نظریه کاشت – Cultivation Theory
اسلاید 1: نظریه کاشتCultivation TheoryMGTools.ir
اسلاید 2: عنواننظریه کاشتنوعنظریهمراحل استفادهطراحی/ برنامه ریزیموضوعبازاریابی، فروش و تبلیغاتسطحفردی / گروهی / سازمانی/ فراسازمانیپیچیدگیمتوسط
اسلاید 3: با افول نظریه تزریق سوزنی دیدگاه جدیدی ظهور یافت که از آن به نظریه کاشت تعبیر می‌شود. مطابق این نظریه، تلویزیون برداشت مخاطب از حقایق اجتماعی را شکل می‌دهد. نظریه کاشت درجریان تحقیق درباره شاخص‌های فرهنگی و تحلیل محتوای برنامه‌های تلویزیون توسط جورج گربنر و همکارانش در سال 1969 تولد یافت.این نظریه یک نظریه در حوزه ارتباطات اجتماعی است که اثرات واقعی اجتماعی دیدن تلویزیون بر روی بینندگان را بیان می‌کند. مطابق این نظریه برداشتی که از جهان داریم، بسیار تحت تاثیر پیام‌هایی است که از طریق تصاویر و از طریق رسانه‌های محبوب دریافت می‌کنیم. برخلاف نظریه ترغیب‌سازی گربنر معتقد است که اثرات رسانه‌ها را تنها باید در بلندمدت جستجو کرد. این نظریه بر دو بخش محتوا و مخاطب تمرکز کرد:محتوا: این نظریه در بخش محتوا می‌گوید که محتوای تلویزیون نماینده و نشانگر اتفاقات و رویدادهای خاصی است و آن رویدادها خشونت بیشتر و پلیس بیشتر است! همچنین در این بخش گفته شد که تلویزیون نماینده افراد خاصی نیز است و بیشتر این قشر را نشان می‌دهد و آن قشر، مردم طبقه متوسط و معمولا مردان ثروتمند سفیدپوست هستند.مخاطب: قرار گرفتن شدید در معرض رسانه منجر به استانداردسازی فرهنگ مردم می‌شود. چراکه رسانه به دنبال تشدید وضع موجود و کاهش سرعت تغییرات اجتماعی است. همچنین رسانه قادر است که مردم را با منافع نخبگان مسلط، همسو گرداند.درآن زمان سئوال این بود که آیا تلویزیون بر عقاید بینندگان درباره ماهیت و کیفیت دنیا اثر می‌گذارد و این تاثیر چگونه است؟مبانی تئوریکافسانه‌های موجود در یک فرهنگ تصاویر، ایدئولوژی و ارزش‌های بنیادی آن فرهنگ را منعکس می‌کند و ارتباطات جمعی تولید، توزیع و مصرف انبوه این داستان‌های فرهنگی است. گربنر می‌گوید رسانه‌های جمعی، نگرش‌ها و ارزش‌هایی را که در یک فرهنگ وجود دارد، پرورش داده و تقویت می‌کند و از این طریق، آن ارزشها را میان اعضای آن فرهنگ حفظ و تبلیغ می‌کنند و اعضای آن را به یکدیگر پیوند می‌زند . بدین ترتیب، رسانه‌های جمعی بر نگرش‌ها و ادراک مردم از حقیقت اثر می‌گذارند. از سوی دیگر، ارزش‌های هر فرهنگ، نشان دهنده نگرش‌هایی است که در آن فرهنگ نسبت به نقش‌های جنسیتی، قومیت‌گرایی و سیاسی، خشونت و ... وجود دارد.گربنر معتقد است رسانه‌ها تصویری کاذب از حقیقت به مخاطبان خود عرضه می کنند تا آنجا که مخاطب، از تفسیر محتوای رسانه دست برمی‌دارد و به جای آن که حقیقت عینی پیرامون خود را دریابد، تمایل می‌یابد حقیقت بودن تصاویر رسانه ها (تلویزیون و سایر رسانه‌ها) را باور کند. به خاطر ویژگی‌های منحصر به فرد پیام‌های تلویزیون یعنی سادگی وقابلیت تکرارپذیری برنامه‌ها و همچنین به دلیل سلطه‌ای که نسبت به سایر رسانه ها بر جامعه آمریکایی دارد، گربنر مطالعات خود را بر برنامه تلویزیون متمرکز کرد.
اسلاید 4: گربنر واژه «کاشت» را برای رد عقاید سنتی درباره تاثیرات آنی تلویزیون و تاکید بر تاثیر گذاری طولانی مدت آن به سبب استفاده زیاد به کار برد. گربنر معتقد است که تلویزیون در دراز مدت سمبل‌های فرهنگی را در میان اعضای جامعه انتقال می‌دهد.کاشت به پیامدهای ساده و فراگیر استفاده زیاد از رسانه‌ها اشاره دارد. مطابق این نظریه تلویزیون تاثیر طولانی مدت کوچک، تدریجی و مستقیم اما افزاینده و مهم بر مخاطبان خود به جای می‌گذارد.مطابق نظریه کاشت، بینندگان تلویزیون به دو گروه طبقه‌بندی می‌شوند: بینندگان پرمصرف و بینندگان کم مصرف.نکته قابل توجه در تحقیقات گربنر عبارتست از اینکه تماشای تلویزیون سبب استنباط یک نگرش کلی نسبت به خشونت در جهان می شود. دنیا در نگاه بینندگان پرمصرف ناخوشایندتر و پلیدتر به نظر می‌رسد.بعدها گربنر در بازنگری این نظریه، دو مفهوم متداول سازی و تشدید را به آن افزود.گربنر می‌گوید: تلویزیون یک دیدگاه مشابه را در میان بینندگان پرمصرف از گروه‌های مختلف اجتماعی توسعه و گسترش می‌دهد. او این تاثیر تلویزیون را متداول سازی (تفکر غالب) نامید.به نظر گربنر، اثر تشدید بر بینندگان زمانی رخ می‌دهد که آنچه در تلویزیون می‌بینند با تجربه‌های آنها در زندگی تشابه دارد.متداول سازی و تشدید دو عامل مهم در تفاوت میزان تاثیر کاشت در میان گروه‌های فرعی مختلف اجتماعی است.در میان نظریاتی كه به آثار درازمدت رسانه‌ها پرداخته‌اند، حق تقدم با نظریه كاشت می‌باشد. این نظریه عبارتست از اینكه تلویزیون در میان رسانه‌های مدرن چنان جایگاه محوری در زندگی روزمره ما پیدا كرده است كه منجر به غلبه آن بر محیط نمادین شده و پیام‌هایش در مورد واقعیت، جای تجربه شخصی و سایر وسایل شناخت جهان را گرفته است.جورج گربنر(1969) و تعداد دیگری از پژوهشگران مدرسه ارتباطات دانشگاه پنسیلوانیا بااستفاده از تحقیقی كه احتمالاً طولانی‌ترین و گسترده‌ترین برنامه پژوهش اثرهای تلویزیون است، نظریه «كاشت باورها» را ارائه دادند.شاهد اصلی گرنبر برای این نظریه، از تحلیل محتوای سیستماتیك تلویزیون آمریكا طی چندین سال متوالی بدست آمده است.
اسلاید 5: تبیین نظریهاین نظریه یكی از اشكال اثر رسانه‌ها در سطح شناختی بوده و مربوط به این موضوع است كه قرار گرفتن در معرض رسانه‌ها، تا چه حد می‌تواند به باورها و تلقی عموم از واقعیت خارجی، شكل دهد؟ نظریه كاشت یا اشاعه برای ارائه الگویی از تحلیل، تبیین شده است؛ تا نشان‌دهنده تأثیر بلندمدت رسانه‌هایی باشد، كه اساساً در سطح برداشت اجتماعی، عمل می‌كنند. گرنبر عقیده دارد كه تلویزیون به لحاظ عمق و نفوذ قابل ملاحظه‌اش، نیروی فرهنگی قدرتمندی است. وی تلویزیون را ابزاری در دست نظم تثبیت‌شده صنعتی اجتماعی می‌داند، كه بجای تغییر، تهدید یا تضعیف نظام سنتی باورها، ارزشها و رفتارها، در خدمت حفظ، تثبیت یا تقویت آنهاست. او كه اثر اصلی تلویزیون را جامعه‌پذیری یعنی اشاعۀ ثبات و پذیرش وضعیت موجود می‌داند، معتقد است كه تلویزیون تغییرات را به تنهایی به حداقل نمی‌رساند؛ بلكه این امر با هماهنگی دیگر نهادهای عمدۀ فرهنگی محقق می‌شود.گرنبر مدعی است كه میان تماشای تلویزیون و اظهارنظر در مورد واقعیت‌های دنیا، رابطه وجود دارد و تماشاگران پرمصرف تلویزیون نسبت به واقعیات زندگی با بینندگان كم‌مصرف اختلاف نظر دارند.این نظریه معتقد است كه تلویزیون در بلندمدت موجب تأثیر در جهان‌بینی و نظام ارزشی بینندگان پرمصرف خود می‌شود و به آنها نگرش تلویزیونی واحد در مورد واقعیات می‌بخشد. در واقع نظریه گرنبر با تفاوت قائل شدن بین مخاطب عادی و پرمصرف، تأثیر زیاد تلویزیون بر مخاطب پرمصرف را اثبات می‌كند.گرنبر می‌گوید: از نظر تماشاگران پرمصرف، تلویزیون عملاً، دیگر منابع اطلاعات، افكار و آگاهی‌ها را به انحصار در‌آورده و یك كاسه می‌كند. اثر این مواجهه با پیام‌های مشابه، چیزی را تولید می‌كند كه وی آنرا كاشت یا آموزش جهان‌بینی رایج، نقش‌های رایج و ارزش‌های رایج، می‌نامد.گرنبر عقیده دارد كه پیام تلویزیون از چندین جنبۀ اساسی از واقعیات فاصله دارد؛ اما به جهت تكرار دائمی‌اش، نهایتاً به عنوان دیدگاه مورد وفاق جامعه، پذیرفته می‌شود و تماس ممتد با جهان تلویزیون، می‌تواند نهایتاً به قبول دیدگاه تلویزیون، كه همواره واقعیت را به درستی منعكس نمی‌كند، دربارۀ جهان واقعی منجر شود.تجدید نظر در نظریه گربنراین نظریه موفق نشد تا نظریه پژوهشگران این عرصه را جلب كند و با انتقاداتی روبرو شد. از جمله منتقدین این نظریه می‌توان به پل هیرش، رابین، تیلور و پرس اشاره كرد. گرینر در واكنش به انتقادات پل هیرش این نظریه را مورد تجدید نظر قرار داده و عناصری را بدان افزود.
اسلاید 6: در تجدید نظری كه توسط گرنبر در این نظریه رخ داد، وی دو مفهوم متداول‌سازی و تشدید را به این نظریه افزود. با این مفاهیم این واقعیت‌ها در نظر گرفته می‌شود كه تماشای بیش از حد تلویزیون نتایج متفاوتی برای گروه‌های اجتماعی مختلف دارد. متداول‌سازی هنگامی روی می‌دهد كه تماشای بیش از حد تلویزیون، منجر به تشدید تقارن دیدگاه‌ها در گروه‌ها می‌شود و هنگامی روی می‌دهد كه اثر كاشت در گروه خاصی از جمعیت بیشتر شود.با افزودن این دو مفهوم، نظریه کاشت، دیگر مدعی اثر همسان و سراسری تلویزیون بر همۀ تماشاگران پرمصرف نیست؛ بلكه ادعای نظریه این است كه، تلویزیون با متغیرهای دیگر در تعامل قرار می‌گیرد؛ به شیوه‌ای كه تماشای تلویزیون بر بعضی از گروه‌های فرعی اثر قوی گذاشته و بر بعضی دیگر تأثیری نخواهد داشت. براساس این تجدید نظر، صرف پرمصرف بودن مخاطب، موجب تأثیر فراوان تلویزیون بر مخاطب و تغییر باورهای او نخواهد شد؛ بلكه متغیرهای محیطی نیز در این اثرگذاری نقش ایفا می‌كنند.گربنر در تجدید نظر خود انتقاد هیرش را كه گفته بود وی كار كنترل سایر متغیر‌ها را بخوبی انجام نداده است، می‌پذیرد و نظر وی را مبنی بر اینكه اگر محقق، متغیرهای دیگر را همزمان كنترل كند، تغییر باقی‌مانده را كه بتوان به تلویزیون نسبت داد، خیلی كم است، می‌پذیرد.
اسلاید 7: ابزارهای مرتبطنظریه برجسته‌سازی Agenda Setting Theory 10 فرمان برای مشتریان رسانه 10 Commandments for Media Consumers نظریه بازی ارتباطات جمعی Play Theory of Mass Communication Stephensonنظریه ترغیب‌سازی Persuasion Theory اثر روایی Validity Effect مدل ارتباطی لاسول Laswell’s Communication Model مزایاکاربردی بودن این نظریهسهولت استفاده از نظریهکاربردهاجاری نمودن استراتژی در سازمانگفتمان‌سازی و بهبود ذهنیت کارکنان از تغییراتمعایبعدم درنظرگرفتن متغیرهای روانشناختی و جامعه‌شناختی در مخاطبانضعف در اثبات ادعا در بخش محتوایی
اسلاید 8: زماننیروی کاردانشهزینهمنابع مورد نیاز
اسلاید 9: MGTools.irبرای کسب اطلاعات بیشتر به وب‌سایت ام‌جی‌تولز مراجعه نمایید...
نقد و بررسی ها
هیچ نظری برای این پاورپوینت نوشته نشده است.