مدیریت بازاریابی

مدیریت بازاریابی

اسلاید 1: مدیریت بازاریابی Marketing Mgt. مدرس: محمدی نسب

اسلاید 2: منابع درس: مدیریت بازاریابی؛ دکتر احمد روستا، داور ونوس، ابراهیمی؛ انتشارات سمتاستراتژی بازاریابی؛ واکر و همکاران؛ ترجمه دکتر اعرابی و ایزدی؛ دفتر پژوهش های فرهنگیبازاریابی و مدیریت بازار؛ حسن الوداری؛ دانشگاه پیام نورMarketing Mgt., Philip Kotler, Printice Hall, Englewood CliffMarketing, Berkowitz et al., Irwin MacGraw Hill

اسلاید 3: سرفصل های درس بازاریابی

اسلاید 4: فصل نهمتعیین قیمت

اسلاید 5: قیمتقیمت ارزشی که مشتریان احتمالا برای محصول یا خدمتی قائل می شوند.تنها عنصر درآمدزا در آمیخته بازاریابی است، سایر عناصر هزینه زا هستند.

اسلاید 6: قیمت گذاری و عناصر آمیخته بازاریابیرابطه قیمت و محصول:رابطه قیمت و هزینه تولید محصولتغییر قیمت ها در مسیر منحنی عمر محصولقیمت محصولات مشابه گروه بندی می شوندارتباط مستقیم قیمت ها با برداشت های مشتری از خصوصیات و مزایای محصولرابطه قیمت و ترفیع: رابطه قیمت و توزیع: قیمت عامل اصلی انتخاب کانال های توزیع

اسلاید 7: قیمت گذاری در انواع بازارهای مختلفحالت رقابت کاملحالت رقابت انحصاری حالت رقابت انحصاری چندجانبهحالت انحصاری کامل

اسلاید 8: 1- حالت رقابت کاملبازار شامل خریداران و فروشندگان بسیاری است که در فروش محصولات یک شکل فعالیت می کنند و هیچ یک از آنها تاثیر زیادی بر قیمت حاکم بر بازار ندارند.در این حالت فروشندگان وقت زیادی را صرف استراتژی و عناصر آمیخته بازاریابی نمی کنند چون نقش ناچیزی دارند

اسلاید 9: 2- حالت رقابت انحصاریبازار شامل خریداران و فروشندگان بسیاری است که به جای داشتن قیمت منفرد بازار، در محدوده معینی از قیمت ها به دلیل تفکیک محصولات در درجات مختلف قرار دارند.فروشندگان در این حالت از مارک زدن بر محصول، آگهی، فروش حضوری و قیمت برای تفکیک محصولات خود استفاده می کنند.در این حالت شرکت ها کمتر تحت تاثیر استراتژی های بازاریابی رقبا قرار می گیرند.

اسلاید 10: 3- حالت رقابت انحصاری چند جانبهبازار شامل تعداد کمی فروشنده است که نسبت به استراتژی های بازاریابی و قیمت گذاری یکدیگر بسیار حساسند. محصول ممکن است یک یا چند شکل باشد.ورود رقبا به این بازار بسیار مشکل است.

اسلاید 11: 4- حالت انحصار کاملبازار فقط یک فروشنده دارد. فروشنده می تواند یک انحصار دولتی یا یک انحصار خصوصی ولی تحت نظر دولت یا یک انحصار خصوصی باشد. قیمت گذاری در هر مورد به طور متفاوتی انجام می گیرد.

اسلاید 12: تصمیمات قیمت گذاری مانند دیگر تصمیمات آمیخته بازاریابی باید مشتری گرا باشد. قیمت گذاری مشتری گرا به معنای این است که قیمت گذاری موثر با تجزیه و تحلیل ادراکات مربوط به قیمت و نیازهای مشتریان آغاز می شود.

اسلاید 13: رابطه قیمت و تقاضاحالت عادی: قیمت و تقاضا رابطه معکوس دارندمنحنی تقاضای کالاهای پرستیژیتاثیر عوامل نامرتبط به قیمت بر منحنی تقاضاعرضه محصولات و قیمت های رقباحساسیت تقاضا

اسلاید 14: کشش پذیری تقاضاحساسیت نشان دهنده میزان واکنش تقاضا در برابر تغییر در قیمت است. در صورتی که تقاضا با تغییر کوچکی در قیمت تغییر زیادی نکند «غیر حساس» و در صورتی که تغییر زیادی کند «حساس» است.

اسلاید 15: فرایند قیمت گذاری1. تحلیل وضعیت بازار2. شناسایی موانع و محدودیت های قیمت گذاری3. تعیین هدف های قیمت گذاری4. تحلیل توانمندی سود5. تعیین سطح قیمت اولیه6. تعدیل و مدیریت قیمت ها

اسلاید 16: تخمین تقاضاکشش پذیریارزیابی تقاضا در بازارتغییرات منحنی تقاضاتحلیل رقابتمرحله اول: تحلیل وضعیت بازار

اسلاید 17: 1- تخمین تقاضامنحنی تقاضا نشان دهنده تعداد محصولی است که می توان در محدوده ای از قیمت ها فروختقیمتP2P1 تقاضا Q2 Q1

اسلاید 18: 2- کشش پذیریکشش پذیری شاخصی است که میزان تغییر تقاضا در ازای تغییر معین در قیمت را نشان می دهد.درصد تغییر در مقدار خریداری شده = کشش پذیریدرصد تغییر در قیمت

اسلاید 19: 3- ارزیابی تقاضا در بازارارزش تمایز: اگر مشتریان باور کنند که محصول دارای ارزشی است که در محصولات دیگر یافت نمی شود حاضرند مبلغ بیشتری بپردازند. مانند خرید وسایل هنری و عتیقهآگاهی از محصولات جانشین: اگر مشتری اطلاع کاملی از محصول یا خدمت جانشین داشته باشد نسبت به قیمت بسیار حساس می شود.دشواری مقایسه: هر چه مقایسه مشکل تر باشد حساسیت به قیمت کمتر خواهد شد.مبلغ یا هزینه کل: مبلغی که خریداران برای محصولات و خدمات می پردازند بر حساسیت قیمت اثر می گذارد

اسلاید 20: 3- ارزیابی تقاضا در بازار (ادامه)سهم و نقش مواد یکسان در محصولات مختلف: مانند سهم چوب در مبلمان تشریفاتی و جعبه میوههزینه مشترک: اگر لازم نباشد مشتری کل قیمت محصول یا خدمت را بپردازد حساسیت او فرق می کندسرمایه گذاری صرف شده: سازمان در انتخاب کارکنانی که هزینه ای را برای یادگیری آنها صرف کرده است در مراحل بعدی غیر حساس می شود.

اسلاید 21: 4- تغییرات منحنی تقاضامنحنی تقاضا و حساسیت ثابت نیست، بلکه تحت تاثیر سلیقه مشتریان، گرایش ها، تکنولوژی، قوانین دولتی و عوامل دیگر تغییر می کند.

اسلاید 22: 5- تحلیل رقابتشناخت و پیش بینی حرکت های قیمت گذاری رقبا گروه های عمومی رقابت قیمتقیمت گذاری بر اساس همکاری: در حالت رقابت انحصاری چندجانبهقیمت گذاری انطباقی: تبعیت رقبای کوچکتر از رقبای بزرگترقیمت گذاری فرصت طلبانه: به تعویق انداختن افزایش قیمت یا پایین نگه داشتن قیمت با افزایش قیمت توسط رقیبقیمت گذاری تنبیهی و تخریبی: تعیین قیمت بسیار پایین برای صدمه زدن به رقیباثرگذاری بر حرکات قیمت گذاری رقباعلامت دهی به رقبا از طریق کانال های ترفیعی و ارتباطی در مورد مقاصد قیمت گذاری که می تواند جدی یا مبالغه آمیز باشدلزوم اجتناب از جنگ قیمت؛

اسلاید 23: مرحله دوم: شناسایی موانع و محدودیت های قیمت گذاریقیمتهزینه هاقوانین و مقررات دولتیانتظارات کانال های توزیعملاحظات اخلاقیرقابتتقاضای مشتری

اسلاید 24: قیمت گذاری فریب دهندهمقایسه با قیمت قبلیمقایسه با قیمت هایی که واقعا وجود ندارندمقایسه با قیمت های پیشنهادی با خرده فروشی هاارزان فروشی (دو محصول به قیمت یک محصول)ادعاهای گمراه کننده دیگرقیمت های تخریبی و تنبیهیقیمت های تبعیضی مثلا برای حذف رقیب یا دامپینگ.قوانین و مقررات دولتی

اسلاید 25: انواع اهداف قیمت گذاریهدف های سوددهی مانند بازده سهام، بازده سرمایه گذاریهدف های فروش مانند افزایش سهم بازارهدف های رقابتی مانند رهبری هزینههدف های مربوط به موضع سازی محصول و شرکت مانند قیمت بالا دارای کیفیت و پرستیژ بالا و بالعکسهدف های بقا مانند قیمت گذاری حفظ حیاتمرحله سوم: تعیین هدف های قیمت گذاری

اسلاید 26: تحیل هزینه متوسط هزینه متغیر+ متوسط هزینه ثابت = متوسط هزینه کل تعداد واحدهای تولید شده* متوسط هزینه کل = هزینه کل تحلیل حاشیه ای: با مقایسه هزینه حاشیه ای و درآمد حاشیه ای می توان توانمندی سود را مشخص کرد. حداکثر سود در حالت تساوی این دو حاصل می شود.تحلیل نقطه سر به سر: حجم فروشی که درآن هزینه کل و درآمد کل برابر می شوند. کل هزینه ثابت = نقطه سر به سر متوسط هزینه های متغیر - قیمتمرحله چهارم: تحلیل توانمندی سود

اسلاید 27: موثر ترین روش قیمت گذاری روشی است که در آن عناصر سه گانه تقاضا، هزینه و رقابت در نظر گرفته شود.مرحله پنجم: تعیین سطح قیمت اولیه

اسلاید 28: 1- روش های قیمت گذاری مبتنی بر تقاضاالف) قیمت گذاری ارزشی: مبتنی بر تحلیل نیازها و ادراکات مشتری و ارزشی که برای محصول قائلند.ب) قیمت گذاری پرمایه و گران: برای جبران سرمایه گذاری های کلان و سود کوتاه مدتج) قیمت گذاری نفوذی: تعیین قیمت های پایین برای کسب سهم بازار- در بازارهای حساس به قیمتد) قیمت گذاری تشخصی یا پرستیژی: قیمت بالا برای ایجاد ذهنیت یا تصویری از کیفیت یا انحصاره) قیمت گذاری با اعداد خردهو) قیمت گذاری گروهی و ردیفی: ایجاد تعداد محدودی سطح قیمت که کل خط تولید را پوشش می دهد.ز) قیمت گذاری بر اساس واحد مانند کیلو گرم، متر، ...س) قیمت گذاری جمعی یا بسته ای مانند تورهای مسافرتیی) قیمت گذاری پس رو: تعیین قیمت با تعیین قیمت مورد نظر مشتری و کم کردن سود و حق العمل واسطه ها و تعیین قیمتی که تولید کننده می تواند ارائه کند

اسلاید 29: تفاوت های قیمت گذاری پرستیژی و پرمایهدر قیمت گذاری پرستیژی قیمت جزئی از تصویر کلی محصول است در حالی که در قیمت گذاری پرمایه هدف کسب سود زیاد است.قیمت گذاری پرستیژی یک استراتژی بلند مدت است در حالی که قیمت گذاری پرمایه کوتاه مدت است و تا پیدا شدن رقیب ادامه دارد.

اسلاید 30: 2- روش های قیمت گذاری مبتنی بر قیمت تمام شده و سودالف)قیمت گذاری بر مبنای قیمت تمام شده و درصد سود («قیمت گذاری با سهم سود استاندارد» در خرده فروشی ها و عمده فروشی ها)ب) قیمت گذاری بر اساس منحنی تجربه: با افزایش تجربه شرکت در تولید محصولات، هزینه تولید و بازاریابی کاهش می یابد به شرط این که:1. اثر منحنی تجربه چشم گیر باشد2. شرکت از نظر تجربه پیشاپیش رقبا باشد3. مشتریان به قیمت حساس باشندج) قیمت گذاری بر اساس میزان بازده سرمایه گذاری(سرمایه گذاری هر واحد) بازده سرمایه گذاری+متوسط هزینه ثابت+ متوسط هزینه متغیر= قیمت

اسلاید 31: 3- روش های قیمت گذاری مبتنی بر رقابتالف)قیمت گذاری رهبر (ارزان فروشی)ب) قیمت گذاری موضع یابی

اسلاید 32: انواع تخفیف ها:تخفیف های مقداریتخفیف های انباشتی: کل خرید ها در طی یک دوره زمانی خاصتخفیف های غیرانباشتیتخفیف های تجاری: در مقابل وظایف بازاریابی که خریداران انجام می دهند به آنها پرداخت می شودتخفیف های نقدی: تخفیف در مقابل پرداخت به موقع صورتحساب طی دوره زمانی معینتخفیف های ترفیعی: مانند کوپن های تخفیف، معاوضه محصول های کهنه با نو، تخفیف های پس از فروشتخفیف های جغرافیایی: استفاده از قیمت گذاری مبدا نه مشتری در مقصدتخفیف ها و فوق العاده های دیگر: مانند تخفیف های فصلی یا به تعویق انداختن سر رسید صورت حساب هامرحله ششم: تعدیل و مدیریت قیمت

اسلاید 33: استراتژی های قیمت گذاری جغرافیاییالف) قیمت گذاری فوب، مکان تولیدب) قیمت گذاری تحویل یکسانج) قیمت گذاری تحویل منطقه اید) قیمت گذاری تقبل قسمتی از هزینه های حمل و نقل

اسلاید 34: موارد خاص در قیمت گذاریقیمت مذاکره ای و چانه زنیقیمت های مناقصه ای رقابتیمعاملات تجارت متقابل مانند معاملات پایاپای، خرید متقابل، معاملات جبرانی و مبادله انتقالی

اسلاید 35: استراتژی قیمت گذاری برای خدماتادراکات مشتریتاثیرات هزینهمدیریت ظرفیت