خلاصه کتاب افکار عمومی و معیار سنجش آن

خلاصه کتاب افکار عمومی و معیار سنجش آن

اسلاید 1: خلاصه کتاب افکار عمومی و معیار سنجش آنگردآرونده : عین اله سلیمیاستاد:دکتر حمید شکری خانقاه

اسلاید 2: اصطلاح افکار عمومی : نخستین بار توسط ژاک نکه فرانسوی به منظور بازگو کردن علت رویگردانی سرمایه گذاران از بورس به کار رفت از دیدگاه وی افکار عمومی قدرت ناپیدایی است که بی گنج و بی محافظ وبی ارتش برای شهر برای دربار و حتی برای قصر پادشاهان قانون وضع می کند افکار عمومی در جایگاه خود انگار که بر تخت نشسته باشد جایزه می دهد تاج بر سر می گذارد و شهرت ها و اوازه ها را افزایش می دهد .بخش اول – فصل اول مفهوم و ماهیت افکار عمومیدر گذشته افکار عمومی چیزی معادل اراده ،احساسات و عقاید قومی – قبیله ای و در سطح کلان در بر گیرنده روح محض ، باور های دینی و تعصب ملی در قبال یک مسئله خاص تصور می شد .اما امروزه افکار عمومی را ضمیر باطنی و پنهان یک ملت و ظهور ان را بازتاب طبیعی اثریت یک جامعه در برابر پیام ها و رویدادهای که بریا انها جنبه حیاتی دارد می دانند .مونتنی : یک نیروی نیرومند ، جسور و تخمین ناپذیرجیمزراسل لاول : افکار عمومی را به (اتمسفر) تشبیه می کند . شما نمی توانید جو را ببینید ، ولی در همان حال بر هر اینچ مربع شانزده پاند فشار می اورد .هگل : افکار عمومی پدیده ای است که هم شامل حقیقت است هم کذب این وظیفه مردان بزرگ است که یکی را از دیگری تمیز دهند .

اسلاید 3: چالز هورتن کولی : افکار عمومی حاصل جمع قضاوت های فردی اکثریت نیست بلکه قضاوت تبلور یافته همه اشخاص مستقل ، جدا از تعلق انها به اکثریت یا اقلیت است یعنی حاصل جمع ساده نظر افراد جدا از هم نیست بلکه یک سازمان ، یک محصول همکاری مبتنی بر ارتباط و تاثیر متقابل است . گابریل تارد : افکار عمومی مجموعه ای از داوری های مردم درباره مسائل روز که مورد پذیرش بیشتر افراد جامعه است می باشد . افکار عمومی غالبا از گذشته به عنوان عصر طلایی یاد می کنند الفرد سووی : هرگز دیده یا شنیده نشده که در یک مقاله مطبوعاتی یا یک گفتار رادیویی روز ، کسی از طرز زندگی سابق بد بگوید.افکار عمومی بعد از مرگ شخصیت ها ، احتمالا نسبت به انها نگرش مثبتی پیدا می کند مثلا امیرکبیر درایران داوینچی و نمایشنویسی چون شکسپیر در جهان از انجا که اسطوره ها و افسانه ها بیانگر تخیلات ، امیدها و ارزو های مردم یک جامعه هستند و عناصر ی غیر عقلایی و ذهنی هستند ، در افکار عمومی تاثیر شگرفت دارندامانوئل کانت در مقاله ای با عنوان درباره صلح ابدی بر این اعتقاد استوار است که افکار عمومی صلح طلب است و صلح بین المللی از طریق این افکار تداوم خواهد یافت . ( سازمان بین الملل ، یونسکو )

اسلاید 4: بخش دوم فصل اول متقاعد سازی1. مفهوم متقاعد سازی متقاعد سازی به صورت یک ارتباط انسانی فرایند پیچیده ای است که برای تاثیر گذاری با اهداف تغییر در اعتقادات ، ارزش ها یا نگرش ها انجام می گیرد . نگرش ها ارزیابی پایداری از جنبه های مختلف دنیای اطراف ما هستند که به هنگام مواجهه با محرک در ذهن تداعی یا فراخوان می شود این فراخوانی ذهنی می تواند بیدار کننده احساسات مثبت توام با عواطف خوشایند و یا احساسات و عواطف منفی باشد .2. مرزبندی و نمونه های الگویی متقاعد سازی چنانچه پژوهشگری متقاعد سازی را به شیوه ای متمایز از فریب تعریف کند ، به این معنی که در نمونه واقعی متقاعد سازی ، متقاعد کننده به سلاح دیگری متوسل شده است . برخی ممکن است بر این عقیده باشند که این تعریف بسیار محدود است و در نتیجه ، برخی از نمونه های تبلیغاتی را شامل نمی شود ولی در شمار اوردن فریب به عنوان نمونه ای از متقاعد سازی با مخالفت کسانی مواجه خواهد شد که فریب محض را مشمول متقاعد سازی نمی دانند ..

اسلاید 5: بخش سوم فصل اول شبکه های ارتباطی جان دیویی : حیات اجتماعی به انتقال و ارتباط بستگی دارد ، بلکه منصفانه است بگوییم اجتماع با انتقال و ارتباط زنده است طبق نظریه کولین چری ارتباط نوعی ایجاد یک واحد اجتماعی از افراد از طریق به کارگیری زبان یا علایم است . ارتباط مستقیم یک سلسله قوانین عمومی برای فعالیت های مختلفی است که به دنبال هدف یا اهدافی می باشد . ارتباط لزوما رابزه ای است که با انگیزه انتقال و دریافت پاسخ صورت می گیرد انگیزه برقراری ارتباط ، که یکی از انگیزه های اولیه است که نیازی برای بقا در تمدن معصر ما است . از نظر مفهوم ، برقراری ارتباط : هنر انتقال اطلاعات ، عقاید و روش ها از شخصی به شخصی دیگر ، از گروهی به گروه دیگر و از سازمانی به سازمانی دیگر است . در قلب تحولات فن اوری ، دو امر پیشرفته به چشم می خورد1- توانایی تبدیل انواع اطلاعات تصویری یا چاپی به علائم دیجیتالی2- توانایی ارسال و دریافت ایت علائو از طریق کابل های فیبر نوری است

اسلاید 6: رسانه های جمعی در تمام مراحل شکل گیری افکار عمومی ، از اغاز تا داوری های مردم نسبت به این پدیده همگانی نقش فعال دارند انها با گرد اوری و انتشار اطلاعات و اخبار اگاهی های لازم را در حوزه های مختلف اجتماعی در میان مردم ایجاد می کنند انها با جذابیت بخشیدن به مطالب و موضوعات مورد نظر به برخی از مسائل فوریت و ضرورت بیشتری می بخشند با وجود اهمیتی که برای نقش رسانه های جمعی در فرایند شکل گیری افکار عمومی قائلیم اما همچونان نمی توان جایگه ارتباطات میان فردی را در شکل گیری افکار عمومی نادیده گرفت زیرا پژوهش های کلاسیک نظریه دو مرحله ای ارتباطی مربوط به کاتز و لازارسفلد اهمیت گروه های نخستین و شبکه های ارتباطی اولیه را در مقایسه با تاثیر رسانه های جمعی بر افکار عمومی به اثبات رسانیده اند بنابر نظر انها گروه نخستین و همدردی میان اعضای ان ، نوعی سد موثر در برابر تاثیرات رسانه های همگانی است همچنین در تصمیم گیری ها از رهبر فکری بیش از رسانه ها پیروی می کنند .

اسلاید 7: 1- شبکه های ارتباطیا صطلاح شبکه ارتباط ، نشان دهنده نظامی برای انتشار اگاهی در میان اعضای یک گروه است . شبکه های ارتباطی را می توان به دو دسته 1- رسمی 2- غیر رسمی تقسیم کرد شبکه های غیر رسمی به عنوان شبکه های ارتباطی اتفاقی و خود بخودی به شمار می ایند . ای نشبکه ها در ارتباط میان فردی نه تنها هدفمند و اگاهانه و همچنین امری و تحمیلی نیستند بلکه از هر جهت اتفاقی و خود بخودی هستند و بر اثر تعامل فرد با یک دیگر پدید می اید برای مثال در زندگی روزمره هر یک از افراد با افراد دیگری در ازتباط هستند در این ارتباط می کوشند پیام خاصی را به کمک یکی از حواس پنجگانه منتقل کنند زمانی که انسان می خندد میل به مساعدت و دوستی را اشکار می سازد . مفهوم ارتباط بدون به کارگیری علائم بی معناست ساده ترین شکل این نوع ارتباط به صورت کلامی و غیر کلامی است . انتقال پیام به وسیله ارتباط جمعی بسی مشکل تر و سازمان یافته تر از مبادله اطلاعات در ارتباط چهر به چهره است در ارتباط جمعی پیام دهنده با هزاران شخصیت گوناگون در فاصله زمانی کوتاه در ارتباط قار می گیرد از این رو پیام هایش ممکن است شماری از مردم را متقاعد کند و در مقابل بر شماری دیگر هیچگونه تاثیری نداشته باشد پیام دهنده موفق در ارتباط جمعی کسی است که:1 - دانستن اینکه چه می خواهد در پیام ارتباطی خود بگنجاند . 2- اینکه اموخته ها و دانسته های خود را به عنوان پیام چگونه ارائه کند . بنابر این شبکه های رسمی غالبا شبکه های ارتباطی دستوری هستند که در انها کنش متقابل در شبکه ها اگاهانه و سنجیده طراحی شده و دارای ساختار است .

اسلاید 8: 2- گروه های نخستین و شبکه های ارتباط اولیه بلومر: گروه یک توده اجتماعی ابتدایی است و در اثر بحث و گفتگو پدید می ایند گروه به تعدادی از مردم گفته می شود که با موضوعی روبرو باشند در اثر واکنش نسبت به شرایط فراهم امده نکته اختلاف انگیز را تشخیص می دهند و برای تصمیم گیری درباره رشته ایاز اعمال وارد بحث می شوند نقش گروه های نخستین که در ارتباطی چهر به چهره به سر می برند در شکل گیری افکار عمومی از جایگاه خاصی برخوردار هستند این اصطلاح اولین بار در سال 1909 توسط چارلز هورتن کولی مطرح شد او گروه های اجتماعی را به دو دسته گروه های نخستین و گروه های دومین تقسیم می کند . والدین فرزندان خود را براساس ارزش ها و باورهای خود شکل می دهند همزمان با رشد کودک تاثیر پذیری و الگو گرفتن از والدین به تدریج کمرنگ می شود زیرا در چنین شرایطی کودک در معرض الگوهای گوناگون و ارتباطات گسترده است اما اهمیت نقش پدر و مادر به عنوان یک شخص قابل تقلید و مرجع هرگز به کلی محو نمی شود یکی از قدیمی ترین نمونه های سنجش نگرش در این زمینه متعلق به گوردون ، وی الپورت در انتخابات 1928 امریکا است وی به این نتیجه رسید که تنها 42 نفر از 361 نفر جامعه اماری بر خلاف ارای پددرشان رای داده اند در پژوهش برنارد برلسون در انتخابات 1948 75 درصد از رای دهندگان به کاندیداهای منتخب پدرشان رای داده اند البته این وضع در حال دگر گونی است به خصوص در گشور های در حال توسعه تا انداره ای متفاوت است در این نوع کشور ها ، تحولات سریع اجتماعی و سیاسی ، سبب نارسایی های فراوانی بین ساخت مدرن و سنتی در حال دگرگونی است .

اسلاید 9: 3- گروه های دومین و شبکه های ارتباطیگروه های دومین یا ثانویه نیز انواعی از گروه هایی هستند که کولی از انها به عنوان گونه ای از یک گروه اجتماعی در مقابل گروه های نخستین یاد می کند به اعتقاد او ان دسته از گروه ها ثانوی هستند که بیشتر حالت رسمی دارند و روابط میان افراد در انها کمتر مبتنی بر احساسات یا عاطفه است امروزه مردم در جوامع بزرگ و توده وار ، بیشتر وقت خود را در گروه های ثانویه می گذرانند تا گروه های اولیه . این گروه ها به ویژه در فرایند یادگیری سیاسی نقش تعین کننده ای دارند هر چقدر جامعه از پیچیدگی و توسعه اقتصادی بیشتری برخوردار باشد ، به همان نسبت شمار گروه های دومین ان نیز بیشتر خواهد بود و به مراتب نقش و وظایف اجتماعی و سیاسی مهمتری را نیز بر عهده خواهند داشت نوعی تعامل میان شبکه های ارتباطی اولیه و ثانویه وجود دارد که این امر موجب پیدایی افکار عمومی در جامعه می شود که قدرت سیاسی و مردم تعامل خود را بر بنیاد یک رابطه دو سویه سالم قرار دهند نتایج این کنش متقابل در عرصه جامعه سبب مشارکت هر چه بیشتر مردم می شود و بدین ترتیب ، افراد در درون جامعه ، حداقل از دو سو اماج اندیشه ها و افکار جدد قرار می گیرند و باید در مقابل انها سمت گیری کنند و در نهاید انها را بپذیرند یا نفی کنند .

اسلاید 10: 4- پویایی گروهی و افکار عمومی ک.لوین مفهوم پویایی گروه را نخستین بار مطرح کرد. ژان مزون نو فرانسوی بهترین و مشهور ترین تعریف را از پویایی دارد : پویایی گروه در مفهوم گسترده خود ، در برگیرنده مجموعه عناصر و فرایند هایی است که در زندگی گروه ها و به ویژه گروه های چهره به چهره مطرح می شود یعنی افرادی که دارای روابطی از نوع وابستگی و یا روابط متقابل اجتماعی ، حداقل به طور بالقوه هستند . لوفت : پویایی گروه ، تلاش و تعامل فرد در گروه کوچک است پویایی به کلیه فشارها و نیروهای پیچیده ای اطلاق می شود که موقعیت و مواضع متعدد گروهی را موجب می شود اما از یاد نبریم که فرد در گروه رفتاری متفاوت با انچه در تنهایی انجام می دهد ، دارد از این رو فرد در گروه به اسانی تحریک پذیر است شریف : وی در ازمایشی پی برد که داوری های فردی در جهت انطباق و همگرا با داوری ها و هنجار های گروهی است وی ان را اثر خود جنبشی نامید

اسلاید 11: اکثر افراد به محض انکه در گروه قرار می گیرند نظر دیگران را می پذیرند الپورت : بر اساس پدیده روانی همرنگی با دیگران ، افراد می کوشند از داشتن یک نگرش و باور به صورت منزوی و منفرد بپرهیزند و از ترس قرار گرفتن به احتیاط کاری و محافظه کاری پناه می برند .از این رو در تحلیل افکار عمومی ، مردم غالبا درباره موضوع داغ و مورد بحث همگان علاقمندند و می کوشند بدانند که نظر دیگران درباره ان واقعه چیست و توزیع اجتماعی ان چگونه است و درباره ان رویداد چه حدس هایی زده می شود انها می خواهند بدانند نظرشان جزء کدام دسته از مردم است ایا جزو اقلیت یا اکثریتند اگر این افراد احساس کنند جزو اقلیت محسوب می شوند طبیعتا می کوشند نظرات خود را بر ملا نسازند و درباره ان سکوت عمدی اختیار کنند و این امر به مدت طولانی می تواند ادامه داشته باشد از این رو ترس از انزوا قرار گرفتن سرانجام سبب می شود تا انسان به مارپیچ سکوت پناه ببرد .الیزابت نوئل نیومن : رسانه های جمعی در این میان به عنوان منبع اگاهی نقش مهمی را ایفا می کنند و مردم برای اگاهی از چگونگی توزیع افکار عمومی به انها پناه می برند در اینجا رسانه ها از سه طریق بر افکار عمومی اثر می گذارند 1- با اعلام این موضوع که چه بخشی از افکار عمومی غالب است ، حدسیات مردم را شکل می دهند . 2- این گمان را در مردم تقویت می کنند که کدام بخش از افکار عمومی درباره واقعه مورد نظر در حال کسترش است 3- رسانه ها این گمان را شکل می دهند که شخص می تواند نظر کدام بخش از افکار عمومی را منتشر کند بدون اینکه در انزوا قرار گیرد . و بدین ترتیب ، مارپیچ سکوت ، نظر حاکم را در رسانه ها تا حد زیادی تقویت می کند و در نتیجه منجر به نوعی وفاق عمومی می شود در چنین شرایظی ، نظر مطرح شده از سوی رسانه ها گسترش زیادی پیدا می کند و به تدریج نظرات دیگران را از میدان بدر برده و به این ترتیب ، مارپیچ سکوت حاکم می شود

اسلاید 12: بخش اول فصل دوم در جستجوی یک تعریف برای افکار عمومیاصطلاح افکار عمومی ، وضعیت پیچیده ان را بیان می دارد زیرا مجموعه ای از عقاید و مفاهیمی است که ارتباط بسیار نزدیکی با منافع و مصالح عمومی داردافکار عمومی در شکل های مختلف در رسانه های همگانی خود را نشان می دهند تا بدانجا که نشانگر احساسات درونی و پنهان یک جامعه است و گاه صدایی بسیار سطحی و کم عمق دارد که ان را صدای مردم کوچه و بازار می خوانندافکار عمومی گاه جریانی منظم و منطقی و قابل ذرک و شناخت و گاه وحشی و بی ثبات ، از هم گسیخته و باطتاب دهنده گرایش های مختلف اجتماعی است که اگر سازماندهی و هدایت نشود ، می تواند انسجام اجتماعی را بر هم بریزد و از کنترل مسئولان خارج کند افکار عمومی در بسیاری موارد تعیین کننده و پرکشش است و از انچنان جاذبه ای برخوردار است که صاحبان قدرت را مجذوب خود می کند . زمانی نیز افکار عمومی همانند انسان ، هوسباز و خیانتکار و تشنه قدرت است

اسلاید 13: 3. ویژگیهای متقاعد سازی3.1 وقتی می گوییم فردی فرد دیگری را متقاعد کرد ، معمولا یک تلاش موفقیت امیز در روند تاثیر گذاری ملحوظ است .3.2 شناخت اینکه متقاعد سازی با موفقیت مرتبط است نیاز به بررسی دو ویژگی دارد وجود یک معیار یا هدف تلاش برای رسیدن به ان هدف در مفهوم متقاعد سازی ، هدف اصلی متقاعد کردن دیگری است . ( من او را متقاعد کردم که به اریا رای دهد ) در این جا عمل اغوا و تحریک به عمد صورت گرفته است3.3 سومین ویژگی مشترک نمونه های الگویی متقاعد سازی ، وجود میزانی از ازادی از سوی متقاعد شونده است دزدی پول فردی را به سرقت می برد کسی نمی گوید که مالباخته متقاعد شده پول خود را به دزد بدهد در مقابل ترغیب شدن از طریق اگهی تلویزیونی برای اعطای کمک به بر پایی تلویزیون خصوصی ، نمونه اشکار از متقاعد سازی است .3.4 مواردی که در انها تاثیر گذاری از طریق ارتباط حاصل می شود ( به ویژه از طریق زبان )3.5 ایجاد تغییر در حالت ذهنی متقاعد شونده است گاهی متقاعد سازی حالت های ذهنی فرد را تغییر می دهد و گاهی متقاعد سازی منجر به تغییر رفتار می شود .متقاعد سازی : عبارت است از تلاش عامدانه موفق در تاثیر گذاری بر نگرش از طریق ارتباط ، در شرایطی که متقاعد شونده میزانی از ازادی را دارا باشد

اسلاید 14: در سال 1925 ، انجمن علوم سیاسی امریکا میزگردی را تشکیل داد .1. گروهی که هیچ گونه اعتقادی به افکار عمومی نداشتند2. گروهی که مفهوم افکار عمومی را پذیرفته ، اما تعریفی برای ان قائل نبودند3. گروهی که افکار عمومی را پذیرفته ، تعاریف گوناگونی برای ان داشتند ، اما در تعریف افکار عمومی میان انها اختلاف نظر های گوناگونی وجود داشتاین موضوع از دو جنبه قابل بررسی است .1. اینکه مفهوم و ماهیت افکار عمومی ذات پیچیده ای دارد و عوامل فرهگی – اجتماعی و همچنین زیستی – روانی در هم امیخته است از این رو قابل فهم و درک دقیق نیست 2. اینکه پژوهشگران و اندیشمندان اجتماعی – سیاسی و روانشناسی اجتماعی ، هر یک با گرایش های مختلف خود به ان می نگرند و از جنبه های خاصی ان را مورد وارسی قرار می دهند .1. دانشمندان علوم سیاسی و شماری از تاریخ نگاران : پدیده افکار عمومی را برابر عزم و ارده ملی به شمار می اورند و برای ان نقش مهمی در روند سیاسی و وسیله مهمی برای نظارت اجتماعی قائل هستند .2. جامعه شناسان و پژوهشگران اجتماعی : تاکید دارند که بدون ارتباط میان فردی با یکدیگر و از طریق ارتباط چهره به چهره و با رسانه های جمعی شکل گیری افکار عمومی امکان پذیر است زیرا افراد از طریق این نوع ارتباطات است که به طرز فکر و نگرش های دیگران پی می برند و در تصمیم گیری های خود ، انها را مورد توجه قرار می دهند .3. روانشناسان اجتماعی : افکار عمومی را پدیده ای روانی – اجتماعی می دانند و با تکیه بر عوامی چون جامعه پذیری ، ویژگیهای شخصیتی مخاطب ، انگیزش های اگاه یا نااگاه ، الگوهای رفتاری و ارزشی در گروهای کوچک اجتماعی که فرد عضویت ان را دارد افکار عمومی را مورد بررسی قرار می دهند .

اسلاید 15: نیکولا ماکیاولی : وی در کتاب گفتارهای خود می گوید : انسان عاقل ، افکار عمومی مربوط به موضوعات خاص را نادیده نمی گیرد ژان ژاک روسو پدر افکار عمومی : روسو نه تنها به رابطه سیاست ، حکومت و افکار عمومی پرداخته است بلکه درک و شناخت جدیدی نیز از افکار عمومی به عنوان قانون اکثریت و چگونگی پدیدار شدن ان در نظام مردم سالاری داده است او دریافته بود که خاستگاه عقاید ، در روابط اجتماعی و نه در طبیعت فیزیکی انها و یا انگیزش های ماورا طبیعی انهاست . اصولا حکومت ها به افکار عمومی بیش از قانون و یا اعمال زور متکی هستند و در تغییرات اجتماعی ، حکومت ها از عقاید مردمی جلوتر نیستند او درباره بهر جستن از عقاید اکثریت و اقلیت می گوید : در گامه نخست جدی ترین و مهم ترین موضوع مطرح شده ، حکمفرما کردن شیوه وحدت نظر است و در گامه دوم ، هر چه موضوع در دست اقدام ، شتاب بیشتری را بطلبد ، کوچکترین اختلاف تعیین کننده در شمار ارا امکان برتری را فراهم می کند .رسو بر این عقیده بود که همه قوانین بر اساس افکار عمومی بنا نهاده شده اند این امر ضرورتا قوای دولت را تضعیف نمی کند کسی که وضیفه اش تعیین قانون برای مردم است ، باید اگاه باشد که چطور دیدگاه های مردم را تحت تاثیر قرار دهد و از طریق انها احساسات مردم را تحت کنترل در اورد .مطالعه نوین در زمینه افکار عمومی با انتشار : کتاب های افکار عمومی و دولت محبوب ، اثر ای. لاورنس لوول در سال 1913 و افکار عمومی والتر لیمپن در سال 1922 اغاز شد

اسلاید 16: جامعه شناسان معمولا افکار عمومی را به عنوان عامل ارتباط و کنش متقابل اجتماعی مورد تاکید قرار می دهند . بر اساس این دیدگاه ، بدون ارتباط میان اعضای ان مجموعه ای که نسبت به یک موضوع مورد نظر علاقمندند ، افکار عمومی هم وجود نخواهد داشت اما تا زمانی که هر فرد از ارای سایر افراد بی اطلاع باشد ، نمی توان انها را در قالب افکار عمومی گنجاند . ارتباط می تواند از طریق رسانه های گروهی و یا از طریق ارتباط چهره به چهره بر قرار شود در هر صورت از طریق این ارتباط ، افراد به طرز فکر سایر افراد پی می برند و شاید در تصمیم گیری خود دیدگاه های انها را نیز مورد توجه قرار دهند . برخی از متخصصان تحقیقات افکار عمومی : افکار عمومی همان پاسخ هایی است که افراد به یک پرسشنامه نظر خواهی می دهند. اما شاکال ان در این است که در زمان و مکانی که سنجش افکار عمومی صورت نمی گیرد ، افکار عمومی هم وجود ندارد . لئوناردو.دبلیو.دوب : در کتاب خود با عنوان افکار عمومی و تبلیغات سیاسی می گوید افکار عمومی ، رجوع به ارای افراد درباره یک موضوع است . دیوید ترومن : افکار عمومی در برگیرنده مجموع نظریات فردی بر امده از بحث های عمومی است

اسلاید 17: تمامی اندیشمندان افکار عمومی در ارتباط با افکار عمومی ، دست کم حضور چهار عامل را پیوسته مطرح می کنند : 1. اینکه افکار عمومی باید در برگیرنده مشکل همگانی باشد یا نباشد ؟ 2. اینکه اراء ئ نظریات مردم برای تبدیل شدن به افکار عمومی باید اشکار بیان شود یا پنهان ؟ 3. توافق بر سر اینکه شمار افراد هم عقیده چه تعداد باشند تا بتوان از ان به عنوان افکار عمومی یاد کرد ؟ 4. اینکه اصطلاح رای ، عقیده و نظر با باورها و ارزش ها مترادف است یا نه ؟ افکار عمومی پدیده ای است روانی – اجتماعی ، با خصلتی جمعی و بازتابی از هستی اجتماعی انسان که می توان ان را چنین تعریف کرد : افکار عمومی ، نوعی داوری مردم در یک مسئله همگانی مورد اختلاف در زمانی مشخص است . از این رو حاصل جمع افکار فردی نیست ، بلکه نتیجه کنش متقابل فردی . گروهی در یک بافت فرهنگی – اجتماعی و اقتصادی خاص است که در مجموع می توان ان را نوعی تولید اجتماعی نامید که در بسیاری از موارد تعیین کننده است و می تواند خود را به گونه های مختلف بر مدیران و برگزیدگان تصمیم گیرنده تحمیل کند به عبارت دیگر افکار عمومی نوعی اگاه اجتماعی است که به صورت اگاهی غیر رسمی در میان عامه خاص که دارای منافع مشترک هستند ، بروز می کند و جنبه عاطفی و ادراکی دارد و از تعصب نیز برکنار نیست . افکار عمومی اگر به شدت تعمیم یابد و ماندگار شود به صورت اجماع یا وفاق عمومی در می اید

اسلاید 18: بخش دوم فصل دوم شیوه های تاثیر گذاری بر افکار عمومی در واقع از طریق تبلیغات تلاش می شود که تا حدودی امکان نیروی اندیشه و وجدان افراد را کمتر به کار اندازند و بر عکس در او واکنش های انعکاسی شرطی پدید اورند . کارگزاران تبلیغ معتقدند که شیوه گفتار و رفتار شخصیت های سیاسی می تواند جهت دهنده و هدایتگر افکار عمومی به سمتی خاص و معین باشد انان همچنین روشهای گوناگونی نظیر استفاده از رادیو تلویزیون ، مطبوعات ، اعلامیه ، شایعه ها ، نام نگاری ها ، و فیلم های سینمایی را برای نفوذ بر افکار عمومی موثر می دانند . استفاده امریکا از نامه نگاری پس از جنگ جهانی دو تازه ترین و موثر ترین شیوه تبلیغاتی جهت نفوذ بر افکار عمومی در ان زمان بود ( در سال 1948 در جریان انتخابات ایتالیا به علت احتمال پیروزی کمونیست ها در ان انتخابات ) یکی دیگر از شیوه های تبلیغاتی که در طول جنگ جهانی دوم و پس از ان به کرات مورد استفاده قرار گرفت ، فیلم سینمایی بود . امریکا با نمایش فیلم هایی از کمک های امریکا به ایتالیا و همچنین فیلم هایی از شرایط و وضعیت اسفبار زندگی مردم شوروی سعی در خنثی سازی فعالیت های حذب کمومنیست کرد (فیلم نینوشکا)

اسلاید 19: بنابراین کار اصلی کارگزاران تبلیغ ، برقراری ارتباط با فرد ، گروه یا عموم است در اینجا کارگزار تبلیغ ماموریت دارد با افراد ، گروه ها و سازمان هایی که به نحوی برای سازمان یا موسسه و در نهایت برای جامعه اهمیت دارد و یا در اینده اهمیت خواهند داشت ، ارتباط مفید و موثر برقرار کند هر اقدامی اجرایی و عملی تبلیغات ، در حقیقت برقرار کردن یک جریان ارتباط است .اهداف عمده ارتباط برای کارگزار تبلیغ عبارت است از :1 . خبر دادن ، اگاه ساختن و اموزش 2. ترغیب و تشویق3. ایجاد مشارکت اجتماعی الیون، راجرز و فری در پژوهش های خود پیرامون نشر نواوری ها و پذیرش از سوی مخاطبان 5 مرحله را بیان می کند اگاهی، علاقه، ارزیابی، ازمایش، پذیرش1. اگاهی : مخاطب در معرض نواوری قرار می گیرد ، اما فاقد اطلاعات کامل درباره ان است 2. علاقه : مخاطب به جستجوی اطلاعات بیشتری درباره نواوری می پردازد به تدریج علاقه بیشتری درباره نواوری در او پدید می اید 3. ارزیابی : مخاطب در ذهن خود به این نتیجه می رسد که ایا نواوری با نیازهای حال و اینده اش منطبق است یا نه ؟4. ازمایش در این مرحله است نواوری را در مقیاسی محدود مورد ازمایش قرار می دهد 5. پذیرش : او تصمیم می گیرد به طور کامل از نو اوری استفاده کند و ان را تداوم بخشد . مطالعات نشان می دهند که وسائل ارتباط جمعی ، تنها نقش اطلاع رسانی دارد : در حالی که در مراحل ارزیابی و پذیرش ، منابع اطلاعات میان فردی و محلی نقش اصلی را در تاثیر گذاری ایفا می کنند .

اسلاید 20: کارگزار تبلیغ در فرایند یک نو اوری با مخاطبان خود دارای هفت نقش است .1.بر انگیختین احساس نیاز مردم به تغییرکارگزار تبلیغ باید احساس نیاز به تغییر را در میان مخاطبان خود پدید اورد . برای دستیابی به این هدف ، راه حل های گوناگونی مربوط به یک مساله را نشان دهد و اهمیت مسائل را روشن کرده و مخاطب خود را قانع کند نیاز ها را باید برای مردم مشخص کند و نشان دهد که این نیاز عاملی سازنده و ابزاری برای پیشرفت او می باشد .2.ایجاد ارتباط با مخاطبهنگامی که نیاز به تغییر ایجاد شد کارگزار تبلیغ باید با مخاطب خود ارتباط برقرار کند ایجاد اعتماد و همدلی با نیاز های انان این رابطه را تحکیم می بخشد3.تعیین نیاز مخاطبکارگزار تبلیغ مسئول است که مسائل مخاطبان خود را وارسی کند و مشخص سازد که چرا روش های موجود نمی توانند نیاز های انان را براورده کنند او باید از نظر روانی خود را در موقعیت انها قرار دهد و مسائل را ان گونه ببیند که انان می نگرند .4.ایجاد انگیزه تغییر در مخاطبکارگزار تبلیغ باید مخاطب را به تغییر و نواوری تشویق کند اما تغییر باید با توجه به خواست و نیاز مخاطب باشد تا تغییر برای تغییر اگر تمایلات درونی و علایق یک شخص یا گروه نسبت به موضوعی زیاد باشد ( نخبگان جامعه ) نمی توان به اسانی تغییر ایجاد کرد

اسلاید 21: 5. تبدیل نگرش به رفتار نگرش عبارت از نوعی امادگی و تمایل به کنش و واکنش خاصی در مقابل محرکی خاص است . در نتیجه نگرش های فرد غالبا حاضر اما راکد است وتنها در صورت برخورد با موضوع ف نگرش در بیان و رفتار تجلی پیدا می کند ( نگرش ضد یهودی که از پیش ، بسیاری از مردم المان را به سوی حزب نازی سوق داد ) از این رو کارگزار تبلیغ تلش می کنند تا با توصیه های مبتنی بر نیاز های مخاطب در رفتار انان تاثیر بگذارند و نگرش را مبدل به رفتار کنند6. پایدار ساختن تغییرکارگزار تبلیغ می تواند به گونه ای موثر ، رفتار جدید را با فرستادن پیام های تشویقی ، تثبیت و پایدار کند ، این روش با دادن پاداش برای بالا بردن نیروی تمایل به دادن پاسخ دلخواهی انجام می گیرد .7. دستیابی به داوری جدیدهدف نهایی اغواگرایان و کارگزاران تبلیغ این است که افراد را از وابستگی به عقاید دیگران و پیشداوری های انان نسبت به سازمان خود برهاند و به انها نوعی استقلال فکر و داوری جدید دهد در این مسیر ، موفقیت کارگزار تبلیغ منوط به استفاده دقیق از رهبران افکار عمومی می باشد .

اسلاید 22: کار امدی نفوذمندان یا رهبران فکری به عوامل متعددی بستگی دارد :1. از انجا که نفوذمند عضو گروه همتایان یا همقطاران است ، به همین جهت مورد اعتماد اطرافیان خویش است 2. در تماس رو در رو با نفوذگیران می تواند پیام خود را با ویژگی های هر یک از افراد تنظیم کند .3. نفوذمند یا رهبر فکری می تواند شخصا و به فوریت به کسانی که با او موافق هستند ، پاداش دهد . ویژگیهای رهبران فکری : میزان تماس های او با رسانه های جمعی بیشتر ، احتمالا درامدش کمتر ، تحصیلاتش افزونتر و از نظر اجتماعی گروه جوتر و پویاتر و تجدد طلب از پیروان خویش است . رهبران فکری به دسته های زیر تقسیم می شوند :1. نفوذمند گروهی 2. نفوذمند محلی 3- نفوذمند ملی 4- نفوذمند جهانیاما پذیرش یک پیام از مرحله اشنایی تا پذیرش کامل ان : ( منحنی پذیرش)1.نواوران : نخستین کسانی هستند که اندیشه یا فراورده تازه ای را می پذیرند2. نفوذمندان دومین گروه پذیرش و مهمترین انها به حساب می ایند . نقش نفوذمندان یا رهبران فکری در فرایند پذیرش ، بسیار حساس و خطیر است ، زیرا نفوذمندان ، اندیشه مورد نظر را در میان جامعه مشروعیت می بخشند . زمانی که نفوذمندان اندیشه ای را پذیرفتند دیگران را نیز در پذیرش پیام با خود همراه می کنند اگر پیامی مقبول نفوذمندان نباشد ، ان پیام در فرایند پذیرش عقیم می ماند . برلسون و استاینر : هر چه پیام ها بیشتر به سوی نفوذمندان باشد به جای نفوذگیران هدایت شود ، تاثیر ان بیشتر خواهد بود پیام های شفاهی یا به قولی لفظی از منبعی معتمد و نزدیک نوعا موثر تر از پیام های رسانه هاست .3.اکثریت مقدم : انان فرامینخود را از نفوذمندان کسب می کنند4.اکثریت موخر : بیشتر پیام ها را از طریق اکثریت مقدم که بیشتر با ان در حشر و نشر است ، می گیرد .5.واپس گرایان : کم تحرک ترین افرادی هستند که سرانجام لنگ لنگان به دنبال اکثریت مقدم و دیگر افراد هر چند با تاخیر راه می افتند اما سرنجام پیام را می پذیرند .6. جان سختان : هرگز تسلیم اندیشه نو نمی شوند و در عمل ، منطبق با اندیشه های کهن تر رفتار می کنند .

اسلاید 23: بخش چهارمنقش رهبری در افکار عمومی یکی از نمونه های عملی نفوذ اجتماعی ، موضوع رهبری و فرمانروایی است در زبان انگلیسی ان را لیدر ان را فرمانده و در زبان فارسی به ان رهبر گفته می شود نقش ان تصمیم گیری و هدایت امور است الن بیرو : رهبر ، رئیسی است طبیعی . او یک راهبر است فردی است که هدایت یک گروه را هم به لحاظ ارزش شخصی و هم به خاطر تمایل دیگران به قبول وی به عنوان ، رهبر به دست می گیرد . او دیگران را به دنبال خود می برد و توان تاثیر بر رفتار جمعی یک گروه و هدایت اعمال و رفتار جمعی راداراست . در جامعه شناسی ، رهبری به عنوان اعمال نفوذ یا قدرت در دستگاه های اجتماعی تعریف می شود .جامعه شناسی وبری سه نوع رهبری را که با شکل های مختلف قدرت مناسب دارند مشخص کرده است1- رهبران معنوی به برکت قدرت های خارق العاده ای که پیروانشان بدانها نسبت می دهند ، رهبری می کنند 2- رهبران سنتی ، رهبری را در پرتو رسوم عادات جاری انجام می دهند ، زیرا در محیط انها رهبری متعلق به خاندان یا طبقه معینی بوده است 3- رهبری قانونی که اساسش بر صلاحیت و خبرگی قرار داشته باشد و طبق مقررات رسمی انجام گیرد ، ماهیتا نوعی از رهبری است که در ادارات و موسسات مدن صنعتی و بازرگانی پیدا می شوند . از این نظر گاه ، مدیریت جدید ، نماینده اعمال رهبری بر اساس صلاحیت های فنی یا حرفه ای است جامعه شناسان متاخر ، قدرت را به جای رهبری مورد تاکید قرار داده و به ویژه به شرایط ساختاری که به بعضی ها اجازه می دهد قدرتشان را بر دیگران اعمال کنند توجه کرده اند انها فرضیه مکتب وبری را که می گوید نقش های رهبری باید از سوی زیر دستان رهبری شود تا مشروعیت یابد ، با تردید نگاه می کنند . در تمامی جوامع رهبران اجتماعی ، سیاسی ، اخلاقی ، عقیدتی بر اثر نفوذ و وجهه ای که کسب می کنند به تدریج از سطح افراد عامی و عادی بالاتر می روند و توجه شمار زیادی از مردم را به خود جلب می کنند ، یکی از عوامل عمده این امر انست که در بسیاری از مواقع ، افراد امیال و ارزوهای خود را در نظریات و بیانات رهبران می یابند و ناچار طرفدار ان می شوند و این امر حتی زمانی که مردم رهبران را ندیده باشند و تنها از طریق مطالعه اثار انان با عقایدشان اشنا شده باشند نیز مصداق دارد .