اندازهای نوین در مدیریت روابط عمومی تعامل روابط عمومی و رسانه مدرس: دكتر علي اصغر محكيپنجشنبه دهم تیرماه 1389جزوه شماره یک

اسلاید 2: پيوند روابط عمومي و رسانه هدف:هدف اصلی از ارايه اين مبحث، مطرح كردن فرايندهاي چالش برانگيز حوزه روابط عمومي در ارتباط با رسانه هاي كشور است.بدين منظور ابتدا به كاربردهاي رسانه در روابط عمومي و ملاحظات ضروري در كاربرد رسانه اشاره مي شود. سپس با استفاده از واژه كليدي افكار عمومي كه حلقه ربط روابط عمومي و رسانه است، در باره پيوند روابط عمومي و رسانه حول محور افكار عمومي صحبت خواهيم كرد. مبحث دیگر، «رسانه ها و کنش هاي روابط عمومی» است.

اسلاید 3: كاربرد رسانه ها در روابط عمومي رسانه ها از اصلي ترين محيط هاي عمل حرفه اي روابط عمومي ها هستند. در حال حاضر 40 درصد از رسانه ها و نشريات كشور به بخش خصوصي تعلق دارند و 60 درصد ديگر دولتي يا عمومي اند. 67 درصد ازاخبار و اطلاعاتي كه در جامعه پخش و منتشر مي شود مربوط به دستگاه ها و سازمانهاي دولتي است. سهم رسانه های ايران در تبليغات بازرگانی از نظر ارزش ريالي بدين ترتيب است: حوزه رسانه های پخشی، (شامل صدا وسيما و سينماها) تقريبا حدود 50 تا 55 درصد حوزه رسانه های چاپی (شامل مطبوعات، مجلات، ماهنامه ها، آگهی نامه ها و رسانه هايی همانند پوستر، بروشور و غيره) بين 30 تا 35 درصدتبليغات محيطی (مانند تابلوها، بيلبوردها، ديوار نويس ها، بدنه اتوبوس ها، سايبان توقفگاه ها و ...) حدود 10 درصد

اسلاید 4: كاربرد رسانه ها در روابط عمومي مهم ترين مواردي كه معمولا به عنوان شرح وظايف روابط عمومي ها در ارتباط با رسانه ها ذكر مي شوند عبارتند از: برنامه ريزي براي ارتباطات مستمر با رسانه هاي جمعي ( صدا و سيما ، خبر گزاري ها ، روزنامه هاي كثير الانتشار و نشريات بويژه نشريات تخصصي در زمينه هاي اقتصادي) پوشش خبري مراسم مختلف نظير گردهمايي ها ، سخنراني ها ، افتتاح پروژه ها و ...اقدام در جهت تنوير افكار عمومي از طريق ارسال جوابيه ، اصلاحيه و تكذيب به مطالب مطروحه  در رسانه هاي جمعي انجام و پيگيري امور رسانه اي ارجاعي از سوي مديربرنامه ريزي و اجراي مصاحبه هاي مطبوعاتي و راديو و تلويزيوني مسئولان و كارشناسان تهيه و تنظيم بولتن بريده جرايد به صورت روزانهزمينه سازي براي ارتباط مستمر با خبرنگاران رسانه هاي جمعي

اسلاید 5: كاربرد رسانه ها در روابط عمومي مهم ترين ابزارهاي رسانه اي مورد استفاده روابط عمومي ها عبارتند از: رسانه های شخصي، (مانند پيامكsms ، پست الكترونيك Email، بلوتوث، نامه پستي و ... )رسانه های نوشتاري (شامل مطبوعات، مجلات، ماهنامه ها، پيام هاي توزيعي يا الصاقي، پوستر، بروشور، كاتالوگ و ...)رسانه های شنيداري (نظير راديو، نوارهاي كاست، سي دي هاي صوتي و ...) رسانه های ديداري (نظير تلويزيون، سينما، نوارهاي ويديويي، سي دي و دي وي دي هاي تصويري و ...) تبليغات محيطی (مانند تابلوها، بيلبوردها، ديوار نويس ها، فضاهاي جاده اي يا خياباني، بدنه اتوبوس ها، سايبان توقفگاه ها و ...)اقدامات رسانه اي خلاقانه: (مانند ايجاد سايت يا وبلاگ، برپايي نمايشگاه، جشنواره، همايش، مسابقات، ملاقات ها، تورهاي بازديد و ...)

اسلاید 6: كاربرد رسانه ها در روابط عموميرسانه هاي شخصي: ابزارهای ارتباطی جدید، مانند تلفن همراه و پست الكترونيك، ارتباطات شخصی را به یک رسانه غیر متمرکز و امروزی بدل کرده است. اشاعه اخبار و اطلاعات در زنجیره های ارتباطات انسانی با كمك اين وسایل ارتباطی جدید، هر يك از گیرندگان پیام را تبدیل به فرستنده پیام می كند. انتشار اخبار غیر رسمی  از طریق پیامک مثال خوبی است که فرستنده پیام با فوروارد کردن پیام به دوستان خود از آنها می خواهد تا آنها هم به انتشار آن بپردازند. آنها که بیشتر از مسنجرها استفاده می کنند می دانند که کلمه send to All چه مفهومی دارد.  هر روزه اخبار شبکه های رسمی، در این چرخه ارتباطی غیر متمرکز گسترده می شوند . گاه می شود که روزانه یک خبر را چندین بار از دوستان مختلفی دریافت می کنیم و همه خواسته اند که آن را در بین دوستان منتشر کنید.

اسلاید 7: كاربرد رسانه ها در روابط عموميویژگی های اشاعه پیام در رسانه هاي شخصي:گیرنده پیام به دلیل دریافت پیام از آشنایان و دوستان خود در پذیرش پیام مستعد تر است.گیرندگان پیام خود فرستنده می شوند. یعنی  با هر انگیزه ای که باشد گیرنده پیام اقناع می شود، پیام را اشاعه دهد. پیام ها  وارد حریم شخصی زندگی افراد می شوند و  از فرستنده ای غیر از دوستان و آشنایان به آساني قابل پذیرش نیستند . سرعت گسترش پیام ها در این مجاری ارتباطی، مانند شایعه بسیار زیاد است. فرستنده اصلی پیام حداقل به صورت ظاهری در پیام مشخص نیست  . گاه پیام در گذر از مجاری ارتباطات شخصی تغییر هم می کند و يا برجسته سازی می شود.

اسلاید 8: كاربرد رسانه ها در روابط عمومينمونه هايي از کاربرد رسانه هاي شخصي در روابط عمومي:در ارتباطات سنتی مواردي داریم نظیر  دست نوشته هایی که با مسایل اعتقادی و یا خرافی افراد را مجبور می کند نامه را به تعداد خاص تکثیر و در اختیار دیگران بگذارند. در بازاریابی های موثر امروزی هم استفاده از زنجیره ارتباطات انسانی را می توانیم ببینیم. مانند شرکت هایی که به اصطلاح روش گلد کوئیستی به سرعت با انگیزه سود بری گسترش پیدا می کنند. حتی استراتژی گوگل در اشاعه سرویس های جدیدش نظیر GMAIL و اورکات این بوده که از پتانسیل ارتباطات شخصی برای اشاعه و کسب مشتری (امکان دعوت کردن دوستان به جی میل یا اورکات) استفاده کند و موفق هم بوده است. 

اسلاید 9: كاربرد رسانه ها در روابط عموميملاحظات استفاده از رسانه هاي شخصي:اگر با نگاهی نامتجانس بخواهیم از ارتباطات شخصی برای اشاعه پیام استفاده کنیم ، نه تنها مفید نیست بلکه به معنای واقعی کلمه اسپمینگ را انجام داده ایم. برای مثال ارسال SMS برای تمام مشترکین تلفن همراه می تواند نارضایتی اشخاص را از ورود یک حوزه رسمی به حریم شخصی شان باعث می شود. جالب اینکه دارندگان ایرانی تلفن همراه  علاوه بر اسپم شمردن این پیام های تبلیغاتی به مجری ارسال  SMS (شرکت مخابرات) هم حساسیت منفی دارند!می توان در برنامه ریزی روابط عمومی، از  کانال های ارتباطات شخصی برای اشاعه یک خبر و کسب مشارکت استفاده کرد. می توان پیامی را طراحی کرد که بتواند در شبکه پیچیده ارتباطی ميان فردي و گروهي نفوذ کند و  انگیزه انتشار پیام را هم در آنان ایجاد کند.

اسلاید 10: كاربرد رسانه ها در روابط عموميرسانه هاي شنيداري:راديو مهم ترين رسانه شنيداري مورد استفاده در روابط عمومي است. علاوه بر راديو مي توان از كاست و سي دي هاي صوتي ياد كرد. راديو ابزار تبليغی بسيار خوبی برای جلب توجه مردم و اطلاع رساني است. متن پيام، کيفيت صدای گوينده، موزيک همراه پيام و زمان پخش آن، نکاتی هستند که برای اثربخشی پيام های راديويی بايد به آن ها توجه داشت. شنونده پيام های راديويی تنها از طريق گوش با اين رسانه ارتباط برقرار می کند، بنابراين شعار و پيام کوتاه راديويی بايد پرمغز، تفکر برانگيز و لطيف باشد تا با تکرار آن از راديو، مدت ها در خاطره ها بماند. عمده ترين مخاطبان پيام هاي راديويي رانندگان (به ويژه در ساعات اصلي رفت و آمد در شهر) و رانندگان بياباني، زنان خانه دار، بازنشستگان، بخشي از كسبه و اصناف نظير آرايشگران و خياط ها، جوانان دانشجو ساكن در خوابگاه و سربازان مستقر در سربازخانه ها هستند.

اسلاید 11: كاربرد رسانه ها در روابط عموميرسانه هاي ديداري:تلويزيون مهم ترين رسانه ديداري است. نوارهاي ويديويي، سي دي و دي وي دي هاي تصويري نيز رسانه هاي ديداري پركاربردي هستند كه از طريق تلويزيون يا مانيتورهاي رايانه اي مورد استفاده قرار مي گيرند. تلويزيون وسيله ای معتبر، حساس، جذاب و جالب برای اطلاع رساني يا تبليغ است. زمان در تلويزيون محدود است و پيام ها بايد در کمترين زمان ممکن، بيشترين بار معنايی را انتقال دهند. بنابراين بايد در تنظيم و تدوين تصاوير کوتاه و اثربخش تلويزيونی، نهايت دقت و ظرافت به کار گرفته شود. تلويزيون رسانه ای پر بييننده است که در آن جلوه های صوتی و تصويری را می توان به طور همزمان به کارگرفت. به کارگيری هنرمندانه رنگ، گرافيک، موسيقی، جلوه های ويژه، گفتار، و تصاوير متحرک از جمله مزيت های پيام های تلويزيونی به حساب می آيند. اما بايد در نظر داشت چنان چه اين ظرفيت ها به صورت بديع، خلاقانه و در زمان مناسب به کار گرفته نشوند، پیام مورد نظر در ميان انبوه پيام های ديگر تلويزيونی گم می شود و اثر مورد انتظار را به بار نخواهد آورد.

اسلاید 12: كاربرد رسانه ها در روابط عموميرسانه هاي ديداري:در مقايسه با ساير رسانه ها، پخش پيام و آگهی از تلويزيون، پيچيدگی ها و حساسيت های بيشتری داشته و نيازمند حرفه ای گری، تجربه و تخصص بيشتری است. علاوه بر حساسيت هايی که بايد در هنگام توليد و ساخت متن پيام به خرج داد، لازم است در انتخاب شبکه، زمان پخش، دفعات تکرار و مدت پيام نيز دقت کافی شود. به ياد داشته باشيم که پخش پيام تلويزيونی، ضمن اين که بسيار اثرگذار و جذاب است، گران تر نيز هست و با توجه به محدود بودن بودجه سازمان ها و موسسه های سفارش دهنده، بايد نهايت بهره را از سرمايه گذاری در اين بخش برد.شيوه های اطلاع رساني و تبليغ تلويزيونی در بسياری از مواقع به صورت غير مستقيم و در ميان برنامه های سرگرم کننده، سريال ها، گفت و شنود مجريان و غيره عرضه می شود. در چنين مواردی معمولا سازمان سفارش دهنده پيام به عنوان حامی مالی آن برنامه تلويزيونی عمل می کند و از امتيازات تبليغ غير مستقيم در لابلای برنامه سود می برد.

اسلاید 13: كاربرد رسانه ها در روابط عموميرسانه هاي نوشتاري:مهم ترين رسانه هاي نوشتاري مورد استفاده در روابط عمومي عبارتند از: پيام هاي ديواری يا توزيعی، آگهي پستي، بروشور و كاتالوگ، پيام هاي مطبوعاتي (روزنامه و مجلات و ساير نشريات ادواري)، پوستر و ...در پيام هاي نوشتاري، نحوه انتخاب واژه ها و ترکيب عبارت ها، نوع کاغذ و چاپ، ابعاد کاغذ يا کارت، استفاده از تصاوير و طرح هاي گرافيكي، كادر بندي و كيفيت چاپ، در نتيجه بخش بودن اقدام روابط عمومي موثر است. در پيام هاي نوشتاري بايد در نظر داشت كه زياده روی در حجم مطالب نوشتاري و تعداد صفحه ها و توضيحات مفصل فنی، خسته کننده است و بايد از آن پرهيز شود.

اسلاید 14: كاربرد رسانه ها در روابط عموميرسانه هاي نوشتاري:پيام هاي مطبوعاتي شامل درج اخبار، گزارش ها، و آگهي ها در روزنامه ها، مجلات و ساير نشريات، امري رايج و متداول توسط روابط عمومي ها است. روزنامه های کثيرالانتشار، برد و اثر بيشتری دارند اما محدوديت فضا و برخي ملاحظات ديگر موجب مي شود تا نتوان انتظار داشت مطبوعات همواره تمام اخبار و گزارش هاي مورد نظر روابط عمومي ها را به طور كامل پوشش دهند. انتخاب صفحه و جای چاپ پيام و کادر بندی آن در روزنامه اهميت دارد.

اسلاید 15: كاربرد رسانه ها در روابط عموميرسانه هاي نوشتاري:روانی و در عين حال متانت و استحکام متن، مورد توجه خواننده قرار می گيرد. در تنظيم پيام هاي خبري و گزارشي بايد حرفه اي عمل كرد تا نشريه نياز به بازنويسي آنها و حذف حجم زيادي از آنها را پيدا نكند. درج گزارش يا آگهی در مجله اين ويژگی را دارد که ماندگارتر است و زمان بيشتری نيز صرف خواندن و ورق زدن آن می شود. لذا بايد در تنظيم گزارش ها و آگهی های مجله ای دقت بيشتری صورت گيرد. تصاوير آگهی های مجله ای بايد زيبا، واضح و از هر نظر مناسب باشد. موضوع و محتوای مجله ای که برای درج پيام انتخاب می شود نيز بايد با موضوع مورد نظر تناسب داشته باشد.

اسلاید 16: كاربرد رسانه ها در روابط عموميرسانه هاي محيطي:روابط عمومي ها مي توانند پيام هايي را براي نصب يا درج در فضاهاي عمومي نظير خيابان ها و معابر پر تردد، جاده ها، بدنه وسايل نقليه، پايانه ها و ايستگاه ها و ساير نقاط تجمع افراد آماده كنند. پيام هاي تبليغاتي و اطلاع رساني جاده ای، برای مدت های طولانی در مسير باقی هستند و تا زمانی نسبتا طولانی در معرض ديد هزاران مسافری که از مسير تردد می کنند قرار دارد. مکان هايی که به طور موقت يا دائم، نقطه تجمع افراد هستند، محل های مناسبی برای عرضه پيام به حساب می آيند. ميدان ها و سرسراهای ورزشی، تالارهای نمايش، رستوران ها، ايستگاه های قطار، سالن های انتظار فرودگاه و ترمينال های اتوبوس، محوطه های مدارس و دانشگاه ها، سالن مترو، و نظاير اين ها، اصلی ترين مراکز تجمع و آمد و شد روزمره هزاران نفر از مردم هستند. نوع و شيوه ارايه پيام در اين محل ها بايد با وضعيت مکان و خصوصيات افرادی که تجمع می کنند تناسب داشته باشد. همچنين اقدام به تبليغ در اين اماکن، نياز به دريافت مجوز از صاحبان حقيقی و حقوقی آن جا دارد.

اسلاید 17: كاربرد رسانه ها در روابط عمومياقدامات رسانه اي خلاقانه:علاوه بر رسانه هايي كه ذكر آنها رفت، مجموعه اي از فرصت هاي ابتكاري و خلاقانه نيز پيش روي روابط عمومي ها قرار دارد تا از آنها در جهت اطلاع رساني و تبليغ استفاده كنند. مناسبت هاي ملي و مذهبي و برگزاري مراسم در اين مناسبت ها، برپايي نمايشگاه هاي عمومي يا اختصاصي، برگزاري جشنواره ها، همايش ها، ملاقات هاي عمومي و ديدار شخصيت هاي مشهور از سازمان، برگزاري دوره هاي آموزشي، مسابقات فرهنگي، هنري و ورزشي و اهداي هدايا و جوايز، برگزاري تور بازديد از سازمان و مراكز تابعه آن، از ديگر ابتكاراتي هستند كه خود به عنوان يك رسانه عمل مي كنند. ضمن اين كه اين نوع فعاليت ها در رسانه هاي ديگر پوشش خبري مي يابند و اطلاع رساني و تبليغ مضاعف محسوب مي شوند. ايجاد سايت يا وبلاگ، و يا گذاردن كامنت روي سايت ها و وبلاگ ها، يك نوع اقدام رسانه اي خلاقانه محسوب مي شود. به علاوه از ساير امكانات وب نظير بنرها، اپلت ها، اسكرين سيورها، اجتماعات مجازي، و مانند اينها نيز مي توان استفاده كرد.

اسلاید 18: كاربرد رسانه ها در روابط عموميملاحظات رسانه اي اقدامات روابط عمومي ها:برای انتقال نمادها و تصورات، ايجاد يک فضا و روحيه در مخاطب و يا به وجود آوردن يک احساس مثبت، رسانه های پخشی مناسب ترند، اما در ارايه اطلاعات تفصيلی و دقيق، رسانه های چاپی اثربخش تر هستند. مهم ترين گام ها برای انتخاب رسانه عبارت است از: 1) تعيين سطح پوشش، فراوانی رويت پيام و نحوه تاثير؛2)انتخاب در ميان انواع رسانه های مختلف؛ 3) تصميم در باره زمان بندی رسانه (جدول بندی پيوسته ، جدول بندی تناوبی، جدول بندی فصلی).

اسلاید 19: كاربرد رسانه ها در روابط عموميملاحظات رسانه اي اقدامات روابط عمومي ها: در انتخاب رسانه مناسب براي تبليغ بايد به موارد زير توجه شود: 1 - تأثير رهبران فكري 2 - نقش مكمل رسانه هاي ديگر 3 - انتظار از مخاطب در پاسخ به پيام تبليغی ) تاثيرات شناختی، تاثيرات عاطفی و تاثيرات رفتاری)4- هدف يا هويت ما پنهان بماند يا خير؟5 - سطح دسترسي مخاطبان به رسانه هاي رقيب (مخالف) 6 – چه نوع تصاوير، عكس ها، نمادها و طرح هايي قرار است عرضه شود؟ 7 - توان و ظرفيت رسانه در ارايه نوآوري هاي كلامي، اطلاعات مختلف و شعارها تا چه اندازه است؟8 - اقتصاد مخاطب و سطح دسترسي او به رسانه چگونه است؟ 9 - آيا مخاطب ما آمادگي و استعداد پذيرش نوآوري ها را دارد؟

اسلاید 20: كاربرد رسانه ها در روابط عموميملاحظات مخاطب شناسانه:مخاطبان به روش دلخواه خود از رسانه استفاده مي كنند. مخاطبان از نظر رويارويي، توجه، درك، به حافظه سپاري و رفتار به پيام رسانه به گونه اي انتخابي و گزينشگرانه عمل مي كنند.مهم ترين متغيرهای تاثير گذار بر انتخاب رسانه و پيام های متفاوت توسط مخاطبان عبارتند از: سن، گروه اجتماعي و باورهاي سياسي، سطح دانش و فرهنگ عمومي، نگرش ها و تجربيات قبلي، و ميزان استحكام نگرش هاي افراد.دانش و فرهنگ عمومي مخاطبان باعث مي شود كه آنان به طور متفاوت به برنامه هاي رسانه ها توجه نشان دهند. نگرش ها و تجربيات قبلي مخاطبان نيز موجب مي شوند كه آنان آمادگي و استعداد هاي ذهني مختلف براي پذيرش پيام داشته باشند. بعضي از مردم آسان تر از بقيه متقاعد مي شوند ولي بعضي از آنان توانايي درك بحث هاي پيچيده تر را دارند. اجتماعات مختلفي كه مردم در آن جا حضور مي يابند بر نگرش آنان موثر واقع مي شود. دوستان و نزديكان روشنفكر يا محافظه كار، فرد را در مقايسه با افراد معمولي، روشنفكرتر و يا محافظه كارتر نشان مي دهد. استحكام نگرش هاي افراد با هم متفاوت است. فرد ممكن است تمايل فكري عميقي به باورهاي سياسي ويا مذهبي خاص داشته باشد ويا برعكس رويداد هاي محيط نيز ممكن است برگرايش هاي مخاطب تآثير بگذارد.

اسلاید 21: افكار عمومي؛ حيطه عمل مشترك و حلقه پيوند روابط عمومي و رسانهدر عصر حاضر، همراه با گسترش رسانه ها و افزايش سطح سواد عمومی، نيروی افکار عمومی اهميتی دوچندان يافته است. افکار عمومی، موضوع مورد علاقه و مطالعه متخصصان رشته های مختلف مانند اقتصاددانان، مورخان، كارشناسان روابط عمومي، روزنامه نگاران، روانشناسان، جامعه شناسان و سياست مداران است.

اسلاید 22: افكار عمومي؛ حيطه عمل مشترك و حلقه پيوند روابط عمومي و رسانهممكن است در بعضي افراد اين تصور اشتباه وجود داشته باشد كه افكار عمومي صرفا «مجموعه عقايد» گروهي از مردم است اما امروزه افكار عمومي را نوعی «سازمان اجتماعی» مي شناسند. يعني افكار عمومي صرفا مجموعه ای از نظريات و عقايد جدا از هم نيست، بلکه سازمان و فرايندی مجتمع از تاثيرات ارتباطی دو جانبه است.

اسلاید 23: پيش از ورود رسانه های جمعی، افکار مردم چنانچه حول محوری دور می زد، به وسيله دهان و گوش دامنه می گرفت و ماه ها طول می کشيد تا خبر يا واقعه ای گسترش عمومی پيدا کند. در نتيجه خود به خود از اثر می افتاد و به جای آن که مانند گلوله برفی در مسير خود حجم بيابد، آب می شد. به همين دليل افکار عمومی جز در محيط های بسته مانند روستا و بازار و محله– که در آن ها ارتباط سريعا برقرار می شد – تجسم نمی يافت. به عبارت ديگر افکار عمومی سفر نمی کرد زيرا در طول سفر تضعيف می شد و قدرت عمل خود را از دست می داد و از پای درمی آمد. وانگهی افراد می بايست از خانه های خود خارج می شدند و با دوستان و آشنايان در محله و قهوه خانه و سرگذر تماس می گرفتند تا در جريان وقايع چند روز قبل که خبر آن تازه به محل آن ها رسيده بود قرار بگيرند.افکار عمومی در جوامع معاصر

اسلاید 24: امروز ديگر خبر از طريق رسانه های خبری به خانه ها راه يافته و در يک لحظه می تواند در اختيار همه مردم گذاشته شود، زمان و مکان را تسخير کند و مرزهای اجتماعی و سياسی و ملی را درنوردد. گويی افکار عمومی سرنوشت خود را به دست رسانه ها سپرده است. از اين پس رسانه ها هستند که نقش منعکس کننده ، تقويت کننده و حتی خاموش کننده افکار و اخبار را به دست دارند. به اين ترتيب، با گسترش رسانه های خبری، پديده های روانی- اجتماعی مربوط به افکار عمومی نيز هر روز گسترش و اهميت بيشتری می يابد. شناخت نسبت به افكار عمومي نيز عمق و وسعت زيادي يافته است.افکار عمومی در جوامع معاصر

اسلاید 25: 1 – تکنيک های بررسی پيشرفته: روش هاي علمي و تکنيک های بررسی افکار عمومی، ظريف تر شده اند و به شناخت دقيق تر و وسيع تر افكار عمومي و کنترل آن كمك كرده اند. مجهز بودن رسانه های گروهی و روابط عمومي ها به تکنيک های قوی، موثر و کارآمد سنجش افكار، به آن ها امکان داده تا در راه هدايت و كنترل افکار عمومی فعاليت کنند. بنابراين شناساندن ماهيت افکار عمومی و طرز تشکيل، طرز برخورد، طرز برداشت و طرز مقاومت آن، به مديران روابط عمومي و روزنامه نگاران ضروری و مسئوليت بخش شده است.شناخت افکار عمومیشناخت افکار عمومی، با توجه به اين عوامل اهميت زيادي يافته است :

اسلاید 26: 2 - خوراک فراوان برای تغذيه افکار: مواد لازم برای تغذيه افکار عمومی هر روز فراوان تر می شود. اخبار و وقايع سياسی، اجتماعی و اقتصادی داخلی و خارجی به طور روزمره و دائمی برای مردم خوراک فکری تهيه می کنند و مورد استقبال قرار می گيرند. فراوانی خوراک از يک سو و اشتهای باز مردم از سوی ديگر، افکار را بيدار نگه می دارد و آن ها را وادار می کند در صحنه های خبری ملی و بين المللی حضور داشته و به صورت های گوناگون واکنش نشان بدهند و احيانا بر افکار ديگر نقاط کشور و جهان تاثير بگذارند.صفحات انتقادی روزنامه ها، گفت و گوهای راديويی و تلويزيونی، تفسيرها و ميزگردها و همايش ها، شعر و طنز و اعلاميه و بيانيه و نيز پژوهش های وسيع اجتماعی گوشه هايی از پديده مهم افکار عمومی را به تصوير می کشند.شناخت افکار عمومیشناخت افکار عمومی، با توجه به اين عوامل اهميت زيادي يافته است:

اسلاید 27: 3 – توجه روزافزون به افکار: واکنش ها و داوری های عموم، مورد توجه روزافزون قرار دارند. چه افراد مهم اجتماعی مانند سياستمداران و بازرگانان و کارخانه داران و تبليغ گران و چه پديده های مهم اجتماعی از قبيل شهرسازی و خانه سازی، جوانی جمعيت و قانونگذاری، به شناخت افکار عمومی نيازمندند و از آن جهت که تاثير اين افکار بر رفتارهای اجتماعی مسلم است بدان حساسيت نشان می دهند. هر يک از افراد يادشده برای آن که بتوانند به کار خود ادامه دهند، سياست های خود را تنظيم و کالاهای خود را برای عرضه به مردم توليد کنند و نوشتار خود را برای باوراندن به مردم سازمان بدهند، ناچار از توجه به علايق و سلايق و رفتارها و گرايش های مردم می باشند. شناخت افکار عمومیشناخت افکار عمومی، با توجه به اين عوامل اهميت زيادي يافته است:

اسلاید 28: 3 –افزايش حق انتخاب مردم: واکنش ها و داوری های مردم، مورد توجه روزافزون افراد مهم اجتماعی مانند سياستمداران و بازرگانان و کارخانه داران و تبليغ گران قرار دارند. آنان به شناخت افکار عمومی نيازمندند چون از تاثير اين افکار بر رفتارهای اجتماعی آگاهي دارند و لذا بدان حساسيت نشان می دهند. هر يک از افراد يادشده برای آن که بتوانند به کار خود ادامه دهند، بايد در تنظيم سياست های خود و اجراي آنها، به علايق و سلايق و رفتارها و گرايش های مردم توجه نشان دهند. مثلا برای بنای شهر و خانه سازي، وضع قانون و مقررات، تنظيم رفت و آمدهای شهری و بين شهری و ده ها اقدام ديگر، نمی توان به نظر مردم بی اعتنا بود. در کشورهايی که با رشد و توسعه اجتماعی، حق انتخاب خبر، انتخاب کالا و خدمات، انتخاب خانه و روزنامه و کانال تلويزيونی و ... برای مردم بيش از پيش مهيا شده است، توجه داشتن به نياز و خواست و اراده مردم در همه زمينه های زندگی، بيش از پيش اهميت يافته است.شناخت افکار عمومیشناخت افکار عمومی، با توجه به اين عوامل اهميت زيادي يافته است:

اسلاید 29: 4 – رشد فزاينده روابط اجتماعی: افکار عمومی موجب غنی تر و محکم تر و گسترده تر شدن روابط اجتماعی مي شود. رسانه های گروهی قادرند نوعی همفکری و همدردی و همسانی در ميان مردم يک کشور و حتی جهان ايجاد کنند. جنگ در گوشه ای از جهان، زلزله در ناحيه ای از آسيا، و کشف علمی در آزمايشگاهی در اروپا، افکار مردم عالم را همزمان متوجه موضوعات مشترك مي كند و بدين گونه است که در دنيای امروز، مرز بين اخبار اين قشر و آن طبقه، و اخبار داخلی و خارجی رفته رفته از ميان برداشته می شود و رسانه های گروهی دائما در جهت وحدت بخشيدن به افکار عمومی گام برمی دارند و تصور دهکده جهانی شکل می گيرد. توجه همزمان مردم به اخبار رسانه ها باعث رشد فزاينده روابط بين اشخاص در زندگی مشترک اجتماعی مي شود. در اين جاست که افکار عمومی نقش عامل ارتباطی و اجتماعی کننده را بازی می کند و افراد را از حالت تفکر شخصی بيرون می کشند و روحيه جمعی را پديد می آورند. لذا نقش رسانه ها در شكل گيري افكار عمومي و نقش افكار عمومي در گسترش روابط اجتماعي، موجب اهميت يافتن روزافزون كاركرد رسانه ها در شكل دهي و هدايت افكار عمومي شده است. شناخت افکار عمومیشناخت افکار عمومی، با توجه به اين عوامل اهميت زيادي يافته است:

اسلاید 30: مديران روابط عمومي، با مديريت افكار عمومي جامعه سر و كار دارند. آنان براي اين كار از محمل رسانه ها استفاده مي كنند. روابط عمومي براي فرايند اطلاع رساني با رسانه تعامل مي كند و از اين راه به جلب افكار عمومي مي‌پردازد. چنانچه روابط عمومي به جاي برقراري اين تعامل، صرفا تلاش خود را معطوف به برگزاري مراسم، اداي تشريفات و فعاليتهاي حاشيه‌اي كند، به تنزل جايگاه واقعي روابط عمومي كمك كرده است. يكي از مهم ترين اصول در مديريت كيفي، رعايت اولويت در برنامه ريزي و عمل است و يك راه ارتقاي مديريت در روابط عمومي، حذف و به حاشيه‌راندن فعاليت هاي غير ضروري است. ماموريت اصلي روابط عمومي، جلب افكار عمومي است و اين كار نيازمند سخت كوشي، روحيه تعاملي و شخصيت ويژه مديران و كاركنان روابط عمومي است.روابط عمومي ها، افکار عمومی و رسانه ها

اسلاید 31: مهم ترين شيوه ارتباط رسانه اي در روابط عمومي، توليد و انتشار اخبار و اطلاعات است. براي دست اندر‌كاران روابط عمومي، رسانه يك وسيله ارتباط با افكار عمومي است و جائي است كه ميان مردم و سازمان ارتباط برقرار مي شود. تعامل با رسانه، ظريف ترين و در عين حال مهم ترين فرايندهاي كار در روابط عمومي است. رسانه و روابط عمومي بر هم تاثير مي گذارند و از هم تاثير مي پذيرند و بده بستان نوشته و نانوشته دارند و براي اين كار از توانائي ها و ابزارهاي خاص خود بهره مي گيرند. در دنياي پيچيده و در حال تغيير امروز، از يك سو رسانه ها به خاطر تامين خبر و رقابت در اطلاع رساني به سازمان ها نزديك مي شوند و از سوي ديگر سازمان هاي دولتي و غير دولتي، براي توسعه فرايند تبليغات و جلب افكار عمومي به رسانه ها وابسته مي باشند. در اين ميان مشاورين رسانه اي به ميان مي آيند تا اين ارتباط و نياز دو طرفه را تسهيل كنند. روابط عمومي ها، افکار عمومی و رسانه ها

اسلاید 32: روابط عمومي سازمان ها، براي تاثير گذاري بر رسانه ها از ابزارهائي زير سود مي جويند: دسترسي آسان به اطلاعات و منابع خبري، آشنايي تخصصي با منابع و موضوعات اخبار سازماني، دروازه باني خبر و اعمال كنترل و نظارت بر جريان نشر خبر، دسترسي به منابع مالي براي اجراي بهينه اطلاع رساني و فرايند تبليغات. يك ارتباط مفيد و سازنده ميان رسانه و روابط عمومي تدريجا شكل مي‌گيرند و به نقطه مناسب خود مي رسد. روابط عمومي قادر است با ابزارهايي كه ذكر شد در ارتباط با رسانه وجه تعاملي پيدا كند. در همين زمينه لازم است روابط عمومي‌ها از انسجام مديريتي برخوردار باشند تا در تعامل با جامعه مطبوعاتي و رسانه اي دچار تشتت و كار ناهماهنگ نشوند و از فرصت هاي موجود به بهترين وجه استفاده كنند و به جلب افكار عمومي بپردازند. براي همين امر در كشورهاي توسعه يافته جايزه بهترين روابط عمومي را به افرادي مي دهند كه بيش از همه در جلب افكار عمومي موفقند.روابط عمومي ها، افکار عمومی و رسانه ها

اسلاید 33: روابط عمومي به عنوان پل ارتباطي ميان سازمان و مردم، همواره نيازمند ايجاد و استمرار اعتماد و جلب افكار عمومي از طريق رسانه ها است. سازمان ها با استخدام افراد متخصص در امر روابط عمومي، و به ياري رسانه ها، اقدام به جلب افكار مي كنند. اما مشكل در جايي بروز مي كند كه گاهي برخي كارمندان رسانه ها و گاه كارمندان روابط عمومي ، به درستي از فنون ارتباط برقرار كردن با يكديگر آگاهي نداشته يا در به كار بستن آن با مشكل مواجه مي شوند. اگر واحدهاي روابط عمومي بخواهند رسانه تنها به ويژگي هاي مثبت آنها توجه نمايند و يا از رسانه انتظار داشته باشند فقط اطلاعات دلخواه آنها را انتشار دهد، به نتايج مطلوبي نخواهد رسيد و نمي تواند با رسانه، ارتباطي خوب و مناسب در راستاي جلب افكار عمومي انجام دهد. روابط عمومي ها، افکار عمومی و رسانه ها

اسلاید 34: به طور مثال اگر روابط عمومي سازماني از يك انتقاد منصفانه كه در نشريه اي چاپ شده است دلگير شود و پس از آن بخواهد به گلچين رسانه ها دست بزند و فقط به برخي از آنها اعتماد داشته باشد، يا اگر بعضي دست اندركاران يك روزنامه در انتخاب مثلا يك تيتر مناسب در مورد آن واحد روابط عمومي توجه و دقت كافي را نداشته باشند، اين خود منشاء بسياري از سوء تفاهمات خواهد شد. بنابراين اگر كارمندان و نمايندگان وسايل ارتباط جمعي و روابط عمومي به نحوي سعي در شناخت بيشتر حرفه مقابل داشته و از محدوديتهاي يكديگر در زمينه كاريشان مطلع باشند، اگر كمي سطح توقعات معقول خود از يكديگر را بالاتر ببرند و از همه مهمتر اينكه اخلاق حرفه اي خود را از ياد نبرند ، آنگاه مي توان اميد داشت كه رسانه و روابط عمومي با كمك يكديگر ارتباطي اثر بخش و معقول در راستاي رسيدن به اهداف خود خواهند داشت.روابط عمومي ها، افکار عمومی و رسانه ها

اسلاید 35: بررسي رابطه ميان رسانه ها و افکار عمومی، نشان می دهد که توجه رسانه ها به يک موضوع، اهميت آن را در نزد عموم افزايش می دهد. خبرنگاران و نقش آن ها خبرنگاران، شاه کليد توزيع و توليد پيام ها به شمار می روند. مسلما رسانه ها را نمی توان صرفا عرصه و ابزار ساده مصاف افکار مردم دانست. رسانه ها اولا مجراهايی را فراهم می آورند تا کنشگران سياسی بتوانند پيام های خود را از آن طريق انتشار دهند. ثانيا اين امکان را برای يادداشت نويس ها پيش می آورند که از بين اخبار، تحليل های نزديک به نگرش سياسی خود را تدوين كنند و انتشار دهند. اين درست است كه خبرنگاران را را نمي توان بی طرف و بی نظر و خنثي دانست، اما به صرف اين واقعيت، نمی توانيم اين طور نتيجه بگيريم که آن ها فکر مردم را دستکاری می کنند.

اسلاید 36: خبرنگاران نقش بزرگی در تفسير و ارزش گذاری بعضی اخبار نسبت به بعضی اخبار ديگر بازی می کنند. به همين دليل است که خبرنگاران، گزارشگرانی ساده نيستند. خبرنگاران نقش تفسيرگر را نيز به عهده دارند. خبرنگار در انجام کار خود به تنهايی تصميم نمی گيرد. قبل از هر چيز، او يکی از اعضای سازمان رسانه به حساب می آيد و برای اين تعلق خاطر فشار زيادی را تحمل می کند. رسانه ها و افکار عمومی

اسلاید 37: اطلاعاتی که خبرنگار منتقل می کند کمتر نتيجه عمل فردی اوست و بيشتر محصول فرايند كار سازمان پيچيده رسانه ای است كه در آن جا كار مي كند. خبرنگار، «مامور برقراری ارتباط» است بين کسانی که می خواهند رشته کلام را در جامعه در دست داشته باشند و مردمي که می خواهند آگاه شوند. اطلاق واژه «دربان» به خبرنگاران، كنايه از نقش گزينشگری آنها است. چون آنها بايد از بين صدها خبري كه خبرگزاري ها و روابط عمومي ها در اختيارشان قرار می دهد، دست به انتخاب بزنند. رسانه ها و افکار عمومی

اسلاید 38: خبرنگاران بايد اخبار را سبک و سنگين و از بين آنها تعدادي را انتخاب کنند. با توجه به حجم بسيار زياد اخباری که به خبرنگار می رسد و محدود بودن صفحات روزنامه، خبرنگار بايد به سرعت از بين اخبار انتخاب کند و در اين شرايط، گزينش جانبدارانه زمينه وقوع بيشتری می يابد. رسانه ها چون از نظر جا (و زمان) در مضيقه اند همه رخدادها را نمی توانند منتشر کنند. از طرف ديگر مردم نيز در تنگنای زمان قرار دارند و نمی توانند همه اخبار را دنبال کنند. رسانه ها و افکار عمومی

اسلاید 39: لذا خبرنگاران بی وقفه اخبار را از صافی می گذرانند و جز آنهايی را که از نظر آنها و سازمان رسانه ای شان «شايستگی» پردازش دارند، نگه نمی دارند. ايراد ديگری که به خبرنگاران گرفته می شود اين است که آنان بيشتر بر جزئياتی که فکر می کنند داغتر است تکيه مي كنند و موجب پخش خبر غلط می شوند. خبرنگاران بدين صورت به نوعی «فضاسازی» دست می زنند که در اطراف خبرها شکل می گيرد، به طوری که اگر کمی بعد هم کذب خبر برملا شود، نخستين اطلاع در حافظه ها ضبط شده و در خاطره ها مانده است و افشا و تکذيب بعدی از دامنه آن نمی کاهد.رسانه ها و افکار عمومی

اسلاید 40: کار ديگری که در رسانه ها رايج است، اين است که برای مشروعيت بخشيدن به خبر، با برخي چهره هاي شناخته شده گفت و گو می کنند. اين کار به خودی خود، کاملا پذيرفته و شرافتمندانه است. اما مسئله اين است که برخي رسانه ها، هميشه به اشخاص معينی مراجعه می کنند. به اين ترتيب، مردم با نظر تعداد محدودی از چهره ها در مورد موضوعات کاملا پراکنده آشنا می شوند. مسلما اين افراد، انسان های معمولی نيستند، اما رجوع مکرر به آن ها، آنان را به «جارچيان» شهر مبدل مي کند و در تمام موارد صاحب نظر معرفی می شوند. به عبارت ديگر، به جای آن که به خاطر دانش تخصصی در زمينه های مشخص به آن ها مراجعه شود، به اين چهره هاي مشهور رجوع می شود تا نظرات خود را، حتی در مورد موضوعات غير مرتبط و خارج از توانايی آن ها، اعلام کنند. در واقع، بيش از آن كه از آنان دعوت شود تا اطلاعات اضافی و تکميلی به مردم بدهند، انتظار رسانه جلب شنوندگان بيشتر است. رسانه ها و افکار عمومی

اسلاید 41: رسانه ها و کنش هاي روابط عمومی هااز نظر جامعه شناسان، کنش متقابل اجتماعی ميان افراد و نهادهاي اجتماعي، منتج به ارتباطات متقابل اجتماعی می شود. کنش های متقابل را به چهار دسته تقسیم می کند که عبارتند از:کنش عقلانی معطوف به هدف مانند رفتار مهندسی که ساختمانی را طراحی می کند.کنش عقلانی معطوف به ارزش مانند ناخدایی که تا آخرین لحظه غرق شدن کشتی سکان هدایت را ترک نمی کند.کنش عاطفی مانند برخی واکنش های هیجانی در ارتباط با دیگران. کنش سنتی مانند احترام گذاشتن به میهمان و در مقابلش بلندشدن است .

اسلاید 42: رسانه ها و کنش هاي روابط عمومی هاهمه ما چه در محیط های اجتماعی یا در منزل و یا در محل کار با این کنشها کم و زیاد مواجه می شویم و عکس العمل مناسبی را بسته به شرایط از خود بروز می دهیم. روابط عمومي ها که با انسان های زيادی درتعامل هستند و روزانه با اقشار گوناگونی از مخاطبان ارتباط دارند، در ارتباطات خود به ويژه در خصوص رسانه ها و خبرنگاران باید توجه خاصي داشته باشند و در نحوه ابراز نظر و عقیده بايد مراقب باشند.طبعا هرروز شاغلین روابط عمومی کنش های چهارگانه مذكور را اجرا می کنند که نمونه هایی از آن را می توان مثال زد. اما بايد توجه داشت كه در ارتباطات رسانه اي بايد هر نوع كنشي به جا و به مقتضاي زمان و فضا صورت گيرد. مثلا در برنامه ريزي هايی که برای ارتقای جایگاه سازمان توسط عوامل شاغل در روابط عمومی طرح ریزی و اجرا می شود، بايد کنش عقلانی معطوف به هدف مبناي عمل قرار گيرد.

اسلاید 43: رسانه ها و کنش هاي روابط عمومی ها چه بسا پیش آمده که یکی از عوامل سازمان مرتکب خطایی می شود که موجب رنجش مخاطبان می گردد. تنها واحدی که باید با بردباری و صبرو تحمل مشکلات تا آخرین لحظه در راه حفظ آبروی سازمان و جلب رضایت مخاطبان ایستادگی و مقاومت کند روابط عمومی است. اين نمونه اي است از کنش عقلانی معطوف ارزش.اصحاب روابط عمومی همه روزه در حين مواجه با خبرنگاران مختلف با ذایقه های متفاوت روبرو می شوند که مجبورند در کنش با انها از شیوه های خاص بهره ببرند. یکی عصبانی است، دیگری تشکر همراه با احساس دارد و دیگری توقعاتی دارد که عملی نيست. در اين جا مي طلبد كه روابط عمومي کنش عاطفی مناسب را در پيش گيرد. احترام و تكريم خبرنگاران و نمايندگان رسانه ها توسط روابط عمومی ها و تکریم ارباب رجوع، نمونه هايي از کنش سنتی مورد تاكيد محسوب مي شوند.