بازارهای سازمانی و رفتار خرید سازمانی

بازارهای سازمانی و رفتار خرید سازمانی

اسلاید 1: بازارهای سازمانی و رفتار خرید سازمانیارائه:

اسلاید 2: مقدمهشرکت هوانوردی گلف اسٹریم فروشنده هواپیماهای تجاری است که قیمت هر فروند آن بالغ بر ۲۰ میلیون دلار است. پیدا کردن خریداران بالقوه برای این شرکت کار دشواری نیست. به عبارت دیگر امکان دسترسی به مؤسسات و شرکتهایی که حجم عملیات آنان بالغ بر چندین میلیون دلار می شود و از لحاظ مالی از عهده خرید چنین هواپیماهایی برمی آیند بسیار آسان است. مشتریان این شرکت شامل اکسون، امریکن اکسپرس، سیگرام، کوکا کولا، جنرال موتورز و تعدادی دیگر و از جمله فهد شاه عربستان است. مشکلات اصلی شرکت گلف استریم عبارت است از: دستیابی به تصمیم گیرندگان اصلی، آگاهی از انگیزه های پیچیده و فرآیندهای تصمیم گیری آنها، تجزیه و تحلیل عوامل مهمی که در تصمیم گیریهای آنها تأثیر می گذارند و تهیه و تنظیم شیوه های بازاریابی که آنان را برای خرید متقاعد می سازد. شرکت هوانوردی گلف استریم به خوبی از انگیزه های منطقی و عوامل واقعی در تصمیمات خریداران آگاهی دارد. شرکتی که یک هواپیمای جت می خرد برای کیفیت، کارآیی، قیمت، هزینه های عملیاتی و خدمات پس از فروش اهمیت ویژه ای قائل است. زمانی به نظر می رسید فقط همین عواملند که اساس تصمیم گیری خرید را تشکیل می دهند ولی شرط فروش فقط داشتن کالای عالی و ممتاز نیست. شرکت گلف استریم باید عوامل انسانی بسیار ظریفی را که بر انتخاب یک هواپیمای جت تأثیر دارد بررسی کند و مورد توجه قرار دهد.

اسلاید 3: بازار صنعتیبازار صنعتی از تمام افراد و مؤسساتی تشکیل می شود که کالاها و خدماتی را برای تولید سایر الاها و خدمات مورد استفاده قرار می دهند. کالاها و خدماتی که پس از تولید به فروش رسند، یا اجاره داده می شوند یا به هر شکل دیگری در اختیار سایرین قرار میگیرند. بازار اصنعنی بازار بسیار بزرگی است. این بازار در ایالات متحده آمریکا از بیش از ۱۳ میلیون مؤسسه شرکت تشکیل شده است. حجم داد و ستد کالاها و خدمات در این بازار سالانه بالغ بر ۳ تریلیون دلار است. این رقمی است که در مخیله کمتر کسی می گنجد. بنابراین، بازار کالاهای صنعتی، بزرگترین و متنوع ترین بازار سازمانی به شمار می رود.

اسلاید 4: بازار دولتی بازار دولتی شامل تمام واحدهای دولتی است اعم از فدرال، ایالتی و محلی. این واحدها برای انجام وظایف خود کالاها و خدمات را خریداری می کنند. دولت فدرال خود با ۳۹ درصد سهم خرید به تنهایی بزرگترین مشتری کشور محسوب می شود. کارگزاران فدرال، ایالتی و محلی دولت، کالاها و خدمات بسیار متنوعی را می خرند. از لوازم آرایشی، پوشاک، اسباب و اثاثیه منزل، وسایط نقلیه و سوخت گرفته تا ابزار و وسایل کنده کاری و سنگتراشی، تاسیسات آتش نشانی و بمب افکن، همگی فقط قسمتی از خریدهای گوناگون این کارگزارانند.

اسلاید 5: ساختار بازار و تقاضا بازاریاب سازمانی، نسبت به بازاریاب مصرف کننده، با تعداد اندکی خریدار اما خریدهای بزرگتری سر و کار دارد. برای مثال، شرکت گودیر به مصرف کنندگان نهایی تایرهایی را می فروشد که برای جایگزینی استفاده می شوند. بازار بالقوه تایر جایگزینی، شامل مالكين ۱۱۲ میلیون اتومبیل است. اتومبیلهایی که در حال حاضر موجود و مورد استفاده اند. با این حال سرنوشت این شرکت در بازار صنعتی بستگی دارد به دریافت سفارش خرید فقط از یکی از معدود کارخانجات خودروسازی. حتی در بازارهای سازمانی بسیار بزرگ هم تعداد کمی خریدار، حجم نسبتا بزرگی از خرید کالا را به خود اختصاص می دهند.بازارهای سازمانی از نظر جغرافیایی نیز بسیار متمرکزند. بیش از نیمی از خریداران بازار صنعت در کشور، در ۷ ایالت کالیفرنیا، نیویورک، اوهایو، ایلینویز، میشیگان، تگزاس، پنسیلوانیا و نیو جرسی متمرکزند. تقاضای سازمانی از نوع تقاضای انتقالی است. بدین معنا که نهایتا از تقاضا برای کالاهای مصرفی سرچشمه می گیرد. شرکت جنرال موتورز به این دلیل فولاد می خرد که مصرف کنندگان اتومبیل می خرند. اگر به دلیلی تقاضا برای اتومبیل کاهش یابد، تقاضا برای فولاد و بسیاری از مواد اولیه دیگر نیز کاهش می یابد که در ساخت اتومبیل مورد استفاده قرار می گیرند. از این رو اغلب بازاریابان صنعتی برای افزایش تقاضای بازار صنعت، مستقیما مصرف کنندگان نهایی را هدف برنامه های تبلیغاتی خود قرار می دهند.تقاضا در بسیاری از بازارهای سازمانی فاقد کشش است.

اسلاید 6: ماهیت واحد خريدارخرید سازمانی در مقایسه با خرید مصرف کننده با تعداد بیشتری افراد درگیر در امر خرید و خریدهای تخصصی تری سر و کار دارد. خرید سارمانی غالبا توسط افراد آموزش دیده انجام می شود، کسانی که عمر خود را صرف خرید بهتر می کنند. هر چه سازمانی پیچیدگی بیشتری داشته باشد تعداد افراد شرکت کننده در فرایند تصمیم گیری بیشتر خواهد بود. در خرید کالاهای اعمده و اساسی وجود کارشناسان فنی و مدیریت های سطح بالا بسیار معمول است. و این بدان معنا است که بازاریابان سازمانی باید برای فروش به خریداران آموزش دیده و باتجربه، فروشندگان متخصص تربیت کنند.